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MA SponSoring Der Kompass für erlebnis- unD Konsumwelten
MA Sponsoring2 MA Sponsoring2
Datenbasierte planungs-grunDlage für eine erfolgreiche marKenführung
eingebettet in die markt- und medienstudien der wemf, werden in der ma sponsoring die themen-
und eventinteressen der bevölkerung in der schweiz und in liechtenstein abgebildet. über 200
platt formen aus sport und Kultur sind mit der studie auswertbar. Durch die Verknüpfung mit den
sozio demografischen und psychografischen Daten wie auch mit dem mediennutzungs-, Konsum- und
einkaufsverhalten der befragten liefert die ma sponsoring wertvolle erkenntnisse für die strategische
markenführung. und ermöglicht so, die planung und Konzeption sämtlicher Kommunikationsaktivi-
täten, wie sponsorings, events oder community marketing, auf repräsentativen Daten aufzubauen.
Die Daten eröffnen spannende perspektiven sowohl für marken, die ihre Zielgruppen in deren
erlebnis- und Konsumwelten erreichen möchten, als auch für Veranstalter aus sport und Kultur,
die Kunden und neukunden an ihre marken binden resp. heranführen möchten.
mit hilfe der ma sponsoring können werbende marken beispielsweise präzise potenzialabschät-
zungen möglicher themen- und eventplattformen vornehmen, deren Zielgruppenstrukturen detailliert
erfassen sowie die begleitende, integrierte mediale Kommunikation faktenbasiert planen.
Veranstalter aus sport und Kultur erhalten dank der ma sponsoring transparente Daten für die spon-
sorenakquisition, informationen zur eigenen positionierung sowie aufschluss über die mediennutzung
und die Konsumgewohnheiten ihrer Zielgruppen.
Für werbende Marken und Veranstalter aus Sport und Kultur
impressum / Copyright
Herausgeber: wemf ag für werbemedienforschung, bachmattstrasse 53, ch-8048 Zürichtel. +41 43 311 76 76, fax +41 43 311 76 77, [email protected], www.wemf.chpartner: felten & compagnie ag, winterthurgrafisches Design: effact ag, ZürichÜbersetzung: bilingue, aeugstertaloffsetdruck: schellenbergdruck ag, pfäffikon Zhpublikationsdatum: Juni 2013Auflage: 2 500 exemplare Copyright: Die publikationsrechte für die ma sponsoring liegen bei der wemf ag für werbemedienforschung.Die Veröffentlichung oder Verbreitung, auch auszugsweise, ist unter folgenden Quellenangaben gestattet: wemf / remp©Der wemf sind zwei belegsexemplare der Veröffentlichungen unaufgefordert zur Kenntnis zuzustellen.
für welche themen und events interessiert sich eine bestimmte Zielgruppe? wo
werden Konsumenten am effizientesten erreicht? über welche themen kann eine
marken-community aufgebaut und gepflegt werden? Die ma sponsoring liefert
die antworten auf diese fragen anhand repräsentativer, aktueller und umfassen-
der fakten.
MA Sponsoring 3MA Sponsoring 3
Das umfangreichste Tool für Sponsoren und Sponsoringnehmer
mit der ma sponsoring erhalten werbende marken und Veranstalter aus sport und Kultur konkrete,
qualifizierte antworten beispielsweise auf folgende fragestellungen.
mit welcher plattform (z.b. im Kulturbereich) erreicht eine marke ihre Zielgruppe am besten? mit
welchen events erreicht eine marke welche anteile ihrer Zielgruppen in welchem landesteil?
«Die aufschlussreichen erKenntnisse hinsichtlich Des glace Konsums unD Des eVentVerhaltens Der schweiZer beVölKerung bestätigten uns, Dass wir bereits an Vielen guten eVents teilnehmen, unD helfen uns, unser sponso-ringportfolio laufenD Zu optimieren.»
urs blatter, leiter sponsoring/events/messen, frisco-finDus
es ist möglich, eine analyse der eigenen Zielgruppe hinsichtlich ihrer affinität zu den verschiedenen plattformen vorzunehmen.
Dies erlaubt eine präzise potenzialabschätzung der unterschiedlichen plattformen. (absolutes potenzial = reichweite in der
Zielgruppe; affinitätsindex = indikator, der die eignung eines themas/mediums, eine Zielgruppe zu erreichen, ausdrückt.)
Ab
solu
tes
po
ten
zia
l (in
tsd
.)
