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MACH RADAR WERTHALTUNGEN, ZIELGRUPPEN, KONSUM UND MEDIEN

MACH RAdAR Werthaltungen, Zielgruppen, Konsum und · PDF fileMACH Radar 3 mach radar: dieses studienmodul ergänzt die mach consumer um psychografische Zielgruppen-informationen für

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MACH RAdARWerthaltungen, Zielgruppen, Konsum und medien

MACH Radar2

Werthaltungen von Konsumenten und leserschaften

das MACH-Forschungssystem

die Rolle des MACH Radars

für erfolgreiche produkt- oder markenpositionierungen reichen die klassischen soziodemografischen

Zielgruppendefinitionen immer weniger aus. Weit entscheidender sind heute das Konsumverhalten und

insbesondere die Wertvorstellungen und lebensstile der Konsumenten.

der mach radar verbindet die erkenntnisse der grössten kontinuierlichen Konsumstudie der schweiz,

die mach consumer, mit den Werthaltungsdimensionen der radar-psychografie von demoscope. die

studie ermöglicht so eine umfassende Zielgruppendefinition.

Jeder der erfassten rund 100 pressetitel ist im übersichtlichen psychogramm positioniert. auf einen

Blick wird erkennbar, wie progressiv oder konservativ, extravertiert oder introvertiert die jeweilige leser-

schaft ist. ergänzend lassen sich über 500 Brands auf die psychografische ausrichtung ihrer Konsu-

menten hin analysieren.

durch seine vergleichenden und visuellen darstellungsformen eignet sich der mach radar für

marketing verantwortliche, Werber und medienprofis trotz unterschiedlicher anwendung in gleicher

Weise. die markt- und medienstudie mach radar bietet neben soziodemografischen angaben auch

informationen zu leserschaft und Konsum sowie daten über Werthaltungen und über Kaufabsichten

der Konsumenten. die studie liefert damit eine intuitiv verständliche grundlage für datengestützte Ziel-

gruppen- und produktstrategien.

innerhalb des mach-forschungssystems kommen die medien- und Zielgruppeninformationen aus den

aufeinander aufbauenden studienmodulen mach Basic, mach consumer und mach radar.

mach Basic: die nationale leserschaftsstudie der pressemedien versorgt den medien- und Werbe-

markt als sogenannte «Währungsstudie» mit den offiziellen titelreichweiten (crr) für ca. 400 schweizer

und liechtensteiner Zeitungen, Zeitschriften und titelkombinationen.

mach consumer: die grösste markt-medien-studie der schweiz ergänzt für fast 250 titel die titelreich-

weiten (crr) aus der mach Basic mit tausenden von marketing-Zielgruppenangaben aus dem Konsum-

bereich.

persönliche einstellungen, Werthaltungen und gesellschaftliche tugenden stiften identität und helfen uns, uns im alltag zurechtzufinden. obwohl tief im menschen verankert, verändern sich diese Werte im laufe der Zeit, bedingt durch persönliche erfahrungen, die entwicklung der gesellschaft, das soziale umfeld und den techno-logischen Wandel. Werte steuern individuelles und kollektives verhalten oft stärker als interessen oder Bedürfnisse der handelnden akteure. die psychografie vervollständigt das Bild der Konsumenten, zeigt auf, was men-schen antreibt, und macht so fragmentierende und in ihrem verhalten widersprüch-liche Zielgruppen verständlich.

diese Broschüre zeigt den nutzen und die einsatzmöglichkeiten der studie mach radar für den medien- und Werbemarkt.

MACH Radar 3

mach radar: dieses studienmodul ergänzt die mach consumer um psychografische Zielgruppen-

informationen für rund 100 titel. der mach radar ist in Bezug auf Zielgruppeninformationen die umfas-

sendste studie des mach-forschungssystems.

die einsatzgebiete des mach radars sind vielfältig. die studie eignet sich: als instrument für die potenzialanalyse als instrument zur Bestimmung und analyse von Zielgruppen als instrument zur positionierung von titeln und Brands als türöffner für den verkauf von Werberaum und -zeit als mediaplanungstool als instrument zur gewinnung weiterer informationen

ma strategy: die bewährte intermedia-studie mit ihren modulen ma strategy Basic, ma strategy

consumer und ma strategy radar bezieht neben den pressemedien auch Werbeträger aus weiteren

mediengattungen (fernsehen, radio, Webangebote, aussenwerbung, teletext, Kino, adressbücher) mit

ein. die Zielgruppendaten übernimmt sie aus der mach Basic, der mach consumer und dem mach

radar. sie ergänzt das mach-forschungssystem auf der strategischen ebene um die immer wichtiger

werdende intermediale dimension.

die radar-psychografie von demoscope wird bei den studien mach radar sowie ma strategy radar

genutzt. Beide studien verknüpfen die erfassten medien- und Konsumdaten mit den psychografischen

daten von demoscope. die nutzer erhalten informationen über die positionierung nach Werthaltungen

von produktkategorien, marken, dienstleistungen, einkaufskanälen und medien.

Während der mach radar als intramediale pressestudie angelegt ist, ermöglicht die ma strategy radar

intermediale analysen. die ma strategy radar stellt so nicht nur die einzelnen titel, sondern auch ver-

schiedene Werbemedien aus verschiedenen mediengattungen einander gegenüber.

Während der mach radar die Währungs- und Konsumstudien für die Werbeträger Zeitungen und Zeit-

schriften ergänzt, ermöglicht die ma strategy radar eine einfache und zielgerichtete methode zur

Bestimmung des mediamix.

MACH Radar vs. MA Strategy Radar

MACH Radar: Teil des MACH-Forschungssystems

Informationsgehalt

Anzahl Titel

MACH Radar:+ Psychografie

MACH Consumer:+ Konsumverhalten

MACH Basic:Reichweite, Soziodemografie

MACH Radar4

Harte Fakten und «weiche Werte»

die Konsumenten stellen die marketingverantwortlichen vor immer grössere herausforderungen. längst

genügen die klassischen demografischen Zielgruppendefinitionen nicht mehr für eine professionelle

markenpositionierung und Werbe- und medienplanung. soziodemografische Kriterien wie Bildung,

einkommen, berufliche stellung und sogar das Konsumverhalten selbst liefern nur noch teilweise aus-

reichende hinweise zu den Beweggründen, sich für produkte und dienstleistungen zu interessieren oder

sie zu nutzen. der sogenannt «hybride» Konsument entscheidet situativ. deshalb wird die segmenta-

tion von märkten anspruchsvoller und komplexer. hier hilft der mach radar. mit ihm kann ein Zielgrup-

penbeschrieb aus der demografie oder nach Konsummerkmalen einfach und schnell mit der radar-

psychografie verknüpft werden. der mach radar beleuchtet damit Kunden von einer neuen seite.

Wertvorstellungen oder kurz Werte sind ansichten über eigenschaften, die dingen, ideen und Bezie-

hungen zugeordnet werden. der mach radar beruht auf dem geeichten psychografie-test von

demoscope. Jeder Befragte nimmt dabei zu 26 aussagen stellung, ohne zu wissen, worum es ei-

gentlich geht. aufgrund des antwortmusters wird für jede einzelne person ihr eigenes Werteprofil sicht-

bar. diese Werthaltungen sind – wie Wirtschaftspsychologen bereits seit Jahren prognostiziert haben

– entscheidende faktoren für das Kauf- und Konsumverhalten. mit der Kenntnis dieser konsum- und

kaufsteuernden Werte aus dem mach radar lässt sich gezielt herausfinden, welche art von marketing,

welche positionierung und welcher stil der ansprache für eine gegebene Zielgruppe adäquat sind.

in dem mach radar wird die radar-psychografie mit der mach consumer, der grössten markt-

medien-studie der schweiz, verbunden. in einem arbeitsgang können so die erfassten medien- und

Konsum daten mit psychografischen informationen verknüpft dargestellt werden. die mach consumer

erfasst die themen Besitz, Kaufabsicht, markenbesitz, markenbekanntheit, verwendungsgewohnheiten,

nutzungsintensität, informationsverhalten, einstellungen und Kaufort. die daten sind auch nach

geografischen gesichtspunkten unterteilbar, zum Beispiel nach sprachregionen, Wemf-gebieten oder

individuell definierten regionen.

der mach radar macht die positionierung von produkten, marken, dienstleistungen, einkaufskanälen

und medien sichtbar und informiert über Werthaltungen von bestehenden und potenziellen produkt-

nutzern. die Konsum- und mediendaten werden im bewährten psychografischen raum der schweiz

dargestellt. die positionen und Konsumentenprofile von Konkurrenzanbietern lassen sich einfach

vergleichen.

individuelle und gesellschaftliche Werte können sich mit der Zeit verändern. der mach radar zeigt auf,

ob angebote zum neuen Zeitgeist passen und ob marketingaktivitäten die gewünschten Zielgruppen

erreichen. mit vergleichen von daten aus fortlaufenden mach radar-studien lassen sich ausserdem

entwicklungen aufzeigen (ausnahme: Zwischen den publikationen mach radar 2012-2 und mach

radar 2013 sind aufgrund umfassender methodenänderungen im mach-forschungssystem daten-

vergleiche nicht möglich).

