Upload
thilo-machotta
View
213
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Repräsentative Marktstudie zum Kundeninteresse an 9 smarten Energieprodukten
Citation preview
Forschungsgruppe Energie- und Kommunikati onstechnologien
Dr. Harald Schäffl er ist Geschäft sführer
der Forschungsgruppe Energie- und
Kommunikati onstechnologien EnCT
Die Studie zeigt auf, welche Energieversorger die
gesetzlichen Vorgaben zur Einführung variabler Tarife
bereits umsetzen und in welcher Form. EnCT hat die
Smart-Metering-Produkte – bestehend aus einem
intelligenten Zähler, einem variablen Tarif und einem
Feedback-System sowie opti onal einer Monats-
rechnung – daraufh in untersucht, ab welchem Energie-
verbrauch sie sich für den Endkunden lohnen und die
Kosten bewertet.
Mit Simulati onsrechnungen und verschiedenen Hand-
lungsszenarien wird die Vorteilhaft igkeit der Angebote
für unterschiedliche Kundengruppen analysiert. Weiter-
hin wird das Marktpotenti al der Produkte auf Basis des
Jahresenergieverbrauchs aufgezeigt.
Die vorliegenden Ergebnisse bieten den Verantwort-
lichen aus Geschäft sführung, Marketi ng und Vertrieb
einen praxisnahen Leitf aden für die Produkt entwicklung.
Kundensegmente und Marktpotenti ale 2011
Wie weit ist Smart Metering am deutschen Markt schon
verbreitet? Welche Produkte werden ange boten? Und
für wen rechnen sie sich?
Der »Praxisvergleich Smart-Metering-Produkte 2010 –
Komponenten, Strategien, Poten ti ale« bietet Akteuren
der Energiebranche erstmalig einen umfassenden Über-
blick über die derzeiti ge Marktsituati on in Deutschland.
www.enct.de
Har
ald
Sch
äffl
er (H
rsg.
) K
unde
nseg
men
te u
nd M
arkt
pote
nti a
le 2
011
Harald Schäffl er (Hrsg.)
Marktstudie 2011
Kundensegmente und Marktpotenti ale
Verkürzte Fassung
KUNDENSEGMENTE UND MARKTPOTENT IA LE 2011
MARKT ‐ UND KUNDENSEGMENT IERUNG 5
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 7
2 Segmentierung in der Energiewirtschaft 9
2.1 Markt‐ und Kundensegmentierung 9
2.1.1 Grundbegriffe 9
2.2 Segmentierungsansätze in der Energiewirtschaft 12
2.2.1 Pfalzwerke 12
2.2.2 SEAS‐NVE 13
2.2.3 Eon/Ruhrgas 14
2.2.4 Energiementalitäten der GfK 15
2.2.5 Logica CMG 16
2.2.6 IBM Institute for Business Value 17
2.2.7 International Energy Agency/DSM 18
2.2.8 Tekes Research Project 19
2.2.9 Integral Resource Optimization Network 21
2.3 Verbreitung der Segmentierungsansätze 22
2.4 Ansatz der produktbasierten Kundensegmentierung 23
3 Methodik 25
3.1 Befragung 25
3.1.1 Produktklassen 26
3.1.2 Objektive Merkmale 27
3.1.3 Kundenmotive 28
3.2 Kundeninteresse und Kundenpotential 29
3.3 Kundensegmentierung mit objektiven Merkmalen 31
3.4 Kundensegmentierung mit Kundenmotiven 32
3.5 Interpretationshilfe 33
3.5.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 33
3.5.2 Kundensegmente 34
3.5.3 Kundenmotive 36
4 Ergebnisse 37
4.1 Produktklasse 1: Standardtarif 37
4.1.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 37
4.1.2 Kundensegmente 39
4.1.3 Kundenmotive 40
4.2 Produktklasse 2: Tag‐ und Nachttarif 43
6 E IN L E I TUNG
4.2.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 43
4.2.2 Kundensegmente 45
4.2.3 Kundenmotive 47
4.3 Produktklasse 3: Informatives Zählerdisplay 49
4.3.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 49
4.3.2 Kundensegmente 52
4.3.3 Kundenmotive 53
4.4 Produktklasse 4: Einsparbonus 56
4.4.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 56
4.4.2 Kundensegmente 59
4.4.3 Kundenmotive 61
4.5 Produktklasse 5: Wohnungsdisplay 64
4.5.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 64
