Befragung von B2B-Kunden 1

Konzeption von B2B-Kundenbefragungen: Studientipps Aus der Analyse der Kundentreue und -zufriedenheit können Unternehmen wichtige Einsichten gewinnen. Voraussetzung ist, dass die dafür vorgesehene Kundenbefragung planvoll konzeptioniert und umgesetzt wird. Gerade in B2B-Märkten gibt es hier Besonderheiten zu berücksichtigen, die schnell zu Fallstricken werden können. Unsere Tipps helfen Ihnen dabei, diese zu umgehen.

Interne Kommunikation Transparenz schafft Akzeptanz. Binden Sie alle relevanten Akteure im Unternehmen frühzeitig in die Planung der Untersuchung ein. Im Rahmen eines Kick-off-Workshops stellen Sie sicher, dass alle potenziell interessierenden Themen in der Diskussion berücksichtigt und priorisiert werden können. Und Sie minimieren bereits jetzt das Problem, dass sich im Nachgang niemand für die definierten Handlungs-felder verantwortlich fühlt.

Internationale Perspektive Bei allem, was Sie planen: Behalten Sie im Auge, dass Sie B2B-Kundenbefragung nach einer Pilot-befragung im Heimatmarkt früher oder später international ausweiten werden. Machen Sie sich frühzeitig Gedanken darüber, welche Vertriebsorganisationen Sie in Zukunft noch einbeziehen möchten und können, für welche Fragestellungen die Ergebnisse länderübergreifend verglichen werden müssten und welche länderspezifische Unterschiede hinsichtlich Leistungen, Prozessen und Marktgegebenheiten zu berücksichtigen wären.

Definition der Ansprechpartner Wen wollen Sie befragen? Die Frage erscheint recht trivial, ist es aber nicht. Die eine Person, die kundenseitig alles überblickt, gibt es in aller Regel nicht. Alle relevanten Ansprechpartner in einem Unter-nehmen befragen zu wollen, geht an der Realität vorbei und ist nicht praktikabel. Sorgen Sie daher auf Basis von Positionen und Funktionsbereichen für eine ausgewogene Stichprobe über alle Unternehmen hinweg. So stellen Sie am ehesten ein umfassendes Bild über die gesamten Geschäftsbeziehungen sicher.

Adressen Schon lange bevor Sie sich Gedanken über die Stichprobe oder die konkreten Inhalte des Fragebogens machen, kümmern Sie sich um die Adresssituation. Denn der Abstimmungsbedarf im Rahmen der Adressselektion wird in aller Regel deutlich unterschätzt, wohingegen die Qualität der Adressinforma-tionen oft zu rosig eingeschätzt wird: Kundendaten stammen aus verschiedenen Quellen, das heißt Adressbestände können unvollständig oder veraltet sein.

Befragung von B2B-Kunden 2

Stichprobengröße Die Erfahrung zeigt, dass sich mit einer Stichprobe ab etwa 150 Interviews bereits aussagekräftige Auswertungen durchführen lassen, solange man die Gesamtsicht im Fokus hat. Möchten Sie mehr ins Detail gehen und nach bestimmten Teilgruppen auswerten, dann sollten diese mit mindestens etwa 60 Interviews im Stichprobenplan vertreten sein. In vielen Fällen stellt sich die Frage nach der Größe der Stichprobe im Übrigen erst gar nicht. Denn ist die Grundgesamtheit der Kunden sehr überschaubar, läuft dies zumeist auf eine Vollerhebung hinaus.

Aufstockung von Teilgruppen Kleine, aber feine Zielgruppen wie Ihre A-Kunden möchten Sie wahrscheinlich separat betrachten können. Dann ist es sinnvoll, diese Zielgruppen in der Stichprobe disproportional aufzustocken, um zu aussagekräftigen Analysen auf Basis verlässlicher Fallzahlen zu gelangen. Keinen Sinn macht es allerdings, wichtige Kundensegmente über mehr befragte Personen im Unternehmen überrepräsentieren zu wollen. Der zusätzliche Erkenntnisgewinn ist sehr begrenzt, weil die Gefahr wächst, dass mehrere Ansprech-partner den Fragebogen gemeinsam ausfüllen.