Transparenter Kunde

Wertvorstellungen entscheiden

Visualisierung von Positionierungen, Segmentierungen

Controlling von Markenpositionen und Marketingaktivitäten

MACH Radar 5

die erkenntnisse aus dem mach radar sind vor allem für strategische entscheide von marketing-,

media- und verlagsleuten relevant. die studie richtet ihren fokus auf analysen, planungen und

controlling im Zielgruppen-, markt- und medienbereich. sie ist eine wertvolle Basisstudie, um wegwei-

sende, für das marketing wichtige erkenntnisse zu gewinnen. der mach radar liefert auch marken-

und imagerelevante einsichten. die studienergebnisse lassen sich zudem als Basis für weiterführende

produktspezifische marktforschungen einsetzen.

im marketing müssen viele entscheide unter unsicherheit gefällt werden. die marktforschung hilft, an

strategisch wichtigen punkten relevante informationen zu liefern, und verringert somit die unsicherheit.

der mach radar zeigt ein umfassendes gesamtbild der aktuellen situation in einem markt und bietet

damit mehr planungssicherheit.

der mach radar ermöglicht eine präzise psychografische Zielgruppendefinition. die segmentierungs-

kriterien und Werthaltungen geben ein anschauliches Bild zu den charakteristiken von Zielgruppen,

ihrem lebensstil und den für sie prägenden ansichten und einstellungen.

Werthaltungen der marktteilnehmer sind entscheidende faktoren bei Kaufabsichten und beim Kauf- und

Konsumverhalten. mit dem mach radar kann der Konsumstil einer Zielgruppe professionell erfasst

werden. die studie liefert konkrete hinweise zu den Beweggründen, warum sich personen für produkte

und dienstleistungen interessieren und diese kaufen oder nutzen. damit lässt sich erkennen, ob die

bisherige marktbearbeitung den marktpräferenzen und vorherrschenden Werthaltungen entspricht. oder

welche potenziale sich durch eine anpassung der strategie ergeben könnten. ein vergleich mit den

wichtigsten Konkurrenten zeigt chancen und risiken auf.

Welche printtitel sind aus psychologischer sicht die stimmigsten und die richtige Wahl für die Zielgruppen-

ansprache? der mach radar liefert einfach und schnell wertvolle erkenntnisse für die mediaplanung

und die titelauswahl für Kampagnen, die mit psychologischen Zielgruppenerkenntnissen und Konsum-

daten verknüpft sind.

Zielgruppendefinition und -beschrieb

Mehr Planungs- sicherheit

Strategie im Fokus

mach radar – marKt-medien-studie mit psYchografie

Kauf und Konsum

Medien

MACH Radar6

Planungsschritte Analysemöglichkeiten

situationsanalyse von Zielgruppen, märkten, marken, Konkurrenten

Erfassung des Ist-Zustandes in einem (Teil-)Markt / einer Branche Marktanalysen

visuelle darstellungen aller in der erhebung mach consumer erfassten märkte, marken und einkaufsorte

darstellung der eigenen Markenpositionen sowie der position der Konkurrenzanbieter

erkennen von Entwicklungsaussichten, Chancen und Gefahren durch Kenntnis der jeweiligen Werthaltungen

marketingstrategieund marketing-mix

Segmentierung von Käufergruppen > angaben zu marktgrössen und affinitäten

Potenzialanalyse > durch Bestimmung und Quantifizierung der Zielgruppenaffinität

zu bestimmten Werthaltungen > Identifikation von noch nicht bearbeiteten psychografischen

Feldern, z.B. für die lancierung neuer pressetitel, marken oder produkte

Psychologischer Beschrieb von Marketingzielgruppen direkte verknüpfung der psychografie mit demografie, Konsum- und mediennutzungsverhalten

Positionierung von Marken trendanalyse von angeboten und mitbewerbern durch mehrjahres-vergleiche

ortung von feldern mit verdrängungswettbewerb und brachliegenden potenzialen

Beobachtung von Kannibalisierungen im eigenen portfolio

Marketing-Mix einkaufsgewohnheiten und Käuferpräferenzen, definiert nach psycho-grafischen merkmalen

Kommunikations-mix Optimierung des Informationsverhaltens:

Wahl der Kommunikationskanäle nach Medien und Produktgruppen anpassung an segmentpräferenzen

Abstimmung Hauptbotschaft inhaltsdefinition und Bestimmung der tonalität der kommunikativen Bot-schaften aufgrund der Kenntnis der Wertvorstellungen der Zielgruppe

mediaplanung Positionierung von Medien darstellung der positionen von pressetiteln darstellung von markennahen und markenfernen positionen von medien

Titelauswahl ausgehend von einer marketing- oder mediazielgruppe, können die geeigneten pressetitel ausgewählt werden

Anzeigenakquisition umfassende analyse der positionierung von eigenen und Konkurrenz-titeln, auch in Bezug auf markenpositionen

controlling /tracking

Überprüfung von Marketingaktivitätenmessung / Überprüfung von entwicklungen bei Käufer- und markenprofilen gemäss definierten eigenen marketing- und Konkurrenzaktivitäten

MACH Radar – Chancen bei der Marktbearbeitung erkennen

MACH Radar 7

mach radar – die radar-psYchografie

Basis: der Psychografische Raum

Konstruktion des Raumes

am anfang steht der geeichte psychografie-test von ca. fünf minuten dauer. alle auskunftspersonen

nehmen dabei zu verschiedenen aussagen anhand der vorgaben «stimmt», «unentschieden» und

«stimmt nicht» persönlich stellung. aufgrund des antwortmusters entsteht für jede einzelne person ihr

eigenes Werteprofil.

Basierend auf den Werteprofilen aller Befragten wird mittels eines statistischen verfahrens (faktorenana-

lyse) der psychografische raum der schweiz berechnet. der dreidimensionale raum besteht aus den

achsen «progressiv – konservativ», «aussengerichtet – innengerichtet» und «leader – follower».

Risikofreude

Nonkonformismus

Eskapismus

AggressivitätRomantik

Informelle ErscheinungMüdigkeit

Stress

AmbitionslosigkeitAutoritäre Haltung

VerwurzelungKonformismus

Friedfertigkeit

Realismus

Sicherheit

Gepflegte Erscheinung

ReserviertheitIntroversion

BescheidenheitSpannkraftRuhe

Erfolg

Antiautoritäre Haltung

MaterialismusExtraversion

Hedonismus

konservativ

progressiv

NORD

SÜD

WEST OSTinnenaussen

Quelle: mach radar 2013

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die drei dimensionen des Psychografischen Raums

1. dimension: Nord-Süd («progressiv – konservativ»)

die wichtigste achse im psychografischen raum unterscheidet die merkmalsträger mit progressiven

und konservativen Werten.

im progressiven Bereich des psychografischen raums siedeln sich Werthaltungen an, die von menschen

vertreten werden, die dem neuen gegen über aufgeschlossen sind. sie experimentieren mehr als andere,

sind auch bereit, dafür risiken einzugehen. mit der kompromissloseren haltung ist auch mehr Kritik am

bestehenden Zustand verbunden, der glaube an autoritäten ist entsprechend gering. das durchset-

zungsvermögen (zum erreichen neuer Ziele) ist überdurchschnittlich.

entgegengesetzt ist das Werthaltungsmuster auf der gegenüberliegenden konservativen seite des

psychografischen raums: die Bewahrung und auch die glorifizierung des bestehenden Zustandes in

Wirtschaft und gesellschaft, in Konsum und im Kulturleben sind dominant. die verwurzelung im eigenen

umfeld (familie, ort, region, vaterland), also der «need for roots», prägt das verhalten. daraus resul-

tieren auch Konformismus und autoritätsgläubigkeit. sogenannt typisch schweizerische tugenden

werden hoch gehalten: nichteinmischung, friedfertigkeit solange irgendwie möglich, sparsamkeit und

arbeitswille.

2. dimension: West-Ost («aussengerichtet – innengerichtet»)

im aussengerichteten Bereich des psychografischen raums siedeln sich Werthaltungen an, die in

erster linie mit der aussenorientierung (Kontaktfreude, offenes erfolgsstreben, Bedeutung des eigenen

auftretens / prestige-Überlegungen) erklärt werden können. ebenso stark ist der klare materialismus,

verbunden mit einer realistischen Beurteilung der lage, soweit sie mit dem erreichen der sich selbst

gesetzten Ziele zu tun hat.

der innengerichtete Bereich verkörpert die gegenteilige Wertewelt. innere Werte zählen am gegenpol

mehr als die sichtbaren erfolgsbeweise und die undifferenzierte Kontaktfreude. ambitionslosigkeit, klare

selbstbescheidung gelten hier als erstrebenswert. intellektuelle Kompetenz wird als wichtiger angesehen

als die Zurschaustellung von reichtum. der glaube an ideale (u.a. schutz der schwächeren) lässt

innengerichtet positionierte personen auch mal von einer besseren Welt träumen.

