Kapitel C: Sortimentspolitik...la u.a. 2009; Kök/Fisher/ Vaidyanathan 2010 Sortimentsplanung Identifikation der Einflussgrößen auf die Sorti-mentsplanung Prognose der Nachfrage

Professur für Marketing und Handel der Universität Trier Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Kapitel C: Sortimentspolitik

Universität Trier MARKETING & HANDEL Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Handelsmarketing 2

Grundlagen und Bedeutung

Es stellt den zentralen Leistungsbereich von Handelsunternehmen dar, da die Sortimentsbreite und -tiefe Kerncharakteristika von Betriebstypen sind und Andere Marketinginstrumente vom Sortiment maßgeblich beeinflusst werden.

Sortiment bestimmt die Profitabilität und trägt zur Profilierung bei

strategische, gesamtes Sortiment betreffende Entscheidungen − Sortimentsstruktur (Branchenzugehörigkeit) − Sortimentsbreite und -tiefe (Betriebstyp) − Sortiments-/Category-Image (Einkaufsstättenimage)

operative Entscheidungen bzgl. einzelner Categories, Artikel Vielfache Determinanten der Sortimentsentscheidung

Die Sortimentspolitik umfasst die Summe aller Maßnahmen, die auf die Gestaltung und Beeinflussung des Waren- und Dienstleistungsangebots eines

Händlers gerichtet sind.


