Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-CommerceWie Sie aus Ihren Shop-Besuchern echte Shop-Liebhaber machen

WHITEPAPER

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2Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Inhalt

1 Summary Die wichtigsten Ergebnisse im Uumlberblick 03

2 Einleitung Die Umsatzfaktoren eines Online-Shops 04

3 Die Theorie Treue ist der beste Renditebringer 07

4 Die Realitaumlt Marketingbudgets werden nicht optimal aufgeteilt 08

5 Die Opportunitaumlt Die App als staumlrkstes Kundenbindungsinstrument 11

6 Die Zahlen Bessere Ergebnisse in Apps 15

7 Die Beispiele App-Strategien erfolgreicher E-Commerce-Unternehmen 19

8 Der kritische Erfolgsfaktor App-Marketing ist Pflicht 21

Schlusswort 22

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2Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Inhalt

1 Summary Die wichtigsten Ergebnisse im Uumlberblick 03

2 Einleitung Die Umsatzfaktoren eines Online-Shops 04

3 Die Theorie Treue ist der beste Renditebringer 07

4 Die Realitaumlt Marketingbudgets werden nicht optimal aufgeteilt 08

5 Die Opportunitaumlt Die App als staumlrkstes Kundenbindungsinstrument 11

6 Die Zahlen Bessere Ergebnisse in Apps 15

7 Die Beispiele App-Strategien erfolgreicher E-Commerce-Unternehmen 19

8 Der kritische Erfolgsfaktor App-Marketing ist Pflicht 21

Schlusswort 22

3Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

1 Summary Die wichtigsten Ergebnisse im Uumlberblick

Marketing-Spezialisten ist seit jeher bewusst dass Bestandskunden wertvoller sind als Neukunden Trotzdem gelingt es Entscheidern im E-Commerce oft nicht ihre Werbemaszlignahmen darauf auszurichten

Auch online gibt es nur wenig gute Quellen zu diesem Thema Dieses Whitepaper beleuchtet die Kundenbindung im Online-Handel aus der Mobile-Commerce-Perspektive und deckt dabei versteckte Potenziale zur Kundenwertsteigerung und der Verbesserung des Return on Investment (ROI) sprich der Rentabilitaumlt von Marketing-investitionen auf

Key Facts

Die 4 entscheidenden Umsatzfaktoren eines Online-Shops sind Traffic Con -

version Warenkorb und Retention Doch nur die erfolgreichen E- Commerce-

Unternehmen beziehen alle 4 Faktoren in ihre Strategie ein Viele Online-Shops

vergessen den Multiplikator Kundenbindung in ihrem Geschaumlftsmodell

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4Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier ndash auch beim Online-Shopping Das Ziel

jedes E-Commerce-Unternehmens sollte es daher sein den Nutzer an das Ein-

kaufen im eigenen Online-Shop zu gewoumlhnen um aus einmaligen Besuchern wiederkehrende Kunden zu machen

Stammkunden sind das profitabelste Kundensegment weil sie guumlnstiger zu

aktivieren sind als Neukunden und zudem mehr Umsatz und Gewinn bringen

Dadurch laumlsst sich der Return on Investment (ROI) von Marketing-Investitionen

nachhaltig steigern

Trotzdem wird im E-Commerce viel mehr Marketing-Budget fuumlr die Neukunden-

akquise als fuumlr die Stammkunden-Bindung ausgegeben was wirtschaftlich in

einem klaren Missverhaumlltnis steht

Die App ist das staumlrkste Instrument zur Kundenbindung im E-Commerce

Im Vergleich zum Mobile Web ist hier die Kundenbindung doppelt so hoch

die Conversion-Rate 3 Mal houmlher und die Warenkorb-Steigerung liegt bei 39

Prozent

Diese Kennzahlen sind der Grund dafuumlr warum erfolgreiche E-Commerce-

Unter nehmen jeder Groumlszlige auf eine App-Strategie setzen

Um die eigene App langfristig erfolgreich zu machen ist App-Marketing un-

verzichtbar Hier gibt es eine Vielzahl organischer und bezahlter Moumlglichkeiten

2 Einleitung Die Umsatzfaktoren eines Online-Shops

Bei der Optimierung des eigenen Online-Shops dreht sich alles um die eine zentrale Frage Wie kann der Umsatz kurz- mittel- und langfristig gesteigert werden Hierbei sind vor allem 4 Einfluss-faktoren fuumlr den E-Commerce entscheidend

