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Schwerpunl<t Hebel I Die technologischen Entwicl<lungen und die zunehmende Al<zeptanz digitaler Angebote sowie die lnformationsbeschaffung auf l(undenseite haben für Unternehmen einen erheblichen Einfluss auf die Art, wie Produkte zu individuell berechneten, maßgeschneiderten Preisen den Bedarf einzelner l(unden treffen können. Mittels One-to-One-Pricing soll die individuelle Zahlungsbereitschaft der l(unden zu jedem Zeitpunl<t exal<t getroffen werden. Was sich auf den ersten Blicl< als neue Chance des Marketings zeigl, hat aus Sicht der Unternehmen und Verbraucher allerdings Grenzen. Prof. Dr. Andreas Krämer, Prof, Dr. Regine Kalka, Prof. Dr. Nikola Ziehe Marketing Review St. GaJlen 6 )C16 2

Krämer Kalka Ziehe Personalisiertes und dynamisches ... · Abb. 1: Begriffseinordnung Dynamisches und lndividuelles (1:1) Pricing Schr tte vom undlfferenzierten zum dynamischen 1:1

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Page 1: Krämer Kalka Ziehe Personalisiertes und dynamisches ... · Abb. 1: Begriffseinordnung Dynamisches und lndividuelles (1:1) Pricing Schr tte vom undlfferenzierten zum dynamischen 1:1

Schwerpunl<t Hebel

I

Die technologischen Entwicl<lungen und die zunehmende Al<zeptanz digitalerAngebote sowie die lnformationsbeschaffung auf l(undenseite haben fürUnternehmen einen erheblichen Einfluss auf die Art, wie Produkte zu individuellberechneten, maßgeschneiderten Preisen den Bedarf einzelner l(unden treffenkönnen. Mittels One-to-One-Pricing soll die individuelle Zahlungsbereitschaft derl(unden zu jedem Zeitpunl<t exal<t getroffen werden. Was sich auf den erstenBlicl< als neue Chance des Marketings zeigl, hat aus Sicht der Unternehmen undVerbraucher allerdings Grenzen.

Prof. Dr. Andreas Krämer, Prof, Dr. Regine Kalka, Prof. Dr. Nikola Ziehe

Marketing Review St. GaJlen 6 )C162

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ie Krugman (2000) bereitsfrühzeitig beschrieben hat,stellt die dynamische Preis-

gestaltung nur eine neue Version deruralten Praxis der Preisdiskriminierungdar. Eine dynamische Preisgestaltungist teilweise seit Jahrzehnten etabliert(Elmaghraby/Keskinocak 2003; Krä-mer/Kalka 2016). Neu ist, dass die Tech-nologien zunehmend eine dynamischePreisgestaltung nicht nur in einer breitenAnwendung ermöglichen, sondern dassdiese auch wirtschaftlich realisierbarund in Echtzeit veränderbar sind. Dieerhöhte Verfügbarkeit von Verhaltens-und Transaktionsdaten löst eine Verla-gerung von einer Preisdifferenzierungdritten Grades (basierend auf demogra-fischen Parametern) zu einem personali-sierten Pricing aus (Executive Office ofthe President of the U.S. 2015; Sahay2007). Bernasek und Mongan (2015) se-hen in diesem Zusammenhang vor allemkritisch, dass primär wenlge große Un-ternehmen (Google, Facebook, Amazon)von den veränderten Rahmenbedingun-gen profitieren werden. Aus rechtlicherSicht ist One-to-One-Pricing grundsätz-lich zulässig, solange Datenschutzbe-stimmungen und Diskriminierungsver-bote eingehalten werden und die Preisenicht mehr als 100 Prozent über demMarktpreis liegen (AK Wien 2015).Während die Wirkungen des dynami-schen Pricings aus Anbietersicht wis-senschaftlich intensiv untersucht sind,ist die Bewertung aus Verbrauchersicht- insbesondere der Fairness-Aspekt -wenig erforscht (Haws und Bearden2006). An diesem Punkt setzen auchöffentliche Diskussionen zu flexibili-sierter Preisgestaltung im Handel an. Sof orderte Nordrhein-Westf alen (NRW)-Umweltminister Remmel im Februar2016: ,,Wohnort darf nicht über Preisentscheiden" und kündigte an, persona-lisierte Preise bekämpfen zu wollen(Landesregierung NRW 2016).

ffi Marl<eting Review St Gallen 6 2016

Zielsetzung

Im Rahmen dieses Beitrags sollen dieAnsätze im dynamischen Pricingstrukturiert und aus Sicht der Einzel-handelsunternehmen sowie Verbrau-cher mit einem speziellen Fokus aufindividualisierte Preise untersuchtwerden:

. Wie unterscheiden sich die Mög-lichkeiten der dynamischen und in-dividualisierten Preisgestaltung?

