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MACH Radar2
Werthaltungen von Konsumenten und leserschaften
das MACH-Forschungssystem
die Rolle des MACH Radars
für erfolgreiche produkt- oder markenpositionierungen reichen die klassischen soziodemografischen
Zielgruppendefinitionen immer weniger aus. Weit entscheidender sind heute das Konsumverhalten und
insbesondere die Wertvorstellungen und lebensstile der Konsumenten.
der mach radar verbindet die erkenntnisse der grössten kontinuierlichen Konsumstudie der schweiz,
die mach consumer, mit den Werthaltungsdimensionen der radar-psychografie von demoscope. die
studie ermöglicht so eine umfassende Zielgruppendefinition.
Jeder der erfassten rund 100 pressetitel ist im übersichtlichen psychogramm positioniert. auf einen
Blick wird erkennbar, wie progressiv oder konservativ, extravertiert oder introvertiert die jeweilige leser-
schaft ist. ergänzend lassen sich über 500 Brands auf die psychografische ausrichtung ihrer Konsu-
menten hin analysieren.
durch seine vergleichenden und visuellen darstellungsformen eignet sich der mach radar für
marketing verantwortliche, Werber und medienprofis trotz unterschiedlicher anwendung in gleicher
Weise. die markt- und medienstudie mach radar bietet neben soziodemografischen angaben auch
informationen zu leserschaft und Konsum sowie daten über Werthaltungen und über Kaufabsichten
der Konsumenten. die studie liefert damit eine intuitiv verständliche grundlage für datengestützte Ziel-
gruppen- und produktstrategien.
innerhalb des mach-forschungssystems kommen die medien- und Zielgruppeninformationen aus den
aufeinander aufbauenden studienmodulen mach Basic, mach consumer und mach radar.
mach Basic: die nationale leserschaftsstudie der pressemedien versorgt den medien- und Werbe-
markt als sogenannte «Währungsstudie» mit den offiziellen titelreichweiten (crr) für ca. 400 schweizer
und liechtensteiner Zeitungen, Zeitschriften und titelkombinationen.
mach consumer: die grösste markt-medien-studie der schweiz ergänzt für fast 250 titel die titelreich-
weiten (crr) aus der mach Basic mit tausenden von marketing-Zielgruppenangaben aus dem Konsum-
bereich.
persönliche einstellungen, Werthaltungen und gesellschaftliche tugenden stiften identität und helfen uns, uns im alltag zurechtzufinden. obwohl tief im menschen verankert, verändern sich diese Werte im laufe der Zeit, bedingt durch persönliche erfahrungen, die entwicklung der gesellschaft, das soziale umfeld und den techno-logischen Wandel. Werte steuern individuelles und kollektives verhalten oft stärker als interessen oder Bedürfnisse der handelnden akteure. die psychografie vervollständigt das Bild der Konsumenten, zeigt auf, was men-schen antreibt, und macht so fragmentierende und in ihrem verhalten widersprüch-liche Zielgruppen verständlich.
diese Broschüre zeigt den nutzen und die einsatzmöglichkeiten der studie mach radar für den medien- und Werbemarkt.
MACH Radar 3
mach radar: dieses studienmodul ergänzt die mach consumer um psychografische Zielgruppen-
informationen für rund 100 titel. der mach radar ist in Bezug auf Zielgruppeninformationen die umfas-
sendste studie des mach-forschungssystems.
die einsatzgebiete des mach radars sind vielfältig. die studie eignet sich: als instrument für die potenzialanalyse als instrument zur Bestimmung und analyse von Zielgruppen als instrument zur positionierung von titeln und Brands als türöffner für den verkauf von Werberaum und -zeit als mediaplanungstool als instrument zur gewinnung weiterer informationen
ma strategy: die bewährte intermedia-studie mit ihren modulen ma strategy Basic, ma strategy
consumer und ma strategy radar bezieht neben den pressemedien auch Werbeträger aus weiteren
mediengattungen (fernsehen, radio, Webangebote, aussenwerbung, teletext, Kino, adressbücher) mit
ein. die Zielgruppendaten übernimmt sie aus der mach Basic, der mach consumer und dem mach
radar. sie ergänzt das mach-forschungssystem auf der strategischen ebene um die immer wichtiger
werdende intermediale dimension.
die radar-psychografie von demoscope wird bei den studien mach radar sowie ma strategy radar
genutzt. Beide studien verknüpfen die erfassten medien- und Konsumdaten mit den psychografischen
daten von demoscope. die nutzer erhalten informationen über die positionierung nach Werthaltungen
von produktkategorien, marken, dienstleistungen, einkaufskanälen und medien.
Während der mach radar als intramediale pressestudie angelegt ist, ermöglicht die ma strategy radar
intermediale analysen. die ma strategy radar stellt so nicht nur die einzelnen titel, sondern auch ver-
schiedene Werbemedien aus verschiedenen mediengattungen einander gegenüber.
Während der mach radar die Währungs- und Konsumstudien für die Werbeträger Zeitungen und Zeit-
schriften ergänzt, ermöglicht die ma strategy radar eine einfache und zielgerichtete methode zur
Bestimmung des mediamix.
MACH Radar vs. MA Strategy Radar
MACH Radar: Teil des MACH-Forschungssystems
Informationsgehalt
Anzahl Titel
MACH Radar:+ Psychografie
MACH Consumer:+ Konsumverhalten
MACH Basic:Reichweite, Soziodemografie
MACH Radar4
Harte Fakten und «weiche Werte»
die Konsumenten stellen die marketingverantwortlichen vor immer grössere herausforderungen. längst
genügen die klassischen demografischen Zielgruppendefinitionen nicht mehr für eine professionelle
markenpositionierung und Werbe- und medienplanung. soziodemografische Kriterien wie Bildung,
einkommen, berufliche stellung und sogar das Konsumverhalten selbst liefern nur noch teilweise aus-
reichende hinweise zu den Beweggründen, sich für produkte und dienstleistungen zu interessieren oder
sie zu nutzen. der sogenannt «hybride» Konsument entscheidet situativ. deshalb wird die segmenta-
tion von märkten anspruchsvoller und komplexer. hier hilft der mach radar. mit ihm kann ein Zielgrup-
penbeschrieb aus der demografie oder nach Konsummerkmalen einfach und schnell mit der radar-
psychografie verknüpft werden. der mach radar beleuchtet damit Kunden von einer neuen seite.
Wertvorstellungen oder kurz Werte sind ansichten über eigenschaften, die dingen, ideen und Bezie-
hungen zugeordnet werden. der mach radar beruht auf dem geeichten psychografie-test von
demoscope. Jeder Befragte nimmt dabei zu 26 aussagen stellung, ohne zu wissen, worum es ei-
gentlich geht. aufgrund des antwortmusters wird für jede einzelne person ihr eigenes Werteprofil sicht-
bar. diese Werthaltungen sind – wie Wirtschaftspsychologen bereits seit Jahren prognostiziert haben
– entscheidende faktoren für das Kauf- und Konsumverhalten. mit der Kenntnis dieser konsum- und
kaufsteuernden Werte aus dem mach radar lässt sich gezielt herausfinden, welche art von marketing,
welche positionierung und welcher stil der ansprache für eine gegebene Zielgruppe adäquat sind.
in dem mach radar wird die radar-psychografie mit der mach consumer, der grössten markt-
medien-studie der schweiz, verbunden. in einem arbeitsgang können so die erfassten medien- und
Konsum daten mit psychografischen informationen verknüpft dargestellt werden. die mach consumer
erfasst die themen Besitz, Kaufabsicht, markenbesitz, markenbekanntheit, verwendungsgewohnheiten,
nutzungsintensität, informationsverhalten, einstellungen und Kaufort. die daten sind auch nach
geografischen gesichtspunkten unterteilbar, zum Beispiel nach sprachregionen, Wemf-gebieten oder
individuell definierten regionen.
der mach radar macht die positionierung von produkten, marken, dienstleistungen, einkaufskanälen
und medien sichtbar und informiert über Werthaltungen von bestehenden und potenziellen produkt-
nutzern. die Konsum- und mediendaten werden im bewährten psychografischen raum der schweiz
dargestellt. die positionen und Konsumentenprofile von Konkurrenzanbietern lassen sich einfach
vergleichen.
individuelle und gesellschaftliche Werte können sich mit der Zeit verändern. der mach radar zeigt auf,
ob angebote zum neuen Zeitgeist passen und ob marketingaktivitäten die gewünschten Zielgruppen
erreichen. mit vergleichen von daten aus fortlaufenden mach radar-studien lassen sich ausserdem
entwicklungen aufzeigen (ausnahme: Zwischen den publikationen mach radar 2012-2 und mach
radar 2013 sind aufgrund umfassender methodenänderungen im mach-forschungssystem daten-
vergleiche nicht möglich).
