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Forschungsgruppe Energie- und Kommunikaonstechnologien Harald Schäffler (Hrsg.) Marktstudie 2011 Kundensegmente und Marktpotenale Verkürzte Fassung

Kundensegmente und Marktpotentiale 2011

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Repräsentative Marktstudie zum Kundeninteresse an 9 smarten Energieprodukten

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Forschungsgruppe Energie- und Kommunikati onstechnologien

Dr. Harald Schäffl er ist Geschäft sführer

der Forschungsgruppe Energie- und

Kommunikati onstechnologien EnCT

Die Studie zeigt auf, welche Energieversorger die

gesetzlichen Vorgaben zur Einführung variabler Tarife

bereits umsetzen und in welcher Form. EnCT hat die

Smart-Metering-Produkte – bestehend aus einem

intelligenten Zähler, einem variablen Tarif und einem

Feedback-System sowie opti onal einer Monats-

rechnung – daraufh in untersucht, ab welchem Energie-

verbrauch sie sich für den Endkunden lohnen und die

Kosten bewertet.

Mit Simulati onsrechnungen und verschiedenen Hand-

lungsszenarien wird die Vorteilhaft igkeit der Angebote

für unterschiedliche Kundengruppen analysiert. Weiter-

hin wird das Marktpotenti al der Produkte auf Basis des

Jahresenergieverbrauchs aufgezeigt.

Die vorliegenden Ergebnisse bieten den Verantwort-

lichen aus Geschäft sführung, Marketi ng und Vertrieb

einen praxisnahen Leitf aden für die Produkt entwicklung.

Kundensegmente und Marktpotenti ale 2011

Wie weit ist Smart Metering am deutschen Markt schon

verbreitet? Welche Produkte werden ange boten? Und

für wen rechnen sie sich?

Der »Praxisvergleich Smart-Metering-Produkte 2010 –

Komponenten, Strategien, Poten ti ale« bietet Akteuren

der Energiebranche erstmalig einen umfassenden Über-

blick über die derzeiti ge Marktsituati on in Deutschland.

www.enct.de

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011

Harald Schäffl er (Hrsg.)

Marktstudie 2011

Kundensegmente und Marktpotenti ale

Verkürzte Fassung

KUNDENSEGMENTE  UND  MARKTPOTENT IA LE  2011  

MARKT ‐  UND  KUNDENSEGMENT IERUNG                  5  

 

Inhaltsverzeichnis 

1  Einleitung  7 

2  Segmentierung in der Energiewirtschaft  9 

2.1  Markt‐ und Kundensegmentierung  9 

2.1.1  Grundbegriffe  9 

2.2  Segmentierungsansätze in der Energiewirtschaft  12 

2.2.1  Pfalzwerke  12 

2.2.2  SEAS‐NVE  13 

2.2.3  Eon/Ruhrgas  14 

2.2.4  Energiementalitäten der GfK  15 

2.2.5  Logica CMG  16 

2.2.6  IBM Institute for Business Value  17 

2.2.7  International Energy Agency/DSM  18 

2.2.8  Tekes Research Project  19 

2.2.9  Integral Resource Optimization Network  21 

2.3  Verbreitung der Segmentierungsansätze  22 

2.4  Ansatz der produktbasierten Kundensegmentierung  23 

3  Methodik  25 

3.1  Befragung  25 

3.1.1  Produktklassen  26 

3.1.2  Objektive Merkmale  27 

3.1.3  Kundenmotive  28 

3.2  Kundeninteresse und Kundenpotential  29 

3.3  Kundensegmentierung mit objektiven Merkmalen  31 

3.4  Kundensegmentierung mit Kundenmotiven  32 

3.5  Interpretationshilfe  33 

3.5.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  33 

3.5.2  Kundensegmente  34 

3.5.3  Kundenmotive  36 

4  Ergebnisse  37 

4.1  Produktklasse 1: Standardtarif  37 

4.1.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  37 

4.1.2  Kundensegmente  39 

4.1.3  Kundenmotive  40 

4.2  Produktklasse 2: Tag‐ und Nachttarif  43 

 

