Kongresszeitung 2013

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02 Nachgefragt

Brain Drain oder Brain Gain – Ifo-Chef Hans-Werner Sinn im Interview

HerausgeberTorben WernerRedaktionFelicitas Ernst (V.i.S.d.P.), Patrick Weisbrod (Ltg.), Judith Schuldreich, Anne Hünning-haus, Jeanne Wellnitz, Maximilian MattesGrafikSarah SchlingmeyerFotografenwww.baumannstephan.com; Laurin Schmidt, Kasper JensenRedaktions-/ VerlagsanschriftHelios Media GmbH Werderscher Markt 13, 10117 BerlinTel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Druck PieReg Druckcenter Berlin GmbHBenzstraße 12, 12277 Berlin

�2 Vorgestellt

Der neue BdP-Präsident Jörg Schillinger über seine Vorhaben und Tennis

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INhalt

s o N d e r a u s g a b e z u m k o m m u N I k a t I o N s k o N g r e s s 2 0 � 3

02 KeynotesInterview mit Sinn, Keynote von Precht

03 TeilnehmerstimmenWie fanden Sie den Kongress?

04 3 Fragen an... Referenten im Interview

08 Nachwuchsförderpreis Ausgezeichnet

10 Top-Tweets Ihre Meinung

11 BdP-MitgliederversammlungDie wichtigsten Infos

Impressum

Zum zehnjährigen Jübiläum der Speakers-night wurde weder mit Glitter noch mit Prei-sen gespart. Auf dem Höhepunkt des dies-jährigen Kommunikationskongresses wurde in drei Kategorien die Pressestellen des Jah-res mit dem „Goldenen Apfel“ prämiert und die beste akademische Abschlussarbeit mit

dem „Nachwuchsförderpreis“ des BdP ausgezeichnet. Für musikalische Unterhal-tung sorgten die reizende Annett Louisan sowie die Rias Big Band. Gastredner Franz Müntefering zitierte Wittgenstein und Moderator Jörg Thadeusz brillierte erneut mit Charme, Witz und Poesie.

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2013

Magazin für Kommunikation

27. september 20�3 • www.pressesprecher.com

presse sprecher AKTUELL

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15°C

Freitag, teils bewölkt

08 ausgezeichnet

Die besten Kommunikationsleistungen des Jahres sowie der Nachwuchsförderpreis

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presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013

Keynote I: Hans-Werner Sinn

Deutschland fehlen die Talente. Woran liegt das?

die EU-Regeln sollten sich ändern: Wir sollten uns auch abwenden vom Inklusionsprinzip und zum Heimat-landprinzip übergehen.und das bedeutet?Jemand der bedürftig ist, bekommt die Leistungen von seinem Heimat-land. Dabei ist egal, wo er diese kon-sumiert. Momentan ist die Regel so, dass man die Leistungen dort erhält, wo man lebt.Warum sind wir so unattraktiv für qualifizierte einwanderer?Wir haben ein recht progressives

Steuersystem. Das heißt, dass dieje-nigen, die gut ausgebildet sind und gut verdienen, in Deutschland sehr hohe Abgabelasten haben im Ver-gleich zu anderen Ländern. Dann gehen sie doch lieber nach England oder Amerika.sie haben in Ihrer keynote die nied-rige Fertilitätsrate in deutschland erwähnt. Was muss sich ändern, da-mit Frauen hierzulande mehr kinder bekommen?1,36 Kinder pro Frau pro Jahr. 8,2 Kinder pro 1.000 Einwohner. Mit

der zweiten Zahl stehen wir ganz am Ende der OECD-Statistik. Das liegt unter anderem daran, dass wir ein Rentensystem haben, das die Bedeutung der Kinder für die Rente nicht ausreichend abbildet. Natür-lich auch am Umstand, dass wir so wenige Sachleistungen für Kinder anbieten. Frauen sehen sich vor die Wahl gestellt: Beruf oder Kinder. In Deutschland können Frauen beides nicht gut miteinander verbinden.daran hat also das elterngeld auch nicht viel geändert.

Nein, wichtiger wäre es, die Verein-barkeit von Familie und Beruf herzu-stellen. Nach Untersuchungen des Ifo-Instituts sind Sachleistungen in Form von Kindertagesstätten wirksamer als das Elterngeld. letzte Frage: sie suchen einen pres-sesprecher für das Ifo-Institut. Was muss ein bewerber mitbringen, um den Job zu bekommen?Er oder sie muss ökonomische Kennt-nisse mitbringen, gut schreiben kön-nen und bereit sein, Kontakte zu Jour-nalisten zu pflegen.

www.KommUniKATionsKongrEss.dE

keyNotes

der Chef des Ifo-Instituts hielt eine rede mit dem Titel „Brain drain oder Brain gain – wohin gehen die Talente?“

Keynote II: Richard David Precht

Das Ende von „Wer wird Millionär?“

werden als weiterer Schritt folgen. Die Konsequenz, in einer Zeit, in der wir uns „ubiquitär in den Welten des Wissens“ befinden: Nie wieder „Wer wird Millionär?“. Und, wesentlich einschneidender: Nie wieder Wis-sensprüfungen generell. Wenn das Wissen aber nicht mehr exklusiv in Schulen und Universitäten angeboten wird, sondern immer und überall zur Verfügung steht, wird laut Precht eine Revolution unseres Bildungssystems erforderlich. G8, Bologna: Reformen seien bisher darauf angelegt gewesen, viel Lernstoff in immer kürzerer Zeit aufzunehmen, um sie nach der Prü-fung oder dem Wissenstest umge-hend wieder zu löschen (sogenanntes „Bulimielernen“). Kreative Räume würden dadurch immer weiter ein-gegrenzt.