Umsatz (Traffic Conversion Warenkorb) Retentionx x x=

euro

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4Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier ndash auch beim Online-Shopping Das Ziel

jedes E-Commerce-Unternehmens sollte es daher sein den Nutzer an das Ein-

kaufen im eigenen Online-Shop zu gewoumlhnen um aus einmaligen Besuchern wiederkehrende Kunden zu machen

Stammkunden sind das profitabelste Kundensegment weil sie guumlnstiger zu

aktivieren sind als Neukunden und zudem mehr Umsatz und Gewinn bringen

Dadurch laumlsst sich der Return on Investment (ROI) von Marketing-Investitionen

nachhaltig steigern

Trotzdem wird im E-Commerce viel mehr Marketing-Budget fuumlr die Neukunden-

akquise als fuumlr die Stammkunden-Bindung ausgegeben was wirtschaftlich in

einem klaren Missverhaumlltnis steht

Die App ist das staumlrkste Instrument zur Kundenbindung im E-Commerce

Im Vergleich zum Mobile Web ist hier die Kundenbindung doppelt so hoch

die Conversion-Rate 3 Mal houmlher und die Warenkorb-Steigerung liegt bei 39

Prozent

Diese Kennzahlen sind der Grund dafuumlr warum erfolgreiche E-Commerce-

Unter nehmen jeder Groumlszlige auf eine App-Strategie setzen

Um die eigene App langfristig erfolgreich zu machen ist App-Marketing un-

verzichtbar Hier gibt es eine Vielzahl organischer und bezahlter Moumlglichkeiten

2 Einleitung Die Umsatzfaktoren eines Online-Shops

Bei der Optimierung des eigenen Online-Shops dreht sich alles um die eine zentrale Frage Wie kann der Umsatz kurz- mittel- und langfristig gesteigert werden Hierbei sind vor allem 4 Einfluss-faktoren fuumlr den E-Commerce entscheidend

Umsatz (Traffic Conversion Warenkorb) Retentionx x x=

euro

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5Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

1 Der Traffic d h die Anzahl an Shop-Besuchern2 Die Conversion d h der Anteil der Shop-Besucher der

in zahlende Kunden konvertiert wird 3 Der Warenkorb d h das Volumen pro Bestellung4 Die Retention (= Kundenbindung) d h die Faumlhigkeit des Shops

aus Besuchern oder Kaumlufern Stammkunden zu machen

Viele Marketing-Entscheider im E-Com-merce fokussieren sich vornehmlich auf die ersten drei Faktoren Doch nur die wirklich erfolgreichen Online-Anbieter ndash zum Beispiel Branchengroumlszligen wie Amazon ABOUT YOU und Gilt oder erfolgreiche Start-ups wie Gymqueen ndash haben erkannt dass Kundenbindung min-destens ge nauso wichtig fuumlr den Erfolg und die Wettbewerbsfaumlhigkeit eines Online-Geschaumlfts ist Denn jeder Kunde der nicht nur einmal sondern 2 3 10 oder gar 20 Mal bestellt multipliziert seinen Umsatz mit jeder Bestellung Die Koumlnigsklasse in Sachen Kundenbindung erreicht ein Shop dann wenn er zur Gewohnheit fuumlr seine Kunden wird

Der Grund dafuumlr ist naheliegend Der Mensch ist ein Gewohnheits-tier Dieser Alltagsspruch wird inzwischen sogar wissenschaftlich untersucht Im Bestseller Schnelles Denken langsames Denken beschreibt der Psychologe und Nobelpreistraumlger Daniel Kahneman warum viele menschliche Entscheidungen auf der Kraft der Gewohn - heit beruhen Der Alltag ist von Intuition gepraumlgt die auf Routine beruht Das ergibt auch Sinn spart das doch Kraft und Energie

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6Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Die Entscheidung wo die Sonntagsbroumltchen gekauft werden der naumlchste Haarschnitt erfolgt oder der Treffpunkt mit den Freunden am Abend sein soll wird in der Regel schnell ohne langes Nachdenken getroffen ndash aus der Gewohnheit heraus Insbesondere im Alltag ent- scheiden wir uns oft fuumlr die naheliegendste bekannte Loumlsung Weil es einfach ist Weil es bequem ist Und weil wir intuitiv darauf vertrauen dass das Bekannte die beste Option ist

