Leseprobe: Das Neue Empfehlungsmarketing

8/18/2019 Leseprobe: Das Neue Empfehlungsmarketing

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BusinessVillage

Anne M. Schüller

DAS NEUEEMPFEHLUNGSMARKETING

Durch Mundpropaganda undWeiterempfehlungen

neue Kunden gewinnenL e

s e p r o b e


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Anne M. Schüller Das neue EmpfehlungsmarketingDurch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen1. Auflage 2015© BusinessVillage GmbH, Göttingen

BestellnummernISBN 978-3-86980-312-8 (Druckausgabe)ISBN 978-3-86980-313-5 (E-Book, PDF)

Direktbezug www.BusinessVillage.de/bl/975

Bezugs– und VerlagsanschriftBusinessVillage GmbHReinhäuser Landstraße 2237083 Göttingen

Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05E–Mail: [email protected]: www.businessvillage.de

Layout und SatzSabine Kempke

Illustration auf dem Umschlagpay404, www.istockphoto.de

Druck und BindungWestermann Druck Zwickau GmbH

CopyrightvermerkDas Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertungaußerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlagesunzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und dieEinspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach

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Inhalt | 5

Inhalt

Über die Autorin ............................................................................ 9

1. Einblick: Die neue Empfehlungsgesellschaft ................................ 11

1.1 Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings wächst und wächst .... 131.2 Die Empfehlungsgesellschaft und das neue Businessmantra ......... 151.3 Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden ........... 16

2. Ihr größter Schatz: Aktive positive Empfehler ............................. 19

2.1 Empfehlungsmarketing schlägt klassisches Marketing .................. 222.2 Empfehlungen sind die neue Werbung ...................................... 252.3 Am Anfang und am Ende einer Kauferfahrung: eine Empfehlung ... 272.4 Über positive und negative Empfehlungen ................................. 302.5 Empfehlungen sind kein Zufall: Mit Empfehlungsgebern

richtig umgehen .................................................................... 342.6 Wie Sie mit Empfehlungsempfängern richtig umgehen ................. 372.7 Was ist alles Empfehlungsmarketing? Und was nicht? .................. 40

3. Warum die Menschen so gerne weiterempfehlen .......................... 473.1 Warum Empfehlungen uns so überaus wichtig sind ...................... 513.2 Warum werden Menschen eigentlich als Empfehler aktiv? ............. 533.3 Der Stoff, aus dem Empfehlungen sind ..................................... 553.4 Den typischen Empfehler gibt es nicht ..................................... 59Gastbeitrag von Sylvia Löhken ...................................................... 62

4. Wie man heute als Anbieter empfehlenswert wird ....................... 69

4.1 Nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen ......................... 714.2 Die Lovemark: Spitzenleister der Herzen ................................... 734.3 Nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen ......................... 774.4 Empfehlungsgeschäft ist Vertrauensgeschäft ............................. 814.5 Begeisterung: ein Turbo für den Empfehlungserfolg ................... 844.6 Begeisterungsmanagement: die Momente der Wahrheit gestalten .. 864.7 Der Kunde als Fan – und was das fürs Weiterempfehlen bedeutet .. 90


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5. Empfehlungsmanagement: In vier Schritten zum Ziel ................... 97

5.1 Die empfehlungsfokussierte Analyse (Schritt 1) ......................... 995.2 Die empfehlungsfokussierte Strategie (Schritt 2) ...................... 1035.3 Maßnahmenplanung und Umsetzung (Schritt 3) ...................... 108

5.4 Monitoring und Optimierung (Schritt 4) ................................. 118

6. Ideen finden: Wie Empfehlungsgeschichten entstehen ............... 129

6.1 Wie Sie eine Ideenbank installieren ....................................... 1316.2 Wie Sie Begeisterungsideen generieren ................................... 1326.3 Mitmach-Marketing bietet Erzählstoff pur ............................... 1376.4 Geschichten erzählen – zum Weitererzählen ............................ 1406.5 Wie Sie einen Geschichtenfundus anlegen ............................... 145

6.6 Geschichten weiterverbreiten – drinnen und draußen ............... 1477. Wie man Empfehlungen im Verkaufsgespräch generiert .............. 151

7.1 Der Erstbesuch bei einem Empfehlungsempfänger .................... 1557.2 Die Empfehlungsvereinbarung bei der Kaltakquise .................... 1577.3 Die konkrete Frage nach Empfehlungsadressen ......................... 1587.4 Über starke und schwache Empfehlungsadressen ...................... 1627.5 Die Frage nach Empfehlungen bei einem Betreuungsbesuch ....... 1657.6 Wenn Sie einen Bestandskunden neu übernehmen ................... 167

7.7 Die telefonische Kontaktaufnahme bei einer Empfehlung ........... 168

8. Referenzmarketing: Der Kunde als Vorverkäufer ......................... 173

8.1 Wie man zu aussagestarken Referenzen kommt ........................ 1768.2 Wie sich Testimonials und Referenzen einsetzen lassen ............. 178Gastbeitrag von Harry Weiland ................................................... 182

9. Influencer-Marketing: Der Kunde als Meinungsmacher ............... 187

9.1 Influencer-Typologie: Meinungsführer und Multiplikatoren ......... 1919.2 Wie und wo Sie passende Influencer finden ............................. 1939.3 Wie Sie Influencer für sich gewinnen ..................................... 1979.4 Journalisten sind auch Influencer .......................................... 198Gastbeitrag von Magda Bleckmann .............................................. 201


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10. Guerilla und Buzz – neue Formen der Mundpropaganda ............ 207

10.1 Guerilla-Marketing: große Wirkung mit kleinen Mitteln ......... 20810.2 Gute Tipps, damit Guerilla-Aktionen gelingen ...................... 21210.3 Buzz-Marketing: Wirbel erzeugen und Wellen schlagen .......... 214

Gastbeitrag von Mark Leinemann ............................................... 218

11. Online-Mundpropaganda: Der Kunde als Multiplikator .............. 225

11.1 Virale Effekte sind für jeden Anbieter wertvoll ..................... 22711.2 Onlinebewertungen: kostenlose Unternehmensberatung ........ 23211.3 Fünf Tipps, damit der Shitstorm Sie nicht ruiniert ................ 23611.4 Virales Marketing: Ansteckungsgefahr kann auch positiv sein .. 24011.5 Die Saat muss aufgehen: Wie virales Seeding gelingt ............ 243

Gastbeitrag von Torsten Panzer ................................................. 24512. Kennzahlen im Empfehlungsmarketing ................................... 253

12.1 So messen Sie die Wiederkauf- und Empfehlungsbereitschaft .. 25512.2 Die ultimative Unternehmenskennzahl heißt Empfehlungsrate .. 25712.3 Der Net Promoter® Score im Empfehlungsmarketing .............. 26012.4 Wie mit dem NPS gearbeitet wird ...................................... 26312.5 Den Touchpoint-Manager zum NPS-Beauftragten machen ....... 266

13. Rechtliche Aspekte im Empfehlungsmarketing ........................ 269Gastbeitrag von Christian Solmecke ............................................270

14. Ausblick: Überleben in der Empfehlungsgesellschaft ............... 281

Anhang ...................................................................................... 287

Gastautoren ........................................................................... 288Anmerkungen ......................................................................... 290

Literaturhinweise .................................................................... 291Stichwortverzeichnis ............................................................... 294


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1.Einblick: Die neue

Empfehlungsgesellschaft


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12 | Einblick: Die neue Empfehlungsgesellschaft

Die gute alte Mundpropaganda, die seit jeher die Geschicke der Menschenbegleitet, erlebt gerade einen mächtigen Wandel. Wir leben in einer neuenEmpfehlungszeit. Digitale Lagerfeuer ergänzen die klassischen Orte fürs

Weiterempfehlen. Via Handy-Recherche ist es nun möglich, von überallher und rund um die Uhr an einen benötigten Ratschlag heranzukommen.Webportale, soziale Netzwerke und mobile Apps sind zu einer wahren Spiel-wiese für innovative Formen des Empfehlungsmarketings geworden. Dochdas Weiterempfehlen ist vor allem Offline zu Hause – und wichtiger als je-mals zuvor. Gerade in informationsüberfluteten Zeiten wie diesen kann dasZu- und Abraten Dritter für kluge Entscheidungen sorgen – und das eigeneLeben damit auch ein wenig vollkommener machen. Denn Empfehlungen

trennen das Gute vom Schlechten.