3. dimension: «Leader – Follower»

als Leader (oder persönlichkeitsstark) bezeichnet man leute, die über selbstsicherheit, disziplin und

Konstanz verfügen. sie übernehmen gerne verantwortung und sehen sich als vorbild für andere.

hingegen sind sie schwer für neue angebote zu gewinnen.

Follower sind emotionaler, lassen sich oft bewusst, aber auch unbewusst treiben (laisser faire). ihre

disziplin und verlässlichkeit ist weniger ausgeprägt, dafür sind sie oft kreativer und genuss freudiger als

andere. auch lassen sie sich schnell zum Konsumieren «verführen».

MACH Radar 9

die drei Achsen im Wertespektrum

da der psychografische raum dreidimensional ist, kann man sich ihn modellhaft wie ein grosses schiff

vorstellen. die marktteilnehmer sind die passagiere, die sich am Bug oder am heck, auf der steuer-

bord- oder auf der Backbordseite, oben oder unter dem deck aufhalten. damit wird klar, wo sich die

Konsumenten bestimmter produkte, die Kunden von bestimmten dienstleistungen oder die leser

bestimmter titel befinden.

die Längsachse (nord-süd) verläuft von «konservativ» (heck) zu «progressiv» (Bug).die Querachse (ost-West) verläuft von «aussengerichtet» (Backbord) zu «innengerichtet» (steuerbord).die Senkrechte (oben-unten) unterscheidet zwischen «leader» (Kapitän oder schiffsoffiziere) und «follower» (die mannschaft).

aussen

Leader progressiv

innen

Followerkonservativ

MACH Radar10

der psYchografische raum der schWeiZ

die Charakteristik der 11 Psychogramm-felder

das psychogramm unterteilt

den psychografischen raum

in elf populationsmässig gleich

grosse felder. Jedes dieser

felder wird durch bestimmte

Werthaltungen charakterisiert.

NordWest – Erfolgshungrige Hedonisten

Ein ausgeprägter Hedonismus kennzeichnet die Zugehörigkeit zum Feld NordWest. Damit verbunden ist eine stark extravertierte Persönlichkeit mit überdurchschnittlichem Stresspotenzial aufgrund des hohen Aktivismus und der gelegentlichen Über­reizung der Sinne. Mit den benachbarten Feldern teilt NordWest Materialismus und Erfolgsstreben (West) sowie Eskapismus und Durchsetzungsvermögen (Nord). Der Lebensstil der «Nordwestler» ist von einem grossen Drang nach Convenience (Zeiterspar­nis für möglichst viel Freizeit) geprägt.

West – Extravertierte Materialisten

Angehörige dieses Feldes sind materialistisch eingestellt. Sie verhehlen nicht, dass ihnen der Besitz schöner Dinge, aber auch sichtbarer Erfolg in Beruf und Freizeit wichtig sind. Auf gepflegte Erscheinung, ganz allgemein auf Korrektheit und Einhaltung von Konventionen, wird Wert gelegt. Mit NordWest teilen sie die Tendenz zu Hedonismus, mit SüdWest Werthaltungen wie Realismus («mit beiden Füssen auf dem Boden stehen»), Sicherheits­streben und Konformismus.

SüdWest – Konforme Hedonisten

SüdWest ist der Elftel der Bevölkerung, der am ehes­ten dem Klischee des Kleinbürgertums entspricht. Ihre Werthaltungen sind von Konformismus, einem grossen Realismus und von überdurchschnittli­chem Sicherheitsstreben geprägt. Mit West teilen sie die Wertschätzung für das Materielle und die gepflegte Erscheinung (nicht aber für das Erfolgs­streben). Mit Süd und SüdMitte verbindet sie viel mehr das Bedürfnis nach Ruhe und die Verwurzelung.

NordMitte – Risikofreudige durchsetzer

NordMitte verbindet progressive Eigenschaften aus dem aussengerichteten­ wie auch innengerichteten Bereich. Weniger extrem als bei den peripheren Feldern prägen doch Hedonismus, Romantik und Eskapismus die Zielgruppe NordMitte. Sie verfügen über die feinere Lebensart, sind stilsicher und weniger sprunghaft als NordWest. Trotzdem sind ihnen materielle Errungenschaften und Erfolg nicht suspekt. Eine gewisse Informalität teilen sie mit den innengerichteten Feldern.

Nord – Anspruchsvolle Hedonisten

Risikobereitschaft und Nonkonformismus sind besonders stark ausgeprägt. Das durchsetzungsvermögen ist ebenfalls überdurchschnittlich. Zugehörige des Nord­ feldes sind mit allem, was sie tun und lassen, extremer als der Rest der Bevölkerung. Mit den Angehörigen der benachbarten Felder teilen sie Eigenschaften wie Hedonismus und auch Stress (NordWest) sowie antiautoritäre Haltung und informelle Erscheinung (NordOst).

Süd – Friedfertige Verwurzelte

Der konservativste Elftel der Bevölkerung definiert sich am besten über die Verwurzelung. Diese dominiert hier das Denken und verbindet sich mit anderen bürgerlichen Werten (in SüdWest) wie Sicherheit, Realismus und Konformismus. Friedfertigkeit und reservierte Haltung sind stärker als der Kampfgeist beim Verteidigen der eigenen Position (Affinität zu SüdOst).

Mitte – durchschnittsschweizer

Die Mitte entspricht per Definition dem Schweizer durchschnitt, d.h. jenem Elftel der Bevölkerung, der am wenigsten vom Gesamtdurchschnitt aller Werthaltungen abweicht. Die absolut stärksten Werthaltungen gemäss dem Psychografie­Test können als typische Schweizer Eigenschaften bezeichnet werden. Es sind dies: Erfolgsstreben, Sicherheit, Spannkraft, Ruhe, aber auch gepflegte Erscheinung.

SüdMitte – Verlässliche Sicherheitsbedachte

Zugehörige im Feld SüdMitte sind die durchschnitt­lich Konservativen im Land. Ihre stärksten Werte sind die Verwurzelung, der Konformismus, Realismus, Friedfertigkeit und Sicherheit. Sie verbinden diese Werte deutlich mehr mit Süd und SüdOst. Sie sind zudem eindeutig weniger materialistisch und auf Äusserlichkeiten festgelegt als SüdWest.

NordOst – Risikofreudige Nonkonformisten

Zugehörige des NordOst­Feldes sind deutlich nonkonformistischer und antiautoritärer als der Rest der Bevölkerung. Romantik erscheint ihnen in einer überrealen Welt wichtig, ebenso informelles Auftreten. Sie entsprechen am ehesten dem Bild des überzeugten Individualisten. Mit Nord teilen sie sodann eine höhere Risikobereitschaft und ein star­kes Durchsetzungsvermögen, mit Ost dagegen eherdie Bescheidenheit in materiellen Dingen und die Distanz zum Erfolgsstreben.

Ost – Introvertierte Moralisten

Die Zugehörigen des Ostfeldes distanzieren sich vor allem vom starken Erfolgsstreben der übrigen Gesellschaft. Für sie sind Bescheidenheit in mate­riellen Belangen und bewusste Ambitionslosigkeit (Verzicht auf gesellschaftlichen Erfolg) Tugenden, die sie anstreben. Mit dem benachbarten Feld NordOst teilen sie die Vorliebe für Informalität, mit SüdOst dagegen die reservierte Haltung und das deutlich introvertierte Wesen.

SüdOst – Selbstkontrollierte Verwurzelte

Innengerichtet­Konservative sind sehr reserviert und eben vor allem introvertiert. Sie teilen mit Ost eine starke Ablehnung von zur Schau gestelltem Besitz und allzu starkem Ehrgeiz sowie Prestige­streben. Ihre Friedfertigkeit äussert sich in einer Art von Resignation, angesichts einer Entwicklung, die sich von ihren Werten immer weiter entfernt. Mit den Konservativen teilt SüdOst die Verwurzelung im schweizerischen Brauchtum.

MACH Radar 11

der Konsumstil der 11 Psychogramm-felder

SüdWest – Konforme Hedonisten

Als Marketingzielgruppe sind die «Südwestler» fast ideal berechenbar. Sie stehen auf Produkte und Dienstleistungen mit Schweizer Herkunft, insbesondere auf traditionelle Marken. Die Glaubwürdigkeit erscheint ihnen in diesen Fällen meistens gewährleistet. Neue Produkte akzeptieren sie dafür weniger. Zudem sind sie sehr preisorientiert und sparsam im Konsum.

NordMitte – Risikofreudige durchsetzer

Ihr Konsumstil ist grosszügig; für besonders interessante Produkte und Dienstleistungen sind sie bereit, gutes Geld auszulegen. Der Konsum von «banaleren» Produkten erfolgt oft sehr preisorien­tiert. Ihre Ansprüche an Qualität und auch Ästhetik sind relativ hoch, jedoch spielen ökologische Aspekte beim Konsum eine zunehmende Rolle. Viele Zugehörige dieses Feldes verfügen über eine überdurchschnittliche Bildung und Kaufkraft; deshalb werden sie stark umworben.