anachronismus schuleAber das System, das so auf Effizienz getrimmt ist, sei selbst nicht effizient.

schriftsteller richard david precht hielt eine rede mit dem Titel „Exellenz – Ziel und Bedingung der Bildungsgesellschaft“

Statt entwicklungspsychologische Erkenntnisse umzusetzen, werde starr an einem veralteten System festgehalten, das in die heutige Zeit nicht mehr passe, so Prechts Kritik. Die mentale „Vorratsdatenspeiche-rung“ ist dem Philosophen zufolge überflüssig geworden: „Es kommt im Leben nicht darauf an, was Sie wissen, sondern was Sie können.“ So mancher sei auf seinem Bildungsweg mit diversen Abschlüssen, Zeugnis-sen und Zertifikaten „gekeimt wie eine Kellerkartoffel“.

keine zeit für social skills Wenn aber vor lauter Lernen keine Zeit bleibt für Social Skills und sich das Wissen ohnehin schnell über-holt, kommt beim Antritt der ersten Stelle das böse Erwachen. Precht ist davon überzeugt, auch in der Schule sollte es häufiger Bewährungssituati-onen geben. Statt Auswendiglernen solle freies Reden trainiert werden.

Schüler in Hinblick auf spezielle Berufe auszubilden, mache wenig Sinn. „Wir können nicht vorhersa-gen, welche Berufe unsere Kinder einmal ausüben werden“, vermutlich werde es aber auf immer mehr hoch-komplexe Dienstleistungen hinaus-laufen, Berufe, die heute noch nicht existieren. Klingt futuristisch? „Die Älteren unter Ihnen hätten vermut-lich auch nicht gedacht, dass sie ein-mal als Social Media Director tätig sein werden“, pariert Precht irritierte Blicke aus dem Publikum. Was die Schule weiterhin so wichtig mache, sei die Begegnung mit anderen Kin-dern, der Austausch, das Ausprobie-ren und auch das Eingestehen von Fehlern. Das alles zähle mehr als die bloße Aneignung von Wissen. Denn: Bildung sei nicht gleich Wissen, so Precht: „Bildung ist die Kunst, virtu-os Wissen aufeinander zu beziehen und so eine selbstgestellte Aufgabe zu lösen.“

herr sinn, das thema des dies-jährigen kommunikationskon-gresses ist „exzellenz“. haben wir für den Wirtschaftsstandort deutsch-land ausreichend exzellente leute?Nein. Die Wirtschaft klagt über Facharbeitermangel. Es gibt zwar ei-nen Migrationssturm nach Deutsch-land, aber es handelt sich bei den Zuwanderern im Wesentlichen um Geringqualifizierte.Woran liegt das?Das liegt daran, dass wir mit un-serem Sozialsystem Anreize setzen, die speziell Geringqualifizierte an-locken. Wer gering qualifiziert ist und unterdurchschnittlich verdient, bekommt per definitionem vom So-zialstaat mehr, als er beiträgt. Denn der Sozialstaat ist eine Einrichtung, die von unterdurchschnittlich Ver-dienenden weniger Abgaben ver-langt, als sie an öffentlichen Gütern und Transfers zurück erhalten. An-dere Länder haben Punktesysteme oder schaffen es auf andere Weise, die gut Ausgebildeten anzuziehen. Das gelingt uns Deutschen bislang nicht.Wie stehen sie zu einem punktesy-stem für einwanderer nach ameri-kanischem oder kanadischem Vor-bild?Die Immigration innerhalb der EU lässt sich nicht einzeln steuern: Wir können ja nicht gegenüber anderen EU-Bürgern ein Punktesystem eta-blieren. Die Union als Ganzes könnte das schon – gegenüber einer Immi-gration aus Drittländern. Ich finde,

Die zweite Keynote des Tages hielt der Philosoph und Schrift-steller Richard David Precht zum Thema „Exzellenz – Ziel und Be-dingung der Bildungsgesellschaft“. Am Anfang seines Abrisses über das Bildungssystem stand eine Zu-

kunftsvision: „In drei Jahren werden Sie alle mit einer Brille im Publikum sitzen, die Sie zeitgleich zum Zuhören ergänzendes Wissen abrufen lässt.“ Was noch vor einigen Jahren als Sci-ence-Fiction gegolten hätte, mache Google Glass möglich. Kontaktlinsen

„Es kommt im Leben nicht auf Wissen an, sondern auf Können“, sagt Philosoph Precht in seiner Rede. Über das Ende des„Bulimielernens“ und die neuen Anforderungen an unser Bildungssystem.

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»Ich finde den Kongress bisher ganz gut. Es gibt wieder ein breites Angebot. Wenn man zu den Panels geht, setzt das natürlich eine Transferbereitschaft voraus. Es gibt hier tolle Möglichkeiten, zu networken. Man trifft unheim-lich viele Leute – auch welche, die man kennenlernen möchte.«alexander elbers, Elbers Pr

herr prätorius, Ihr Vorredner klaus treichel von abb sagte in seinem Vortrag, engagement sei das neue ziel der unternehmenskommu-nikation. stimmen sie zu?Ich denke, das war schon immer eine wichtige Frage im Kommunikati-onsbereich. Schließlich muss man die Menschen erreichen und mit-nehmen. Gerade junge Leute haben innerhalb von Unternehmen oft den Wunsch, sich im CSR-Bereich aktiv einzubringen. Und auch die Kunden verfolgen das sehr wohlwollend und interessiert.europas größter autobauer und deutschlands größter umweltver-band – seit über zehn Jahren besteht diese kooperation. Ist der Nabu