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0100 110 120 130 140 150 160 170 180
Affinitätsindex
Montreux Jazz Festival
Filmfestival Locarno
paléo Festival nyon
Art on iceLucerne Festival
orange Cinema
Baloise Session
Solothurner FilmtageThuner Seespiele
Street parade ZürichVisions du réel nyon
potenzialabschätzung
MA Sponsoring4
«ich schätZe Die ma sponsoring, weil es wirKungsVoller ist, mit überZeugenDen unD nachVollZiehbaren Daten Dritter Zu argumentieren, als sich selbst mit superlatiVen Zu beweih-räuchern.»
matthias müller, präsident, baloise session
Sponsorenakquisition
es kann in erfahrung gebracht werden, welche produkte und marken eine Zielgruppe nutzt und welche (potenziellen) sponsoren zu
der Zielgruppe respektive zu einem projekt passen.
welche marken/produkte bevorzugen die Konsumenten, die einen anlass besuchen oder sich dafür
interessieren? welche sponsoren passen zur eigenen plattform?
Absolute reichweite (in tsd.) Affinitätsindex
Frage: Von welchen Marken besitzen Sie eine Armbanduhr?
Ab
solu
te r
eic
hw
eit
e
Affi
nit
äts
ind
ex
140
120
100
80
60
40
20
0
280
260
240
220
200
180
160
140
120
100Swatch Tissot omega rado Longines iWC Bucherer
117
5851
39
2216 14
261
236
177169
232
104110
MA Sponsoring 5
was charakterisiert die besucher und interessierten einer bestimmten plattform? welche wachstums-
bereiche (neue Zielgruppen / regionen) gibt es und wie können diese ausgeschöpft werden?
alle möglichen Zielgruppen können hinsichtlich ihrer soziodemografischen merkmale ausgewertet und übersichtlich dargestellt werden.
Mann Frau
55++ Jahre
35 – 54 Jahre
14 – 34 Jahre
80 21.2 %
86 22.8 %
97 25.6 %
109 29.0 %
102 27.2 %
122 32.5 %
111 29.4 %
102 27.0 % 82
21.7 %
179 47.5 %
88 23.2 %
region 1
region 5
region 2 + 6
region 4region 3
Zielgruppenstrukturen und
potenziale
Markenpositionierung
© copyright by Demoscope
welche themen und plattformen entsprechen den anvisierten marken werten? welche potenziellen
partner passen bezüglich werthaltungen zu einem Kultur- oder sportveranstalter?
mögliche themen und plattformen (positionen 1 bis 4) können im psychografischen raum von Demoscope dargestellt und so im
Kontext von marken, medien und interessen positioniert werden.
1
2
3
4
konservativ
aussen
TrendSport
golf
interesse Volksmusik
Sony Ericsson
Zara
Beyeler
glückspost
Blick
Finanz und Wirtschaft
nZZ
WoZ
Audi BMW garnier
nissan Subaru raiffeisenbanken
UBS innen
progressiv
Wandern
Siemens
© copyright by Demoscope
MA Sponsoring6
über welche medien erreicht eine begleitende Kommunikationskampagne die Zielgruppe am effek-
tivsten? wie lassen sich streuverluste vermeiden?
nr. gruppe gewählte Medien EnK Affinität S1 S2 S3 S4
1 TV SRF 1 62.3 127
2 TV 3+ 10.8 99
3 Radio Radio SRF 3 46.5 169
4 Radio Radio 32 6.1 199
5 Print 20 Minuten National 42.4 104
6 Print Blick 23.3 169
7 Print Schweizer Familie 16.3 136
8 Internet ENK Internet 85.2 108
s1 – s4 = mögliche mediastrategien
Des weiteren gibt die ma sponsoring antworten auf folgende fragestellungen:
Community Marketing: welche events weisen kommunikativ aktive Zielgruppen auf (nutzung von
internet und mobile media), z.b. für die Durchführung von interaktiven marketingmassnahmen?
promotionseffizienz: über welche themen und plattformen können z.b. mobil kommunizierende
Zielgruppen angesprochen werden? wie kann eine themenbasierte Kommunikation die produkt-
distribution optimal ergänzen?
Kooperationsmarketing: welche institutionen (marken, medien, Veranstalter etc.) sind als partner
für eine gemeinsame Zielgruppenansprache interessant?
integrierte Kampagnen
planung
affine medienpartner können identifiziert und begleitende Kommunikationskampagnen optimal geplant werden.
