KOMMUNIKATIONS-POLITIK

Definition• Geplante Maßnahmen…• …vermitteln von Information• …Beeinflussung des Verhaltens der Zielgruppe (Wissen,

Einstellung, Erwartung)

Ziele

• Ökonomische Ziele• Umsatzexpansion

• Psychografische Ziele• Erhöhung Bekanntheit (Marke, Unternehmen) • Verbesserung Unternehmensimages• Erhöhung der Kaufabsicht• Positionierung am Markt neben den Wettbewerbern

Kommunizieren heißt…

Sender EmpfängerInhalt 1

Image und

Erfahrungen

Erwartungen

Zusatzinfos

Unternehmensbild

Beispiele für Kommunikation

Komm

Werbung

Sponsor-ship

Events

Product-placem‘t

PR

Presse-meldung

Kommunikationspolitik ≠ Werbung

• Werbung stark psychologisch-hintergründig• Manipulativ• Zweckgebunden• Kommt Werbung Leute werden misstrauisch• Suche nach anderen Kommunikationswegen – kommen ganz normal daher, trotzdem werden Marketingziele erreicht

Above und Below the lineAbove the

line

Werbung• Print• Radio/TV• Plakate• Online

Below the line

Sponsoring

Event-Marketing

Product-placement

Public Relation

Above the line: klassische Werbung,

Below the line: Kommunikation die nicht die übliche Werbereaktion hervorrufen will - alternativ

Beispiele: Event• inszeniert• erlebnisorientiert• interaktiv• Ziegruppe wird

aufmerksamgemacht

• Beziehung wird vertieft• eigener Unternehmens-

zweig (Event-Agenturen)

Beispiele: Event

© Stiglbauer 2013

Beispiele: Sponsoring• Unterstützung von

• Personen / Gruppen• Organisationen• Veranstatungen

• Mit Geld, Service oder Sachgütern

• Erwartung einer Gegenleistung die hilft, Marketingziele zu erreichen

Kultursponsoring• Kapsch sponsert Wiener Konzerthaus

Sponsoring von Vereinen

Sponsoring• Teilweise geringste Anknüpfung zu Marketing –

„für einen guten Zweck“• Damit hohes Potential, Marketingziele zu erreichen –

Adressaten empfinden es nicht als Werbung• Hohes Potential bei Fan-Faktoren• Hohes Risiko bei „schwarzen Schafen“•

Badische-Zeitung.de07.07.2008

Verkaufsförderung• Bietet Anreiz, das Produkt jetzt zu kaufen! • Kurzfristige Maßnahme• Handels-Promotions: Hersteller bringt Promotionmaterial,

Handel soll damit Werbung machen• Konsumentengerichtete Promotions: An die

Konsumentinnen direkt, Preisausschreiben, Handzettel, Verkostungen

Public Relation

• Anderer Name: Öffentlichkeitsarbeit• Kontakt mit allen Anspruchsgruppen • Ziel: positives Image für Unternehmen/Organisation schaffen

• Auch von Non-Profit-Organisationen• Kann jeder machen

Unterschied Werbung - PR

Werbung• Ziel: Kauf/

Umsatzsteigerung• Adressaten: Potentielle

Kunden• Tendenziell kurzfristig

ausgelegt• Über bezahlte Medien• Unternehmen im Markt

machen‘s

Public Relation• Ziel: Bild in der Öffentlichkeit

– Verständnis, Vertrauen• Adressaten: Alle die mit dem

Unternehmen zu tun haben• Langfristiger Focus• Über Nachrichten,

Journalisten• Alle Organisationen

machen‘s

• PR/Öffentlichkeitsarbeit• für Journalisten• Anregung zur Bericht-

erstattung• Wichtig: muss von

Journalisten wahrge-nommen werden

• Relativ günstig

Quelle: http://www.erstegroup.com/de/Presse/Presseaussendungen/Archiv/2014/1/29

PR: Presseaussendung

Product Placement

• Ein Film sagt mehr als…

Werbung

Einteilung der Werbung

Werbung

Werbe-mittel

(womit)

Ziele (warum)

Subjekte (wer ist

das Ziel)

Objekt (wofür)

Budget

Träger (welches Medium)

Werbemittel – Arten

• Anzeigen• Rundfunkspots• Werbefilme (Kino)• Plakate • Werbebriefe, Flugblätter, Prospekte, Kataloge (Personalisierung)

Exkurs: Verteilen von Flugzetteln in öffentlichen Bereichen• Antrag 10 Tage im Voraus• Kosten: € 85,-• Überall, außer: an Kreuzungen, in der U-Bahn,

Mariahilferstraße, Touristenbereiche Innere Stadt, Prater/stern, Schönbrunn, Elterleinplatz, vor Schulen, etc.

