Maja Rohlfi ng

Ökologische Bekleidung

Maja Rohlfi ng

Ökologische Bekleidung Eine Multiagentensimulation der zukünftigen Marktentwicklung

RESEARCH

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Dissertation Universität Münster 2010

D 6

Die Arbeit wird durch die Forschungsstelle für Allgemeine

und Textile Marktwirtschaft sowie die Förderergesellschaft

der Forschungsstelle gefördert.

1. Aufl age 2010

Alle Rechte vorbehalten

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Lektorat: Ute Wrasmann | Sabine Schöller

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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-2375-2

Meiner Mutter

Geleitwort

Kooperative Unternehmensnetzwerke verkörpern die weltweit am stärksten wach-sende Organisationsform für unternehmerische Aktivitäten sowohl im Business to Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Beispiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selektivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Ver-tragshändler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wertschöpfungspartnerschaften und die sogenannten Virtuellen Netze zunehmend an Bedeutung.

Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejeni-gen als besonders erfolgreich, die über ein professionelles Netzwerkmanagement verfügen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter Aktivitäten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots für die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hie-rarchische Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Unternehmensnetzwer-ke mit Systemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenständig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Managementzentrale.

Ein erstes Anwendungsfeld für Unternehmensnetzwerke sind räumlich verteilte Aktivitäten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Kon-sumenten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwar-ten eine individuelle Betreuung durch räumlich nahe, stationäre Leistungsanbieter. Für das kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher Eigenständigkeit prädestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hin-tergrundsysteme entlastet werden.

Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivitäten arbeitsteilig operie-render Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Wa-ren, Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Pro-blemlösungen für den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung der-art konfiguriert, dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben übernimmt, die er ver-gleichsweise am besten beherrscht.

Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitä-ten, die durch Kartellierung in monopolähnliche Leistungsangebote überführt wer-den sollen. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehören allerdings nicht zu den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.

VIII Geleitwort

Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen über-wiegend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sol-len theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Restrukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beiträgen die Grundzüge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbeitet werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt:

(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken

Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschäftigen sich mit Fragen der typologischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwer-ken. Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Ent-stehung und Entwicklung erklärt werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken – von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steue-rung – als Antwort auf veränderte Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen. Vorgelagert sind Netzwerke kontextabhängig zu definieren so-wie Netzwerkphänotypen zu charakterisieren.

(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken

Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind überwiegend empirisch und international ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfakto-renforschung integrieren, wird – neben der Identifikation vorbildlicher Netz-werk- (Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen – herausgearbeitet, ob im Ländervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkar-rangements auszumachen und zu erklären sind. Mit Blick auf die Übertrag-barkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Expansion beeinträchti-gen könnten.

(3) Managementkonzeptionen zur Führung von Unternehmensnetzwerken

Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Management-konzeptionen für die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitra-gen. Im Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das inte-grierte Markenmanagement, das Customer Value Management, das Custo-mer Relationship Management, das Customer Trust Management und das Customer Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Management-konzepte (vermeintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking (vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv ideal-typische Managementkonzeptionen für differente Netzwerkausprägungen abgeleitet werden.

Geleitwort IX

(4) Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmens-netzwerken

In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kriterien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z.B. in Form der Effizienz oder Effektivität) von Unternehmenskooperationen beurteilen und bewerten.

Die Reihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement“ wurde durch das Team in der festen Überzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hy-briden Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzak-teure im Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienzorientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Aus-schöpfung der neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der Güter- und Dienstleistungsdistribution gehört.

Im Rahmen ihrer Dissertation untersucht Maja Rohlfing den Diffusionsprozess der Innovation „ökologische Bekleidung“ im Bekleidungshandel. Grundgedanke der Arbeit ist die Fragestellung, welche Faktoren langfristig zu einer Verbreitung öko-logischer Bekleidung beitragen können bzw. dieser entgegenstehen. In diesem Zusammenhang werden insbesondere die einzelnen Wertschöpfungsstufen ent-lang der textilen Kette betrachtet. Hier zeigt sich deutlich, dass Netzwerke, die auf alle textilen Wertschöpfungsstufen Einfluss ausüben, über größere Stellhebel ver-fügen und maßgeblich zu einer schnellen Verbreitung ökologischer Bekleidung beitragen bzw. bisherige Kaufhindernisse beseitigen können. Folglich ist die Arbeit der dritten Forschungslinie zuzuordnen.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit ist die aktuell in der Bekleidungsbranche kontrovers diskutierte zukünftige Marktentwicklung ökologischer Bekleidung. Wäh-rend einige Anbieter in der nachhaltigen Orientierung und dem Angebot ökologi-scher Bekleidung einen nur kurzfristigen Trend sehen und sich in ihrem Angebot auf konventionelle Produkte konzentrieren, stützen Anbieter ökologischer Beklei-dung ihre Argumentation sowohl auf die gesamtgesellschaftliche Veränderung und die damit einhergehende steigende Gewichtung der Themen Nachhaltigkeit sowie Umweltschutz als auch auf die positive Entwicklung des Bio-Lebensmittelhandels der vergangenen Jahre. Sie sehen somit in der nachhaltigen Ausrichtung eine langfristige Unternehmensstrategie.

Die Ausarbeitung einer Definition des Begriffes „ökologische Bekleidung“ sowie die Erweiterung eines konzeptionellen Modells zur Abbildung des Konsumenten-verhaltens auf den Bekleidungskauf bilden den wissenschaftlichen Beitrag der Ar-beit. Die Prognose von Diffusionsverläufen stellt ebenfalls einen bedeutenden Forschungsaspekt dar. Bisher angewandte Methoden erweisen sich jedoch auf-grund der zumeist stark abstrahierten Abbildung des realen Marktes im Modell als zu wenig präzise. Die dieser Arbeit zugrundegelegte Methode der Multiagentensi-

X Geleitwort

mulation ermöglicht zum einen den Einbezug von Individualentscheidungen und zum anderen die Abbildung einer komplexen Umwelt, die der Realsituation ähnelt.

Basierend auf den Simulationsergebnissen leitet die Autorin wertvolle Gestal-tungsempfehlungen für die einzelnen Marktakteure entlang der textilen Wert-schöpfungskette ab. Maja Rohlfing gelingt es, mit ihrer Dissertation eine wichtige Forschungslücke zu schließen. Die Arbeit ist als richtungsweisend für weitere Un-tersuchungen zu würdigen.

Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) sowie durch das Internati-onale Centrum für Franchising und Cooperation (F&C) an der Westfälischen Wil-helms-Universität Münster gefördert. Diesen Institutionen, ihren Trägern und Mit-arbeitern sowie dem Gabler-Verlag danken die Herausgeber für das vielfältige En-gagement.