Transparenter Kunde
Wertvorstellungen entscheiden
Visualisierung von Positionierungen, Segmentierungen
Controlling von Markenpositionen und Marketingaktivitäten
MACH Radar 5
die erkenntnisse aus dem mach radar sind vor allem für strategische entscheide von marketing-,
media- und verlagsleuten relevant. die studie richtet ihren fokus auf analysen, planungen und
controlling im Zielgruppen-, markt- und medienbereich. sie ist eine wertvolle Basisstudie, um wegwei-
sende, für das marketing wichtige erkenntnisse zu gewinnen. der mach radar liefert auch marken-
und imagerelevante einsichten. die studienergebnisse lassen sich zudem als Basis für weiterführende
produktspezifische marktforschungen einsetzen.
im marketing müssen viele entscheide unter unsicherheit gefällt werden. die marktforschung hilft, an
strategisch wichtigen punkten relevante informationen zu liefern, und verringert somit die unsicherheit.
der mach radar zeigt ein umfassendes gesamtbild der aktuellen situation in einem markt und bietet
damit mehr planungssicherheit.
der mach radar ermöglicht eine präzise psychografische Zielgruppendefinition. die segmentierungs-
kriterien und Werthaltungen geben ein anschauliches Bild zu den charakteristiken von Zielgruppen,
ihrem lebensstil und den für sie prägenden ansichten und einstellungen.
Werthaltungen der marktteilnehmer sind entscheidende faktoren bei Kaufabsichten und beim Kauf- und
Konsumverhalten. mit dem mach radar kann der Konsumstil einer Zielgruppe professionell erfasst
werden. die studie liefert konkrete hinweise zu den Beweggründen, warum sich personen für produkte
und dienstleistungen interessieren und diese kaufen oder nutzen. damit lässt sich erkennen, ob die
bisherige marktbearbeitung den marktpräferenzen und vorherrschenden Werthaltungen entspricht. oder
welche potenziale sich durch eine anpassung der strategie ergeben könnten. ein vergleich mit den
wichtigsten Konkurrenten zeigt chancen und risiken auf.
Welche printtitel sind aus psychologischer sicht die stimmigsten und die richtige Wahl für die Zielgruppen-
ansprache? der mach radar liefert einfach und schnell wertvolle erkenntnisse für die mediaplanung
und die titelauswahl für Kampagnen, die mit psychologischen Zielgruppenerkenntnissen und Konsum-
daten verknüpft sind.
Zielgruppendefinition und -beschrieb
Mehr Planungs- sicherheit
Strategie im Fokus
mach radar – marKt-medien-studie mit psYchografie
Kauf und Konsum
Medien
MACH Radar6
Planungsschritte Analysemöglichkeiten
situationsanalyse von Zielgruppen, märkten, marken, Konkurrenten
Erfassung des Ist-Zustandes in einem (Teil-)Markt / einer Branche Marktanalysen
visuelle darstellungen aller in der erhebung mach consumer erfassten märkte, marken und einkaufsorte
darstellung der eigenen Markenpositionen sowie der position der Konkurrenzanbieter
erkennen von Entwicklungsaussichten, Chancen und Gefahren durch Kenntnis der jeweiligen Werthaltungen
marketingstrategieund marketing-mix
Segmentierung von Käufergruppen > angaben zu marktgrössen und affinitäten
Potenzialanalyse > durch Bestimmung und Quantifizierung der Zielgruppenaffinität
zu bestimmten Werthaltungen > Identifikation von noch nicht bearbeiteten psychografischen
Feldern, z.B. für die lancierung neuer pressetitel, marken oder produkte
Psychologischer Beschrieb von Marketingzielgruppen direkte verknüpfung der psychografie mit demografie, Konsum- und mediennutzungsverhalten
Positionierung von Marken trendanalyse von angeboten und mitbewerbern durch mehrjahres-vergleiche
ortung von feldern mit verdrängungswettbewerb und brachliegenden potenzialen
Beobachtung von Kannibalisierungen im eigenen portfolio
Marketing-Mix einkaufsgewohnheiten und Käuferpräferenzen, definiert nach psycho-grafischen merkmalen
Kommunikations-mix Optimierung des Informationsverhaltens:
Wahl der Kommunikationskanäle nach Medien und Produktgruppen anpassung an segmentpräferenzen
Abstimmung Hauptbotschaft inhaltsdefinition und Bestimmung der tonalität der kommunikativen Bot-schaften aufgrund der Kenntnis der Wertvorstellungen der Zielgruppe
mediaplanung Positionierung von Medien darstellung der positionen von pressetiteln darstellung von markennahen und markenfernen positionen von medien
Titelauswahl ausgehend von einer marketing- oder mediazielgruppe, können die geeigneten pressetitel ausgewählt werden
Anzeigenakquisition umfassende analyse der positionierung von eigenen und Konkurrenz-titeln, auch in Bezug auf markenpositionen
controlling /tracking
Überprüfung von Marketingaktivitätenmessung / Überprüfung von entwicklungen bei Käufer- und markenprofilen gemäss definierten eigenen marketing- und Konkurrenzaktivitäten
MACH Radar – Chancen bei der Marktbearbeitung erkennen
MACH Radar 7
mach radar – die radar-psYchografie
Basis: der Psychografische Raum
Konstruktion des Raumes
am anfang steht der geeichte psychografie-test von ca. fünf minuten dauer. alle auskunftspersonen
nehmen dabei zu verschiedenen aussagen anhand der vorgaben «stimmt», «unentschieden» und
«stimmt nicht» persönlich stellung. aufgrund des antwortmusters entsteht für jede einzelne person ihr
eigenes Werteprofil.
Basierend auf den Werteprofilen aller Befragten wird mittels eines statistischen verfahrens (faktorenana-
lyse) der psychografische raum der schweiz berechnet. der dreidimensionale raum besteht aus den
achsen «progressiv – konservativ», «aussengerichtet – innengerichtet» und «leader – follower».
Risikofreude
Nonkonformismus
Eskapismus
AggressivitätRomantik
Informelle ErscheinungMüdigkeit
Stress
AmbitionslosigkeitAutoritäre Haltung
VerwurzelungKonformismus
Friedfertigkeit
Realismus
Sicherheit
Gepflegte Erscheinung
ReserviertheitIntroversion
BescheidenheitSpannkraftRuhe
Erfolg
Antiautoritäre Haltung
MaterialismusExtraversion
Hedonismus
konservativ
progressiv
NORD
SÜD
WEST OSTinnenaussen
Quelle: mach radar 2013
MACH Radar8
die drei dimensionen des Psychografischen Raums
1. dimension: Nord-Süd («progressiv – konservativ»)
die wichtigste achse im psychografischen raum unterscheidet die merkmalsträger mit progressiven
und konservativen Werten.
im progressiven Bereich des psychografischen raums siedeln sich Werthaltungen an, die von menschen
vertreten werden, die dem neuen gegen über aufgeschlossen sind. sie experimentieren mehr als andere,
sind auch bereit, dafür risiken einzugehen. mit der kompromissloseren haltung ist auch mehr Kritik am
bestehenden Zustand verbunden, der glaube an autoritäten ist entsprechend gering. das durchset-
zungsvermögen (zum erreichen neuer Ziele) ist überdurchschnittlich.
entgegengesetzt ist das Werthaltungsmuster auf der gegenüberliegenden konservativen seite des
psychografischen raums: die Bewahrung und auch die glorifizierung des bestehenden Zustandes in
Wirtschaft und gesellschaft, in Konsum und im Kulturleben sind dominant. die verwurzelung im eigenen
umfeld (familie, ort, region, vaterland), also der «need for roots», prägt das verhalten. daraus resul-
tieren auch Konformismus und autoritätsgläubigkeit. sogenannt typisch schweizerische tugenden
werden hoch gehalten: nichteinmischung, friedfertigkeit solange irgendwie möglich, sparsamkeit und
arbeitswille.
2. dimension: West-Ost («aussengerichtet – innengerichtet»)
im aussengerichteten Bereich des psychografischen raums siedeln sich Werthaltungen an, die in
erster linie mit der aussenorientierung (Kontaktfreude, offenes erfolgsstreben, Bedeutung des eigenen
auftretens / prestige-Überlegungen) erklärt werden können. ebenso stark ist der klare materialismus,
verbunden mit einer realistischen Beurteilung der lage, soweit sie mit dem erreichen der sich selbst
gesetzten Ziele zu tun hat.
der innengerichtete Bereich verkörpert die gegenteilige Wertewelt. innere Werte zählen am gegenpol
mehr als die sichtbaren erfolgsbeweise und die undifferenzierte Kontaktfreude. ambitionslosigkeit, klare
selbstbescheidung gelten hier als erstrebenswert. intellektuelle Kompetenz wird als wichtiger angesehen
als die Zurschaustellung von reichtum. der glaube an ideale (u.a. schutz der schwächeren) lässt
innengerichtet positionierte personen auch mal von einer besseren Welt träumen.