(enK = engerer nutzerkreis: personen, die ein medium regelmässig nutzen)
100
80
60
40
20
050 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200
En
K %
Affinität
1
5
7
6
2
3
8
4
EnK internet
SrF 1
SrF 3
Blick
Schweizer Familie3+ radio 32
20 Minuten national
MA Sponsoring 7
Die ma sponsoring beinhaltet rund 40 sportarten, 40 sportevents, 20 sportligen und -verbände,
25 Kulturangebote, 35 Kulturevents und 40 Kulturinstitutionen.
aufgrund des methodischen ansatzes der ma sponsoring sind die Daten zu den sport- und Kultur-
themen mit den soziodemografischen, psychografischen, marken- und konsumbezogenen Daten
sowie dem mediennutzungsverhalten aus den weiteren vier wemf-studien verknüpft: der mach
basic, der mach consumer, der mach radar und der ma strategy.
umfassenDe Zielgruppeninformationen
Konsumstudie Medienstudien Studie zu den Werthaltungen
MACH ConsumerMA Sponsoring
Auswertungsmöglichkeiten: nEXT>LEVEL
40 Sportarten40 Sportevents20 Sportligen und
verbände25 Kulturangebote35 Kulturevents40 Kultur institutionen
20 Konsum bereiche
Soziodemografiegeographieinteressen
Mediennutzungund reichweiten
psychografie,Werthaltungen
MACH radar
Dat
en
qu
elle
nM
A S
po
nso
rin
g
MACH BasicMA StrategySingle Source
Konsumstudie Medienstudien Studie zu den Werthaltungen
Die Datenerhebung findet jährlich statt und sichert zusammen mit der hohen Zahl von interviews
(n = 9 000) die aktualität und repräsentativität der Daten.
mehr informationen zu den einzelnen studien sind auf seite 12 zu finden.
MA Sponsoring8
Die themen Der ma sponsoring
Themenbereich Sport
im rahmen der ma sponsoring werden zahlreiche themen sowie sport- und Kulturmarken abgefragt
(interesse, besuch vor ort, bekanntheitsgrad). Darin finden sich alle Zielgruppeninformationen in
bezug auf folgende plattformen:
Sportarten
Basketball Beachsoccer Beachvolleyball Boardercross Bob Classic Cars Curling Duathlon / Triathlon Eishockey Eiskunstlaufen Formel 1 Freeride Fussball Golf Handball Inlineskating Langlauf Laufsport Leichtathletik Motorrad / Moto GP Mountainbike Orientierungslauf Polo Radrennsport Reiten / Pferdesport Rudern Schwimmen Schwingen Segeln Ski alpin Skicross Skispringen Snowboard Tennis Turnen / Kunstturnen /
Gymnastik Unihockey Volleyball
Sportevents
1to1 Energy Grand Slam Gstaad Athletissima Lausanne Badminton Swiss Open Basel Coop Beachtour Coop Gemeinde Duell Course de l’Escalade Genève CSIO Schweiz St. Gallen CHI-W Genève Davos Nordic Eidg. Schwing- und Älplerfest Eidg. Turnfest Engadin Skimarathon FIS Ski World Cup Adelboden FIS Weltcup Skispringen Engelberg Freestyle.ch Zürich Grand-Prix von Bern Greifenseelauf Internationales Lauberhornrennen Wengen Ironman Zurich Switzerland Mercedes-CSI Zürich Omega European Masters Ruderwelt Luzern Skicross Tour SlowUp Spengler Cup Davos Spiele der Challenge League Spiele der National League Spiele der Raiffeisen Super League Spiele des Schweizer Fussball Cups Suisse Open Gstaad Swiss Alpine Marathon Swiss Cup Zürich Swiss Indoors Basel Tour de Romandie Tour de Suisse Weltklasse Zürich White Turf St. Moritz
Sportligen
Challenge League National League Raiffeisen Super League Swiss Handball League Swiss Mobiliar League
Sportverbände
Schweizer Golfverband ASG Schweizer Alpen-Club Schweizerischer Schiesssportverband Schweizer Fussballverband Schweizerischer Turnverband Schweizerischer Verband für Pferdesport Swiss Athletics Swiss Cycling Swiss Ice Hockey Federation Swiss Olympic Swiss Tennis Swiss Unihockey Swiss-Ski Swiss Volley
Zudem wird die fan-beziehung zu einem fuss-
ballclub (raiffeisen super league / challenge
league) respektive zu einem eishockeyclub
(national league) abgefragt.