Wir sind die Nachfahren solcher Menschen, die den wohlmeinenden Hin-weisen ihres sozialen Umfelds folgten, wenn ihr eigenes Wissen nichtreichte. Und mehr als jemals zuvor leihen wir unser Ohr vor allem denen,die uns nahe stehen, die glaubwürdig sind und ihre wertvollen Erfahrun-gen freigiebig teilen: verlässlichen Empfehlern. Zu 80 Prozent vertrauen

wir dem, wozu unser persönliches Umfeld uns rät, und folgen solchen Hin-weisen gern. Und zu 64 Prozent bauen wir auf das, was die Menschen aufOnlineplattformen erzählen. Doch höchstens noch zu 45 Prozent glaubenwir den Werbeformaten der Anbieter im Markt, wie eine Nielsen-Studie aus2013 ergab.

Die Unternehmenskommunikation hat sich in einen gigantischen Ver-trauensverlust hineinmanövriert. Zu oft sind wir belogen und betrogenworden. Dieser Makel der Werbung, die uns zudem ungefragt überfällt,hat Zweifel gesät und Misstrauen geerntet. Solche Umstände bringen vorallem die konsumfreudigen Digital Natives, also die nach 1980 geborenenund im Internetzeitalter aufgewachsenen Menschen dazu, klassische Wer-beformate weitestgehend zu verschmähen, diese mithilfe von Adblockernzu unterdrücken und stattdessen auf die Empfehlungen Dritter zu bauen.Marken-Stalking, also die aggressive Aufdringlichkeit eines Unternehmens


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Einblick: Die neue Empfehlungsgesellschaft | 13

und seiner Marken, ist out. Kaufbestimmend ist in erster Linie, was daseigene Netzwerk empfiehlt.

Alles, was die Anbieter sagen, kann heute live und vor Ort auf den Wahr-heitsgehalt überprüft und blitzschnell mit den Erfahrungen anderer ab-geglichen werden. Jeder Kunde ist heute ein potenzieller Pressesprecher.Das Reh hat nun die Flinte in der Hand. Umsätze steigen nicht längerproportional zum Werbedruck, sondern mit der Qualität von Mundpro-paganda und Weiterempfehlungen. Diese stehen immer öfter am Anfangeines Entscheidungsprozesses und am Ende eines Kundenerlebnisses. Siegelten als Kaufauslöser Nummer eins. Die Konsumenten sind die neuen

Vermarkter: agile Markenbotschafter, lautstarke Meinungsmacher, macht-volle Berater, tatkräftige Verhaltensbeeinflusser, effiziente Vorverkäufer.Wertvolle Mundpropaganda und aktive Weiterempfehlungen sind die besteLebensversicherung für ein Unternehmen.

1.1 Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings

wächst und wächstEin gut gemachtes Empfehlungsmarketing ist der Zukunftsweg zu neuenKunden. Und dies aus drei Gründen:

1. Vertrauensbonus: Wer in Marketing und Vertrieb, Service und Kommu-nikation mit Empfehlungen und Referenzen agiert, lobt nicht länger sichselbst, sondern wird von seinen Kunden gelobt. Als Empfehler agieren-de Kunden haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und ver-breiten Kauflaune. Sie wirken glaubhaft und neutral. Denn Empfehlungenbasieren auf Erfahrungswissen. Und sie sind für den Empfänger relevant.Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich – und das Ja-sagenfällt leicht.


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2. Datenschutz: Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung werden sichdie Verbraucherschutzgesetze weiter verschärfen. Gleichzeitig steigendie technologischen Möglichkeiten, sich vor unerwünschter Werbung zu

schützen. So wird es für Unternehmen immer schwieriger, Interessentenkalt anzusprechen. Eine unpassende Kontaktaufnahme kann heute nichtnur zu Fehlinvestitionen und rechtlichen Konsequenzen, sondern auch zuschwerwiegenden Reputationsschäden führen. Ein Empfehler hingegenschafft nicht nur Wärme, sondern auch ein perfektes Entrée.

3. Komplexitätsreduktion: Verlässliche Empfehlungen geben uns Orien-tierung im Dschungel der Möglichkeiten. Sie erlösen uns aus Entschei-

dungskonflikten. Sie verringern das Risiko einer fatalen Fehlentscheidung.Sie ersparen uns Zeit und reduzieren Enttäuschungsgefahr. Und sie schaf-fen Sicherheit in einer zunehmend komplexen Welt. So helfen sie uns, dieSpreu vom Weizen zu trennen. Sie sorgen also für etwas, das unser Gehirnbesonders goutiert: die Weitergabe von Informationspaketen, die sich be-währt haben. Außerdem mag unser Oberstübchen Brain-Convenience undPeace of Mind, also Einfachheit, Klarheit, Ruhe und Frieden. Genau deshalb

folgen wir wohlmeinenden Empfehlern oft nahezu blind.

Aus diesen und vielen weiteren Gründen, die wir sogleich vertiefen, wirddas Empfehlungsmarketing in professioneller Form immer beliebter. Als ichvor über zehn Jahren mein erstes Buch zum Thema geschrieben habe, er-kannten bereits viele Unternehmen, dass Empfehlungen zu wichtig sind,um sie allein dem Vertrieb zu überlassen. Heute und in Zukunft wirdein gezielt entwickeltes Empfehlungsmarketing für immer mehr Anbie-ter der ganz große Renner. Es kommt immer öfter an die erste Stelle imMarketingplan. Und die Empfehlungsrate wird zur wichtigsten Kennzahl.Sie ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel eines neuen, planmäßigenStrebens, in welchem sich Unternehmen über Abteilungsgrenzen hinwegneu auf den Kunden ausrichten.


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1.2 Die Empfehlungsgesellschaft und das neueBusinessmantra

Die Social Media machen aus uns allen Geschichtenerzähler und Weiter-empfehler. Und ob das den Unternehmen nun gefällt oder nicht: Was im-mer sie heute tun, im Internet spricht es sich wie ein Lauffeuer herum.Vernebeln, vertuschen und Marketinglügen sind in diesem Szenario einAuslaufmodell. Selbst kleinste Fehler werden einem um die Ohren gehauen.Und minderwertige Angebote werden vom Kunden gnadenlos aussortiert.Wer unbeschadet davonkommen will, tut gut daran, eine Top-Performancezu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog

zu treten. Denn im Social Web gibt es keine Geheimnisse mehr. Onlinenetz-werke verstärken immer, was in sie eingespeist wird. Und sie intensivierendie Persönlichkeit eines Unternehmens – im Guten wie im Bösen.