3. dimension: «Leader – Follower»
als Leader (oder persönlichkeitsstark) bezeichnet man leute, die über selbstsicherheit, disziplin und
Konstanz verfügen. sie übernehmen gerne verantwortung und sehen sich als vorbild für andere.
hingegen sind sie schwer für neue angebote zu gewinnen.
Follower sind emotionaler, lassen sich oft bewusst, aber auch unbewusst treiben (laisser faire). ihre
disziplin und verlässlichkeit ist weniger ausgeprägt, dafür sind sie oft kreativer und genuss freudiger als
andere. auch lassen sie sich schnell zum Konsumieren «verführen».
MACH Radar 9
die drei Achsen im Wertespektrum
da der psychografische raum dreidimensional ist, kann man sich ihn modellhaft wie ein grosses schiff
vorstellen. die marktteilnehmer sind die passagiere, die sich am Bug oder am heck, auf der steuer-
bord- oder auf der Backbordseite, oben oder unter dem deck aufhalten. damit wird klar, wo sich die
Konsumenten bestimmter produkte, die Kunden von bestimmten dienstleistungen oder die leser
bestimmter titel befinden.
die Längsachse (nord-süd) verläuft von «konservativ» (heck) zu «progressiv» (Bug).die Querachse (ost-West) verläuft von «aussengerichtet» (Backbord) zu «innengerichtet» (steuerbord).die Senkrechte (oben-unten) unterscheidet zwischen «leader» (Kapitän oder schiffsoffiziere) und «follower» (die mannschaft).
aussen
Leader progressiv
innen
Followerkonservativ
MACH Radar10
der psYchografische raum der schWeiZ
die Charakteristik der 11 Psychogramm-felder
das psychogramm unterteilt
den psychografischen raum
in elf populationsmässig gleich
grosse felder. Jedes dieser
felder wird durch bestimmte
Werthaltungen charakterisiert.
NordWest – Erfolgshungrige Hedonisten
Ein ausgeprägter Hedonismus kennzeichnet die Zugehörigkeit zum Feld NordWest. Damit verbunden ist eine stark extravertierte Persönlichkeit mit überdurchschnittlichem Stresspotenzial aufgrund des hohen Aktivismus und der gelegentlichen Überreizung der Sinne. Mit den benachbarten Feldern teilt NordWest Materialismus und Erfolgsstreben (West) sowie Eskapismus und Durchsetzungsvermögen (Nord). Der Lebensstil der «Nordwestler» ist von einem grossen Drang nach Convenience (Zeitersparnis für möglichst viel Freizeit) geprägt.
West – Extravertierte Materialisten
Angehörige dieses Feldes sind materialistisch eingestellt. Sie verhehlen nicht, dass ihnen der Besitz schöner Dinge, aber auch sichtbarer Erfolg in Beruf und Freizeit wichtig sind. Auf gepflegte Erscheinung, ganz allgemein auf Korrektheit und Einhaltung von Konventionen, wird Wert gelegt. Mit NordWest teilen sie die Tendenz zu Hedonismus, mit SüdWest Werthaltungen wie Realismus («mit beiden Füssen auf dem Boden stehen»), Sicherheitsstreben und Konformismus.
SüdWest – Konforme Hedonisten
SüdWest ist der Elftel der Bevölkerung, der am ehesten dem Klischee des Kleinbürgertums entspricht. Ihre Werthaltungen sind von Konformismus, einem grossen Realismus und von überdurchschnittlichem Sicherheitsstreben geprägt. Mit West teilen sie die Wertschätzung für das Materielle und die gepflegte Erscheinung (nicht aber für das Erfolgsstreben). Mit Süd und SüdMitte verbindet sie viel mehr das Bedürfnis nach Ruhe und die Verwurzelung.
NordMitte – Risikofreudige durchsetzer
NordMitte verbindet progressive Eigenschaften aus dem aussengerichteten wie auch innengerichteten Bereich. Weniger extrem als bei den peripheren Feldern prägen doch Hedonismus, Romantik und Eskapismus die Zielgruppe NordMitte. Sie verfügen über die feinere Lebensart, sind stilsicher und weniger sprunghaft als NordWest. Trotzdem sind ihnen materielle Errungenschaften und Erfolg nicht suspekt. Eine gewisse Informalität teilen sie mit den innengerichteten Feldern.
Nord – Anspruchsvolle Hedonisten
Risikobereitschaft und Nonkonformismus sind besonders stark ausgeprägt. Das durchsetzungsvermögen ist ebenfalls überdurchschnittlich. Zugehörige des Nord feldes sind mit allem, was sie tun und lassen, extremer als der Rest der Bevölkerung. Mit den Angehörigen der benachbarten Felder teilen sie Eigenschaften wie Hedonismus und auch Stress (NordWest) sowie antiautoritäre Haltung und informelle Erscheinung (NordOst).
Süd – Friedfertige Verwurzelte
Der konservativste Elftel der Bevölkerung definiert sich am besten über die Verwurzelung. Diese dominiert hier das Denken und verbindet sich mit anderen bürgerlichen Werten (in SüdWest) wie Sicherheit, Realismus und Konformismus. Friedfertigkeit und reservierte Haltung sind stärker als der Kampfgeist beim Verteidigen der eigenen Position (Affinität zu SüdOst).
Mitte – durchschnittsschweizer
Die Mitte entspricht per Definition dem Schweizer durchschnitt, d.h. jenem Elftel der Bevölkerung, der am wenigsten vom Gesamtdurchschnitt aller Werthaltungen abweicht. Die absolut stärksten Werthaltungen gemäss dem PsychografieTest können als typische Schweizer Eigenschaften bezeichnet werden. Es sind dies: Erfolgsstreben, Sicherheit, Spannkraft, Ruhe, aber auch gepflegte Erscheinung.
SüdMitte – Verlässliche Sicherheitsbedachte
Zugehörige im Feld SüdMitte sind die durchschnittlich Konservativen im Land. Ihre stärksten Werte sind die Verwurzelung, der Konformismus, Realismus, Friedfertigkeit und Sicherheit. Sie verbinden diese Werte deutlich mehr mit Süd und SüdOst. Sie sind zudem eindeutig weniger materialistisch und auf Äusserlichkeiten festgelegt als SüdWest.
NordOst – Risikofreudige Nonkonformisten
Zugehörige des NordOstFeldes sind deutlich nonkonformistischer und antiautoritärer als der Rest der Bevölkerung. Romantik erscheint ihnen in einer überrealen Welt wichtig, ebenso informelles Auftreten. Sie entsprechen am ehesten dem Bild des überzeugten Individualisten. Mit Nord teilen sie sodann eine höhere Risikobereitschaft und ein starkes Durchsetzungsvermögen, mit Ost dagegen eherdie Bescheidenheit in materiellen Dingen und die Distanz zum Erfolgsstreben.
Ost – Introvertierte Moralisten
Die Zugehörigen des Ostfeldes distanzieren sich vor allem vom starken Erfolgsstreben der übrigen Gesellschaft. Für sie sind Bescheidenheit in materiellen Belangen und bewusste Ambitionslosigkeit (Verzicht auf gesellschaftlichen Erfolg) Tugenden, die sie anstreben. Mit dem benachbarten Feld NordOst teilen sie die Vorliebe für Informalität, mit SüdOst dagegen die reservierte Haltung und das deutlich introvertierte Wesen.
SüdOst – Selbstkontrollierte Verwurzelte
InnengerichtetKonservative sind sehr reserviert und eben vor allem introvertiert. Sie teilen mit Ost eine starke Ablehnung von zur Schau gestelltem Besitz und allzu starkem Ehrgeiz sowie Prestigestreben. Ihre Friedfertigkeit äussert sich in einer Art von Resignation, angesichts einer Entwicklung, die sich von ihren Werten immer weiter entfernt. Mit den Konservativen teilt SüdOst die Verwurzelung im schweizerischen Brauchtum.
MACH Radar 11
der Konsumstil der 11 Psychogramm-felder
SüdWest – Konforme Hedonisten
Als Marketingzielgruppe sind die «Südwestler» fast ideal berechenbar. Sie stehen auf Produkte und Dienstleistungen mit Schweizer Herkunft, insbesondere auf traditionelle Marken. Die Glaubwürdigkeit erscheint ihnen in diesen Fällen meistens gewährleistet. Neue Produkte akzeptieren sie dafür weniger. Zudem sind sie sehr preisorientiert und sparsam im Konsum.
NordMitte – Risikofreudige durchsetzer
Ihr Konsumstil ist grosszügig; für besonders interessante Produkte und Dienstleistungen sind sie bereit, gutes Geld auszulegen. Der Konsum von «banaleren» Produkten erfolgt oft sehr preisorientiert. Ihre Ansprüche an Qualität und auch Ästhetik sind relativ hoch, jedoch spielen ökologische Aspekte beim Konsum eine zunehmende Rolle. Viele Zugehörige dieses Feldes verfügen über eine überdurchschnittliche Bildung und Kaufkraft; deshalb werden sie stark umworben.
