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KPMG Consulting AG

CRM im deutschen und österreichischen Maschinen- und Anlagenbau (MAB)

Stand 2002 und Perspektiven 2003

– Marktstudie/Auszug –

München, im Juli 2002

© 2002 KPMG Consulting AG – CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 – Folie 3ABCDABCD

© Juli 2002, KPMG Consulting AG, German member of KPMG International, a Swiss association.

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Inhalt

! Bei steigendem Wettbewerbsdruck im MAB bleibt die persönliche Betreuung von Key Accounts wichtiger Erfolgsfaktor

! Bedeutung und Anwendungsfelder für CRM wurden von den Maschinen- und Anlagenbauern prinzipiell erkannt

! Wichtige CRM-Ziele sind die Optimierung der Kundenbeziehungen und der Vertriebsprozesse – hier liegen die größten Verbesserungspotenziale

! Die Entwicklung zum umfassenden Serviceanbieter macht den Einsatz neuer Medien unumgänglich – hier gibt es deutlichen Nachholbedarf

! Individualisierte Produkt- und Serviceleistungen sind für viele MAB-Unternehmen aufgrund mangelnder Kundendaten nicht realisierbar

! Die Voraussetzungen für nachhaltige CRM-Erfolge fehlen noch – eine CRM-Strategie sowie Erfolgsmessungen existieren nur ansatzweise

CRM im deutschen und österreichischen Maschinen- und Anlagen-bau (MAB) – Stand 2002 und Perspektiven 2003

Basis der Befragung: 20 der größten 100 Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau Deutschland und Österreich


Branchencharakteristik

! Der Wettbewerbsdruck im Maschinen- und Anlagenbau nimmt ständig zu –abnehmende Differenzierungsmöglichkeiten durch die Produkteigenschaften

! Eine langfristige Kundenbindung zu den Key Accounts ist die beste Voraussetzung fürProfitabilität

! Wichtigster Vertriebskanal ist der Außendienst – andere Vertriebskanäle werden kaum incentiviert

Bei steigendem Wettbewerbsdruck im MAB bleibt die persönliche Betreuung von Key Accounts wichtiger Erfolgsfaktor


Bedeutung und Anwendungsfelder für CRM wurden von den Maschinen- und Anlagenbauern prinzipiell erkannt

Kundenbild und CRM-Verständnis

! CRM wird im MAB als kundenorientiertes Managementkonzept verstanden, welches maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt

! Kundenorientierung bedeutet für die MAB-Unternehmen zuverlässige Auftrags-abwicklung und erstklassige, individuelle Serviceleistungen


CRM wird im MAB als kundenorientiertes Managementkonzept verstanden, welches maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt

Definition des CRM-Begriffs aus Sicht der Befragten

Definition des CRM-Begriffs aus Sicht der Befragten

26%

42%

42%

63%

26%

32%

37%

42%

21%Kundenzufrieden-

heit & gute Kunden-beziehungen

5%

Kundenorientierte Unternehmens-

organisationKundenorientiertes

Management-konzept

IT-Lösung zur Kundenbeziehungs-

steuerungWachstums- & Pro-

fitabilitätssteige-rungsstrategie

KernaussagenKernaussagen

! Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen bewerten Kundenzufriedenheit und den Aufbau langfristiger, guter Kundenbeziehungenals kritisch für den Unternehmenserfolg

! CRM wird hierbei als kundenorientiertes Managementkonzept gesehen bzw. die Ausrichtung der Organisation eines Unternehmens auf seine Kunden

! Als Modethema wird Customer RelationshipManagement von keinem der befragten Unternehmen betrachtet

Stellenwert von CRM

Weitgehend zutreffendSehr zutreffend


Kundenorientierung bedeutet für die MAB-Unternehmen zuverlässige Auftragsabwicklung und erstklassige, individuelle Serviceleistungen

Kundenorientierung im MAB

42%

79%

84%

42%

42%

37%

21%

.