MA Sponsoring 9
Kulturangebote
Anlässe für Familien Ausstellungen über
Geschichte / Wissen-
schaft / Technik Ballett Design und Lifestyle Filmfestivals Fotografie Jazzmusik Kabarett / Comedy Klassische Musik Kurzfilmfestivals Lesungen Modeschauen Musical Oper / Operette Popmusik Rockmusik Schauspiel / Theater Tanz Traditionelle / Alte Kunst «Urban» Musikstil Volksmusik Zeitgenössische Kunst Zoobesuche
Kulturevents
Arosa Humor-Festival ART Basel Art on Ice Baloise Session Basel Tattoo Blue Balls Festival Luzern Caliente Zürich Eidg. Jodlerfest Estival Jazz Lugano Filmfestival Locarno Greenfield Festival Interlaken Gurtenfestival Bern Jazz Ascona Jazz Festival Willisau Karl’s kühne Gassenschau Live at Sunset Zürich Lucerne Festival Marché Concours Saignelégier Menuhin Festival Gstaad Montreux Jazz Festival Moon and Stars Locarno Open-Air Frauenfeld Open-Air Gampel Open-Air St. Gallen Orange Cinema Paléo Festival Nyon Solothurner Filmtage Street Parade Zürich Thuner Seespiele Verbier Festival Visions du Réel Nyon Volkstümliches Schlager-Open-Air
Flumserberg Zürcher Theater Spektakel Zurich Film Festival
Kulturinstitutionen
Casinotheater Winterthur Fondation Beyeler Riehen Fondation Pierre Gianadda Martigny Fotomuseum Winterthur Grand Théâtre Genève KKL Kultur- und Kongresszentrum Luzern Kulturcasino Bern Kunsthalle Bern Kunsthalle Zürich Kunsthaus Zürich Kunstmuseum Basel Kunstmuseum Bern Kunstmuseum Luzern Kunstmuseum St. Gallen Kunstmuseum Winterthur MAMCO Musée d’Art Moderne
et Contemporain Genève Musée cantonal des Beaux-Arts
Lausanne Musée national suisse Château
de Prangins Museo cantonale d’arte Lugano Museo Vincenzo Vela Ligornetto Museum Rietberg Zürich Musical Theater Basel Olympisches Museum Lausanne Opéra de Lausanne Opernhaus Zürich Paul Klee Zentrum Bern Schaulager Basel Schauspielhaus Zürich Schweizerisches Landesmuseum Zürich Stadttheater Bern Teatro Sociale Bellinzona Technorama Winterthur Theater 11 Zürich Theater Basel Theater St. Gallen Theater Winterthur Tonhalle Zürich Verkehrshaus Luzern
Themenbereich Kultur
MA Sponsoring10
egal ob eine schnelle information zur abschätzung eines angebotes benötigt wird oder ob grund-
legende Daten für die strategische ausrichtung einer markenführung gesucht werden – die
ma sponsoring liefert die entscheidungsgrundlage.
folgende möglichkeiten stehen zur auswahl:
Spezifische Analysen
spezifische fragestellungen werden vom Kunden vorgegeben und durch die felten & compagnie ag
analysiert, aufbereitet und präsentiert.
Die agentur bietet passende lösungsansätze und beantwortet die fragen anhand repräsentativer und
objektiver Daten – seien es potenzialabschätzungen möglicher sponsoringplattformen, umfassende
Zielgruppenanalysen, klassische mediaplanungen oder eine neuausrichtung der markenpositionierung.
onlinelizenz
Die onlinelizenz ermöglicht den direkten Zugang zur ma sponsoring und zu den mit ihr verknüpften
Daten aus weiteren wemf-studien (mach basic, mach consumer, mach radar, ma strategy).
12 monate im Jahr, 7 tage die woche, 24 stunden am tag können die Daten mit dem bediener-
freundlichen Zählprogramm next>leVel der wemf ausgewertet werden. Der Zugang erfolgt via
internet mit einem geschützten passwort.
«Die ma sponsoring bilDete eine herVor ragenDe basis, um für lucerne festiVal eine KunDenpotenZialanalyse Des schweiZer marKtes DurchZuführen. Zusammen mit besucher befragungen unD KunDenDaten bilDet sie Die VoraussetZung für eine opti-male unD optimierte marKtbearbeitung.»
helmut bachmann, leiter marketing und Kommunikation, lucerne festival
Verlässlich und effizient
Der Zugang Zur ma sponsoring
MA Sponsoring 11
Alle Vorteile auf einen Blick
Die wesentlich höhere Anzahl der Befragten im Vergleich zu allen anderen Studien im
Sponsoringbereich: mit 9 000 befragten ist eine repräsentative auswertung einer Vielzahl von
Dimensionen gewährleistet.
