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ISBN: 978-3-940543-19-6

Preis: 26.90 Euro

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„Muss das denn jetzt wirklich sein?", fragten sich viele Entscheider in der Unternehmenskommunikation, als Google sein soziales Netzwerk Google+ vorstellte. Seitdem ist mehr als ein Jahr vergangen – und Google+ hat gezeigt, was es kann. Was die Stärken von Google+ sind und was Facebook einfach besser kann, damit beschäftigt sich dieses Buch.

Welche grundlegenden Unterschiede und Möglichkeiten zur Nutzung von Facebook und Google+ gibt es für die Unternehmenskommunikation? Welche Inhalte funktionieren auf Google+, welche auf Facebook? Wie sieht der Content der Zukunft aus?

Diese und weitere Fragen beantworten die Autoren Jan Eisenkrein und Nemo Altenberger.

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Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der scm c/o prismus communications GmbH unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfil-mungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische(n) Systeme(n).

Weichselstraße 610247 BerlinTel. 030 47989789Fax 030 47989800www.scmonline.de

Redaktion: Theresa SchulzLektorat: Bernd StadelmannSatz und Layout: Jens GuischardDruck: esf-print, Rigistr. 9, 12277 Berlin

Alle Rechte vorbehalten.© scm c/o prismus communications GmbH, Berlin 2012

1. Auflage: Februar 2013ISBN: 978-3-940543-19-6

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Editorial 7Der Wandel der Unternehmenskommunikation 11Facebook vs. Google+: Meinungen aus dem Netz 19Facebook vs. Google+ | Google+ vs. Facebook 21Zwischenfazit Facebook 64Zwischenfazit Google+ 66Best-Practice-Beispiele im B2C auf Facebook 69Best-Practice-Beispiele im B2C auf Google+ 74Best-Practice-Beispiele im B2B auf Facebook 80Best-Practice Beispiele im B2B auf Google+ 87Exkurs: Content-Strategien auf Google+ 93Google+ & Facebook – Die Reise der beiden Riesen in die Zukunft 97Neuigkeiten und Trends bei Google+ 113Fazit: Mit Facebook auf der richtigen Seite 127Fazit: Mit Google+ auf der richtigen Seite 137Content der Zukunft – Der Trend geht zum Visuellen 147Quellenverzeichnis 157Autoren 167

INHALTSVERZEICHNIS

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Ja, ja, Social Media… – Das Aschenputtel der Unternehmenskommunikation Social Media ist – immer noch und immer wieder – in aller Munde, wird jedoch ganz schnell auch wieder vernach-lässigt. In den Marketingabteilungen ist Social Media oft ein ungeliebtes Kind: Das „bringt uns nichts“, heißt es da, oder: „Unsere Zielgruppen erreichen wir damit nicht“ und: „Uns fehlen dafür die Ressourcen“. Dann geht die Sache in andere Abteilungen. HR, Pressestelle oder Azubis – sollen die das doch erst mal testen.

Mit Social Media spielt man nicht!Ein bisschen Social Media neben der Arbeitszeit? Das funktioniert dann so: Der Praktikant richtet einen Facebook-Account ein und lädt schnell mal die neue Pressemitteilung hoch. Ein Mitarbeiter zeigt Videos vom letzten Party-urlaub im firmeneigenen YouTube-Kanal. Ein anderer entdeckt die vom Praktikanten erstellte Firmenpräsenz bei Facebook und schreibt sofort einen Beitrag. Der Inhalt lautet: „Test“.Gibt’s nicht?

Leider alles schon gesehen! Genau solche und ähnliche Unternehmensprofile sind immer noch auf diversen Social-Media-Plattformen zu finden. Es ist erstaunlich, dass viele Unternehmen einerseits Wert auf ein Corporate Design und einen einheitlichen Unter-nehmensauftritt legen, die Kommunikationskanäle im Social Web jedoch vernachlässigen.

Kein Marketing-Verantwortlicher würde auf die Idee kommen, eine halbfertige Anzeige zu schalten, über irgendwel-che Mitarbeiter Pressemitteilungen nach Lust und Laune herauszugeben oder telefonische Kunden- und Pressean-

EDITORIAL

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In den vergangenen Jahren ist die Fähigkeit der Konsumen-ten, Botschaften und Signale aufzunehmen und zu verarbei-ten, deutlich gestiegen. Reaktionsschnelligkeit und Selekti-onstempo nahmen enorm zu – eine wichtige Voraussetzung, um aus der Flut der Informationen die für das eigene Leben relevanten Inhalte herauszufiltern.

