Business-Suchmaschinen Managementkompass

Managementkompass

Benchmarking:Suchmaschinen als Marketinginstrument

Best Practice:Melitta SystemService, Lotus Bags,

Porzellanveredelung GranvoglThink Tank:

Supply Chain Management

Business-Suchmaschinen

. Punkt für Farbe!

Aktuelle Entscheiderbefragung zur Nutzung von Suchmaschinen

Inhalt

Vorwort 2

Executive Summary 4

TrendsEinkaufsrecherche im Internet 6

BenchmarkingSichtbarkeit im Internet 12

Best Practice – SuchmaschinenmarketingMelitta SystemService 20Lotus Bags 20Porzellanveredelung Granvogl 21

Think TankSupply Chain Management 22

Tools 28

Glossar 30

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M Das Internet ist für die gesamte Wirt-schaft zu einem zentralen Marktplatz gewor-den. Damit ist das Internet auch eines derwichtigsten Marketinginstrumente für dieNeukundenakquise im Business-to-Business(B-to-B). Mit dem rasanten Wachstum des In-ternets weltweit verliert sich aber der einzel-ne Internetauftritt immer mehr in einer Fül-le von Daten und Adressen. Somit wird es ge-rade für kleine und mittlere Unternehmen

immer schwieriger, von potenziellen Neu-kunden gefunden zu werden. Das Gebot derStunde heißt Suchmaschinenmarketing.Denn auch die Einkaufsentscheider auf Sei-ten der Unternehmen starten ihre Recherchenach neuen Anbietern immer häufiger beiSuchmaschinen. Doch wie aktuelle Studienzeigen, findet bei allgemeinen Suchmaschi-nen meist nur die erste Ergebnisseite über-haupt den Weg zum Suchenden. Deshalb set-zen viele Anbieter alles daran, sich unter denvorderen Plätzen der Suchergebnisse zu plat-zieren – vergessen dabei jedoch häufig, sichGedanken über ihre eigene Zielgruppe oderüber alternative Strategien für das Suchma-schinenmarketing zu machen.

Zum Suchmaschinenmarketing gehört dieSuchmaschinenoptimierung der Webseiten,so dass der eigene Internetauftritt in denTrefferlisten möglichst weit oben erscheint.Eine sinnvolle Ergänzung stellt das Schaltenkostenpflichtiger Annoncen für entsprechen-de Suchbegriffe dar. Das Geschäft mit diesen„Sponsored Links“ boomt. Im vergangenen

Vorwort

IMPRESSUMSeptember 2005

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Redaktion: Eric CzotscherLayout, Satz und Korrektur: Nicole Jäger, Vera PfeifferDruck: Boschen Offsetdruck GmbH, Frankfurt am Main

Da Business-Suchmaschinen qualitativ hochwertige Suchergebnis-se liefern, erhält die mentec GmbHdort mit ihrem Eintrag zielgerichteteund viel versprechende Anfragen.„Unseren Kunden bietet dieses Ange-bot eine effektive Suche und somit ei-ne erhebliche Zeitersparnis gegenü-ber anderen Online-Plattformen.“

CHRISTOPH MENZEL, GESCHÄFTSFÜHRER DER MENTEC GMBH

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Jahr erreichte der deutsche Umsatz mit Such-wortmarketing etwa 110 Millionen Euro.

Doch für die Einkaufsentscheider und potenzi-ellen Kunden dieser Unternehmen zeigen sichschnell die Grenzen allgemeiner Suchmaschi-nen. Diese liefern zwar Tausende von Ergebnis-sen, doch sie unterscheiden nicht nach Aktua-lität, Qualität und inhaltlicher Relevanz. Des-halb beklagen sich viele Einkaufsentscheiderüber den hohen Zeit- und damit auch Ko-steneinsatz bei der Internetrecherche.

Für den geschäftlichen Bereich hat sich inden letzten Jahren darum ein gesonderterMarkt spezialisierter Business-Suchmaschi-nen etabliert. Wesentliches Unterscheidungs-merkmal zu allgemeinen Suchmaschinen istdas Datenmaterial: Business-Suchmaschinengreifen auf vorselektierte Daten zurück undliefern deshalb genauere Suchergebnisse.

Der „Managementkompass Business-Suchma-schinen“ zeigt, wie insbesondere kleine undmittelständische Unternehmen Suchmaschi-nen im Marketing einsetzen können, und erstellt unterschiedliche Wege dar, um im In-ternet besser von potenziellen Geschäftskun-den wahrgenommen zu werden. Dabei liegtdas Augenmerk auf den spezialisierten Bu-siness-Suchmaschinen.

Wie lotse ich Neukunden auf meine Internet-seite? Wie platziere ich meine Seite bei Such-maschinen? Welche Suchmaschine passt über-haupt zu meiner Marketingstrategie und zumeiner Zielgruppe? Diese und andere Fragenwill der Managementkompass beantworten.