Nord – Anspruchsvolle Hedonisten
In ihrem Konsum sind die «Nordler» weitaus am innovationsfreudigsten, aber auch entsprechend unberechenbar und wechselhaft reagierend. Ihr Widerstand gegen allzu plumpe Beeinflussungsversuche ist ebenso stark wie die Bereitschaft, spielerisch an Angebote herangeführt zu werden.
Mitte – durchschnittsschweizer
Die Mitte entspricht per Definition dem Schweizer durchschnitt, d.h. jenem Elftel der Bevölkerung, der am wenigsten vom Gesamtdurchschnitt aller Konsumstile abweicht.
SüdMitte – Verlässliche Sicherheitsbedachte
Marketingmässig sind die Leute in SüdMitte etwas schwieriger anzusprechen. Im Gegensatz zu allen WestFeldern gelten die gesellschaftlichen Normen nicht mehr unbedingt, werden öfter hinterfragt. Sie fühlen sich von den Entwicklungen im Markt oft überrollt und verwirrt. So halten sie denn auch eindeutig am Bewährten im Konsum fest und sind Experimenten abhold.
NordWest – Erfolgshungrige Hedonisten
Eigenschaften wie Kompetenz, Stil und vor allem auch Markenbewusstsein lassen NordWest zur beliebtesten Marketingzielgruppe werden. Trifft man die Trends der Hedonisten, ist der Erfolg sicher – allerdings meist nur kurzfristig, denn die «Nordwestler» wenden sich in raschem Rhythmus immer wieder neuen Produkten zu. Ihre Budgetsituation spannt sich aufgrund des aufwändigen Lebensstils oft ernsthaft an. Das führt dann dazu, dass der Konsum nicht nur selektiver, sondern auch preisorientierter wird als bei anderen Zielgruppen («Schnäppchenjagd auf höchstem Niveau»).
Ost – Introvertierte Moralisten
Als Marketingzielgruppe sind die Vertreter des Ostfeldes nicht einfach zu gewinnen. Am ehesten sprechen sie auf Produkte mit regionaler Herkunft, zudem auf alle ökologisch beden-kenlosen Nahrungsmittel, an. Sie vertreten diese Einstellungen auch in der Umweltpolitik, insbesondere beim Konsumentenschutz. Wenn Ideale angesprochen werden, muss also das Produkt genau dazu passen. Im Bereich Finanzdienstleistungen sowie bei Luxusgütern und marken ist die Skepsis oft recht gross.
NordOst – Risikofreudige Nonkonformisten
Individualismus zeichnet die «Nordostler» auch im Konsum aus. Qualität im Sinne von Langle-bigkeit, aber auch nach den Kriterien der wissenschaftlichen und technologischen Avantgarde sind ihnen wichtig. Für Produkte und Dienstleistungen ihrer Wahl sind sie bereit, relativ hohe Preise zu bezahlen, wollen aber sicher sein, dass sie als Konsumenten ernst genommen werden. Auf falsche oder übertriebene Versprechungen, auf offensichtliche Inkompetenz in Verkauf und Beratung reagieren sie stark negativ. Mode interpretieren sie eigenwillig, sind dabei eher auf Differenzierung als auf Mainstream aus.
SüdOst – Selbstkontrollierte Verwurzelte
SüdOst ist auf den ersten Blick eine «unattraktive» Marketingzielgruppe. Und doch ergeben sich oft Konstellationen, in denen das Angebot sich vornehmlich an diese Zielgruppe richtet (Dienstleistungen mit hoher persönlicher Servicequalität, Gesundheitsmarkt usw.). Diese Konsumenten werden oft von den Anbietern «vergessen», sodass eine Spezialisierung auf dieses Segment durchaus erfolgreich sein kann. Dominanz erreicht man am ehesten über Sicherheit, Ser-vice und mit einer besonderen Form von Conveni-ence (Einfachheit der Verpackung und Anwendung).
Süd – Friedfertige Verwurzelte
Südmenschen sind am stärksten auf Produkt- und Markentreue, zudem aufSchweizer Produkte ausgerichtet. Neuheiten kommen kaum in Frage. Ihr Konsum ist relativ gering; sparsamer Umgang mit Produkten ist für sie Programm. Möglichkeiten für Kundenbindung gibt es allerdings auch – sowohl auf der Ebene des Produkts (Traditionsmarken) wie auch des Handels (vertraute Einzelgeschäfte oder Ketten mit hoher Servicequalität).
West – Extravertierte Materialisten
Bezüglich Konsum werden klare Prioritäten gesetzt: Das erwünschte Prestige vermitteln bewährte Produkte sowie starke, aber nicht der kurzfristigen Mode unterworfene Marken. Die dafür geforderten Preise werden meist auch bezahlt; sonst aber ist der Materialist eher knauserig, auf Schnäppchenjagd, Aktionen oder Sonderrabatte aus. Als Käufer einer Marke oder Kunde eines Einkaufskanals ist er aber überdurchschnittlich treu. Seine Innovationsbereitschaft ist dagegen gering; er lässt andere ausprobieren, ist ein «Late Adopter».
MACH Radar12
die Kommunikationder 11 Psychogramm-felder
NordWest – Erfolgshungrige Hedonisten
Zugehörige des NordWestFeldes sind sehr positiv gegenüber der Werbung eingestellt und betrachten sie auch als Unterhaltung. Entsprechend kritisch reagieren sie, wenn sie sich falsch angesprochen fühlen. Der Medienkonsum ist hoch. Im TV und Print bereich ist allerdings sehr auf die Differenzierung nach passenden Titeln und Sendern zu achten. Special InterestPublikationen haben hier eine grössere Bedeutung. Plakate und Kino sind ebenfalls gute Werbeträger. Die Vorliebe für eine intensive Nutzung des Internet teilen sie mit anderen progressiven Feldern.
West – Extravertierte Materialisten
Der Werbestil ist «Mainstream par excellence». Marken, die längeren Bestand aufweisen, nehmen sehr oft ihren Weg von Nord nach NordWest und schliesslich nach West. Apelle an die bürgerlichmaterialistischen Werte, Illustration von Werthaltungen wie Gepflegtheit und Besitz (Prestige) verfehlen hier selten ihre Wirkung. Die Hauptmedien sind Zeitschriften, Regionaltitel, Boulevardunterhal-tung in Print und TV. Besonders wirksam sind direct Mails, Aktionen, Wettbewerbe und POS-Aktivi-täten.
NordMitte – Risikofreudige durchsetzer
Mit NordMitte kommuniziert man mit Vorteil auf einem hohen intellektuellen Niveau. Gepflegte Kommunikation schätzt die Zielgruppe durchaus auch in Form von Werbung. Der Informationsgehalt sollte dabei höher sein als für andere Zielgruppen. Die bevor zugten Medien sind Tageszeitungen und Magazine aus dem Bereich Politik, Gesellschaft, Kultur. TVWerbung und Radiospots werden hier weniger beachtet. Kinowerbung und Plakate erzielen wiederum mehr Wirkung als beim Durchschnitt.
Nord – Anspruchsvolle Hedonisten
Die Marketingkommunikation muss starke Sinnesreize vermitteln; der intellektuelle Anspruch ist bedeutend höher als beim Durchschnitt. Ihr Informationsverhalten entspricht am ehesten der Vorstellung von der Multi media-Generation. Unterschiedlichste Media werden oft gleichzeitig konsumiert. Die Aufnahmefähigkeit ist dabei gross, in ihrem Filter bleibt allerdings nur das hängen, was sie besonders interessiert.
Süd – Friedfertige Verwurzelte
Reine Werbestile für die Konservativsten findet man selten; meistens handelt essich um mehr oder weniger gelungene Kombinationen mit andern konservativenFeldern. Anzusprechen sind in jedem Falle (mit moderneren Elementen kombiniert) die Verwurzelung («Traditional Swissness») und vor allem auch Sicherheitsfragen, Aspekte der Gesundheit und Convenience. Punkto Medien findet hier die stärkste Konzentration auf TV, aber auch auf kleinere Regional- und Lokalzeitungen, Anzeiger sowie Genossenschaftszeitungen.
Mitte – durchschnittsschweizer
Die beste Kommunikation ist hier diejenige, die in allen Feldern gut ankommt, basierend auf den absoluten Spitzenreiterwerten, auf einem möglichst hohen SympathieNiveau und erst noch einem gewissen Schwerpunkt in der Mitte.
NordOst – Risikofreudige Nonkonformisten
Ihre Einstellung zur Werbung ist kritischer als bei allen anderen Zielgruppen (ausser Ost). Sie reagieren negativ auf inhaltliche Mängel, auf Werbung für Produkte, die sie nicht mögen, aber auch auf, ihrer Ansicht nach, schlechte Umsetzung in Wort und Bild.«Nordostler» lesen sehr viel (Bücher und intellektuell anspruchsvolle Printmedien aller Art), gehen auch gelegentlich ins Kino und sie beachten häufig Plakate. Radio ist bei ihnen beliebter als TV, Direct Mail hingegen stellt ein klares Ärgernis dar.