Handelsmarketing 3

Komplexe Perspektiven von Sortimentsanalysen

Praktische Einsatzmöglichkeit

Erforscht-heit Forschungs-gegenstand

Warengruppenimage

Produkt-/Artikel-/ Markenimage

Strategische Sortimentsplanung

Category Management/ Operative Sortimentsplanung

Produkt-/ Markenstrategie

Sortimentsimage

Betriebstypenimage

Ausgeprägt

Ausgeprägt

Industrie

Handel

Forschungs-gegenstand

Erforscht-heit

Praktische Einsatzmöglichkeit

Strategisches Management


Ø 3,4 Assoziationen pro Person und Markenwertdimension

hochwertiges Sortiment

Sortiments- qualität Lifestyle/Werte

Preis Service

Auswahl Einkaufserlebnis/ -convenience

viele Marken- artikel

Bio-Produkte

Frische

Frische- theken

Regionalität

lokale Ko- operationen

regionale Produkte

modern

Werbung

prominente Werbegesichter

H.P. Baxxter

F. Liechten- stein

„Supergeil“ „Wir lieben

Lebensmittel“

kreativ

häufig

Läden

sauber und ordentlich

angenehmer Einkauf

einladende Waren- präsentation

Mitarbeiter

freundlich

Fachkompetenz hilfsbereit

integrierte Geschäfte

Getränke- markt

Tchibo- Shop

Lotto- geschäft

Bistro

gut erreichbar

große Parkplätze

gutes Preis- Leistungs-Verhältnis

Eigenmarken

„Gut&Günstig“ „Edeka Bio“

„Edeka Italia“

Sonderangebote/ Aktionen

boden- ständig

authentisch

große Auswahl

Spezialitäten

exotische Produkte

breites Sortiment

32,2%

18,9%

12,2%

18,5%

15,2%

3,0%

8,1%

13,3%

12,6%

7,4% 8,5%

11,5%

3,3% 4,8%

3,0% 3,3%

7,8%

teuer

Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Edeka


frische Waren


Preis Service


Zufrieden- stellende Qualität

Werbung

aggressiv

zentraler Standort

flächendeckend vertreten

Kooperationen mit Partnern Feinkostladen

Lotto-Shop

Bäckerei

niedrige Preise gutes Preis-

Leistungs-Verhältnis

Markenvielfalt

einzigartig große Sortimentsbreite

12,4%

19,4%

2,3%

2,3%

45,0%

18,6% 7,0%

16,3%

Vollsortiment breites Sortiment

große Produktpalette

„alles unter einem Dach“

große Auswahl

TV-Werbung

kreative Werbespots

3,1%

gute Erreichbarkeit

große Verkaufsfläche

auch in länd- lichen Regionen

Herkunfts- angaben

28,7%

attraktive Angebote

3,9%


riesiges Sortiment Sortiments-

tiefe

12,4% 3,9%

9,3%

klar strukturierte Ladengestaltung lange

Öffnungszeiten

großzügige Parkmöglichkeiten

3,9%

14,0% 3,9%

Non Food- Bereiche

kompletter Wocheneinkauf

Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Kaufland


Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Amazon


Preis Service


gute Qualität gute Werbung

einfache Bezahlung/ Kaufabwicklung

kostenloser Versand

günstige Preise

10,3%

10,3%

39,1%

0,9%

30,0%

9,3%

große Auswahl

viele Bücher

sehr breite Produktpalette

Vielfalt innerhalb der Produktbereiche

verschiedenste Genres

Neues und Gebrauchtes

Filme

viele Market- place-Händler

eBooks

Amazon Kindle Internet-

werbung TV-Spots

intuitiver Shop- Aufbau

schnell One-Click- Bestellungen

bequeme Vergleichbarkeit

Händler Produkte

schnelle Lieferung

Overnight

Produkt- rezensionen

internationaler Versand

unkomplizierte Retourabwicklung

Kundenmeinungen

Info E-Mail

Premium- Versand

Same-Day- Delivery

gutes Preis- Leistungs-Verhältnis

Rabatt- aktionen

zielgruppenspezifische Vorteile

Geschenk- gutscheine

13,2%

10,4%

10,3%

7,1%

13,7% 16,5%

4,7%


30,0%


Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Zalando


Preis Service


Markenware Zalando-Schrei

viele Rabatt- aktionen

20,9%

7,6%

41,1%

3,2%

17,7%

9,5%

gute Qualität

„mehr als nur Schuhe“

große Auswahl

viele verschie- dene Marken

großes Kindersortiment

bekannte Marken

ausschließlich Modeartikel

TV-Werbung

Werbung

Internetwerbung

guter Suchfilter

einfacher Bestellvorgang

einfache Bezahlung

informativer Internetauftritt

Gutscheine aus früheren Bestellungen

relativ teuer

„für junge Menschen“

16,5%

4,4%

3,8%

19,6%

„Schrei vor Glück oder schick’s zurück“

moderne Erscheinung

4,4%

schnell

Gratislieferung

17,7%

kostenloser Rückversand

6,3% schnelle

Lieferung 7,0%

unkomplizierte Retourabwicklung

5,1% Kauf auf Rechnung

langes Rückgaberecht

7,0%




Preis Service


Markengeräte Werbung

gut erreichbar

gute Beratung

günstig

26,1%

25,4%

11,7%

1,4%

21,6%

13,8%

großes Produkt- angebot

breit gefächertes Sortiment

Gerätevielfalt

Zubehör

„man findet, was man sucht“

HiFi-Audio

Fernseher große Läden

Haushalts- geräte

Computer

„neuester Stand“

Aktualität

aggressiv

aussage- kräftig

preis- orientiert „Ich bin doch

nicht blöd“ einprägsam

TV-Spots

Prospekte

aufdringlich

nervig

häufig

Radio-Spots

lustig originell

Sponsoring

Fußball- Bundesliga

FC Ingolstadt

in vielen Städten präsent

übersichtlich

sowohl online als auch vor Ort

große Parkplätze

gut sortiert ruhige Atmosphäre

freundlich Aufbau und Anschluss Null-Prozent-

Finanzierung

spezialisiert

unkomplizierte Ratenzahlung

gute Angebote angemessen

häufige Aktionen

Rabatte

13,4%

7,4%

25,1% 4,9%

10,2%

6,7%

6,3%

3,5%


Bedeutung des Sortiments: Assoziationen mit Media Markt


Handelsmarketing 9

alle Einzelhandelswaren

Warenbereich, z.B. Lebensmittel

Warengruppe, z.B. alkoholfreie Getränke

Artikelgruppe, z.B. Eistee

Sorte z.B. Marke X,

1,5l

Artikel z.B. Eistee Zitrone

Ziele der Sortimentspolitik: Zwei Perspektiven

Perspektive Kundenperspektive Handelsperspektive Ziele Profilierung/Vermittlung von Nutzen Profitabilität/Wirtschaftlichkeit

Definition Sortiment Leistungsbündel zur gleichzeitigen Erfüllung von Kundenbedürfnissen

Zusammenfassung der zu einem Zeitpunkt getroffenen Auswahl der Waren- und Dienstleistungsangebote

Bewertung der Leistungsfähigkeit

Vielfalt, Qualität, Präsentation und Preis-Leistungs-Verhältnis des Sortiments

Ökonomische Performance eines Sortiments oder einer Category

Daten Kundenbeobachtung und -befragung, Fokusgruppen

Abverkaufs- und Zielkundendaten, z.B. Scanner und Kundenkarten

Quelle: in Anlehnung an Rudolph/Kotouc 2005, S. 64ff.


