Kapitel 5 Strategische Positionierung.pdf

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Kapitel

Die Begrndung des strategischen Marketing im Rahmen des Unternehmens bildet dasSchlsselelement des langfristigen Markterfolges des Unternehmers. Dieser Schritt basiertauf folgenden Voraussetzungen:

a) Analyse der unmittelbaren Umwelt des Unternehmens, welche diegrndliche Kenntnis der Mondo-, Makro-, und Mikroumwelt desMarketing, in dem das Unternehmen seine Marktttigkeit enfaltet, zur Folgehat (siehe Kap. 3);

b) Analyse der Konkurrenten und Kundendes Unternehmens, das heit dieSchauspieler, die auf dem Markt (auf den Mrkten) handeln, auf denen dasUnternehmen ttig ist oder auf denen es eindringen will (siehe Kap. 4);

c) Positionierung des Unternehmens im konomischen Ttigkeitsraum, welchesdas Anwendungsgebiet der zuknftigen Marketingstrategien bildet.

Die strategische Positionierung ist fr den Marketingspezialisten nicht ein Ziel ansich, sondern die wesentlichste Modalitt, die Stelle, welche das Unternehmen besetzt oderauf der es sich in Zukunft plazieren will, zu markieren. Der Prozess der strategischenPositionierung beruht auf eine strenge Analyse des Unternehmens selbst, welche als Ziel dieEinschtzung des gegenwrtigen und zuknftigen menschlichen, materiellen und finanziellenPotentials des Unternehmens hat. Eine besondere Stelle hat in diesem Prozess dieBestimmung der Erfolgsfaktoren im Marketing fr das Unternehmen [Bruhn, M., Homburg,Ch., (Hrsg.) 1999, S. 321]. Im Rahmen dieser Faktoren vollzieht sich eine immer deutlichereTrennung der starken Faktoren (wie z.B. Umsatz, Marktanteil, Gewinnrate, Kostenstrukturusw.) und der weichen Faktoren (wie z.B. Fhrungsstil, Unternehmenskultur und -philosophie usw.).

5.1. Strategisches Positionierung Konzept,Ziele, Mglichkeiten

Das Konzept der Positionierung ist in der Fachliteratur in den 70-er Jahren erschienen[Urban, G., 1977; Dubois, L.P., 1977] und hatte das Produkt und dann die Marke desHerstellers als Gegenstand. Allmhlich hat sich sein Einflussbereich auch auf dasUnternehmen als Ganzes ausgedehnt, und hat gleichzeitig auch das Attribut strategischerworben. Im letzten Jahrzehnt des 20-ten Jahrhunderts wurde die Positionierung einBestandteil des Arsenals des strategischen Marketing. In dieser letzten Bedeutung wurde dasPositionierungskonzept von Al. Reis und Jack Tront (1981;1986) entwickelt, welche dieAnalogie zwischen dem strategischen Marketing und der Militrkunst auf derselben Art wiePh. Kotler, Ravi Singh und Lian Fahey (1981) analysiert haben.

Im Grunde genommen ist die Positionierung als Plazierung von Vermarktungsobjekten(Produkte, Dienstleistungen, Organisationen, Persnlichkeiten, etc.) in einemmehrdimensionalen Marktmodell definiert und hat als Ziel, ihnen eine eindeutige Stellung imGedchtnis der Verbraucher zu sichern [Dichtl, E.; Issing, O., 1994, S. 1668]. In einem striktformalen Sinn stellt die Positionierung eine Ordnung von Gegenstnden in einemmultidimensionalen Raum dar, wobei die in Betracht gezogenen Vektoren die Einschtzung

STRATEGISCHE POSITIONIERUNG5

Strategisches Marketing

oder, je nachdem, das Messen der Eigenschaften der Gegenstnde die in Frage kommen, mitHilfe nichtmetrischer oder metrischer Skalen und deren figurative Darstellung einandergegenber, erlauben. Ein Modell mittels dessen der Marketingfachmann das Ziel hat, dieFhrung des Marktes orientiert an den Kunden zu sichern, beruht auf dreiKomponentengruppen:

Die Attraktivittselemente des Marktes; Positionierung des Unternehmens innerhalb des Marktes; Das Resultat der Analyse der Konkurrenten, die auf dem betreffenden Markt ttig

sind.Die drei Gruppen von Komponenten sind in der Abb.5.1. zusammengefasst.

Abb. 5.1. Die kundenorientierte Marktfhrung

Die Eigenschaften, die den positionierten Gegenstand definieren, knnen objektiverNatur (Gre, Kraft, Gewicht, Preis usw.) sein und sie sind als solche messbar, oder sieknnen subjektiver Natur (Wahrnehmung, Neigung, Meinung usw.) sein. Im ersten Fallwerden objektive Vorstellungsrume fr die Eigenschaften eines Produktes, einer

CLIENT

Einkaufs-volumen

Die Erhh- ung des Einkaufs- volumen

Zahlungs-bedingungen

AndereKriterien

Marktanteileder

Konkurrenten

Produktvorteile

Marktziele

AndereKrite-rienDie Effizienz

der Verkaufs- krfte

Qualitative Eigenschaftender Produkte

Die Produk-tionskapazi-

tt

Wachs-tumsquote

Markt

KUNDE

Kapitel 5

Organisation, eines Marktes u.s.w. abgegrenzt. Im zweiten Fall handelt es sich um einenperzeptiven Raum. Die Erfahrung der Marketingforschungen [Kinnear, T.C.; Taylor, J.R.,1991, S. 701; Pope, J.L., 1993, S. 241-243; Spircu, L., Calciu, M., Spircu, T., 1994, S. 95-98]zeigt, dass eine subjektiv eingeschtzte Eigenschaft (z.B. das Image eines Betriebs) mit Hilfevon mehreren objektiven Eigenschaften (Verkaufsvolumen, qualitatives Niveau der Produkte,Gre der Auswahl, Anzahl der Mitarbeiter, Ausgaben fr Werbung usw.) bestimmt werdenkann. Gleichfalls knnen im Positionierungsraum auch Wahrnehmungsarten mancherElemente pur subjektiver Natur, wie z.B. die Werbespots, dargestellt werden.

