Malina Kruse-Wiegand / Annika Busse, Wir machen dieses ... · Malina Kruse-Wiegand / Annika Busse, Wir machen dieses Social Media, O´Reilly, ISBN 97838689997619783868999761 D3kjd3Di38lk323nnm

Malina Kruse-Wiegand / Annika Busse, Wir machen dieses Social Media, O´Reilly, ISBN 97838689997619783868999761

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Inhalt

Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVIIVon Katharina Borchert, Spiegel Online

Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIXKommen Sie mit uns an den Stammtisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIXVon Praktikern: Aufbau des Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXFür Praktiker: Kleine Leseanleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXIIKein geschlossener Zirkel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXIIIWir sagen Danke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXIIILetzte Worte zum Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXIV

Teil I: Social-Media-Strategie und -Organisation

1 Ohne Moos was los! Markenaufbau eines Startups in 6 Monaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Von Dr. Annika Busse, beliya

Social Media als initialer Marketingweg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Fokussiert starten aufgrund von limitierten finanziellen und personellen Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Die Zielgruppe bestimmt die Strategie und die Kanäle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Fragen zur Bestimmung der Kanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Die beliya-Social-Media-Kanäle zum Verkaufsstart. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Schritt 1: Fokus auf Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Schritt 2: Aktuelles im beliya-Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11Schritt 4: YouTube-Kanal mit dem Weihnachtsgruß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Schritt 5: Google+, Pinterest, Twitter & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

VI | Inhalt

Probleme und unsere Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Ständig fehlt die Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Social Media – wer macht’s, wer kann‘s?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Fazit nach sechs Monaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Tipps für eine Social-Media-Strategie im Start-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2 Interne Organisation und Social Media Governance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Von Annabelle Atchison, Microsoft Deutschland

Auseinandersetzung mit Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Mitmach-Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Unsere besten Botschafter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Instrumente zur Social Media Governance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Social-Media-Verteiler, Social Advisories und jede Menge Trainings . . . . . . . . 29Unser Universum und der ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Was würden wir heute anders machen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

3 Digitale Kommunikation im Traditionsunternehmen verankern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Von Malina Kruse-Wiegand, Tchibo

Aller Anfang ist anders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Vorweg: Was heißt hier eigentlich »Social-Media-Strategie«? . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Hintergrund: Ausgangslage bei Tchibo 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Herausforderung: Bedenken gegenüber dem Web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Zielsetzung: Alle an einem Strang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Die wichtigsten Schritte zur Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391. Finden Sie Ihre Mitstreiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392. Überzeugen Sie Ihre Stakeholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403. Vernetzen Sie sich. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434. Schreiben Sie Ihre Detail-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445. Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466. Fangen Sie endlich an. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Learnings: Was würden wir heute anders machen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

4 Social Media international – von lokaler Markterprobung zum globalen Roll-Out . . . . . . 51Von Susanne Liedtke, bonprix

Erste Schritte ins Social Web: Kundenbewertungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51Strategie: Communities, Commerce, Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Learning Nr. 1: Fokussierung ist zwingend notwendig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53Learning Nr. 2: Act Glocal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Learning Nr. 3: Feiert die Unterschiede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Learning Nr. 4: Multiplikation ist machbar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58



Inhalt | VII

Learning Nr. 5: Das Potenzial von Social Media sollte in der Organisation immer wieder kommuniziert werden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61Learning Nr. 6: Automatisierung hat Grenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Es bleibt spannend! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

5 Was heißt PR 2.0? Neuausrichtung der Pressearbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Von Jessika Maria Rauch, Villeroy & Boch

Interne Herausforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Startschuss für Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Ziele der V&B-Facebook-Seite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Aufgabenverteilung und Verantwortlichkeiten rund um das Social Web . . . . . 70Wer führt den Dialog mit der Community? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Herausforderungen im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Alte neue Zielgruppe für PR-Manager – Chancen für die PR . . . . . . . . . . . . . . . 75Blogger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Blogger-Relations: Erfolg messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Bespielung der neuen Kanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Beispiele für PR-Themen im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Mitarbeiter für die neuen Aufgaben fit machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88Kollegiales vs. professionelles Coaching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Allgemeine Tipps für PR-Manager in der digitalen Welt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

6 Aufbau eines Corporate Blogs in 50 Tagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93Von Meike Leopold, salesforce.com

Gute Aussichten für Unternehmensblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93Bloggen kostet Zeit und Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Ohne Unterstützung von oben geht es nicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Gutes Veränderungsmanagement ist das A und O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

7 Digital Gutes tun – Social Media bei den Vereinten Nationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Von Silke von Brockhausen, UNDP (Entwicklungsprogramm der Vereinten Nationen)

