Kundenrückgewinnungsmanagement - Gartentechnik.com · 2009. 1. 30. · Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 336. Kumulierter Anteil am Kundenbestand (in %)

Prof. Dr. Bernd Stauss - Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagementdlm

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Kundenrückgewinnungsmanagement

Prof. Dr. Bernd Stauss


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Bezi

ehun

gsin

tens

ität

(z.B

. Ku

nden

wer

t)

Sozialisations-phase

Kündigungs-phase

Abstinenz-phase

Revitalisierungs-phaseAnbahnungs-

phase Wachstums-phase

Reife-phase

Zeit

(Degenerationsphase)

Gefährdungs-phase

Gefähr-dungs-phase

Gefähr-dungs-phase

Kundenbindungs- management

Rückgewinnungs-management

Interessenten-management

Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

Quelle: Stauss, B. (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in:Thexis, 17. Jg., Nr. 2, S. 16.


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Managementaufgaben imKundenbeziehungs-Lebenszyklus

Neu-kunden-manage-

ment

Zufrieden-heitsmana-

gement

Beschwer-demanage-

ment

Kündi-gungsprä-ventions-manage-

ment

Kündi-gungs-

manage-ment

Revitali-sierungs-manage-

ment



Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungs-management

Festigungvon neuen Geschäfts-

beziehungen

Stärkungvon stabilenGeschäfts-

beziehungen

Stabilisie-rung gefähr-

deter Be-ziehungen

vonbeschwe-

renden Kunden

Verhinde-rung von Kündi-gungen

Rücknahmevon

Kündi-gungen

Wieder-anbahnung

der Geschäfts-beziehung

Anbahnung von neuen Geschäfts-

beziehungen

Z E I T P F A DPhase imKunden-beziehungs-Lebens-zyklus

Ziel

Kunden-orientierteManage-mentauf-gabe

Kündigungs-phase

Sozialisations-phase Gefährdungsphase

Wachstums- und Reife-

phaseAnbahnungs-

phase

Revitali-sierungs-

phase


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KundenrückgewinnungsmanagementDefinition

Rückgewinnungsmanagement umfaßt die Planung, Durchführung undKontrolle aller Maßnahmen, die das Unternehmen mit dem Zweckergreift, Kunden, die eine Geschäftsbeziehung kündigen, zu haltenbzw. Kunden, die die Geschäftsbeziehung bereits abgebrochenhaben, zurückzugewinnen.

Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn,M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement, Jahrbuch 2000, Wiesbaden, S. 456.


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KundenrückgewinnungsmanagementZiele

Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn,M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement, Jahrbuch 2000, Wiesbaden, S. 456.

• Erhalt der derzeitigen und potentiellen zukünftigen Umsätze undGewinne durch Fortsetzung der Geschäftsbeziehung

• Vermeidung von Akquisitionskosten zum Ersatz abgewanderterKunden

• Reduzierung von negativer Mundkommunikation

• Beseitigung von Mängeln in der Leistungserstellung undReduzierung von Fehlerkosten

• Kundenorientierte Verbesserung des Leistungsangebots


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KundenrückgewinnungsmanagementProzesselemente

Rückgewinnungsmanagement

KundenindividuellerDialog

Organisation

Mitarbeiter

KundenindividuellesRückgewinnungs-

angebot

Ermittlung derErfolgsquote

Ermittlung derRückgewinnungs-

kosten

Ermit tlung derNutzeneffekte derRückgewinnung

Rückgewinnungs-Analyse

Rückgewinnungs-Aktivitäten

Rückgewinnungs-Controlling

Ermittlung desReturn on

RegainManagement

SegmentierungverlorenerKunden

Kündigungsgrund-analyse

Kundenwertanalyse

Informationstechnologie

Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe,in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S. 457.


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KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: ABC-Analyse

• Analyse des Kundenumsatzes und Aufteilung der Kundenin A-, B- und C-Kunden.

• Ansatzpunkte der ABC-Analyse des Kundenwertes:– Analyse des absoluten Umsatzes,– Analyse des relativen Umsatzes

• Umsatzanteil des Kunden,• Kundendurchdringungsrate und• Lieferantenposition des Anbieters.