Handelsmarketing 10




Sorte z.B. Marke X,

1,5l


Studien zur Sortimentspolitik: Auswahl (1)

Autor Jahr Forschungsgegenstand Problemstellung Sortimentsmanagement aus Handelsperspektive

Dhar/Hoch/ Kumar 2001

Erfolgsfaktoren von Einzel-händlern

Messung des Einflusses von Sortimentsbreite, Handelsmarkenprogramm, günstigen Preisen usw. auf den Erfolg

Campo/Gijsbrechts/ Nisol 2003; Campo/ Gijbrechts 2005; Breu-gelmans/Campo/ Gijsbrechts 2006

Auswirkungen von und Hand-lungsoptionen bei Out-of-Stock

Untersuchung des Kaufverhaltens der Kunden bei Out-of-Stock, der Handlungsoptionen auf Seiten der Einzelhändler sowie des Out-of-Stock-Managements bei Online-Händlern

Kök/Fisher 2007; Mantra-la u.a. 2009; Kök/Fisher/ Vaidyanathan 2010

Sortimentsplanung

Identifikation der Einflussgrößen auf die Sorti-mentsplanung Prognose der Nachfrage und Optimierung des Sortiments Status quo von Theorie und Praxis der Sorti-mentsplanung

Boyd/Bahn 2009 Sortimentsgröße und Kun-dennutzen

Analyse der Auswirkungen von großen Sorti-menten auf den Entscheidungsprozess von Kunden und auf deren Aktivierung

Stumpf/Hix 2010 Neuromarketing und Sorti-mentsmanagement

Anwendung von Erkenntnissen des Neuromar-keting auf das Sortimentsmanagement am Bei-spiel von Obst und Gemüse


Handelsmarketing 11




Sorte z.B. Marke X,

1,5l



Sortimentsmanagement aus Kundenperspektive

Amine/Cadenat 2003 Evaluation des Sortiments durch den Kunden

Identifikation jener Indikatoren, die den größten Einfluss auf die Wahrnehmung des Sortiments durch den Kunden ausüben

Briesch/Chintagunta/ Fox 2009

Zusammenhang von Sortiment und Einkaufsstättenwahl

Messung des Einflusses von Sortiment und Preis auf die Wahl der Einkaufsstätte

Chernev/ Hamilton 2009

Sortimentsgröße und Einkaufsstättenwahl

Auswirkungen von Sortimentsumfang und Attraktivität auf die Wahl der Einkaufsstätte

Ge/Messinger/Li 2009 Auswirkungen von ausverkauften Produkten

Anhand von drei Experimenten wurde die Veränderung des Kaufverhaltens bei Vorhandensein ausverkaufter Produkte untersucht

Poynor/Wood 2010 Zusammenhang von Sortiment und Kundenzufriedenheit

Analyse des Einflusses von unerwarteten Subkategorien im Sortiment auf die Zufriedenheit und das Lernen von Kunden


Handelsmarketing 12




Sorte z.B. Marke X,

1,5l



Category Management

Bandyopadhyay/ Rominger/Basaviah 2009

Verbesserung des Category Managements

Analyse der Auswirkung von Herstellereinflüssen auf das Category Management des Einzelhändlers in Bezug auf Effektivität und Machtmissbrauch

Rudolph u.a. 2010 Kundenbedürfnisse im Category Management

16 Category-Manager wurden befragt, inwieweit sie die Bedürfnisse der Kunden kennen und berücksichtigen.

Murray/Talukdar/Gosavi 2010

Optimierung im Category Management

Entwicklung eines Modells zur gemeinsamen Optimierung von Preis, Produktansicht im Regal und Regalplatzzuteilung im Rahmen des Category Managements