10 Tipps für strategisches soziales Netzwerken weltweit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1051. Setzen Sie klare Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1072. Hören Sie aufmerksam zu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1083. Treten Sie in einen Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1094. Finden Sie das richtige Publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1125. Passen Sie Ihre Inhalte an . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1146. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1167. Fördern Sie Social-Media-Champions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

VIII | Inhalt

8. Sichern Sie ein einheitliches Erscheinungsbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1199. Leiten Sie globale Kampagnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12110. Messen Sie den qualitativen Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Weitere Tipps für den Ausbau einer (globalen) digitalen Fan-Gemeinschaft . . . . . . 129

8 Hintergrund: Social Media in der Marketing- und Kommunikationsstrategie. . . . . . . . . . 135Von Martina Rohr

Kommunikation »social« planen, statt auf Facebook zu verlängern. . . . . . . . . . . . . 136Der Prozess der strategischen Kommunikationsplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse: wertvolle Erkenntnisse über Konsumenten und Kommunikationsdynamiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138Consumer Journey und Interaction Insights: Kommunikationswege im Social Web nachvollziehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138Strategische Plattform: »Social Media« im Kern von konsumentenzentrierten Kommunikationsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Konzeption und Distribution: Neue Rolle für Medienproduzenten und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141Erfolgsmessung: »Engagement« ist kein Marketingziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Fazit und Ausblick: Professionalisierung und Integration in den Mediamix . . . . . . 144

9 Hintergrund: Social-Media-Erfolgsmessung – aus Gezwitscher Erkenntnisse gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Von Jessica SeisWichtige Grundlagen der Erfolgsmessung im Bereich Social Media . . . . . . . . . . . . 146Die verschiedenen Social-Media-Daten: Von der Social-Media-Landschaft zum einzelnen Fan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

Informationen zur Social-Media-Landschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148Marken- und Zielgruppeninformationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Informationen auf Fan- und Post-Ebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

10 Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 1: Social-Media-Strategie und -Organisation. . . . . . . . 163Wo anfangen und wie organisieren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Was geht gar nicht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Was geht gut? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166Und wie geht’s weiter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168



Inhalt | IX

Teil II: Social-Media-Kanäle und -Kampagnen

11 Gemeinsam gegen giftige Kleidung: Die Detox-Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173Von Volker Gaßner, Greenpeace

Riesige Textilfabriken und schäumende Flüsse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174Entwicklung der Kampagnenkommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Die Zielgruppenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175Leitfragen der Greenpeace-Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176Botschaften zuspitzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Kampagnenmittel für eine starke Bildsprache: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Der Meinungssturm als taktisches Kampagnenmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Blogger Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Crowdsourcing: Die kollaborative Entwicklung von Ideen . . . . . . . . . . . . . . . . 183Aktionen auf der Straße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Reaktionen der Hersteller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187Erfolge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Die Kampagne in Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190Facebook. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190Flickr und YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Klassische Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

12 Der Einsatz von Twitterwalls als Protestmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195Von Benjamin Borgerding, Greenpeace

Vom Netz auf die Straße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195Twitterwall: Neuzeitliches Forum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196Twitter als Protestkanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Zu Besuch bei Nestlé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199Die Story ist König . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

Sichtbarkeit erster und zweiter Ordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202Nächste Schritte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Checkliste Twitterwall . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206Erfolg dank Twitterwall? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

13 Online trifft Offline – digitale Event-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211Von Sachar Kriwoj, E-Plus Gruppe

Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211Was wir erreicht haben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212Warum überhaupt Events? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

X | Inhalt

Inhaltliche Konzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214Die Vorberichterstattung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215Die Live-Berichterstattung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217Die Nachberichterstattung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

14 Fashion Blogger Relations: Tools, Dos and Don’ts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223Von Harriet Weiler, TOM TAILOR GROUP

Blogger Relations als Teil der Social-Media-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223Auswahl der relevanten Fashion Blogs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Die erste Kontaktaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226Die Krux mit dem persönlichen Engagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229Synergien im Unternehmen nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

Budget – was kostet das?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234Tracking und Evaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234Welche Stolperfallen es zu umgehen gilt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

15 Auf schmalem Grad – Krisenkommunikation im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Von Daniel Streuber und Thomas Zimmerling, Jack Wolfskin

Rückblick DaWanda – Paradebeispiel für einen Social Storm . . . . . . . . . . . . . . . . . 239DaWanda und die Innensicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240DaWanda und die unmittelbaren Folgen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Das Unternehmen als lernender Organismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242Projekt »Krisenkommunikation« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243Projekt »Technische Infrastruktur« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244Projekt »Community« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246Projekt »Interne Kommunikation«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