Prof. Dr. Dieter Ahlert

Prof. Dr. Utho Creusen

Prof. Dr. Thomas Ehrmann

Prof. Dr. Günter Olesch

Vorwort

„Du siehst Dinge und sagst ‚Warum?‘ Ich aber träume von Dingen, die es nie gege-ben hat, und ich sage ‚Warum nicht?‘“1

Die Ausarbeitung eines dissertationswürdigen Themas, der Beginn des Schreib-prozesses, die Abgabe der Dissertationsschrift sowie das erfolgreiche Bestehen der Disputation – dies sind wohl die wichtigsten Meilensteine auf dem Weg zum Abschluss einer erfolgreichen Promotion. Doch wie in allen Bereichen des Lebens erreicht man ein solches Ziel nicht allein. Eine Vielzahl an Menschen hat mich in der vergangenen Zeit durch Höhen und Tiefen begleitet, und ich konnte jederzeit auf uneingeschränkte Unterstützung bauen. Ihnen möchte ich an dieser Stelle danken: Ohne Sie / Euch wäre diese Arbeit nicht entstanden.

Mein erster Dank gebührt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dieter Ahlert, der mir an seinem Institut nicht nur die notwendigen Rahmenbedingungen, sondern vor allem auch die unerlässlichen Freiräume zum wissenschaftlichen Ar-beiten ermöglichte. Diverse Diskussionen im Rahmen von Forschungssitzungen führten letztendlich zum vorliegenden Dissertationsthema. Lieber Herr Ahlert, vie-len Dank für diese Unterstützung und Aussprüche wie „Sie nehmen sich zu viel vor!“, die stets eher Ansporn als Dämpfer für mich waren.

Für die Übernahme des Zweitgutachtens danke ich Herrn Prof. Dr. Gerhard Schewe. Mein Dank gilt darüber hinaus Herrn PD Dr. Detlef Aufderheide, der als Drittprüfer die Diskussion im Rahmen der Disputation bereichert hat.

Ich bedanke mich bei der Förderergesellschaft der Forschungsstelle für Allgemei-ne und Textile Marktwirtschaft für die finanzielle Unterstützung. Darüber hinaus gilt mein Dank dem gesamten Team des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel der Westfälischen Wilhelms-Universität sowie des Interna-tionalen Centrums für Franchising und Cooperation für die schöne gemeinsame Zeit und dafür, dass der Lehrstuhl zu einer Art zweitem Zuhause wurde. Maßgeb-lich dazu beigetragen hat Anne Feldhaus, die gute Seele des Lehrstuhls. Liebe An-Fee, vielen herzlichen Dank für Ihre stets offenen Ohren und so manch herzli-che Umarmung in Krisenzeiten.

Ich danke den beiden ehemaligen Habilitanden Prof. Dr. Heiner Evanschitzky so-wie Prof. Dr. Peter Kenning, die mir bei meinen ersten wissenschaftlichen Gehver-suchen beratend zur Seite standen. Lieber Heiner, ich bedanke mich für die wert-

1 Shaw (o. J.).

XII Vorwort

vollen Tipps im Skilift. Viele von ihnen wirst Du in der vorliegenden Arbeit wieder-finden. Lieber Peter, herzlichen Dank für Deine, wenn auch weitgehend vergebli-chen Bemühungen, mich für Wissenschaftstheorie zu begeistern.

Weiterhin gebührt Jun.-Prof. Dr. David Woisetschläger, der entscheidend zur Auswahl des vorliegenden Dissertationsthemas beigetragen hat, ein Dankeschön. Lieber David, im Nachhinein hat sich das „verreißen“ meiner ersten Rothenberge-Präsentation als sehr hilfreich herausgestellt. Vielen Dank dafür, auch, wenn ich damit zu Beginn meiner Promotion nicht einverstanden war. Weiterhin bedanke ich mich bei Dr. Markus Blut, der sich tapfer durch meinen „Formelwald“ gekämpft hat. Lieber Markus, vielen Dank für Deine Unterstützung und die unzähligen wert-vollen Anregungen. Darüber hinaus gilt mein Dank Dr. Kristin Große-Bölting, die mich in die Textilwelt eingewiesen hat. Liebe Kristin, vielen Dank für die gemein-same Zeit an der FATM.

Ebenso möchte ich meinen ehemaligen Kollegen Dr. Christof Backhaus, Dr. Chris-tian Brock und Dr. Manuel Michaelis danken, die erheblich dazu beigetragen ha-ben, dass ich ab meinem ersten Tag in das Lehrstuhlleben integriert wurde. Lieber Christof, lieber Christian, lieber Manuel, für so manchen „Einführungsabend“, der nicht selten mit Kopfschmerzen am nächsten Morgen endete, bedanke ich mich herzlich.

Den derzeitigen Lehrstuhlmitarbeitern vielen herzlichen Dank für meinen wunder-schönen Doktorhut – er wird auch nach meiner Münsteraner Zeit einen Ehrenplatz einnehmen. Im Einzelnen bedanke ich mich bei Tim Eberhardt, Dr. Julian Kawohl, Tobias Heussler, Nils Ommen sowie Benjamin Schefer, für die vielen gemeinsa-men mittäglichen Kaffeepausen im Gasolin. Lieber Tim, vielen Dank für die stets fröhlichen und aufmunternden Worte mit Ruhrpott-Charme. Lieber Julian, herzli-chen Dank für die vielen gemeinsamen Lehrstuhlevents, die ohne „Wo seid ihr, Leude?“ wohl nicht dasselbe gewesen wären. Lieber Tobi, auch Dir danke für die Unterstützung und das Zuhören bei meinen manchmal seltsamen Berichten über kleine simulierte Männchen. Lieber Nils, Dir gilt mein Dank für die gute Unterstüt-zung beim UNIT und die spätere Übernahme dieser Aufgabe. Lieber Benni, auch bei Dir bedanke ich mich für die nette Unterstützung und die diversen Gelegenhei-ten bei Deiner Musik zu tanzen und die Arbeit zu vergessen.

Darüber hinaus spreche ich den Mädels des Lehrstuhls und des F&C meinen Dank aus: Hai Van Duong Dinh, Katherina Gehrmann sowie Inga vom Rath ohne die die Altweiberfeiern und die ausgiebigen Nähabende als Vorbereitung wohl nur halb so schön gewesen wären. Liebe Hai Van, vielen Dank für die witzigen Auf-munterungen und die Versorgung mit Nervennahrung. Liebe Katherina, herzlichen Dank für die vielen lustigen Unterhaltungen und den Ansatz, sich einfach mal je-den Tag ein wenig zu verlieben. Liebe Inga, Herzchen, auch Dir lieben herzlichen

Vorwort XIII

Dank für die vielen gemeinsamen Erlebnisse und daraus entstandene Freund-schaft.