nicht ein kritischer und oft auch lä-stiger partner für VW?Ein kritischer Partner ist er tatsäch-lich und das soll er auch sein. Das war die Voraussetzung für unsere Kooperation. Wir verständigen uns gemeinsam, unter Beibehaltung der unterschiedlichen Einschätzungen, etwas zu tun, das nachweislich Vor-teile bringt. Außerdem können wir durch gemeinsame Projekte, wie das zum Moorschutz, sogar zusätzliche Mittel erwirtschaften. Gerade von kritischen Partnerschaften kann man profitieren.Was versteht VW unter Corporate social responsibility?Unternehmen haben sich schon im-mer sozial engagiert, schon bevor es

den Begriff gab. Das nennen wir das traditionelle CSR-Verständnis. In den vergangenen Jahren ist ein um-fassenderes Verständnis von unter-nehmerischer Verantwortung hinzu gekommen. Dieses bezieht sich sehr stark darauf, welche Produkte wir für welche Lösungen anbieten und ist somit näher dran an den strate-gischen Kernkompetenzen. Früher fragte man: „Wie geben wir einen Teil unserer Mittel für gute Zwecke aus?“ Der moderne Ansatz fragt: „Wie er-wirtschaften wir unsere Mittel?“ Ich glaube, für ein gutes CSR-Gesamt-konzept sollte man beide Ansätze kombinieren.

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professor gerhard prätorius, Leiter Koordination Csr und nachhaltigkeit, Volkswagen

Karin Hartmeyer @KarinHartmeyer pausenbeobachtung: pr-menschen sind sowieso alle total schön und nach entsprechend hohem kaffeekonsum manchmal sogar in plauderlaune #kk13

»Wie immer ist alles sehr gut organisiert, schon beim Empfang ist alles vorbereitet. Man wurde im Vorfeld auch gut darüber informiert, wie alles funk-tioniert. Das Programm ist allerdings wie jedes Jahr sehr dicht gepackt.« stefan kilpper, westdeutsche Lotterie

Marcus Ewald @maewald

drei hauptsätze am stück. das hätten viele reporter gerne von sprechern. #kk2013

Jörn Erdmann @Garlaban riecken @lufthansa: „Wir über-buchen ja regelmäßig, aber dass der kommunikationskongress das auch tut ist mir neu“. Überfülle beim #kk13

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»Ich bin zum ersten Mal beim Kongress und mein Eindruck ist sehr gut. Das Thema Mitarbeiterkommunikation im Ausnahme-zustand war sehr hilfreich, weil ich bei Volkswagen Slowakei für die interne Kommunikation zuständig bin. Ich werde zu Hause wahrscheinlich noch darüber nachdenken und vielleicht etwas davon implementieren.«alexandra sabolova, Volkswagen slowakei

»Ich freue mich auf den Vortrag zum Medienrecht, weil ich das sehr spannend finde für meine Praxis. Und weil es immer noch ein graues Feld ist für Public-Relations-Arbeiter, die keinen rechtlichen Hinter-grund haben.«tanja hemker-passlack, H&r wasag

Frau hauer, sie sprachen heute zum thema „eine unternehmens-marke erfindet sich neu“. Warum nimmt man einen starken Namen wie „kraft Foods“ vom markt und firmiert in mondelez um? Der Konzern Kraft Foods wurde aus verschiedenen Gründen in zwei von-einander unabhängige Unternehmen aufgespalten. Das ursprüngliche, nordamerikanische Unternehmen heißt heute Kraft Foods Group und die weltweite Snacking-Sparte wur-de unter Mondelez International zu-sammengefasst.Intern haben sie den Wechsel unter das leitmotto „Joy“ gestellt. Wie

aktiviert man seine mitarbeiter mit Freude?Wir haben in der Gründungswoche von Mondelez International in un-seren Niederlassungen sogenannte Joy Zones aufgebaut. In diesen Be-reichen ging es um Spiel, Spaß und natürlich auch das neue Unterneh-men. Von Spielen wie „Vier gewinnt“ oder „Jenga“ in Großversionen, Cupcake- und Foto-Stationen, wo die Mitarbeiter Bilder von sich auf eine digitale Fotowand hochladen konnten. Jeder Mitarbeiter bekam eine Welcome Box mit unseren Pro-dukten, einen Willkommmensbrief der Geschäftsführung und Gruß-

karten mit dem Joy-Song. Auf einem großen Banner konnten Mitarbeiter mit bunten Farben ihren Daumen-abdruck hinterlassen, quasi als Be-weis, Teil des neuen Unternehmens zu sein.mondelez wird in der kommenden Woche ein Jahr alt. Worin lag für sie die größte herausforderung bei der Neupositionierung des unter-nehmens?Die größte Herausforderung lag und liegt auch weiterhin darin, den Kunstbegriff Mondelez - wobei Monde für Welt und delez für deli-cious steht, also zusammen: die köst-liche Welt - mit Leben zu füllen.

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heidi hauer, Corporate Affairs manager dACH mondelez international

herr gress, warum war eine neue Wertekultur für Continental notwendig?Nach einem längeren Übernahme-kampf wollte und musste sich Con-tinental neu positionieren. Für uns war es wichtig, eine eigene Identität zu formen. Eine Identität aus 70 ver-schiedenen Identitäten, die durch Akquisitionen hinzugekommen sind. Wir haben uns entschlossen, das sehr gründlich zu tun, um nach-haltig Werte zu schaffen. Die Frage war: Wie bemerken wir Verände-rungen in und auf den Märkten, die durch die digitale Revolution ent-standen sind? Wie können wir die-sen Entwicklungen begegnen, so dass wir noch weitere 140 Jahre er-folgreich bestehen?Vor einigen Jahren hat sich Conti-nental durch ein fehlendes Netz-werk noch als „silo-unternehmen“ gefühlt. ein neues Netzwerkver-halten sollte durch das konzept der „kollektiven Intelligenz“ im unter-nehmen etabliert werden. Wie ha-ben sie dieses konzept umgesetzt?

