Kunden-Feedback zur Arbeit mit den Sinus-Milieus Anwendungsbeispiele aus unterschiedlichen Märkten

Heidelberg, März 2014

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Praxisbezug Sinus-Milieus: Fundraising

Herausforderung Menschen für Spenden gewinnen, die über die klassischen Kommunikationswege der Kirche nicht mehr erreicht werden

Lösung Mit Hilfe von Milieudaten wurde ein charakteristisches Profil der Spender erstellt. Diese Score-Karte wurde auf die mehr als 800.000 Adressen des Bistums angewendet um letztendlich gut 200.000 spendenaffine Adressen anzuschreiben.

Ergebnis 250% Zuwachs gegenüber früheren Kaltmailing-Aktionen. Es konnten insgesamt 203.000 € gesammelt werden.

Initiative „Wertvolle Zukunft“ des Bistums Freiburg

Udo Schnieders, Leiter Stabsstelle Fundraising

„Mit Hilfe der Milieu-Analyse konnten wir eine deutlich optimierte Kosten-Nutzen-Relation erreichen.“

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Ø Response

Kaltmailing < 1%

Response

durch microm

optimiertes

Mailing

250 %

Zuwachs

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Praxisbezug Sinus-Milieus: Zielgruppensegmentation Positionierung „youngcaritas“ des Deutschen Caritasverbandes

Herausforderung Identifikation und Definition der Zielgruppen für das Projekt „youngcaritas“, mit dem junge Menschen für die Themen und das Engagement der Caritas gewonnen werden sollen.

Lösung Gemeinsam mit den Expertinnen und Experten des Verbandes werden auf der Basis der SINUS-Lebenswelten U18 die Affinität zu den Zielen und der Engagementformen der Caritas bewertet und daraus Eckpunkte zu den möglichen Zielgruppen abgeleitet.

Ergebnis youngcaritas hat sich im Hinblick auf die Zielgruppen klar positioniert. Formale Bildung, normative Grundorientierung, ästhetische und mediale Präferenzen sind bekannt und können bei Konzeptentwicklung und Zielgruppenansprache genutzt werden.

Alexander Schmidt

Referatsleiter Verbandsentwicklung und -organisation

Die übersichtliche Aufbereitung der Sinus-Lebenswelten ermöglichte uns eine präzise Positionierung der youngcaritas. Wir haben damit Kriterien für die Entwicklung der Jugendmarke der Caritas und können diese nach einiger Zeit angemessen reflektieren und anpassen.

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Projekt TV-Sendung „Task Force Berlin“ für Pro7, SEO Entertainment GmbH

Herausforderung Entwicklung eines TV-Formats für Pro7, über das Jugendliche, v.a. „bildungsferne“, auf unterhaltsame Weise mit politischen Themen in Kontakt kommen können.

Lösung - Marktanalyse der TV-Formate, die diese Zielgruppe schaut - Recherche der einschlägigen Fachliteratur zu den (politischen) Themeninteressen der Zielgruppe - Enge redaktionelle Kooperation mit der Bundeszentrale für politische Bildung.

Ergebnis Entwicklung des Formats „Task Force Berlin“

Uwe von Grafenstein, Geschäftsführer SEO

„Politische Bildung von bildungsbenachteiligten jungen Menschen ist zum Scheitern verurteilt, nimmt sie keinen Bezug auf die Themen, für die sich die Jugendlichen interessieren. Die Sinus-Jugendstudien liefern uns wertvolle redaktionelle Anregungen für die Konzeption von Formaten.“

Praxisbezug Sinus-Milieus: TV-Formatentwicklung

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Praxisbezug Sinus-Milieus: Marketing Wohnwelten

Herausforderung Wohnquartiere, Häuser, Wohnungen so gestalten, dass sie zu den Menschen passen, die dort leben wollen.

Lösung Mit Hilfe von Milieudaten und Branchen-Knowhow wurden für jedes Sinus-Milieu Anforderungsprofile bezüglich der Bedürfnisse an Infrastruktur, Lage, Bauweise, Ausstattung und vieles mehr für die Quartierplanung erstellt.