. Wie verbreitet ist das dynamischePricing und welche Systematikender Preisvariation sind erkennbar?

. Welche Chancen ergeben sich durchein dynamisches Pricing und wel-che Vorbehalte bestehen derzeit ausSicht des Einzelhandels?

. Wie bewerten Verbraucher die Mög-lichkeiten des dynamischen Pri-cings, insbesondere beim Übergangzu einer individualisierten Preisge-staltung (1:l-Pricing)?

. Welche Empfehlungen können fürdie Implementierung eines dynami-schen Pricings gegeben werden?

Vom dynamischen Pricingzum 1:1-Pricing

Beim dynamischen Pricing wird derVerkaufspreis an den aktuellen Marktangepasst. Der Produktpreis wird da-mit zu einer zeitlich schnell veränder-baren Größe. Steigt die Nachfrage,wird der Preis angepasst und entspre-chend erhöht. Sollte das Kaufinteressestagnieren, geben die Anbieter durchPreisreduktionen einen neuen Kauf im-puls. Eine dynamische Preisbestim-mung hat in der Praxis und Forschungeine zunehmende Relevanz, wie fol-gende Beispiele verdeutlichen:

. Tankstellen: Die Kraftstoffpreisewerden aus Verbrauchersicht als be-

Schwerpunl<t Hebel

Prof. Dr. Andreas KrämerVorstandsvorsitzender der exeoStrategic Consulting AG in Bonnund Professor für Pricing undCustomer-Va I ue-Ma na gementan der Business and lnformationTechnology School (BiTS) inlserloh n

[email protected]

Prof. Dr. Regine KalkaProfessorin für BWL, Marketingund Kommunil<ation an derHochschule Dü[email protected]

Prof. Dr. Nikola ZieheProfessorin für BWL, Handels-marketing und l(ommunikations-management an der HochschuleDüsseldorfn ikola.ziehe @h s-d ue sse ldo rf.de

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Schwerpunl<t Hebel

Zusammenfassung

Die praktische Anwendungvon Elemenren des ,.DynarricPricing" ist derzeit (noch)begrenzt und auf wenigeUnternehmen konzentriert(Studie 1). Weiterhin bestehenaus Sicht der verantwort-iichen Entscheider in denUnternehmen Vorbeha tezur Anwendurg des dynami-schen Pricings in Hinblick auftechnische und personelleVoraussetzunger sow e dieUnsicherheit zur l(undenwahr-nehmung und akzeptanz(Studie 2). Dies bestätigt dieVerbraucherbef ragung (Studie3), die insbesondere im Falleelner dynamischen personali-sierten PreisbesLimmung ei'el<ritische Beurteilung durch diel(onsumenten mit möglichennegativen Folgen für dasUnternehmensimage und diel(undenbindung bestätigt

sonders volatil bewertet. AnbieterShell bietet Besitzern einer CIub-smart-Karte seit Mitte 2015 einePreisgarantie (sie zahlen bei Shellhöchstens 2 Cent pro Liter mehr alsan der günstigsten Markentankstel-ie im Umkreis). Dies hat allerdingsnicht zu einem Preis-Image-Ge-winn für den Anbieter geführt (Krä-mer 2016).

. Online-Händler: Der US-RieseAmazon setzt seit mehr als 15 Jahrenauf dynamische Preise. ,,Wenn wirdas Gefühl haben, es entwickelt sichfür den Kunden ein neuer Markt-preis, und das kann bei manchenProdukten mehrmals am Tag sein,reagieren wir darauf", sagte Ama-zon-Deutschland-Chef Ralf KIeberder Rheinischen Post am 31.10.2015.

Bereits hieran ist zu erkennen, dass un-ter dem Begriff der dynamischenPreisbildung unterschiedliche Mecha-nismen verstanden werden; so be-schreiben Haws und Bearden (2006)diesen einerseits als,,individual-level

price discrimination" (d.h. 1:1 Pricing),später als Preisdifferenzierung in Ab-hängigkeit von der Zeit, vom Kundenund/oder den Umständen (,,time, con-sumers, and/or circumstances"). Dyna-misierung ist demzufolge nicht mitIndividualisierung in der Preisgestal-tung gieichzusetzen. Vielmehr liegt einpersonalisiertes Pricing dann vor,wenn der Anbieter über ein umfangrei-ches Wissen zur Zahlungsbereitschafteinzelner Kunden verfügt (Choudharyet al. 2005) und versucht, diese abzu-schöpfen. ln Abb. I ist der Übergangvon einem Einheitspreis zu einem dy-namischen Preissystem vom Szenario1 auf Szenario 2 dargestellt. Hier wer-den die Preise abhängig von der kon-kreten Marktlage bestimmt, allerdingsnicht personalisiert.