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Felix gress,Leiter Unternehmenskommunikation bei Continental präsentierte zum Thema Csr & nachhaltigkeit seinen Best Case „werte schaffen wert“

Wir haben zunächst ein Bewusstsein geschaffen, dass das neue Geschäfts-modell wichtig ist. Anschließend haben wir Elemente eingeführt, die helfen, diese kollektive Intelligenz transparent und damit nutzbar zu machen. Wir haben ein internes „Business Facebook“ aufgebaut, auf dem sich Menschen barriere- und hierarchiefrei austauschen können. Dort können Sie gemeinsam Ideen diskutieren, bewerten und sie in un-seren bestehenden Managementsy-stemen weitertreiben.Wie haben die mitarbeiter reagiert?Die neue Wertekultur wurde sehr positiv aufgenommen. Dadurch, dass es vor einigen Jahren noch viele verschiedene Werte gab, war die Desorientierung groß. Es gab vielleicht vierzig, fünfzig Werte an unterschiedlichen Stellen. Die Mit-arbeiter waren froh, dass Klarheit in die Sache kam und wir eine ge-meinsame Identität entwickelt ha-ben. Zwar waren die Werte zunächst nicht voll greifbar, aber die Bereit-schaft der Mitarbeiter, die neue Wer-tekultur mitzugestalten war riesig. Sie haben in zahlreichen Workshops, Diskussionen und auf der Plattform stark mitgewirkt.

4TOE-KOM @toe_kom

60% der berufe, in denen unsere kinder arbeiten werden, gibt es noch nicht. #Precht #kk13

Uwe Knaus @uknausNeues aus der anstalt, heute aus-nahmsweise mal mit richard david precht - es geht um irgend-was mit bildung #kk13


dp @dp

der kommunikations-chef von lufthansa macht uns auf die Notausgänge des saals aufmerksam :) #kk13

Claudia Sommer @csommer

die erkenntnis des #KK13: google glass bedeutet das ende von „Wer wird millionär“

Silvia Teschner @silviii_t

Cooler, authentischer, charisma-tischer typ, der thomas Voigt von der #ottogroup. super Vortrag! #kk13

Elke Brown @gartendiva ...some things never change...schlange vor der damentoilette am #kk13



speakersNIght 20�� presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2011

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Die SPEAKERSNIGHT ist der fe

stliche Höhepunkt des

Kommunikationskongresses. In diesem, zehnten Jahr fa

nd

die Gala im Berlin

er Friedrichstadt-Palast s

tatt. Moderiert

wurde der Abend von Jörg Th

adeusz; Gastredner w

ar SPD-

Urgestein Franz Müntefering. Für Entertainment und Musik

sorgten die zauberhafte Annett Louisan sowie die RIAS Big

Band. Nach der Verleihung des „Nachwuchsförderpreises“

und den „Pressestellen des Jahres“, e

rwartete die Teilnehmer

die traditio

nelle Galaparty im Foyer des

altehrwürdigen Hauses.

annett louisan, sängerin

„Miau!“

Wir

dank

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ser

en Partnern:

Jan Moenikes@jmoenikesFranz #müntefering hält #presse-sprecher für menschen höherer evolutionsstufe. Immerhin einer ;-) #speakersnight

Dirk Popp@dirk poppunglaublich, aber wahr: er schreibt seine texte auf der sChreIbmasChINe. müntefering auf dem #kk�3 #speakersnight

Franz müntefering, Vizekanzler, bundesarbeitsminister und spd-Vorsitzender a.d.

„Pressesprecher waren mir immer Sparingspartner mit Ratschlägen, die man nicht befolgte.“

speakersNIght 20�� presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2011

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Wir

dank

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ser

en Partnern:

Höher hinaus – Die Klage eines unterschätzten SprechersVon Jörg Thadeusz

Ich hätte gern diese Kieferkante, diesen Lächelmund, das sanft charmante. Wenn ich etwas sage, habe ich Recht. Die anderen, die sind alle schlecht. Wer’s nicht kapiert, dem treib’ ich’s ein –Ich möcht’ so gern Steffen Seibert sein.

Am Hof der deutschen Königin, da hat ein Sprecher wenig Sinn. Zur Maut, zur Kita und zum Syrer – Ich bin immer Meinungs-führer. Zum Regierungsfett ein Freifahrtschein – Ich möcht’ so gern Steffen Seibert sein.

Im Zentrum der Macht bei Tag und G8, in meiner Kneipe aus dem Nähkästchen plaudern, am Morgen dann wieder den Vol-ker verkaudern. Ich schwebe so sehr über allen Parteien –Ich möcht’ so gern Steffen Seibert sein.

Doch ich muss zu Fesselspielen sprechen, ohne Frage ein frisch-gehaltenes Verbrechen, mein Dienstort klingt nach Krankheit pur – es ist Mülheim an der Ruhr. Einer muss es gerade biegen, den eigenen Schopf in Worten wiegen. Ich schlepp mich hin und quatsch mich müd’ – als Sprecherchen von Aldi-Süd.