6                  E IN L E I TUNG  

4.2.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  43 

4.2.2  Kundensegmente  45 

4.2.3  Kundenmotive  47 

4.3  Produktklasse 3: Informatives Zählerdisplay  49 

4.3.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  49 

4.3.2  Kundensegmente  52 

4.3.3  Kundenmotive  53 

4.4  Produktklasse 4: Einsparbonus  56 

4.4.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  56 

4.4.2  Kundensegmente  59 

4.4.3  Kundenmotive  61 

4.5  Produktklasse 5: Wohnungsdisplay  64 

4.5.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  64 

4.5.2  Kundensegmente  67 

4.5.3  Kundenmotive  70 

4.6  Produktklasse 6: Variabler Tarif und Internet‐Feedback  72 

4.6.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  73 

4.6.2  Kundensegmente  75 

4.6.3  Kundenmotive  76 

4.7  Produktklasse 7: Intelligente Geräte (Smart Home)  78 

4.7.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  79 

4.7.2  Kundensegmente  81 

4.7.3  Kundenmotive  84 

4.8  Produktklasse 8: Elektromobilität  86 

4.8.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  86 

4.8.2  Kundensegmente  89 

4.8.3  Kundenmotive  91 

4.9  Produktklasse 9: Energiesparclub  93 

4.9.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  94 

4.9.2  Kundensegmente  96 

4.9.3  Kundenmotive  97 

4.10  Produktklasse 10: Interaktives „App‐Display“  99 

4.10.1  Kundeninteresse und Kundenpotential  100 

4.10.2  Kundensegmente  102 

4.10.3  Kundenmotive  104 

5  Zusammenfassung  106 

6  Portrait und Leistungen der EnCT  110 

 

 

KUNDENSEGMENTE  UND  MARKTPOTENT IA LE  2011  

MARKT ‐  UND  KUNDENSEGMENT IERUNG                  7  

1 Einleitung  

Durch die Liberalisierung des Energiemarktes wird es auch in der Energiewirtschaft immer wichti‐

ger zu wissen, welche Kunden man gewinnen bzw. halten soll, und zu welchen Kunden die Bezie‐

hungen weiterentwickelt werden sollen. Während die Produktdifferenzierung in Standard‐, Dis‐

count‐, Öko‐ und Premiumprodukten bei den meisten Energieversorgungsunternehmen gängige 

Praxis ist, ist die Kundensegmentierung hingegen nur bei den regionalen und überregionalen Ener‐

gieversorgern üblich. Stadtwerke hingegen verzichten immer noch überwiegend auf dieses Ver‐

triebsinstrument.  

Für die Entwicklung und Markteinführung von intelligenten Energieprodukten ist eine Kundenseg‐

mentierung allerdings unumgänglich. Bisher stießen die Produktangebote der Energieversorger 

auf ein durchweg sehr geringes Kundeninteresse – das berichten fast alle Unternehmen. Grund 

hierfür mag die immer noch zu geringe Bedeutung des Themas Energie sein, auch wenn sich nach 

der Reaktorkatastrophe in Japan dies aktuell gerade ändert. Ein weiterer Grund ist die geringe 

Attraktivität und die hohen Preise der aktuellen Energieprodukte, insbesondere für 1‐ und 2‐Per‐

sonenhaushalte mit relativ geringem Energieverbrauch. Schließlich haben viele Visualisierungs‐

produkte, abgesehen von einigen Ausnahmen, noch einen gewissen Pilotcharakter und sind tech‐

nisch sowie funktionell noch nicht ausgereift.  

Ein weiterer Grund, dies macht die vorliegende Studie deutlich, liegt darin, dass das Interesse und 

die Nutzenerwartungen der Kunden noch nicht richtig geschätzt und die Energieprodukte nicht 

kundengerecht adressiert werden. Viele Markterhebungen untersuchten die Frage der Bekannt‐

heit und der Akzeptanz von Smart Metering. Was für die erfolgreiche Markteinführung von Smart‐

Metering‐Produkten aber bisher fehlte, war eine statistisch fundierte und repräsentative Marktun‐

tersuchung, die das Interesse an konkreten Energieprodukten in den Mittelpunkt der Untersu‐

chung stellte. 

Die Forschungsgruppe EnCT hat daher eine nationale Online‐Befragung von Privatkunden durch‐

geführt, bei der ein Standardprodukt und neun verschiedene (mehr oder weniger) innovative 

Energie‐ bzw. Smart‐Metering‐Produkte, die im Folgenden als Produktklassen bezeichnet werden, 

vorgestellt und bewertet wurden. Dabei wurden neben Fragen zum Produktinteresse und zu einer 

Produktpriorisierung zahlreiche Fragen zur Charakterisierung des Teilnehmers bzw. dessen Haus‐

halts gestellt. Zusätzlich wurden die vorherrschenden Motive des Teilnehmers erhoben.  