4.5.2 Kundensegmente 67
4.5.3 Kundenmotive 70
4.6 Produktklasse 6: Variabler Tarif und Internet‐Feedback 72
4.6.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 73
4.6.2 Kundensegmente 75
4.6.3 Kundenmotive 76
4.7 Produktklasse 7: Intelligente Geräte (Smart Home) 78
4.7.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 79
4.7.2 Kundensegmente 81
4.7.3 Kundenmotive 84
4.8 Produktklasse 8: Elektromobilität 86
4.8.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 86
4.8.2 Kundensegmente 89
4.8.3 Kundenmotive 91
4.9 Produktklasse 9: Energiesparclub 93
4.9.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 94
4.9.2 Kundensegmente 96
4.9.3 Kundenmotive 97
4.10 Produktklasse 10: Interaktives „App‐Display“ 99
4.10.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 100
4.10.2 Kundensegmente 102
4.10.3 Kundenmotive 104
5 Zusammenfassung 106
6 Portrait und Leistungen der EnCT 110
KUNDENSEGMENTE UND MARKTPOTENT IA LE 2011
MARKT ‐ UND KUNDENSEGMENT IERUNG 7
1 Einleitung
Durch die Liberalisierung des Energiemarktes wird es auch in der Energiewirtschaft immer wichti‐
ger zu wissen, welche Kunden man gewinnen bzw. halten soll, und zu welchen Kunden die Bezie‐
hungen weiterentwickelt werden sollen. Während die Produktdifferenzierung in Standard‐, Dis‐
count‐, Öko‐ und Premiumprodukten bei den meisten Energieversorgungsunternehmen gängige
Praxis ist, ist die Kundensegmentierung hingegen nur bei den regionalen und überregionalen Ener‐
gieversorgern üblich. Stadtwerke hingegen verzichten immer noch überwiegend auf dieses Ver‐
triebsinstrument.
Für die Entwicklung und Markteinführung von intelligenten Energieprodukten ist eine Kundenseg‐
mentierung allerdings unumgänglich. Bisher stießen die Produktangebote der Energieversorger
auf ein durchweg sehr geringes Kundeninteresse – das berichten fast alle Unternehmen. Grund
hierfür mag die immer noch zu geringe Bedeutung des Themas Energie sein, auch wenn sich nach
der Reaktorkatastrophe in Japan dies aktuell gerade ändert. Ein weiterer Grund ist die geringe
Attraktivität und die hohen Preise der aktuellen Energieprodukte, insbesondere für 1‐ und 2‐Per‐
sonenhaushalte mit relativ geringem Energieverbrauch. Schließlich haben viele Visualisierungs‐
produkte, abgesehen von einigen Ausnahmen, noch einen gewissen Pilotcharakter und sind tech‐
nisch sowie funktionell noch nicht ausgereift.
Ein weiterer Grund, dies macht die vorliegende Studie deutlich, liegt darin, dass das Interesse und
die Nutzenerwartungen der Kunden noch nicht richtig geschätzt und die Energieprodukte nicht
kundengerecht adressiert werden. Viele Markterhebungen untersuchten die Frage der Bekannt‐
heit und der Akzeptanz von Smart Metering. Was für die erfolgreiche Markteinführung von Smart‐
Metering‐Produkten aber bisher fehlte, war eine statistisch fundierte und repräsentative Marktun‐
tersuchung, die das Interesse an konkreten Energieprodukten in den Mittelpunkt der Untersu‐
chung stellte.
Die Forschungsgruppe EnCT hat daher eine nationale Online‐Befragung von Privatkunden durch‐
geführt, bei der ein Standardprodukt und neun verschiedene (mehr oder weniger) innovative
Energie‐ bzw. Smart‐Metering‐Produkte, die im Folgenden als Produktklassen bezeichnet werden,
vorgestellt und bewertet wurden. Dabei wurden neben Fragen zum Produktinteresse und zu einer
Produktpriorisierung zahlreiche Fragen zur Charakterisierung des Teilnehmers bzw. dessen Haus‐
halts gestellt. Zusätzlich wurden die vorherrschenden Motive des Teilnehmers erhoben.