Übrigens hat das, was die Menschen über einen Anbieter sagen, sogar inden Suchmaschinen Vorrang vor dem, was die Unternehmen selbst übersich sagen. Denn Suchmaschinen-Algorithmen bevorzugen People-Buzz –

und bringen ihn ganz weit nach vorn auf die Trefferlisten. Immer öfter istdas Suchfeld von Google und Co. auch der Startpunkt für eine potenzielleKundenbeziehung – und nicht selten zugleich das Ende.

Sei wirklich gut, und bring die Menschen dazu, dies engagiert

weiterzutragen.

So lautet das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft. Exzellenz undMultiplikation sind die wesentlichen Zutaten dafür. Viel Zeit bleibt auchnicht. Denn wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehrkaufenswert – und übermorgen tot.


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1.3 Man muss empfehlenswert sein, um empfohlenzu werden

Empfehlungen sind die ehrlichste Form der Werbung. Aber nur heraus-ragende Leistungen erhalten gute Mundpropaganda. Deshalb gilt: Nurwer empfehlenswert ist, wird auch weiterempfohlen. Dafür muss die Basisstimmen. Und diese liegt weit jenseits der Nulllinie von Mittelmaß undZufriedenheit. Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing kommen erstin der Begeisterungszone in Gang. Sie brauchen verlässliche Fans, Ideen-funken und Sternenstaub.

Doch Empfehlungen fallen nicht vom Himmel. Selbst enthusiastischeKunden denken nicht zwangsläufig und vollautomatisch daran, sich mitgroßartiger Mundpropaganda zu bedanken. Wer heute aktives Empfeh-lungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf, reinzufällig entdeckt zu werden. Er vertraut auch nicht allein auf sein exzel-lentes Angebot, sondern treibt den Empfehlungsprozess aktiv und syste-matisch voran. Neues Empfehlungsmarketing bedeutet, dass aus zufälligen

Empfehlungsgesprächen absichtliche werden. Das Schaffen und Gestaltenvon Empfehlungsgründen und -wegen wird zur Daueraufgabe des gesamtenUnternehmens.

Die unterschiedlichen Formen der Mundpropaganda, die im Folgenden be-schrieben werden, können Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten kräf-tig unterstützen, Sie vor Preisattacken bewahren, die heute wie zukünftigmühsame Neukundengewinnung maßgeblich erleichtern und eine MengeWerbekosten sparen. Dies ist die alles entscheidende Frage:

Wie mache ich meine Kunden und Kontakte zu Top-Verkäufern meiner

Angebote und Services?


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Eine Fülle von Antworten auf diese Frage erwartet Sie sehnlichst in diesemBuch.

Kein Zweifel schon jetzt: Aktive Empfehler sind die wahren Treiber einerpositiven Unternehmensentwicklung. Denn das Weiterempfehlen bringtnicht nur gutes Neugeschäft, es stärkt auch die Loyalität. So konnte nach-gewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung demUnternehmen in stärkerem Maße verbunden fühlen. Ebenso hat sich ge-zeigt, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung aufdie eigene Wiederkaufabsicht hat.

Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen,werden dieses also kaum mehr verlassen. So kommt man schließlich zuKunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie. Demnach ist es in Zeitenabnehmender Kundenloyalität sogar dreifach sinnvoll, sein Empfehlungs-marketing gezielt zu entwickeln: Es sorgt

• für vermehrten Bestandskundenumsatz,•

für eine höhere Kundentreue und• für kostenfreie Neukundengewinnung.

Na dann, legen wir los! Ich heiße Sie herzlich willkommen zur intelli-gentesten und gleichzeitig auch ertragsstärksten Wertschöpfungsstrategiealler Zeiten.


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2.Ihr größter Schatz:

Aktive positive Empfehler


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20 | Ihr größter Schatz: Aktive positive Empfehler

Wer ist Ihr bester Verkäufer? Er ist nicht im Vertrieb angestellt. Er ist keinfreier Mitarbeiter oder Handelsvertreter. Er arbeitet auch nicht als Ver-mittler. Ihr bester Verkäufer heißt: Empfehler, aktiver positiver Empfehler.

Er sagt anderen Menschen, dass sie mit Ihnen zusammenarbeiten oder beiIhnen kaufen sollen. Solche Empfehler sind wirksamer als jeder Starver-käufer – und kosten keinen Cent auf Ihrer Gehaltsliste. Sie sind ungebun-den, uneigennützig, unwiderstehlich. Doch meist bleiben sie unerkanntund unbelohnt. Wie oft hat man sich zum Beispiel bei Ihnen schon einmalfür eine Weiterempfehlung ausdrücklich und mit einer besonderen Gestebedankt? Viele Unternehmen haben jede Menge kostenlose Verkäufer imMarkt, doch keiner kümmert sich um sie. Das war in der Vergangenheit

vielleicht noch zu verschmerzen, doch heute, in Zeiten, wo Kunden immermehr mit Kunden reden, wird dies schnell bedenklich. Denn: Die besteWerbung ist die, die der Kunde für Sie macht.

»Willst du, dass man Gutes von dir sagt, so sage es nicht selbst«, schreibtBlaise Pascal, ein französischer Philosoph aus dem 17. Jahrhundert. Werwürde da widersprechen? Empfehlungen führen schneller und sicherer zum

Abschluss als die ausgefeilteste Argumentationskette eines Spitzenverkäu-fers. Denn der Empfehler hat einen Vertrauensbonus. Er macht neugierigund verbreitet Kauflaune. Sein guter Rat wirkt glaubwürdig und neutral.Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich. »Die Sache muss jagut sein, wenn’s mein bester Freund und guter Geschäftspartner empfiehlt.Der würde sich nie etwas andrehen lassen«, sagt Ihr Interessent. »Von demweiß ich, dass er besonders kritisch ist und alles sorgfältig prüft. Auf seineHinweise kann ich mich wirklich verlassen. Wenn er dieser Firma vertraut,dann tu ich das auch.«

Eine wohlwollende Empfehlung ist jeder Unternehmenswerbung überlegen.Denn empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt beidem, der die Empfehlung erhält, zu einer positiveren Wahrnehmung, zueiner höheren Gesprächsbereitschaft und zu zügigen Entscheidungen. DiePreissensibilität ist geringer, die Käufe sind hochwertiger und eine Bindung


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entwickelt sich rasch. Dies alles sorgt auch schnell für ein neues Empfeh-lungsgeschäft. Denn wer empfohlen wurde, spricht, wenn die Erfahrungdamit eine gute war, selbst gern Empfehlungen aus. So kommt am Ende

eine Empfehlungsspirale in Gang, die sich immer weiter nach oben dreht.

Übrigens gibt es aktive und passive Empfehler. Passive Empfehler warten,bis sie gefragt werden. Aktive Empfehler hingegen ergreifen von sich ausdie Initiative. Und sie erzielen hohe Trefferquoten. Denn ohne Streuver-luste sprechen sie ganz genau die Personen in ihrem Umfeld an, die sichfür eine Sache auch tatsächlich interessieren. Aktive Empfehler sind oftanspruchsvolle Kunden mit hoher Durchsetzungskraft. Sie reden gerne

darüber, wofür sie ihr Geld ausgeben. Sie sind Vorreiter und kennen dieneuesten Trends. Sie sind Experten auf ihrem Gebiet. Und sie genießeneinen guten Ruf. Von daher wird ihr Rat besonders geschätzt. Sie sprechenallerdings eine Empfehlung erst dann aus, wenn sie sich ihrer Sache ab-solut sicher sind. Denn mit jeder Empfehlung steht immer auch die eigeneReputation auf dem Spiel.