Nord – Anspruchsvolle Hedonisten

In ihrem Konsum sind die «Nordler» weitaus am innovationsfreudigsten, aber auch entsprechend unberechenbar und wechselhaft reagierend. Ihr Widerstand gegen allzu plumpe Beeinflussungsversuche ist ebenso stark wie die Bereitschaft, spielerisch an Angebote herangeführt zu werden.

Mitte – durchschnittsschweizer

Die Mitte entspricht per Definition dem Schweizer durchschnitt, d.h. jenem Elftel der Bevölkerung, der am wenigsten vom Gesamtdurchschnitt aller Konsumstile abweicht.

SüdMitte – Verlässliche Sicherheitsbedachte

Marketingmässig sind die Leute in SüdMitte etwas schwieriger anzusprechen. Im Gegensatz zu allen West­Feldern gelten die gesellschaftli­chen Normen nicht mehr unbedingt, werden öfter hinterfragt. Sie fühlen sich von den Entwicklungen im Markt oft überrollt und verwirrt. So halten sie denn auch eindeutig am Bewährten im Konsum fest und sind Experimenten abhold.

NordWest – Erfolgshungrige Hedonisten

Eigenschaften wie Kompetenz, Stil und vor allem auch Markenbewusstsein lassen Nord­West zur beliebtesten Marketingzielgruppe werden. Trifft man die Trends der Hedonisten, ist der Erfolg sicher – allerdings meist nur kurzfristig, denn die «Nord­westler» wenden sich in raschem Rhythmus immer wieder neuen Produkten zu. Ihre Budgetsituation spannt sich aufgrund des aufwändigen Lebens­stils oft ernsthaft an. Das führt dann dazu, dass der Konsum nicht nur selektiver, sondern auch preisorientierter wird als bei anderen Zielgruppen («Schnäppchenjagd auf höchstem Niveau»).

Ost – Introvertierte Moralisten

Als Marketingzielgruppe sind die Vertreter des Ostfeldes nicht einfach zu gewinnen. Am ehesten sprechen sie auf Produkte mit regionaler Herkunft, zudem auf alle ökologisch beden-kenlosen Nahrungsmittel, an. Sie vertreten diese Einstellungen auch in der Umweltpolitik, insbesondere beim Konsumentenschutz. Wenn Ideale angesprochen werden, muss also das Produkt genau dazu passen. Im Bereich Finanzdienstleistungen sowie bei Luxusgütern und ­marken ist die Skepsis oft recht gross.

NordOst – Risikofreudige Nonkonformisten

Individualismus zeichnet die «Nordostler» auch im Konsum aus. Qualität im Sinne von Langle-bigkeit, aber auch nach den Kriterien der wissen­schaftlichen und technologischen Avantgarde sind ihnen wichtig. Für Produkte und Dienstleis­tungen ihrer Wahl sind sie bereit, relativ hohe Preise zu bezahlen, wollen aber sicher sein, dass sie als Konsumenten ernst genommen werden. Auf falsche oder übertriebene Versprechungen, auf offensichtliche Inkompetenz in Verkauf und Beratung reagieren sie stark negativ. Mode interpretieren sie eigenwillig, sind dabei eher auf Differenzierung als auf Mainstream aus.

SüdOst – Selbstkontrollierte Verwurzelte

SüdOst ist auf den ersten Blick eine «unattraktive» Marketingzielgruppe. Und doch ergeben sich oft Konstellationen, in denen das Angebot sich vornehm­lich an diese Zielgruppe richtet (Dienstleistungen mit hoher persönlicher Servicequalität, Gesundheitsmarkt usw.). Diese Konsumenten werden oft von den Anbie­tern «vergessen», sodass eine Spezialisierung auf dieses Segment durchaus erfolgreich sein kann. Domi­nanz erreicht man am ehesten über Sicherheit, Ser-vice und mit einer besonderen Form von Conveni-ence (Einfachheit der Verpackung und Anwendung).

Süd – Friedfertige Verwurzelte

Südmenschen sind am stärksten auf Produkt- und Markentreue, zudem aufSchweizer Produkte ausgerichtet. Neuheiten kommen kaum in Frage. Ihr Konsum ist relativ gering; sparsamer Umgang mit Produkten ist für sie Programm. Möglichkeiten für Kundenbindung gibt es allerdings auch – sowohl auf der Ebene des Produkts (Traditionsmarken) wie auch des Handels (vertraute Einzelgeschäfte oder Ketten mit hoher Servicequalität).

West – Extravertierte Materialisten

Bezüglich Konsum werden klare Prioritäten gesetzt: Das erwünschte Prestige vermitteln bewährte Produkte sowie starke, aber nicht der kurzfristigen Mode unterworfene Marken. Die dafür geforderten Preise werden meist auch bezahlt; sonst aber ist der Materialist eher knauserig, auf Schnäppchenjagd, Aktionen oder Sonderrabatte aus. Als Käufer einer Marke oder Kunde eines Einkaufskanals ist er aber überdurchschnittlich treu. Seine Innovations­bereitschaft ist dagegen gering; er lässt andere ausprobieren, ist ein «Late Adopter».

MACH Radar12

die Kommunikationder 11 Psychogramm-felder

NordWest – Erfolgshungrige Hedonisten

Zugehörige des NordWest­Feldes sind sehr positiv gegenüber der Werbung eingestellt und betrachten sie auch als Unterhaltung. Entsprechend kritisch reagieren sie, wenn sie sich falsch angesprochen fühlen. Der Medienkonsum ist hoch. Im TV­ und Print bereich ist allerdings sehr auf die Differenzierung nach passenden Titeln und Sendern zu achten. Special Interest­Publikationen haben hier eine grös­sere Bedeutung. Plakate und Kino sind ebenfalls gute Werbeträger. Die Vorliebe für eine intensive Nutzung des Internet teilen sie mit anderen progres­siven Feldern.

West – Extravertierte Materialisten

Der Werbestil ist «Mainstream par excellence». Marken, die längeren Bestand aufweisen, nehmen sehr oft ihren Weg von Nord nach NordWest und schliesslich nach West. Apelle an die bürgerlich­materialistischen Werte, Illustration von Werthaltun­gen wie Gepflegtheit und Besitz (Prestige) verfehlen hier selten ihre Wirkung. Die Hauptmedien sind Zeitschriften, Regionaltitel, Boulevardunterhal-tung in Print und TV. Besonders wirksam sind direct Mails, Aktionen, Wettbewerbe und POS-Aktivi-täten.

NordMitte – Risikofreudige durchsetzer

Mit NordMitte kommuniziert man mit Vorteil auf einem hohen intellektuellen Niveau. Gepflegte Kommuni­kation schätzt die Zielgruppe durchaus auch in Form von Werbung. Der Informationsgehalt sollte dabei höher sein als für andere Zielgruppen. Die bevor­ zugten Medien sind Tageszeitungen und Magazine aus dem Bereich Politik, Gesellschaft, Kultur. TV­Werbung und Radiospots werden hier weniger beachtet. Kinowerbung und Plakate erzielen wiederum mehr Wirkung als beim Durchschnitt.

Nord – Anspruchsvolle Hedonisten

Die Marketingkommunikation muss starke Sinnesreize vermitteln; der intellek­tuelle Anspruch ist bedeutend höher als beim Durchschnitt. Ihr Informationsverhal­ten entspricht am ehesten der Vorstellung von der Multi media-Generation. Unterschiedlichste Media werden oft gleichzeitig konsumiert. Die Aufnahmefähig­keit ist dabei gross, in ihrem Filter bleibt allerdings nur das hängen, was sie besonders interessiert.

Süd – Friedfertige Verwurzelte

Reine Werbestile für die Konservativsten findet man selten; meistens handelt essich um mehr oder weniger gelungene Kombinationen mit andern konservativenFeldern. Anzusprechen sind in jedem Falle (mit moderneren Elementen kombi­niert) die Verwurzelung («Traditional Swissness») und vor allem auch Sicher­heitsfragen, Aspekte der Gesundheit und Convenience. Punkto Medien findet hier die stärkste Konzentration auf TV, aber auch auf kleinere Regional- und Lokalzeitungen, Anzeiger sowie Genossenschaftszeitungen.

Mitte – durchschnittsschweizer

Die beste Kommunikation ist hier diejenige, die in allen Feldern gut ankommt, basierend auf den absoluten Spitzenreiterwerten, auf einem möglichst hohen Sympathie­Niveau und erst noch einem gewis­sen Schwerpunkt in der Mitte.

NordOst – Risikofreudige Nonkonformisten

Ihre Einstellung zur Werbung ist kritischer als bei allen anderen Zielgruppen (ausser Ost). Sie reagieren negativ auf inhaltliche Mängel, auf Werbung für Produkte, die sie nicht mögen, aber auch auf, ihrer Ansicht nach, schlechte Umsetzung in Wort und Bild.«Nordostler» lesen sehr viel (Bücher und intellektuell anspruchsvolle Printmedien aller Art), gehen auch gelegentlich ins Kino und sie beachten häufig Plakate. Radio ist bei ihnen beliebter als TV, Direct Mail hingegen stellt ein klares Ärgernis dar.