Im „Trend“-Kapitel stellen wir Ihnen die Er-gebnisse unserer Entscheiderbefragung von130 Einkaufsentscheidern aus deutschen,österreichischen und schweizerischen Unter-nehmen vor. Die Befragten kommen aus klei-nen und mittelständischen Unternehmenaus den Bereichen Industrie, Handel undDienstleistungen. Alle befragten Mitarbeiterhaben in ihren Abteilungen eine Einkaufs-verantwortung für ihr Unternehmen. Diese

Studie zeigt, wie häufig Einkaufsentscheiderneue Anbieter suchen, wie sie diese findenund welche Rolle Internet und Suchmaschi-nen dabei spielen. Das Kapitel „Benchmar-king“ enthält praktische Hinweise, wie SieIhr Unternehmen im Internet besser sichtbarmachen. Best-Practice-Beispiele zum Suchma-schinenmarketing im B-to-B steuern MelittaSystemService, die PorzellanveredelungGranvogl sowie Lotus Bags bei. ProfessorClaus W. Gerberich stellt im Kapitel „ThinkTank“ das Suchmaschinenmarketing in denZusammenhang des Supply Chain Manage-ment, also der systematischen Optimierungder Wertschöpfungskette eines Unterneh-mens.

Wer im Internet gefunden werden will, musssich aus der Menge der Wettbewerber hervor-heben. Dies gilt besonders für die häufig vonEinkaufsentscheidern genutzten Business-Suchmaschinen. Wir wünschen Ihnen einebereichernde Lektüre und viel Erfolg mitIhrem Unternehmen.

F.A.Z.-InstitutMummert Communications

Wer liefert was? GmbH

„Mit unserem Eintrag in relevanteRubriken bei einer Business-Suchma-schine sprechen wir unsere Zielgrup-pe – die Marketingabteilungen derUnternehmen und Agenturen – opti-mal an.“ So hat das Unternehmen imGegensatz zu seiner Buchung bei all-gemeinen Suchmaschinen kaumStreuverluste registriert.

FUAT ÜNLÜ, GESCHÄFTSFÜHRER LOTUS BAGS GMBH

„Das Internet ist der beste, eigentlichsogar einzige Platz für uns, um effizient zu werben. Es eröffnet unsChancen, die wir off line so nie hätten.“

ROLAND GRANVOGL, GESCHÄFTSFÜHRER DER

PORZELLANVEREDELUNG GRANVOGL

MANAGEMENTEMPFEHLUNG 1:

Um im Internet von potenziellen Neukun-den gefunden zu werden, müssen sich Un-ternehmen optimal bei Suchmaschinenplatzieren. Denn diese sind die zentrale An-laufstelle für Rechercheanfragen jeglicherArt.

Ohne weitere Maßnahmen bleibt selbst eingut gestalteter Webauftritt ohne Beachtung.Damit potenzielle Kunden ihn wahrnehmen,muss er dort sichtbar sein, wo Interessentennach neuen Kontakten oder Angeboten Aus-schau halten: bei Suchmaschinen. Und nuroptimierte Webseiten können in Suchma-schinen optimal platziert werden.

MANAGEMENTEMPFEHLUNG 2:

Zusätzlich empfiehlt sich der Einsatz vonbezahlten Suchmaschineneinträgen, die er-scheinen, wenn ein Interessent die für einUnternehmen charakteristischen Suchwör-ter eingibt.

Diese Art der Online-Werbung wird bei allge-meinen Suchmaschinen über frei zu wählen-de Stichworte gesteuert (Keyword Adverti-sing), deren Kosten im Auktionsprinzip er-mittelt werden. Besser kalkulierbar sind Ein-träge in Produkt- und Dienstleistungsrubri-ken bei Business-Suchmaschinen mit festerJahresgebühr.

MANAGEMENTEMPFEHLUNG 3:

Für das Suchmaschinenmarketing im Bu-siness-to-Business eignen sich spezialisierteBusiness-Suchmaschinen deutlich besserals allgemeine Suchmaschinen. Denn wer-betreibende Unternehmen erreichen hierihre Zielgruppe aus dem geschäftlichenUmfeld ganz gezielt und ohne Umwege.