Kundenorientiertes Handeln aus Sicht der Befragten

Kundenorientiertes Handeln aus Sicht der Befragten

16%Pünktliche

Auftragsabwicklung

1st class-Service, bezüglich Beratung

und BetreuungGute Differenzie-

rungsmöglichkeitenmit CRM im MAB

Persönlicher Kontakt ist kritischstes

ErfolgskriteriumKundenerwartung:

Einbeziehung in die Produktentwicklung


! Ein MAB-Kunde erwarte eine pünktliche Auftragsabwicklung und erstklassigen Service

! Die MAB-Branche bietet beste Möglichkeiten, sich mit CRM vom Wettbewerb zu differenzieren

! Hierbei nimmt die Außendienstbetreuungals kritischer Erfolgsfaktor unverändert eine wesentliche Rolle ein

! Zunehmend wichtiger wird jedoch die Einbeziehung der Kunden in die Produkt-entwicklung

Weitgehend zutreffendSehr zutreffend

21%

21%


Wichtige CRM-Ziele sind die Optimierung der Kundenbeziehungen und der Vertriebsprozesse – hier liegen die größten Verbesserungspotenziale

CRM-Problembereiche und Ziele

! Verbesserungspotenziale im Vertrieb liegen in der Auftragserfassung – die Zahl der Auftragsänderungen ist trotz intensiver Beratung sehr hoch

! Zwei Drittel der Befragten haben CRM-Ziele definiert – Prozessverbesserungen und Optimierung der Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund


Verbesserungspotenziale im Vertrieb liegen in der Auftragserfassung –die Zahl der Auftragsänderungen ist trotz intensiver Beratung sehr hoch

Weitere DetailsWeitere Details

Verbesserungspotenziale in den Vertriebsprozessen

! Wesentliche Verbesserungspotenziale werden in der zeitintensiven Beratung und Aufwandserfassung sowie in der hohen Zahl der Auftragsänderungen gesehen

! Mehrfacherfassungen von Aufträgen spielen nach Einschätzung der Befragten kaum eine Rolle

! Auch die Durchlaufzeit der Aufträge ist nach Einschätzung der befragten Unternehmen unkritisch

Probleme in den VertriebsprozessenProbleme in den Vertriebsprozessen

27%

42%Komplexität:

Zeitaufwendige Beratungund Auftragserfassung

Auftragsänderungen: Die Zahl der Auftrags-

änderungen ist sehr hoch

Mehrfacherfassung:Die Aufträge müssen

mehrfach erfasst werden

Durchlaufzeit:Die Auftragsabwicklung

dauert zu lange

10%

10%


Zwei Drittel der Befragten haben CRM-Ziele definiert – Prozessverbesserungen und Optimierung der Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund (1)

ProzessverbesserungenProzessverbesserungen KernaussagenKernaussagen

CRM-Ziele im Maschinen- und Anlagenbau

! Ein Drittel der Unternehmen haben keine CRM-Ziele definiert

! Alle Unternehmen, die Ziele definiert haben, sehen die Optimierung von Vertriebsprozessen als wesentlich

! Weiterhin ist die Optimierung von Serviceprozessen ein Hauptanliegen

77 %

100 %

Optimierung vonServiceprozessen

Optimierung vonVertriebsprozessen

62 %

62 %

Optimierung vonMarketingprozessen

Optimierung derKommunikation und

Interaktion mitdem Kunden über

alle Vertriebskanäle


Optimierung der KundenbeziehungenOptimierung der Kundenbeziehungen KernaussagenKernaussagen

CRM-Ziele im Maschinen- und Anlagenbau

! Die Erhöhung des Wissens über den Kunden ist für 85% der Unternehmen eines der wichtigsten Ziele von CRM

! Die Steigerung der Profitabilität und Konstanz in der Kundenbeziehung spielt für viele der Beteiligten ebenfalls eine wichtige Rolle