Die Verknüpfung der MA Sponsoring mit weiteren Währungsstudien der WEMF: aus der
mach consumer können produktnutzung, einstellungen und einkaufsverhalten beispielsweise
von musical-interessierten abgeleitet werden. aus der Verknüpfung mit der mach basic werden
die soziodemografischen merkmale und das mediennutzungsverhalten der Zielgruppe analysiert.
auch die weiteren wemf-studien tragen zu einer kosteneffizienten und effektiven marketing-
planung bei.
Die nutzungslizenz der MA Sponsoring ist erheblich günstiger als eine vergleichbare
singuläre Studie oder die Teilnahme an einer Standardbefragung im Markt: werbende
marken und Veranstalter aus sport und Kultur erhalten kosteneffizienten und schnellen Zugang
zu umfassenden professionellen marketingdaten und einsichten.
Die MA Sponsoring wird exklusiv durch die Felten & Compagnie Ag betreut: Die agentur
verfügt über mehr als 20 Jahre erfahrung im bereich der themenbasierten, content-driven Kom-
mu nika tion. in sport, Kultur, wissenschaft, sozialem und umwelt.
weitere informationen und die aktuelle preisliste finden sie auf www.masponsoring.ch und
www.wemf.ch.
wir beraten sie gerne auf dem weg zu einer erfolgreichen markenführung!
felten & compagnie ag
stadthausstrasse 53
8400 winterthur
tel. +41 52 203 80 10
fax +41 52 203 80 13
www.feltencie.com
Kontakt
«Die Zusammenarbeit mit felten & compagnie hat sich als wahrer lucKy punch herausgestellt. Die gelieferten insights, Vor-schläge unD formulierten inhalte sinD nunmehr teil unserer strate gischen ausrichtung im marKt.»
Karin müller ceschi, consultant marketingstrategie, Zürich Versicherungs-gesellschaft ag
MA Sponsoring12
Kino
MACH Cinema Basic – mit der Kino-studie können differenzierte
aussagen zu saisonalen reichweiten gemacht und dadurch die
Kinokampagnen präziser geplant werden.
MACH Cinema Consumer – beinhaltet alle Konsumangaben
der mach consumer.
Sponsoring
MA Sponsoring – ermöglicht die planung, evaluation und
aktivierung von sponsoringstrategien und -konzepten wie auch
themenspezifischer promotions und events auf der basis aktueller,
relevanter und repräsentativer markt- und mediadaten. Vertrieb
(einzelanalysen sowie onlinelizenzen) und beratung erfolgen durch
die felten & compagnie ag.
proDuct consultingDas beratungsangebot der wemf beinhaltet sowohl «basisaus-
wertungen» wie auch «individuelle beratung», «workshops»
und «schulungen» zur professionellen unterstützung der inter-
pretation der Daten aller wemf-studien und -statistiken. weitere
Dienstleistungsangebote sind in arbeit.
meDienstuDieninTErMEDiA
MA Strategy Basic – nationale intermedia-studie; erlaubt die
analyse des optimalen mediamix von presse, Kino, radio, fern-
sehen, webangebote, aussenwerbung und teletext für sozio-
demografische Zielgruppen.
MA Strategy Consumer – nationale intermedia-studie; erlaubt
die analyse des optimalen mediamix von presse, Kino, radio,
fernsehen, internet und teletext für soziodemografische und
Konsumzielgruppen.
MA Strategy radar – nationale intermedia-studie; erlaubt
die analyse des optimalen mediamix von presse, Kino, radio,
fernsehen, internet und teletext, zusätzlich zu den soziodemo-
grafischen und Konsumzielgruppen durch psychografische
Dimensionen erweitert.
Total Audience 1.1 – intermedia-studie; erlaubt die analyse
kombinierter reichweiten von pressetiteln und den korrespondie-
renden webangeboten auf währungsebene. eine wertvolle hilfe
zur ermittlung der reichweite von medienmarken mit print- und
onlineangebot.
inTrAMEDiA
MACH Basic – nationale leserschaftsstudie mit angaben über
die reichweiten und nutzerstrukturen von über 400 printtiteln und
Kombinationen; das basisinstrument für die mediaplanung in der
schweiz.
MACH Consumer – grösste, kontinuierliche Konsumstudie der
schweiz, verknüpft Konsumverhalten und pressenutzung; das
instrument für die marketing- und mediaplanung in Konsum-
zielgruppen.
MACH radar – verknüpft die psychografischen Daten mit
presse- und Konsuminformationen und gibt auch über die wert-
haltungen von potenziellen Konsumenten auskunft.
MA Leader – Konsum-media-studie über die premium-Ziel-
gruppe führungskräfte in der Deutsch- und der westschweiz.
wemf proDuKtangebot