Ost – Introvertierte Moralisten
Der Werbestil für diese Zielgruppe ist sehr zurückhaltend, informativ, klar und ohne Schnörkel. Ein nüchterner Stil ist besser akzeptiert als hedonistische Darstellungen. Gesellschaftliche Werte (Familie, Solidarität mit Benachteiligten, Verantwortung für gesamtgesellschaftliche Anliegen) kommen dagegen gut an. Printmedien der ernsthafteren Art – wie Tages zeitungen und Familienzeitschriften – sind die wirksamsten Träger solcher Botschaften. TV und vor allem Direct Mailings sind dagegen weniger beliebt.
SüdWest – Konforme Hedonisten
Eine treffliche Ansprache in der Werbung scheint problemlos: die Argumente und Symbole für nationale Werte und das Zelebrieren dieses kleinbürgerlichen Lebensstils bietet keine besonderen Schwierigkeiten. Am besten wird sie verbunden mit dem moderneren verbalen und visuellen Stil, der auch zu West und NordWest passt. Geeignete Medien sind u.a. die Boulevardpresse, Illustrierte, Lokalradio und Fernsehen. Alle Arten von Mailings, aber auch Coupons sind im Südwesten breit akzeptiert.
SüdMitte – Verlässliche Sicherheitsbedachte
Vertrauen schaffen ist hier eine absolute Kern aufgabe in der Marketingkommunikation. Der geeignete Werbestil für SüdMitte ist deshalb näher bei dem für Ost propagierten; d.h. zurückhaltender als der bei den Materialisten erfolgsorientierte, hedonistische Stil. Die Medien mit der höchsten Affinität sind eindeutig Fernsehen, Radio und Zeitschriften. Zudem stossen Direct Mails auf wenig Widerstand.
SüdOst – Selbstkontrollierte Verwurzelte
In der Ansprache und Argumentation ist speziell dem Sicherheitsaspekt (Handhabung, Gesundheit, Pro duktgarantie) grosse Bedeutung beizumessen. Die Botschaft für diese Zielgruppe ist sicher nicht hedonistisch, eher aber ruhig und beruhigend. Aktionen sind sehr beliebt; überhaupt spielt der Aspekt Preis bei Gütern und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs eine besondere Rolle. So müssen auch die Angebote am POS, in Pro spekten und in der klassischen Werbung konzipiert sein. Auf wenig Akzeptanz stossen hingegen Sponsoring und Direct Mails.
MACH Radar 13
die visualisierungssoftware des mach radars bietet eine reihe von auswertungsgrafiken an, mit denen
Zielgruppen sowohl demografisch, in Bezug auf das Konsumverhalten als auch psychografisch
analysiert werden können.
für die folgenden grafiken wurden daten der automobilbranche als Beispiel ausgewählt. alle diese
darstellungen lassen sich natürlich auch für andere märkte erstellen. die jeweiligen auswertungsmög-
lichkeiten pro produktbereich sind im online-auswertungsschema des mach radars, unter codeplan
detailliert aufgeführt.
hinweis: in der vorliegenden Broschüre sind nicht alle erklärenden details zur erhebung des mach
radars explizit angeführt. unter www.wemf.ch gibt es weitere informationen, Beschriebe und definitionen.
der schwerpunkt (= position) zeigt, wo sich die Käufer, nutzer einer marke häufen. die schwerpunktgrafik
zeigt die wichtigsten facts im Überblick: die positionierung von marken und produkten im psychografi-
schen raum sowie die nähe beziehungsweise die distanz zu Konkurrenten. gleichzeitig lassen sich
relevante pressetitel integrieren. ein vergleich mit früheren studien macht auch entwicklungen in der
leserschaft von pressetiteln beziehungsweise in der Käuferschaft von produkten und dienstleistungen
sichtbar. so können die auswirkungen von marketing- und Kommunikationsmassnahmen nachvollzogen
werden. (ausnahme: Zwischen den publikationen mach radar 2012-2 und mach radar 2013 sind
datenvergleiche aufgrund umfassender methodenänderungen im mach-forschungssystem nicht möglich).
Quelle: mach radar 2012-2
die Positionierung von ausgewählten Automarken (alle Autos im Haushalt) erklärung: die automarken volvo, alfa romeo, audi und vW haben ihre Käuferschwerpunkte im aussen – progres-siven Quadranten, allerdings mit leicht unterschiedlicher ausprägung in Bezug auf die achsen «aussen – innen» so-wie «progressiv – konservativ». ihre Besitzer weisen darum nur leicht unterschiedliche Werthaltungen auf. Besitzer der automarke subaru weisen gegenüber den anderen aufgeführten automarken deutlich andere Werthaltungen auf. nicht-autobesitzer sind eher personen mit starker innen-orientierung.
die Schwerpunkt-grafik
konservativ
progressiv
innenaussen
Volvo
Nicht-Autobesitzer
Subaru
Alfa RomeoAudi
VW
mach radar – radar visualisierungen
MACH Radar14
für eine genauere Zielgruppenanalyse wird das sogenannte psychogramm eingesetzt. Während
die schwerpunktdarstellung auf durchschnitten beruht, zeigt die psychogramm-darstellung die
unterschiedliche verteilung der daten. das psychogramm zeigt, wie sich die personen innerhalb
einer Zielgruppe über die 11 beziehungsweise 4 felder des psychografischen raums bezüglich
anteil (%-Wert) und affinität (index) verteilen. es liefert damit die information, wo Zielgruppen über-
bzw. untervertreten sind. es wird hier eine strukturierte Quantifizierung vorgenommen, die hinweise
auf marktpotenziale gibt. ein hoher index bedeutet «home territory»: hier ist die marke verankert.
Je ausgeprägter die rote farbe, umso höher ist der anteil bzw. die affinität im betreffenden feld.
diese analyse ist für marken, produkte, dienstleistungen, einkaufskanäle und für pressetitel (in der
ma strategy radar auch für medien weiterer gattungen) möglich.
rot = «heimterritorium» des produkts / der marke: 150 +
hellrot = starke stellung des produkts / der marke: 130 – 149
rosa = leicht überdurchschnittliche verbreitung: 110 – 129
grau = durchschnittliche verbreitung: 90 – 109
hellblau = leicht unterdurchschnittliche verbreitung: 70 – 89
Blau = schwache präsenz: 50 – 69
dunkelblau = produkt / marke praktisch nicht existent: < 50
das 11-Felder-Psychogramm
Quelle: mach radar 2012-2
das Psychogramm von Personen, die häufig andere Personen zum Thema Auto beraten, aufgeteilt in 11 Felder erklärung: 8.4 % der untersuchten Bevölkerung geben an, dass es voll und ganz oder eher zutrifft, dass sie andere personen zum thema auto beraten. im feld nordWest sind die Werte mit einem anteil Beratende von 13.7 % und einer affinität von 163 am höchsten.
das Psychogramm
8.4 % *)
n gew: 1021*) %Basis Universum
innenaussen
konservativ
progressiv
MACH Radar 15
das 4-Felder-Psychogramm
die 4-felder-darstellung wird für die analyse von Zielgruppen mit geringeren fallzahlen (bis ca. 200
fälle) empfohlen und liefert auch für kleine universen wie zum Beispiel die italienische sprachgruppe
konsistente ergebnisse. die 4-felder-darstellung ist eine unabhängige Berechnung und entspricht einer
neuen felderdefinition.
Quelle: mach radar 2012-2
das Psychogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt, aufgeteilt in 4 Felder erklärung: 1.4 % der untersuchten Bevölkerung haben ein cabriolet / einen roadster als erstes auto im haushalt. Überdurchschnittliche anteile finden sich bei personen mit progressiv-aussengerichteten Werthaltungen (2. Quadrant, Besitzeranteil 1.9 %, affinität 137). unterdurchschnittlich vertreten sind Besitzer mit innengerichtet-konservativen Werthaltungen (4. Quadrant, Besitzeranteil 0.7 %, affinität 51).
1.4 % *)
n gew: 168*) %Basis Universum
innenaussen
konservativ
progressiv
MACH Radar16
Zusätzlich zu den beiden achsen «progressiv – konservativ» und «aussengerichtet – innengerichtet» gibt
es eine weitere senkrechte achse: sie unterscheidet zwischen «leadern» und «followern».
dieses psychogramm bedient sich, wegen dem statistisch geringeren erklärungsgrad, nur noch
vier feldern («leader – follower» vs. «progressiv – Konservativ» oder «leader – follower» vs. «aussen
– innen»).