Ebenfalls mit Hilfe von Marktinformationen knnen Idealbilder entwickelt werden,die sich die Nachfragetrger ber eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung, eineOrganisation, einen Markt, eine Person usw. bilden. Wenn in einem Positionierungsraumgleichzeitig Punkte einiger objektiven Eigenschaften zusammen mit fiktiven Punkten (dersubjektiven Darstellungen der Menschen) dargestellt werden, dann wird dieser Raum Jointspace genannt [Brockhoff, K., 1992, S. 879]. Wenn alle Idealpunkte, die den besprochenenGegenstand definieren, dargestellt werden, dann handelt es sich um einen Prferenzraum.

Der Positionierungsprozess befindet sich in einer engen Beziehung zu der Problematikdes Verwender- (Verbraucher-) verhaltens. Die deskriptiven Modelle, die in der Formung desVerhaltens angewendet werden, klren den Positionierungsmechanismus und helfen dieErgebnisse dieses Vorhabens zu verstehen [Ctoiu, I., Teodorescu, N., 1977, S. 131f].Die Ziele des Positionierungsprozesses sind vielfach. Davon werden folgende als wesentlichbetrachtet:

Feststellung der Lage eines Produktes oder einer Marke im Verhltnis zu denkonkurrenten Produkten (Marken);

Abgrenzung der Lage des Unternehmens / der Organisation gegenber seinenKonkurrenten;

Positionierung eines gewhlten Marktes, damit in dieser Portfoliomatrixeingedrungen werden kann, um den besten Warenabsatz zu erhalten;

Bestimmung der Ideallage fr ein Produkt, fr eine Marke, Organisation, fr einenMarkt, Person usw. in einem perzeptiven Raum.

Die Verwirklichung dieser Ziele dient zur Begrndung der strategischenEntscheidungen seitens der Unternehmen.

Fr die Verwirklichung der Positionierungsziele stehen dem Forscher eine Reihe vonModellen zur Verfgung. Die Mehrheit davon sind statistisch, d. h. sie arbeiten mitVariablen, die sich auf dieselbe Forschungsperiode beziehen. Da sie sich auf dieMarktsituation zu einem gewissen Zeitpunkt beziehen, haben diese Modelle eine begrenzteoperationale Bedeutung in einer konkurrenzreichen und dynamischen Umwelt. Diedynamischen Positionierungsmodelle [Brockhoff, K., 1978] versuchen die von denVernderungen des Konkurrentenverhaltens (z.B. die Einfhrung eines neuen Produktes)verursachten Vernderungen auf dem Markt zu orten, sowie die eventuellenWiederpositionierungen, die von dieser Situation verursacht werden, hervorzuheben.

Das von den Positionierungsmodellen verfolgte Ziel ist die Verkaufsmaximierung. DiePraxis verlangt ebenfalls die Inbetrachtnahme der Profitmaximierung in einem immer grerwerdenden Ausma. Es gibt Versuche, in denen auch die Kosten als Optimierungselementeinbezogen werden, aber die Informationen darber entsprechen in geringerem Mae denAnsprchen der Positionierung.


5.2. Produkt-(Marken-)positionierungDie Anfnge des Positionierungskonzeptes mssen in den Wirtschaftsforschungen in

Bezug auf die Marktstruktur, auf die Position eines Unternehmens im Verhltnis zu denKonkurrenten und in den Substitutionsverhltnissen zwischen Waren, die dieselbeVerwendung haben, gesucht werden [Florescu, C., Koordinator, 1992, S. 305]. Die Definitionder eigenen Produktpositionierung wird im Verhltnis zu jener der Konkurrenz einstrategisches Erfordernis fr das Unternehmen, das sich an einen differenzierten Markt richtet.Die Differenzierung von gleichartigen Waren realisiert sich immer schwerer unter denBedingungen, dass auf dem Markt ein stark differenziertes Angebot existiert, wobei dieDifferenzierungselemente von den Verbrauchern immer schwieriger zu erfassen sind. Frjedes Produkt werden folgende Wertschtzungstypen unternommen [Dubois, L.P., 1977, S.43]:

eine Bewertung der objektiven und symbolischen Haupteigenschaften des Produktes; eine globale Bewertung der betreffenden Ware oder Dienstleistung, als ein Ganzes,

fr die Befriedigung eines bestimmten Bedrfnisses betrachtet.

Aufgrund dieser Bewertungen wird die Lokalisierung des analysierten Produktes ineinem bi- oder mehrdimensionalen Raum durchgefhrt, so dass sich dadurch seine relativeEinordnung im Marktumfang verwirklicht.