Jörg schillinger, bdp-präsident

„Die Party haben wir uns verdient.“

Armin Sieber@absieberdie pressesprecherszene rockt ganz schoen ab #kk�3 #speakersnight

Björn Köcher @bjoekoeglaubt‘s mir oder glaubt‘s mir nicht, aber deutschlands presse-sprecher rasten grad aus zu rage against the machine #speakers-night #kk�3


Der Bundesverband deut-scher Pressesprecher (BdP) hat die Masterarbeit „Entstehung und Entwicklung von Shitstorms: Mo-tivation und Intention der Betei-ligten am Beispiel von Facebook“ von Mona Folger, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, mit dem Nachwuchsförderpreis 2013 ausgezeichnet.

In der Jurybegründung heißt es: „Mona Folger hat sich in ihrer Ma-sterarbeit mit einem aktuellen Thema auseinandergesetzt, das die Kommu-nikationspraxis beschäftigt.“ Sie un-tersucht die Motivation, die dahinter steckt, negative Kommentare auf Facebook-Seiten von Unternehmen zu verbreiten. In erster Linie werde

eine Problemlösung seitens des Un-ternehmens erwartet. Die erhoffte Unterstützung von anderen Face-book-Nutzern spiele dabei eine her-vorgehobene Rolle, so ein Ergebnis. In der Gruppe fühle man sich stär-ker. Nutzer beschwerten sich auch häufig bei Facebook, wenn sie das Unternehmen auf anderen Kanälen nicht erreichen konnten oder keine befriedigende Antwort erhielten.Ein zusätzlicher Beschwerdekanal verhindere Resignation. Ganz gene-rell träfen Unternehmen bei Nega-tiv-Kommentaren auf Facebook auf aktivere Menschen, die jedenfalls Unternehmen noch eine Chance gä-ben und nicht sofort deren Angebote vermieden.

Herzlichen Glückwunsch, Mona Folger!

Der BdP vergibt zum siebenten Mal den Nachwuchsförderpreis

Die Arbeit bietet Anregungen zum Umgang mit negativen Kommen-taren in sozialen Netzwerken. Das Verständnis der dahinterstehenden Motive kann helfen, reputations-schädigende Shitstorms zu begrenz-en oder gar zu verhindern: am ein-fachsten, indem das Unternehmen eine Problemlösung anbietet. Da aber bisher häufig die Erfahrung ge-macht werde, dass auf negative Kom-mentare in diesem Kanal ebenfalls nicht reagiert werde oder lediglich der negative Kommentar seinerseits

Der Bundesverband deutscher Pressesprecher prämiert in drei Kategorien innovative Kommunikationsleistungen mit dem Goldenen Apfel 2013

mona Folger gewinnerin des BdP-nachwuchsförderpreis 2013, umringt von den ebenfalls nominierten Kandidatinnen

Unternehmen

• GAGFAH Nach der Übernahme des Immobilienunternehmens GAG-FAH durch Finanzinvestoren brach das öffentliche Ansehen ein, mangelnde Transparenz und Kommunikation verstärk-ten diesen Effekt. Ziel war es, diese Wahrnehmung zu ändern. Dafür wurden viele persönliche Besuche bei Stakeholdern initiiert, um das Informationsdefizit zu beseitigen. Später wurden auch größere Zirkel in die Kommunikation einbe-zogen. Mit den schwierigen Grundvoraussetzungen wurde professionell umgegangen und anhand des Konzeptes die Tonalität gedreht. Der Wandel von reaktiver zu proaktiver Kommunikation zeigt, wie man mit einem schwer zu vermit-telnden Produkt erfolgreiche Kommunikation gestalten kann.

NGO/Verbände

• Vodafone Stiftung Die Vodafone Stiftung initiiert Programme zur Entwicklung einer aktiven Bürgerschaft und zur Förderung von gesell-schaftlicher Verantwortung. Dabei fiel auf, dass das 2011 verab-schiedete Bildungspaket der Bundesregierung zur Förderung von Kindern aus ärmeren Familien bisher kaum genutzt wur-de. Die Vodafone Stiftung führte daraufhin eine Studie durch und erarbeitete Verbesserungsvorschläge. Die „Nachhilfe für das Bildungspaket“ soll anhand von zehn Handlungsempfeh-lungen eine langfristige Debatte anstoßen. Auf den Zug der aktuellen Debatte aufzuspringen und eine eigene Studie zu erarbeiten, die konsequent angewandt wird, das ist eine beach-tenswerte Idee.

Politik/Verwaltung

• TU BerlinDie Technische Universität Berlin hat 32.000 Studierende und 100 Studienangebote. Die vergleichsweise kleine Pressestelle hat es sich zum Ziel gesetzt, Wissenschaft allgemeinverständlich zu vermitteln. Das Vorgehen ist dabei sehr zielgruppengerecht. Es gilt neben der Presse auch Studierende, Wissenschaftler und Alumni zu informieren und über Kommunikation langfristig an die Universität zu binden. Das gelingt Stefanie Terp und ih-rem Team auf herausragende Weise. Großveranstaltungen wie die Lange Nacht der Wissenschaften und der Science Slam, bei dem Forschung originell und unterhaltsam erklärt wird, wer-den professionell umgesetzt.

preIsVerleIhuNg

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Für den Nachwuchsförderpreis 20�3 waren ebenfalls nominiert: Julia klapczynski (l.) von der Universität Leipzig, die sich in ihrer Abschlussarbeit mit dem Ansehen von Arbeitgebern in sozialen netz-werken befasst. sie untersucht darin die Einflussfaktoren einer durch mundpropaganda weitergegebenen Bewertung des eigenen Arbeitgebers.

muscha sherzada (r.) mit ihrer Arbeit zur Unternehmenskommuni-kation aus sicht der Führungsebene. sie befragte geschäftsführer und Vorstände, wie sie die Kommunika-tion ihres Unternehmens beurteilen und was ihre Erwartungen sind.

kommentiert würde, hätten die Un-ternehmen hier noch erheblichen Lernbedarf auf dem Weg zu einem modernen integrierten Beschwerde-management. Dazu bedürfe es aber auch entsprechender Kapazitäten. Die Jury sieht in der Arbeit ein span-nendes und aktuelles Thema behan-delt, das qualitativ hochwertig und stringent umgesetzt wurde, über eine ausgeprägt thematische Tiefe verfügt und gute praktische Hinwei-se enthält. Der Nachwuchsförder-preis ist mit 2.000 Euro dotiert.