Psychogramm «Leader – Follower» / «konservativ – progressiv» = «Seitenansicht»
Psychogramm «Leader – Follower» / «aussen – innen» = «Heckansicht»
Quelle: mach radar 2012-2
«Seitenansicht»: das Psychogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt mit den Achsen «Leader – Follower» und «konservativ – progressiv» erklärung: die 4-felder-ansicht zeigt, dass Besitzer von einem cabriolet / einem roadster überdurchschnittlich im Quadranten «leader – progressiv» vertreten sind, nämlich mit einem anteil von 2 % und einer affinität von 146.
«Heckansicht»: das Psychogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt mit den Achsen «Leader – Follower» sowie «aussen – innen»erklärung: die 4-felder-ansicht zeigt, dass Besitzer von einem cabriolet / einem roadster eher in den aussen-gerichteten Quadranten (anteile 1.9 % resp. 1.7 %; affinität 135 resp. 120) und weniger in den innengerichteten Quadranten vertreten sind (anteile 1.2 % resp. 0.8 %; affinität 88 resp. 57).
Psychogramme der dritten dimension: Leader und Follower
progressivkonservativ
follower
leader
innenaussen
follower
leader
MACH Radar 17
Soziodemografische Charts – Alters-pyramide
die meistgebrauchte auswertungsmöglichkeit in soziodemografischen marktanalysen bezieht sich
auf alter und geschlecht. die alterspyramide zeigt auf einen Blick beide merkmale kombiniert. die
flächen der rechtecke im diagramm entsprechen den tatsächlichen anteilen der 6 Kombinationen an
der gesamtbevölkerung der schweiz.
Quelle: mach radar 2012-2
die Alterspyramide von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt erklärung: 1.4 % der untersuchten Bevölkerung besitzen ein cabriolet / einen roadster als erstes auto im haushalt. die Werte sind vor allem in der altersklasse 35 – 54 Jahre überdurchschnittlich, sowohl bei den frauen (Besitzeran-teil 2.2 %, affinität 158) als auch bei den männern (Besitzeranteil 1.7 %, affinität 126).
der schichtenwürfel kombiniert die merkmale Berufstätigkeit und Bildung. er kann der segmentation
nach sozialem status dienen.
Soziodemografische Charts – Schichten-würfel
Variable definitionen Personenmerkmale
Bildung obligatorisch Keine / bis sieben Jahre obligatorische schule oder obligatorische schule oder 1-jährige vorlehre / 10. schuljahr
Bildung mittel diplommittelschule oder lehre / Berufliche grundausbildung oder gymna-siale maturität oder Berufs- oder fachmaturität oder keine angabe
Bildung hoch höhere fach- / Berufsausbildung oder höhere fachschule oder Bachelor oder master / lizenziat / staatsexamen oder doktorat / habilitation
Nicht berufstätig in ausbildung / lehre oder nicht erwerbstätig oder keine angabe
Erwerbstätig: Angestellt
angestellte / -r oder arbeiter / -in, angestellt oder angestellt in einem landwirtschaftlichen Beruf
Erwerbstätig: Kader
angestellte / -r auf einer oberen oder mittleren führungsebene oder freibe- rufliche / -r oder unternehmer / -in, inhaber / -in oder selbstständiger landwirt
Mann Frau
55++ Jahre
35 – 54 Jahre
14 – 34 Jahre
MACH Radar18
Quelle: mach radar 2012-2
der Schichtenwürfel von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalterklärung: 1.4 % der untersuchten Bevölkerung besitzen ein cabriolet / einen roadster als erstes auto im haushalt. am häufigsten sind cabriolet / roadster-Besitzer bei Kadern mit hoher Bildung vertreten (anteil 2.8 %, affinität 204).
Bei den lebenswelten handelt es sich um eine segmentierung der Befragten, die sich an den aktu-
ellen individuellen lebenssituationen orientiert. durch die Kombination der variablen alter, art und
grad der erwerbstätigkeit sowie der haushaltszusammensetzung entstehen sechs personengruppen,
die für die Zielgruppendefinition herangezogen werden können. Jede / -r Befragte ist eindeutig einer
lebenswelt zugeordnet.
Soziodemografische Charts – Lebens-welten
Variable definitionen Personenmerkmale
Learners personen, die sich (noch) in einer ausbildung befinden, oder personen im alter zwischen 14 und 19 Jahren, die zudem in einem mehr-personen-haushalt leben.
Young Nokids personen im alter zwischen 14 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der suche nach einer erwerbstätigkeit oder als hausfrau / hausmann tätig sind und in einem ein-personen-haushalt oder in einem mehr-personen-haushalt ohne Kinder im alter bis 19 Jahre leben.
Young Withkids personen im alter zwischen 20 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der suche nach einer erwerbstätigkeit oder als hausfrau / hausmann tätig sind und in einem haushalt mit Kindern im alter bis 19 Jahre leben.
Nokids personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der suche nach einer erwerbstätigkeit oder als hausfrau / hausmann tätig sind und in einem haushalt ohne Kinder im alter bis 19 Jahre leben.
Withkids personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der suche nach einer erwerbstätigkeit oder als hausfrau / hausmann tätig sind und in einem haushalt mit Kindern im alter bis 19 Jahre leben.
Pensioners personen, die pensioniert und nicht (mehr) erwerbstätig sind.
Kader
angestellt
nicht berufstätig
Bildung hoch
Bildung obligatorisch / mittel
MACH Radar 19
Soziodemografische Charts – Regiogramm
Quelle: mach radar 2012-2
die Visualisierung der Lebenswelten von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalterklärung: gemäss der darstellung finden sich Besitzer von einem cabriolet / einem roadster am ehesten bei jungen personen ohne Kinder (Young nokids: anteil 2.2 %, affinität 158) sowie bei älteren erwachsenen ohne Kinder (nokids: anteil 2.5 %, affinität 178).
das regiogramm beruht auf der üblichen geografischen unterteilung der schweiz in fünf regionen.
das fürstentum liechtenstein bildet eine eigene sechste region, wird aber meistens nicht separat,
sondern zusammen mit der benachbarten schweizer region 2 ausgewiesen.
die Befragten wurden aufgrund ihres Wohnorts den verschiedenen regionen zugeordnet. diese
regionzuordnung ist nicht identisch mit der Zugehörigkeit zu einer sprachgruppe, was vor allem bei
titelleserschaften und weiteren Zielgruppen in doppelsprachgebieten (in der Karte schraffiert mar-
kiert) zu beachten ist.
Quelle: mach radar 2012-2
das Regiogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalterklärung: Klare erkenntnis: cabriolet- / roadster-fahrzeughalter wohnen am ehesten in der Wemf-region 4 (anteil 1.9 %, affinität 138).
Nokids
Withkids
Pensioners
Young Withkids
Learners
Young Nokids
Region 4
Region 2 + 6
Region 5
Region 3
Region 1
MACH Radar20
Fragestellung: Welchen einfluss haben Werthaltungen auf das ferienverhalten (bevorzugte
ferienarten)?
Zielgruppe: schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: mach radar 2012-2
erklärung: die auswahl von einigen bevorzugten ferienarten lässt interessante rückschlüsse auf die ferienpräfe-renzen der schweizerinnen und schweizer zu: Junge, progressive personen tendieren zu sprachaufenthalten sowie expeditionen und trekkings. individualreisende orientieren sich eher an innengerichteten Werten. die Werthaltungen der personen, die Wintersportferien, sommersportferien und Badeferien am meer verbringen, sind sehr ähnlich. die hohen fallzahlen lassen die schwerpunkte gegen die mitte rücken. nähere angaben zu den jeweils spezifischen Werthaltungen liefern hier die einzelnen psychogramme.
Welchen Ferientyp ziehen die Schweizer vor?
mach radar – anWendung in der praxis
Expeditionen/Trekkings/Safaris/Survival-Ferien
Individualferien
Wintersportferien
Badeferien am Meer
Sprachaufenthalte
Sommersportferien
Kreuzfahrtferien
Wanderferien
konservativ
progressiv
innenaussen
MACH Radar 21
Badeferien am Meer oder Wanderferien?
Fragestellung: Wer ist ein typischer Badeferientourist, wer ein Wandertourist (bevorzugte
ferienarten)?
Zielgruppe: schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: mach radar 2012-2
Badeferien am Meer oder Wanderferien?erklärung: es gibt in der schweiz mehr leute, die Badeferien am meer bevorzugen (anteil 57.6 %), als personen, die Wanderferien präferieren (29.3 %). Während progressiv-aussengerichtete personen überdurchschnittlich gerne Badeferien am meer verbringen (anteil der Zielgruppe im feld nordWest 73.6 %, affinität 128), ziehen innengerichte-te personen überdurchschnittlich oft Wanderferien vor (anteil der Zielgruppe im feld ost 39.8 %, affinität 136).