Ost – Introvertierte Moralisten

Der Werbestil für diese Zielgruppe ist sehr zurückhaltend, informativ, klar und ohne Schnörkel. Ein nüchterner Stil ist besser akzeptiert als hedonistische Darstellungen. Gesellschaftliche Werte (Familie, Solidarität mit Benachteiligten, Verantwor­tung für gesamtgesellschaftliche Anliegen) kommen dagegen gut an. Printmedien der ernsthafteren Art – wie Tages zeitungen und Familienzeitschriften – sind die wirksamsten Träger solcher Botschaften. TV und vor allem Direct Mailings sind dagegen weniger beliebt.

SüdWest – Konforme Hedonisten

Eine treffliche Ansprache in der Werbung scheint problemlos: die Argumente und Symbole für nationale Werte und das Zelebrieren dieses kleinbürgerlichen Lebensstils bietet keine besonderen Schwierigkeiten. Am besten wird sie verbunden mit dem moderneren verbalen und visuellen Stil, der auch zu West und NordWest passt. Geeignete Medien sind u.a. die Boulevardpresse, Illustrierte, Lokalradio und Fernsehen. Alle Arten von Mailings, aber auch Coupons sind im Südwesten breit akzeptiert.

SüdMitte – Verlässliche Sicherheitsbedachte

Vertrauen schaffen ist hier eine absolute Kern auf­gabe in der Marketingkommunikation. Der geeignete Werbestil für SüdMitte ist deshalb näher bei dem für Ost propagierten; d.h. zurückhaltender als der bei den Materialisten erfolgsorientierte, hedonistische Stil. Die Medien mit der höchsten Affinität sind eindeutig Fernsehen, Radio und Zeitschriften. Zudem stossen Direct Mails auf wenig Widerstand.

SüdOst – Selbstkontrollierte Verwurzelte

In der Ansprache und Argumentation ist speziell dem Sicherheitsaspekt (Handhabung, Gesundheit, Pro ­duktgarantie) grosse Bedeutung beizumessen. Die Botschaft für diese Zielgruppe ist sicher nicht hedo­nistisch, eher aber ruhig und beruhigend. Aktionen sind sehr beliebt; überhaupt spielt der Aspekt Preis bei Gütern und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs eine besondere Rolle. So müssen auch die Angebote am POS, in Pro spekten und in der klassischen Werbung konzipiert sein. Auf wenig Akzeptanz stossen hingegen Sponsoring und Direct Mails.

MACH Radar 13

die visualisierungssoftware des mach radars bietet eine reihe von auswertungsgrafiken an, mit denen

Zielgruppen sowohl demografisch, in Bezug auf das Konsumverhalten als auch psychografisch

analysiert werden können.

für die folgenden grafiken wurden daten der automobilbranche als Beispiel ausgewählt. alle diese

darstellungen lassen sich natürlich auch für andere märkte erstellen. die jeweiligen auswertungsmög-

lichkeiten pro produktbereich sind im online-auswertungsschema des mach radars, unter codeplan

detailliert aufgeführt.

hinweis: in der vorliegenden Broschüre sind nicht alle erklärenden details zur erhebung des mach

radars explizit angeführt. unter www.wemf.ch gibt es weitere informationen, Beschriebe und definitionen.

der schwerpunkt (= position) zeigt, wo sich die Käufer, nutzer einer marke häufen. die schwerpunktgrafik

zeigt die wichtigsten facts im Überblick: die positionierung von marken und produkten im psychografi-

schen raum sowie die nähe beziehungsweise die distanz zu Konkurrenten. gleichzeitig lassen sich

relevante pressetitel integrieren. ein vergleich mit früheren studien macht auch entwicklungen in der

leserschaft von pressetiteln beziehungsweise in der Käuferschaft von produkten und dienstleistungen

sichtbar. so können die auswirkungen von marketing- und Kommunikationsmassnahmen nachvollzogen

werden. (ausnahme: Zwischen den publikationen mach radar 2012-2 und mach radar 2013 sind

datenvergleiche aufgrund umfassender methodenänderungen im mach-forschungssystem nicht möglich).

Quelle: mach radar 2012-2

die Positionierung von ausgewählten Automarken (alle Autos im Haushalt) erklärung: die automarken volvo, alfa romeo, audi und vW haben ihre Käuferschwerpunkte im aussen – progres-siven Quadranten, allerdings mit leicht unterschiedlicher ausprägung in Bezug auf die achsen «aussen – innen» so-wie «progressiv – konservativ». ihre Besitzer weisen darum nur leicht unterschiedliche Werthaltungen auf. Besitzer der automarke subaru weisen gegenüber den anderen aufgeführten automarken deutlich andere Werthaltungen auf. nicht-autobesitzer sind eher personen mit starker innen-orientierung.

die Schwerpunkt-grafik

konservativ

progressiv

innenaussen

Volvo

Nicht-Autobesitzer

Subaru

Alfa RomeoAudi

VW

mach radar – radar visualisierungen

MACH Radar14

für eine genauere Zielgruppenanalyse wird das sogenannte psychogramm eingesetzt. Während

die schwerpunktdarstellung auf durchschnitten beruht, zeigt die psychogramm-darstellung die

unterschiedliche verteilung der daten. das psychogramm zeigt, wie sich die personen innerhalb

einer Zielgruppe über die 11 beziehungsweise 4 felder des psychografischen raums bezüglich

anteil (%-Wert) und affinität (index) verteilen. es liefert damit die information, wo Zielgruppen über-

bzw. untervertreten sind. es wird hier eine strukturierte Quantifizierung vorgenommen, die hinweise

auf marktpotenziale gibt. ein hoher index bedeutet «home territory»: hier ist die marke verankert.

Je ausgeprägter die rote farbe, umso höher ist der anteil bzw. die affinität im betreffenden feld.

diese analyse ist für marken, produkte, dienstleistungen, einkaufskanäle und für pressetitel (in der

ma strategy radar auch für medien weiterer gattungen) möglich.

rot = «heimterritorium» des produkts / der marke: 150 +

hellrot = starke stellung des produkts / der marke: 130 – 149

rosa = leicht überdurchschnittliche verbreitung: 110 – 129

grau = durchschnittliche verbreitung: 90 – 109

hellblau = leicht unterdurchschnittliche verbreitung: 70 – 89

Blau = schwache präsenz: 50 – 69

dunkelblau = produkt / marke praktisch nicht existent: < 50

das 11-Felder-Psychogramm

Quelle: mach radar 2012-2

das Psychogramm von Personen, die häufig andere Personen zum Thema Auto beraten, aufgeteilt in 11 Felder erklärung: 8.4 % der untersuchten Bevölkerung geben an, dass es voll und ganz oder eher zutrifft, dass sie andere personen zum thema auto beraten. im feld nordWest sind die Werte mit einem anteil Beratende von 13.7 % und einer affinität von 163 am höchsten.

das Psychogramm

8.4 % *)

n gew: 1021*) %­Basis Universum

innenaussen

konservativ

progressiv

MACH Radar 15

das 4-Felder-Psychogramm

die 4-felder-darstellung wird für die analyse von Zielgruppen mit geringeren fallzahlen (bis ca. 200

fälle) empfohlen und liefert auch für kleine universen wie zum Beispiel die italienische sprachgruppe

konsistente ergebnisse. die 4-felder-darstellung ist eine unabhängige Berechnung und entspricht einer

neuen felderdefinition.

Quelle: mach radar 2012-2

das Psychogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt, aufgeteilt in 4 Felder erklärung: 1.4 % der untersuchten Bevölkerung haben ein cabriolet / einen roadster als erstes auto im haushalt. Überdurchschnittliche anteile finden sich bei personen mit progressiv-aussengerichteten Werthaltungen (2. Quadrant, Besitzeranteil 1.9 %, affinität 137). unterdurchschnittlich vertreten sind Besitzer mit innengerichtet-konservativen Werthaltungen (4. Quadrant, Besitzeranteil 0.7 %, affinität 51).

1.4 % *)

n gew: 168*) %­Basis Universum

innenaussen

konservativ

progressiv

MACH Radar16

Zusätzlich zu den beiden achsen «progressiv – konservativ» und «aussengerichtet – innengerichtet» gibt

es eine weitere senkrechte achse: sie unterscheidet zwischen «leadern» und «followern».

dieses psychogramm bedient sich, wegen dem statistisch geringeren erklärungsgrad, nur noch

vier feldern («leader – follower» vs. «progressiv – Konservativ» oder «leader – follower» vs. «aussen

– innen»).