Was aber hat das alles mit Online-Shopping zu tun Ganz einfach Diese gelernten Verhaltensmuster findet man online genauso wie offline denn am Ende geht es um ein und denselben Menschen Ziel jedes E-Commerce-Unternehmens sollte es daher sein den Besucher an das Einkaufen im eigenen Online-Shop zu gewoumlhnen und aus ein- maligen Besuchern wiederkehrende Kunden zu machen Nur so lassen sich langfristig ein wirklich erfolgreicher und nachhaltig wachsender Online-Shop aufbauen und die hohen Investitionen in Neukundenak-quise rechtfertigen

Das heute staumlrkste Kundenbindungsinstrument im E-Commerce ist die mobile App Sie traumlgt dazu bei zur Gewohnheit des Kunden zu werden Warum das so ist und was das konkret fuumlr einen Online-Shop bedeutet wird in diesem Whitepaper erlaumlutert

PRAXIS-TIPP MACHEN SIE DEN SELBSTTEST ndash REFLEKTIEREN SIE SICH UND IHRE MITMENSCHEN

Wie oft wechseln Sie den Baumlcker Supermarkt Friseur oder Lieferdienst

Bei welchen Shops bestellen Sie oder Ihre Freunde online und wie haumlufig

Sind Sie beim Shoppen ein Gewohnheitstier Machen Sie den Selbsttest

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7Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

3 Die Theorie Treue ist der beste Renditebringer

Wenn man die Besucher eines Online-Shops in Gaumlnze betrachtet koumlnnen diese in 4 unterschiedliche Nutzersegmente unterteilt werden

1 Besucher Kein Kaufabschluss 2 Einmalkaumlufer Eine Bestellung kein Wiederholungskauf3 Wiederkaumlufer Mindestens 2 Bestellungen4 Stammkunden Regelmaumlszligige Bestellungen

Auf der permanenten Jagd nach Neukunden vergessen Online-Shop- Betreiber oft dass sie ihre wertvollsten Kunden bereits kennen ndash ihre Stammkunden Warum aber sind Stammkunden profitabler als Neukunden Stammkunden kaufen mehr als Neukunden Es muumlssen 7 Erstkaumlufer gewonnen werden um das Umsatzvolumen eines Stammkunden zu erzielen 1

Investitionen in Kundenbindung sind profitabler als die in Neukundenakquise Wenn man es schafft die Kundenbindungsrate um nur 5 Prozent zu steigern erhoumlht sich der Ertrag um 25 bis 95 Prozent 2

Mindestens 2 Bestellungen

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8Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Neukunden sind teurer als StammkundenIm Schnitt kostet es 5 Mal mehr einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten 3

Diese Zusammenhaumlnge sind nicht neu aber nach wie vor guumlltig ndash vor allem im E-Commerce Obwohl diese Zahlen den meisten Marke-ting-Entscheidern auch bekannt sind spiegeln sie sich trotzdem oft nicht in der Marketing-Strategie und den Budgetentscheidungen wider

4 Die Realitaumlt Marketingbudgets werden nicht optimal aufgeteilt

Von 100 Besuchern eines Online-Shops kaufen in der Regel gerade einmal 2 tatsaumlchlich ein 4 Trotzdem werden laut einer Adobe Studie 78 Prozent des digitalen Marketing-Budgets im Einzelhandel in den USA fuumlr Such- und Anzeigen-Marketing verwendet um genau die-sen Besuchertyp auf die Website aufmerksam zu machen Hier gilt Masse statt Klasse Und das geht ins Geld Von diesem Missstand profitieren vor allem die reichweitenstarken Plattformen wie Google oder Facebook wohingegen sich mit zunehmendem Wettbewerb und dadurch steigenden Klick-Kosten das Rentabilitaumlts problem fuumlr Online-Haumlndler eher verschaumlrft

Durch die hohen Ausgaben in Neukundenakquise bleibt nur noch verhaumlltnismaumlszligig wenig Budget fuumlr die (Re-) Aktivierung der Bestands -

kunden uumlbrig obwohl die Kunden die mehr als einmal bestellen

Kosten Stammkundenhaltung

Kosten Neukundengewinnung x5

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9Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

wesentlich lukrativer und zudem noch guumlnstiger zu akquirieren sind Insgesamt 40 Prozent des Umsatzes werden von eben diesen Kunden realisiert obwohl sie nur 8 Prozent des gesamten Besucher -