Pressestelle des Jahres


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Frau schäfer, in Ihrem Vortrag ging es darum, wie man Jugendli-che mit hilfe von social media für pflegeberufe begeistern kann. Wo-rauf kommt es an?Man muss die jungen Menschen da abholen, wo sie ohnehin sind. Näm-lich im Internet, bei Facebook, You-tube und Co. Hier sollten wir uns attraktiv darstellen. Wir als Unter-nehmen müssen inzwischen betteln, dass sie zu uns kommen, nicht an-

dersherum. Bei aller Coolness müs-sen wir aber auch darauf achten, dass wir seriös bleiben, damit alle unsere 27.000 Einrichtungen die Kampagne auch mittragen können.sie kommen von der diakonie. gibt es konflikte oder Widersprüche, wenn ein traditioneller, christlicher Verband versucht, eine jugendliche zielgruppe auf augenhöhe anzu-sprechen? Genau das ist der Kern unserer Ar-beit. Wir möchten gerade die an-sprechen, die bisher nichts mit Kir-che oder Diakonie zu tun hatten und eher Vorurteile haben. Wir wollen mit der Online-Kampagne zeigen, dass wir cooler sind, als man denkt. Deshalb auch unser etwas provo-kative Claim „Soziale Berufe kann nicht jeder“. Das fordert heraus.In eigenen Videobeiträgen und blogs beschreiben berufsanfänger in sozial- und pflegeberufen ihren

alltag – ehrlich und ungeschönt – auch die negativen seiten. hatten sie nicht die befürchtung, dass das zum teil eher abschreckend wirken könnte? Die Interessierten schätzen genau diese Ehrlichkeit und Authentizi-tät an unserem Angebot. Die klas-sischen Bilder von begeisterten Jugendlichen, die angesichts ihrer Ausbildung in die Luft springen, wollten wir nicht. Es ist aber erst einmal vorgekommen, dass ich ei-nen der jungen Profis bitten musste, etwas umzuformulieren. Die jungen Menschen berichten gerne auch Po-sitives, schließlich sind sie auch stolz darauf, ihre Berufe auszuüben.

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maja schäfer, diakonie deutschland, Leiterin des Bereichs Jugendkommunikation

herr allgäuer, sie haben gerade zu viert über Change-kommunika-tion diskutiert. Was ist Ihr Fazit aus dem panel?Ich glaube, es besteht Einigkeit, dass Kommunikation nicht nur von Pres-sesprechern, sondern von allen Sta-keholdern – also Mitarbeitern, Kun-den, dem Management, Investoren und Lieferanten – erfolgt. Es gibt nicht mehr nur einen Pressesprecher, sondern viele verschiedene Kommu-nikatoren „da draußen“. Man muss sich dann natürlich fragen, wie das

organisiert wird. Also ob eine Orga-nisation die Kommunikation über alles stellt, selbst die Rechtsabteilung unterordnet. Oder jeder einzelne Mitarbeiter alle Spielarten kennt. Bei Sky läuft das jedoch ganz klassisch, dafür ist unser Produkt selbst nichts anderes als pure Kommunikation.sie erwähnten im panel, die Cafete-ria sei ihr persönlicher Newsroom. Worin bestehen die Vorteile, dort wichtige gespräche zu führen?Ich bin als Kommunikator nur so viel wert, wie mein internes und externes

Netzwerk. Ich muss also raus gehen, vom Schreibtisch weg. Gespräche führe ich dort, wo Leute sind. Ich be-suche sie an ihrem Arbeitsplatz oder treffe sie eben in der Cafeteria. Im klassischen Sinne ist sie die „Agora“, der Marktplatz – ein Ort der Kommu-nikation. Es ist der Ort, wo ich 1.000 Fragen stelle und 2.000 Antworten bekomme, also ideal für Besucher, Gäste oder auch kleinere Kunden-gespräche. Personalgespräche oder größere Meetings führe ich aber im Besprechungsraum.

sky ist ja seit diesem Jahr auf dem Weg in die schwarzen zahlen. Was war dabei die größte herausforde-rung?Es gab keine Zauberformel, nur ei-nige relevante Maßnahmen. Eine davon war natürlich die Kommuni-kation. Wir hatten damals beispiels-weise nicht einmal einen Namen. Wir wurden immer nur als „krisen-geschüttelter Bezahlsender“ präsen-tiert. Das änderten wir durch ein Programm, das näher am Trend ist, Innovationen wie HD oder Fernse-

hen auf dem ipad und einen tadel-losen Kundenservice. Was die in-terne Kommunikation betrifft, kann man einem hoffnungslosen, ängst-lichen Mitarbeiter natürlich viel er-zählen. Die Angst wird bleiben. Da-her war uns wichtig, die Mitarbeiter vom Produkt selbst zu überzeugen, bis sie davon ehrlich begeistert sind.