Auch die stationären Einzelhan-delsunternehmen wollen in Zukunft ihrstationäres Angebot personalisierenund installieren dafür digitale Preis-schilder (Ziehe 2015) (Abb. 1, Szenario3). Über sogenannte Beacons lässt sichKontakt mit dem Smartphone der Kun-

Marketinq Review St. Gallen 61)C16

C

E-aColöo

3U

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Schwerpunl<t Hebel

den aufnehmen, um in den Filialen inEchtzeit Preise auf Basis von Preisver-änderungen der Online-Konkurrentenfür den Kunden individuell anzupassen(Hecking 2014). Damit ergeben sichnicht nur Chancen für eine personali-sierte Preisbildung (Grewal et al.2004), sondern dies ist auch sehr dyna-misch möglich. In diesem Fall erhältder Nachfrager zum Zeitpunkt der An-frage einen individuell zugeschnitte-nen Preis auf Basis seines Kundenpro-fils (Abb. 1, Szenario 4).

Dreistufige Studie zur Ermitt-lung der Anwendungsbereichevon dynamischem Pricing

Um die aktuellen Entwicklungen imdynamischen Pricing aus Sicht derEinzelhandelsunternehmen und Ver-braucher zu untersuchen, wurde eindreistuf iges Studiendesign entwickelt.In der ersten Studie erfoigte eine Beob-

achtung von ca. 32 000 Einzelpreisen(198 Produkte, vier Wochen) im stati-onären und Online-Einzelhandel. Inder zweiten Studie wurden Pricing-und Marketingmanager zu ihrer Ein-stellung sowie der Umsetzung vondynamischem Pricing in ihrem Han-delsunternehmen befragt. Die dritteStudie untersuchte quantitativ dieSichtweise der Verbraucher (Online-Erhebung). Mittels Verknüpfung derunterschiedlichen Studienergebnisselassen sich Handlungsempfehlungenfür den Einsatz des dynamischen bzw.personalisierten (One-to-One)-Pri-cings ableiten.

STUDIE 1:Anwendung dynamischerPreise im Einzelhandel(Beobachtungsergebnisse)

Ziel der Preisbeobachtung war es, dieaktuelle Anwendung der dynamischen

Preisbildung im stationären und On-Iine-Einzelhandel in verschiedenenKonsumgütersegmenten zu untersu-chen. Bisherige Forschungsergebnissezeigen nur punktuell für einzelne Pro-dukte Ansätze des dynamischen Pri-cings auf (Krämer/Kalka 2016; Pu-scher 2016; Wadhawan 2016). Daherwurde eine anbieter- und branchen-übergreifende Untersuchung über ei-nen Zeitraum von vier Wochen inKonsumgütersegmenten mit denhöchsten privaten Ausgaben inDeutschland durchgeführt. Dabeiwurden die folgenden acht Konsum-gütersegmente, in Reihenfolge nachden privaten Ausgaben in Deutschland(Statistisches Bundesamt 2013) be-trachtet: Lebensmittel, Textilien, Do ityourself, Einrichtung, Spiel, Sport,Drogerieprodukte und Elektro (Unter-haltungselektronik und Elektrogeräte).In diesen Konsumgütersegmentenwurden die Preise verschiedener Pro-

Abb. 1: Begriffseinordnung Dynamisches und lndividuelles (1:1) Pricing

Schr tte vom undlfferenzierten zumdynamischen 1:1 Pricing

Absatz A bsatz

Portfo io Darste unq zur Dynami< und zur lndivldua isierungim Pricing

Preise werden nichtnach Nachfrager individuell

bestimmt, sondern alsEinheitspreis

für alle Nachfrager(,,posted price'l

gering hoch

t(,

t(,K3

K4

l(t

Kr

K2

K-

K4

Ks

Sze n a rioDynamrcPricing

SzenafloEi n heits-prers

C

ario1:1 Pricing(dynamisch)

Pl P2 Pr P4 Ps Pr P2 Pr Pq Ps preis

U)

Uo-o

.EG

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@E')

P VeränderteE Nachfrage-funktion

lndividualbezug im Pricing

Quel e: l(rämer/Kalka/Zlehe, 20T6

m llrr(eting Revlew St. Ga len 6 I 2015

Preise werdennicht nach Nachfrager

individuell, abersituativ bestimmt

(z B. zeitlich differenziertoder nach lntensität der

N achfrage)

Absatz

D D raic,]

to

ario1:1 Pricing

B (statisch)C

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Schwerpunl<t Hebel

Abb.2: Beobachtete Systematiken des dynamischen Pricings nach l(riterien, Häufigkeiten und Ausmaß