Aktive positive Empfehlungen sind also das wertvollste Geschenk, das einUnternehmen von seinen Kunden bekommen kann. Im neuen Empfehlungs-marketing müssen das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaftlernen, gezielt ihre Kunden als Kommunikatoren des eigenen Produktswahrzunehmen und sie so mit einbinden, dass diese begeistert Empfeh-lungen aussprechen. Solchermaßen infizierte Kunden können selbst dann,wenn jemand Böses erzählt, zu vehementen Verteidigern werden. »Da ha-ben die sicher einen schlechten Tag erwischt«, heißt es in diesem Fall. »Beimir hat immer alles prima geklappt. Ich kann Ihnen dieses Unternehmenwirklich wärmstens empfehlen.«


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2.1 Empfehlungsmarketing schlägt klassischesMarketing

»Neue Produkte haben nur dann eine Chance, sich auf dem Markt durchzu-setzen, wenn sie so bemerkenswert sind, dass die Verbraucher selbst Wer-bung dafür machen«, sagt Seth Godin, der Vater des Permission-Marketingsin seinem Buch Purple Cow . Das tun Konsumenten aber nur dann, wenn sievon einer Sache begeistert sind. Oder dann, wenn etwas sie emotional sointensiv berührt wie das Bauchkribbeln bei einer neuen Liebe. Oder dann,wenn etwas so außergewöhnlich war, dass der Drang unwiderstehlich wird,dies so schnell wie möglich weiter zu tragen. Anbieter müssen also dem

Abbildung 1: Nielsen-Studie zum Thema Verbraucher-Vertrauen – Ergebnisse für Deutsch-land; Erhebung 17. Februar bis 8. März 2013 (Quelle: Nielsen Globel Survey).

absolut durchaus nicht sehr absolut nicht

Inwieweit vertrauen Sie folgenden Werbeformen?

Deutschland

Empfehlungen von Bekannten 32 48 13 6

Online-Konsumentenbewertung 10 54 26 11

Redaktionelle Inhalte, z. B. Zeitungsartikel 6 51 33 9

Markenwebsites 4 43 40 12

Anzeigen in Zeitungen 4 41 41 14

Werbespots im Radio 5 39 42 14

Werbespots im Fernsehen 4 36 45 15

Produktplatzierungen im Fernsehprogramm 3 37 42 18

Werbung vor Filmen 4 35 44 16

Anzeigen in Zeitschriften 3 36 44 17

Marken-Sponsoring 2 36 47 15

Plakate/sonstige Außenwerbung 2 32 48 17

Abonnierte E-Mail-Newsletter 3 28 44 24

Werbung in Ergebnissen von Suchmaschinen 3 27 49 21

Anzeigen in Sozialen Netzwerken 2 26 48 24

Online-Werbespots 2 25 51 22

Online-Werbebanner 1 22 51 26

Werbung auf mobilen Endgeräten 2 19 50 29

Werbe-SMS 1 17 49 33


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Markt wirklich gute Gründe geben, um ins Gespräch zu kommen – und nichtins Gerede.

Alle zwei Jahre ermittelt das internationale Marktforschungsinstitut Niel-sen das Vertrauen der Konsumenten in die verschiedensten Werbeformen.Und sowohl in Deutschland, Österreich und der Schweiz als auch weltweit:An oberster Stelle stehen die Empfehler aus dem persönlichen Umfeld. Anzweiter Stelle stehen die Onlineempfehler. Und erst mit deutlichem Ab-stand folgt dann die Anbieter-Werbung. Diese Zahlen sind allerdings we-der neu noch wirklich überraschend. Schon zur Jahrtausendwende klagtenimmer mehr Werbetreibende über nachlassende Wirksamkeit ihrer Werbe-

anstrengungen, und Verbraucher begannen, sich über ein Übermaß an Wer-bung zu beschweren. Mit der zunehmenden Popularität des Internets undspäter der Social Media hat sich diese Entwicklung dann noch verschärft.

Auch ohne ein solches Schaubild ist klar: Die Grenzen der klassischen Wer-bung (TV, Radio, Print, Plakat) sind längst erreicht. Zwar wird der Werbe-druck ständig erhöht, doch die Wirkung sinkt dramatisch. Wir Verbraucher

sind immer schwieriger zu packen. Bei Fernsehspots zappen wir kurzer-hand weg. Für Anzeigen bleibt keine Zeit. Mailings landen ungelesen imMüll. Werbung im Web verbannen wir mithilfe von Blockern, damit sie unsnicht mehr belästigen kann. Gegenüber den meisten Werbeformen, egal obklassisch oder digital, sind wir inzwischen immun: Wir schauen nicht mehrhin, wir hören nicht mehr zu. Wir schalten ab – oder um. Die ständigenUnternehmensskandale zerstören unseren letzten Rest an Vertrauen. Wirglauben nicht länger der blumigen Prosa in Hochglanzbroschüren, demSirenengesang der Verkäufergeschwader und dem Werbegedudel von RadioGong. Wir fühlen uns gestört, wir sind angeödet und lassen uns nichtlänger täuschen. Druckverkauf und werblicher Dauerregen sind ungewollt– und von daher nicht länger erwünscht. Zack! Peng! Bumm! Schon baldwerden sich Marken wohl darauf einstellen müssen, dass sie höchstensnoch angefragt werden, selbst aber niemanden mehr belästigen dürfen.Nur das, was den Konsumenten passt, kommt dann noch durch.


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Was tun, wenn Werbedruck nicht hilft?Sog ist stärker als Druck. Deshalb schlägt das Empfehlungsmarketing dieklassische Werbung. Der alte Weg, die herkömmliche Neukundenakquise,

ist bei durchweg gleichartigen Angeboten und in gesättigten Märkten äu-ßerst beschwerlich. Erstnutzer werden immer seltener. Und die Kunden derMitbewerber gewinnt man fast nur noch über den Preis. Doch aggressivePreisstrategien erzeugen – genauso wie hektische Erweiterungen des Pro-duktportfolios und die fieberhafte Marktanteilsaufstockung durch Über-nahmen – meist nur kurzfristiges Wachstum und schlechte Gewinne.

Während schlechte Gewinne auf Kosten der Kunden gemacht werden, wer-

den gute Gewinne mit deren Hilfe gemacht. Gute Gewinne entstehen vorallem dann, wenn »großartige Unternehmen das Leben der Menschen, diemit ihnen in Berührung kommen, bereichern und Beziehungen aufbau-en, die echte Loyalität verdienen«, sagt der Loyalitätsexperte Fred Reich-held. Ganz genau! Vielerorts werden Kunden ja noch immer als Melkkühe(Cash Cows) gesehen und genauso behandelt. Doch Wir-hoffen-mal-dass-sie-es-nicht-merken-Strategien funktionieren nicht mehr. Niemand lässt

sich noch länger für blöd verkaufen. Selbst dort, wo die Kunden nichtdurchschauen, wie sie über den Tisch gezogen werden, wird es bald düster.Denn die Mitarbeiter wissen das nur zu gut. Und irgendeiner wird es nachdraußen tragen. Erarbeiten Sie also besser zusammen mit Ihren Leuten,wie sich an allen Touchpoints, den Interaktionspunkten zwischen Anbieterund Kunde, kundenfeindliche Praktiken aufdecken und abschaffen lassen.