Mein besonderer Dank gilt Dr. Johannes Berentzen, der bei Fragen stets ein offe-nes Ohr hatte und für viele Freizeitaktivitäten zur Verfügung stand. Lieber Johan-nes, vielen herzlichen Dank für Deine Unterstützung in der Hochphase und die vielen Ablenkungen, u.a. die diversen gemeinsamen Leidensstunden bei Boot-Campleiterin Elke. Darüber hinaus bedanke ich mich bei Dr. Vivian Hartleb, die mir mit ihrer Freundschaft und vielen hilfreichen Anmerkungen stets zur Seite stand. Liebe Vivian, auch Dir lieben herzlichen Dank für die wunderschöne gemeinsame Zeit am Lehrstuhl und die Unterstützung während des Erstellens der Arbeit, zu-meist per Skype und Webcam aus Australien. Ich freue mich sehr, in Dir eine so gute Freundin gefunden zu haben und auch der gemeinsame Trip durch Australi-en wird mir stets in guter Erinnerung bleiben. Ich hoffe, wir werden noch viele der-artige Erlebnisse teilen.

Neben meinen Kollegen bedanke ich mich ebenfalls bei den studentischen Hilfs-kräften und Praktikanten des Lehrstuhls, die mich bei den Vorbereitungen tatkräf-tig unterstützt haben. Namentlich nennen möchte ich Felix Wegehaupt, der mir nicht nur bei der Erstellung des Tehama-Buches hilfreich zur Seite stand. Lieber Felix, vielen Dank für die unglaubliche Geduld mit meinen Simulationsergebnissen und die vielen lustigen Geschichten zur Ablenkung.

Besonderer Dank gilt meinen Freunden, die während der Promotionszeit bei vielen Aktivitäten auf mich verzichten mussten und mir dennoch stets zur Seite standen. Hervorzuheben sind neben der Mindener „Cola-Gang“ im Speziellen Konstantina Kanellopoulos sowie Ruth Koddebusch. Liebe Tina, ganz ganz lieben Dank für die unglaubliche Geduld, die Du in der vergangenen Zeit aufgebracht hast sowie für die Kreativität bei den diversen Ablenkungsmanövern. Ich wünsche mir, dass un-sere mittlerweile mehr als zehn Jahre andauernde Freundschaft bestehen bleibt und wir noch das längste Stück der gemeinsamen Zeit vor uns haben. Liebe Ruth, für die vielen Aufmunterungstelefonate trotz der Vorbereitung auf Deine Steuerbe-raterprüfung und das gegenseitige Bemitleiden bedanke ich mich. Schlussendlich haben wir es beide geschafft!

Mein größter Dank gilt meiner Familie. Meinem Neffen Benny Caesar und meiner Nichte Elke-Lucia möchte ich für die unzähligen Sonntagvormittage danken, an denen sie mich durch ihr fröhliches Lachen abgelenkt haben. Leider habe ich sie viel zu selten gesehen. Darüber hinaus bedanke ich mich bei meinen Brüdern Phi-lip und Utz, die mir mit unzähligen „Ablenkungstipps“ zu Seite standen. Abschlie-ßend möchte ich mich jedoch bei dem wichtigsten Menschen, meiner Mutter, Erika Lieckfeldt, bedanken. Liebe Mama, wie sehr ich Dir „Danke“ sagen möchte, lässt sich nur schwer in Worte fassen. Du hast mich stets ermutigt meinen eigenen Weg zu gehen und mich bei allen meinen noch so verrückten Ideen immer vorbehaltlos

XIV Vorwort

unterstützt. Du hast mir geholfen die großen und kleinen Hindernisse des Lebens zu bewältigen und so manche Krise zu meistern. Ohne dich wäre das alles nicht möglich gewesen – Danke. Dir ist dieses Buch gewidmet.

Maja Rohlfing

Inhaltsübersicht

A. Einleitung ........................................................................................................ 11. Ausgangssituation, Problemstellung und Forschungsfragen ............................ 1

2. Gang der Arbeit ................................................................................................ 3

B. Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand .......................................... 7

1. Ökologische Produkte ...................................................................................... 7

2. Käufergruppen ökologischer Produkte ........................................................... 33

C. Theoretische, methodische und konzeptionelle Grundlagen ................... 45

1. Wissenschaftstheoretische Einordnung ......................................................... 45

2. Innovationsdiffusion ........................................................................................ 48

3. Simulation ....................................................................................................... 79

4. CONSUMAT-Ansatz nach JAGER et al. ........................................................ 107

D. Vorgehen und empirische Analyse ........................................................... 137

1. Ökologische Bekleidung als Untersuchungsgegenstand .............................. 137

2. Biologische Lebensmittel als Referenzmarkt ................................................ 144

3. Transformation des konzeptionellen Modells ............................................... 146

4. Implementierung, Kalibrierung und Experimentation .................................... 161

5. Ergebnisse der Marktsimulation ................................................................... 165

6. Limitationen und weiterer Forschungsbedarf ................................................ 204

E. Implikationen für die Praxis ....................................................................... 207

1. Handlungsspielräume beteiligter Akteure ..................................................... 207

2. Handlungsoptionen der Hersteller ................................................................ 209

3. Handlungsoptionen von Händlern und Vertikalisten ..................................... 213

4. Handlungsoptionen von Institutionen ........................................................... 219

F. Schlussbetrachtung ................................................................................... 223

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort ............................................................................................................. VII

Vorwort .................................................................................................................. XI

Inhaltsübersicht ................................................................................................... XIV

Inhaltsverzeichnis ............................................................................................... XVII

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ XXI

Tabellenverzeichnis ...........................................................................................XXV

Abkürzungsverzeichnis .....................................................................................XXIX

A. Einleitung ........................................................................................................ 1

1. Ausgangssituation, Problemstellung und Forschungsfragen ............................ 1

2. Gang der Arbeit ................................................................................................ 3

B. Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand .......................................... 7

1. Ökologische Produkte ...................................................................................... 7

1.1. Definition ökologischer Produkte .............................................................. 7

1.2. Arten ökologischer Produkte .................................................................. 11

1.2.1 Biologische Lebensmittel ............................................................ 13

1.2.2 Ökologische Bekleidung.............................................................. 15