Preisbeachtung: Formen der Preisdrfferenzierunglnnerhalb des dynamischen Pricings

Einkaufskanal§tatlonär / Pure Online/ Multichannel Online

/ Mu tichanne Stationär

l(ernergebnisse zur Preisbeachtung: Produl<te und Handelsunternehmenmlt starl(er dynamischer Preisänderung des dynamischen Pricings

Ort des EinkaufsStadt soz a schwach /

Stadt - sozialstar(,/ tändllch (<20 km)/ Länd ich (20+ km)

KommunizierteProdukt-

verfügbarkeitl(ommuniziert

/ nicht (ommuniziert

Endgerätdes l(äufers

Apple Smartphone/ N.ht App e /

5ma rtph one/ App e Notebook

cookieEinstellung

Mit Cookies/ Cookies gelöscht

Vorhandenesl(undenkonto

(-Login)Mit Kundenkonto

/ ohne Kundenkonto

, lm Test nicht erkannt

I Vglw. häufige Nutzung

Matratze Sch araffia Greenfirst, T00x200, H2(Dänisches BettenlageL Mulit-Channel Online)

Head & Shoulders Classic clean (Amazon)Calvin (lein - Modernes Baumwoll-Bustier (Amazon)

Adidas Fußball El\4 Euro 16 Officia Matchba I (Zalando)Santander Boxspringbett (Höffner, On ine)

Amäzon

myToys

Za landoobiSportschec k

* nder 100 = erster Beobachtungspun (t, dargestel t sind lVJln lVJax WerteiZeitraum der Preisbeobachtung I bis 31 Mai 2016

'100-201 lmal

82 - 167 '17 mal98-140 4mal87 -125 7 mal67 10a 3 ma

148 mal 13 von 24'15 mal 3 von 3

15 mal 3 von I9 mal 2von4Smal 2von3Vglw seltene Nutzung

Que le: (rämer/l(a (a/Ziehe,20]6

dukte bei Pure-Online-Händlern (2.B.Amazon, allyouneedfresh), bei Mar-kenherstellern (2.B. Adidas, Nespresso)sowie bei Einzelhändlern (2.B. Obi,Media-Markt) mit Multi-Channel-Ver-trieb erfasst. Der Zeitraum von vierWochen wurde gewählt, da Preisverän-derungen in dieser Periode über dasübliche Maß an branchentypischenPreisanpassungen hinausgehen. Für diePreisbeobachtungen im Stationärhan-del sowie im Online-Handel wurdenneun Kriterien für dynamische Preis-festlegung zugrunde gelegt (Abb. 2).

Bei insgesamt 45 Anbietern über40 Produktgruppen in den acht Kon-sumgütersegmenten wurden die Preisevon 198 unterschiedlichen Produktenim Zeitraum 1. bis 31. Mai 2016 doku-mentiert. Für die einheitliche Interpre-tation der Daten wurden diese inde-xiert (der erste erfasste Preis entsprichtIndex 100). Im Folgenden werden ex-emplarisch nur prägnante Ergebnissenach den Konsumgütersegmenten zu-

sammengefasst, die im Beobachtungs-zeitraum Preisänderungen aufweisen:

. Im Drogeriebereich fiel insbesonde-re die Preisveränderung bei Ama-zon bei dem Produkt Head & Shoul-

ders Classic Clean Shampoo auf.Hier konnte eine Preisdifferenzie-rung nach Standort identifiziertwerden: Der Preis des Produkteswar grundsätzlich beim Online-Zlgriff von einem ländlichen

ffi Marketing Review St. Gallen 6I 2016

Klar können Sie mitkleinen lnseraten

viel erreichen.,.

3

Tag des Einkaufs' Moätag bi5

Sonnta0./ 01.052016 -

31.05.2016

Top 5: Produkte mit stärksten Preis- Anzahl derPreisänderungen schwan- Preisän-

kung* derungen

2Uhrzeit des

Einkaufs.morgens/ mittagsabends /nachts

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Schwerpunl<t Hebel

der Cookie-Einstellung, konnten beikeinem Anbieter festgestellt werden.Wie die Preisbeobachtungsergebnissezeigen, sind bei der Mehrzahl der An-bieter keine oder nur schwach dynami-sierte Preisveränderungen erkennbar.Zum größten Teil bezogen sich diePreisvariationen auf Wochentage undUhrzeiten. Die Preise schwankten teil-weise nur im Cent-Bereich.

STUDIE 2:Sicht der Pricing-Manager aufdynamisches und 1:1-Pricing

Die Beobachtung der Preise zeigt ersteUmsetzungen der dynamischen Preis-gestaltung zumindest für ausgewählteArtikel und Anbieter in der Praxis. Ineiner zweiten Studie wurden die Ein-schätzungen von Preis- und Marke-

Standort günstiger als beim Online-Zrgrrff aus der Stadt.