Haben Unternehmen dieses Ziel erst erreicht, dann sind Empfehlungenganz gewiss. Und eine fundierte Empfehlung hat manchmal geradezu ma-gische Anziehungskraft. Gut gestreut und in das richtige Umfeld gebracht,löst sie Wellen weiterer Empfehlungen aus. So sind Empfehlungen auch dieneuen Konsumtreiber. Denn Empfehlungen machen uns das Leben leicht.Sie sind wie Leuchtfeuer im unendlichen Meer der Möglichkeiten. Sie ha-ben mit Vertrauen, mit Freude am Teilen und auch mit sozialem Handelnzu tun. Das Empfehlungsmarketing folgt demnach einem Weg, der mit


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emotionaler Power agiert, und bei dem zwischenmenschliche Beziehungeneine entscheidende Rolle spielen. Dieser Weg wird dem technokratisch-unterkühlten, emotionsbereinigten Managementdenken, bei dem es vor-

nehmlich um Sachliches und Fachliches, um Instrumente und Tools, umStrukturen, Prozesse, Regeln und Normen geht, in jeder Hinsicht überlegensein. Starre Vorschriften, anonyme Systeme, lähmende Hierarchien sindwie ein Käfig. Darin erstarren Mitarbeiter – und Kunden werden ganz still.Empfehlungen dagegen sind wie Singvögel. Sie flattern durch die Welt underzählen was Schönes. Und wir hören ganz gebannt zu.

2.2 Empfehlungen sind die neue Werbung

Das Neukundengewinnen ist leicht, wenn man viele Empfehler hat. Geradein turbulenten Zeiten leihen wir unser Ohr vor allem denen, die uns nahestehen, denen wir wirklich vertrauen, die ihre praktischen Erfahrungenwohlwollend mit uns teilen: verlässlichen Empfehlern. Sie werden zuneh-mend wieder genau die Rolle spielen, die sie, seit die Menschen Handel

treiben, immer schon hatten: Botschafter, Fürsprecher, Mittler und Vor-verkäufer. Und das Schöne daran: Mit ihnen können wir uns heute überviele Kanäle austauschen – und zwar rasend schnell. Mobile Endgeräte undder Überall-Zugang zum Internet sorgen dafür, dass wir uns Informationengenau dann beschaffen, wenn wir sie brauchen – und nicht, wenn sie unsungefragt vorgesetzt werden.

Wir lassen uns nichts mehr reindrücken, schon gar nicht durch Briefkas-tenterror, Spam in der Mailbox und nervige Banner im Web. Was uns nichtpasst, klicken wir weg. Doch was uns fesselt, da verweilen wir. Und was unsgefällt, das leiten wir sofort an unsere Netzwerke weiter. Social Networksverändern das Konsumentenverhalten total. Virtuelle Marktplätze ladenzum Liken, Kommentieren und Teilen geradezu ein. Und das Austauschenvon Empfehlungen spielt dabei eine entscheidende Rolle.


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Mundpropaganda und Weiterempfehlungen sind imposante Ausdrucksmit-tel von Verbrauchermacht. Das beste Werkzeug, um diese Macht zu mani-festieren? Eben das Internet. Wo was am billigsten ist, was man unbedingt

haben muss und wovon man besser die Finger lässt verbreitet sich im Netzrasend schnell. Wer etwas zu sagen hat, stellt dies ins Web. Daran Inter-essierte geben die gefundenen Erkenntnisse bei Gefallen gleich weiter. Sowirken Meinungsäußerungen in Beziehungsnetzen stärker auf Image undUmsatz eines Unternehmens ein als alle teuer erkauften Werbesequenzenzusammen.

Dummerweise brüllen viele Firmen ihre Botschaften noch immer per Mega-

fon in den Markt. Dabei müssten sie längst ein Stethoskop benutzen, umdie leisen Wünsche der Kunden mitzubekommen. Hinhören statt zuquat-schen, fragen statt sagen, beobachten, sich einfühlen, auf Augenhöhesein, so agiert, wer die Zukunft erreichen will. Denn nicht, worauf dieUnternehmen so stolz sind, sondern einzig und allein, was die Kundenüber deren Produkte und Angebote, Services und Marken, kurz über derenPerformance sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet

oder in den Medien an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über dasWohl und Wehe am Markt.

Besser also, die Unternehmen ermutigen ihre Kunden, sie in den höchs-ten Tönen zu loben. Dieses Vorgehen beeinflusst inzwischen das gesamteMarketing: Es entwickelt sich immer mehr zum Mitmach-Marketing. Hier-bei werden die Konsumenten verstärkt in alle Stufen des Wertschöpfungs-prozesses involviert – und so zu kreativen Mitgestaltern ihrer Marke. Diessorgt nicht nur für einen Kick im Kopf, sondern vor allem für einen Kick imHerzen. Die Chancen stehen gut, dass solchermaßen emotional eingebun-dene Kunden sich begeistert als aktive Empfehler betätigen – kostenlos,aus eigenem Antrieb und gern.


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»Statt Kunden müssen Fans gewonnen werden, die die Markenbotschaftleben und weitertragen. Dazu ist Werbung nicht das richtige Mittel«, sagtHubertus Bessau, Geschäftsführer des Senkrechtstarters mymuesli, einem

Anbieter von individuell zusammenstellbaren Müsli-Mischungen, den eserst seit wenigen Jahren gibt, und der vor allem online erfolgreich gegenGiganten wie Kellogs und Nestlé antritt. Die Blogging-Szene machte ihnbekannt – und dann sprang der Hype auf die Presse über. Selbst namhafteTV-Sender und große Printtitel wurden zu Fans. Sie berichteten ausführ-lich – und immer wieder. So wurde aus einem Drei-Mann-Studentenbetriebeine höchst erfolgreiche Marke.

2.3 Am Anfang und am Ende einer Kauferfahrung:eine Empfehlung

Die Sache mit dem Hörensagen funktioniert bei Kleinstanbietern genausowie bei Global Playern, bei Dienstleistern und Herstellern, im realen undim virtuellen Raum. Wer eine verlässliche Empfehlung erhält, kann die

Versuch-und-Irrtum-Phase drastisch verkürzen – und Risiken minimieren.Ob der Schönheitschirurg, für den man sich gerade entschieden hat, wirk-lich ein Profi ist, merkt man ja leider erst hinterher. Und wer für dickesGeld einen Unternehmensberater beauftragt, weiß meist erst lange nach-dem dieser die Firma wieder verlassen hat, ob seine Ratschläge wirklichwas taugen.

Fundierte Empfehlungen sind also sehr nützlich. Und praktisch. Vor allemdann, wenn man sie sich im Internet blitzschnell beschaffen kann. Soentstehen dort immer mehr Marktplätze, Foren, Meinungsplattformen undFrage-Antwort-Portale, auf denen die User ihre einschlägigen Erfahrungeneinstellen, Bewertungen abgeben, vergleichen und Empfehlungen teilen.Bevor wir eine Anschaffung in Erwägung ziehen und uns hierzu an einenAnbieter wenden, informieren wir uns zunächst einmal dort. 73 Prozentaller Nutzer lesen vor einer Bestellung die Bewertungen anderer Kunden,


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und 35 Prozent geben selbst Bewertungen ab. 1 Auf diese Weise verliert somancher schlechte Anbieter seine potenziellen Kunden bereits, bevor esüberhaupt zu einem ersten Kontaktversuch kommt. Das schlimmste dabei:

Er wird es niemals erfahren.