Durch die zunehmende Etablierung von Diensten wie paper.li, tweetedtimes.com oder der App Flipboard werden Zeitungs-konsumenten zu Zeitungsverlegern. Inhalte aus Facebook, Goo-gle+, Twitter und aus RSS-Feeds können in die Anwendungen eingebunden werden. Die Nutzer entscheiden in einem zweiten Schritt darüber, ob sie Informationen bestimmter Personen er-halten möchten oder Meldungen aus einer vorher erstellten Liste und zu bestimmten Themengebieten bekommen wollen.

Im Endeffekt kann so jeder Nutzer innerhalb von wenigen Minuten seine persönliche Zeitung zusammenstellen. Ande-re Nutzer können diese Zeitung abonnieren, einzelne Inhalte daraus empfehlen oder weiter verbreiten.

WANDEL IN DER MEDIENNUTZUNG

Dienste wie paper.li machen Zeitungskonsumenten zu Verlegern.

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Hangouts eignen sich vor allem in der Unternehmenskommunikation her-vorragend: Ob Videokonferenz oder Kollaborationstool, Google-Hangouts lassen sich sinnvoll und nützlich in die Unternehmenskommunikation einbin-den. Das gilt nicht nur für Firmen mit verschiedenen Standorten. Seit kurzem bietet Google+ auch Hangouts on Air an. Das sind Videokonferenzen, die live auf Google+ oder dem Youtube-Channel übertragen werden. Eine per-fekte Möglichkeit, um die nächste Pressekonferenz, ein Expertengespräch oder einen interaktiven Messebesuch online abzuhalten und Zuschauern live Fragen zu beantworten – ein interaktives Potenzial von ganz neuer Qualität.

Neben der reinen Videokonferenz bietet ein Hangout bei Google+ auch noch folgende Tools:• Youtube-Videos mit anderen Hangout-Teilnehmern teilen und gemeinsam anschauen • Gemeinsame Bearbeitung von Dokumenten und Grafiken • Eher für den privaten Bereich: Einbindung von Google-Effects in den Videostream. Dadurch wird es möglich, sich ge- genseitig virtuelle Kopfbedeckungen, Bärte oder Brillen aufzusetzen.

Daneben gibt es noch diverse Apps, die die Möglichkeiten eines Hangouts erweitern. Dazu gehört unter anderem auch eine App, mit der man die Präsentationsplattform SlideShare einbinden kann.

GOOGLE+: INNOVATION

Hangouts machen Spaß und können auch mobil genutzt werden.

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Gerade durch die „wenigen Möglichkeiten“ einer Individualisierung sollte man als Unternehmen den Schritt wagen, auf Google+ aktiv zu wer-den. Eine Google+-Seite ist schnell aufgesetzt und einfach zu gestalten. Natürlich sollte man genügend Material haben und eine Strategie, um den Kanal mit sinnvollem Content zu füllen. Dennoch: Besonders die externen Kosten, wie sie die notwendige Einbindung von Program-mierern bei Facebook-Apps mit sich bringt, fallen bei Google+ gänzlich weg.

GOOGLE+: INDIVIDUALISIERUNG

Mit Hilfe der oben angeordneten Hintergrundfotos ist es möglich, sich vom Rest ab-zuheben. Die Krones AG verwendet auch animierte Grafiken. Das Wasser fließt hier online aus der Flasche. Das Profil können Sie unter gplus.to/Krones ansehen.

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Die sogenannten „Facebook-Insights“ bieten den Sei-tenbetreibern auf Facebook umfangreiche Möglichkei-ten zur Auswertung der Zielgruppen. In wunderbar bunt aufbereiteten Grafiken können schnell und unkompli-ziert demographische und geographische Daten der eigenen Community eingesehen werden. Darüber hi-naus lassen sich Viralität, Reichweite, Interaktionsgrad oder auch Impressionen ablesen. Im Rahmen der neu eingeführten personalisierten Posts kann sogar genau ausgewählt werden, welche Zielgruppe auf Facebook welche Informationen erhalten soll.

Zusätzlich ermöglichen Facebook Ads eine weitere Analyse und Aus-wertung der Zielgruppe.

Im Gegensatz dazu fehlen bei Google+ die umfangreichen Statistik-funktionen. Auch ein Äquivalent zu den Facebook Ads ist noch nicht in Sicht.

FACEBOOK: ZIELGRUPPEN-AUSWERTUNG

• Land, Stadt, Umkreis• Alter• Geschlecht• Sprachen• Interessen• Kategorien • Bereits Fan/Nicht-Fan einer Seite• Beziehungsstatus• Qualifikation

! Auswahlkriterien für zielgrup-penspezifische WerbeanzeigenErreichen wir unsere Zielgruppen? Darüber geben die Auswertungsmög-

lichkeiten auf Facebook Auskunft.