Psychogramm «Leader – Follower» / «konservativ – progressiv» = «Seitenansicht»

Psychogramm «Leader – Follower» / «aussen – innen» = «Heckansicht»

Quelle: mach radar 2012-2

«Seitenansicht»: das Psychogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt mit den Achsen «Leader – Follower» und «konservativ – progressiv» erklärung: die 4-felder-ansicht zeigt, dass Besitzer von einem cabriolet / einem roadster überdurchschnittlich im Quadranten «leader – progressiv» vertreten sind, nämlich mit einem anteil von 2 % und einer affinität von 146.

«Heckansicht»: das Psychogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt mit den Achsen «Leader – Follower» sowie «aussen – innen»erklärung: die 4-felder-ansicht zeigt, dass Besitzer von einem cabriolet / einem roadster eher in den aussen-gerichteten Quadranten (anteile 1.9 % resp. 1.7 %; affinität 135 resp. 120) und weniger in den innengerichteten Quadranten vertreten sind (anteile 1.2 % resp. 0.8 %; affinität 88 resp. 57).

Psychogramme der dritten dimension: Leader und Follower

progressivkonservativ

follower

leader

innenaussen

follower

leader

MACH Radar 17

Soziodemografische Charts – Alters-pyramide

die meistgebrauchte auswertungsmöglichkeit in soziodemografischen marktanalysen bezieht sich

auf alter und geschlecht. die alterspyramide zeigt auf einen Blick beide merkmale kombiniert. die

flächen der rechtecke im diagramm entsprechen den tatsächlichen anteilen der 6 Kombinationen an

der gesamtbevölkerung der schweiz.

Quelle: mach radar 2012-2

die Alterspyramide von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalt erklärung: 1.4 % der untersuchten Bevölkerung besitzen ein cabriolet / einen roadster als erstes auto im haushalt. die Werte sind vor allem in der altersklasse 35 – 54 Jahre überdurchschnittlich, sowohl bei den frauen (Besitzeran-teil 2.2 %, affinität 158) als auch bei den männern (Besitzeranteil 1.7 %, affinität 126).

der schichtenwürfel kombiniert die merkmale Berufstätigkeit und Bildung. er kann der segmentation

nach sozialem status dienen.

Soziodemografische Charts – Schichten-würfel

Variable definitionen Personenmerkmale

Bildung obligatorisch Keine / bis sieben Jahre obligatorische schule oder obligatorische schule oder 1-jährige vorlehre / 10. schuljahr

Bildung mittel diplommittelschule oder lehre / Berufliche grundausbildung oder gymna-siale maturität oder Berufs- oder fachmaturität oder keine angabe

Bildung hoch höhere fach- / Berufsausbildung oder höhere fachschule oder Bachelor oder master / lizenziat / staatsexamen oder doktorat / habilitation

Nicht berufstätig in ausbildung / lehre oder nicht erwerbstätig oder keine angabe

Erwerbstätig: Angestellt

angestellte / -r oder arbeiter / -in, angestellt oder angestellt in einem landwirtschaftlichen Beruf

Erwerbstätig: Kader

angestellte / -r auf einer oberen oder mittleren führungsebene oder freibe- rufliche / -r oder unternehmer / -in, inhaber / -in oder selbstständiger landwirt

Mann Frau

55++ Jahre

35 – 54 Jahre

14 – 34 Jahre

MACH Radar18

Quelle: mach radar 2012-2

der Schichtenwürfel von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalterklärung: 1.4 % der untersuchten Bevölkerung besitzen ein cabriolet / einen roadster als erstes auto im haushalt. am häufigsten sind cabriolet / roadster-Besitzer bei Kadern mit hoher Bildung vertreten (anteil 2.8 %, affinität 204).

Bei den lebenswelten handelt es sich um eine segmentierung der Befragten, die sich an den aktu-

ellen individuellen lebenssituationen orientiert. durch die Kombination der variablen alter, art und

grad der erwerbstätigkeit sowie der haushaltszusammensetzung entstehen sechs personengruppen,

die für die Zielgruppendefinition herangezogen werden können. Jede / -r Befragte ist eindeutig einer

lebenswelt zugeordnet.

Soziodemografische Charts – Lebens-welten

Variable definitionen Personenmerkmale

Learners personen, die sich (noch) in einer ausbildung befinden, oder personen im alter zwischen 14 und 19 Jahren, die zudem in einem mehr-personen-haushalt leben.

Young Nokids personen im alter zwischen 14 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der suche nach einer erwerbstätigkeit oder als hausfrau / hausmann tätig sind und in einem ein-personen-haushalt oder in einem mehr-personen-haushalt ohne Kinder im alter bis 19 Jahre leben.

Young Withkids personen im alter zwischen 20 und 39 Jahren, die erwerbstätig oder auf der suche nach einer erwerbstätigkeit oder als hausfrau / hausmann tätig sind und in einem haushalt mit Kindern im alter bis 19 Jahre leben.

Nokids personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der suche nach einer erwerbstätigkeit oder als hausfrau / hausmann tätig sind und in einem haushalt ohne Kinder im alter bis 19 Jahre leben.

Withkids personen über 39 Jahre, die erwerbstätig oder auf der suche nach einer erwerbstätigkeit oder als hausfrau / hausmann tätig sind und in einem haushalt mit Kindern im alter bis 19 Jahre leben.

Pensioners personen, die pensioniert und nicht (mehr) erwerbstätig sind.

Kader

angestellt

nicht berufstätig

Bildung hoch

Bildung obligatorisch / mittel

MACH Radar 19

Soziodemografische Charts – Regiogramm

Quelle: mach radar 2012-2

die Visualisierung der Lebenswelten von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalterklärung: gemäss der darstellung finden sich Besitzer von einem cabriolet / einem roadster am ehesten bei jungen personen ohne Kinder (Young nokids: anteil 2.2 %, affinität 158) sowie bei älteren erwachsenen ohne Kinder (nokids: anteil 2.5 %, affinität 178).

das regiogramm beruht auf der üblichen geografischen unterteilung der schweiz in fünf regionen.

das fürstentum liechtenstein bildet eine eigene sechste region, wird aber meistens nicht separat,

sondern zusammen mit der benachbarten schweizer region 2 ausgewiesen.

die Befragten wurden aufgrund ihres Wohnorts den verschiedenen regionen zugeordnet. diese

regionzuordnung ist nicht identisch mit der Zugehörigkeit zu einer sprachgruppe, was vor allem bei

titelleserschaften und weiteren Zielgruppen in doppelsprachgebieten (in der Karte schraffiert mar-

kiert) zu beachten ist.

Quelle: mach radar 2012-2

das Regiogramm von Personen mit Cabriolet / Roadster im Haushalterklärung: Klare erkenntnis: cabriolet- / roadster-fahrzeughalter wohnen am ehesten in der Wemf-region 4 (anteil 1.9 %, affinität 138).

Nokids

Withkids

Pensioners

Young Withkids

Learners

Young Nokids

Region 4

Region 2 + 6

Region 5

Region 3

Region 1

MACH Radar20

Fragestellung: Welchen einfluss haben Werthaltungen auf das ferienverhalten (bevorzugte

ferienarten)?

Zielgruppe: schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren

Quelle: mach radar 2012-2

erklärung: die auswahl von einigen bevorzugten ferienarten lässt interessante rückschlüsse auf die ferienpräfe-renzen der schweizerinnen und schweizer zu: Junge, progressive personen tendieren zu sprachaufenthalten sowie expeditionen und trekkings. individualreisende orientieren sich eher an innengerichteten Werten. die Werthaltungen der personen, die Wintersportferien, sommersportferien und Badeferien am meer verbringen, sind sehr ähnlich. die hohen fallzahlen lassen die schwerpunkte gegen die mitte rücken. nähere angaben zu den jeweils spezifischen Werthaltungen liefern hier die einzelnen psychogramme.

Welchen Ferientyp ziehen die Schweizer vor?

mach radar – anWendung in der praxis

Expeditionen/Trekkings/Safaris/Survival-Ferien

Individualferien

Wintersportferien

Badeferien am Meer

Sprachaufenthalte

Sommersportferien

Kreuzfahrtferien

Wanderferien

konservativ

progressiv

innenaussen

MACH Radar 21

Badeferien am Meer oder Wanderferien?

Fragestellung: Wer ist ein typischer Badeferientourist, wer ein Wandertourist (bevorzugte

ferienarten)?

Zielgruppe: schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren

Quelle: mach radar 2012-2

Badeferien am Meer oder Wanderferien?erklärung: es gibt in der schweiz mehr leute, die Badeferien am meer bevorzugen (anteil 57.6 %), als personen, die Wanderferien präferieren (29.3 %). Während progressiv-aussengerichtete personen überdurchschnittlich gerne Badeferien am meer verbringen (anteil der Zielgruppe im feld nordWest 73.6 %, affinität 128), ziehen innengerichte-te personen überdurchschnittlich oft Wanderferien vor (anteil der Zielgruppe im feld ost 39.8 %, affinität 136).

