Klaus Eck: Transparent und glaubwürdig (Leseprobe)

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  • 8/8/2019 Klaus Eck: Transparent und glaubwrdig (Leseprobe)

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    Online Reputation Management fr Unternehmen

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    che erklrt. Auch in der Unternehmenskommunikation prsentiert sich

    HackFWD transparent und zugnglich. So gibt es ein Corporate Blog,

    in dem sich viele zustzliche aktuelle Informationen finden lassen und

    Fragen beantwortet werden. Twitter wird, hnlich wie Facebook, aktiv

    genutzt, um Dialoge zu fhren und relevante Inhalte an die Kontakte

    weiterzugeben. Auf der Website selbst finden sich zudem schon auf

    der Startseite die Namen, Fotos und Kontakte aller HackFWD-Mitar-

    beiter und Vorstandsmitglieder.

    Spannend ist ebenfalls der stark ausgeprgte Gedanke des Networ-

    kings, den die Tech-Investoren rund um Hinrichs pflegen. Regelmigveranstalten sie Barcamp-hnliche Events, die neben interessantenexternen Gsten alle Grnder von HackFWD-Start-ups zum Wissens-und Erfahrungsaustausch einladen. Doch es geht noch einen Schrittweiter. Die Videos der Sessions stellt das Unternehmen auf einer ge-sonderten Microsite der ffentlichkeit zur Verfgung.

    In Summe prsentiert sich das Unternehmen zunchst als Partner derGrnder und erst danach als Investor. Durch einen hohen Grad an

    Transparenz bis hinein in einen sensiblen Bereich wie Vertrge unter-streicht HackFWD diesen Anspruch konsequent. Diese strategischeAufstellung soll letztlich mit Glaubwrdigkeit und Vertrauen belohntwerden.

    UdL Digital von E-Plus

    Das Fallbeispiel von UdL Digital zeigt, wie sich Public Affairs undTransparenz vereinen lassen. UdL Digital, kurz fr Unter den LindenDigital, nennt sich das von E-Plus initiierte Networking-Konzept frdigitale Kommunikatoren im Berliner Regierungsviertel, wie es inder Beschreibung des UdL Digital-Twitter-Accounts heit (@UdLDi-

    gital). Hinter der Beschreibung verbirgt sich ein durchdachtes Kon-zept fr Digital Public Affairs, also Public Affairs (PA) unter Einsatzdiverser Online-Tools.

    Neben Twitterfindet sich UdL Digital auch auf Facebook, Flickr undYoutube. Herzstck der Initiative ist jedoch das UdL Digital Blog.

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    Chancen fr die Unternehmenskommunikation

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    Dort behandeln die Autoren, Dr. Gunnar Bender, Harald Geywitz undSachar Kriwoj, allesamt im Bereich Public Affairs fr E-Plus ttig,die fr den Mobilfunkanbieter relevanten PA-Themen. Vor allem gehtes zum jetzigen Zeitpunkt um das Thema Deregulierung. Dazu, sodas bergeordnete Ziel smtlicher Public-Affairs-Bemhungen vonE-Plus, soll die Bundesnetzagentur dazu bewegt werden, Rahmenbe-dingungen zu schaffen, die einen strkeren Wettbewerb im deutschenMobilfunk- und Telekommunikationsmarkt begnstigen.

    Abbildung 14: Das Public Affairs Blog UDL-Digital

    Doch welchen Sinn macht es aus Unternehmenssicht, eine so sensibleAngelegenheit wie die politische Kommunikation ffentlich breitzu-treten? Immerhin wird ein Blogpost kaum dazu fhren, dass die Bun-desnetzagentur ihre Politik ndert, oder? Stimmt. Davon gehen auch

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    die Initiatoren selbst nicht aus. Zumindest nicht unmittelbar und aufdirektem Wege. Dennoch macht die Strategie von E-Plus durchausSinn, sogar auf unterschiedlichen Ebenen.

    Mit dem Schritt, einen Teil der eigenen Public-Affairs-Aktivittenin Social Media stattfinden zu lassen, hat E-Plus einen Grundpara-meter seiner PA-Kommunikation gendert: Was vormals unter Aus-schluss der ffentlichkeit stattfand, ist nun jedem Internetnutzer

    zugnglich. Public Affairs hat in der ffentlichkeit einen schlech-ten Ruf und wird oft als Lobbying bezeichnet. Zu viel mussten dieMenschen in den vergangenen Jahren immer wieder von fragwr-digen Lobbyismus-Methoden, Spin Doctoring und dergleichen h-ren. Vllig unter den Tisch fllt in der ffentlichen Wahrnehmungweitestgehend, dass Public Affairs eine absolut legitime Funktionhaben. Denn es ist die Aufgabe von PA in einer pluralistischen,demokratischen Gesellschaft die Bedrfnisse, Positionen und Er-fordernisse von Unternehmen und Organisationen im Willensbil-dungsprozess zu vertreten.

