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Kernkurs Social Campaigning Kernkurs Social Campaigning Dozentin: Dr. Susanne von Roehl Dozentin: Dr. Susanne von Roehl ----------------- ----------------- Referat Referat Ethische Probleme des „Social Ethische Probleme des „Social campaigning“ campaigning“ Josef – Wilhelm Knoke Josef – Wilhelm Knoke 06.11.2007 06.11.2007

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Kernkurs Social CampaigningKernkurs Social Campaigning

Dozentin: Dr. Susanne von RoehlDozentin: Dr. Susanne von Roehl

----------------------------------

ReferatReferat

Ethische Probleme des „Social campaigning“Ethische Probleme des „Social campaigning“

Josef – Wilhelm KnokeJosef – Wilhelm Knoke

06.11.200706.11.2007

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oderoder

Heiligt der Zweck die Mittel ?Heiligt der Zweck die Mittel ?

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Ethische Probleme des „Social campaigning“Ethische Probleme des „Social campaigning“Gliederung des Referats:Gliederung des Referats:

1.1. ““Social Marketing” versus “Social Marketing” versus “Social campaigning“Social campaigning“

2.2. Begriffsdefinitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral – EthikBegriffsdefinitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral – Ethik

3.3. Journalistische Ethik – Medienethik ?Journalistische Ethik – Medienethik ?

4.4. Problembeispiel: Zielverquickung & SchockwerbungProblembeispiel: Zielverquickung & Schockwerbung

5.5. KampagnenbeispieleKampagnenbeispiele Benetton Benetton Michael Stich Stiftung Michael Stich Stiftung NolitaNolita

6.6. Zur rechtlichen SituationZur rechtlichen Situation

7.7. Diskussion: Heiligt der Zweck die Mittel ?Diskussion: Heiligt der Zweck die Mittel ?

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““Social Marketing” versus “Social Marketing” versus “Social campaigning“Social campaigning“

Meffert: Social Marketing = „Planung, Organisation,

Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und –

aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder

indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind.“

Kotler: Social Campaign = „ein von einer Gruppe betriebenes

systematisches Bemühen mit dem Ziel, andere zur Annahme,

Änderung oder Aufgabe bestimmter Vorstellungen, Einstellungen,

Gewohnheiten und Verhaltensweisen zu bewegen.“

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Definitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - EthikDefinitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - Ethik

Tabu:Tabu: der Begriff bezeichnet Themen oder Sachverhalte, der Begriff bezeichnet Themen oder Sachverhalte,

deren öffentliche Erörterung zu gravierenden deren öffentliche Erörterung zu gravierenden

gesellschaftlichen Friktionen führt und damit das gesellschaftlichen Friktionen führt und damit das

friedliche gesellschaftliche Zusammenleben in Gefahr friedliche gesellschaftliche Zusammenleben in Gefahr

bringen kann.bringen kann.

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Definitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - EthikDefinitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - Ethik

Gute Sitten:Gute Sitten: der Begriff bezeichnet ein öffentliches oder der Begriff bezeichnet ein öffentliches oder

privates Handeln innerhalb eines Kulturkreises, daß privates Handeln innerhalb eines Kulturkreises, daß

sich an traditionellen Werten und Normen orientiert.sich an traditionellen Werten und Normen orientiert.

Ein Verstoß gegen die guten Sitten kann zu Ein Verstoß gegen die guten Sitten kann zu

gesellschaftlicher Ächtung führen.gesellschaftlicher Ächtung führen.

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Definitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - EthikDefinitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - Ethik

Moral:Moral: ein die Handlungen des einzelnen bestimmendes ein die Handlungen des einzelnen bestimmendes

Regelsystem, welches auf kulturellen, philosophischen Regelsystem, welches auf kulturellen, philosophischen

und religiösen Überzeugungen beruht. und religiösen Überzeugungen beruht.

Moral bezieht sich also zwingend immer auf Personen.Moral bezieht sich also zwingend immer auf Personen.

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Definitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - EthikDefinitionen: Tabu - Gute Sitten – Moral - Ethik

Ethik:Ethik: das der Moral zugrundeliegende theorethische das der Moral zugrundeliegende theorethische

Gedankengebäude, Gedankengebäude, also Regeln und Sätze, die also Regeln und Sätze, die angeben oder vorschreiben, wie man „richtig“ handelt. angeben oder vorschreiben, wie man „richtig“ handelt. Grundsätzlich wird zwischen Grundsätzlich wird zwischen Gesinnungs-, Gesinnungs-, Verantwortungs - und Erfolgsethik unterschieden. Verantwortungs - und Erfolgsethik unterschieden.