Auf der Grundlage dieser Datenbasis gibt die vorliegende Studie für jede Produktklasse Antworten
auf die folgenden Fragen:
Wie groß ist das Kundenpotential der Produktklasse, d.h. wie viele Kunden sind an der Pro‐
duktklasse interessiert und präferieren diese?
8 E IN L E I TUNG
Wer bzw. welche Kunden sind an der Produktklasse interessiert, d.h. welche Kundenseg‐
mente mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil an Interessenten für eine Produktklasse
gibt es?
Welche Kundenmotive bzw. Motivgruppen können für die Ansprache von Interessenten für
eine Produktklasse genutzt werden?
Wie die Ergebnisse deutlich machen, können innovative Produkte durchaus ein attraktives Kun‐
denpotential erschließen. Die vorliegende Studie zeigt darüber hinaus zwei Strategien, potentielle
Kunden anzusprechen. Zum einen können Kundensegmente anhand objektiver Merkmale der Teil‐
nehmer oder deren Haushalte zielgenau adressiert werden. Zum anderen können mit einem breit
angelegten Marketing, Kundenmotive dazu genutzt werden, die Ansprache auf die Interessenten
zuzuschneiden.
Diese Kundensegmente können in Verbindung mit mikrogeographischen Daten visualisiert wer‐
den. Die Forschungsgruppe EnCT nutzt hierfür Geographische Informationssysteme (GIS), um auf
der Ebene eines Versorgungsgebiets potentielle Kunden einer Produktklasse räumlich auszuwie‐
sen. So werden die Ergebnisse der Studie unmittelbar für effiziente Marketing‐ und
Vertriebsaktionen nutzbar.
Mit dem Wunsch, dass die vorliegende Studie interessante Einsichten in die Sichtweise der Kun‐
den gewährt, wünschen wir eine aufschluss‐ und erkenntnisreiche Lektüre.
KUNDENSEGMENTE UND MARKTPOTENT IA LE 2011
PRODUKTKLASS E 1 : STANDARDTAR I F 37
4 Ergebnisse
Das Kapitel stellt basierend auf den methodischen Grundlagen in Kapitel 3 für jede der zehn Pro‐
duktklassen, die im Rahmen der Befragung den Teilnehmern zur Bewertung vorgestellt wurde,
Kundeninteresse, Kundenpotential, Kundensegmente und Kundenmotive dar.
4.1 Produktklasse 1: Standardtarif
Die Produktklasse „Standardprodukt“ wurde in der Befragung folgendermaßen beschrieben:
„Bei diesem Energieprodukt zahlen Sie einen konstanten Verbrauchspreis pro Kilowattstunde sowie
eine jährliche Grundgebühr.”
4.1.1 Kundeninteresse und Kundenpotential
Rund 30 % der befragten Privatkunden haben ein hohes und sehr hohes Interesse an der
Produktklasse Standardtarif (vgl. Abbildung 19). Das Kundeninteresse ist damit im Vergleich mit
anderen Produktklassen eher gering. Der Anteil der Privatkunden mit einem mittleren Interesse
(AK 3+4) hingegen ist im Vergleich zu den anderen Produktklassen am größten. Der Anteil der
Nicht‐Interessierten (AK 1+2) wiederum ist relativ klein.
Abbildung 19: Produktklasse Standardtarif – Kundeninteresse
Das Kundenpotential beträgt rund 17 % der befragten Privatkunden und erreicht damit knapp die
Hälfte des Kundeninteresses. Im Vergleich zu den anderen Produktklassen ist das Kundenpotential
für die Produktklasse Standardtarif mit am niedrigsten (vgl. Abbildung 20).
30 % 55 % 15 %
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Interesse ‐ Standardtarif
Interesse (AK 5+6) Interesse (AK 3+4) Interesse (AK 1+2) © EnCT GmbH
38 ERGEBN I S SE
Abbildung 20: Produktklasse Standardtarif– Kundenpotential
Differenziert nach der Haushaltsgröße haben 3‐Personenen‐Haushalte ein knapp fünf Prozent‐
punkte höheres, Haushalte mit fünf oder mehr Personen dagegen ein knapp 6 Prozentpunkte
niedrigeres Kundenpotential als im Durchschnitt (vgl. Abbildung 21).