1.2.3 Abgrenzung des Fair Trade-Begriffs ........................................... 22

1.3. Klassifizierung ökologischer Produkte ................................................... 24

1.4. Literaturüberblick ................................................................................... 29

2. Käufergruppen ökologischer Produkte ........................................................... 33

2.1. Beschreibung der Käufer ökologischer Produkte ................................... 33

2.2. LOHAS als soziale Gruppe .................................................................... 35

2.3. Klassifizierung ökologischer Käufer ....................................................... 41

C. Theoretische, methodische und konzeptionelle Grundlagen ................... 45

1. Wissenschaftstheoretische Einordnung ......................................................... 45

2. Innovationsdiffusion ........................................................................................ 48

2.1. Grundlagen der Innovationsdiffusion ..................................................... 48

2.1.1 Innovation ................................................................................... 48

XVIII Inhaltsverzeichnis

2.1.2 Adoptionstheorie ......................................................................... 53

2.1.3 Diffusionstheorie ......................................................................... 60

2.2. Modellierung der Innovationsdiffusion ................................................... 64

2.2.1 Makro-Diffusionsmodelle ............................................................ 65

2.2.2 Wiederkaufsmodelle ................................................................... 70

2.2.3 Mikro-Diffusionsmodelle ............................................................. 71

3. Simulation ...................................................................................................... 79

3.1. Grundlagen der Simulation .................................................................... 79

3.2. Simulationsverfahren ............................................................................. 87

3.2.1 Makrosimulation ......................................................................... 88

3.2.2 Mikrosimulation ........................................................................... 89

3.3. Multiagentensimulation .......................................................................... 92

3.3.1 Grundlagen der Multiagentensimulation ..................................... 92

3.3.2 Anwendungen der Multiagentensimulation im Marketing .................................................................................. 102

3.3.3 Vorgehensmodell der Multiagentensimulation .......................... 104

4. CONSUMAT-Ansatz nach JAGER et al. ........................................................ 107

4.1. Antriebskräfte des Konsumentenverhaltens ........................................ 109

4.2. Kognitive Verarbeitung ........................................................................ 114

4.3. Verhaltenskonsequenzen .................................................................... 124

4.4. Strategien zur Verhaltensänderung ..................................................... 127

4.4.1 Maßnahmen zur Veränderung des Konsumentenverhaltens ........................................................... 127

4.4.2 Theoretische Betrachtung der Verhaltensänderung ................. 130

4.5. Konzeption des Meta-Modells ............................................................. 134

D. Vorgehen und empirische Analyse ........................................................... 137

1. Ökologische Bekleidung als Untersuchungsgegenstand ............................. 137

1.1. Branchenüberblick Bekleidungshandel ................................................ 137

1.2. Ökologische Bekleidung als Innovation ............................................... 140

2. Biologische Lebensmittel als Referenzmarkt ............................................... 144

3. Transformation des konzeptionellen Modells ............................................... 146

3.1. Makro-Level-Faktoren.......................................................................... 146

Inhaltsverzeichnis XIX

3.2. Gestaltung der Angebotsparameter ..................................................... 147

3.3. Darstellung der Konsumenten .............................................................. 149

3.3.1 Nutzenstruktur der Konsumenten ............................................. 149

3.3.2 Netzwerk der Konsumenten ...................................................... 152

3.3.3 Einfluss externer Kommunikation auf den Konsumenten ............................................................................ 154

3.4. Prozess der kognitiven Verarbeitung ................................................... 156

3.5. Konsequenzen der Konsumentenentscheidung ................................... 161

4. Implementierung, Kalibrierung und Experimentation .................................... 161

5. Ergebnisse der Marktsimulation ................................................................... 165

5.1. Verifikation der Ergebnisse .................................................................. 165

5.2. Ausgangsszenario der Untersuchung .................................................. 168

5.3. Wirkungsanalyse der Parameter im Einzelnen .................................... 172

5.3.1 Einfluss von Werbung auf den Abverkauf ................................. 172

5.3.2 Einfluss eines Siegels auf den Abverkauf ................................. 173

5.3.3 Einfluss von Preisvariationen auf den Abverkauf ...................... 176

5.4. Wirkungsanalyse der Parameter im Zusammenspiel ........................... 180

5.4.1 Auswirkungen von Preissenkung und paralleler Siegeleinführung ....................................................................... 180

5.4.2 Auswirkungen paralleler Preissenkungen ................................. 186

5.4.3 Auswirkungen paralleler Preissenkungen und Siegeleinführung ....................................................................... 189

5.4.4 Auswirkungen von Preissenkung und paralleler Erhöhung der Werbung ............................................................. 192

5.4.5 Auswirkungen bei simultaner Veränderung aller Parameter ................................................................................. 195

5.5. Validation des Untersuchungsmodells ................................................. 199

5.5.1 Überprüfung der Realitätsnähe des Gesamtmodells ................ 199

5.5.2 Darstellung des Simulationsergebnisse .................................... 202

6. Limitationen und weiterer Forschungsbedarf ................................................ 204

E. Implikationen für die Praxis ....................................................................... 207

1. Handlungsspielräume beteiligter Akteure ..................................................... 207

2. Handlungsoptionen der Hersteller ................................................................ 209

XX Inhaltsverzeichnis

2.1. Beeinflussung der Preiskomponente durch Hersteller ......................... 210

2.2. Kommunikation entlang der textilen Kette ........................................... 211

2.3. Siegelkennzeichnungen auf der Herstellerstufe .................................. 211

3. Handlungsoptionen von Händlern und Vertikalisten .................................... 213

3.1. Angebot und Präsentation ökologischer Bekleidung ........................... 213

3.2. Kommunikation auf der Handelsstufe .................................................. 216

3.3. Beeinflussung des Preises durch Händler und Vertikalisten ................ 217

3.4. Siegelkennzeichnung auf der Handelsstufe ......................................... 218

4. Handlungsoptionen von Institutionen ........................................................... 219

F. Schlussbetrachtung ................................................................................... 223

Literaturverzeichnis ............................................................................................. 227

Anhang ............................................................................................................... 249

Abbildungsverzeichnis

Abb. A-1: Gang der Untersuchung ...................................................................... 6

Abb. B-1: Das ökologische Produkt ................................................................... 10

Abb. B-2: Entwicklung des staatlichen Bio-Siegels ............................................ 14

Abb. B-3: Umweltbelastungen entlang der textilen Kette ................................... 16

Abb. B-4: Entwicklung der ökologischen Bekleidung bis Ende der 1990er Jahre...................................................................................... 18

Abb. B-5: Berichtshäufigkeit zum Thema Ökologie und Textil in der TextilWirtschaft .................................................................................. 19

Abb. B-6: Fair Trade-Siegel ............................................................................... 22

Abb. B-7: LOHAS-relevante Marktsegmente ..................................................... 37

Abb. C-1: Dimensionen des Innovationsbegriffs ................................................ 50