11968.5%

12873.6%

10258.9%

9252.9%

11868.2%

10660.9%

7744.2%

11364.9%

9353.5%

7442.5%

7945.7%

innenaussen

konservativ

progressiv

7521.9%

6418.8%

9628.2%

12436.4%

7120.9%

9126.6%

13639.8%

9226.9%

10831.7%

12035.1%

12436.2%

innenaussen

konservativ

progressiv

57.6 % *)

n gew: 6 997*) %­Basis Universum

Badeferien am Meer

n gew: 3 557*) %­Basis Universum

29.3 % *)

Wanderferien

MACH Radar22

praxisBeispiel

20 Minuten Friday legt den schwerpunkt auf geschichten aus der Welt der nationalen und internationalen stars. Weiterer content besteht aus dem modeteil, den style-rubriken sowie einem ausführlichen veranstaltungskalender. «20 minuten friday» zielt damit auf eine junge, urbane leserschaft, welche sich neben den lifestyle-geschichten auch für die wichtigsten informationen in Bezug auf kulturelle veranstaltungen und das bevorstehende Wochenende interessiert.

die GlücksPost bietet ein breites themenspektrum. die Zeitschrift beinhaltet reportagen über prominente von den Königshäusern bis zur hiesigen volksmusikszene. daneben deckt die «glückspost» themenbereiche wie gesundheit, prävention, psychologie, Wellness, tiere, garten und Konsum ab.

um die inhaltliche ausrichtung und die allgemeine positionierung der Zeitschriften zu überprüfen, dienen im MACH Radar unter anderem folgende informationen.

die höchste affinität für die Zeitschrift «20 minuten friday» findet sich bei den Werthaltungen im psychografischen feld nordWest, also bei den erfolgshungrigen hedonisten. hier positionieren sich am meisten leserinnen und leser der Zeitschrift. hauptmerkmal der psychografischen gruppe ist hedonismus pur, das heisst eher hektik als ruhe und stiller genuss. stress und eine gewisse aggressivität sind damit verbunden. der ständige adrenalinschub wird angestrebt. die angst, etwas zu verpassen, die langeweile, wenn nichts passiert, bestimmen oft laune und auftritt dieser Zielgruppe.

die höchste affinität für die Zeitschrift «glückspost» findet sich bei den Werthaltungen im psychografischen feld süd. verwurzelung und auch friedfertigkeit zeichnen die Zielgruppe besonders aus. diese Wertekonstellation – in verbindung mit Konformismus und sicherheitsstreben – führt zu einem ruhigen, eher zurückgezogenen leben, das auch nicht durch höhere ambitionen gestört sein will. realismus ist ein weiterer Wesenszug, der die Zielgruppe zu verlässlichen mitmenschen im gesellschaftlichen und wirtschaftli-chen leben macht. aufgrund ihrer verwurzelung bleibt die Zielgruppe einmal erworbenen einstellungen treu.

demografisch zeigen sich die grössten affinitäten für die Zeitschrift «20 minuten friday» bei der 14- bis 34-Jährigen Bevölkerung sowie bei personen mit hoher ausbildung und in angestelltem erwerbs-status.ihr Interesse zeigt sich stark bei den themen Kleider und mode, autos, Kosmetik und Körperpflege und prominente. sie sind affin für Aktivitäten, wie tv- und radio-Beiträge auch über das internet zu konsumieren, sowie dafür, ihre Zeit am computer, an der spiel- konsole oder am handy zu verbringen. sie gehen ausserdem gerne in den ausgang. Bei den Ferien bevorzugen sie überdurchschnitt-lich partyferien oder sprachaufenthalte sowie abenteuerferien.

demografisch zeigt sich die grösste affinität für die Zeitschrift «glückspost» bei der über 55-Jährigen Bevölkerung sowie bei personen mit obligatorischer ausbildung.ihr Interesse zeigt sich stark bei den themen volksmusik, gesundheit und ernährung, tiere und natur sowie lokale und regionale informationen. sie sind affin für Aktivitäten wie Basteln und stricken, für klassischen medienkonsum (radio, tv, Zeitungen und Zeitschriften) sowie für Kartenspiele und für ausflüge in die natur. Bei den Ferien setzen sie überdurchschnittlich auf (organi-sierte) rundreisen und Wanderferien.

im MACH Radar zeigt sich also, dass die angestrebte Zielgruppe der Zeitschrift erreicht wird und die gesetzten themenschwerpunk-te auch den nerv dieser Zielgruppe treffen. Weitere themen, für welche die Zielgruppe affin ist, wie zum Beispiel specials zu partyferien oder sprachaufenthalten, können anhand der mach radar-daten eruiert werden.

im MACH Radar zeigt sich bei der Zeitschrift «glückspost», dass diese überwiegend von den über 55-Jährigen genutzt wird und nicht alle generationen eine gleiche affinität gegenüber der Zeitschrift aufbringen. das gesetzte themenspektrum stimmt weitgehend mit den vorlieben der leserschaft überein.

erklärung zu den fallbeispielen: Zwei auswertungen unterschiedlicher titel, die beide zum Ziel haben, die redaktionelle themenwahl zu prüfen und allfällig neue, potenzielle themenfelder zu entdecken. diese informationen können für den redaktionellen Bereich wie auch für den lesermarkt-Bereich wertvoll sein.

MACH Radar 23

konservativ

progressiv

innenaussen

An Pop-/Rock-/Jazzkonzerte gehen: häufig

Basteln/stricken/sticken/nähen: häufigBevorzugte Ferienarten: (organisierte) Rundreise

GlücksPost

20 Minuten Friday

Bevorzugte Ferienarten: Abenteuerferien

20 Minuten Friday

GlücksPost

7.1 % *)

n gew: 867*) %­Basis Universum

6.6 % *)

n gew: 807*) %­Basis Universum

Quelle: mach radar 2012-2

innenaussen

konservativ

progressiv

innenaussen

konservativ

progressiv

MACH Radar24

mit next>level steht ein topmodernes Zählprogramm mit visualisierungsoptionen zur verfügung,

das die informationen aller Wemf-studien auf einfache Weise zugänglich macht. next>level bietet

benutzerfreundliche auswertungen und analysen und unterstützt die individuelle aufbereitung sowie

den export der ausgewerteten daten in excel und power point.

die publikation der mach radar-daten erfolgt:

via datenportal next>level der Wemf (die preisliste steht als pdf unter www.wemf.ch zum

download bereit)

via andere lizenzierte auswertungstools (mrp von demoscope, adplanning von publicitas)

das product consulting der Wemf erstellt gerne auf anfrage standard- und spezialauswertungen.

das angebot und die Konditionen dazu finden sie unter www.wemf.ch oder in einer persönlichen

offerte.

NEXT>LEVEL – das WEMF-datenportal

mach radar – datenZugang und ausWertungen

Publikationsformen

Product Consulting

MACH Radar 25

Methodischer Steckbrief

mach radar – daten mit sYstem

Vorbemerkung

die studie mach radar baut methodisch und inhaltlich auf den studien mach Basic und mach

consumer auf.

in Bezug auf die Zielgruppenangaben handelt es sich beim mach radar um eine mach consumer,

die um die radar-psychografie der demoscope ergänzt ist. die methodik der studien mach Basic

und mach consumer ist in eigenen Broschüren dokumentiert.

Grundgesamtheit

Wohnbevölkerung der schweiz und des fürstentums liechtenstein

ab 14 Jahren und

in privathaushalten und sprachlich ausreichend an die amtssprache(n) des Wohnortbezirks assimiliert.

Stichprobe

für die Berechnung des psychografischen raums der schweiz sowie für die psychografischen vorga-

ben der titelleserschaften: verwendung der mach Basic-stichprobe. für den publikationsdatensatz:

verwendung der mach consumer-stichprobe. Bei der mach consumer-stichprobe handelt es sich

um eine substichprobe aus der mach Basic-stichprobe. Beide personenstichproben sind für die

mach-grundgesamtheit repräsentativ.

Gewichtung

allfällige abweichungen der für den mach radar verwendeten mach consumer-stichprobe von

den ergebnissen der mach Basic werden in Bezug auf die psychografischen vorgaben des psycho-

grafischen raums der schweiz und weitere schichtungsvorgaben und / oder Kontrollkriterien aus der

amtlichen Bevölkerungsstatistik durch gewichtung ausgeglichen.

Stichprobengrösse

MACH Radar 2013 (1. Befragungsjahr)

MACH Radar 2014 ff. (Folgebefragungsjahre)

mindestens 4 500 gültige mach consumer-interviews, die sich wie folgt auf die angehörigen der drei

sprachgruppen verteilen:

deutsche sprachgruppe ca. 3 125 interviews

französische sprachgruppe ca. 1 125 interviews

italienische sprachgruppe ca. 250 interviews

ab mach radar 2014 basiert eine publikation jeweils auf der stichprobe zweier mach consumer-

erhebungsjahre.

Basic

2013-2

(ungew.)

Basic

2013-2

(gew.)

Consumer /

Radar 2013

(ungew.)

Consumer /

Radar 2013

(gew.)