Im Rahmen einer Studie von Fittkau & Maaß gaben 55 Prozent der Be-fragten zu Protokoll, Nutzermeinungen und Produktbewertungen andererhabe sie von einem konkreten Kauf abgehalten, in 49 Prozent der Fällehaben sie zu einem konkreten Kauf geführt. Das bedeutet: Jede zweiteKaufvorentscheidung fällt heute im Web. Im B2B, also unter Geschäfts-kunden, dürfte diese Zahl sogar noch höher liegen, weil dort nahezu jeder

Anschaffung eine ausführliche Onlinerecherche vorausgeht. Und diese be-ginnt zunehmend mobil. 2014 wurden erstmals mehr Suchanfragen vomSmartphone aus gestartet als von jedem anderen Gerät. Bei den 16- bis18-Jährigen liegt diese Zahl schon bei 89 Prozent, sagt die Bitkom-Studie

Jung und vernetzt . Suchmaschinen, die von ihnen ausgewählten Trefferund die dort zu findenden O-Töne Dritter spielen also heute eine entschei-dende Rolle. Google nennt sie die Zero Moments of Truth (ZMOT). Nutzer-

generierte Mundpropaganda wird dabei auch als Earned Media bezeichnet,weil die Anbieter sich diese durch gute Arbeit verdient haben.

Aus all dem folgt: Der klassische Kaufkreislauf (Buying Cycle) muss um-geschrieben, neu gewichtet und vor allem auch erweitert werden. In vielenOrganisationen steht das Kundenjagen ja nach wie vor an erster Stelle. EinKunde wird nur umgarnt, solange er ein Neukunde ist. Bestandskundenhingegen haben oft das Gefühl, nurmehr 2. Klasse zu sein. Im Vertriebwird geklotzt, im Service nur gekleckert. Solche Strategien gibt es bei wei-tem nicht nur beim Zeitschriftenabo oder Handyvertrag, sondern in sehrvielen Branchen: Neukunden werden preislich bevorzugt. Sie bekommenSchnupperpreise, fette Prämien, kostenlose Testangebote. So werden derKonkurrenz die Kunden abgekauft. Doch während man vorne fleißig mitBaggern beschäftigt ist, laufen einem hinten die eigenen Kunden weg. Diehaben nämlich bemerkt: Treue zahlt sich nicht aus.


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294 | Anhang

Stichwortverzeichnis

A

Adrenalin 56Advocating 41aktive Empfehler 17, 21, 26, 140, 259Alerts 126, 237Algorithmen 15, 234Allianz 263Amazon 52, 106, 114, 235, 261Amnesty International 209Amygdala 56, 65Angst 51, 80, 82, 164, 227

Apple 76, 114, 261, 263Arbeitgeber-Bewertungsportale 78Asgodom, Sabine 241Audi 75, 261

B

B2B 28, 42, 95, 139, 153, 161, 175,222 f., 234, 263, 271, 273, 283

B2C 42, 175, 271, 283

Balter, Dave 215, 219Barcamps 202Baumgartner, Felix 41Begeisterung 30, 33, 43, 67, 70 f.,

84 ff., 130, 264Begeisterungsfaktoren 85 ff.Begeisterungsideen 131 ff.Begeisterungskanal 89Begeisterungsmanagement 86Belohnungszentrum 65

Benchpark 234Berndt, Jon Christoph 71berufebilder.de 242Bessau, Hubertus 27Bestandskunden 28 f., 165, 167Betreuungsbesuch 165Bike Friday 117Bleckmann, Magda 201, 286Blendtec 115

Blog 93, 95, 115, 131 f., 137, 174,189, 192, 195, 216, 220, 223,277, 285

Blogger 75, 188, 192, 202, 223, 277,279

BMW 75, 261Bosch 139, 189, 194Botenstoffe 56Brain-Convenience 14Brain Scripts 140 f.Brainstorming-Portale 136

Build-a-Bear 70Buzz 15, 40 ff., 207 f., 214 ff., 222 f.Buzzer 194, 214 ff.Buzz-Marketing 41, 208, 214 f.BzzAgent Company 219

C

Campaign Hijacking 211Carlzon, Jan 86Case Studys 179, 181, 185 f.Celebrity Marketing 43Chanel No. 5 189Chevrolet 211Clemens 101Coca-Cola 75, 138Content 115, 214, 226, 239, 247 ff.,

277Cordes, Sven Friedrich 176Cortisol 56, 60

Crowdsourcing 137, 138Cube, Felix von 77

D

Damme, Jean-Claude van 41Dashboard 127Datenbank 107 f., 197, 220, 258Day, Margaret 117Deck, Werner 101Defacto 117


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Anhang | 295

Dell 231deOleo 221Deutsche Bahn 235Dickson, Tom 115Dictyonomie-Institut 203Digital Natives 12, 78Domsalla, Michael 227Dopamin 56, 60, 64

E

Eck, Klaus 193Edeka 245Edelman 139Edison, Thomas Alva 130

Eichborn Verlag 111Eicher, David 217E-Mail 270 ff.Emotionen 48, 54 f., 85, 87, 141 ff.,

241, 246 ff.Empfehler 19, 53, 59Empfehler-Schublade 36Empfehlungsadressen 40, 45, 109, 152,

154, 158, 161 ff., 168 f., 176Empfehlungsempfänger 37, 38, 50, 58,

116, 166, 169, 254empfehlungsfokussierte Analyse 98 f.empfehlungsfokussierte Strategie 98,

103Empfehlungsfrage 160, 164Empfehlungsgeschäft 81Empfehlungsgesellschaft 11, 15, 281Empfehlungsmanagement 97 f.Empfehlungspotenzial 73, 98 f.

Empfehlungsprozess 16, 258Empfehlungsrate 14, 98, 102 f., 254,257 ff.

Empfehlungsvereinbarung 154 ff., 157Engelsadvokaten 134eNPS® 263Enttäuschungsfaktoren 88Epic Split 41eUSP 73 ff.Evan 189

Evangelist 78eWOM 41Extros 62 ff.

F

Facebook 49, 93, 95, 115, 127, 130,138, 180, 193, 195, 201 ff.,217, 230, 236, 237, 244, 247,270, 275, 278

Fallstudie 175Fan-Gemeinschaften 92Fan-Kosmetik 92Fans 16, 27, 29, 33, 59, 70 f., 73, 76,

90 ff., 114, 120, 137, 188, 195,

217, 230, 234, 237, 250Fan-Strategie 95Ferragni, Chiara 189Ferstl, Ernst 83Fink, Klaus-J. 160Fittkau & Maaß 28FMVÖ 261fokussierende Fragen 121Follower 189, 195, 202, 237, 250Forum 35, 124, 194, 220, 230Freese, Ludger 138 f.Führungskultur 77, 124

G

Gallinat, Jürgen 76Garber, Karl-Heinz 189Gehirnforscher 110, 140Gehirnforschung 59Geschichten 129, 140 ff., 145 ff.

Gewissensfrage 124 f.Geyer, Volker 105Godin, Seth 22Godzilla 211Goethe, Johann Wolfgang von 90Go-Gulf 248Google 15, 28, 104, 115, 126, 180,

188, 201, 235, 237, 248, 261Google+ 104, 180, 201, 248

Görtz, Christian 106


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Granovetter, Mark 107Grasshopper 223Greenpeace 141Gross, Armin 112Guerilla-Marketing 208 ff., 213, 277 f.

H

Harvard Business Manager 262Häusel, Hans-Georg 61Helper’s High 58herold.at 227Hitzemann & Kretschmer 112Holz die Sonne ins Haus 106Hornbach 111

Hotel Prinz-Luitpold-Bad 112HRworks 186HTW Aalen 228Hughes, Marc 214

I

Ice Bucket Challenge 244Ideenbank 131Ideenbaum 132

Ideenlabor 137IKEA 208Influencer 129 ff., 140 ff., 145 f., 147 ff.Influencer-Marketing 107, 187, 197Influencer-Typologie 191Influencing 188, 194, 197Instagram 189Intros 62 ff.