54 %

54 %

Individualisierung derKundenbeziehungen

Erhöhung von Kunden-bindung und -loyalität

85 %Aufbau einer ganzheitlichen

Kundensicht und Ausbau desWissens über den Kunden

70 %

70 %

Konzentrationauf profitable und potentiell

loyale Neukunden

Höhere Profitabilität deseinzelnen Kunden

Zwei Drittel der Befragten haben CRM-Ziele definiert – Prozessverbesserungen und Optimierung der Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund (2)


Die Entwicklung zum umfassenden Serviceanbieter macht den Einsatz neuer Medien unumgänglich – hier gibt es deutlichen Nachholbedarf

Einsatz neuer Medien als Vertriebs- und Service-Kanal

! Die Maschinen- und Anlagenbauer entwickeln sich zunehmend vom reinen Produkt-zum umfassenden Serviceanbieter

! Die Mehrheit der befragten Unternehmen ist für ihre Kunden über ein Customer Service Center erreichbar

! Das Internet wird im MAB hauptsächlich für die Pre-Sales Phase eingesetzt

! Die Hälfte aller Befragten bietet ihren Kunden die Nutzung eines Internet-Kunden-portals – Funktionalitäten noch deutlich ausbaubar


Individualisierte Produkt- und Serviceleistungen sind für viele MAB-Unternehmen aufgrund mangelnder Kundendaten nicht realisierbar

Generierung und Nutzung von Kundendaten

! Ziele für die effiziente Nutzung von Kundendaten liegen vor – an erster Stelle steht die Differenzierung im Wettbewerb

! Die Kundendaten werden fast ausschließlich durch den Außendienst erfasst und gepflegt

! Analysen einzelner Datenbestände sind bereits möglich – die Systemintegration steht allerdings noch aus


Die Voraussetzungen für nachhaltige CRM-Erfolge fehlen noch – eine CRM-Strategie sowie Erfolgsmessungen existieren nur ansatzweise

Probleme bei der CRM-Umsetzung

! Die Notwendigkeit für eine CRM-Strategie- und -Zieldefinition hat der Maschinen-und Anlagenbau erkannt

! Interne Herausforderungen für die CRM-Einführung sind vor allem die schwierige Systemintegration und Interessenskonflikte der Mitarbeiter

! Die Umsetzung von CRM im MAB steht noch am Anfang – auf eine Erfolgsmessung wird bislang weitgehend verzichtet


Die Notwendigkeit für eine CRM-Strategie- und -Zieldefinition hat der Maschinen- und Anlagenbau erkannt

Strategische HerausforderungenStrategische Herausforderungen

Herausforderungen der CRM-Einführung (1)

Keine klareMarkt-/Kundenstrategie

Viele bereits begonneneund nicht integrierteEinzelmaßnahmen

Fehlender ganzheitlicherCRM-Ansatz

Fehlende Messgrößen undDefinition messbarer

Ziele für CRM

26%

32 %

37%

47 %


! Strategische Herausforderungen werden vor allem in der Definition CRM-Zielen undMessgrößen zur Zielerreichung gesehen

! Oftmals fehlt der ganzheitliche Ansatz fürCRM – viele Unternehmen haben mit Einzelmaßnahmen begonnen, welche nicht aus einem Gesamtansatz hervorgehen

! Zudem fehlt es häufig an einer klar definierten Kundenstrategie


Interne Herausforderungen für die CRM-Einführung sind vor allem die schwierige Systemintegration und Interessenskonflikte der Mitarbeiter

Herausforderungen der CRM-Einführung (2)

Interne HerausforderungenInterne Herausforderungen

37 %

42 %

42 %

47 %

53 %

Aufwendige Reorganisationvon Strukturenund Prozessen

Budget und Ressourcensind nicht ausreichend

InterneInteressenskonflikte

Widerstand bzw. mangelndeAnpassungsfähigkeit

der Mitarbeiter

Integration von CRM-Systemen in die IT-

Infrastruktur ist schwierig


! Interne Herausforderungen sind in erster Linie die Integration der verschiedenen IT-Systeme