Ergebnis 10 Wohnmilieus, die Architekten, Bauherren und Investoren ein gutes Bild davon geben, wie und mit welchen Maßnahmen sie ihre Zielgruppen (Mieter + Käufer) erreichen. Beispiel: Quartierkonzept Prima Colonia in Köln

Segmentierung von Wohnwelten, wahrZeichen

Frank Kirsch, wahrZeichen Inhaber und Geschäftsführer

„Mit den zehn Wohnmilieus lassen sich moderne Wohnquartiere voraus-schauender und qualitativer vermarkten. Ihre Stärke sind die Anschaulichkeit – nach dem Motto ‚Sage mir, wer du bist und ich zeige dir dein Zuhause!‘“

Einkaufen/ Gesundheit

JAKOBS- VIERTEL

Tillmanns- viertel

Bildungs- Campus

Vitalis- viertel

Am Rather Bungert

Unter Linden

Colonius Viertel

ASPEL- VIERTEL

Am Englischen

Garten Parkviertel Golfpark

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Praxisbezug Sinus-Milieus: Direct Mails

Herausforderung Neukundengewinnung durch klassische Adresslisten ist erschöpft. Suche nach neuen Adressen zur zielgerichteten Ansprache potenzieller Club-Urlauber für das Segment „Robinson“.

Lösung Analyse der Robinson Kunden über ein mehrstufiges Scoring-Verfahren Identifizierung und Lokalisierung potenzieller Neukunden und Selektion der passenden Adressen für ganz Deutschland Zuordnung der nächstgelegenen Filiale zu jeder einzelnen Adresse Anreicherung des zentralen Kunden-informationssystems mit Geo-Milieu-Daten

Kundengewinnung Club-Urlaube, TUI Deutschland

Frank Weigmann, Leiter Customer Dialogue Management der TUI Deutschland GmbH

„Durch das Scoring mit den Geo Milieus® haben wir die Buchungsquote für die Robinson-Clubs mehr als verdreifacht!“

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Buchungsquote

Umsatzsteigerung um 980.000 €

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Praxisbezug Sinus-Milieus: Paid Content Einführung von Bezahlinhalten bei Online Zeitungen – Neue Osnabrücker Zeitung

Herausforderung Die Zeitungsbranche muss die Weiterentwicklung von Print ins digitale Zeitalter gestalten. Für immer mehr Menschen ist ein Print-Massenmedium nicht mehr das richtige Nachrichtenprodukt. Um weiterhin Qualitätsjournalismus bieten zu können, müssen Printerlöse um Erlösmodelle im Internet erweitert werden. Die digitalen Kanäle bieten die Chance zu Differenzierungen neuer Nachrichtenprodukte, die sich gezielt an den Bedürfnissen der jeweiligen Kernzielgruppen ausrichten. Dadurch kann sogar eine stärkere Marktdurchdringung bzw. Gesamtreichweite als zuvor erzielt werden.

Lösung Methodisch: Analyse von Markt-Media-Studien, Tiefeninterviews und eine quantitative Erhebung zur Potenzialabschätzung, Ergebnisworkshops

Ergebnis Ein tiefes Kundenwissen erlaubt eine geschärfte Ausrichtung an den Vorlieben der unterschiedlichen Kundentypen. Ein erhöhter Kundennutzen kann der Zahlbereitschaft – insbesondere im Internet-Umfeld, bei dem die Benchmark (noch) „gratis“ ist – nur zuträglich sein.

Tobias Zitzke, Marktforschung und Distributionsplanung

„Unsere neuen Nachrichtenprodukte passen wir auf Basis der Sinus-Milieus systematisch an das spezifische Mediennutzungsverhalten unterschiedlicher Lesergruppen an. Dadurch können wir auch neue Kundengruppen gewinnen.“

Festhalten Bewahren

Tradition

Haben & Genießen Sein & Verändern

Modernisierung / Individualisierung

Machen & Erleben Grenzen überwinden

Neuorientierung

Grundorientierung

Bürgerliche

Mitte

Konservativ-

Etablierte

Liberal-

Intellektuelle

Sozialökologische

Performer

Expeditive

Adaptiv-

Pragmatische

Hedonisten

Traditionelle

Prekäre

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Bundle

Print

Digital

Multioptionalität,

Beschleunigung,

Pragmatismus

Modernisierte

Tradition

Lebensstandard,

Status, Besitz

Traditions-

verwurzelung

Selbstverwirklichung,

Emanzipation, Authentizität

Exploration,

Refokussierung,

neue Synthesen

Digital Outsiders Digital Immigrants Digital Natives

älter jünger

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Praxisbezug Sinus-Milieus: Kirchenmarketing Milieusensible Öffentlichkeitsarbeit

Herausforderung Entwickeln eines Marketingkonzeptes für Pfarrgemeinden, Verbände und Vereine Lösung - Festlegen der Kommunikationsziele – „Visionsworkshop“ - Stärken-Schwächen-Analyse - Milieuverteilung im Verband, Verein und in der Pfarrgemeinde - Strategische Ziele formulieren und abstimmen - Kommunikationskonzept erstellen Ergebnis Mehr als 30 Pfarrgemeinden wurden bei der Konzeptentwicklung beraten. Entwickelt wurden „milieusensible Kommunikationskonzepte“.