Abb. C-2: Adoptionsprozess nach ROGERS ........................................................ 54

Abb. C-3: Determinanten des Adoptionsprozesses ........................................... 59

Abb. C-4: Adopter-Kategorien im Diffusionsprozess .......................................... 63

Abb. C-5: Diffusionskurve .................................................................................. 64

Abb. C-6: Diffusionsprozess im BASS-Modell ..................................................... 69

Abb. C-7: Zusammenhang zwischen Original- und Modellsystem ..................... 81

Abb. C-8: Wirkungs- und Simulationsdiagramm am Beispiel der Bevölkerungsentwicklung .................................................................. 84

Abb. C-9: Modellerstellungs- und Simulationsprozess ....................................... 86

Abb. C-10: Genereller Ablauf eines Mikrosimulationssystems ............................. 90

Abb. C-11: Interaktionsstrukturen ........................................................................ 95

Abb. C-12: Beziehungen im Multiagentensystem ................................................ 96

Abb. C-13: Agentenarchitekturen nach RUSELL und NORVIG ................................ 97

Abb. C-14: Agentenarchitekturen nach KLÜGL ..................................................... 99

Abb. C-15: Rahmenbedingungen der Multiagentensimulation ........................... 101

XXII Abbildungsverzeichnis

Abb. C-16: Schematische Struktur des konzeptionellen Verhaltensmodells nach JAGER et al. ............................................... 108

Abb. C-17: Motivation-Opportunity-Ability-Konzept im Überblick ....................... 109

Abb. C-18: Bedürfnispyramide nach MASLOW .................................................... 110

Abb. C-19: Theorie des geplanten Verhaltens nach AJZEN und MADDEN ........... 118

Abb. C-20: Konsequenzen des Konsumentenverhaltens .................................. 125

Abb. C-21: Meta-Modell des Konsumentenverhaltens ...................................... 136

Abb. D-1: Einzelhandelsumsätze mit Bekleidung und Textilien in Deutschland .................................................................................... 137

Abb. D-2: Umsatzentwicklung im Bio-Lebensmittelhandel .............................. 144

Abb. D-3: Marktanteile der Einkaufsstätten für Bio-Lebensmittel .................... 145

Abb. D-4: Entwicklungsprognose unter Beibehaltung der Parameter .............. 168

Abb. D-5: Entscheidungsstrategien der Konsumenten beim Kauf von Bekleidung ....................................................................................... 170

Abb. D-6: Käuferklassen ökologischer Bekleidung in der Ausgangssituation ........................................................................... 171

Abb. D-7: Abverkauf ökologischer Bekleidung i. w. S. in Abhängigkeit einer Siegelkennzeichnung ............................................................. 174

Abb. D-8: Abverkauf ökologischer Bekleidung i. e. S. in Abhängigkeit einer Siegelkennzeichnung ............................................................. 174

Abb. D-9: Käuferklassen ökologischer Bekleidung bei c. p. Einführung eines Siegels ................................................................................... 176

Abb. D-10: Wirkung des Kreuzpreises auf den Abverkauf ökologischer Bekleidung i. e. S. ........................................................................... 178

Abb. D-11: Käuferklassen ökologischer Bekleidung bei c. p. Preissenkung ökologischer Bekleidung i. w. S. ............................... 179

Abb. D-12: Abverkauf ökologischer Bekleidung in Abhängigkeit einer Siegeleinführung und des Preises ökologischer Bekleidung i. w. S............................................................................................... 182

Abb. D-13: Auswirkung von Siegel und Preissenkung ökologischer Bekleidung i. w. S. auf Käuferklassen ............................................. 183

Abbildungsverzeichnis XXIII

Abb. D-14: Abverkauf ökologischer Bekleidung i. w. S. in Abhängigkeit einer Siegeleinführung und des Preises ökologischer Bekleidung i. e. S. ............................................................................ 185

Abb. D-15: Einfluss von Siegel und Preissenkung ökologischer Bekleidung i. e. S. auf Käuferklassen .............................................. 186

Abb. D-16: Auswirkungen paralleler Preisvariationen ......................................... 188

Abb. D-17: Einfluss paralleler Preissenkungen auf die Käuferklassen ökologischer Bekleidung .................................................................. 189

Abb. D-18: Abverkaufseffekt des Siegels bei c. p. Senkung des Preises für ökologische Bekleidung i. e. S. ................................................... 191

Abb. D-19: Einfluss paralleler Preissenkungen sowie Siegeleiführung auf die Käuferklassen ökologischer Bekleidung............................... 192

Abb. D-20: Auswirkung Preissenkung ökologischer Bekleidung i. e. S. und Steigerung der Werbung ........................................................... 194

Abb. D-21: Einfluss von Werbung und Preissenkung ökologischer Bekleidung i. e. S. auf die Käuferklassen ........................................ 195

Abb. D-22: Einfluss der Variation aller Parameter auf Käuferklassen ................ 197

Abb. D-23: Entwicklungsverlauf des Bio-Lebensmittelabsatzes ........................ 203

Abb. D-24: Entscheidungsstrategien beim Lebensmittelkauf ............................. 204

Abb. E-1: Wertschöpfungskette der Textilwirtschaft ........................................ 209

Abb. E-2: Unternehmenskompetenz im Bereich „ökologisch erzeugter Textilien“ nach KPMG-Umfrage ....................................................... 215

Abb. E-3: Entwürfe zur einheitlichen Kennzeichnung ökologischer Bekleidung ....................................................................................... 220

Abb. E-4: Handlungsoptionen aller Akteure im Überblick ................................ 222

Tabellenverzeichnis

Tab. B-1: Idealtypische Eigenschaften ökologischer Produkte .......................... 11

Tab. B-2: Kennzeichnungen Biologischer Lebensmittel .................................... 15

Tab. B-3: Siegel und Kennzeichnung von Textilien und Bekleidung ................. 22

Tab. B-4: Vier Ebenen der ökologischen Produktqualität nach LIESE ................ 25

Tab. B-5: Klassifizierung ökologischer Produkte nach LIESE ............................. 26

Tab. B-6: Eigener Ansatz zur Klassifizierung ökologischer Produkte ................ 27

Tab. B-7: Einordnung von Praxisbeispiele in die Klassifizierung ökologischer Produkte ....................................................................... 28

Tab. B-8: Literaturüberblick zu Kaufmotiven und -hindernissen für biologische Lebensmittel ................................................................... 31

Tab. B-9: Literaturüberblick zu Aufpreisbereitschaften für Bio-Lebensmittel ...................................................................................... 33

Tab. B-10: Literaturüberblick zu Käufern von Bio-Lebensmitteln ......................... 35