Handelsmarketing 13




Sorte z.B. Marke X,

1,5l


Entscheidungsoptionen in der Sortimentspolitik

Ebene Teilbereich Konkrete Aspekte

Strukturierungs-alternativen

Sortimentsdimensionen Breite und Tiefe Warenspezifische Kriterien Unterschiedliche Planung in einzelnen Branchen Erfolgsgrößenorientierung Identifizierung umsatzstarker Artikel

Sortimentsverbundsbeziehungen Identifizierung von aus Kundensicht zusammengehörigen Artikeln

Gestaltungsalter-nativen des Sortiments

Leitlinien Herkunfts- und lieferantenorientiert Kundenorientiert Branchen- und Standortorientiert

Variation der Artikel Dauerhafte Aufnahme neuer Artikel Temporäre Aufnahme neuer Artikel Reduktion des Sortiments

Category Management

Prozesse Definition einer Category, Category-Planumsetzung Re-Organisation des Warengruppenmanagements

Kritische Betrachtung Reflexion der mit dem Category Management ev. verbundenen Probleme

Sortimentsmana-gement im Online-Handel

Besonderheiten im Online-Handel

Erweiterung des Sortimentsumfangs Prüfung der Produkteignung für den Online-Verkauf

Markenmanagement im Handel

Gestaltung des Handelsmarkenprogramms Siehe separater Abschnitt


Handelsmarketing 14

Bedürfnisse der Kunden

Profilierungsrolle

Pflicht-/Kernrolle

Ergänzungsrolle

Categories 1 …. n

Saisonale Rolle Ang

ebot

der

Kon

kurr

enz

Profits/D

eckungsbeiträge

Category I Category II Category III

Category IV Category V ……

Category VII …… ……

Category XI …… …...

Warengruppenrolle als eine strategische Basis


Handelsmarketing 15

Warengruppenrollen im Category Management

Warengruppenrolle Ziel

Profilierungs-Warengruppe

Der Primäranbieter dieser Produkte an den Zielkonsumenten zu sein, das Profil des Händlers aus dem Blickwinkel des Konsumenten zu definieren, dem Zielkonsumenten dauerhaft überdurchschnittlichen Nutzen zu bieten, ...

Pflicht-Warengruppe Der bevorzugte Anbieter dieser Produkte an den Zielkonsumenten zu sein, das Image des Händlers beim Konsumenten aufzubauen, dauerhaft hohen Verbrauchernutzen für den Zielkonsumenten zu schaffen, ...

Impuls-/Saison-Warengruppe

Ein Hauptanbieter dieser Produkte für den Zielkonsumenten zu sein, das Image des Händlers beim Kunden zu verstärken, hohen Verbrauchernutzen für den Zielkonsumenten zu schaffen, ...

Ergänzungs-Warengruppe

Den Händler beim Konsumenten als umfassenden Anbieter zu positionieren („one-stop-shopping“), guten Verbrauchernutzen für den Zielkonsumenten zu schaffen, ...


Handelsmarketing 16

Category-Definition

Category-Rolle

Category-Bewertung

Leistungsanalysen/Ziele

Category-Strategien

Category-Taktiken

Category-Planumsetzung

Cat

egor

y-Ü

berp

rüfu

ng

Welche Produkte gehören in die Category und wie ist die optimale Segmentierung aus Kundensicht?

Wie wichtig ist die Category und welche Rolle zur Profilierung soll einnehmen?

Welche Ergebnisse erzielt die Category im Ver-gleich mit dem Potenzial und den Rollen?

Ziele, Zielsetzungen und Messgrößen für die jewei-lige Category

Der Geschäftsplan (z.B. Marketingstrategie), d.h. wie ist die Rolle/Leistungsvorgabe zu erreichen?

Sortiments-, Preispolitik, Verkaufsförderung, Regal-präsentation

Wer macht was und wann?