Dr. Jürgen Holtkamp, seit 2013 Abteilungsleiter beim Diözesancaritasverband Essen

„Die Sinus-Milieus sind sehr anschaulich und liefern passgenaue Erkenntnisse, um ein zielgruppenorientiertes Marketing entwickeln zu können.“

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Praxisbezug Sinus-Milieus: Werbespot-Optimierung

Herausforderung Gestaltung eines TV-Werbespots ausgerichtet an den ästhetischen Präferenzen der Kernzielgruppen.

Lösung Durchführung eines Pretests, der die Werbewirksamkeit u. a. nach Gefälligkeit, Aktivierungsgrad, Markendurchsetzungsstärke (Branding) und Erinnerung (Recall) im Vergleich zu anderen TV-Spots analysiert.

Ergebnis Der Werbespot erzielte eine insgesamt hohe Durchsetzungskraft, zeigte aber bei bestimmten Szenen milieuspezifische Dissonanzen. Die Analyse konnte genaue Handlungsempfehlungen ableiten, wie der Werbespot durch die Veränderung des Videoschnitts oder der Verwendung einer anderen Musik eine höhere Wirkung in den Zielgruppe erreicht.

Rainer Wilkens, Marketing-Direktor, Tropical Islands

„Einerseits gibt es Gemeinsamkeiten, andererseits deutliche Grenzen der Milieus. Wir konnten die Erkenntnisse aus diesem Test auch sehr gut für unsere Social Media Strategie nutzen.“

2 Milieukurven im Vergleich zeigen – Knackpunkt der Milieudifferenzierung war die Wellness-Sequenz

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Projekt „Launch LEG-Mietermagazin“ – BJS Werbeagentur, Essen

Herausforderung Erstellung eines Mietermagazins mit hoher Zielgruppenaffinität. Unternehmensinformationen sollen möglichst alle rund 250.000 Mieter (primär Hedonisten, Traditionelle und Prekäre) erreichen.

Lösung Schaffung eines Magazins im Stile der gängigen Rätsel-, Food- und Boulevard-Hefte. Ein hoher Bildanteil mit wenig Text in informellem Stil begünstigt die Informationsvermittlung.

Ergebnis Ein Mietermagazin mit intelligentem Wechsel zwischen Spaß- und informativen Themen sowie eine Vielzahl attraktiver Gewinnspiele zieht die Leserschaft ins Heft und vermittelt so nahezu nebenbei die gewünschten Unternehmensbotschaften.

Robert Busbach, Senior Consultant BJS

„Insbesondere in den ‚unteren‘ Milieus hilft uns das Sinus-Modell, die Lebens-wirklichkeiten unserer Zielgruppen schnell und punktgenau zu verstehen.“

Praxisbezug Sinus-Milieus: Kundenmagazin

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Praxisbezug Sinus-Milieus: Zeitungsmarketing Themen- und Plattformpräferenzen unterschiedlicher Milieus – Luxemburger Wort

Problemstellung Die luxemburgische Medienbranche, insbesondere der Zeitungsmarkt, befindet sich derzeit in einer tiefgreifenden Veränderungsperiode, denn neben der Bewährung am Markt einer recht jungen Gratistageszeitung, beschleunigt sich der Trend zum digitalen Medien - und Nachrichtenkonsum. Dies stellt das "Luxemburger Wort" - die älteste und reichweitenstärkste Zeitung des Landes - vor eine doppelte Herausforderung.

Analyse Um diese Veränderungen besser zu verstehen und entsprechend gezielter begegnen zu können, wurde eine repräsentative Medien- und Milieustudie durchgeführt. Im Fokus standen der luxemburgische Medienmarkt, thematische Leserinteressen sowie die Affinität und Zahlungsbereitschaft für digitale Medienprodukte.

Lösung Die Ergebnisse erlauben ein klareres Zielgruppenverständnis sowie eine schärfere Wettbewerbsabgrenzung als bisher. Darüber hinaus erlaubten die Erkenntnisse die zukünftige Richtung in Bezug auf digitale, ggf. zahlungspflichtige Produkte zu prägen.

Dr. Eric Lampach PMO – Luxemburger Wort

„Dank der Erkenntnisse auf Basis der Sinus-Milieus® steht nun der Redaktion, aber auch dem Marketing und dem Vertrieb, eine anschauliche Beschreibung der Kernzielgruppen sowie deren Interessen zur Verfügung, um unsere Produkte noch näher an die Kernleser zu rücken und gezielter an die Anzeigenkunden vermarkten zu können.“

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