Tab. B-11: Klassifizierung des ökologischen Konsumenten ................................ 41

Tab. B-12: Ökologische Käufergruppen .............................................................. 43

Tab. C-1: Definitionen des Begriffs Innovation .................................................. 49

Tab. C-2: Produkteigenschaften nach ROGERS ................................................. 57

Tab. C-3: Adoptertypen im Mikro-Diffusionsmodell nach CHATTERJEE / ELIASHBERG ........................................................................................ 77

Tab. C-4: Vor- und Nachteile von Diffusionsmodellen ....................................... 79

Tab. C-5: Begriffsdefinitionen Simulation ........................................................... 80

Tab. C-6: Modellklassen .................................................................................... 83

Tab. C-7: Eigenschaften von Agenten ............................................................... 93

Tab. C-8: Einsatz der Multiagentensimulation in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung ........................................ 103

Tab. C-9: Phasen der Multiagentensimulation ................................................. 106

Tab. C-10: Klassifizierung der Bedürfnisbefriedigung nach MAX-NEEF .............. 112

XXVI Tabellenverzeichnis

Tab. C-11: Ausprägungen der behavioural control ............................................ 114

Tab. C-12: Klassifizierung von Verhaltenstheorien ........................................... 116

Tab. C-13: Theorien des Konsumentenverhaltens im Überblick ....................... 124

Tab. C-14: Strategien der Verhaltensänderung ................................................. 130

Tab. C-15: Instrumente zur Herbeiführung von Verhaltensänderungen ............ 134

Tab. D-1: Die zehn größten Textil- und Bekleidungseinzelhändler in Deutschland .................................................................................... 138

Tab. D-2: Auswahl einiger Anbieter ökologischer Bekleidung ......................... 139

Tab. D-3: Bevölkerungsverteilung der Bundesrepublik nach Altersklassen ................................................................................... 153

Tab. D-4: Verhaltensstrategien des Konsumenten .......................................... 157

Tab. D-5: Simulationsparameter im Überblick ................................................. 163

Tab. D-6: Übersicht der durchzuführenden Simulationen ................................ 164

Tab. D-7: Struktur der berechneten ANOVAs ................................................. 165

Tab. D-8: Ergebnisse der ANOVAs ................................................................. 167

Tab. D-9: Auswertung Ausgangssituation ....................................................... 169

Tab. D-10: Auswertung Parametervariation „Werbung“ .................................... 172

Tab. D-11: Auswertung Parametervariation „Siegel“ ......................................... 175

Tab. D-12: Auswertung Parametervariation „Preis ökologischer Bekleidung i. w. S.“ .......................................................................... 177

Tab. D-13: Auswertung Parameter Variationen „Preissenkung ÖB i. w. S.“ und „Siegel“ in Kombination ............................................... 181

Tab. D-14: Auswertung Parametervariationen „Preissenkung ÖB i. e. S.“ und „Siegel“ in Kombination ................................................ 184

Tab. D-15: Auswertung Parametervariation „Preise“ ......................................... 187

Tab. D-16: Auswertung Parametervariation „Preise“ in Kombination mit „Siegel“ ............................................................................................ 190

Tab. D-17: Auswertung Parametervariation „Preis ökologische Bekleidung i. e. S.“ und „Werbung“ in Kombination ......................... 193

Tabellenverzeichnis XXVII

Tab. D-18: Auswertung simultaner Veränderung aller Parameter ..................... 196

Tab. D-19: Simulationsparameter für Bio-Lebensmittelsimulation im Überblick .......................................................................................... 201

Tab. E-1: Beeinflussbare Parameter im Überblick ........................................... 207

Abkürzungsverzeichnis

Abb. ................................. Abbildung ANOVA ............................ Analysis of Variance Aufl. .................................. Auflage BC .................................... behavioural control BDI ................................... Beliefs-Desire- Intentions BÖLW .............................. Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft e. V. bspw. ................................ beispielsweise BTE .................................. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels bzgl. ................................ bezüglich bzw. .................................. beziehungsweise c. p. .................................. ceteris paribus CSR ................................. Corporate Social Responsibility d. h. ................................. das heißt et al. ................................. et alii e. V. .................................. eingetragener Verein EFTA ................................ European Fair Trade Association EG .................................... Europäische Gemeinschaft ELM .................................. Elaboration Likelihood Model etc. .................................. et cetera EU .................................... Europäische Union f. ...................................... folgende FATM ............................... Forschungsstelle für allgemeine und textile Marktwirt-

schaft ff. ..................................... fortfolgende FLO .................................. Fair Trade Labling Organization F+E .................................. Forschung und Entwicklung GEPA ............................... Gesellschaft zur Förderung der Partnerschaft mit der

Dritten Welt mbH gesellschaftl. ................... gesellschaftliche GfK .................................. Gesellschaft für Konsumforschung ggf. .................................. gegebenenfalls GOTS ............................... Global Organic Textile Standards Hrsg. ............................... Herausgeber i. A. ................................. im Allgemeinen i. e. S. ............................... im engeren Sinne

XXX Abkürzungsverzeichnis

i. d. R. ............................... in der Regel IFTA .................................. International Fair Trade Association IFOAM .............................. International Federation of Organic Agriculture Move-

ments IVN .................................... Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft e. V. i. w. S. ............................... im weiteren Sinne k. A. ................................. keine Angabe KV ..................................... Konsumentenverhalten LE ..................................... Lebensmittel LEH ................................... Lebensmitteleinzelhandel LOHAS .............................. Lifestyle of Health and Sustainability MANOVA .......................... Multivariate Analysis of Variance MAS .................................. Multiagentensimulation Mio. ................................... Millionen Mrd. .................................. Milliarden o. a. .................................. oben angegeben o. A. .................................. ohne Angabe o. g. .................................. oben genannt (e,er,es) o. O. ................................. ohne Ort o. V. .................................. ohne Verfasser ÖB .................................... ökologische Bekleidung PBC .................................. perceived behavioural control PET ................................... Polyethylenterephtalat S. ...................................... Seite SD ..................................... System Dynamics SfB .................................... Sonderforschungsbereich sog. .................................. sogenannt (e) Sp. ................................... Spalte Tab. .................................. Tabelle u. U. ................................. unter Umständen vgl. ................................... vergleiche vs. .................................... versus WFTO ............................... World Fair Trade Organization WtP ................................... Willingness to Pay ZB ..................................... Zahlungsbereitschaft

A. Einleitung

„Nachhaltigkeit – eine große Idee. Für mich das Konzept der Zukunft, weil es eine Antwort darauf gibt, wie wir auch den kommenden Generationen – hier und an-derswo in der Welt – ihre natürlichen, wirt-schaftlichen und sozialen Lebensgrundla-gen sichern helfen.“2