11968.5%
12873.6%
10258.9%
9252.9%
11868.2%
10660.9%
7744.2%
11364.9%
9353.5%
7442.5%
7945.7%
innenaussen
konservativ
progressiv
7521.9%
6418.8%
9628.2%
12436.4%
7120.9%
9126.6%
13639.8%
9226.9%
10831.7%
12035.1%
12436.2%
innenaussen
konservativ
progressiv
57.6 % *)
n gew: 6 997*) %Basis Universum
Badeferien am Meer
n gew: 3 557*) %Basis Universum
29.3 % *)
Wanderferien
MACH Radar22
praxisBeispiel
20 Minuten Friday legt den schwerpunkt auf geschichten aus der Welt der nationalen und internationalen stars. Weiterer content besteht aus dem modeteil, den style-rubriken sowie einem ausführlichen veranstaltungskalender. «20 minuten friday» zielt damit auf eine junge, urbane leserschaft, welche sich neben den lifestyle-geschichten auch für die wichtigsten informationen in Bezug auf kulturelle veranstaltungen und das bevorstehende Wochenende interessiert.
die GlücksPost bietet ein breites themenspektrum. die Zeitschrift beinhaltet reportagen über prominente von den Königshäusern bis zur hiesigen volksmusikszene. daneben deckt die «glückspost» themenbereiche wie gesundheit, prävention, psychologie, Wellness, tiere, garten und Konsum ab.
um die inhaltliche ausrichtung und die allgemeine positionierung der Zeitschriften zu überprüfen, dienen im MACH Radar unter anderem folgende informationen.
die höchste affinität für die Zeitschrift «20 minuten friday» findet sich bei den Werthaltungen im psychografischen feld nordWest, also bei den erfolgshungrigen hedonisten. hier positionieren sich am meisten leserinnen und leser der Zeitschrift. hauptmerkmal der psychografischen gruppe ist hedonismus pur, das heisst eher hektik als ruhe und stiller genuss. stress und eine gewisse aggressivität sind damit verbunden. der ständige adrenalinschub wird angestrebt. die angst, etwas zu verpassen, die langeweile, wenn nichts passiert, bestimmen oft laune und auftritt dieser Zielgruppe.
die höchste affinität für die Zeitschrift «glückspost» findet sich bei den Werthaltungen im psychografischen feld süd. verwurzelung und auch friedfertigkeit zeichnen die Zielgruppe besonders aus. diese Wertekonstellation – in verbindung mit Konformismus und sicherheitsstreben – führt zu einem ruhigen, eher zurückgezogenen leben, das auch nicht durch höhere ambitionen gestört sein will. realismus ist ein weiterer Wesenszug, der die Zielgruppe zu verlässlichen mitmenschen im gesellschaftlichen und wirtschaftli-chen leben macht. aufgrund ihrer verwurzelung bleibt die Zielgruppe einmal erworbenen einstellungen treu.
demografisch zeigen sich die grössten affinitäten für die Zeitschrift «20 minuten friday» bei der 14- bis 34-Jährigen Bevölkerung sowie bei personen mit hoher ausbildung und in angestelltem erwerbs-status.ihr Interesse zeigt sich stark bei den themen Kleider und mode, autos, Kosmetik und Körperpflege und prominente. sie sind affin für Aktivitäten, wie tv- und radio-Beiträge auch über das internet zu konsumieren, sowie dafür, ihre Zeit am computer, an der spiel- konsole oder am handy zu verbringen. sie gehen ausserdem gerne in den ausgang. Bei den Ferien bevorzugen sie überdurchschnitt-lich partyferien oder sprachaufenthalte sowie abenteuerferien.
demografisch zeigt sich die grösste affinität für die Zeitschrift «glückspost» bei der über 55-Jährigen Bevölkerung sowie bei personen mit obligatorischer ausbildung.ihr Interesse zeigt sich stark bei den themen volksmusik, gesundheit und ernährung, tiere und natur sowie lokale und regionale informationen. sie sind affin für Aktivitäten wie Basteln und stricken, für klassischen medienkonsum (radio, tv, Zeitungen und Zeitschriften) sowie für Kartenspiele und für ausflüge in die natur. Bei den Ferien setzen sie überdurchschnittlich auf (organi-sierte) rundreisen und Wanderferien.
im MACH Radar zeigt sich also, dass die angestrebte Zielgruppe der Zeitschrift erreicht wird und die gesetzten themenschwerpunk-te auch den nerv dieser Zielgruppe treffen. Weitere themen, für welche die Zielgruppe affin ist, wie zum Beispiel specials zu partyferien oder sprachaufenthalten, können anhand der mach radar-daten eruiert werden.
im MACH Radar zeigt sich bei der Zeitschrift «glückspost», dass diese überwiegend von den über 55-Jährigen genutzt wird und nicht alle generationen eine gleiche affinität gegenüber der Zeitschrift aufbringen. das gesetzte themenspektrum stimmt weitgehend mit den vorlieben der leserschaft überein.
erklärung zu den fallbeispielen: Zwei auswertungen unterschiedlicher titel, die beide zum Ziel haben, die redaktionelle themenwahl zu prüfen und allfällig neue, potenzielle themenfelder zu entdecken. diese informationen können für den redaktionellen Bereich wie auch für den lesermarkt-Bereich wertvoll sein.
MACH Radar 23
konservativ
progressiv
innenaussen
An Pop-/Rock-/Jazzkonzerte gehen: häufig
Basteln/stricken/sticken/nähen: häufigBevorzugte Ferienarten: (organisierte) Rundreise
GlücksPost
20 Minuten Friday
Bevorzugte Ferienarten: Abenteuerferien
20 Minuten Friday
GlücksPost
7.1 % *)
n gew: 867*) %Basis Universum
6.6 % *)
n gew: 807*) %Basis Universum
Quelle: mach radar 2012-2
innenaussen
konservativ
progressiv
innenaussen
konservativ
progressiv
MACH Radar24
mit next>level steht ein topmodernes Zählprogramm mit visualisierungsoptionen zur verfügung,
das die informationen aller Wemf-studien auf einfache Weise zugänglich macht. next>level bietet
benutzerfreundliche auswertungen und analysen und unterstützt die individuelle aufbereitung sowie
den export der ausgewerteten daten in excel und power point.
die publikation der mach radar-daten erfolgt:
via datenportal next>level der Wemf (die preisliste steht als pdf unter www.wemf.ch zum
download bereit)
via andere lizenzierte auswertungstools (mrp von demoscope, adplanning von publicitas)
das product consulting der Wemf erstellt gerne auf anfrage standard- und spezialauswertungen.
das angebot und die Konditionen dazu finden sie unter www.wemf.ch oder in einer persönlichen
offerte.
NEXT>LEVEL – das WEMF-datenportal
mach radar – datenZugang und ausWertungen
Publikationsformen
Product Consulting
MACH Radar 25
Methodischer Steckbrief
mach radar – daten mit sYstem
Vorbemerkung
die studie mach radar baut methodisch und inhaltlich auf den studien mach Basic und mach
consumer auf.
in Bezug auf die Zielgruppenangaben handelt es sich beim mach radar um eine mach consumer,
die um die radar-psychografie der demoscope ergänzt ist. die methodik der studien mach Basic
und mach consumer ist in eigenen Broschüren dokumentiert.
Grundgesamtheit
Wohnbevölkerung der schweiz und des fürstentums liechtenstein
ab 14 Jahren und
in privathaushalten und sprachlich ausreichend an die amtssprache(n) des Wohnortbezirks assimiliert.
Stichprobe
für die Berechnung des psychografischen raums der schweiz sowie für die psychografischen vorga-
ben der titelleserschaften: verwendung der mach Basic-stichprobe. für den publikationsdatensatz:
verwendung der mach consumer-stichprobe. Bei der mach consumer-stichprobe handelt es sich
um eine substichprobe aus der mach Basic-stichprobe. Beide personenstichproben sind für die
mach-grundgesamtheit repräsentativ.
Gewichtung
allfällige abweichungen der für den mach radar verwendeten mach consumer-stichprobe von
den ergebnissen der mach Basic werden in Bezug auf die psychografischen vorgaben des psycho-
grafischen raums der schweiz und weitere schichtungsvorgaben und / oder Kontrollkriterien aus der
amtlichen Bevölkerungsstatistik durch gewichtung ausgeglichen.
Stichprobengrösse
MACH Radar 2013 (1. Befragungsjahr)
MACH Radar 2014 ff. (Folgebefragungsjahre)
mindestens 4 500 gültige mach consumer-interviews, die sich wie folgt auf die angehörigen der drei
sprachgruppen verteilen:
deutsche sprachgruppe ca. 3 125 interviews
französische sprachgruppe ca. 1 125 interviews
italienische sprachgruppe ca. 250 interviews
ab mach radar 2014 basiert eine publikation jeweils auf der stichprobe zweier mach consumer-
erhebungsjahre.
Basic
2013-2
(ungew.)
Basic
2013-2
(gew.)
Consumer /
Radar 2013
(ungew.)
Consumer /
Radar 2013
(gew.)