Quotierung Gestalten Sie Ihren Stichprobenplan nicht zu komplex. Dutzenden von Teilsegmente nach Umsatz, Branchenzugehörigkeit, Dauer der Zusammenarbeit etc. zu definieren, macht nur dann Sinn, wenn Sie diese Segmente auch separat betrachten wollen und Sie auch wissen, wie groß diese Segmente tatsächlich sind. Andernfalls wird es Ihnen nicht möglich sein, die verschiedenen Teilergebnisse sinnvoll zu einem Gesamtresultat zusammenzuführen.

Fragebogenaufbau und -inhalt Generell sollten Sie der Maxime „Von allgemeinen, übergreifenden zu speziellen, detaillierten Fragestel-lungen“ folgen. Erstellen Sie für den vorderen Teil des Fragebogens einen einheitlichen Abschnitt mit Fragesets und Skalen, die später auch in anderen Ländern funktionieren. Gleichzeitig sorgen Sie im hinteren Teil des Fragebogens für die nötige Flexibilität im Fragebogen, um auch länderspezifisch Unterschiede bei Leistungen, Prozessen und Marktgegebenheiten berücksichtigen zu können.

Befragungslänge Ein Fragebogen muss intern konsensfähig sein und viele Interessen „abholen“. Daher ist er im Ergebnis meist zu lang, um einen Kunden das komplette Fragenprogramm durchlaufen zu lassen. Die allgemeinen Rahmenfragen sollten Sie daher von möglichst allen Kunden beantworten lassen. Bei den Detailaspekten können Sie den Fragebogen so steuern, dass jeder der Kunden nur ein sinnvoll zusammengestelltes Set an Fragen zu beantworten hat. Als Daumenregel gilt: Die Befragung sollte maximal 20 Minuten dauern. Disziplinieren Sie sich aber nicht zu sehr. Unter 10 Minuten Befragungszeit liefern Ihnen eher zu wenige Detailinformationen, um daraus operative Maßnahmen ableiten zu können.

Befragungsmethode Zielgruppen in B2B-Kundenbefragungen sind häufig recht überschaubar, die Ansprechpartner teils schwer zu erreichen. Daher sollten Sie den kombinierten Einsatz verschiedener Befragungsmethoden zumindest in Erwägung ziehen (z.B. eine Onlineerhebung plus Telefonbefragung). Dies macht es Ihren Kunden leichter, an der Befragung teilzunehmen. Aber Vorsicht: Was erhebungstechnisch möglich ist, hängt sowohl von Ihrer Adressdatenbank ab als auch von den konkreten Inhalten der Befragung. Nicht jede Frage funktioniert über jede Befragungsmethode.

Befragung von B2B-Kunden 3

Ankündigung der Studie Kundenforschung ist keine Konsumentenforschung! Zielsetzung Ihrer Befragung ist es nicht nur, Informationen zu sammeln, sondern auf Basis von Kundenmeinungen handlungsrelevante Empfehlungen aus den Ergebnissen abzuleiten. Wenn Sie Ihre Kunden um ein solches Maß an aktiver Mithilfe bitten, tun Sie gut daran, die Befragung im Vorfeld schriftlich anzukündigen: Auf Ihrem Briefpapier, mit persönlicher Anrede, einer kurzen Information zu Studieninhalt und Befragungslänge sowie mit Unterschrift eines Vertreters der Unternehmensleitung. Eine schriftliche Ankündigung drückt Wertschätzung aus, sie wirkt seriös und sie erhöht nicht zuletzt auch die Bereitschaft zur Teilnahme.

Ergebnisvermittlung Stimmen Sie sich intern rechtzeitig über Ihre Kommunikationskaskade ab, das heißt wie Sie die Ergeb-nisse wem und wann kommunizieren wollen. Das kann zum Beispiel im Rahmen mehrerer aufeinander-folgender Ergebnispräsentationen erfolgen. Hier werden die verschiedenen Adressatenkreise allerdings einen unterschiedlichen Blick auf die Ergebnisse einfordern. Oder aber Sie kommunizieren die Ergebnisse im Rahmen eines hierarchieübergreifenden Kick-off-Workshops zum Start in den Verbesserungsprozess. Was geht und was nicht, hängt nicht zuletzt stark von Ihrer Unternehmenskultur ab.