aufkommens darstellen

Die Budgets werden haumlufig nach der Anzahl der Besucher und der entsprechenden Relation zwischen Neukunden und Bestandskunden aufgeteilt Dies entspricht jedoch nicht den Umsatzanteilen der beiden Besuchersegmente Im Gegenteil Mit hohen Rabatten und margenschwachen Angeboten limitiert auf Erstbesteller werden Stammkunden haumlufig sogar schlechter gestellt Kaufmaumlnnisch betrachtet ist das ein absoluter Missstand Die Gewinner im E-Commerce sind dabei die Anbieter die aktiv in ihre Bestandskun-den investieren die Beziehung zu diesen Kunden pflegen und ihren Stammkundenanteil ausbauen Bestes Beispiel dafuumlr ist Amazon Der Branchenprimus hat bereits in den fruumlhen Gruumlndungsjahren auf Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung gesetzt um von Anfang an ein nachhaltiges Wachstum zu gewaumlhrleisten Mit Erfolg wie man heute 20 Jahre spaumlter sieht

Quelle Adobe Studie Umsatzverteilung (USA)

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10Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Wenn bestehende Kunden aber so viel wertvoller und gleichzeitig so viel guumlnstiger zu akquirieren sind warum verteilen viele Marketing- Spezialisten dann ihre Werbebudgets nicht entsprechend Hierfuumlr gibt es 3 einfache Gruumlnde

1 Ein Shop ist neu am Markt Hier ist klar dass zunaumlchst einmal eine signifikante Masse an Besu-chern bzw Erstkaumlufern geschaffen werden muss um das Geschaumlft anzukurbeln Daher ist die Investition in Traffic im ersten Schritt durchaus sinnvoll Aber sobald eine solide Basis an Erstkaumlufern ge -

schaffen wurde sollten ein Paradigmenwechsel und eine Budget -

verschiebung in Richtung Kundenbindung erfolgen

2 Die Ergebnisse bei der Neukundenakquise sind schneller sichtbar Die Akquisekosten (Customer Acquisition Costs) sind leicht zu be- rechnen und die Ergebnisse vergleichsweise schnell sichtbar Dadurch koumlnnen Investitionsentscheidungen intern gut verteidigt werden und insbesondere Agenturen zeitnah die geforderten Erfolge vor-weisen Die kurzfristigen Resultate der Neukundenakquise koumlnnen sehr einfach formuliert werden bdquoDurch die Investition x koumlnnen im Zeitraum y viele neue Besucher und z zusaumltzlicher Umsatz generiert werdenrdquo

Abgesehen davon dass bei diesen Berechnungen oft nur der letzte Klick in Betracht gezogen wird (und nicht alle Touchpoints innerhalb der Customer Journey) ist der effektivste Akquisitionskanal fuumlr neue Kunden nicht derjenige mit den niedrigsten Akquisekosten fuumlr den ersten Umsatz sondern derjenige mit dem houmlchsten Kundenwert uumlber den gesamten Lebenszyklus hinweg (Customer Lifetime Value) Es bedarf eines laumlngeren Zeithorizonts um diesen Zusammenhang transparent zu machen die Ergebnisse sind jedoch wesentlich aussagekraumlftiger

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11Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

3 Die Instrumente und Moumlglichkeiten um Bestands-kunden zu reaktivieren sind noch relativ unbekannt Obwohl gerade die erfolgreichen Online-Anbieter zeigen wie Kunden -

bindung funktioniert sind die Moumlglichkeiten und Instrumente um aus Besuchern Wiederholungskaumlufer zu machen bislang wenig bekannt

Die konsequente Ausrichtung auf Nachhaltigkeit und den mittelfristig houmlheren Return on Investment macht deutlich Die Kundengruppe der Wieder- und Stammkunden verdient eine wesentlich houmlhere Prio- ritaumlt und Aufmerksamkeit bei Online-Shop-Betreibern als bisher

PRAXIS-TIPP HALTEN SIE SICH AN FAKTEN

1 Analysieren Sie Ihre Kunden Wie viele Ihrer Shop-Besucher haben im vergangenen

Jahr nur einmal oder im Vergleich mehrfach bei Ihnen eingekauft Sind Ihnen

diese Zahlen bekannt Je nachdem wie die Bestellzyklen in Ihrer Warengrup-

pe sind koumlnnen Sie den Betrachtungszeitraum auch vergroumlszligern verkleinern