Total CH und FL 19 058 19 058 9 416 9 416
Sprachgruppen:deutschFranzösischItalienisch
13 4594 5611 038
13 7404 465
853
6 7382 165
513
6 7892 206
422
MACH Radar26
Radar-Psychografie
Basierend auf den antworten der psychografie-testfragen wird in der gewichteten stichprobe der
mach Basic jährlich mit einem statistischen verfahren (faktorenanalyse) der dreidimensionale psy-
chografische raum der schweiz berechnet. Jedes mach consumer- bzw. mach radar-interview
erhält in der folge drei psychografische Koordinaten für die schwerpunktdarstellungen sowie feld-
zuweisungen.
die radar-psychografie ist eigentum der demoscope. die Wemf besitzt die nutzungsrechte für ihre
verwendung bei den studien des mach-forschungssystems. inhaltlich ist die demoscope für die
radar-psychografie verantwortlich.
datenerhebung
der psychografie-test der demoscope, der zur Berechnung des psychografischen raums der
schweiz dient, ist teil des fragebogens der mach Basic. die soziodemografischen, geografischen
und medieninformationen werden aus der mach Basic und die Konsumangaben aus der mach con-
sumer desselben Jahres in den datensatz des mach radars übernommen.
Studieninhalte
die wichtigsten studieninhalte sind:
psychografische profile für soziodemografische und Konsumzielgruppen sowie für titelleser-
schaften
angaben zu Besitz und nutzung von produkt- und dienstleistungsgruppen sowie einzelner pro-
dukte und dienstleistungen aus für die medien und die Werbung wichtigen thematisch geglieder-
ten märkten
angaben über die persönlichen einstellungen zu verschiedenen produkt- und dienstleistungs-gruppen sowie allgemeine persönliche interessen
Quantifizierung der leserschaften einer durchschnittlichen ausgabe eines titels (titelreichweiten)
Publikation
Jährliche publikation jeweils im herbst.
MACH Radar 2013 (1. Befragungsjahr)
die publikation der radar-psychografie in verbindung mit den Konsum- und mediendaten basiert auf
den daten des mach Basic- bzw. des mach consumer-erhebungsjahres 2013.
die titelreichweiten (crr) der mach consumer- bzw. mach radar-teilstichprobe werden mindes-
tens auf der ebene sprachgruppe an die entsprechenden Werte der zum Zeitpunkt der publikation
aktuellsten mach Basic sowie an die soll-vorgaben des zum Zeitpunkt der publikation aktuellsten
psychografischen raums der schweiz (radar-referenzraum) mathematisch angepasst.
MACH Radar 2014ff. (Folgebefragungsjahre)
die publikation der radar-psychografie in verbindung mit den Konsum- und mediendaten im Jahr
2014 basiert auf den daten des mach Basic-erhebungsjahres 2014 bzw. der mach consumer-erhe-
bungsjahre 2013 und 2014. ab diesem Jahr erfolgt die publikation nach dem prinzip der «rollierenden
auswertung». das bedeutet, dass bei jeder publikation die daten aus dem ältesten mach consumer-
erhebungsjahr durch die daten aus dem jüngsten ersetzt werden. dies hat zur folge, dass die daten
eines jeden mach consumer- bzw. mach radar-erhebungsjahres in zwei aufeinanderfolgende pu-
blikationen einfliessen (mach radar 2014: datenbasis erhebungsjahre 2013 und 2014; mach radar
2015: datenbasis erhebungsjahre 2014 und 2015).
MACH Radar 27
die vier säulen der Wemfgegliedert in die geschäftsbereiche mediennutzungsforschung,
auflagebeglaubigung, statistik und operative Beratung (product
consulting), publiziert die Wemf umfassende datensätze für den
schweizerischen medien- und Werbemarkt.
Au
fl
Ag
eb
eg
lA
ub
igu
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Pr
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uc
t c
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ltin
g
Sta
tiS
tik
en
ME
DIE
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TU
DIE
N
MA Leader – Konsum-media-studie über die premium-Zielgruppe
führungskräfte in der deutsch- und Westschweiz.
Kino
MACH Cinema Basic – mit der Kinostudie können differenzierte
aussagen zu saisonalen reichweiten gemacht und dadurch die Kino-
kampagnen präziser geplant werden.
MACH Cinema Consumer – beinhaltet alle Konsumangaben
der mach consumer.
Sponsoring
MA Sponsoring – ermöglicht die planung, evaluation und
aktivierung von sponsoringstrategien und -konzepten wie auch
themenspezifischer promotions und events auf der Basis aktueller,
relevanter und repräsentativer markt- und mediadaten. vertrieb
(einzelanalysen sowie onlinelizenzen) und Beratung erfolgen durch
die felten & compagnie ag.
INTRAMEdIA
MACH Basic – nationale leserschaftsstudie mit angaben über
die reichweiten und nutzerstrukturen von ca. 400 pressetiteln
und Kombinationen; das Basisinstrument für die mediaplanung in
der schweiz.
MACH Consumer – grösste, kontinuierliche Konsumstudie der
schweiz, verknüpft Konsumverhalten und pressenutzung; das
instrument für die marketing- und mediaplanung in Konsumziel-
gruppen.
MACH Radar – verknüpft die psychografischen daten mit presse-
und Konsuminformationen und gibt auch über die Werthaltungen
von potenziellen Konsumenten auskunft.
medienstudien
Wemf produKtangeBot
MACH Radar28
INTERMEdIA
MA Strategy Basic – nationale intermedia-studie; erlaubt die
analyse des optimalen mediamix von presse, Kino, radio, fern-
sehen, Webangebote, verzeichnisse, aussenwerbung und teletext
für soziodemografische Zielgruppen.
MA Strategy Consumer – nationale intermedia-studie; erlaubt
die analyse des optimalen mediamix von presse, Kino, radio,
fernsehen, internet, verzeichnisse und teletext für soziodemo-
grafische und Konsumzielgruppen.
MA Strategy Radar – nationale intermedia-studie; erlaubt die
analyse des optimalen mediamix von presse, Kino, radio, fern-
sehen, internet, verzeichnisse und teletext, zusätzlich zu den
soziodemografischen und Konsumzielgruppen durch psycho-
grafische dimensionen erweitert.
Total Audience 1.2 – intermedia-studie; erlaubt die analyse
kombinierter reichweiten von pressetiteln und den korrespondie-
renden Webangeboten auf Währungsebene. eine wertvolle hilfe
zur ermittlung der reichweiten von medienmarken mit print- und
onlineangebot.
statistische informationenWerbeaufwand Schweiz – netto-Werbeausgaben in allen rele-
vanten medien in der schweiz; gibt auskunft über die entwicklung
der investitionen nach medien im Jahresvergleich. die erhebung
wird im auftrag der stiftung Werbestatistik schweiz durchgeführt.
Inseratestatistik der Schweizer Presse – statistik über
die entwicklung des anzeigenvolumens, in seiten ausgedrückt
(anzahl verkaufte Werbeseiten).
Verbreitungsdaten der Schweizer Presse – jährliche
daten publikation durch den vsW bezüglich der geografischen
verbreitung der tagespresse, der regionalen Wochenpresse (ein-
zeltitel, gesamtausgaben, Kombinationen und grossauflagen) und
der sonntagspresse; die daten dienen zur planung regionaler und
lokaler Werbekampagnen.
Wemf / sW-auflageBeglauBigung stellt sicher, dass die auflagezahlen der regelmässig erschei-
nenden titel nach denselben Kriterien pro pressekategorie
ermittelt werden und somit vergleichbar sind. die beglaubigten
auflagezahlen dienen in erster linie den informationsbedürfnissen
der Werbewirtschaft und werden in einem öffentlich zugänglichen
Bulletin publiziert.
product consulting das Beratungsangebot der Wemf beinhaltet sowohl Basisauswertungen wie auch individuelle Beratung, Workshops und schulungen
zur professionellen unterstützung der interpretation der daten aller Wemf-studien und -statistiken.
Impressum / Copyright
Herausgeber: Wemf ag für Werbemedienforschung Bachmattstrasse 53 – ch-8048 Zürich tel. +41 43 311 76 76 – fax +41 43 311 76 77 [email protected] – www.wemf.chdurchführung: Wemf ag für WerbemedienforschungFachliche Verantwortung für die Radar-Psychografie und deren Visualisierung: demoscope agKonzept / Mitautorinnen: Wemf, demoscope, daniela Koch, Wettingen, ruedin consulting Werbeagentur gmbh, herrlibergGrafisches design: effact ag, ZürichÜbersetzung / Korrektorat: Bilingue, aeugstertal
Offsetdruck: schellenbergdruck ag, pfäffikon ZhPublikationsdatum: september 2013Auflage: 2 500 exemplareCopyright: die publikationsrechte für den mach radar liegen bei der Wemf ag für Werbemedienforschung.die veröffentlichung oder verbreitung, auch auszugsweise, ist unter folgenden Quellenangaben gestattet: Wemf / remp© mach radar & demoscope© radar-psychografieder Wemf sind zwei Belegexemplare der veröffentlichungen unaufge-fordert zur Kenntnis zuzustellen.