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AufgAbeDie Knorr-Kochwelt einem möglichst breiten
Publikum zugänglich machen sowie das Interesse
an Knorr erhöhen, indem Subsegmente mit
spezifischen Werbemitteln angesprochen werden.
fACTS & fIguReS
Werbetreibender:
Unilever Deutschland Holding GmbH
Media-Agentur:
Mindshare Frankfurt
Kampagnenlaufzeit:
06.12.11–05.01.12
Zielgruppe:
WEB.Demographic™ Frauen, 25–59 Jahre
„Pragmatische Alltagsköche“: WEB.Milieu™
Mainstream Consumers oder Fast Materialists
„Leidenschaftliche Hobbyköche“: WEB.Milieu™
Senior Traditionalists oder Successful Classics
Werbemittel:
Display- und Teaser-Kampagne mit zwei unter-
schiedlichen Targetings und Branded Advertorial
Knorr
„Mit Knorr.de haben wir eine attraktive Markenwelt ge-schaffen, die bei den Verbrauchern sehr gut ankommt. Zusätzlich haben wir sie an Stellen mit hoher Reichweite bei unseren Hauptzielgruppen implementiert. Ideal war der neue Channel ‚essen und genießen‘ auf Web.De und gMX, wo wir die Knorr-Welt in ein redaktionell hoch-wertiges umfeld integrieren konnten. Zudem hatten wir dort die Möglichkeit, mittels Subsegmentierung unsere unterschiedlichen Zielgruppen effizient anzusprechen, und dies sowohl auf Content-ebene als auch in der portal - weiten Ansprache. united Internet Media hat dafür optimale Tools, mit denen wir das große Potenzial sehr gut ausschöpfen konnten.“
Sabine Berge, Media Manager Foods DACH Unilever Deutschland GmbH
eine unschlagbare Kombi – differenzierte Werbemittelkreation und zielgruppengenaues Targeting in einer Kampagne
Wie Sie individuelle Zielgruppen optimal ansprechen und somit die Werbewirkung signifikant steigern können.
Knorr
Die Ausgangslage
Knorr ist eine der bekanntesten und vertrautesten Lebensmittelmarken überhaupt. 1838 gegründet, steht Knorr heute sowohl für Convenience und Unkompliziertheit als auch für Verständnis der Verbraucherwünsche, guten Geschmack und zeitgemäßen Spaß am Kochen. Das alles spiegelt auch das kundenorientierte und stark genutzte Marken-Portal „Knorr.de“ wider. Jeder, der sich für Kochen interessiert, trifft hier auf ein umfassendes Angebot an hochwertigem Content, wie z. B. eine Datenbank mit über 3.000 Rezepten, Informationen zum Thema Ernährung, Küchentipps, personalisierbare Funktionen oder Werbeaktionen. Um noch mehr Nutzer zu gewinnen, bewirbt Unilever die Knorr-Welt zusätzlich auch in den Umfeldern, die von den potenziellen Interessenten in großer Zahl besucht werden, zum Beispiel in der Rubrik „Essen & Genießen“ auf WEB.DE und GMX.
Die Realisierung
Zunächst haben Knorr, die Media-Agentur und United Internet Media
zwei Zielgruppen defi niert, die das Thema Kochen in einer sehr unter-
schiedlichen Perspektive sehen: die „Leidenschaftlichen Hobby-
köche“ sowie die „Pragmatischen Alltagsköche“.
Danach wurden die beiden Zielgruppen exakt in das Targetingsystem
TGP ® von United Internet Media übersetzt und differenzierte Werbe-
mittel kreiert. Zudem nutzte die Kampagne zwei unterschiedliche
Formate, die jeweils zielgruppenspezifi sch getestet wurden: zum einen
Display-Werbemittel, zum anderen ein Branded Advertorial.
1. Display-Werbemittel: Die „Pragmatischen Alltagsköche“ sahen das
Motiv „Kinderaugen“, die „Leidenschaftlichen Hobbyköche“ das Motiv
„Augenschmaus“. Die Werbemittel verlinkten direkt zu knorr.de, um
die User dort die Knorr-Welt entdecken und noch tiefer in die Marke
eintauchen zu lassen.
2. Branded Advertorial: Damit konnte Knorr ebenfalls beide Ziel-
gruppen mit genau zugeschnittenen Inhalten optimal ansprechen.
Zudem gab es analog zur Display-Kampagne zielgruppenspezifi sche
Teaser, die den Traffi c auf die jeweilige Landingpage des Advertorials
geführt haben.
Branded AdvertorialDisplay-Werbemittel Motiv „Augenschmaus“Augenschmaus: Leidenschaftliche Hobbyköche
Display-Werbemittel Motiv „Kinderaugen“Kinderaugen: Pragmatische Alltagsköche
Kampagne beeinflusst Sympathie- und Imagewerte positiv
Knapp 50 % derer, die Knorr kennen, nahmen die Marke vor Kam-
pagnenstart als (sehr) sympathisch wahr. Damit erreichte die Marke
bereits ein hohes Ausgangsniveau. Die Kampagne erzielte dennoch
eine Steigerung, die zudem in den Subsegmenten erheblich höher
ausfiel als in der Basis -Zielgruppe. Der gleiche Effekt zeigte sich auch
beim Markenimage. Erneut war die Wirkung in den Subsegmenten
deutlich ausgeprägter als in der Vergleichszielgruppe.