Der Geschäftsplanungsprozess des Category-Managements


Handelsmarketing 17

1. Definition Konsu- mentenbedürfnisse

2. Was bietet ähn- liche Lösung zur Bedarfserfüllung?

3. Was sieht der Konsument als substituierbar an?

4. Was sieht der Kon- sument als zusam- menhängend an?

5. Was sieht der Händler als zusam- menhängend an?

6. Sind die Informa- tionen messbar?

8. Welche Produkte umfasst die Warengruppe?

7. Ist die Warengrup- pe zu steuern?

Artikel Artikel Artikel

Die „Warengruppe“

Sauberes Geschirr

Artikel

Schonende Geschirrspülmittel, Klarspüler, Topfkratzer, Papierteller, Geschirrständer, Tiefkühl-

Mahlzeiten, Spülmaschinenspülmittel

Schonende Geschirr- spülmittel, Topf-

kratzer, Geschirr-ständer,Geschirr- tücher, Klarspüler

Schonende Geschirr- spülmittel (flüssig), Spülmaschinen-

spülmittel

Schonende Geschirrspülmittel (flüssig), Spülmaschinen-

spülmittel

Abrufbare Informationen von internen u. externen

Informationssystemen

Category-Definitionsprozess

Quelle: In Anlehnung an The Partnering Group/Roland Berger & Partners 1997, S. 38.


Handelsmarketing 18

Direktion Retail Direktion Logistik

CCM

CM CM CM Dispo

... ... ...

EKP

EKP

EKP

Einkäufer

Disponent

Layouter Verkaufsvertreter

Controller

Teamleiter CCM

Organisatorischer Rahmen (1)


Handelsmarketing 19


Quelle: In Anlehnung an The Partnering Group/Roland Berger & Partners 1997, S. 86f.

Komponente Beschreibung Organisatorische Struktur

Wahl der Sortimentssteuerungs- und Unterstützungsstrukturen auf Grundlage richtiger Warengruppenpositionierung (Händler) und Konsumentenbedürfnisse (Hersteller)

Verantwortlichkeiten / Stellenbeschreibungen

Erarbeitung von Stellenbeschreibungen für alle Positionen im Bereich des Category Managements

Erforderliche Fähigkei-ten

Festlegung zu erwartender Fähigkeiten für Schlüsselpositionen im Category Management; Empfehlungen bzgl. nötigen Ausbil-dungen

Leistungsbewertung Spezifizierung von Leistungsbewertungen auf Grundlage vorde-finierter Verantwortlichkeiten im Tätigkeitsbereich

Vergütungs- und Anreizsystem

Methoden, Category-Management-Mitarbeiter zu guten Leistun-gen anzuregen; Karrieremöglichkeiten


Handelsmarketing 20


Quelle: in Anlehnung an ACNielsen 2006a, S. 98.

Händler

Beitrag und Produktivität

Markt

Marktanteil und Benchmarks

Hersteller

Anteil und Effizienz

Konsument

Käuferprofil und Kaufverhalten

Category

Sub-Category

Segment

Marke

Artikel


Handelsmarketing 21

Strukturierungsalternativen im Sortimentsmanagement

Abhängig von der Zielsetzung Bedeutung innerhalb des Sortiments, z.B. Standardsortimente/-categories und

Zusatzsortimente/-categories Aktualität (z.B. Stapelsortiment, modisches Sortiment, Frischesortiment) Verweildauer (z.B. Dauer-, Saison- oder Aktionssortiment) Lebenszyklus (z.B. Trend-, Test-, Auslauf- oder Nachverwertungssortiment) Präsenz der Waren (z.B. Lager- bzw. Bestellsortiment) Dispositionsfreiheit des Verkaufsstellenleiters (z.B. Muss-, Soll-, Kann- oder

Freisortiment Nachfolgend grundlegende Optionen


Handelsmarketing 22

Strukturierungsoptionen (1): Breiten- und Tiefendimension

Breite Tiefe

Warenart 1 Warenart 2 Warenart 3

Artikel

Artikel

Artikel

Zahl der Sorten Zahl der Warenarten Durchschnittliche Zahl von Sorten pro Artikel

Gesamttiefe des Sortiments

Breite des Sortiments Durchschnittliche Tiefe des Sortiments

Artikel Sorten

= 18 = 3 = 6

Quelle:Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München 2008.


Handelsmarketing 23

Sortimentsdimensionen verschiedener Betriebstypen

A D G

B E H

C F I

ACIG = Warenhaus (Vollsortiment)

ABHG = Verbrauchermarkt (breites Sortiment mit geringer Tiefe)

ACFD = Spezialgeschäft (schmales Sortiment mit Vollständigkeit in diesem Warenausschnitt)

ABED = Boutique (Teilsortiment mit geringer Sortimentstiefe)

Tiefe

Breite

Quelle: in Anlehnung an Möhlenbruch 1994, S. 18..