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Jederzeit und von überall auf das eigene Facebook-Profi l zuzugreifen und neue Status-Updates zu lesen, ist mittlerweile ganz normal: Etwa jeder zweite Facebook-User nutzt die mobile Applikation auf seinem Smartphone oder Tablet (circa 57 Prozent). Vor allem die Nutzung der mobilen App auf dem iPad ist in den Monaten Mai bis August 2012 um 45 Prozent gestiegen.

Doch die offi zielle Facebook-App für Apples Betriebssystem iOS wurde zunächst stark kri-tisiert: Mehr als 40.000 Nutzer bewerteten sie im iTunes-Store mit nur einem Stern.

WAS DIE NEUE FACEBOOK-APP BESSER MACHT

Geschwindigkeit: Häufi g kritisiert wurde, dass die mobile Facebook-App zu langsam sei. Des-halb hat Facebook bei der Entwicklung der neuen App stark nachgebessert: Laut Produkt-Manager Mick Johnson ist die neue App doppelt so schnell.

FACEBOOK: MOBILE ANWENDUNG

Facebook unterwegs nutzen: Das linke Bild zeigt die Startseite der mobilen An-wendung, rechts ist die Administrator-Ansicht zu sehen.

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DefShop

Got Skillz, got Styles – ein Slogan, den die Facebook-Seite des Online-Shops stimmig umsetzt: Täglich werden hier neue Hip-Hop-Styles vorgestellt und die Nutzer zur Abstimmung über das beste Outfit animiert. Die Postings zeigen aber nicht nur Fotos von Jeans, Pullovern oder Sneakers. Die rund 500.000 Fans bekommen auch auf-schlussreiche Einblicke in die Lagerhallen des DefShops geboten.

Mit dem Entscheidungshelfer bietet Def-Shop über Facebook einen zusätzlichen Kundenservice an: Wer sich zwischen meh-reren Artikeln nicht entscheiden kann, holt den Rat anderer Facebook-Nutzer ein.

Hier wird gleich klar, um was es geht: Das Facebook-Profil des Hip-Hop-Online-Shops „DefShop“ aus Berlin.

BEST-PRACTICE-BEISPIELE IM B2C AUF FACEBOOK

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BMW

Fast 1,5 Millionen Google+-Nutzer haben die Marke BMW in die eigenen Kreise aufgenommen.

BMW postet nahezu täglich: Die Nutzer werden über die aktuellsten Entwicklungen des Konzerns infor-miert.

Nutzer werden über Fragen in Postings zur Interaktion animiert. Eine einfache Frage kann bei BMW manch-mal über 500 Kommentare auslösen.

BMW nutzt eine aktuelle Veranstaltung wie das Okto-berfest in München, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.

Neue technologische Features für Autos werden auf Google+ vorgestellt.

BEST-PRACTICE-BEISPIELE IM B2C AUF GOOGLE+

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BEST-PRACTICE-BEISPIELE IM B2B AUF FACEBOOK

Quelle Screenshots: https://www.facebook.com/basf

BASF bedankt sich bei seinen 35.000 Fans per Facebook-Bilder-Posting.

Ästhetisch ansprechende Bilder und Fragen sollen die BASF-Facebook-Fans zum Kom-mentieren, Liken und Sharen anregen.

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Westaflex

3.442 Google+-Nutzer verfolgen zurzeit die Google+-Aktivitäten von Westaflex in den ei-genen Kreisen. Westaflex befasst sich nicht nur mit der eigenen Branche, sondern postet Beiträge zu ganz unterschiedlichen Themen – oft auch solche mit Unterhaltungsfaktor.Das Unternehmen nutzt alle Möglichkeiten, die Google+ bietet. So auch das Editieren von Postings.

Das Unternehmen beteiligt sich zum Teil selbst mit Kommentaren unter den eigenen Postings. Westaflex verweist bei Google+ auf die eigenen Twitter-Aktivitäten.

BEST-PRACTICE-BEISPIELE IM B2B AUF GOOGLE+

Westaflex – eine weltweit tätige Unternehmensgruppe für Heiz-, Lüftungs- und Klimasysteme

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Bloggen & Crosspostings: DATEV

Die Google+-Seite des IT-Dienstleisters für Steuerberater aus Nürnberg, DATEV, zeigt ebenfalls einen klugen Unter-nehmensauftritt mit sparsamen Mitteln.