. Signifikante Preisschwankungen inder Sparte Sport ergaben sich fürdie Kombination von Endgerät undSearch Agent. Dies wurde vor allembei dem Multi-Channel-Einzel-händler MyToys beobachtet. Wur-den die Preise über eine Google-Anzeige aufgerufen, lagen bei-spielsweise die Preise des Produk-tes Playmobil Kinderklinik umneun Indexpunkte höher als beiVergleichsanfragen.

. In dem Konsumgütersegment Elek-tro wurden bei Amazon besondershäufig Preisveränderungen erfasst.Auffällig war hier das Produkt Play-station, dessen Preisindex innerhalbkurzer Zeit auf 103 anstieg, um an-schließend auf 85 Punkte zu sinken.Eine besonders dynamische Preis-veränderung betraf das Produkt Nes-presso Kaffeemaschine. Hier stiegder Preisindex innerhalb eines Tagesvon 98 auf 1 22 Punkte.

Insgesamt wurden bei 50 der unter-suchten 198 Produkte Preisschwan-kungen erkannt (25%). Bei drei vonvier Produkten blieben demzufolge dieangezeigten Preise im einmonatigenUntersuchungszeitraum unverändert.Bezogen auf die exakt 31 733 doku-mentierten Preisbeobachtungen erga-ben sich in 296 Fällen Preisverände-rungen (0,9%o), überwiegend beiOnline-Anbietern. Preisänderungenwurden dabei insbesondere in Abhän-gigkeit von Wochentagen und Uhrzei-ten vorgenommen. Dabei spielten dieTage um Feiertage eine besondere Rol-Ie. In Bezug auf die verschiedenenBranchen konnten im Bereich Elektroonline die meisten Schwankungen er-kannt werden. Hier änderten sich diePreise bei zehn der insgesamt 14 unter-suchten Produkte. Hinweise für eineindividualisierte Preisbestimmung,z.B. auf Basis der Kundenkontos sowie

EI Marketlng Review St Gallen 6 )2016

Die Wirkung macht den Unterschied.

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Schwerpunkt Hebel

Abb.3: Dynamisches Pricing aus Sicht der Preismanager im Einzelhandel

n=24 Pricing-Manager

schadet dem Kundenvertrauen

führt zu Verunsicherung der l(unden

setzt ein großes Know-how voraus

würde unsere l(unden verärgern

setzt hohe personelle Ressourcen voraus

entspricht nicht unserer Datenschutzphilosophie

halten wir für nicht fair

ist finanziell für uns nicht umsetzbar

ist strategisch zu l<omplex

ist technisch für uns nicht realisierbar

lässt sich im Geschäftsmodell nicht umsetzen

lsetzensledieMethodedesDynamlcPrcingsoderderPreisdlfferenzierungberelts mUnternehmenen?Prozent,,Trifftvo zu"und,,Trffttei weisezu"2 Fa ls (ein Elnsatz von dynam schem Prlcingr Welche der tolgenden Aussagen treffen lnw efern auf Sie zu?Que e: (ramer/ (a (a,/Zrehe, 20T6

tingentscheidern in den Unternehmender acht betrachteten Einzelhandels-branchen aus Studie 1 abgefragt. Zielder Online-Befragung (245 Brutto-Kontakte bei Preis- und Marketingent-scheidern; Rücklaufquote 22%o) war es,einen Status zur aktuellen Anwendungdes dynamischen Pricings bzw. zu denzukünftigen Entwicklungsmö glichkei-ten aus Sicht des Managements zu er-halten. Aus Anbietersicht haben sichdie Rahmenbedingungen für ein dyna-misches Pricing nicht nur aufgrund derverfügbaren Daten und technologi-schen Möglichkeiten für eine schnellePreisanpassung geändert, sondernauch, weil mittlerweile eine Reihe vonDecision-Support-Tools verf ügbar sind(u.a. von Blue Yonder, IBM, Prudsysoder SAP), die für die Datenanalyseund automatisierte Preisbestimmunggenutzt werden können (Elmaghraby/Keskinocak 2003).