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»Ich bin regelmäßiger Kongressbesu-cher und finde die Mischung aus Praxis und Theorie immer spannend. Man er-fährt Sachen, die man eigentlich schon weiß, aber bei denen es sich lohnt, dass man sie wieder gehört hat und sich daran erinnert.«Nancy mönch, Berliner Volksbank


Christian Weber @weberchr precht hat geschafft, was sinn nicht konnte oder wollte: bezug zur ziel-gruppe herstellen. und dabei poin-tiert und unterhaltsam sein #kk13

Björn Köcher @bjoekoe liebe Ceos, bitte hinter die ohren schreiben: zu strategischer (!) kommunikation kommt man nicht nebenbei #kk13 #storck

Jörg e. allgäuer, Vice President Corporate Communications von sky deutschland, diskutierte zum Thema Change management mit matthias Biebl (danone), Christoph Hardt (siemens) und Thomas mickeleit (microsoft) über das Konzept eines zentralen newsrooms

Volker Siegert @VolkerSiegert

#kk13 gleich key Note von precht. bin gespannt. Im #tV schalt ich immer ab...

»Ich hatte bisher nur interes-sante Veranstaltungen und das überrascht mich positiv. Ich war zwar nur alle zwei Jahre da, aber bisher fand ich alle Diskussionen sehr anregend.«erik von hoerschelmann, Heise mediengruppe

Carsten Rossi @rossi_kkundk unzufriedenheit ist der natürliche Feind der selbstzufriedenheit. #kk13 #exzellenz

Weber Shandwick DE @WSGermany „controller müssen verstehen kommunikation ist keine kostenstelle, sondern eine investition.“ #kk13 ^pw

stephanfink @stephanfink prof. sinn sucht für das IFo-Insti-tut einen pressesprecher - sagte er gerade auf der bühne des #kk13 -> bewerbungen erwünscht #jobs



presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013ImpressIoNeN

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Am Vorabend des Kommunikationskongresses trafen sich die BdP-Mitglieder zur zehnten ordentlichen Mitgliederversammlung. Neben der Wahl des neuen Präsidiums verabschiedeten die Mitglieder einen Antrag zum Kommunikationskodex.

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Am Vorabend des Kommunikationskongresses trafen sich die BdP-Mitglieder zur zehnten ordentlichen Mitgliederversammlung. Neben der Wahl des neuen Präsidiums verabschiedeten die Mitglieder einen Antrag zum Kommunikationskodex.

„Wir sind kein Kuschelverein“

bdp-mItglIederVersammluNg // Warm-up presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013

dr. Jörg schillingerPräsident

regine kreitzgeschäfts- führende Vize-präsidentin

Jörg howeVizepräsident

katrin trägerVizepräsidentin

monika schallerschatz-meisterin

harald händelPräsidiums- sprecher

markus beekoBeisitzer

kristin breuerBeisitzerin

Norbert gelseBeisitzer

Verena köttkerBeisitzerin

Claudia WagnerBeisitzerin

dr. ulrich kirschBildungs-beauftragter

Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) hat ein neues Präsidium. Auf der zehnten ordent-lichen Mitgliederversammlung am Vorabend des ersten Kongresstags, wählten die anwesenden BdP-Mit-glieder Jörg Schillinger, Leiter der Hauptabteilung Öffentlichkeitsar-beit bei Dr. August Oetker, zum neu-en Verbandspräsidenten. Schillinger war zuletzt Präsidiumssprecher des BdP.

165 stimmberechtigte Mitglieder waren am 25. September im Gebäu-de der European School of Manage-ment & Technology zusammenge-kommen, um ein neues Präsidium zu wählen. Als BdP-Präsidiumsspre-cher wurde Harald Händel gewählt, neue Schatzmeisterin ist Monika

Schaller. Ebenfalls neu im Präsidium sind Markus Beeko, Kristin Breuer, Verena Köttker und Claudia Wagner. Jörg Howe und Katrin Träger wurden als Vizepräsidenten bestätigt. Als geschäftsführende Vizepräsidentin wählte die Mitgliederversammlung Regine Kreitz.

In seiner kurzen Antrittsrede zeigte sich Jörg Schillinger kämpfe-risch: „Wir sind kein Kuschelverein, wir sind eine berufsständische Ver-tretung.“ Falls der Verband künftig etwas zu kritisieren habe, werde er dies auch offen und deutlich tun, kündigte der neu gewählte Prä-sident an. In seiner Amtszeit will Schillinger die „Marke BdP“ weiter stärken. Er übernimmt das Amt des BdP-Präsidenten von Uwe Dolde-

rer, der nach insgesamt zehnjähriger Präsidiumsarbeit, davon vier Jahre als Präsident, nicht mehr zur Wie-derwahl angetreten war. Auch der geschäftsführende Vizepräsident Andreas Priefler, Schatzmeister Kay Uwe Berg sowie die Beisitzer Volker Knauer, Geraldine Schroeder und Angelika Werner traten nicht mehr zur Wiederwahl an.

Für das vergangene Jahr wusste der scheidende BdP-Präsident Uwe Dolderer Positives zur Verbands-entwicklung zu berichten: In seinen zehn Verbandsjahren ist der BdP auf

über 4.400 Mitglieder angewachsen. Acht Landes- und 16 Fachgruppen gestalten aktiv das vielfältige Ge-schehen des Verbands. Und auch das Verbandsvermögen stieg, trotz er-höhter Ausgaben für das Jubiläums-jahr, leicht an.