DATEV gilt übrigens aufgrund seines frühen Engagements auf Google+ als Best-Practice-Beispiel aus dem B2B-Bereich. Jedes Unternehmen, das sich für innovativ hält, sollte überlegen, ob Google+ nicht doch Sinn macht.

Die Google+-Aktivitäten drehen sich zum größten Teil um die Inhalte des DATEV-Blogs (inklusive Videos und Fotos).

Google+ wird aber auch für längere Postings mit Bildern genutzt – hier Bilder vom Firmenlauf.

EXKURS: CONTENT-STRATEGIEN AUF GOOGLE+

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3. Facebook-Nachrichten: Neues Design und neue Features (23. August 2012) Unter dem vielversprechenden Namen „mercury project“ unterzieht Facebook die Nachrichten-Funktion zurzeit einem Relaunch. Das neue Design sieht einem E-Mail-Postfach ähnlich. Einige Neuerungen im Überblick:

• Die Nachrichten werden mit Name, Profilbild und den ersten Worten der Nachricht in der linken Seite des Facebook-Profils angezeigt (siehe Screenshot)• Die Suche einzelner Nachrichten wird ebenfalls in die linke Leiste verlagert• Außerdem kann man die Nachrichten unter verschiedenen Labels wie „Sons- tiges“, „Archiviert“ oder „Spam“ sortieren• Das Textfeld zum Schreiben der Nachricht wird größer und erhält einen But- ton, um Emoticons einzufügen• Inhalte einer Nachricht – wie Dateien oder Bilder – werden hervorgehoben und dadurch besser dargestellt• Zur besseren Übersicht gibt es Trennstriche, die auf einen Blick zeigen, an welchen Tagen Nachrichten versendet wurden

Die neuen Nachrichtenfunktionen befinden sich zurzeit im weltweiten Roll-Out. Das bedeutet, dass die oben ge-nannten Features in nächster Zeit auf alle Facebook-Profile ausgeweitet werden.

Quelle Screenshot: http://allfacebook.de/features/facebook-nachrichten-neues-design-neue-features-im-weltweiten-roll-out/#more-24681

GOOGLE+ & FACEBOOK | DIE REISE DER BEIDEN RIESEN IN DIE ZUKUNFT

Die neuen Facebook-Nachrichten ähneln einem E-Mail-Posteingang – sowohl im Design als auch von den Funktionen her.

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5. Google+ Takeout (Datenexport, Juni 2012)

Wer mehrere Google+-Accounts pflegt – etwa einen privaten und einen Firmen-Account –, hat über Google+ Takeout die Möglichkeit, zwei Profile zu einem zu verschmelzen und künftig nur noch ein Profil zu nutzen.

Durch Google+ Takeout werden Daten von einem Profil in das andere übertragen. Die Funktion kann auch dazu verwendet werden, einen Neuanfang zu wagen. Alle Inhalte des alten Accounts werden gelöscht, nicht aber die Zahl der Follower, Circles und die eingestellten Blockierungen. Sie werden übertragen.

Quelle Screenshot: http://philippsteuer.de/google-daten-und-follower-zu-einem-anderen-account-transferieren/

Per Google+ Takeout können verschiedene Google+-Verbindungen auf einem Zielkonto zusammengeführt werden.

NEUIGKEITEN UND TRENDS BEI GOOGLE+

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Werbebotschaften vs. InhalteUnternehmen haben auf Facebook viele neue Möglichkeiten, ihre Botschaften zu den Kunden zu tragen: Mit Wett-bewerben, Gewinnspielen, Sonderangeboten und Gutscheinaktionen können sie die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Diese Chance ist inzwischen erkannt. Facebook wird von den meisten Unternehmen stark werblich und wenig inhaltlich genutzt. Nicht die Marke, sondern Promotion-Aktionen stehen im Vordergrund. Studien bestä-tigen diesen Trend. Sie belegen, dass 40 Prozent der Facebook-Nutzer nur deshalb mit einer Marke interagieren, weil sie auf Promotion-Aktionen aufmerksam geworden sind und daran teilnehmen wollen.

Die Timeline und der ständige Wechsel des EdgeRanks bei Fa-cebook verstärken den Transport visueller Inhalte, die über die bloße Werbebotschaft weit hinausgehen. Unternehmen sollten darauf achten und ständig Kommunikationsanlässe schaffen, damit ihre Botschaften im Newsfeed der Nutzer besser sicht-bar sind. Nur dann können sie mit einer hohen Interaktionsrate rechnen.