Etwa ein Drittel der befragten Ma-nager gab an, Methoden des dynami-schen Pricings praktisch einzusetzen

(Abb. 3). Als Hauptgrund für die An-wendung wird der Wettbewerb ange-führt und darauf verwiesen, Unterneh-men müssten mit ihrem Pricing aufhochflexible Wettbewerber - vor allemim Internet - reagieren. Dadurch werdees immer notwendiger und damit auchüblicher, Preise kundenspezifisch an-zupassen und so die Preiswahrneh-mung aus Kundensicht zu verbessernbzw. Marktanteile und/oder Gewinnezu sichern. Weiterhin versuchen dieUnternehmen durch die kundenindivi-duelle Ansprache, die Iangfristige Bin-dung der Kunden an das Unternehmenzu lördern und neue Kunden zu gewin-nen. Aus Unternehmensperspektivezeigen sich vor allem zwei Gründe fürden Verzicht auf dynamische Preisver-änderungen: Zum einen fehlt es ihnenan personellem und technischemKnow-how, verbunden mit der Be-f ürchtung eines hohen Ressourcenauf-wands. Zum anderen befürchten dieUnternehmen, dass ihre Kundenbezie-hung durch eine Flexibilisierung und

Dynamisierung der Preise geschädigtwerde (u.a. Verlust von Kundenver-trauen, negative Imagewirkungen etc.).

In Hinblick auf den zukünftigenEinsatz wird jedoch erwartet, dass Kri-terien zu kundenindividueilen Preis-veränderungen zukünftig eine größereBeachtung finden werden. Kunden sol-Ien vor allem noch stärker für ihr Ein-kaufsverhalten individuell belohntwerden.

STUDIE 3:Sicht der Verbraucher auf eindynamisches und 1:1-Pricing

Im Rahmen der von der exeo StrategicConsulting AG und der Rogator AGdurchgeführten Studie Pricing Lab er-folgte in der aktuellen Untersuchungs-welle (Feldphase Juli 2016) eine reprä-sentative Stichprobenziehung vonknapp 1000 Personen im Alter ab 18Jahren (deutsche Wohnbevölkerung;gewichtet nach Alter, Geschlecht undInternetnutzung). Innerhalb der Studie

§ Marl<eting Review St, Gallen 612016>A

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Schwerpunl<t Hebel

wurden u.a. die Erfahrungen der Ver-braucher mit dynamischer Preisgestal-tung, die branchenspezifische Akzep-tanz, die Akzeptanz unterschiedlicherPreisdif ferenzierungsmö glichkeitenvon Händlern und die Akzeptanz einespersonalisierten Pricings behandelt.Die Ergebnisse können wie folgt zu-sammengefasst werden:

. Die Erfahrungen der Verbrauchermit einer dynamischen Preisgestal-tung sind je nach Branche sehr un-terschiedlich: 55 Prozent der Ver-braucher haben eine flexible Preis-gestaltung bei Kraftstoffen anTankstellen wahrgenommen, 39Prozent bei Flugtickets und 36 Pro-zent bei Elektrogeräten im Online-Handel. Dagegen liegt der korres-pondierende Anteil bei Restaurantsnur bei 14 Prozent.

. Branchenspezifisch wird eine dyna-mische Preisbildung bei Airline-Ti-ckets am stärksten akzeptiert (4lo/oTop-2-Zustimmung), allerdings liegtder Anteil der Ablehner bei mehr als20 Prozent (low-2). Obwohl Reve-nue Management (RM) seit dreiJahrzehnten das Airline-Pricing be-stimmt, kann somit zwar von einemetablierten System, jedoch nicht voneinem aus Verbrauchersicht starkakzeptierten Preismodell gespro-chen werden. McMahon-Beattie(2011) beschreibt dies wie folgt:,,There still remains a sense that RMis something that is done to custo-mers rather that something that isdone for the customer." Etwa zweiDrittel der Verbraucher lehnen einedynamische Preisgestaltung zumin-dest bei einer Branche bzw. Produkt-kategorie ab. Für jeden zweiten Be-fragten in diesem Segment stellenvariable Preise einen Grund für ei-nen Anbieterwechsel dar (vgl. dazuKrämer/Burgartz 2016).

. Eine individueile Bepreisung auf Ba-sis von Informationen des Kunden-profils wird aus Konsumentensicht

§ Marketing Review 5t. Gallen 612016

besonders kritisch gesehen (Abb. 4),wobei eine signifikante Altersabhän-gigkeit erkennbar ist. Senioren sehendas Sammeln von persönlichen In-formationen zwecks Preisgestaltungüberdurchschnittlich kritisch. Nurein Fünftel der Befragten würde es

begrüßen, wenn sie individuelle An-geboLe erhalten würden.