Auf der Grundlage dieser Datenbasis gibt die vorliegende Studie für jede Produktklasse Antworten 

auf die folgenden Fragen:  

Wie groß ist das Kundenpotential der Produktklasse, d.h. wie viele Kunden sind an der Pro‐

duktklasse interessiert und präferieren diese? 

 

8                  E IN L E I TUNG  

Wer bzw. welche Kunden sind an der Produktklasse interessiert, d.h. welche Kundenseg‐

mente mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil an Interessenten für eine Produktklasse 

gibt es? 

Welche Kundenmotive bzw. Motivgruppen können für die Ansprache von Interessenten für 

eine Produktklasse genutzt werden? 

Wie die Ergebnisse deutlich machen, können innovative Produkte durchaus ein attraktives Kun‐

denpotential erschließen. Die vorliegende Studie zeigt darüber hinaus zwei Strategien, potentielle 

Kunden anzusprechen. Zum einen können Kundensegmente anhand objektiver Merkmale der Teil‐

nehmer oder deren Haushalte zielgenau adressiert werden. Zum anderen können mit einem breit 

angelegten Marketing, Kundenmotive dazu genutzt werden, die Ansprache auf die Interessenten 

zuzuschneiden. 

Diese Kundensegmente können in Verbindung mit mikrogeographischen Daten visualisiert wer‐

den. Die Forschungsgruppe EnCT nutzt hierfür Geographische Informationssysteme (GIS), um auf 

der Ebene eines Versorgungsgebiets potentielle Kunden einer Produktklasse räumlich auszuwie‐

sen. So werden die Ergebnisse der Studie unmittelbar für effiziente Marketing‐ und 

Vertriebsaktionen nutzbar. 

Mit dem Wunsch, dass die vorliegende Studie interessante Einsichten in die Sichtweise der Kun‐

den gewährt, wünschen wir eine aufschluss‐ und erkenntnisreiche Lektüre. 

KUNDENSEGMENTE  UND  MARKTPOTENT IA LE  2011  

PRODUKTKLASS E  1 :   STANDARDTAR I F                  37  

4 Ergebnisse   

Das Kapitel stellt basierend auf den methodischen Grundlagen in Kapitel 3 für jede der zehn Pro‐

duktklassen, die im Rahmen der Befragung den Teilnehmern zur Bewertung vorgestellt wurde, 

Kundeninteresse, Kundenpotential, Kundensegmente und Kundenmotive dar. 

 

4.1 Produktklasse 1: Standardtarif 

Die Produktklasse „Standardprodukt“ wurde in der Befragung folgendermaßen beschrieben:  

„Bei diesem Energieprodukt zahlen Sie einen konstanten Verbrauchspreis pro Kilowattstunde sowie 

eine jährliche Grundgebühr.” 

4.1.1 Kundeninteresse und Kundenpotential 

Rund 30 % der befragten Privatkunden haben ein hohes und sehr hohes Interesse an der 

Produktklasse Standardtarif (vgl. Abbildung 19). Das Kundeninteresse ist damit im Vergleich mit 

anderen Produktklassen eher gering. Der Anteil der Privatkunden mit einem mittleren Interesse 

(AK 3+4) hingegen ist im Vergleich zu den anderen Produktklassen am größten. Der Anteil der 

Nicht‐Interessierten (AK 1+2) wiederum ist relativ klein. 

 

  

Abbildung 19:   Produktklasse Standardtarif – Kundeninteresse 

Das Kundenpotential beträgt rund 17 % der befragten Privatkunden und erreicht damit knapp die 

Hälfte des Kundeninteresses. Im Vergleich zu den anderen Produktklassen ist das Kundenpotential 

für die Produktklasse Standardtarif mit am niedrigsten (vgl. Abbildung 20). 

 

30 % 55 % 15 %

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Interesse ‐ Standardtarif

Interesse (AK 5+6) Interesse (AK 3+4) Interesse (AK 1+2) © EnCT GmbH

 

38                  ERGEBN I S SE  

 

Abbildung 20:   Produktklasse Standardtarif– Kundenpotential 

Differenziert nach der Haushaltsgröße haben 3‐Personenen‐Haushalte ein knapp fünf Prozent‐

punkte höheres, Haushalte mit fünf oder mehr Personen dagegen ein knapp 6 Prozentpunkte 

niedrigeres Kundenpotential als im Durchschnitt (vgl. Abbildung 21). 