Die Positionierung eines jeden Produktes im Rahmen der Fabrikationsreihe bedeutetfr das Unternehmen eine Vorbereitungsoperation der Ausarbeitung der gesamtenProduktpolitik [Pop, N. Al., 1987 (b)]. Eine korrekte Positionierung erfordert nicht nur dieInbetrachtnahme der Teilnahme jedwelchen Produktes an der Gesamtheit des Gewinnes,sondern auch die Messung seiner Verkaufsdynamik und der Marktquote des Produktes zuverschiedenen Zeitpunkten. Im Verhltnis zu diesen drei Parametern sind in der Regel vierProduktgruppen zu unterscheiden [Markin, R., 1982, S. 259]. Zu der ersten Gruppe gehrendie Produkte mit einem hheren Rentabilittsniveau, mit wachsender Marktquote undsteigendem Verkaufsvolumen; diese sind die Bevorzugten der Reihe und ihnen wirddemnach eine groe Aufmerksamkeit im Rahmen der Produktionsprogramme und / oder derVermarktung gewidmet. Zu der zweiten Gruppe gehren die Produkte, die noch einem hohenMarktquoten- und Rentabilittsniveau entsprechen, die aber eine Verlangsamung desVerkaufswachstumrythmuses Zeichen des bergangs in die Reifephase ihresLebenszykluses -, eine Wiederbelebung und einen Wettbewerbswachstum aufweisen, sodass wichtige Vernderungen ihrer krperlichen und krperlosen Komponenten erforderlichsind. Die Produkte mit einer hohen Rentabilitt und einem rapiden Anstieg derVerkaufsmenge, aber mit einer noch geringen Marktquote, bilden die dritte Gruppe; dieseknnen Perspektiven haben, wenn der Fabrikations- und Vermarktungsprozess mit denBedrfnissen der wichtigsten Marktsegmente korreliert wird. Schlielich werden in dervierten Gruppe diejenigen Produkte einbezogen, die bei allen drei Parametern (Rentabilitt,Marktquote, Verkufe) fallende Werte aufweisen, was zur Entscheidung fhrt, sie aus derFabrikationsreihe zu entfernen.

Vom strategischen Marketingstandpunkt aus, hat die Produktpositionierung auch denSinn Strategie erhalten [Pop, N. Al., 1996, S. 77]. Die Positionierungsstrategie stellt eineSynthese der Segmentierungsstrategie des Marktes und der Produktdifferenzierung dar underlaubt dadurch eine kontinuierliche Entwicklung der Fabrikationsreihe, die denAngebotsansprchen am nchsten liegt. Eine solche Strategie bezweckt die Entwicklung einesneuen Produktes im Verhltnis zu den ausdrcklichen Bedrfnissen eines bestimmten

Kapitel 5

Marktsegmentes das geschieht durch die Differenzierung einiger seiner Qualittsmerkmalenvon den gleichartigen, von anderen Herstellern erzeugten Produkte. DieDifferenzierungselemente erfolgen gerade aus der Marktforschung, die die Positionierung desProduktes zum Zweck hatte. Diese Studien knnen Differenzierungselemente entdecken, andie der Hersteller nicht gedacht hat, aber welche von den Kufern bei der Kaufentscheidungin Betracht gezogen werden. Als Beispiel haben Marktforschungen hervorgehoben, dassFaktoren wie Prestige, Gefhl des Nonkonformismus usw. - die von einem Kleidungsstck,der Person die es trgt, verliehen werden - bei der Entscheidung des Kufers eine wichtigeRolle spielen, obwohl ihnen der Hersteller whrend der Kreativittsttigkeit keine besondereAufmerksamkeit geschenkt hat.

Die Forschungen in Bezug auf die Produktpositionierung haben sich parallell mit derEntwicklung der Techniken zur Forschung des Kaufverhaltens entwickelt. Der gesonderteBereich der Produktforschung, die Positionierung, verflechtet sich mit denVerhaltensforschungen, wobei meistens Techniken der Informationsbernahme benutztwerden, die diesen eigen sind. Das Messen der aus solchen Studien erhaltenen Daten, benutztmetrische Skalen (hauptschlich Intervalltypen, wie: semantische Differenzierungsskala,Skala mit konstanter Summe, Fishbein-Rosenberg-Skala usw.) und die Informationsanalysebenutzt die mehrdimensionale Skalierung oder die Faktorenanalyse. Die mehrdimensionaleSkalierung erlaubt die Verbindung der physischen und psychischen Merkmalen eines neuenProduktes mit der Wahrscheinlichkeit eines Probekaufs und mit dem Wiederkauf durchdenselben Benutzer [Urban, G., 1970]. Die Lokalisierung eines neuen Produktes geschiehtdurch Positionierung sowohl in Hinblick auf die Waren der Konkurrenz, als auch im Hinblickauf das ideale Produkt. Der Abstand zwischen dem neuen und dem idealen Produkt steht imentgegengesetzten Verhltnis zur Gre der Kaufwahrscheinlichkeit.

Die Studien in Bezug auf die Komponenten einer bereits bestehenden Warengruppe,die sich zu einem gewissen Zeitpunkt auf dem Markt befindet, heben die hnlichkeit und diePrferenz hervor, die die potentiellen Kufer in Hinsicht auf die Qualittsmerkmale allerProdukte aus der betreffenden Kategorie ausdrcken. Die Forschung wird in zwei Etappendurchgefhrt [Proch, O., 1974]; in der ersten Etappe werden die Positionierungsmerkmaleidentifiziert und nach der von den Subjekten der Forschung zugeteilten Wichtigkeithierarchisch eingestuft. In der zweiten Etappe mssen diese Subjekte alle Merkmale derjeweiligen Produkte auf einer Intervallskala bewerten. Dieses fhrt zu folgender Tabelle(Tabelle 5.1.).

Matrix fr die Positionierung eines Produktes Tabelle 5.1.

P1 P2 P3 Pj PnC1 e11 e12 e13 e1j e1nC2 e21 e22 e23 . e2j e2nCi ei1 ei2 ei3 . eij einCr er1 er2 er3 erj ern

Legende:P1,P2, , Pn = die untersuchten Produkte (Marken)C1,C2, , Cn = die Attribute der untersuchten Produktee11,e12, , eij,ern = die von den Produkten (Marken) erhaltenen

Noten fr die untersuchten Attribute


Die graphische Darstellung der Ergebnisse erfolgt auf zwei oder mehrerenKoordinaten; auf jeder Koordinate erscheint ein bestimmtes Merkmal, so dass schlielich einesogenannte Positionierungskarte der untersuchten Produkte oder Marken entsteht.