• Nicht stationär – man muss also herumgehen• Quelle:

http://www.wien.gv.at/amtshelfer/wirtschaft/veranstaltungen/werbeeinrichtungen/massnahmen/flugzettelverteilung.html

Werbemittel - Auswahl• Nach der Reichweite: wer von meinen potentiellen

Kunden sieht die Werbung• Räumliche Reichweite (wo wird die Werbung gesehen)• Qualitative Reichweite (welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht)

• Oft Mischung verschiedener Werbemittel• Beispiele von Reichweite:

Medium Anteil an der Gesamtbevölkerung

Ö3 37%

ORF 2 39,9%

Krone 42,2%

Ö1 9,5%

Geo 7,5%

Wer schaut was – Sinus Milieu CH

Wer schaut was – Sinus Milieu CH

Werbemittel – Auswahl

• Je höher die Reichweite – desto höher der Preis• Auswahl nach dem Nutzungspreis• Tausenderpreis – Preis pro 1000…. verschiedenen Spielarten• Preis pro 1000 verkaufte Exemplare• Preis pro 1000 Leser• Preis pro 1000 Leser der Zielgruppe

Rechenbeispiel• Ein Halbseiteninserat kostet € 15.000. Auflage 400.000

Stück, davon werden 300.000 verkauft, jedes verkaufte Exemplar wird von 2,2 Personen gelesen. Davon gehören 40% in die Zielgruppe

• Tausenderpreis• Pro 1000 verkaufte Exemplar• Pro 1000 Leser• Pro 1000 Leser in der Zielgruppe

KostenbeispieleMedium Kosten

Regionalsender € 7,- - € 20,- pro Sekunde

Ö3 Spätabendprogramm € 5,- pro Sekunde

Ö3 Mo.-Fr. 08:00 – 09:00 Uhr € 139,- pro Sekunde

USA Superbowl NFL Finale $ 4.000.000,- pro 30 Sekunden

Werbung - Ziele• Ziele werden nie ausschließlich über die Werbung

angestrebt – immer ein Kommunikationsmix• Ökonomische Ziele (relativ leicht messbar –

Umsatzzahlen)• Marktanteil• Umsatzgröße

• Kommunikative Ziele (durch Befragungen)• Werbeberührung – wie viele Zielpersonen werden erreicht• Werbebeeindruckung und –Erinnerung –

Wahrnehmung/Erinnerung

Komplexität bei der Erfolgsmessung• Große Herausforderung: Den Erfolg einer Kampagne oder

einem Werbemittel zuzuordnen• Internet – Anzahl der Klicks –> Anzahl der Käufe• Werbebriefe – Anzahl der Antworten/Bestellungen• Plakate• Filme• …• Kampagnencontrolling stellt fest: welche Ziele wurden mit

einer Werbekampagne erreicht

Exkurs: Datenbankwerbung• Entweder Kundendatenbank oder gekaufte Datensätze

(Herold)• Neben den Kundennamen und den Adressen sind

zusätzliche Daten gespeichert• Alter• Bereits bezogene Produkte• Kontakthistorie• Bemerkungen vom Kundenbetreuer

• Auswahl der Empfänger nach Kriterien –> Adressliste• Briefe/Mails/beigelegte Folder werden versendet• Rücklauf gemessen zwischen 0,5 und 1,5%

Exkurs: Datenbankwerbung• Die Hohe Kunst: wie schaffe ich einen höheren Rücklauf

(> 3%)• Rücklauf wird meistens in Bestellungen, Klicks oder

Antwortkarten gemessen• Klarerweise: Jede Antwort muss einer Werbebotschaft

zugeordnet werden können• Je höher der Rücklauf, desto mehr zahlt sich die Werbung

aus

Werbesubjekte - Personalisierung• Erreichung jener Personen die als mögliche Käufer in

Frage kommen.• Personalisiert – z.B. im Internet• Person surft im Internet und klickt Link an• Eigentümer Link sieht IP Adresse• Mit der Seiteninfo wird ein Cookie geschickt – File der die

Userin identifiziert (weiß nicht wer das ist, aber die war schon da und hat dies und das angeschaut) – Beispiel Amazon.de

• Irgendwann: Login, Login+Cookie: ganze Historie vorhanden

Werbeobjekt – wofür wird geworben?• Für ein einzelnes Produkt – Produktwerbung

• Einführung, Erinnerung, Modifikation, Zusatznutzen, etc.

• Für eine Produktgruppe – Produktgruppenwerbung • Z.B: Ja Natürlich, eine Produktgruppe bei BILLA

• Für das Produktprogramm – Unternehmenswerbung

Werbeobjekt – wofür wird geworben?Für ein einzelnes Produkt – Produktwerbung

Einführung, Erinnerung, Modifikation, Zusatznutzen, etc.

Werbeobjekt – wofür wird geworben?Für eine Produktgruppe – Produktgruppenwerbung

Z.B: Ja Natürlich, eine Produktgruppe bei BILLA.

Werbeobjekt – wofür wird geworben?Für das ganze Produktprogramm – Unternehmenswerbung