    E-Plus schlgt mit UdL Digital einen strategisch sinnvollen Weg ein.Es bedeutet den Abschied von der Intransparenz in der politischenKommunikation. Das Signal ist klar: Wir haben nichts zu verbergen,wir stehen zu unseren Positionen und kommunizieren diese klar. Dieswirkt vertrauensbildend und besonders glaubwrdig. Ein Schritt, derMut erfordert, jedoch mit Vertrauen belohnt werden wird. Natrlichrichtet sich die UdL-Digital-Initiative mit ihren Themen vor allem ansmtliche Stakeholder der E-Plus-Public-Affairs. Auch fr diese sol-len besondere Mehrwerte und damit ein hheres Engagement geschaf-fen werden.

    Eine wichtige Sule des UdL-Digital-Konzepts stellt das Networkingdar. Menschen, die sich mit den gleichen Themen wie E-Plus befassen,sollen miteinander in Kontakt kommen, sich austauschen und letztlichgemeinsam die Agenda beeinflussen. Konsequent ist auch die Tatsa-che, dass der Austausch sich keineswegs auf das Internet beschrnkt.Regelmig veranstaltet UdL Digital Events, die allen Interessierten

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    Checkliste: Was Sie von den Best-Practice-Beispielen lernen knnen

    Social-Media-Kanle erzielen inzwischen gute mediale Reichweiten.

    Marken profitieren vom Social-Media-Engagement ihrer Kunden.

    Interaktionen in Social Networks stellen wertvolles Reputationskapital dar.

    Social-Media-Kommunikation ist lngst Mainstream-Kommunikation.

    Die Frderung des Allgemeinwohls ist eine klassische Manahme im

    Sinne von Corporate Social Responsibility, die sich positiv auf die

    Unternehmensreputation auswirkt.

    Transparente und offene Projekte genieen eine hohe Glaubwrdigkeit.

    Konsequentes Crowdsourcing verdrngt den Greenwashing-Verdacht.

    In Social Media kann man jede Nische gezielt ansprechen.

    Social-Media-Experten wurden fr die amerikanische Studie Mar-keting on Social Networks: Branding, Buying und Beyond (2009)gefragt, wo sie die Strken von Social Media im Branding-Prozess se-hen. Ganz vorne steht dabei die Beeinflussung der Markenreputation:92 Prozent empfinden demnach Social Media als einigermaen odersogar sehr effektiv. Dicht gefolgt davon sehen 91 Prozent die Mg-

    lichkeit, via Social Media die Markenbekanntheit zu steigern. Die-se Einschtzung kann der Hamburger Google-Pressesprecher StefanKeuchel nur besttigen:

    Transparenz fhrt zu Sympathie und zu Glaubwrdigkeit. Der

    Verkauf von Produkten ist hierbei eher nachrangig. Das Feedback

    auf meine Twitter-Aktivitt ist fast ausschlielich positiv. Viele

    Follower, die ich dann auch im realen Leben getroffen habe, sa-

    gen, dass ihnen gefllt, dass man bei mir auch den Menschen hin-

    ter der Marke und der Firma erkennen kann.

    Wenn Sie sich auf Social-Media-Kommunikation einlassen,

    fhren Sie den direkten Dialog mit Ihren Stakeholdern ohne Streu-verluste,

    erreichen Sie auf effiziente Weise sehr schnell Ihre Influencer undbauen gute Beziehungen zu ihnen auf,

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    Aktiv die Online-Reputation managen

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    erfahren Sie mehr ber die Bedrfnisse Ihrer Kunden, vergrern Sie Ihre mediale Reichweite, vermarkten Sie Ihre Produkte und Services wesentlich besser, sparen Sie Kosten fr den Versand von Pressemitteilungen und Wer-

    bemitteln ein, reagieren Sie in einer Krisensituation schnell auf den richtigen Ka-

    nlen, erzielen Sie mehr Glaubwrdigkeit durch eine offene Unterneh-

    menspolitik, pflegen Sie gezielt Ihre Online-Reputation.

    3.3 Aktiv die Online-Reputation managen

    In der Vergangenheit sind viele Unternehmen mit Social-Media-Pro-jekten gescheitert, weil sie glaubten, es sei vllig ausreichend, eine di-gitale Prsenz in Facebook oder auf Twitter aufzusetzen. Die Technikist aber nur eine Voraussetzung, keine Gewhr fr den Social-Media-Erfolg! Die Regeln in der Kommunikation sind hier vllig anders und diese mssen Unternehmen zunchst erlernen.

    Kunden wollen nicht dieselben Markenbotschaften erhalten, die siebereits von der TV-Werbung oder aus Zeitschriftenanzeigen kennen.Vergessen Sie alle bisherigen Direktmarketingaktivitten. Diese Formder Kundenansprache ist auf Social Media nicht bertragbar. Push-Mechanismen passen hier nicht. Setzen Sie lieber auf Pull-Effekte undein einzigartiges Content-Angebot, das bei Ihren Stakeholdern auf In-teresse stt. Stellen Sie sich dazu am besten folgende Fragen:

    Was lockt Ihre Kunden von selbst auf Ihr Online-Angebot? Was macht die Inhalte Ihrer Online-Aktivitten so attraktiv, dass

    Ihre Stakeholder nicht mehr darauf verzichten wollen? Was knnen Sie Ihren Kunden als Mehrwert in Social Media anbie-

    ten? Wie wollen Ihre Kunden angesprochen werden? Welche Informationen und Emotionen passen dazu?