• Bild und Bewegtbild einbinden• Auf aktuelle Ereignisse eingehen• Fragen und Umfragen anbieten• Links in Beiträge integrieren• Gerüchte, Statements und Zitate aufgreifen

! Fünf Tipps zur Steigerung der Interaktionsrate

FAZIT: MIT FACEBOOK AUF DER RICHTIGEN SEITE

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Google+-SEO für UnternehmenZweifellos ist die Suchmaschinenoptimierung heute der größte Mehrwert, den Google+ in Deutschland bietet. Die Unternehmen müssen allerdings wissen, wie sie die Vorteile von Google+ bei der Google-Suche am besten nutzen können, wie sie ihre Sichtbarkeit steigern und das Ranking auf Google verbessern. Was also wäre zu tun für die SEO? Im Folgenden werden zehn Punkte genannt, die bei der Unternehmenspräsenz auf Google+ beachtet werden sollten.

1) Reichweitensteigerung durch QuantitätBesonders wichtig: Seien Sie aktiv, beleben Sie Ihre Seite mit immer neuen Botschaften. Bei Google+ bedeutet „mehr“ im Regelfall auch „besser“, wenn es um die SEO geht. Dies gilt vor allem für geteilte Inhalte: Je mehr öffent-liche Posts von einem Profil ausgehen, desto eher erscheint es in den Google-Suchergebnissen. Doch Vorsicht: Quantität allein ist auch hier natürlich nicht alles. Das Posten von „sinnlosen“ Inhalten (wie beispielsweise eine Anei-nanderreihung von Keywords) wirkt auf längere Sicht immer negativ.

FAZIT: MIT GOOGLE+ AUF DER RICHTIGEN SEITE

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CONTENT DER ZUKUNFT – DER TREND GEHT ZUM VISUELLEN

Preisfrage: Welche Postings sind auf Facebook am beliebtesten? Wer jetzt an Videos oder Link-Postings denkt, liegt falsch: An erster Stelle stehen Bilder. Etwa 300 Millionen Bilder postet die Facebook-Community täglich.

Die Entwicklung geht eindeutig weg vom Text und hin zum Bild. Viele Firmen haben sich dem Trend zum Visuellen inzwischen angepasst: Sie geben Einblicke in den Unternehmensalltag, verbreiten News über Bilder oder posten Porträts von neuen Mitarbeitern. Die eigene Marke wird über visuelles Storytelling gebrandet – Geschichten lassen sich eben doch am besten über Bilder erzählen.

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – Fred R. Barnard

Die Umstellung auf die Facebook-Chronik und die neue Foto-Optik bei Facebook (wie auf Seite 109 beschrieben) sind dabei nur zwei Beispiele, wie sich Soziale Netzwerke immer mehr zum Bild hin entwickeln. Auch Twitter bietet seinen Nutzern viel Platz für große Hintergrundbilder und von Anfang an hat Google+ ebenfalls den Fokus auf die Einbindung von Fotos und Videos gelegt, sodass sich Fotografen sehr früh auf dieser Plattform präsentieren wollten.

Mit Pinterest ging vor zwei Jahren ein Soziales Netzwerk an den Start, das ausschließlich von Bildern lebt: Nutzer sehen sich Fotos an einer virtuellen Pinnwand an, teilen oder kommentieren sie – und das ganz ohne Text.

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Nemo Altenberger ist seit 2011 Berater in der Unit Strategie mit Schwerpunkt Digital & Social Media bei der Profilwerkstatt, wo er ein Jahr zuvor als Marketing-Assistent begann. Zuvor war der Diplom-Politologe wissenschaftlicher Mitarbeiter im Deutschen Bundestag Berlin.

Jan Eisenkreinist seit 2011 Berater in der Unit Strategie mit Schwerpunkt Social Media bei der Profil-werkstatt. Er sammelte bereits seit 2007 Erfahrungen im Bereich PR, Öffentlichkeits-arbeit und Social Media, u.a. bei Wbpr Public Relations Berlin und der Profilwerkstatt. Eisenkrein hat Politikwissenschaften und Governance and Public Policy studiert.

AUTOREN

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Die neue Buchreihe „scm kompakt“ bietet leserfreundliche Themenbücher mit vielen Abbildungen zu aus-gewählten Aspekten

„Social Media und Krisen“ | von Daniel J. Hanke und Michael Manger | ISBN: 978-3-940543-24-0EUR 26,90 | erscheint: Frühjahr 2013

„Social Media und Recht – Juristische Fallstricke im Social Media Marketing“ von Nils Weber und Markus Robak ISBN: 978-3-940543-20-2erschienen: Oktober 2012

„Mitarbeiterzeitschrift - Print bleibt en vogue“ von Gerhard Vilsmeier. ISBN: 978-3-940543-12-7 erscheint: Frühjahr 2013

BUCHREIHE SCM KOMPAKT