5.3. Ergebnisse einiger MarktforschungenUm die vorher angegebenen Ideen zu veranschaulichen, wurde auf dem Bukarester

Markt eine unmittelbare, selektive Forschung in Bezug auf Zahnpasten unternommen [Pop,N.Al., 1987 (a)]. Das Studium hatte folgende Ziele:

die Bestimmung der wichtigsten Merkmale, die die Wahl einer bestimmten Zahnpasta motivieren und des von jeder Zahnpasta in der Nachfrageformulierung

eingenommenen Platzes; die Festlegung der Prferenzverteilung fr bestimmte Zahnpastamarken; die relative Positionierung der am meisten gesuchten Zahnpastamarken; die Lokalisierung der neuen Zahnpastamarke ELMEX auf dem Markt fr diese

Produkte.

Die Forschung wurde mit 2330 Personen durchgefhrt und die Vertretung derInformationen aus sozio-professioneller und demographischer Sicht der Abnehmer wurdegesichert. Die Zahnpasta, ein Produkt mit kontinuierlicher Nachfrage, hebt keinesaisonbedingte Probleme der Nachfrage hervor und, um die teritorielle Vertretung zu sichern,wird die Forschung in Einzelhandelgeschften durchgefhrt (in spezialisierten Lden frKosmetikprodukte, kombinierte Lden und in Supermrkten). Die Informationssammlungwurde mit Hilfe eines schriftlichen Fragebogens, der von einem Interviewer strukturiertausgefllt wurde, durchgefhrt. Die Forschung wurde von der ffnung bis zur Abschlusszeitder Lden durchgefhrt, und fr die Wahl der befragten Personen wurde ein Zeitmechanismusbenutzt. Die Betrachtungseinheit ist mit der Befragungseinheit zusammengefallen und beidewurden von der Person vetreten, die die Kosmetikabteilungen aus den Lden, in denen dieForschung durchgefhrt wurde, besucht. Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit befand sich dieMarke ELMEX - ein neu auf dem Markt eingefhrtes Produkt von hoher Qualitt,hergestellt durch die Kooperation des Unternehmens NIVEA Braov mit derschweizerischen Firma GABA INTERNATIONAL L.T.D. .

Die an der Umfrage beteiligten Personen mussten die Merkmale, die sie bei einerZahnpastaauswahl in Betracht nehmen, aufzhlen. Auf diese Weise wurden sieben Elementeidentifiziert (der Schutz gegen Karies, der angenehme Geschmack, die atemerfrischendeWirkung, die Bleichungsfhigkeit, der Vorbeugungseffekt, die rztliche Empfehlung und derniedrige Preis), deren Erscheinungsfrequenz in der zweiten Spalte der Tabelle 5.2. prsentiertwird. Diese Merkmale werden graphisch auf sieben Achsen dargestellt, die denselbenAnsatzpunkt haben, so dass die Summe der so entstandenen Winkel 360 betrgt. Die Grejedes Winkels ist proportional zur Merkmalfrequenz die er representiert, so wie man aus derdritten Spalte der Tabelle 5.2. feststellen kann.

Kapitel 5

Die Verteilung der Merkmale, die die Wahl einer Zahnpasta bewirken

Tabelle 5.2.

Lau-fen-de Nr.

In Betracht genommeneMerkmale bei derZahnpastaauswahl

Frequenz derMerkmalerscheinung

-in %-

Der derMerkmalfrequenz

entsprechendeWinkel

-in Grad-1. Der Schutz gegen Karies 29.5 106.202. Der angenehme Geschmack 24.6 88.563. Die atemerfrischende Wirkung 14.7 52.924. Die Bleichungsfhigkeit 13.5 48.605. Der Vorbeugungseffekt 9.2 33.126. Die rztliche

Empfehlung4.5 16.20

7. Der niedrige Preis 4.0 14.40Total 100.0 360.00

Die Forschung hat hervorgebracht, dass die meisten Kufer (89,3%) eine Prferenz freine bestimmte Zahnpasta entwickelt haben. Sechs aus der Gesamtheit der Marken dieserProdukte, die zum Forschungszeitpunkt auf dem Markt existierten, haben zusammen 95,7%der von den Forschungsteilnehmern ausgedrckten Prferenz gesammelt. Der Rest von 4,3%der Wahlmglichkeiten haben sich in kleinen Verhltnissen auf weitere 14 inlndische undimportierte Zahnpastamarken aufgeteilt. Die Personen, die die ersten sechs Zahnpastenbevorzugen, wurden gebeten, Noten von 1 bis 10 fr alle sieben Merkmale fr die von ihnenvorgezogene Zahnpastamarke zu vergeben. Die Mittelwerte dieser Noten fr jede Marke undjedes Merkmal erscheinen in der Tabelle 5.2. und wurden auf den Graphikachsen der Tabelle5.3. eingetragen. Wenn man auf jeder Achse die Punkte, die den Merkmalen jeder Markeentsprechen, verbindet, bekommt man sieben Polygone mit unterschiedlichen Flchen. DieArt und Weise, wie man bei der graphischen Darstellung der Markenpositionierung einerjeden erforschten Zahnpasta vorgegangen ist, erlaubt dem Forscher die visuelle Erfassungsowohl der starken als auch der schwachen Merkmale einer jeden Marke. Sie sichert zurgleichen Zeit die Mglichkeit einer globalen vergleichbaren Bewertung der Produkteuntereinander. Das wird durch den Vergleich der inneren Flche jedes Polygons mit derFlche der anderen fnf mglich.