2 Vergleichen Sie wie viel Marketing-Budget Sie grob in die Neukundenakquise

im Gegensatz zur Bestandskunden-Aktivierung investiert haben Hinterfragen

Sie sich selbst Passt das Verhaumlltnis zum Umsatz den Stammkunden in

Ihrem Online-Shop machen koumlnnten

5 Die Opportunitaumlt Die App als staumlrkstes Kundenbindungsinstrument

Es gibt heute nur wenige ganzheitliche Konzepte zur Kundenbindung im Online-Handel und selbst im Internet findet man kaum sachdien- liche Informationen zu dem Thema Um die unterschiedlichen Metho- den aber rein funktional zu gliedern kann man die einzelnen Kunden- bindungsmaszlignahmen in passive Pull- und aktive Push-Instrumente unterteilen

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12Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Bei den passiven Methoden der Kundenbindung geht es vor allem um die Praumlsenz und Attraktivitaumlt eines Shops Der Kunde soll dazu motiviert werden von sich aus zuruumlck in den Shop zu kommen Dazu gehoumlren ein gutes Produktsortiment und guter Service in Form von einfacher Bestellabwicklung schnellen Lieferkonditionen und sonsti-gen fuumlr Kunden wichtige Bestandteile einer guten Dienstleistung Gutscheine Kundenkarten Bonusprogramme oder Daily-Deals er - houmlhen die Attraktivitaumlt des Online-Shops

Im Gegensatz zu diesen passiven Instrumenten geht es bei den ak-tiven Methoden der Kundenbindung um die direkte Ansprache des Kunden sprich um die gezielte proaktive Aufforderung den Shop erneut zu besuchen Im herkoumlmmlichen Marketing-Mix ist hier vor allem das E-Mail-Marketing zu nennen Viele Haumlndler setzen auch auf Remarketing bzw Retargeting Eine eigene Social-Media-Seite auf Netzwerken wie Facebook Twitter YouTube oder Snapchat kann auch dazu eingesetzt werden Kunden immer wieder auf den eigenen

Passive (Pull-) Instrumente Aktive (Push-) Instrumente

Mobile Apps Push Nachrichten

Gutes Produktsortiment Facebook Engagement Ads

Guter Service Re-Targeting

Entertainment amp Games E-Mail-Newsletter

Content Marketing Social Media

Markenbildung amp Branding Paketbeilagen

Prime Programme

Gutscheine

Daily-Deals

Bonuspunkte

Personalisierung

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13Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Shop oder auf ein Angebot aufmerksam zu machen Von allen Kunden- bindungsinstrumenten im E-Commerce bietet die mo bile Shopping- App mit ihren zahlreichen Moumlglichkeiten die beste Chance Kunden zu binden und Teil der Gewohnheit der Zielgruppe zu werden Dafuumlr gibt es 3 Gruumlnde

1 Die neue Droge heiszligt SmartphoneDas Smartphone ist heute das wichtigste Geraumlt unseres Alltags Im Schnitt kommt es bei jedem Smartphone-Besitzer 70 bis 150 Mal am Tag zum Einsatz Das geht soweit dass einige Medien von einem klaren Suchtverhalten sprechen 5 Ob Sucht oder nicht fest steht dass die Nutzung von Smartphones heute zu unseren staumlrksten Gewohnheiten gehoumlrt Insbesondere waumlhrend Wartezeiten im Zug

im Wartezimmer beim Arzt oder im Res-taurant stoumlbern die Nutzer im Smartphone um sich aus purer Gewohnheit die Zeit zu vertreiben Allein darum ist die Praumlsenz der eigenen App auf dem Kunden-Display bares Geld wert und vergleichbar mit Dauerwer-bung der prominenteste und persoumlnlichste Platz den sich ein Shop sichern kann Dies steigert die eigene Sicht barkeit maszliggeblich und reduziert die Wahrscheinlichkeit dass der Kunde bei der Konkurrenz einkauft

2 Die Push-Nachricht als persoumln-lichster KommunikationskanalPush-Nachrichten sind ein aktives und vor allem sehr persoumlnliches Kundenbindungs-instrument um gezielt in die Kommunika- tion mit den App-Nutzern zu treten Push- Nachrichten steigern die App-Nutzung um bis zu 300 Prozent

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14Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Insbesondere in Kombination mit Rabatt-Aktionen der Vorstellung neuer Produkt-Trends oder zeitlich begrenzten Angeboten sind diese besonders wirksam und fuumlhren zu einer direkten Umsatzsteigerung