Zudem verabschiedeten die BdP-Mitglieder auf Vorschlag des Präsidiums einen Antrag zum Kom-munikationskodex. Der BdP trägt den Kommunikationskodex mit, der Anfang des Jahres vom Deutschen Rat für Public Relations eingeführt wurde, mit. Nach dem neuen Be-

schluss kann der BdP künftig auto-nom Mitglieder, die schwer gegen den Kodex verstoßen, aus dem Ver-band ausschließen.

Im Anschluss an die Mitglie-derversammlung feierten die BdP-Mitglieder mit weiteren Kon-gressteilnehmern, Referenten und Sponsoren im zweiten Foyer des ehemaligen DDR-Staatsratsgebäu-des. Das traditionelle Warm-up am Vorabend bietet ideale Möglich-keiten, schon vor den zwei Kon-gresstagen erste neue Kontakte zu knüpfen.

das neue präsidium des bundesverbands deutscher pressesprecher

bdp-mitglieder-versammlung

gruppenbild des neuen bdp-präsidiums.es fehlt beisitzer Norbert gelse.


herr schillinger, zunächst ein-mal: herzlichen glückwunsch, sie wurden vorgestern zum bdp-präsi-denten gewählt. Wie fühlt es sich an, als präsident des kommunikati-onskongresses hier zu sein?Letztendlich auch nicht anders. Ich freue mich, dass dieser Kongress stattfindet mit über 100 Angeboten, Workshops, Vorträgen. Es ist eine sensationelle Zusammenkunft von Experten aus der Kommunikations-welt, eine einmalige Weiterbildungs-möglichkeit. Ich habe den Kongress als Präsident eröffnet, ich leite einige Panels ein. Aber ansonsten stehen für mich die Kommunikation und die Aufnahme von Informationen im Vordergrund – eigentlich wie bei mei-nen bisherigen Kongressbesuchen.Welche themen werden sie wäh-rend Ihrer präsidentschaft in den mittelpunkt rücken?Zunächst die Professionalisierung unserer Branche: In der Verbands-sitzung am Mittwoch haben wir zum Beispiel über eine Satzungsände-rung abgestimmt. Wir werden jetzt auch Kollegen aufnehmen, die in der Social-Media-Kommunikation

Für Tennis bleibtjetzt keine Zeit mehr

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aktiv sind. Ein weiteres Thema ist der Umbruch in der Medienlandschaft – da kommen neue Herausforde-rungen auf uns zu. Ein drittes, für mich persönlich wichtiges Thema ist die Problematik „Ethik und Moral in der PR“, Stichwort Kommunikati-onskodex. Ich komme selbst aus dem Familienunternehmen Dr. Oetker. Hier spielen Werte und Ethik eine große Rolle. Das Thema ist auch sehr wichtig für den Verband.War es schwer, Ihren Chef von Ihrer kandidatur zu überzeugen? Immer-hin ist die präsidentschaft mit groß-em aufwand verbunden.Selbstverständlich habe ich zunächst meinen Chef gefragt, ob er einver-standen ist. Es ist in unserem Hause aber auch üblich, dass Führungskräf-te sich engagieren. Gesellschaftliches und soziales Engagement wird von der Familie Oetker unterstützt und auch gewünscht. Ein Großteil mei-ner Tätigkeit für den BdP ist natür-lich auch in meiner Freizeit. Ich war vergangenen Sommer noch nicht einmal auf dem Tennisplatz…

zurück zum kongress: es ist zwar erst mittag, aber was hat Ihnen bis jetzt am besten gefallen?Ich hatte bislang eine Panelpaten-schaft bei Professor Krämer. Er sprach zum Thema Panik, Angst und Risiko. Die Botschaft, die er vermit-telt, ist: Wir müssen Angst haben, aber vor den richtigen Dingen. Das heißt, was in den Medien hochstili-siert wird zum Skandal, ist oftmals nicht der Punkt, um den es geht. Das ist eine wichtige Botschaft an die Pressesprecher: sich nämlich nicht ins Bockshorn jagen zu lassen von vermeintlichen Skandalmeldungen. Wie fanden sie die eröffnungs-key-note von herrn sinn, die hat hier live und im Netz verschieden reakti-onen hervorgerufen.Herr Sinn ist bekannt dafür, dass er polarisiert. Ich fand den Vortrag interessant. Er hat gezeigt, dass wir hier in Deutschland offensichtlich ein Problem haben, weil hochquali-fizierte Kräfte ins Ausland gehen.Worauf freuen sie sich am Freitag?Ein Highlight für mich ist ein Vor-trag über die Social-Media-Arbeit des Vatikans. Ich hatte vergangenes

Jahr die Ehre hinter die Kulissen der Vatikan-Kommunikation zu schau-en. Damals twitterte der Papst noch nicht, jetzt tut er’s. Und nun kommt ein Vertreter dieser 2.000 Jahre alten Institution und erzählt, wie sie mo-dernste Kommunikationsmittel für sich nutzt. Spannend.zehn Jahre kommunikationskon-gress, das ist eine lange zeit. Wel-che themen werden uns in der nächsten dekade auf dem kongress beschäftigen?

Es werden immer die aktuellen The-men des Jahres sein. Ganz klar auch der Umbruch in der Medienbranche. Kommen demnächst drei Kommuni-katoren auf einen Journalisten? Auch die Weiterentwicklung der Kommu-nikationskanäle wird ein Thema sein. Ich kann natürlich nicht genau sagen, welche Problemstellungen noch auf uns zukommen. Aber ich bin sicher: Es bleibt spannend.

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am Vortag wurde er zum präsidenten des Bundesvebands deutscher Pressesprecher gewählt. Einen Tag darauf eröffnete er stolz den 10. Kommunikationskongress: Jörg schillinger

Jörg schillinger im Interview

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Kongresszeitung 2013