Ethik verhält sich zu Moral wie Lehre zum Handeln. Ethik verhält sich zu Moral wie Lehre zum Handeln.

„„Ethik ist die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Ethik ist die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Bereich der Moral.“ (Funiok)Bereich der Moral.“ (Funiok)

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Journalistische Ethik - Journalistische Ethik - Medienethik ?Medienethik ?

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Journalistische Ethik - Journalistische Ethik - Medienethik ?Medienethik ?

Niklas Luhmann: "Es gibt Wirtschaft, es gibt Ethik - aber es gibt keine Wirtschaftsethik!"

Milton Friedman: "Die soziale Verantwortung von Unternehmen besteht darin, Gewinne zu machen„ („The social responsibility of business is to increase its profits“)

Jo Reichertz: “[Es…] ist nicht zu sehen, daß allein die kommerzielle Absicht der Unternehmen deren Handeln automatisch diskreditiert […] Eine solche Einschätzung ist mehr Ausdruck einer bigotten Gesinnungs-, denn einer rationalen Verantwortungsethik.“

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Journalistische Ethik - Journalistische Ethik - Medienethik ?Medienethik ?

Medienunternehmen sind Unternehmen.Medienunternehmen sind Unternehmen.

Journalisten arbeiten für Unternehmen. Journalisten arbeiten für Unternehmen.

Gibt es eine spezielle Medienethik / Gibt es eine spezielle Medienethik / Journalistenethik ?Journalistenethik ?

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Medienethik nach FuniokMedienethik nach Funiok

Funiok: Medienethik ist […] eine Form angewandter Ethik - wie die Funiok: Medienethik ist […] eine Form angewandter Ethik - wie die

Umweltethik, die Medizinethik oder die Wirtschaftsethik. Umweltethik, die Medizinethik oder die Wirtschaftsethik.

Angewandte Ethiken werden immer dann notwendig, wenn sich Angewandte Ethiken werden immer dann notwendig, wenn sich

aufgrund wissenschaftlich-technischer Entwicklungen neue aufgrund wissenschaftlich-technischer Entwicklungen neue

Handlungsmöglichkeiten und mit ihnen Bewertungsprobleme Handlungsmöglichkeiten und mit ihnen Bewertungsprobleme

ergeben, für welche die allgemeine Moral (oder die bisherige ergeben, für welche die allgemeine Moral (oder die bisherige

Berufsmoral) keine ausreichend trennscharfen Kriterien bereithält. Berufsmoral) keine ausreichend trennscharfen Kriterien bereithält.

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Ethische Probleme des „Social campaigning“Ethische Probleme des „Social campaigning“

Beispielhaft:Beispielhaft:

Zielverquickung & SchockwerbungZielverquickung & Schockwerbung

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Ethische Probleme des „Social campaigning“Ethische Probleme des „Social campaigning“

SchockwerbungSchockwerbungDefinition Definition

Es ist "das Werben mit einer "gestellten" oder realistischen Es ist "das Werben mit einer "gestellten" oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo einer Firma oder eines Produkts verbunden ist, die aber Logo einer Firma oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen".vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen".

((Wünnenberg 1996)Wünnenberg 1996)

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Kampagnenbeispiele: Kampagnenbeispiele:

BenettonBenetton

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Kampagnenbeispiele: Benetton KampagnenKampagnenbeispiele: Benetton Kampagnen

Luciano Benetton: "Wir machen kein High-Luciano Benetton: "Wir machen kein High-

Tech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass Tech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass

Menschen, die nicht unsere Pullover und Menschen, die nicht unsere Pullover und

Röcke kaufen, über Benetton sprechen." Röcke kaufen, über Benetton sprechen."

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Kampagnenbeispiele: Benetton KampagnenKampagnenbeispiele: Benetton Kampagnen

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Kampagnenbeispiele: Benetton KampagnenKampagnenbeispiele: Benetton Kampagnen

Die Anzeige "H.I.V. POSITVE" hält der Die Anzeige "H.I.V. POSITVE" hält der Bundesgerichtshof auch nach erneuter Bundesgerichtshof auch nach erneuter Prüfung weiterhin für sittenwidrig. Sie Prüfung weiterhin für sittenwidrig. Sie genieße nicht den Schutz der genieße nicht den Schutz der Meinungsäußerungsfreiheit, weil sie die Meinungsäußerungsfreiheit, weil sie die Menschenwürde Aids-Kranker verletze.Menschenwürde Aids-Kranker verletze.