Bestimmungsfaktoren optimaler Breite und Tiefe Interne, insb. Kostenorientierte Größen Marktorientierte Größen Verbundeffekte


Handelsmarketing 24

Strukturierungsoptionen (2): Warenwirtschaftlich Perspektive

alle Einzelhandelswaren


Warengattung, z.B. Getränke



Sorte z.B. Marke X,

1,5l


Quelle: Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München 2008.


Handelsmarketing 25

Strukturierungsoptionen (3): Erfolgsgrößenorientierte Kriterien

Artikelanteil in Prozent

Ante

il am

Ges

amtu

msa

tz in

Pr

ozen

t

7 31 100

100

A B C


Handelsmarketing 26

Typische Reaktionsfunktionen für den Sortimentsumfang

Quelle: Diller 2007, S. 102.

G (SU)

Sortimentsumfang

U K G

U (SU)

K (SU)

SU1 SU2 SU3 SU4

K … Kosten SU … Sortimentsumfang U … Umsatz G … Gewinn


Handelsmarketing 27

Strukturierungsoptionen (4): Sortimentsverbundeffekte

Quelle: Bozug/Silberhorn 2006, S. 110.

Zufalls-bedingt

Nicht nachfrage-wirksam

Nachfrage-wirksam

Bedarfsverbund

Bedarfs-bedingt

Durch "one-stop-shopping" bedingt

Durch “out-of-store-promotions" bedingt

Zufalls-bedingt

Nachfrageverbund

Nicht kaufwirksam

Kaufwirksam

Nachfragebedingt

Durch “in-store-promotions" bedingt

Kaufverbund

Verbundkäufe begründende Faktoren Komplementarität, Heterogenität, Mitnahmeeffekte

Richtungszusammenhänge von Verbundeffekten Symmetrisch, Asymmetrisch, Reflexiv, Transitiv


Handelsmarketing 28

Qualitative Analyse der Verbundeffekte auf Warengruppenebene

1

3

2

4 1

4 2 2 4

1

5 5

6 6 7 8

9

3 3

1 Molkerei 2 Obst und Gemüse 3 Süßwaren 4 Nährmittel 5 Kosmetik

6 Konserven 7 Haushaltswaren 8 Wurst und Schinken 9 Wasch- und Putzmittel



Handelsmarketing 29

Sortimentsgestaltung

Inhalte (Beispiele mit Zielen wie Artikelgleichgewicht, Sortimentsgleichgewicht) Konzeption neuer ertragreicher Warengruppen und gleichzeitig die Eliminierung unrentabler Sortimentsteile, wobei, neben reinen Ertrags- und Kostengesichtspunkten, Verbundeffekte und

Kundenpräferenzen zu beachten sind

Determinanten der Sortimentsgestaltung Standort Betriebstyp Wettbewerbsstrategie verfügbaren Verkaufs- und Lagerfläche

Im Gegensatz zu den Entscheidungstatbeständen der Sortimentsstrukturpolitik, Steht die Sortimentsablaufpolitik, d.h. die Sortimentsgestaltung, i.S. der

Entwicklung der Sortimente und deren Bewertung im Hinblick auf maßgebliche Ziele.


Handelsmarketing 30

Leitlinien der Sortimentsgestaltung

Orientierungsprinzipien (Rahmen) Herkunftsorientierte (materialbezogene) Sortimente Lieferantenorientierte Sortimente (z.B. Pull-Strategie) Wettbewerbsorientierte Sortimentsgestaltung Kundenorientierte Gestaltung (z.B. Bedarfsbereiche, Zielgruppen, Verwendungsan-

lässe, Erlebnis)

Wahrnehmung des Sortiments

Einkaufsstättenwahl

Verfügbarkeit der bevorzugten Marke

Artikel Vielfalt

Regalfläche der Kategorie

Entscheidungsumfeld

Schlüsselfaktoren Wahrnehmung Verhalten Sortimentswahrnehmung und Einkaufsstättenwahl

Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn 2005a, S. 229.