Im Vergleich zum klassischen E-Mail-Marketing ist bei der Push- Nachricht die Interaktionsrate auch wesentlich houmlher Jeder zweite Nutzer der eine App herunterlaumldt stimmt dem Erhalt der Push- Nachricht zu Von solchen Anmeldequoten koumlnnen E-Mail-Marketer (leider) nur traumlumen

3 Content-Marketing steigert die Verweil- dauer in der Shopping-AppDie Verweildauer in der App ist von Natur aus wesentlich houmlher als im Web da dieser Kanal konsequent zum Stoumlbern durch das Produktsortiment genutzt wird Durch gezieltes Content-Marketing kann dieser Effekt vervielfacht werden Spielerische Elemente wie Lookbooks virtuelle Kleider-schraumlnke Daily-Deals oder spezielle Themenbereiche laden zum Stoumlbern und Verweilen ein und funktionieren in der App besonders gut

Fazit Apps sind der effizienteste Kanal im Online-Shopping wenn es um die Bindung von Shop-Besuchern geht Daher sollten E- Commerce-Verantwortliche ein klares Ziel vor Augen haben moumlglichst viele der Erstkaumlufer die uumlber die unterschiedlichen Kanaumlle akquiriert werden in die eigene App zu bekommen

15Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

6 Die Zahlen Bessere Ergebnisse in Apps

Kundenbindung und Apps gehoumlren im E-Commerce unwiderruflich zusammen Viele Online-Shops fragen sich ob sie uumlberhaupt eine App benoumltigen wenn es bereits einen mobilen Webshop gibt Diese Frage ist einfach zu beantworten wenn der jeweilige Wert der beiden Plattformen bekannt ist Die Website ist ein klassisches Instrument zur Neukundengewinnung Hier geht es darum aus einer anonymen Masse von Besuchern moumlglichst viele Kunden zu generieren und die Besucher abzufangen die uumlber Google amp Co auf der Suche nach einem beliebigen Anbieter fuumlr ein bestimmtes Produkt sind Die zunaumlchst entscheidende Kenngroumlszlige fuumlr eine mobile Website ist die Conversion-Rate also das Verhaumlltnis von Bestellungen ver-sus Besuchen Die Shopping-App ist dagegen ein Instrument zur Kundenbindung Sie bezweckt eine Steigerung der Rate wiederkeh-render Kunden folglich ein Umsatzwachstum pro Kunde und damit eine houmlhere Profitabilitaumlt von Marketinginvestitionen Somit geht es bei der Shopping-App darum aus teuer gewonnenen Erstkaumlufern langfristig rentable Stammkunden zu machen

Dies zeigen auch die Zahlen der aktuellen E-Commerce-Studie bdquoState of Mobile Commercerdquo von Criteo (NASDAQ CRTO) einem boumlrsen notierten Performance-Marketing-Unternehmen App-User sind nachweislich aktiver als Web-Besucher wodurch in jedem Stadium des Kaufprozesses mehr Ergebnisse erzielt werden

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16Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Die Kundenbindung in Apps ist doppelt so stark wie auf der mobilen Webseite App-User kehren innerhalb von 30 Tagen doppelt so haumlufig in den Shop zuruumlck

Apps machen die Deals Sie sind effizien- ter als jeder andere Kanal wenn es um Kaufabschluumlsse geht Die Conversion-Rate in Apps ist 3x houmlher als auf der mobilen Website

Apps erzielen houmlhere Warenkorbwerte + 39 Prozent im Vergleich zum mobilen Web

Produkt-ansichten

Produkt-ansichten

Zum Warenkorb hinzugefuumlgt

Zum Warenkorb hinzugefuumlgt

Check-out-Rate

Check-out-Rate

x2

x3

Mobile Browser App

Conversion-Rate

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17Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Eine Kohortenanalyse uumlber alle Mode-Haumlndler der Shopgate-Mobile- Commerce-Plattform konkretisiert diese Zahlen Die Google-Analy- tics-Auswertung die jeder Online-Haumlndler auch kostenlos fuumlr den eigenen Shop durchfuumlhren kann zeigt wie viele der Kunden die im August einen mobilen Webshop besucht haben bis Oktober zuruumlckgekommen sind und wie das Nutzungsverhalten sich in den dazwischen liegenden 10 Wochen entwickelt hat