1. Ausgangssituation, Problemstellung und Forschungsfragen

Nachhaltigkeit,3 Corporate Social Responsibility,4 Klimawandel und Umweltschutz sind in den Medien vielfach diskutierte Themengebiete. Filme wie „Die Erde“ und „Eine unbequeme Wahrheit“, die die breite Masse faszinieren, sensibilisieren die Menschen zudem für die Folgen des Klimawandels und die Notwendigkeit eines nachhaltigen Ressourcenmanagements. Zeitschriften diskutieren unter der Frage-stellung „Wie grün sind Sie?“ das nachhaltige Konsumverhalten ihrer Leser. Darü-ber hinaus widmet sich die EU-Gesetzgebung dem Erlass schärferer Gesetze zu Zwecken des Umweltschutzes und einer Verminderung der CO2-Emission.5 Un-ternehmen, die soziale Fairness und ökologisches Engagement mit wirtschaftli-chem Erfolg vereinen, werden u. a. im Rahmen des Deutschen Nachhaltigkeitsta-

2 Köhler (2008). 3 Der Begriff der Nachhaltigkeit wird zumeist als Synonym für eine nachhaltige Entwicklung

verwendet und wird im Rahmen des BRUNDTLAND-Reports (1987) wie folgt definiert: „Sustain-able development meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs” (Brundtland-Kommission 1987). Eine nachhaltige Ent-wicklung zielt folglich auf die Befriedigung der Bedürfnisse der heutigen Generation ab, ohne dabei die Möglichkeiten der zukünftigen Generationen hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung zu beschränken. Nach der ENQUETE-KOMMISSION DES 13. DEUTSCHEN BUNDESTAGES stellen u. a. ökonomische, ökologische, demographische, soziale sowie kulturelle Aspekte die rele-vanten Dimensionen dar (vgl. Enquete-Kommission (1995), S. 28).

4 Für den Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR) gibt es in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen, die Ursache für die Heterogenität der vorzufindenden Ausprägungen ist. Die Europäische Kommission definiert den Begriff als das „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unterneh-menstätigkeit und die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäi-sche Kommission 2000, S. 7). In Anlehnung an das Triple Bottom Line-Konzept sind die drei Säulen des CSR als ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit zu nennen (vgl. Meffert/Münstermann (2005), S. 2 f.).

5 Seit September 2009 bestimmt die gültige EU-Richtlinie für Lichtprodukte den Ersatz der klassischen Glühbirnen durch Energiesparlampen (vgl. Sekundärquelle [1]).

2 Einleitung

ges für ihre Vorbildlichkeit ausgezeichnet.6 Diese exemplarisch ausgewählten Bei-spiele zeigen: das Nachhaltigkeitsdenken erreicht die Gesellschaft.

Handel und Industrie erkennen in diesem Zusammenhang neue Umsatzpotenziale und reagieren auf die Nachfrage der Konsumenten. Ob beim Autokauf, der Wahl eines elektronischen Großgerätes, der Planung einer Urlaubsreise oder bei Pro-dukten des täglichen Bedarfs, wie bspw. Lebensmittel – Verbraucher sehen sich in den letzten Jahren vermehrt einer umweltgerechten Alternative gegenüber. Der deutsche Lebensmittelhandel als zuverlässiger Seismograf für gesamtgesell-schaftliche Entwicklungen verzeichnet bereits seit dem Jahr 2000 starke Umsatz-zuwächse mit biologischen Lebensmitteln und spiegelt damit das wachsende Inte-resse der Konsumenten am „grünen“ Konsum wider.7 Laut einer forsa-Umfrage geben bspw. 95 Prozent der Befragten an, dass die Energieeffizienz ein wichtiges Kriterium beim Kauf eines Kühlschrankes sei. 8 Darüber hinaus wird deutlich, dass allgemein ein Trend zu energiesparsamen Haushaltsgeräten zu verzeichnen ist.

Ebenfalls als fortschrittlich kann die Bekleidungsbranche verstanden werden, in der bereits seit den 1980er Jahren insbesondere die Produktionsbedingungen kri-tisch hinterfragt werden. Eine erste „Öko-Welle“ in den 1990er Jahren kann sich jedoch aufgrund mangelnder Akzeptanz bei den Konsumenten nicht durchsetzen. Seit 2005 nimmt, einhergehend mit der gesamtgesellschaftlichen Entwicklung, die Präsenz ökologischer Bekleidung am Markt erneut zu. Konventionelle Massenan-bieter wie C&A, H&M und Zara sowie Haute Couture-Designer wie Armani und Stella McCartney erweitern ihr Produktangebot entsprechend. Darüber hinaus entstehen am Markt neue Anbieter, die sich auf ökologische Bekleidung speziali-sieren. Dennoch herrscht in der Branche Uneinigkeit hinsichtlich der langfristigen Angebots- und Nachfrageentwicklung. Während ein Teil der Hersteller und Händ-ler die aktuelle Angebotsentwicklung vielfach als kurzlebigen Modetrend auffasst und sich daher ausschließlich auf konventionelle Produkte konzentriert, erwarten andere Anbieter wiederum eine langfristige positive Entwicklung, ähnlich wie bei dem Bio-Lebensmittelmarkt in den vergangenen Jahren. In diesem Zusammen-hang ist für die Unternehmen der Bekleidungsbranche die Frage von besonderer Bedeutung, wie sich der Markt für ökologische Bekleidung zukünftig weiterentwi-ckeln wird. Die Durchsetzung ökologischer Bekleidung im Markt hängt dabei vor-nehmlich von der Akzeptanz der Konsumenten ab. Um eine schnelle und langfris-tige Verbreitung ökologischer Bekleidung zu erreichen, ergibt sich für Hersteller und Handel die Herausforderung, bisherige Kaufhindernisse, wie einen zu hohen Preis, mangelnde Erhältlichkeit und Echtheitszweifel auf Seiten der Konsumenten, zu beseitigen.

6 Vgl. Sekundärquelle [2]. 7 Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch (2008), S. 81. 8 Vgl. hier und im Folgenden Sekundärquelle [3].

