Kundenbewertungen im Automobilhandel¤sentationen...Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e.V. (ZDK), Bonn INTERNET-KUNDENBEWERTUNGEN IM AUTOMOBILHANDEL CarCamp in Mannheim

Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e.V. (ZDK), Bonn

INTERNET-KUNDENBEWERTUNGEN IM

AUTOMOBILHANDEL

CarCamp in Mannheim am 26.09.2014

Patrick Bendfeld

ZDK-Abteilung Betriebs-, Volkswirtschaft & Fabrikate

ES IST EIN TRUGSCHLUSS, ZU

GLAUBEN, INTERNET-

KUNDENBEWERTUNGEN IM

AUTOMOBILHANDEL WERDE MAN

IGNORIEREN KÖNNEN…

Patrick Bendfeld, ZDK, Bonn 26. September 2014 2

AGENDA

1. Sinn und Zweck von Kundenbewertungen im Internet

2. Kundenbewertungen im Internet: Wo stehen wir heute?

3. Varianten, Dimensionen und Systembetreiber von

Kundenbewertungssystemen im Internet

4. Etablierung von Internet-Kundenbewertungen im

Automobilhandel

26. September 2014 Patrick Bendfeld, ZDK, Bonn 3

SINN UND ZWECK VON


INTERNET



WICHTIGKEIT VERSCHIEDENER ASPEKTE BEI DER WAHL

EINES ONLINE-SHOPS

90% 90% 87%

84% 84% 79% 78%

50%

100%

Quelle: Infas/Trusted Shops Marktforschungsumfrage 02/2012; 5.083 Online-Nutzer in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien und Polen.

KUNDENBEWERTUNGEN BESTIMMEN

BEREITS HEUTE ENORM UNSERE

ENTSCHEIDUNGEN!



INTERNET: WO STEHEN WIR

HEUTE?


HEUTIGE ONLINE-BEWERTUNGSPORTALE IM

AUTOMOBILHANDEL (BEISPIELE)


www.autoplenum.de www.geprueft.de

http://www.autoaid.de/

http://www.geprueft.de/

VARIANTEN, DIMENSIONEN UND

SYSTEMBETREIBER VON INTERNET-

KUNDENBEWERTUNGSSYSTEMEN


VARIANTEN VON ONLINE-KUNDENBEWERTUNGSSYSTEMEN:

GESCHLOSSENES VS. OFFENES SYSTEM


Kundenbewertungs-

systeme

Transaktionsbasiertes Bewertungsverfahren

(Anbietergetrieben. Geschlossenes System. Kauf und Bewertung

hängen unmittelbar zusammen. Die Bewertungen werden stets durch

den Systembetreiber überprüft.)

Initiativbasiertes Bewertungsverfahren

(Kundengetrieben. Offenes System. Kauf und Bewertung fallen nicht

zusammen. In der Regel kontrolliert der Systembetreiber

stichprobenartig die Bewertungen und/ oder das System kontrolliert sich

selbst.)

DIMENSIONEN VON ONLINE-KUNDENBEWERTUNGSSYSTEMEN:

EINDIMENSIONALES VS. MEHRDIMENSIONALES SYSTEM


Kundenbewertungs-

systeme

eindimensional

mehrdimensional

Einfaches System

Erweitertes System

Einfaches System

mit Kommentaren

Erweitertes System

mit Kommentaren

SYSTEMFÜHRER DER KUNDENBEWERTUNGSSYSTEME:

INTERNE VS. EXTERNE LÖSUNG


Kundenbewertungs-

systeme

Interne Lösung

(Umsetzung eines individuellen Kundenbewertungssystems in

Eigeninitiative)

Externe Lösung

(Nutzung der Dienste eines neutralen externen Anbieters von

Kundenbewertungssystemen)

Zwischenlösung

(Umsetzung eines individuellen Kundenbewertungssystems mit einem

neutralen Bewertungssystemanbieter)

ETABLIERUNG VON INTERNET-

KUNDENBEWERTUNGSSYSTEMEN IM

AUTOMOBILHANDEL


BEISPIEL ZUR INTERNEN LÖSUNG:

BMW 5-STAR-RATING


ZWISCHENLÖSUNG:

KUNDENBEWERTUNGEN ZUM BEISPIEL MIT REPUGRAPH


EXTERNE LÖSUNG

Schritt 1: Profile auf mehreren Portalen anlegen

Auf den relevanten Bewertungsportalen sollte ein Profil über das Autohaus

angelegt werden. Die Portale bieten häufig kostenlose Profile an, aber auch

kostenpflichtige Premium-Profile sind weit verbreitet. Letztere ermöglichen

eine professionellere Darstellung des Unternehmens (z.B. individuelle

Unternehmensdarstellung, Top-Platzierung, weniger Fremdwerbung, gratis

Werbematerial, Erfolgsmessung, etc.). Für den Anfang dürften aber die

kostenlosen Profile vollkommen ausreichen.