Mehr Wirkung durch zielgruppenspezifische Werbemotive
Vergleicht man die Basis-Zielgruppe mit den beiden Subsegmenten,
so zeigt sich, dass eine relevante Werbemittelkreation selbst eine
hohe Bekanntheit noch steigern kann. In beiden Subsegmenten war
die Wirkung der Kampagne stärker als in der Basis-Zielgruppe.
Die ergebnisse
Die auf zwei Zielgruppen getrennt konzipierte und ausgesteuerte Kampagne wurde von einer Werbewirkungsstudie begleitet. Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbemittel in den Subsegmenten, auf die die Motive zugeschnitten waren, tatsächlich besser wirkten als in der Basis-Zielgruppe, in der beide Motive gleichgewichtet ausgesteuert wurden.
Vergleich Basis-Zielgruppe mit SubsegmentenSteigerungsraten: Image Knorr; Angaben in Indizes
Vergleich Basis-Zielgruppe mit SubsegmentenSteigerungsraten der Bekanntheit von Knorr; Angaben in Indizes
Mittlere Steigerung über 12 Image-Items (Top-2-Werte)
Quelle: United Internet Media Research 2012
Mittlere Steigerung über ungestützte und gestützte Bekanntheit
Quelle: United Internet Media Research 2012
Basis-ZielgruppeMotiv Alltagsköche
Basis-ZielgruppeMotiv Hobbyköche
Pragmatische Alltagsköche
Leidenschaftliche Hobbyköche
103105
106
111
90
100
110
120
Basis-ZielgruppeMotiv Alltagsköche
Basis-ZielgruppeMotiv Hobbyköche
Pragmatische Alltagsköche
Leidenschaftliche Hobbyköche
106
111
100
113
90
100
110
120
Knorr
Das fazit
Relevanz ist ein Schlüssel zum Erfolg. Dies ist das eindeutige Ergebnis der begleitenden Werbe-wirkungsstudie. Sie belegt nach allen relevanten Parametern, dass die Wirkung der Display-Kampagne tatsächlich in den Subsegmenten sichtbar stärker ausfiel als in der Basis-Zielgruppe. Die Werbemittel wirkten also jeweils effektiver in der Zielgruppe, auf die sie zugeschnitten waren. Zudem ließen sich mit differenzierter Kreation auch stabile Größen wie ein etabliertes Marken-image positiv beeinflussen.
Die Ergebnisse bestätigen auch das Targeting von United Internet Media. Beide hochaffinen Nutzergruppen wurden passend zu den Motiven erreicht. Die hohe Affinität zwischen Motiven und Nutzern wurde überzeugend durch die hohen Werte der Advertorial-Besucher belegt.
Bekanntheit steigt von hohem Ausgangslevel aus weiter an
Bereits 65 % der Nutzer kannten die Marke Knorr ungestützt. Damit
erzielte die Kontrollgruppe, die keinen Kontakt mit der Kampagne auf
WEB.DE und GMX hatte, schon einen hohen Ausgangswert. Trotz
dieses hohen Wertes steigerte die gesamte Display-Kampagne die
ungestützte Bekanntheit auf 70 % (relativ 7 % mehr). Darüber hinaus
spiegelte sich die hohe Affi nität der Zielgruppen in den Besuchern des
Advertorials und der Knorr.de-Seite wider. Hier lagen die Bekannt-
heitswerte bis zu 12 % höher als in der Kontrollgruppe.
Hohe Werbeerinnerung bei den Besuchern von Knorr.de
Auch bei der gestützten Werbeerinnerung zeigte sich, dass die
Display-Kampagne einen bereits hohen Ausgangswert noch positiv
beeinfl ussen konnte. Der Kontakt mit den Display-Motiven erhöhte den
Wert der Kontrollgruppe um 10 %, so dass sich bereits fast die
Hälfte der Befrag ten an Werbung von Knorr erinnerte. Auch bei den
Advertorial-Besuchern und den Besuchern der Knorr.de-Seite zeigte sich,
dass die Werte wieder höher lagen als in der Display-Gruppe. Eine
hohe Werbeerinnerung trug somit zum Besuch beider Angebote bei.
Frage: Denken Sie jetzt einmal an das Thema Lebensmittel und hier vor allem an Helferprodukte (z. B. Fixprodukte, Bouillons, Saucen): Welche Marken fallen Ihnen spontan hierzu ein?
Quelle: United Internet Media Research 2012
Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Quelle: United Internet Media Research 2012
Ungestützte Bekanntheit: KnorrBasis: jeweilige Stichprobe gesamt; Angaben in %
Gestützte Werbeerinnerung: Knorr Basis: jew. Stichprobe gesamt; Angaben in %
Kontrollgruppe Advertorial-KontaktDisplay-Kontakt Knorr.de
65,470,2 71,4 73,2
0
+ 7 % + 12 %
20
60
80
40 + 9 %
Kontrollgruppe Advertorial-KontaktDisplay-Kontakt Knorr.de
43,647,9
57,9
77,7
0
+ 10 % + 78 %
20
60
80
40 + 33 %
Zielgruppenspezifische Kreation sorgt selbst bei etablierten Marken für Bewegung