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Kampagnenbeispiele: Benetton KampagnenKampagnenbeispiele: Benetton Kampagnen

Oliviero Toscani reklamiert für sich selbst und für Benetton eine aufklärerische Haltung gegen jeder Art von Diskriminierung und Ungerechtigkeit in der Welt.

Er betont auch angesichts seiner publizistischen Ressourcen seine Verantwortung, wertorientierte Überzeugungen wirksam zu propagieren.

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Michael Stich Stiftung: HIV KampagneMichael Stich Stiftung: HIV Kampagne

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Michael Stich Stiftung: HIV KampagneMichael Stich Stiftung: HIV Kampagne

„Seit 1994 setzt sich Michael Stich mit seiner Stiftung für HIV-positive und an AIDS erkrankte Kinder in Deutschland ein.

Das Thema HIV/ AIDS ist in den letzten Jahren immer mehr aus den Medien und dem Bewusstsein der Menschen verschwunden. Das geringe Wissen über die Krankheit in Deutschland ist erschreckend und die Aufklärung von Kindern und Jugendlichen über die Folgen von HIV und AIDS nicht ausreichend.

Aus diesem Grund hat es sich die Michael Stich Stiftung zur Aufgabe gemacht, neben der Direkthilfe für infizierte und erkrankte Kinder, die Prävention aktiv mitzugestalten.“ (Michael Stich Stiftung)

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Kampagnenbeispiele: Kampagnenbeispiele: Stich HIV KampagneStich HIV Kampagne

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Kampagnenbeispiele: Kampagnenbeispiele: Stich HIV KampagneStich HIV Kampagne

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Kampagnenbeispiele: Kampagnenbeispiele: Stich HIV KampagneStich HIV Kampagne

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Nolita Anorexie KampagneNolita Anorexie Kampagne

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Nolita Anorexie KampagneNolita Anorexie Kampagne

Seit einigen Wochen prangt das Seit einigen Wochen prangt das schockierende Motiv einer völlig schockierende Motiv einer völlig ausgemergelten Frauausgemergelten Frau in Italien auf in Italien auf vielen Plakatwänden und vielen Plakatwänden und Zeitungsanzeigen. Der berühmte Zeitungsanzeigen. Der berühmte Modefotograf Oliviero Toscani hatte Modefotograf Oliviero Toscani hatte die Kampagne für die Fashion-Marke die Kampagne für die Fashion-Marke Nolita gestartet und wollte damit auf Nolita gestartet und wollte damit auf das Leiden Magersüchtiger das Leiden Magersüchtiger aufmerksam machen. aufmerksam machen.

..

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http://www.youtube.com/watch?v=CBYQOSkAD9Yhttp://www.youtube.com/watch?v=CBYQOSkAD9Y

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Social Campaign Social Campaign oder oder

Werbung?Werbung?

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Kampagnenbeispiele: Nolita Anorexie KampagneKampagnenbeispiele: Nolita Anorexie Kampagne

Der Fotograf Oliviero Toscani: „Seit Jahren schon interessiere ich Der Fotograf Oliviero Toscani: „Seit Jahren schon interessiere ich mich für das Problem. Wer ist für die Magersucht der Mädchen mich für das Problem. Wer ist für die Magersucht der Mädchen verantwortlich? Die Medien allgemein, das Fernsehen, die Mode. verantwortlich? Die Medien allgemein, das Fernsehen, die Mode. Umso interessanter ist es, dass ausgerechnet eine Modemarke Umso interessanter ist es, dass ausgerechnet eine Modemarke das Problem begreift, es angeht und diese Kampagne unterstützt“ das Problem begreift, es angeht und diese Kampagne unterstützt“ Quelle: Quelle: welt.dewelt.de   

Das Institut Giurì, das über die Werbung in Italien wacht, urteilte: Das Institut Giurì, das über die Werbung in Italien wacht, urteilte: Das Bild missachtet die Menschenwürde. Jetzt müssen die Das Bild missachtet die Menschenwürde. Jetzt müssen die Plakate innerhalb von einer Woche aus den Städten Plakate innerhalb von einer Woche aus den Städten verschwinden.verschwinden.