Zusammenfassung derStudienergebnisse

Empfehlungen für die PraxisDie Studienergebnisse iassen die Er-kenntnis zu, dass dynamisches Pricing 1. Abgleich der Pricing-im Einzelhandel bereits erste Anwen- Strategie mit der Geschäfts- unddungen findet. Allerdings zeigt sich die Unternehmensstrategiedynamische Preisfestlegung aktuellnur bei wenigen Handelsunternehmen Beabsichtigt ein Unternehmen, dieund Produkten. Außerdem erfolgten Chancen von Dynamic Pricing zu nut-die Preisveränderungen bisher über- zen, sollte die Pricing-Strategie mit derwiegendohne erkennbare Systematik; Geschäfts-undUnternehmensstrategieAnzeichen für eine tatsächliche perso- abgeglichen werden. Die Preisgestal-nalisierte Produktbepreisung (1:1 Pri- tung sowie die Gewinnung und Nut-cing) Iiegen nicht vor. Unternehmen zung von Kundendaten sollten einenstehen der Anwendung des dynami- hohenStellenwertinnerhalbdesUnter-schen Pricings zum Großteil mit Skep- nehmens erhalten, um auch die not-sis entgegen: Einerseits, weil die Kos- wendigen finanziellen Mittel zu Verfü-ten-Nutzen-Wirkungenunterschiedlich gungstellenzukönnen.

Handlungsempfehlungen

1. Bewerten Sie l(osten und Nutzen einer differenzierten Preisgestaltung für lhr Unternehmen Entscheiden Sie, welche ELemente desdynamischen Pricings für lhr Unternehmen sinnvollund wirtschaft-llch sind und auf welche verzichtet werden sollte.

2. lhre Preisstrategie sollte einen hohen Stellenvtrert im Rahmen ihrerGeschäfts- und Unternehmensstrategie bel<ommen, damlt auch dienotwendigen f nanziellen Mittel zur Verfügung gestellt sowie dieChancen und Potenziale genutzt werden können.

3. lnvestieren Sie in technisches l(now-how und qualifziertes Perso-nal, damit mithilfe professioneller lT- und Marl<etinglösungen lhrel(unden- und Wettbewerbsdaten für die Preisgestaltung genutztwerden können.

4. Spielen Sie nicht mit der Preisfairness-Beurtellung lhrer l(unden undsehen Sie das l(undenvertrauen als lhr höchstes Gut an: NachhaltigeGeschäftsergebnisse sollten Vorrang vor einer l<urzfristigen Gewinn-maximierung haben.

eingeschätzt werden, und andererseits,da eine kritische Wahrnehmung derVerbraucher befürchtet wird. Die Be-fragung von Verbrauchern unter-streicht, dass es sich beim dynami-schen personalisierten Pricing um einsensibles Thema handelt, welches beiden Konsumenten zu einer erheblichenPolarisierung führt und damit insge-samt ein hohes Konfliktpotenzial mitsich bringt.

.1:

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Schwerpunl<t Hebel

Abb.4: Bewertung von Aussagen zum dynamischen personalisierten Pricing

Bewertung von Aussagen zum dynamischenpersonal s erten Pricing

lch möchte nicht, dass persönliche lnformationen vonbisherigen Einkäufen und Suchhistorie im Internet für diePreisfestlegung genutzt werden

Mir macht es Angst, wenn lnternet-Unternehmen überviele lnformationen zu meiner Person verfügen

Dynamische und individuelle Preise sind doch nichtsNeues, das hat es immer schon gegeben

lch würde es begrüßen, wenn ich individuelle Angebote/Preise bekommen würde

lch finde es legitim, wenn Händler individuelle Preise fürl(unden festlegen

lndividualisierte Preise finde ich fairer. als wenn a lel(unden denselben Preis bezahlen

Zust mmung zurn Statement in Prozent der Befragten(n=968; Deutschland T8+ Jahre)

Unter 30 J. 30-59 J. 60+J.

51"Ä

6sa/"*

56%*

36%*

1A%

11"/.

H inweis:Aus Verbrauchetrsicht nurbegrenzteslnteresse anpersonalisiertenPreisen; bezüg-lich Fairness-Aspel(ten nureingeschränl<teZustimmu ng

I m Rahmen elner stär(eren D gita islerung und Nutzung des lnternets wird auch diskutiert, dass dle Preise auf elnze ne (unden individuezugeschn tten v,/erden We che Aussaqen slnd aus hrer Sicht zutreffend? Chi Quadrat Test: * (p<O O5)- *' (p.0 00)

Que e: (remer/(a (a/Zlehe,2016

2. Schaffung der technischen undpersonellen voraussetzungen

Für den optimalen Einsatz von dyna-mischem Pricing wird entsprechendeIT-Unterstützung benötigt. Der Einsatzvon Software ist notwendig, um mit-hilfe von Algorithmen jedem Kundenden optimalen Preis, zu jeder Zeit, amrichtigen Ort anzubieten.