EXTERNE LÖSUNG

Schritt 2: Profile pflegen und Premium-Profile anlegen

Die Profile sollten stets gepflegt werden. Die Angaben zu den vertretenen

Marken, Kontaktdaten zu Verkäufern und Serviceberatern, Öffnungszeiten

usw. müssen zu jeder Zeit aktuell sein. Es ist nun zu überlegen, bei gut

laufenden Bewertungsportalen ein Premium-Profil anzulegen.


EXTERNE LÖSUNG

Schritt 3: Kundenbewertungen sammeln!

Kundenbewertungen sind nur dann ein effizientes Mittel, wenn

möglichst viele Kunden eine Bewertung abgeben.

Daher sollten die Kunden aktiv auf die relevanten Bewertungsportale

angesprochen werden. Es ist online wie offline um Feedback zu bitten!

Dies kann im Rahmen der Fahrzeugübergabe erfolgen, durch spezielle

Werbemittel der Bewertungsportale oder z.B. durch eine

Erinnerungsmail.

Tipp: Eine Bewertung sollte theoretisch jedem Kunden offenstehen.

Allerdings sollten nur erkennbar zufriedene Kunden aktiv eingeladen

werden.


EXTERNE LÖSUNG

Schritt 4: Prüfung der Kundenbewertungen

Kundenbewertungen sollten durch den Systemanbieter stets auf

Plausibilität und Seriosität überprüft werden (Prüfkriterien:

Unsachlichkeit, Diskriminierung, Irreführung, Beleidigung, Rassismus,

Gewaltverherrlichung, Rechtswidrigkeit oder Pornographie)

Ausschließlich Kundenbewertungen, die diese Überprüfung bestehen,

sollten veröffentlicht werden.

Tipp: Es sollte möglich sein, dass der Händler die Kundenbewertungen

kommentieren kann. Diese Möglichkeit sollte rege genutzt werden –

selbstverständlich stets seriös.


EXTERNE LÖSUNG

Schritt 5: Auch offline Hausaufgaben machen

Das Autohaus sollte sich stets in ordentlichem Zustand präsentieren.

Sauberkeit und eine angenehme Atmosphäre sind Kriterien, die die meisten

Kunden voraussetzen.

Schritt 6: Mitarbeiter sensibilisieren

Die Mitarbeiter im Autohaus sind im positiven Sinne dafür zu sensibilisieren,

dass sie und das Autohaus „unter Beobachtung der Kunden“ stehen.

Servicerelevante Kriterien wie Höflichkeit, Pünktlichkeit oder Engagement

sollten eine Selbstverständlichkeit sein. Kernbotschaft: Jeder Kunde zählt!


EXTERNE LÖSUNG

Schritt 7: Reaktion auf negative Kundenbewertungen

Negative Kundenbewertungen sollten auf keinen Fall öffentlich kritisiert

werden. Negative Kritik sollte als Chance verstanden werden, um mit dem

unzufriedenen Kunden noch einmal in Kontakt zu treten. In Fällen, wo es

angebracht erscheint, helfen auch Entschuldigungen enorm weiter. Auch

Kulanz zeigen kann enorm positive Effekte auslösen, da sehr viele Nutzer

im Internet nur passiv mitlesen.

Wichtig ist, dem Kunden zuzuhören und ihn zu verstehen. Rezensionen

sollten daher regelmäßig analysiert werden. Sie sollten als Grundlage

dienen, um Verbesserungspotentiale zu finden.


EXTERNE LÖSUNG

Schritt 8: Kundenbewertungen kommunizieren!

Die Ergebnisse eines einzelnen Kundenbewertungssystems sollten nun an

zentraler Stelle auf der Website des Händlers dargestellt werden.

Es empfiehlt sich zudem, von der Website des Händlers direkt auf weitere

relevante Bewertungsportale oder gleich auf einzelne Bewertungen zu

verlinken. Ziel: Der Interessent sollte mit wenigen Klicks vom Unternehmen

überzeugt werden.


BEISPIEL EXTERNE LÖSUNG


Vertrauensfaktoren:

1. Identität

2. Kunden- bzw.

Referenznummer

3. Stammkunde

4. Fairplay

5. Facebook

GOOGLE PLACES


1.

2.

FAZIT

Das Thema Kundenbewertungen im Internet gewinnt heute

enorm an Eigendynamik.

Autohändler sollten in den relevanten Bewertungsportalen und

insbesondere in Google Places Profile anlegen und sich aktiv

um die Pflege dieser Profile kümmern.

Zusätzlich sollte ein Bewertungsportal, das die Ergebnisse

bestenfalls in Google Places einspeist, besonders aktiv genutzt

und in die Website des Autohauses eingebunden werden.

Ganz wichtig: Sich regelmäßig um Kundenbewertungen

bemühen!


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