Die Durchschnittsnoten, die jede Marke fr die Merkmale, die die Wahl einerZahnpasta beeinflussen, erhalten hat

Tabelle 5.3. MARKEN

MerkmaleOptima Pell-Amar Super-Cristal Elmex Ossidenta Arena

Schutz gegen Karies 6.10 8.15 4.21 5.26 7.20 3.31

Angenehmer Geschmack 5.93 3.90 6.60 7.88 4.04 5.15

Atemerfrischende Wirkung 4.11 4.82 5.38 7.45 6.01 3.81

Bleichungsfhigkeit 5.88 6.94 5.08 7.01 6.13 3.98

Vorbeugungseffekt 5.75 8.03 4.95 7.12 8.80 4.19

rztliche Empfehlung 4.54 7.97 3.73 5.44 8.52 2.14

Niedriger Preis 6.36 3.90 4.92 3.19 5.13 3.52

Die graphische Darstellung zeigt, dass die neue Marke Elmex, obwohl neu auf demMarkt eingefhrt, in erster Reihe dank ihrem angenehmen Geschmack, ihrer erfrischendenWirkung und ihrer Fhigkeit, die Zhne wei zu machen, schon eine gute Position auf demMarkt hat. Die drei erwhnten Merkmale sind die wichtigsten Merkmale, wegen deren eineZahnpasta auf dem erforschten Markt gewhlt wird.

Kapitel 5

Abb. 5.2. Die Positionierung einiger Zahnpastamarken auf dem rumnischen Markt

Das wichtigste Neuerungsmerkmal des Produktes - starker Kariesschutz - wurde abernoch nicht vllig verwertet, und somit wurde dieses Merkmal ziemlich schwach bewertet(5,26). Um entsprechend von den Konsumenten eingeschtzt zu werden, erfordert diesesMerkmal eine lngere Benutzung des Produktes. Gleichzeitig mssen der Hersteller und derHandel, in dem fr die ELMEXMarke durchgefhrten Frderungsprogramm viel mehrWert auf den Kariesschutz legen (brigens in den rumnischen Zahnkliniken getestet).

10 Schutz gegen KarriesNiedriger Preis 10

rztliche 10Empfehlung

Vorbeu-gungseffekt

10

10Atemerfrischende

Wirkung

10

AngenehmerGeschmack

0

5

5

5

5

5

Bleichungs-fhigkeit

10

LEGENDEOPTIMAPELL AMARSUPER CRISTALELMEXOSSIDENTAARENA


5.4. UnternehmenspositionierungDie Positionierung des Unternehmens auf einem bestimmten Markt, im Verhltnis zu

ihren Hauptkonkurrenten, stellt den Prozess der vergleichenden Einschtzung ihrerHauptleistungsindikatoren im Verhlnis zu hnlichen Indikatoren der analysiertenKonkurrenten und die graphische Darstellung der Ergebnisse in einem Zwei- oderMehrvektorenraum dar. Letzten Endes definiert die Positionierung die vom Unternehmengewnschte Stelle auf dem Markt, wo sich die eigene Leistung, in dem Verhltnis Produkt-Markt, wegen der Zustimmung der Kunden (Benutzer, Konsumenten) zu dem betreffendenUnternehmen von der Leistung der Konkurrenten, differenziert. Die Elemente derstrategischen Positionierung findet man bei der Bestimmung der Produktposition (z.B.:Technik- und Servicequalitt, kologische Komponenten), der Preisposition (z.B.:Deckungsgrad der Preisklassen), der Distributionsposition (z.B.: Lieferungsqualitt undZahlungsbedingungen) und bei der Kommunikationsposition (z.B.: Volumen und Inhalt derWerbung).

Methodologisch betrachtet werden eine Reihe von Ankreuzteste fr die Bewertungbentzt und die Etappen der graphischen Darstellung der Unternehmenspositionierung[Niculescu, M., 1997, S.70] auf einem bestimmten Markt knnen folgendermaenzusammengefat werden:

die Identifizierung der Marketingfaktoren, die den Erfolg desUnternehmens auf dem gegebenen Markt sichern;

die hierarchische Einordnung dieser Faktoren anhand einigerWichtigkeitskoeffizienten;

die Bezeichnung dieser Faktoren (Kriterien) fr jedes analysierteUnternehmen;

die Einschtzung der Position der Konkurrenz (Positionierung) desUnternehmens mit Hilfe von gewogenen Durschnittsnoten.

Die optimale Positionierungsvariante eines Unternehmens auf einem bestimmtenMarkt muss eine Reihe von Bedingungen erfllen und zwar [Boier, R., 1997, S. 132 ]:

sie muss eine ausgeprgte Positionierung sein, aufgrund eineswichtigen Vorteiles, den sie den Nachfragetrgern anbietet;

sie muss mit den Strategien kompatibel sein, die das Unternehmen imVerhltnis zu den Markteinschrnkungen whlen kann;

sie muss fr die Endverbraucher kommunizierbar sein; sie muss von dem gezielten Marktsegment wahrnehmbar sein; sie soll fr die Kunden des Unternehmens als glaubwrdig erscheinen; sie muss machbar sein, nmlich arbeitsfhig im Verhltnis zu den zur

Verfgung stehenden Ressourcen; sie muss fr die Organisation langfristig profitabel sein.