Gang der Arbeit 3

Auch aus wissenschaftlicher Perspektive stellt die Prognose von Marktentwicklun-gen einen bedeutenden Forschungsaspekt dar. Bisher angewandte Methoden er-weisen sich beim ex-post Vergleich zwischen Prognose und realer Entwicklung als zu wenig präzise. Gründe hierfür liegen in der zumeist stark abstrahierten Darstel-lung des Marktes und der Kaufentscheidung der Konsumenten. Die Methode der Multiagentensimulation schafft diesbezüglich Abhilfe und erlaubt eine Darstellung der individuellen Kaufentscheidung in einer komplexen Umwelt. Darüber hinaus konzentriert sich die bisherige Forschung zu ökologischen Produkten vornehmlich auf den Bereich der Bio-Lebensmittel.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden neben einer Definition ökologischer Bekleidung erste Erkenntnisse zu Käufern und dem Kauf ökologischer Bekleidung generiert. Auf Basis dieses Bildes ergeben sich die zentralen Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit.

Unter welchen Bedingungen kann sich der Markt für ökologische Be-kleidung aus dem bisherigen Status als Marktnische herausentwickeln?

Welche Determinanten beeinflussen die Akzeptanz ökologischer Be-kleidung durch den Konsumenten im Adoptionsprozess?

Besteht die Möglichkeit für Handel, Hersteller und andere Instanzen, Einfluss auf die Adoptionsentscheidung des Konsumenten und damit auf die Diffusion ökologischer Bekleidung zu nehmen? Wenn ja, auf welche Weise?

2. Gang der Arbeit

Zur Bearbeitung der Forschungsfragen wird die folgende Vorgehensweise ge-wählt. An die einführenden Darstellungen dieses Kapitels schließt sich Kapitel B mit dem Ziel der Erarbeitung eines einheitlichen begrifflichen Verständnisses an. Aufgrund der bisher nur geringen Beachtung ökologischer Bekleidung in der wis-senschaftlichen Literatur, verwundert es nicht, dass bisher noch keine allgemein anerkannte Begriffsdefinition vorliegt. Es werden daher zunächst ökologische Pro-dukte im Allgemeinen betrachtet und klassifiziert, um im Anschluss eine, sich an den Merkmalen ökologischer Produkte orientierende, Definition ökologischer Be-kleidung zu entwickeln. Der darauf folgende Literaturüberblick fasst die bisherigen Forschungserkenntnisse zu Kaufmotiven, Kundenstruktur und Preisbereitschaft für

4 Einleitung

ökologische Produkte, im Speziellen für biologische Lebensmittel, die als einzige ökologische Produkte in der Forschung bisher Beachtung finden, zusammen. Er-ste Erkenntnisse auf diesem Gebiet zeigen, dass Konsumenten biologischer Le-bensmittel auch in anderen Bereichen des Konsums ökologische und ethische Aspekte in die Kaufentscheidung mit einbeziehen. Exemplarisch wird in diesem Zusammenhang von der Konsumgruppe der LOHAS gesprochen, die eine nach-haltige Orientierung in allen Lebensbereichen anstrebt, nicht nur beim Konsum. Anschließend wird, aufbauend auf der zuvor vorgenommenen Klassifizierung öko-logischer Produkte, eine solche ebenfalls für ökologische Konsumenten entwickelt.

Gegenstand des Kapitels C sind die theoretischen, methodischen und konzeptio-nellen Grundlagen der Arbeit. Im Anschluss an die wissenschaftstheoretische Ein-ordnung erfolgt die Darstellung der für die Beantwortung der Forschungsfragen notwendigen theoretischen Grundlagen. Da in der vorliegenden Arbeit ökologische Bekleidung als Innovation verstanden wird, erfolgt nach einer Beschreibung der Grundlagen der Innovationstheorie die Betrachtung der Modellierung von Innova-tionsdiffusionsverläufen. Die Abbildung derartiger Verlaufsprozesse bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Komplexität und Realitätsnähe. Modelle, die ein ho-hes Maß an Realitätsnähe aufweisen, sind zumeist recht komplex und mathema-tisch-analytisch schwer handhabbar. Im Gegenzug liefern zu stark abstrahierte Modelle keine validen Ergebnisse. Die Technik der Simulation ermöglicht jedoch die Abbildung von komplexen Modellen. Im Anschluss an die Darstellung der Si-mulationsgrundlagen erfolgt die Beschreibung des im Rahmen dieser Arbeit ge-nutzten Simulationsverfahrens – der Multiagentensimulation. Insbesondere vor dem Hintergrund des Betrachtungsgegenstandes Bekleidungskauf und der uner-lässlichen Integration der Individualentscheidung der Konsumenten sowie des Einbezugs der Akzeptanz der sozialen Bezugsgruppe, erweist sich diese Methode als geeignet. Den konzeptionellen Bezugsrahmen für diesen Entscheidungspro-zess bildet der CONSUMAT-Ansatz nach JAGER et al. (1997). Dieses multitheore-tische Modell des Konsumentenverhaltens liefert sowohl geeignete Erklärungsan-sätze für den Entscheidungsprozess der Konsumenten als auch Ansätze zur lang-fristigen Beeinflussung des Konsumentenverhaltens.

Kapitel D beinhaltet die Darstellung der Vorgehensweise und Ergebnisse der Marktsimulationen. Im Anschluss an die Vorstellung des Untersuchungsgegen-standes Bekleidungshandel erfolgt die Transformation des konzeptionellen Mo-dells. Die hier entwickelten Modellparameter finden Einbezug in das anschließend zu erstellende Simulationsmodell. Für die Phase der Experimentation werden die variablen Parameter festgelegt, die im Rahmen von c. p. Veränderungen in die Simulationen einfließen. Im Anschluss an die Validierung der Ergebnisse mittels Varianzanalyse erfolgt die Darstellung der Wirkungsweisen der einzelnen Parame-ter. Hier werden neben den direkten Auswirkungen insbesondere die Parameter-kombinationen diskutiert, die Interaktionseffekte aufweisen und somit eine positive Absatzauswirkung zusätzlich verstärken. Zur Überprüfung der Prognosegüte des

Gang der Arbeit 5

verwendeten Modells wird eine Übertragung und Anwendung auf den Bio-Lebensmittelmarkt vorgenommen. Ergebnis der Analyse ist die prognostizierte Entwicklung auf Basis der Ausgangsdaten im Jahr 2002, die zur Überprüfung der Prognosegüte mit der realen Entwicklung abgeglichen wird. Zum Abschluss des Kapitels wird auf die Limitationen der Arbeit hingewiesen.

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse werden in Kapitel E Implikationen für die Praxis hergeleitet. Als relevante Akteure lassen sich in diesem Zusammenhang Hersteller, Händler und Institutionen identifizieren. Die Diskussion zeigt, dass die-se jeweils unterschiedlichen Einfluss auf die einzelnen Parameter haben. Hieraus lassen sich entsprechende Handlungsempfehlungen ableiten.

Die Arbeit schließt mit Kapitel F, in dem die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammenfassend dargestellt werden. Abb. A-1 veranschaulicht den Gang der Untersuchung.