Quellen: Cornelsen, J. (1996): Kundenwert, Arbeitspapier Nr. 43, Nürnberg: Universität Erlangen-Nürnberg, Lehrstuhl für Marketing, S 7 f. Planer, D. (1995): ABC-Analyse, in: WiSt, 24. Jg., Nr. 7, S. 382 f.


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KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: ABC-Analyse

Quelle: Köhler, R. (1999): Kundenorientiertes Rechnungswesen als Voraussetzungdes Kundenbindungsmanagements, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.):Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 336.

Kumulierter Anteil amKundenbestand (in %)

KumulierterUmsatzanteil (in %)

1005828

81

10098

C-Kunden

A-Kunden

B-Kunden


St_V_63 S. 9Quelle: Rapp, R. (2000): Customer Relationship Management, Frankfurt/New York, S. 85.

Jähr

liche

s Be

zieh

ungs

volu

men

(in

Euro

)

Jährliche Kunden-Beziehungs-Profitabilität (in Euro)

KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Beziehung zwischen Umsatz und

Profitabilität


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• Ziele– Ermittlung des kundenindividuellen Beitrags zum

Periodengewinn und– damit Aussagen über die momentane Rentabilität des

Kunden.

• Vorgehensweise– Errechnung eines monetären, aussagefähigen

Kundenwertes durch eine verursachungsgerechteZuordnung von Erlösen und Kosten.

• Problem– Periodenbezogenheit der Erlöse und Kosten.

KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kundendeckungsbeitragsrechnung

Quelle: Link, J. (1995): Welche Kunden rechnen sich?, in: absatzwirtschaft, 38. Jg., Nr. 10, S. 108.


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Kunden-Bruttoerlöse pro Periode- kundenbezogene Erlösschmälerungen________________________________________= Kunden-Nettoerlöse pro Periode- Kosten der vom Kunden bezogenen Produkte (variable Stückkosten,

multipliziert mit den Kaufmengen)________________________________________= Kunden-Deckungsbeitrag I- Eindeutig kundenbedingte Auftragskosten (z.B. Vorrichtungen, Versand-

kosten)________________________________________= Kunden-Deckungsbeitrag II- Eindeutig kundenbedingte Besuchskosten (z.B. Kosten der Anreise zum

Kunden)- Sonstige relative Einzelkosten des Kunden pro Periode (z.B. Gehalt eines

speziell zuständigen Key-Account-Managers)______________________________________= Kunden-Deckungsbeitrag III

Quelle: In Anlehnung an Köhler, R. (1998): Kundenorientiertes Rechnungswesen, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, S. 338.

KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kundendeckungsbeitragsrechnung


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• Ziel– Vorhersage des zukünftigen Kaufverhaltens bzw.

Abschätzung der Kaufwahrscheinlichkeit.

• Methode– Neben monetären Kriterien werden weitere

kaufverhaltensrelevante Merkmale herangezogen (z. B.Kaufhistorie),

– kundenspezifische Punktvergabe und– Addition zu einem Kunden-Score.

• Beispiel– RFMR-Methode (Versandhandel).

KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kunden-Scoring



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Startwert 25 Punkte

LetztesKaufdatum

Bis 6 Mon.+40 Punkte




Bis 24 Mon.-5 Punkte

früher-15 Punkte

Häufigkeit derKäufe in denletzten 18Monaten

Zahl der Aufträge multipliziert mit dem Faktor 6

Durchschnittl.Umsatz derletzten 3 Käufe

Bis 50 DM+5 Punkte

Bis 100 DM+15 Punkte




Über 400 DM+45 Punkte

Anzahl Retouren(kumuliert)

0-10 Punkte

2-3–5 Punkte

4-6–10 Punkte

7-10–20 Punkte

11-15–30 Punkte

Über 15–40 Punkte

Zahl derWerbesen-dungen seitletztem Kauf

Hauptkatalogje –12 Punkte

Sonderkatalogje –6 Punkte

Mailingje –2 Punkte

KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kunden-Scoring



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• Ausgangspunkt– „Klassische Portfolio-Analyse“.

• Ziel– Systematische Verteilung der knappen Marketingressourcen

unter Berücksichtigung der Kundenerfolgspotentiale und dereigenen Wettbewerbsposition.