Fr die Positionierung eines Unternehmens auf einen bestimmten Markt im Vergleichzu ihren Huptkonkurrenten kann man eine Reihe von Leistungsindikatoren bentzen, die ineinem n-Vektoren-Raum bewertet werden. Die Vektoren gehen radial von demselbenUrsprung aus. Die Gre jedes Winkels ist proportional mit der relativen Bedeutung desbetreffenden Indikators in der globalen Einschtzung der Leistung des Unternehmens. DieBedeutung hat zum Zeitpunkt der Forschung denselben Sinn fr alle Konkurrenten und wurdeanhand einiger von spezialisierten Organismen durchgefhrten Marktforschungen festgelegt.

Kapitel 5

Die fr eine solche Positionierung vorgeschlagenen sechs Indikatoren sind: der Umsatz, derMarktanteil, die Rentabilittsquote, Cash-Flow, die Produktionskapazitt und dasInvestitionsprogramm. Diese Indikatoren kennzeichnen in umfassendem Mae sowohl diekonomisch-finanziellen Ressourcen eines Wirtschaftssubjektes, als auch die Art derRessourcenverwertung im Konkurrenzfeld. Wenn man die erzielten Leistungen desanalysierten Unternehmens und diejenige ihrer Hauptkonkurrenten auf den sechs Vektoren-Achsen aufzeichnet, erhlt man mehrere geometrische Figuren, die sich teilweiseberschneiden und die sogenannten Polygone der Konkurrenzfhigkeit [Pop, N. Al., 1994]bilden.

In der Abbildung 5.3. werden die erzielten Leistungen der Unternehmungen A, B, Caus dem Gesichtspunkt der oben erwhnten Indikatoren beschrieben.

Abb. 5.3. Die Polygone der Konkurrenzfhigkeit der Unternehmen A, B, C

Das Unternehmen A, z. B., hat eine leitende Position was den Umsatz und denMarktanteil betrifft, arbeitet mit einer hohen Effizienz und hat daher auch eine hoheLiquiditt. Als absoluter Leader auf dem Markt hat es nicht vor, sich zu erweitern unddeswegen legt es keinen groen Wert auf die Investitionspolitik. Das Unternehmen B hat diezweite Position bei den Hauptindikatoren, die ihre Position auf dem Markt bestimmen und,obwohl sie viel schwchere Leistungen in dem Rentabilitts- und Selbstfinanzierungsbereicherzielt hat, hat sie eine groe Investition geplant, die gem der von dem Unternehmengewhlten Marktstrategie zu der Vernderung der Konkurrenzhierarchie zu ihrem Gunstenfhren kann. Letztendlich haben wir das Unternehmen C. Obwohl es eine gute Position aufdem Markt hat, hat es die schwchsten Leistungen im Bereich der konomischen Effizienz,

12

34

5

12

34

5

12

34

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

12

34

5

Umsatz

Investions-programm

Produktions-kapazitt

Cash-Flow

Rentabilitts-rate

Marktquote


realisiert ein schwcheres Investitionsprogramm und demzufolge ist ein Temponachlass desUnternehmens auf dem Wettbewerbsfeld festzustellen.

Die Konkurrenzanalyse mit Hilfe der Positionierung der Unternehmen durch dieAufzeichnung der Polygone der Konkurrenzfhigkeit ist eine Forschungsmethode, die ausmanchen Gesichtpunkten kritisiert werden kann. Ein Nachteil ist, dass der Zugang zu denInformationen betreffend einige Leistungen, mit deren Hilfe die konkurrierendenUnternehmen positioniert werden knnen (Selbstfinanzierungsfhigkeit,Investitionsprogramm), begrenzt ist. Trotzdem bleibt die Positionierungsmethode, wegen dersuggestiven Natur der graphischen Darstellung, eine wichtige Alternative in den Studien berdie Konkurrenz auf dem Binnen- und dem internationalen Markt.

Fr die Verbesserung der Konkurrentenforschung, die sich an denselben Kundenkreiswendet, knnen zustzlich, anhand von direkter, selektiver, bei den betreffendenNachfragetrgern durchgefhrte Marktforschung, deren qualitative Leistungen eingeschtzt.In diesem Falle soll der potentielle Kundenkreis einiger kokurrierenden Unternehmen diequalitativen Elemente vergleichsweise bewerten, die die Konkurrenzleistungen definieren,wie z.B.: Bekanntheitsgrad, Produktqualitt, Verfgbarkeit bei dem Verkauf auf dem Markt,fachliche Kompetenz des Distributionspersonals, Niveau des Kundendienstes usw. Wenn manbei der Forschungsarbeit eine Umfrage durchfhrt und als Instrument den schriftlichen,strukturierten, von dem Interviewer ausgefllten Fragebogen hat, kann z.B. derBekanntheitsgrad eines Unternehmens durch die Hufigkeit eingeschtzt werden, mit der es inder Antwort auf folgende Frage: Knnen Sie uns den Namen einer Unternehmung geben,welche die Ware Q herstellt?,erscheint. Die Qualitt der kokurrierenden Waren kannvergleichsweise eingeschtzt werden, indem man den Teilnehmern an der Umfrage verlangt,die Unternehmungen welche Produkte fr dieselben Bedrfnisse herstellen, einzuordnen (vonden besten bis zu den schlechteren). In der Tabelle 5.4. werden die Ergebnisse einer solchenUmfrage betreffend vier rumnischer Automobilhersteller ermittelt, die durch ihr Angebot aufdem nationalen Markt einander konkurrieren.

Die komparative Einschtzung einiger qualitativen Leistungsindikatoren fr vierAutomobilhersteller

Tabelle 5.4.