J

Jobs, Steve 148Joey’s Pizza 138Joshie 75Journalisten 188, 192, 198 f., 201,

223, 239, 249Jugendmarketing 194Jung, Carl Gustav 28, 61, 63, 134

K

Kahneman, Daniel 141Kaltakquise 152, 157, 163Karma-Punkte 235

Kaufer, Steve 227Kaufkreislauf 28 f.Kawasaki, Guy 92Kayem Foods 215KennstDuEinen.de 231Kennzahlen 253Kernspintomografie 55Keuschnig, Dietmar 109K-fee 242Kilian, Karsten 79Klout-Score 193KMU 34, 199Kobjoll, Klaus 111konsumgoettinnen.de 222Kooperationen 106Kooperationspartner 104, 106, 263Körner, Alexander 41Kreativteam 135Kreuter, Dirk 160

Kundenbeziehungsmanagement 260Kundenloyalität 17, 29, 229, 255, 260,284

Kundenzufriedenheitsbefragungen 119

L

lachende Unternehmenskultur 80Land, Karl-Heinz 283Lange, Mirko 95LEGO 210Leinemann, Mark 41, 218, 287Levinson, Jay C. 208Lieberman, Matthew 245Lindqvist-Entscheidung 277LinkedIn 104, 115, 180, 201Lob 35, 57, 79, 126, 127, 176, 181,

232, 233, 235Logitech 263Löhken, Sylvia 62 f., 286


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Anhang | 297

Lovemark 5, 73, 76Lovestorm 82Luhmann, Niklas 81

M

Malerfachbetrieb Heyse 174Markenbotschaft 27, 82Marston, William M. 61Maßnahmenplanung 98, 108Mavens 188, 192Meier, Cornelia 186Meinungsführer 50, 104, 188, 191 ff.,

237, 243Mikunda, Christian 141

Mini 74, 114Mitmach-Marketing 26, 137MOFs 230Momente der Wahrheit 86Monarch Wildlife Cruises 230Monitoring 98 f., 118, 125 f., 194, 229,

237Monroe, Marilyn 189Multiplikatoren 191 ff.mündliche Verstärker 109Mundpropaganda-Marketing 42, 219mymuesli 27

N

negative Empfehler 31Neisen, Marcus 155, 160, 166Nespresso 109Nestlé Marktplatz 220Net Promoter® Score 98, 260

Networking 93, 105, 203Netzwerke 201 ff.Neukunde 28Nielsen 12, 22, 23, 227Nielsen, Jakob 230Nivea 222NPS 98, 260 ff.Nulllinie der Zufriedenheit 16, 71, 87

O

Ogilvy, David 56Okay-Faktoren 88Onlinebewertungen 115, 232 ff.

Optiker Bartholomä 218

P

Panzer, Torsten 245, 287Parasympathikus 64Pascal, Blaise 20passive Empfehler 21Patagonia 174Patalas, Thomas 213

Payback 114Pay with a tweet 242Peers 50Penaten 215Philips Wake-up Light 142Podcast 175, 181Pohlmann, Mark 192Porsche 86, 92, 218 f., 261Positionierung 71Preisdumping 72

Prensky, Marc 78Prinzessin Diana 141Procter & Gamble 222

R

Radatz, Sonja 133Ragazzi Group 93Rankel, Roger 155, 160, 166Red Bull 41

Referenzen 13, 114, 175 ff., 180 ff.Referenzmarketing 173 ff., 183 ff.Referenzschreiben 114, 179 ff.Reichheld, Fred 24, 260 ff.Reichweite 44, 61, 66, 189 ff., 208,

217, 277, 282Reklamationen 32 f., 131, 265Reputation 21, 42, 70, 77, 90, 174,

188, 190, 192, 226, 257, 284Resonanz 74, 208 f.


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Rewe Markt Wintgens 114Reziprozitätseffekt 158Ricola 217Ritz-Carlton 75 f.Roberts, Kevin 76Rowling, Joanne K. 149Runner’s High 58

S

Sammer, Petra 145Schindlerhof 111schriftliche Verstärker 113Schulz, Detlef 130Schulze, Matthias 174

schwache Empfehlung 162Schwip Schwap 216Seeding 104, 243 f. f f , 250 f.Serendipity-Effekt 75Serotonin 56Shitstorm 32, 82, 127, 236, 238Sixt 210Skala 62 f., 167, 256, 260, 263Skiera, Bernd 255Smartphone 28, 176, 210, 226, 282Social-Collaboration-Software 131Social Media 15, 23, 33, 66, 126, 176,

201 ff., 220, 228 f., 275Social-Media-Analyse-Programme 127Social Networks 25, 49Social Plug-ins 115Social Proof 49Social Sharing 116, 226Sockenpuppen 93

Solmecke, Christian 270, 287Spiegelneuronen 49Spreadly 116Sprechblasen-Methode 123starke Empfehlung 162Sternenstaub 16, 124, 131, 284Stratosphären-Sprung 41strong ties 190Success Storys 149, 185

Suchmaschinen 15, 22, 28, 186, 195,227 f., 238 f.

Sympathikus 64synaptische Spalten 80

T Talkabout 95Targeted Seeding 243Taxis, Tim 169Telekom 261Tell-a-friend 274 f.Testimonial 43, 175, 179Tipping Point 243Touchpoint-Management 86 f.

Touchpoint-Manager 266 f.Touchpoints 24, 44, 80, 86 f., 118,

120, 126 f., 243, 255, 264, 266Touchpoint Seeding 243Town & Country 150Tribis 209TripAdvisor 227, 230trnd 216, 222Trolle 234Tupperware-Partys 112Twitter 49, 180, 192, 195, 201 f.,

236 f., 242, 250

U

Ultimatum-Spiel 58Unruly 246 f.Uschi 150UWG 271, 273, 279

VVerkaufsgespräch 45, 109, 151 f.,

157 ff., 168Vertrauen 22 ff., 39, 43, 50, 52, 58, 67,

71, 81 ff., 110, 116, 190, 192,198, 204, 206, 213

Vertrauenskultur 81Video 41, 130, 181, 183, 185 f., 223,

238, 240 f., 246 ff., 278


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Anhang | 299

Viralkampagne 243Viralmarketing 40, 57, 214, 240, 278

W

weak ties 190Webguerillas 217Weider, Norbert 93Weiland, Harry 182, 286Weiterempfehlungsbereitschaft 254 ff.Weselsky, Claus 210Wettbewerbsrecht 271Why-notter 134Wiederkaufbereitschaft 254 ff.WOMMA 40

Word of Mouth/WOM 40, 194, 283

X

XING 104, 115, 180, 193, 201 ff.

Y

Yelp 234Yes-butter 134YOC 218

YouTube 41, 49, 111, 114 f., 130, 145,149, 188 f., 223, 235, 238, 245,270, 278

Z

Zalando 189Zielgruppenmix 39ZMOT 28Zwei-Klick-Lösung 115, 276


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In eigener Sache

Mit großer Freude begleite ich Sie in Sachen Empfehlungsmarketing undTouchpoint-Management. Kommen Sie gern auf mich zu. Ich stehe Ihnenwie folgt zur Verfügung:

• Lebendige Impulsvorträge und hochprofessionelle Keynotes auf

Kongressen, Conventions und Jahrestagungen sowie für Management-Meetings, Vertriebskick-offs, Mitarbeiteranlässe, Dinner-Speeches usw.