Bei der Anbieterrecherche stoßen allgemeineSuchmaschinen schnell an ihre Grenzen.Durch die Priorisierung der Suchergebnisseüber eine reine Link-Relevanz – also danach,wie oft auf eine Website verwiesen wird –taucht bei ihnen eine Fülle irrelevanter Tref-fer auf. Für den Nutzer entsteht ein zeitlicherMehraufwand, um die gewünschten Infor-mationen herauszufiltern. Business-Suchma-schinen liefern dagegen vorqualifizierte Su-

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Suchmaschinenmarketing ist ein wichtiges Instrument der Neukun-dengewinnung für nahezu jedes Unternehmen. Durch eine auf dieFunktionsweisen von Suchmaschinen abgestimmte Gestaltung derInternetseiten sowie durch Inserate in Suchmaschinen lässt sich dieeigene Internetpräsenz gegenüber Wettbewerbern hervorheben. AmAnfang jeder Entscheidung steht jedoch die Auswahl der richtigenSuchmaschine – und damit verbunden die Frage nach der jeweiligenZielgruppe. So sind für Unternehmen aus dem Business-to-Businessspezialisierte Business-Suchmaschinen die ideale Anlaufstelle.

Executive Summary

Voraussetzung für eine höhere Positionierungin allgemeinen Suchmaschinen

Erhöhung der Relevanz der WebseitenE Aussagekräftige Begriffe nutzenE Gute Dateinamen verwendenE Synonyme vermeidenE Die richtigen Begriffe als Keywords wählen

Erhöhung der LinkpopularitätE Webangebote aufteilen und verlinkenE Geschäftspartner um Verlinkung bittenE Webangebot bei Verzeichnissen anmeldenE Attraktivität des Webangebots steigern

Arbeitserleichterungen für Such-maschinenE Bildbeschreibungen verwendenE Frames richtig verwendenE Guten Einstieg findenE Unsichtbare Seiten ans Tageslicht holen

chergebnisse mit konkreten Unternehmens-kontakten. Für Anbieter sind die Wege zu po-tenziellen Kunden hier dank einer zielgenau-en Ansprache kurz, geringe Streuverluste ver-helfen zu gezielteren Anfragen. Besonderskleinen und mittleren Unternehmen bietenspezialisierte Business-Suchmaschinen daherWerbepotenzial – auch über regionale undnationale Grenzen hinweg.

Trends der Anbietersuche

Die Suche nach günstigen Einkaufspreisenstellt derzeit die größte Herausforderung fürdie Einkaufsentscheider dar. Dies zeigt dieEntscheiderbefragung, die das F.A.Z.-Institutund „Wer liefert was?“ gemeinsam mit forsaim März und April 2005 in Deutschland,Österreich und der Schweiz durchgeführt ha-ben. Befragt wurden Einkaufsentscheider ausunterschiedlichen Abteilungen wie Ge-schäftsführung, Bereichsleitung oder Assis-tenz. Um die Einkaufspreise in den Griff zubekommen, setzen die Einkaufsentscheiderimmer stärker auf das Internet. Mehr als 90Prozent der 130 Befragten gehen davon aus,dass das Internet bei der Anbietersuche nochwichtiger wird. In diesem Zusammenhangkritisieren zwei Drittel allgemeine Suchma-schinen als ineffizient und zeitintensiv. ImEinkaufsbereich der Unternehmen wenden

sich deshalb immer mehr Mitarbeiter den Bu-siness-Suchmaschinen zu. So recherchiert be-reits mehr als jeder zweite Einkaufsentschei-der mit Business-Suchmaschinen. Und eineüberwältigende Mehrheit bewertet die Leis-tungen spezialisierter Business-Suchmaschi-nen mit „gut“ bis „sehr gut“.

Best Practices

Für die Porzellanveredelung Granvogl ist diePlatzierung bei Business-Suchmaschinen bes-ser zu kalkulieren als bei allgemeinen Such-maschinen. Melitta SystemService gewähr-leistet ein rasches Auffinden seiner Produkteund Services, und Lotus Bags vergleicht dieEffizienz bezahlter Suchmaschineneinträgebei Google und „Wer liefert was?“.

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Goldene Regeln für die Homepagegestaltung

E Überzeugen Sie durch KompetenzE Verzichten Sie auf VorschaltseitenE Bieten Sie OrientierungshilfenE Kennzeichnen Sie geklickte LinksE Geizen Sie mit grafischen SchaltflächenE Finden Sie klare WorteE Locken Sie den Leser in den TextE Geben Sie dem Text eine StrukturE Kommen Sie schnell auf den PunktE Lassen Sie Ihre Besucher nicht warten

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1) Im März und April 2005 wurden durch forsa 130 Einkaufsentscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Quellen: F.A.Z.-Institut,„Wer liefert was?“.

Künftige Bedeutung derInternetanbieterrecherche

Nutzung von Business-Suchmaschinen

Positive Bewertung vonBusiness-Suchmaschinen

Aktualität

Qualität

Relevanz

nimmt stark zunimmt eher zunimmt eher abnimmt stark ab

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70

7 1

Einkaufsentscheider verlassen sich auf Business-Internetrecherche (Aussagen der Befragten in %1))

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80

77