Einschtzungen betreffendKonkurrierende

Unternehmungen Bekannt-heitsgrad

Qualitt derProdukte

Verfgbarkeitbei demVerkauf

FachlicheKompetenz

der Verkufer

Niveaudes

ServicesX + + + + +Y + + + + + + + +Z + + + + + +W + + + + + + + + + + +

Die in der Tabelle angegebenen Schtzwerte widerspiegeln die Schwchen und dieStrken jedes einzelnen Unternehmens. Wenn sich z.B. die Firma W ber einen gutenSchtzwert erfreut, der ihrer Allgemeinbekanntheit, der Qualitt ihrer Autos, dem hohenServiceleistungniveau und der Kompetenz ihres Absatzpersonals zu verdanken ist, so ist dieVerfgbarkeit ihrer Produkte auf dem Markt sehr begrenzt, was dazu fhrt, dass die Firmavon den potenziellen Kunden als ein Warenhersteller wahrgenommen wird, der schwerzugnglich ist. Im Gegenteil hat das Angebot der Firma Z einen sehr guten Marktzugang, das

Kapitel 5

von einem gut vorbereiteten Absatzpersonal gefrdert wird, aber die Qualitt ihrer Autos istnicht gerade die erwnschte, was dazu fhrt, dass der Bekanntheitsgrad darunter zu leiden hat.

Das Kennen der Schlsselfaktoren des Erfolges eines Unternehmens auf einembestimmten Markt, zugleich mit der genauen Festlegung der eigenen Schwachstellen undderjenigen der anderen Wettbewerber, ermglicht dem Unternehmen, die bestmglicheMarktstrategie zu entwickeln und, entsprechend den Erfordernissen dieser Strategie, ihrPersonal, Finanz- und Anlagenpotential in die Richtung der Maximierung des eigenenWettbewerbsgrades zu mobilisieren.

5.5. Positionierung eines Marktes innerhalbder Wettbewerbsumwelt

Gegenstand der Positionierung kann auch ein bestimmter Markt in seiner Ganzheitsein, wenn ein Wirtschaftssubjekt internationale Mtkte erzwingen mchte, und zu diesemZweck einen Auswahlprozess der Auslandsmrkte durchfhrt. In solchen Situationen benutzter Verfahren, die sich mit dem Studium des Marktprofils befassen [Schneider, Mller, 1989,S. 42-43].

In der Tat ermglichen diese Verfahren eine vergleichende, graphische bersicht derEigenschaften der Auslandsmrkte, fr alle Mrkte, die dem Auswahlprozess unterliegen. Zudiesem Zweck benutzt man eine Intervallskala mit 5 oder 7 gleichen Stufen, die dieSchtzwerte (Schtzmerkmale) der zur Auswahl bestimmten Auslandsmrkte darstellen. JedesMerkmal stellt sich in einer bipolaren Weise vor und die Ergebnisse der Einschtzung deranalysierten Mrkte werden auf die Skala eingetragen.

Durch die Verbindung der Punkte, die die Schtzwerte fr jeden einzelnenAuslandsmarkt darstellen, erhlt man die vergleichende graphische Darstellung derAttraktivitt jedes Marktes. Die Mrkte mit den besten Ergebnissen werden dann ausgewhlt.

Der Nachteil dieses Verfahrens liegt darin, dass nicht alle Auslandsmrkte in einereinzigen Abbildung dargestellt werden knnen (auer dem Fall, dass eine sehr groegraphische Darstellung benutzt werden knnte). Es kann nur angewendet werden, wenn derAuswahlprozess eine begrenzte Anzahl von Auslandsmrkten in Betracht nimmt (z.B. dieMrkte, die in einer bestimmten geographischen Zone vorkommen).

Abbildung 5.4. veranschaulicht die Anwendung des Marktprofilsverfahrens im Falleder Auswahl eines sd-osteuropischen Marktes fr die Einfhrung eines italienischenHeizungsanlagenunternehmens, das sich mit der Haushaltszentralheizung mit Naturgasenbeschftigt.


Die Bewertung aufgrundvon Punkten

BEDINGUNGENSehr

ungnstigUngnstig Be-

frie-digend

Gnstig Sehrgnstig

Bewertungskriterien Gewichts-koeffi-zient

1 2 3 4 5Entwicklungs-

trends derMarktwirtschaft

3 (7)

(4)(1)

Kaufkraftder

Haushalte4

Anteil derGasversorgung der

Wohnungen2

Volumen despotentiellen

Marktes4

Import-Erleichterungen/Einschrnkungen

3

Niveau des poli-tischen und kono-mischen Risikos

2

Wettbewerb2

Klimabedingungen4

Rang Externer Markt Anzahl der Punkte1 Griechenland 922 Rumnien 903 Kroatien 824 Jugoslawien 685 Bosnien 686 Mazedonien 577 Albanien 45

Abb. 5.4. Anwendung des Marktprofilverfahrens bei der Auswahl von Auslandsmrkten

Mit Hilfe des oben erwhnten Verfahrens kann die Auswahl von Auslandsmrkten ausder analysierten geographischen Zone erreicht werden, oder man fhrt die erste Etappe desAuswahlprozesses eines Zielmarktes im Ausland durch, fr die Eindringung desUnternehmens, die die Internationalisierung bezweckt.Die Marktauswahl wird mit der eigentlichen Auswahletappe fortgesetzt, durch welche, mittelseiner sehr grndlichen Analyse, aus einer Anzahl vorher ausgewhlter Zielmrkte, ber denEndzielmarkt entschieden wird.