 

 

Abbildung 21:   Produktklasse Standardtarif – Kundeninteresse und Kundenpotential nach Haushaltsgröße 

Die regionale Differenzierung zeigt ein relativ deutliches Ost‐West‐Gefälle. Während die neuen 

Bundesländer einen deutlich höheres Kundeninteresse sowie ein deutlich höheres Kundenpoten‐

tial aufweisen als im Durchschnitt, sind in Hessen, Rheinland‐Pfalz, im Saarland und in Bayern die 

Werte besonders niedrig (vgl. Abbildung 22). 

18 %

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Kundenpotential ‐ Standardtarif

Kundenpotential Kundeninteresse (AK 5+6)

30 %

© EnCT GmbH

11,11%

16,17%

22,17%

16,46%

17,27%

17,55%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

5 oder mehr Personen

4 Personen

3 Personen

2 Personen

1 Person

Gesamt

Kundenpotential nach Haushaltsgröße ‐ Standardtarif

Kundenpotential Kundeninteresse (AK 5+6) © EnCT GmbH

30,36%

20,37%

30,54%

32,58%

31,40%

29,39%

KUNDENSEGMENTE  UND  MARKTPOTENT IA LE  2011  

PRODUKTKLASS E  1 :   STANDARDTAR I F                  39  

 

Abbildung 22:  Produktklasse Standardtarif – Kundeninteresse und Kundenpotential nach Nielsengebieten 

4.1.2 Kundensegmente 

Für die Produktklasse Standardtarif wurde ein Kundensegment mit einem überdurchschnittlichen 

Anteil an Interessenten identifiziert.  

Kundensegment 1  

Bei den Privatkunden, die älter als 45 Jahre sind, beträgt der Anteil der Interessenten etwa 40 % 

der befragten Privatkunden und ist damit um rund 10 Prozentpunkte höher als im Durchschnitt 

(vgl. Abbildung 23). Das Kundensegment umfasst etwa 36 % der befragten Privatkunden und ist 

damit im Vergleich zu anderen Kundensegmenten relativ groß. 

20,88%

26,37%

20,45%

12,50%

19,12%

13,64%

16,74%

18,58%

17,55%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

SN und TH

BB, MV und ST

BE

BY

BW

HE, RP und SL

NW

HB, HH, NI und SH

Gesamt

Kundenpotential nach Nielsengebieten ‐ Standardtarif

Kundenpotential Kundeninteresse (AK 5+6) © EnCT GmbH

30,36%

46,15%

40,91%

23,21%

32,35%

24,03%

28,76%

31,15%

32,97%

 

40                  ERGEBN I S SE  

Produktklasse:  Standardtarif 

Kundensegment:  Privatkunden ab 45 Jahren 

Merkmal  

Privatkunden älter als 45 Jahre 

Privatkunden, die älter als 45 Jahre sind, zeigen ein überdurchschnittlich hohes Interesse an der 

Produktklasse „Standardtarif“. Dem Kundensegment gehören etwa 36 % der befragten Privat‐

kunden an. 

Segmentgröße  Interesse 

 

 

 

 Anteil Interessenten insgesamt:  

 

 

 

Anteil Interessenten im Kundensegment:  

 

 

Abbildung 23:  Produktklasse Standardtarif – Kundensegment 1 

4.1.3 Kundenmotive 

Bei den Interessenten der Produktklasse Standardtarif wurde eine Motivgruppe identifiziert.  

Motivgruppe A 

Die Motivgruppe A zeichnet sich durch eine geringe bis mittlere Innovation der Privatkunden aus 

(Wert 1 bis 3). Dem Kundensegment gehören etwa 62 % der befragten Privatkunden an und ist 

damit sehr groß (vgl. Abbildung 24).  

36% 

30,36%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

39,80%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

KUNDENSEGMENTE  UND  MARKTPOTENT IA LE  2011  

PRODUKTKLASS E  1 :   STANDARDTAR I F                  41  

Produktklasse:  Standardtarif 

Motivgruppe A:  Innovation 

Segmentgröße   

 

  

 

 

Privatkunden, die mit dem Kauf neuer Technologien warten, bis diese ausgereift sind, zeigen ein 

überdurchschnittlich hohes Interesse an der Produktklasse „Standardtarif“. Dem Kundensegment 

gehören etwa 62 % der befragten Privatkunden an. 

Abbildung 24:  Produktklasse Standardtarif – Motivgruppe 

                   

Die ausführliche Fassung der Studie finden Sie unter www.enct.de/medien 

 

   

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Innovation 62%