BEGRIFFSERLAumlUTERUNG KOHORTENANALYSE

Der Begriff bdquoKohorteldquo kommt aus der Soziologie und bezeichnet eine Gruppe

von Menschen die ein gemeinsames Merkmal teilen anhand dessen ein Unter-

schied zu einer anderen Gruppe von Menschen gemacht werden soll Dieses

gemeinsame Merkmal kann eine Eigenschaft der Gruppe sein (z B Alter oder

Kaufabschluss) oder sich auf den Zeitpunkt der Messung beziehen Mit der

Kohortenanalyse in Google Analytics laumlsst sich beispielsweise das Verhalten

der Nutzer von mobilen Endgeraumlten (Mobile Web vs App) und Desktop-Geraumlten

uumlber einen bestimmten Zeitraum vergleichen und analysieren

Der Vergleich auf der folgenden Seite zeigt Nach 10 Wochen besuchen iPhone-App-Kunden rund 10 Mal haumlufiger den Shop im Vergleich zu mobilen Web-Kunden

Diese Zahlen sind der Grund warum so viele erfolgreichen E-Com-merce-Unternehmen eine App-Strategie verfolgen Anbieter wie Amazon oder Gilt bewerben ihre Apps sehr prominent auf den mobilen Websites um die Kunden direkt in die Apps zu leiten Denn die oben stehenden Zahlen koumlnnen auch so gelesen werden Jede Bestellung die auf einer Website erfolgt und die nicht dazu fuumlhrt dass der Kunde die App installiert ist langfristig ein Vielfaches an entgangenem Umsatz

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18Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

PRAXIS-TIPP TESTEN SIE DIE KOSTENLOSE KOHORTENANALYSE IN IHREM GOOGLE-ANALYTICS-ACCOUNT

Wie viele Ihrer mobilen Web-Kunden kommen im Wochenverlauf

in Ihren Shop zuruumlck

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19Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

7 Die Beispiele App-Strategien erfolgreicher E-Commerce-Unternehmen

Die fuumlhrenden 25 Prozent der mobilen Online-Shops in Deutschland generierten 2016 zum ersten Mal fast die Haumllfte (46 Prozent) ihres gesamten E-Commerce-Umsatzes uumlbers Smartphone und Tablet Mobile First wird schon in Kuumlrze von App First abgeloumlst Der Grund dafuumlr liegt im Thema Kundenbindung Seien es nationale oder internationale Marktgroumlszligen wie Amazon ABOUT YOU oder Gilt oder erfolgreiche Start-ups wie GymQueen All diese Unternehmen setzen konsequent auf Kundenbindung und aus diesem Grund mobil vor allem auf Apps

Beispiel AmazonDer Prime-Service ist fuumlr Amazon ein wichtiges Element zur Kunden- bindung ndash auch mobil Mit der Amazon Prime Music oder Amazon Video App verschafft sich das Unternehmen neben der klassischen Shopping-App mit ihrer Multi-App-Strategie auf dem Display des Endkunden zusaumltzlichen Platz und generiert neben dem Branding- Effekt durch kostenpflichtige Songs oder Videos zusaumltzliches Upselling-Potenzial

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20Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Beispiel ABOUT YOUABOUT YOU steckt viel Geld in die TV-Vermarktung der eigenen App ndash nicht ohne Grund Personalisierte Angebote sollen das ohnehin schon typische Stoumlber-Verhalten in der App noch verstaumlrken und den App-Effekt skalieren Die Gleichung fuumlr den App- Effekt ist ein fach Wenn mehr Pro duk-

te angesehen werden fuumlhrt das zu houmlheren Warenkoumlrben und dank der houmlheren Conversion zu mehr Umsatz Ein einfaches Prinzip wel-ches das Unternehmen verinnerlicht und erfolgreich umgesetzt hat

Beispiel GiltWer mit dem Smartphone die Website von Gilt einem der groumlszlig-ten Online-Mode-Haumlndler in den USA besucht wird feststellen dass dort sehr prominent auf die App hingewiesen wird

Wer die App einmal installiert hat und danach wieder auf Google nach Gilt sucht wird direkt in die App weitergeleitet Die Website selbst wird nicht mehr geoumlffnet ndash die Zielsetzung dahinter ist klar eine laumlngere Verweildauer houmlhere Warenkoumlrbe und bessere Conver-sion-Rates sorgen fuumlr mehr Umsatz pro Kunde

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21Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Beispiel GymQueen