! Zudem sehen sich befragten Unternehmen häufig mit Widerständen und Interessenkonflikten seitens ihrer Mitarbeiter konfrontiert

! Oftmals sind Budget und Ressourcen nicht ausreichend vorhanden

! Ein weiteres Problem sehen die befragten Unternehmen in der aufwendigen Re-organistion von Strukturen und Prozessen


Die Umsetzung von CRM im MAB steht noch am Anfang –auf eine Erfolgsmessung wird bislang weitgehend verzichtet

ZitateZitate Erfolgsmessung CRMErfolgsmessung CRM

Einfluss von CRM auf die Erfolgsgrößen der Unternehmen

! Fast 20% der Unternehmen haben noch nicht mit der Einführung von CRMbegonnen.

! 75% der Befragten messen den Erfolg ihrer CRM-Aktivitäten nicht

! Ca. der Hälfte der Unternehmen mit vorhandenem CRM ist nicht bekannt, wie sich die CRM-Aktivitäten der letzten 5 Jahre ausgewirkt haben

! Unternehmen mit Erfolgsmessung für CRM beobachten tendenziell positive Effekte

! „Wir sind erst dabei, eine CRM-Software zu installieren“

! „Der Kunde steht stärker im Focus des Handelns“

! „Es gibt so gut wie keine aktiven gestalteten CRM Aktivitäten !“

! „Wir beginnen erst und haben noch zu wenig Erfahrungen und Ergebnisse“


CRM@KPMG Consulting AG (KCA)

! Eine einheitliche Definition zu CRM existiert nicht – was versteht KCA unter dem Thema?

! Das KCA Beratungsportfolio entspricht individuellen Fragestellungen unter Berücksichtigung eines ganzheitlichen Ansatzes

! Kontaktdaten – Wir freuen uns auf ein persönliches Gespräch


Eine einheitliche Definition zu CRM existiert nicht – was versteht KCA unter dem Thema?

! „CRM ist ein Managementkonzept zur Sicherung des lang-fristigen Unternehmenserfolges“

! „Im Mittelpunkt dieses Konzeptes steht der Kunde und die Kundenbeziehung mit dem Ziel zum einen Mehrwerte für den Kunden entlang des Kundenlebenszyklus zu schaffen und zum anderen wirtschaftliche Erfolge für das Unternehmen zu erzielen“

! „Zur Ausgestaltung der Kundenbeziehungen werden neue Technologien und Kommunikationskanäle genutzt“

Kunde und Wirtschaftlichkeit

Kunde und Wirtschaftlichkeit

TechnologienTechnologien

CRM-Definition


Prozesse und Organisation

Technologien und Systeme

Strategie

Operatives CRM Analytisches CRM Kollaboratives CRM

MachbarkeitsanalyseBusiness Blueprint

Change Management

Hands- on System Session

Baseline Installation

Prototyping

IT InfrastrukturMigrationsstrategie

CRM Tool-Auswahl

Das KCA Beratungsportfolio entspricht individuellen Fragestellungen unter Berücksichtigung eines ganzheitlichen Ansatzes

Go

CRM-QuickScan

Balanced TargetFramework

KundenkonzeptWirtschaftlichkeits-betrachtung/ROI

Programm Management

Pilot/Go LiveImplementierung

Stammdatenharmonisierung Multi-Backend Integration

CRM Strategy

Hosting

Mobilisierung


Kontaktdaten – wir freuen uns auf ein persönliches Gespräch

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Lead Partner Maschinen-/ Anlagenbau

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Michael Wittich, PartnerMichael Wittich, Partner Torsten Grall, PartnerTorsten Grall, Partner

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