Handelsmarketing 31

Branchen- und standortorientierte Sortimentsgestaltung

Quelle: Swoboda, B. u.a.: Sortimentsmanagement in der Fashion-Branche, in: Thexis 2006.

Planumsatz 500.000,- €

p.a.

Basic Modern High Fashion

Filiale „Fashion“

Filiale „Basic“ Basic Modern High

Fashion

M O D E G R A D M O D E G R A D

P R

E I

S L

A G

E Oben

Mitte

Unten P R

E I

S L

A G

E Oben

Mitte

Unten

Planumsatz 200.000,- €

p.a. Umsatzverteilung auf die Segmente (in T€)


Oben 25 75 60

Mitte 50 125 75

Unten 20 40 30

Umsatzverteilung auf die Segmente (in T€)


Oben 4 10 0

Mitte 38 50 6

Unten 44 46 2

5 % 15 % 12 %

10 % 25 % 15 %

4 % 8 % 6 %

2 % 5 % 0 %

19 % 25 % 3 %

22 % 23 % 1 %


Handelsmarketing 32

Variation der Artikel im Sortiment (1) (Sortimentsablaufoptionen)

Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 265.

Beibehaltung

Strukturveränderung Einengung/Abbau

Laterale Diversi-fizierung

Horizont. Diversi-fizierung

Produktdi-fferen-zierung

Vertikale Diversi-fizierung

Gewichts-verlagerung

Produkt-variation

Speziali-sierung

Ausweitung

Reduktion Sortiments-

tiefe

Änderung

Sortimentstiefe Sortimentsbreite


Handelsmarketing 33

Variation der Artikel im Sortiment (2)

Dauerhafte Aufnahme neuer Artikel und ggf. Auslistung bestehender Artikel (Sortimentsmodifikation) Strategische Bewertung anhand von Sortimentsportfolios für Artikel, Warengruppen,

Gesamtsortimenten (Aternativen z.B. Abbau, Halten, Erweitern) Operative Bewertung neuer Artikel anhand von, z.B. grundsätzliches Marktpotenzial

des neuen Artikels, Image und Werbebudget des Herstellers, Konditionen und Logistikleistung des Herstellers, exakte Positionierung des neuen Artikels usw.

Vielfache Kennzahlen, insb. Bedarfsdeckungsquote, Käuferreichweite, Ausgabenintensität


Handelsmarketing 34

Dauerhafte Aufnahme neuer Artikel: Sortimentsportfolios

klein mittel groß

kl

ein

m

ittel

gr

oß

Mar

kten

twic

klun

g

Sortimentspotenzial Ex

tern

e Fa

ktor

en

(Mar

ktw

achs

tum

, Sta

bilit

ät)

nied

rig

ho

ch

niedrig hoch

Erweitern

Halten

Abbau

Interne Faktoren (Marktanteil, Know-how, Potenzial)

Sicherung Investition

Wachstum Positions-

pflege

Abschöpfung Desinvestition



Handelsmarketing 35

Entscheidungshilfen: Entscheidungs-rahmen über neue Produkte

Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S. 229.

Maßnahmen

Erweiterung einer Category um fünf weitere Artikel

zusätzliche WKZ

zusätzliche Transaktionskosten

zusätzliche Kapitalbindung

zusätzlicher Regalplatz

Aufmerk- samkeit

Käufer- reichweite

Image- gewinn

Umsatzverringerung bei bisherigen Artikeln

Kunden- zufrieden-

heit

Bedarfs- deckungs-

rate

Umsatz der Category

Umsatz mit

den zusätzlichen Artikeln

Lager- umschlag

Kosten der Category

Deckungsbeitrag der Category

Marktanteil

Ziele

Profit (DB)

WKZ … Werbekostenzuschlag DB … Deckungsbeitrag


Handelsmarketing 36

Variation der Artikel im Sortiment (3)

Temporäre Aufnahme neuer Artikel Selfliquidating Offers (SLO) oder Self-Liquidators auf temporäre Sonderposten (Rotationssortimente) verschwimmenden Branchengrenzen (sog. Category Migration)

Reduktion der Sortimente

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Kapitel C: Sortimentspolitik...la u.a. 2009; Kök/Fisher/ Vaidyanathan 2010 Sortimentsplanung Identifikation der Einflussgrößen auf die Sorti-mentsplanung Prognose der Nachfrage