• Power-Workshops zur Einführung von Touchpoint-Management undEmpfehlungsmarketing im Rahmen von Klein- oder Großgruppen.

• Impulsvorträge und Seminare zu diesen weiteren Themen:

Kundenloyalität, Mitarbeiterführung in neuen Businesszeiten,Emotionales Verkaufen.

Zu all diesen Themen habe ich auch Bücher geschrieben und Hörbücherherausgegeben. Stöbern Sie einfach mal in meinem Onlineshop aufwww.anneschueller.de.

Meine Websites Meine Social-Media-Seiten

www.anneschueller.de

www.touchpoint-management.de

www.loyalitaetsmarketing.com

www.empfehlungsmarketing.cc

http://blog.anneschueller.de

https://www.xing.com/profile/AnneM_Schueller

http://facebook.touchpoint-management.de

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http://twitter.com/anneschueller

http://googleplus.anneschueller.de


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Erfolgreich verhandeln –

Erfolgreich verkaufen

Anne M. SchüllerErfolgreich verhandeln – Erfolgreich

verkaufen

Wie Sie Menschen und Märkte gewinnen1. Auflage

232 Seiten; Broschur; 24,80 EuroISBN 978-3-93835-895-5; Art-Nr.: 802

www.BusinessVillage.de

Neue Zeiten brauchen neue Verkäufer – und ein neues Verkaufen

Moderne Verkaufsgespräche funktionieren nicht länger nach den mehr oderweniger plumpen Regeln, die vor Jahren noch gültig waren. Denn die Kundensind – nicht zuletzt durch das Web 2.0 – informierter, kritischer, anspruchsvollerund deutlich fordernder geworden.

Da reicht es nicht mehr, nach altem Strickmuster Verkaufstechniken auswendigzu lernen oder selbst ernannten Gurus nachzubeten. Vielmehr müssen Verkäuferverstehen, wie Menschen kaufen und nach welchen Regeln sie Entscheidungentreffen, um dieses Wissen dann Schritt für Schritt zu einem erfolgreichenVerkaufsgespräch zusammenzusetzen.

In ihrem Buch verknüpft Anne M. Schüller auf einzigartige Weise diePsychologie des Verhandelns und die faszinierenden Erkenntnisse derHirnforschung mit der hohen Kunst des Verkaufens.

Es modernisiert bestens bewährte und präsentiert neue Verkaufstechniken– auf die heutigen Kunden zugeschnitten. Locker zu lesen bietet esfür alle Phasen des Verkaufsgesprächs eine üppige Fülle ganz konkreterFormulierungsvorschläge – für brillante Verhandlungen und unerschöpflich vieleVerkaufsabschlüsse.


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Digitale Marketing Evolution

Felix Holzapfel et al.Digitale Marketing Evolution

Wer klassisch wirbt, stirbt1. Auflage 2015

256 Seiten; Broschur; 29,80 EuroISBN 978-3-86980-296-1; Art.-Nr.: 958


Nicht analog glauben. Digital wissen.

Die Digitalisierung hat die Spielregeln, nach denen Menschen ticken underfolgreiche Unternehmen handeln, grundlegend verändert. Das ist allesandere als neu. Umso erschreckender ist es, dass gerade im Marketing viele ananalogen Denkmustern festhalten. Denn nur wer sich der digitalen Evolution

wirklich konsequent öffnet und mit ihr geht, wird langfristig bestehen.Wer klassisch wirbt, stirbt. Es ist an der Zeit, den Schalter im Kopf von analogauf digital umzulegen. In diesem Buch erfahren Sie, wie das gelingt und mitwelchen Strategien, Konzepten und Werkzeugen Sie Ihre Zielgruppen gezielterreichen, anstatt auf gut Glück mit der Schrotflinte auf die Jagd zu gehen.

Warum funktioniert Marketing in der digitalen Welt so anders? Wie denkeund werbe ich digital? Wie kann man nicht nur kreativ sein, sondern mithilfevalider Daten wirklich durchschlagende Ideen, Kampagnen und Maßnahmenentwickeln – egal in welchem Kanal? Wie beginnt man mit ganzheitlichen

Marketingbotschaften zu überzeugen, statt sich in einzelnen Werbekanälen zuverlieren? Wie macht man die Wirkungen und den Erfolg einzelner Maßnahmenbesser messbar?

Diese und weitere Fragen beantworten die Bestseller-Autoren Felix undKlaus Holzapfel sowie Sarah Petifourt und Patrick Dörfler, die ihre jahrelangeErfahrung aus unzähligen Marketing-Kampagnen in diesem Buch gebündelthaben.


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Events professionell managen

Melanie von GraeveEvents professionell managen

Das Handbuch für Veranstaltungsorganisation1. Auflage 2014

248 Seiten; Broschur; 24,80 EuroISBN 978-3-86980-260-2; Art-Nr.: 942


Events und Veranstaltungen sind ein einzigartiges Mittel, um Aufmerksamkeitzu generieren, zu informieren und für seine Zwecke zu werben. Dabei stehendie Veranstalter unter hohem Erfolgsdruck. Inhalt und Botschaft des Eventsmüssen erlebbar sein, das Event muss sich vom Wettbewerb abheben, Aha-Erlebnisse bieten, Empfehlungswert haben und perfekt funktionieren. All dasstellt Event- und Veranstaltungsmanager im Hinblick auf Planung, Organisationund Durchführung vor große Herausforderungen. Die VeranstaltungsexpertinMelanie von Graeve, Autorin mehrerer Fachbücher, hat in diesem Handbuch daskomplette Handwerkszeug für Eventmanager zusammengestellt.

Über fünfzig als praktische Kopiervorlagen gestaltete Check- und To-do-Listen,Kalkulations-, Planungs- und Arbeitshilfen helfen in allen Phasen des Events,den Überblick zu behalten. Dieses Buch ist der perfekte Begleiter für alle, diefür Planung, Organisation und Durchführung von Events verantwortlich sind.


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Mit Small Talk zum Big Talk

Renate Birkenstock, Ilona QuickMit Small Talk zum Big Talk

Ins Gespräch kommen im Gespräch bleiben1. Auflage 2015

224 Seiten; Broschur; 21,80 EuroISBN 978-3-86980-275-6; Art.-Nr.: 953

Sie sind fachkompetent, fleißig, zuverlässig und meinen, das reicht, umberuflich weiterzukommen? Sie denken, Small Talk ist überflüssiges Geplauder?

Aber auch Sie kennen diese Blockaden und Unsicherheiten, sich aktiv in einGespräch einzubringen oder zum Beispiel auf Veranstaltungen auf eine fremdeGruppe zuzugehen. Sie haben sich schon mal über sich selbst geärgert, weil

andere scheinbar mühelos solche Situationen locker, fröhlich und erfolgreichmeistern?

Das können Sie auch! Es ist einfacher, als Sie denken.

Renate Birkenstock und Ilona Quick werden Sie in diesem Buch überzeugen,dass Small Talk ein Türöffner für Ihren beruflichen Erfolg ist.

Die Autorinnen zeigen, wie Sie Beziehungen in Ihrer Branche aufbauen undAkquisegespräche mit einem Small Talk müheloser gestalten. Und schließlich,wie Sie als Gastgeber dafür sorgen, dass Ihre Gäste miteinander ins Gespräch

kommen und sich wohlfühlen. Souveräner und authentischer Small Talkerleichtert Ihren Berufsalltag. Fangen Sie noch heute damit an.

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Leseprobe: Das Neue Empfehlungsmarketing