Abbildung 21: Produktklasse Standardtarif – Kundeninteresse und Kundenpotential nach Haushaltsgröße
Die regionale Differenzierung zeigt ein relativ deutliches Ost‐West‐Gefälle. Während die neuen
Bundesländer einen deutlich höheres Kundeninteresse sowie ein deutlich höheres Kundenpoten‐
tial aufweisen als im Durchschnitt, sind in Hessen, Rheinland‐Pfalz, im Saarland und in Bayern die
Werte besonders niedrig (vgl. Abbildung 22).
18 %
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Kundenpotential ‐ Standardtarif
Kundenpotential Kundeninteresse (AK 5+6)
30 %
© EnCT GmbH
11,11%
16,17%
22,17%
16,46%
17,27%
17,55%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
5 oder mehr Personen
4 Personen
3 Personen
2 Personen
1 Person
Gesamt
Kundenpotential nach Haushaltsgröße ‐ Standardtarif
Kundenpotential Kundeninteresse (AK 5+6) © EnCT GmbH
30,36%
20,37%
30,54%
32,58%
31,40%
29,39%
KUNDENSEGMENTE UND MARKTPOTENT IA LE 2011
PRODUKTKLASS E 1 : STANDARDTAR I F 39
Abbildung 22: Produktklasse Standardtarif – Kundeninteresse und Kundenpotential nach Nielsengebieten
4.1.2 Kundensegmente
Für die Produktklasse Standardtarif wurde ein Kundensegment mit einem überdurchschnittlichen
Anteil an Interessenten identifiziert.
Kundensegment 1
Bei den Privatkunden, die älter als 45 Jahre sind, beträgt der Anteil der Interessenten etwa 40 %
der befragten Privatkunden und ist damit um rund 10 Prozentpunkte höher als im Durchschnitt
(vgl. Abbildung 23). Das Kundensegment umfasst etwa 36 % der befragten Privatkunden und ist
damit im Vergleich zu anderen Kundensegmenten relativ groß.
20,88%
26,37%
20,45%
12,50%
19,12%
13,64%
16,74%
18,58%
17,55%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
SN und TH
BB, MV und ST
BE
BY
BW
HE, RP und SL
NW
HB, HH, NI und SH
Gesamt
Kundenpotential nach Nielsengebieten ‐ Standardtarif
Kundenpotential Kundeninteresse (AK 5+6) © EnCT GmbH
30,36%
46,15%
40,91%
23,21%
32,35%
24,03%
28,76%
31,15%
32,97%
40 ERGEBN I S SE
Produktklasse: Standardtarif
Kundensegment: Privatkunden ab 45 Jahren
Merkmal
Privatkunden älter als 45 Jahre
Privatkunden, die älter als 45 Jahre sind, zeigen ein überdurchschnittlich hohes Interesse an der
Produktklasse „Standardtarif“. Dem Kundensegment gehören etwa 36 % der befragten Privat‐
kunden an.
Segmentgröße Interesse
Anteil Interessenten insgesamt:
Anteil Interessenten im Kundensegment:
Abbildung 23: Produktklasse Standardtarif – Kundensegment 1
4.1.3 Kundenmotive
Bei den Interessenten der Produktklasse Standardtarif wurde eine Motivgruppe identifiziert.
Motivgruppe A
Die Motivgruppe A zeichnet sich durch eine geringe bis mittlere Innovation der Privatkunden aus
(Wert 1 bis 3). Dem Kundensegment gehören etwa 62 % der befragten Privatkunden an und ist
damit sehr groß (vgl. Abbildung 24).
36%
30,36%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
39,80%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
KUNDENSEGMENTE UND MARKTPOTENT IA LE 2011
PRODUKTKLASS E 1 : STANDARDTAR I F 41
Produktklasse: Standardtarif
Motivgruppe A: Innovation
Segmentgröße
Privatkunden, die mit dem Kauf neuer Technologien warten, bis diese ausgereift sind, zeigen ein
überdurchschnittlich hohes Interesse an der Produktklasse „Standardtarif“. Dem Kundensegment
gehören etwa 62 % der befragten Privatkunden an.
Abbildung 24: Produktklasse Standardtarif – Motivgruppe
Die ausführliche Fassung der Studie finden Sie unter www.enct.de/medien
1 62 3 4 5
Innovation 62%