(2) (3)(5)(6)

Kapitel 5

Die Analyse, die sich auf die vorher ausgewhlten Mrkte bezieht, muss folgende Fragenbeantworten:

Die Bestimmung des Attraktivittgrades fr jeden ausgewhlten Markt; Die Festlegung der Konkurrenzfhigkeit des zu internationalisierenden

Unternehmens auf jedem ausgewhlten Markt; Die Einschtzung des zuknftigen Absatzvolumens, der Gesamtkosten und des

erwnschten Gewinns fr die Grundlegung der besten Auswahloption.Wenn die erste Frage schon nach Beendung des Auswahlprozesses des Auslandsmarktesbeantwortet werden kann, so kann man die Lsung fr die nchsten zwei Fragen als einErgebnis betrachten, das durch die Kombination der Entscheidung ber den attraktivstenMarkt mit der Entscheidung ber die passendste Eindringungsstrategie des erwnschtenMarktes, erhalten wird.Die Antwort betreffend die Marktattraktivitt findet man im Falle der genauestenBestimmung der Marktpotentialindikatoren (das Marktvolumen, die Marktdynamik, dieKundenstruktur, die Kundenzahlungsfhigkeit, das Risikoniveau, die Wettbewerbsintensitt).

In der Fachliteratur [Stahr, G., 1991, S. 41-42; Scheider, D.J.G., Mller, R.U., 1989,S. 44-50; Meffert, H., Bolz, J., 1994, S. 113; Quack, H., 1995, S. 105-106] werden fr dieAuswahl des Zielmarktes verschiedene Verfahren vorgeschlagen, die auf der Anwendung derPortfoliomatrix basieren. Diese Portfoliomatrix ermglicht die Positionierung der vorhergewhlten Mrkte, die als Zweck die Entscheidung fr den bestpositionierten Markt hat. Dieerwhnten Verfahren gehren zum strategischen Management [Bcanu, B., 1997, S. 205] undbasieren auf zwei Grundkozepten:

Die Lage und die Entwicklung des Auslandsmarktes in seiner Ganzheit; Die Wettbewerbslage der Unternehmung im Bereich der strategischen Ttigkeit.

Das Ergebnis der Anwendung der Portfoliomatrix ist die Positionierung der vorher gewhltenAuslandmrkte in einem zwei- oder dreidimensionalen Raum, was zu einer Gesamtbersichtder besten Alternative fhrt. Im Falle der zweidimensionalen Positionierung werden folgendeKriterien vorgeschlagen [Springer, R., 1993, S. 43]:

Positionierungskriterien im Falle eines zweidimensionalen Positionierungsraumes Tabelle 5.5.

DIE ERSTEPOSITIONIERUNGSACHSE E ZWEITE POSITIONIERUNGSACHSE

1. die Marktattraktivitt - die politische Stabilitt des Landes2. die Marktattraktivitt - das Risikopotential des Landes3. der geschtzte Gewinn - das eingegangene Risiko4. die Wachstumrate des Zielmarktes - der Risikoindex5. - die Marktattraktivitt - die eingegangene Wettbewerbslage6. die Marktattraktivitt - die relativen Konkurrenzvorteile7. Investitionen, die von dem Markt erfordert werden

- das Landrisiko

In der Abbildung 5.5.2. wird die Positionierung der sdosteuropischenAuslandsmrkte in dem Fall der Untersuchung des Zentralheizungsmarktes fr den Haushaltin eine Portfoliomatrix graphisch dargestellt.


Als Kriterien fr die Positionierung wurden der Attraktivittsgrad des Marktes und dieeigene eingeschtzte Wettbewerbslage angewendet.

Abb. 5.5. Dreidimensionale Portfoliomatrix fr die Positionierung der Auslandsmrkte

Die Positionierung der Auslandsmrkte kann auch in einem dreidimensionalen Raumdurchgefhrt werden, um eine strengere Auswahl des Zielmarktes zu erreichen. In diesem Fallknnen fr die Portfoliomatrix folgende Parameter angewendet werden: die Attraktivitt dernationalen Zielmrkte, die relativen Wettbewerbsvorteile des Unternehmens auf jedem Marktund das Marktrisiko.

In der Abbildung 5.6. wird eine dreidimensionale Portfoliomatrix graphischdargestellt.

gro mittel niedrig

Legende:

geschtztesAbsatz-volumen

geschtzterGewinn

Albanien

Kroatien

Griechenland

Mazedonien

Bosnien

Marktattraktivitt

niedrig mittel krftig Eigene Wettbewerbslage

Rumnien

Jugoslawien

Kapitel 5

Abb. 5.6. Dreidimensionale Portfoliomatrix fr die Positionierung der Auslandsmrkte

Infolge der Beendung des Auswahlprozesses und der Bestimmung desAuslandsmarktes auf den das Unternehmen eindringen wird, kann die Marktsegmentierungvorgenommen werden.

Ausgehend von der Annahme, dass die Wahrnehmung eines Gegenstandes oder einerPerson durch Konsumenten multidimensional erfolgt, beschrnkt sich die Positionierung nichtauf eine Methode, wodurch die Beziehungen zwischen diesen veranschaulicht werden,sondern sie stellt den Ausgangspunkt fr die Entwicklung von effizienten Strategien derMarktpolitik des Unternehmens dar.Auerdem, wenn die Positionierung das untersuchte Objekt auf eine bessere Lage imVergleich zu den Konkurrenten befrdert, hat sie auch wichtige Effekte fr dieVerkaufsfrderung. Immer fter werden die Ergebnisse der PositionierungsforschungenArgumente fr die Untersttzung eines neuen Produktes, einer neuen Leistung, einer neuenIdee auf einem Markt, bringen. Diese Ergebnisse werden daher als Argumentgrundlage freine weite Palette von Kommunikationsmittel und Kommunikationstechniken benutzt.

RelativeWettbewerbsvorteile

Landrisiko

Attraktivitt desexternen Marktes

HO

CH M

ITTEL NIEDRIG

150

Literaturhinweise

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5.. Strategisches Positionierung 5.2. Produkt-(Marken-)positionierun5.3. Ergebnisse einiger Marktforsc'5.4. Unternehmenspositionierung5.5. Positionierung eines Marktes Literaturhinweise

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