• Arten der Kunden-Portfolio-Analyse– Kundenwachstums-relativer Lieferanteil-Portfolio,– Kundenattraktivitäts-relative Lieferanten-/Wettbewerbspositions-

Portfolio,– Kunden-Gewinn-Portfolio,– Abschlußwahrscheinlichkeits-Marktpositions-Portfolio.

KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kunden-Portfolio-Analyse

Quelle: Böing, E./Barzen, D. (1992): Kunden-Portfolio im Praktiker-Test, Teil 1, in: absatzwirtschaft, 35. Jg., Nr. 2, S. 85.


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KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Kunden-Portfolio-Analyse

Kun

dena

ttrak

tivitä

t

Wettbewerbspositionschwach mittel stark

nied

rigm

ittel

hoch

Quelle: Köhler, R. (1999): Kundenorientiertes Rechnungswesen als Voraussetzung des Kundenbindungs-managements, in: Bruhn,M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 346.

IIIIII

IVVVI

VIIVIIIIX


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• ZielBeurteilung von Geschäftsbeziehungen im Zeitverlauf.

• Gängige MethodeErrechnung des Kapitalwertes (dynamischeInvestitionsrechnung).

KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Analyse des Customer Lifetime Value

Kapitalwert = Σ = e - a + + + ... +e - a(1+ i)t=0

t tt

t=n

0 0e - a(1+ i)

1 1 e - a(1+ i)

2 22

e - a(1+ i)

n nn

Quelle: Homburg, C./Daum, D. (1998): Das Management der Kundenstruktur als Controllingherausforderung, in:Reinecke, S./Tomczak, T./Dittrich, S. (Hrsg.): Marketingcontrolling, St. Gallen, S. 139.


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1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahr Summe

Bruttoumsatz 10.000.000 9.500.000 9.025.000 8.573.750 8.145.063 45.243.813

Begleitende Erlöse 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 400.000

Techn. Vorlaufkosten 1.300.000 1.300.000

Vertriebl. Vorlaufkosten

220.000 220.000

Begleitende Kosten 100.000 100.000 300.000 100.000 100.000 700.000

Variable Kosten 6.900.000 6.417.000 5.967.810 5.550.063 5.161.559 29.996.432

Kundenspez. Vertriebskosten

750.000 765.000 734.400 660.960 594.864 3.505.224

Kundenspez. Fixe Kosten der Fertigung

1.800.000 1.854.000 1.909.620 1.966.909 2.025.916 9.556.444

Folgekosten 250.000 250.000

Jährlicher Einnahmenüberschuß

-990.000 444.000 193.170 375.818 92.724 115.712

Einnahmenüberschuß diskontiert

-990.000 403.636 159.645 282.358 63.332 -81.030

KundenrückgewinnungsmanagementKundenwertanalyse: Analyse des Customer Lifetime Value

Quelle: Homburg, C./Daum, D. (1998): Das Management der Kundenstruktur als Controllingherausforderung, in: Reinecke, S./Tomczak,T./Dittrich, S. (Hrsg.): Marketingcontrolling, St. Gallen, S. 140.


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KundenrückgewinnungsmanagementKündigungsgrundanalyse

• absichtlich vertriebene Kunden (“intentionally pushed awaycustomers”)

• unabsichtlich vertriebene Kunden (“unintentionally pushedaway customers”),

• abgeworbene Kunden (“pulled away customers”),

• weggekaufte Kunden (“bought away customers”),

• ungewollt ausscheidende Kunden (“unwillingly going awaycustomers”)

• sich entfernte Kunden (“moved away customers”).Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B.

(Hrsg.): Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S. 459f.


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KundenrückgewinnungsmanagementSegmente verlorener Kunden

Quelle: Stauss, B./Friege, C. (2001): Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement, in: Günter, B./Helm, S. (Hrsg.): Kundenwert, Wiesbaden, S. 458.