3. Enge Verzahnung zwischenPricing und CRM

Zukünftig kommt es zu einem inhalrlichen,,Zusammenrücken" des Preis-managements mit dem Customer-Relationship-Marketing bzw. Customer-Experience-Management (Burgartz/Krämer 2016). Wenn Kunden bewusstoder unbewusst Daten an Händler über-mitteln, die im Gegenzug zu einer Perso-nalisierung von Preisen herangezogenwerden, ergeben sich Chancen und Risi-ken für die Kundenbeziehung (Kalka/

Krämer 2016). Elmaghraby und Keski- discovery mechanisms" (Auktionen)nocak (2003) nehmen hier eine wichtige unterscheiden. Im ersten Fall wird derUnterscheidung vor, wenn sie zwischen potenzielle Käufer vor die Wahl gestellt,,price-posted mechanisms" und,,price-,,take-it-or-leave-it".

l(ernthesen

These 1: Dynamisches Pricing wird bisher mlt Ausnahme führenderOnllne-Händler wie Amazon nur in geringem Umfang und überwiegendohne erkennbare Systematil< angewendet.

These 2: Trotz der erheblichen Vorteile, die ein dynamisches Pricingtheoretisch bietet, bestehen bel den Marketingentscheldern im Unter-nehmen deutllche Vorbehalte.

These 3: Die dynamische Pricing-Strategie benötigt einen hohenStellenwert im Rahmen der Gesamtstrategie des Unternehmens.

These 4: Aus (undensicht ist eine faire Preisgestaltung mit Hinb ick aufden Umgang mit dem Know-how über die lndividuel en l(undendaten unddie Betonung des damlt zusammenhängenden l(undennutzens notwendig

These 5: lnnerhalb des Spe <trums der dynamischen Preisgestaltungstellt ein dynamisches personalisiertes Pricing aus Verbraucher- undAnbietersicht die größte Herausforderung dar.

Nlarketing Review 5t Gallen 6 I 2c15

Page 10: Krämer Kalka Ziehe Personalisiertes und dynamisches ... · Abb. 1: Begriffseinordnung Dynamisches und lndividuelles (1:1) Pricing Schr tte vom undlfferenzierten zum dynamischen 1:1

Schwerpunl<t Hebel

4. l(lare l<ommunil<ativePositionierung zumThema Dynamic Pricingund 1:'l-Pricing

,,Dynamic Pricing" ist ein sensiblesThema. Dies mag auch ein Grund sein,weshalb Dynamic Pricing bisher außer-halb bestimmter historischer Anwen-dungsbereiche (Airlines, Hotels, Miet-wagen, Bahnreisen etc.) bzw. desInternethandels nur verhalten genutztwird. Die Anwendung des dynamischenund vor allem des personalisierten Pri-cings in Echtzeit muss zu jeder Zeit fijrden Kunden transparent und nachvoll-ziehbar sein. Nur die somit sicherge-stellte Preisfairness schützt das Unter-nehmen vor Kundenvertrauensverlustund Misserfolg (Ziehe 2010). Allerdingsergeben sich auch Möglichkeiten derdynamischen Preisbestimmung mittelsCouponing, Auktionen und anderenFormen des partizipativen Pricings. Indiesem Fall hat der Kunde die Möglich-keit, Einfluss auf die Preisbildung zunehmen (Krämer/Burgartz 2016).

5. l(osten-Nutzen-analytischeBewertung der Effekte

Es bedarf einer professionellen IT-Ab-teilung, die das Pricing-System entwi-ckelt, sowie einer klaren fachlichenund organisatorischen Führung im Un-ternehmen, welche insbesondere diePreis-entscheidungskompetenz im Un-ternehmen klar regelt. Zusätzlich müs-sen alle Vertriebskanäle und Unterneh-mensbereiche verknüpft werden, damiteine IT-gestützte Preisgestaltung überverschiedene Kundenkriterien über-haupt realisiert werden kann.

Ausblick: Chancen und Risikendes dynamischen 1:1 Pricings

Unabhängig von den jeweiligen ,,Main-stream"-Diskussionen muss j edes Unter-nehmen für sich entscheiden, ob und we1-

che Form eines dynamischen Pricings

ffi Marl<eting Review St Gallen 6 2a16

umgesetzt werden soll. Wichtig ist dieErkenntnis, dass eine Flexibilisierungder Preise nicht nur Chancen beinhaltet:Falls nicht richtig implementiert, ris-kiert der Ar-rbieter Umsatzeinbußen oder1ängerfristige Imageschäden. Eine wei-tere Erkenntnis ist die Vielfalt der Ele-mente der dynamischen Preisgestal-

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tung. Dies zeigen die beiden Pole einereinerseits rein situativen Preisverände-rung (z,.8. in Zeiten stärkerer Nachfrageoder höherer Lagerbestände) und ande-rerseits einer dynamischen personali-slerten Preisbildung, welche die indi-viduelle Nachfragesituation des Ver-brauchers berücksichtigt. tr

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