Toscani will gegen diesen Entscheid gerichtlich vorgehen.Toscani will gegen diesen Entscheid gerichtlich vorgehen.  

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Ethische Probleme des „Social campaigning“Ethische Probleme des „Social campaigning“

Zur rechtlichen Situation in Deutschland:Zur rechtlichen Situation in Deutschland:

Art 1, Abs. 1 GG: "Die Würde des Menschen ist unantastbar." Art 1, Abs. 1 GG: "Die Würde des Menschen ist unantastbar."

Art. 5, Abs. 1 GG: Garantie der Meinungs- und PressefreiheitArt. 5, Abs. 1 GG: Garantie der Meinungs- und Pressefreiheit

Art. 5, Abs. 2 GG: "Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der Art. 5, Abs. 2 GG: "Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der

allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der

Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.„Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.„

§ 1 UWG: "Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes § 1 UWG: "Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes

Handlungen vornimmt, die Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sittengegen die guten Sitten verstoßen, kann auf verstoßen, kann auf

Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden." Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden."

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Der Deutsche WerberatDer Deutsche Werberat

1972 vom Zentralrat der deutschen Wirtschaftswerbung 1972 vom Zentralrat der deutschen Wirtschaftswerbung (ZAW) gegründet.(ZAW) gegründet.

Aufgabe: Beschwerden der Öffentlichkeit über Aufgabe: Beschwerden der Öffentlichkeit über Werbekampagnen nachzugehen und Verhaltensregeln Werbekampagnen nachzugehen und Verhaltensregeln für den Umgang mit Werbung zu entwickeln. für den Umgang mit Werbung zu entwickeln.

Mitglieder: 12 Vertreter aus werbender Wirtschaft, Mitglieder: 12 Vertreter aus werbender Wirtschaft, Werbeagenturen, Medien und sonstigen Werbeberufen Werbeagenturen, Medien und sonstigen Werbeberufen

Möglichkeiten: im Gegensatz zu anderen Ländern kann Möglichkeiten: im Gegensatz zu anderen Ländern kann der Deutsche Werberat nicht selbst sanktionieren, der Deutsche Werberat nicht selbst sanktionieren, sondern nur öffentliche Rügen aussprechen (vgl. Italien, sondern nur öffentliche Rügen aussprechen (vgl. Italien, Frankreich und die Niederlande). Die Verfolgung von Frankreich und die Niederlande). Die Verfolgung von Verstößen ahnden die Gerichte.Verstößen ahnden die Gerichte.

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Diskussion:Diskussion:

Soll man Tabus respektieren, wenn es um ein Soll man Tabus respektieren, wenn es um ein “höheres” Ziel geht ?“höheres” Ziel geht ?

Was spricht gegen eine Verquickung von Was spricht gegen eine Verquickung von Kommerz und Social Campaigns ?Kommerz und Social Campaigns ?

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Verwendete Literatur:Verwendete Literatur:

Bauer, Hans H., Marketing und Ethik? Vermarktete Ethik. In: Jacob, Adolf-Friedrich (Hrsg.), Vermarktete Ethik, Stuttgart 1993.

Erbring, Lutz u.a., Medien ohne Moral. Berlin 1988.Friedman, Milton, 1970: The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits.

In: The New York Times Magazine, 13. September 1970,Funiok, Rüdiger, Der Wertediskurs über Medien ist unverzichtbar.

http://www.bpb.de/publikationen/RILYM0.html Hartmann, Hans Albrecht, Die Macht der Werbebilder.In: forum medienethik, Heft 1/1998.

München 1998. S. 37-48.Kisseler, Marcel, Vermarktete Ethik aus der Sicht des Wettbewerbsrechts. In: Jacob,

Adolf-Friedrich (Hrsg.), Vermarktete Ethik, Stuttgart 1993.Kotler, Philip, Roberto, Eduardo, Social Marketing, Duesseldorf 1991.Meffert, Heribert, Marketing, Wiesbaden 2000.Merten, Klaus, Vorlesung PUBLIC RELATIONS: Ethik in der Werbung SS 2003/ 2004,

Uni Münster.Reichertz, Jo, Religiöse (Vor-)Bilder in der Werbung. Zu Anzeigen von Benetton, Kern

und Diesel. In: medien praktisch 2 (1994), S. 18-23.Wünnenberg, Ulrike, Schockierende Werbung – Verstoß gegen §1 UWG?, Dissertation

Giessen 1996.