SLTV = Second Life Time ValueKA = Abgeworbene KundenKB = Ungewollt ausscheidende KundenKU = Unabsichtlich vertriebene Kunden

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

KA

A +

KB

A +

KU

A

SLTV

A

B

C

D

verlorene Kunden in Prozent

ande

re

ande

re

ande

re

ande

re

KA

B +

KB B

+ K

UB

KA

C +

KB C

+ K

UC

KA

D +

KB

D

+ K

UD


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KundenrückgewinnungsmanagementRückgewinnungs-Aktivitäten

• Ungewollt ausscheidender Kunde - Diagnose des Kundenproblems- Angebot einer kundenindividuellen Lösung (abhängig vom Kunden- wert)

•Unabsichtlich vertriebener Kunde - Frage nach gewünschter Problemlösung- Angebot einer überzeugenden Lösung/Kompensation (abhängig vom Kundenwert)- Einführung von Problemlösungsstandards

•Abgeworbener Kunde - Eruierung der Gründe für die wahrgenommene Überlegenheit des Wettbewerbsangebotes- Modifizierung von Preis-Leistungsangeboten (abhängig vom Kundenwert)

Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.):Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S.464ff.


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KundenrückgewinnungsmanagementRückgewinnungs-Controlling

• Identifikation der Erfolgsrate

• Ermittlung der Rückgewinnungskosten

• Ermittlung des Rückgewinnungsnutzens (Wiederkaufnutzen,Kommunikationsnutzen, Informationsnutzen, Nutzen desvermiedenen Kundenersatzes)

• Berechnung des „Return on Regain Management“

Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B.(Hrsg.): Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S.466ff.


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Erfolgsraten der Kundenrückgewinnung

0

5

10

15

20

25

30

1-10% 11-20% 21-30% 31-40%

% der Befragten

Quelle: Sauberbrey, C./Henning, R. (2000): Kunden-Rückgewinnung, München, S. 14


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Bindungsdauer zurückgewonnener Kunden

39%

23%

38%

> Bindungsdauer bestehender Kunden= Bindungsdauer bestehender Kunden< Bindungsdauer bestehender Kunden



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Kostenrelation zwischen Kunden-rückgewinnung und Neukunden-Akquisition

05

1015202530354045

01:10 ca. 1:4 ca. 1:3 ca. 1:2 ca: 1:1

% der Befragten



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Kundenrückgewinnungs-ControllingVergleich Rückgewinnung – Neuakquisition

Gesamt-CPO (Costper Order)

Brutto-deckungs-

beitrag

Netto-deckungs-

beitrag

Rentabilität

Club 1Kundenneu-gewinnung

£37 £58 £21 57%

Club 1Rückgewin-

nung

£25 £61 £36 144%

Club 2Kundenneu-gewinnung

£49 £64 £15 31%

Club 2Rückgewin-

nung

£22 £82 £60 272%

Quelle: Stauss, B./Friege, C. (2001): Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement, in:Günter; B..Helm, S. (Hrsg.): Kundenwert, Wiesbaden, S. 464.


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Rückgewinnung in Abhängigkeit vomKontaktzeitpunkt

Quelle: Stauss, B./Friege, C. (2001): Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement, in: Günter, B./Helm, S. (Hrsg.): Kundenwert, Wiesbaden, S. 466.

0

10

20

30

40

50

60

70

Sofortanruf 0-2 Monate 2-12 Monate 13-48 Monate 48+ Monate

Kontaktzeitpunkt nach Kündigung

Pro

zent

rück

gew

onne

ner K

unde

n Dargestellt sind jeweils die Bandbreite der in der telefonischen Kundenrückgewinnung er-zielten Umwandlungsraten von Nettokontak-ten zu zurückgewonnenen Clubmitgliedern. Die Bandbreite ergibt sich aus einer Vielzahl einzelner Kampagnen über einen Zeitraum von einem Jahr.


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Rentabilität desKundenrückgewinnungsmanagements

102

60

41

8165

0

20

40

60

80

100

120

Auto Finanz TelekommunikationQuelle: Homburg, Ch./Schäfer, H. (1999): Customer Recovery, Arbeitspapier des Instituts für MarktorientierteUnternehmensführung Mannheim, Mannheim, S: 20.


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KundenrückgewinnungsmanagementErfolgsfaktoren

• Organisation und Führung der Kunden-Rückgewinnung

• Ausgereifte Database/EDV-Unterstützung

• Genaue Selektion der Zielkunden

• Kundenindividuelle Anreize zur Rückkehr

• Möglichst frühzeitige Kündigeransprache (Timing)

• Fachliche und kommunikative Fähigkeiten der Mitarbeiter

• Motivation der Mitarbeiter

• Monetäre Anreizsysteme für die Mitarbeiter


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