GymQueen verkauft Nahrungsergaumlnzungsmittel fuumlr Frauen ndash also fuumlr die Queen im Gym Neben App-only-Produkten die bei Produkt- Neueinfuumlhrungen erst einmal nur uumlber diesen Kanal erhaumlltlich sind setzt das Unternehmen auf exklusive Download-Praumlmien fuumlr die App Aufgrund der besseren Performance-Zahlen der App- Kunden geht die Investition auf So gewoumlhnt das Unternehmen zudem die Kunden an den eigenen Shop ndash insbesondere bei Produkten mit hoher Wiederbestell-Wahrscheinlich-keit ein naheliegendes Ziel

8 Der kritische Erfolgsfaktor App-Marketing ist Pflicht

Natuumlrlich bedarf eine erfolgreiche App wie jeder andere Marketing-Kanal auch entsprechender Bewerbung Hier liegt in der E-Commerce-Szene aktuell noch die groumlszligte Herausforderung denn im Gegensatz zur deutschen Gaming-Branche ist das Thema App-Marketing in Deutschland fuumlr Online-Haumlndler haumlufig noch Neuland Die haumlufigste Frage lautet bdquoWer soll denn schon meine App installierenrdquo Dabei ist die Antwort darauf naheliegend dieselben Kunden die schon heute im Shop einkaufen Der entscheidende Unterschied liegt hier nur darin dass diese in der App im Schnitt haumlufiger und vor allem mehr einkaufen

Die Moumlglichkeiten zur Generierung von organischen und bezahlten Downloads sowie zur Steigerung der Nutzungshaumlufigkeit sind viel -

faumlltig Die folgende Auflistung zeigt eine Auswahl der unterschied-

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22Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

lichen Maszlignahmen Auf all diese im Detail einzugehen wuumlrde den Rahmen an dieser Stelle sprengen Die entsprechenden Querver-linkungen zu weiterfuumlhrenden Detailseiten sollen jedoch Hilfestellung und Inspiration fuumlr Interessierte geben

Schlusswort

Nur wer alle Umsatzfaktoren eines Shops (Traffic Conversion Wa- renkorb und Retention) beruumlcksichtigt kann das gesamte Spektrum

Organische Kanaumlle Bezahlte Kanaumlle

Smart-Banner auf der mobilen Seite Retargeting von Web-Besuchern

App Store Optimierung (ASO) Facebook App Install Ads

Website amp Signaturen Google Universal App Campaigns

Spotlight Search Anzeigen im App Store

Google-App-Indexierung Snapchat Ads

E-Mail-Newsletter YouTube Ads

Social Media Instagram Ads

QR-Codes Twitter Ads

Ad-Scanner (Print-Integration) Pinterest Ads

Flyer in Filialen Tumblr Ads

In-App-Sharing TV-Werbung

Paket-Beileger Print-Anzeigen

Integrierte Kundenkarten Plakate

Integration in saumlmtliche Kunden-kommunikation

Demand Side Platforms

Promotion von Apple amp Google Affiliate-Marketing

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23Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commercecopy Shopgate GmbH

Shopgate GmbH

Bleichstraszlige 45

60313 Frankfurt am Main

Website wwwshopgatecom

Telefon +49 69 1337 22 - 0

E-Mail sales-deshopgatecom

Geschaumlftsfuumlhrer Marc Biel Ortwin KartmannAmtsgericht Friedberg HRB 5951 | Steuernummer 020 241 42880 | USt-IdNr DE237442513Inhaltlich Verantwortlicher gemaumlszlig sect 55 Abs 2 RStV Marc Biel Ortwin Kartmann

Querverweise1) Adobe Digital Index report bdquoThe ROI from Marketing to Existing Onlinerdquo2) Invesp CRO bdquoCustomer Acquisition Retentionrdquo3) Invesp CRO bdquoCustomer Acquisition Retentionrdquo4) INTERNET WORLD Business bdquoWie Haumlndler aus Abbrechern Kaumlufer machenrdquo5) Das Erste bdquohartaberfairldquo

des eigenen Online-Geschaumlfts ausschoumlpfen Insbesondere im Bereich Kundenbindung liegen versteckte Optimierungsmoumlglichkeiten mit hohem Potenzial zur Steigerung der Rentabilitaumlt Es gilt also sich die Macht der Gewohnheit gezielt zunutze zu machen und die Kunden an das Kaufen im eigenen Shop zu gewoumlhnen Und auch der E-Commerce sollte schleunigst alte Denkstrukturen verlassen und sich dem neuen Nutzungsverhalten der Kunden anpassen