Total CH und FL 19 058 19 058 9 416 9 416

Sprachgruppen:deutschFranzösischItalienisch

13 4594 5611 038

13 7404 465

853

6 7382 165

513

6 7892 206

422

MACH Radar26

Radar-Psychografie

Basierend auf den antworten der psychografie-testfragen wird in der gewichteten stichprobe der

mach Basic jährlich mit einem statistischen verfahren (faktorenanalyse) der dreidimensionale psy-

chografische raum der schweiz berechnet. Jedes mach consumer- bzw. mach radar-interview

erhält in der folge drei psychografische Koordinaten für die schwerpunktdarstellungen sowie feld-

zuweisungen.

die radar-psychografie ist eigentum der demoscope. die Wemf besitzt die nutzungsrechte für ihre

verwendung bei den studien des mach-forschungssystems. inhaltlich ist die demoscope für die

radar-psychografie verantwortlich.

datenerhebung

der psychografie-test der demoscope, der zur Berechnung des psychografischen raums der

schweiz dient, ist teil des fragebogens der mach Basic. die soziodemografischen, geografischen

und medieninformationen werden aus der mach Basic und die Konsumangaben aus der mach con-

sumer desselben Jahres in den datensatz des mach radars übernommen.

Studieninhalte

die wichtigsten studieninhalte sind:

psychografische profile für soziodemografische und Konsumzielgruppen sowie für titelleser-

schaften

angaben zu Besitz und nutzung von produkt- und dienstleistungsgruppen sowie einzelner pro-

dukte und dienstleistungen aus für die medien und die Werbung wichtigen thematisch geglieder-

ten märkten

angaben über die persönlichen einstellungen zu verschiedenen produkt- und dienstleistungs-gruppen sowie allgemeine persönliche interessen

Quantifizierung der leserschaften einer durchschnittlichen ausgabe eines titels (titelreichweiten)

Publikation

Jährliche publikation jeweils im herbst.

MACH Radar 2013 (1. Befragungsjahr)

die publikation der radar-psychografie in verbindung mit den Konsum- und mediendaten basiert auf

den daten des mach Basic- bzw. des mach consumer-erhebungsjahres 2013.

die titelreichweiten (crr) der mach consumer- bzw. mach radar-teilstichprobe werden mindes-

tens auf der ebene sprachgruppe an die entsprechenden Werte der zum Zeitpunkt der publikation

aktuellsten mach Basic sowie an die soll-vorgaben des zum Zeitpunkt der publikation aktuellsten

psychografischen raums der schweiz (radar-referenzraum) mathematisch angepasst.

MACH Radar 2014ff. (Folgebefragungsjahre)

die publikation der radar-psychografie in verbindung mit den Konsum- und mediendaten im Jahr

2014 basiert auf den daten des mach Basic-erhebungsjahres 2014 bzw. der mach consumer-erhe-

bungsjahre 2013 und 2014. ab diesem Jahr erfolgt die publikation nach dem prinzip der «rollierenden

auswertung». das bedeutet, dass bei jeder publikation die daten aus dem ältesten mach consumer-

erhebungsjahr durch die daten aus dem jüngsten ersetzt werden. dies hat zur folge, dass die daten

eines jeden mach consumer- bzw. mach radar-erhebungsjahres in zwei aufeinanderfolgende pu-

blikationen einfliessen (mach radar 2014: datenbasis erhebungsjahre 2013 und 2014; mach radar

2015: datenbasis erhebungsjahre 2014 und 2015).

MACH Radar 27

die vier säulen der Wemfgegliedert in die geschäftsbereiche mediennutzungsforschung,

auflagebeglaubigung, statistik und operative Beratung (product

consulting), publiziert die Wemf umfassende datensätze für den

schweizerischen medien- und Werbemarkt.

Au

fl

Ag

eb

eg

lA

ub

igu

ng

Pr

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uc

t c

on

su

ltin

g

Sta

tiS

tik

en

ME

DIE

NS

TU

DIE

N

MA Leader – Konsum-media-studie über die premium-Zielgruppe

führungskräfte in der deutsch- und Westschweiz.

Kino

MACH Cinema Basic – mit der Kinostudie können differenzierte

aussagen zu saisonalen reichweiten gemacht und dadurch die Kino-

kampagnen präziser geplant werden.

MACH Cinema Consumer – beinhaltet alle Konsumangaben

der mach consumer.

Sponsoring

MA Sponsoring – ermöglicht die planung, evaluation und

aktivierung von sponsoringstrategien und -konzepten wie auch

themenspezifischer promotions und events auf der Basis aktueller,

relevanter und repräsentativer markt- und mediadaten. vertrieb

(einzelanalysen sowie onlinelizenzen) und Beratung erfolgen durch

die felten & compagnie ag.

INTRAMEdIA

Print

MACH Basic – nationale leserschaftsstudie mit angaben über

die reichweiten und nutzerstrukturen von ca. 400 pressetiteln

und Kombinationen; das Basisinstrument für die mediaplanung in

der schweiz.

MACH Consumer – grösste, kontinuierliche Konsumstudie der

schweiz, verknüpft Konsumverhalten und pressenutzung; das

instrument für die marketing- und mediaplanung in Konsumziel-

gruppen.

MACH Radar – verknüpft die psychografischen daten mit presse-

und Konsuminformationen und gibt auch über die Werthaltungen

von potenziellen Konsumenten auskunft.

medienstudien

Wemf produKtangeBot

MACH Radar28

INTERMEdIA

MA Strategy Basic – nationale intermedia-studie; erlaubt die

analyse des optimalen mediamix von presse, Kino, radio, fern-

sehen, Webangebote, verzeichnisse, aussenwerbung und teletext

für soziodemografische Zielgruppen.

MA Strategy Consumer – nationale intermedia-studie; erlaubt

die analyse des optimalen mediamix von presse, Kino, radio,

fernsehen, internet, verzeichnisse und teletext für soziodemo-

grafische und Konsumzielgruppen.

MA Strategy Radar – nationale intermedia-studie; erlaubt die

analyse des optimalen mediamix von presse, Kino, radio, fern-

sehen, internet, verzeichnisse und teletext, zusätzlich zu den

soziodemografischen und Konsumzielgruppen durch psycho-

grafische dimensionen erweitert.

Total Audience 1.2 – intermedia-studie; erlaubt die analyse

kombinierter reichweiten von pressetiteln und den korrespondie-

renden Webangeboten auf Währungsebene. eine wertvolle hilfe

zur ermittlung der reichweiten von medienmarken mit print- und

onlineangebot.

statistische informationenWerbeaufwand Schweiz – netto-Werbeausgaben in allen rele-

vanten medien in der schweiz; gibt auskunft über die entwicklung

der investitionen nach medien im Jahresvergleich. die erhebung

wird im auftrag der stiftung Werbestatistik schweiz durchgeführt.

Inseratestatistik der Schweizer Presse – statistik über

die entwicklung des anzeigenvolumens, in seiten ausgedrückt

(anzahl verkaufte Werbeseiten).

Verbreitungsdaten der Schweizer Presse – jährliche

daten publikation durch den vsW bezüglich der geografischen

verbreitung der tagespresse, der regionalen Wochenpresse (ein-

zeltitel, gesamtausgaben, Kombinationen und grossauflagen) und

der sonntagspresse; die daten dienen zur planung regionaler und

lokaler Werbekampagnen.

Wemf / sW-auflageBeglauBigung stellt sicher, dass die auflagezahlen der regelmässig erschei-

nenden titel nach denselben Kriterien pro pressekategorie

ermittelt werden und somit vergleichbar sind. die beglaubigten

auflagezahlen dienen in erster linie den informationsbedürfnissen

der Werbewirtschaft und werden in einem öffentlich zugänglichen

Bulletin publiziert.

product consulting das Beratungsangebot der Wemf beinhaltet sowohl Basisauswertungen wie auch individuelle Beratung, Workshops und schulungen

zur professionellen unterstützung der interpretation der daten aller Wemf-studien und -statistiken.

Impressum / Copyright

Herausgeber: Wemf ag für Werbemedienforschung Bachmattstrasse 53 – ch-8048 Zürich tel. +41 43 311 76 76 – fax +41 43 311 76 77 [email protected] – www.wemf.chdurchführung: Wemf ag für WerbemedienforschungFachliche Verantwortung für die Radar-Psychografie und deren Visualisierung: demoscope agKonzept / Mitautorinnen: Wemf, demoscope, daniela Koch, Wettingen, ruedin consulting Werbeagentur gmbh, herrlibergGrafisches design: effact ag, ZürichÜbersetzung / Korrektorat: Bilingue, aeugstertal

Offsetdruck: schellenbergdruck ag, pfäffikon ZhPublikationsdatum: september 2013Auflage: 2 500 exemplareCopyright: die publikationsrechte für den mach radar liegen bei der Wemf ag für Werbemedienforschung.die veröffentlichung oder verbreitung, auch auszugsweise, ist unter folgenden Quellenangaben gestattet: Wemf / remp© mach radar & demoscope© radar-psychografieder Wemf sind zwei Belegexemplare der veröffentlichungen unaufge-fordert zur Kenntnis zuzustellen.