Krisenkommunikation im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249Wie Social Media die Krisenkommunikation verändern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249Erfahrungen und Herausforderungen seit 2011 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

16 Von Cupcakes bis Kaffee – den Corporate Blog effektiv einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Von Sandra Coy, Tchibo

Wozu Corporate Blogs? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Steckbrief des Tchibo Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254Wie erreiche ich die Vernetzung mit Blogs? Via Blogparade! . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

Was ist eine Blogparade? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257Von Cupcakes, Ringelshirts und Keksen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

Einbeziehung der Leser via Online-Voting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Virale Effekte in der Netzgemeinde nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

Die 10 Schritte zur erfolgreichen Blogparade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261



Inhalt | XI

17 »Einer für alle« auf YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263Von Florian Hießl, Siemens

Warum Siemens bei YouTube alles auf einen Kanal setzt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263Hintergrund, Ziele, Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

Der Weg zur »One-Channel-Strategie«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265Struktur und Aufbau des Kanals – Highlights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

Prozesse, Implementierung, Evaluierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268Der Upload-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269Das Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

Erfolge, Erfahrungen, Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270Die aus unserer Sicht besonders kritischen Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . 271Vom Video-Kanal zum inhaltlichen Qualitätsprogramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

5 Lektionen aus dem Siemens Brand Channel auf YouTube. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273Literatur und Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274

18 Wir leben Autos – und Community-Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Von Alexander Lengen, Opel

Virales Marketing: Die Königsdisziplin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Viralität am Beispiel »Franzi Do« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278Der Bahlsen-Keks. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280Integration des Customer Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

19 Gaming auf Facebook in der Likes Lounge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Von PD Dr. Cai-Nicolas Ziegler und Dr. Tobias Bürger, PAYBACK

PAYBACK in Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Von null auf Social Media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286

Die Likes Lounge wird geboren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288Von der Idee zum Konzept ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289... und vom Konzept zur Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Erste Gehversuche und Erfolge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293Aller Anfang ist leicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294Spielerisch und sozial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294Die »Glorreichen Sieben« und der Status . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295Die Partner kommen an Bord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296

Neuland mit dem Platzhirsch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297Wohin die Reise geht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297

20 Gestern noch belächelt, heute voll integriert: Recruiting via Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . 301Von Robindro Ullah, Deutsche Bahn

Ins Social Web gestolpert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302Twitter – was sonst? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

XII | Inhalt

Erst denken, dann handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304Persönlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304Stringenz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

Zwei Jahre später die Nr. 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307Nachfolgeplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307Auf einem Bein steht es sich schlecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308

Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309YouTube. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

Und was bringt’s nun? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311Content is King. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312Wo stehen wir heute? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312

21 Spezial-Reiseveranstalter als Facebook-Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315Von Jürgen Sievers, KiteWorldWide

Die Founding Story . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316Kitesurfen und die Kitesurfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317Unser Magnet: Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

Relevant Content is King! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Fans sind wichtig – aktive Fans sind wichtiger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

Ausblick – Differenzierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321Aktive Zielgruppenansprache durch Word-of-Mouth und Facebook-Anzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

Aufwand und Manpower . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324Social-Media-Manager – intern oder extern? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

Die Fans als »Reason why« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325Lohnt sich Facebook-Marketing für Unternehmen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327Meine persönlichen Tipps. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

22 Per Social-Media-Crowdsourcing zum neuen Eis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331Von Mirco Lange, EDEKA

Fünf Stufen bis zur Eiszeit – Projekt-Phasen und Erkenntnisse . . . . . . . . . . . . . . . . 331Vorbereitung und Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332Phase I – Motivation, Information, Konfiguration. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333Phase II – Das Voting und der virale Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335Phase III – Wenn aus etwas Virtuellem etwas ganz Reales wird . . . . . . . . . . . . 336Phase IV – Reif für die Produktion, reif für den Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

Erfahrungen und Tipps für vergleichbare Projekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340



Inhalt | XIII

23 Social-Media-Nischennetzwerke – gleich und gleich gesellt sich gern . . . . . . . . . . . . . . . 343Von Sara Urbainczyk, Bauer Media Group

Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343Warum ich mich mit Nischennetzwerken beschäftige?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

Der Wunsch nach mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345Die spezielle Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346

Warum Nischennetzwerke die Nähe zu Facebook suchen sollten . . . . . . . . . . . . . . 347Wie macht man ein Nischennetzwerk durch Marketingmaßnahmen bekannt? . . . . 349

Die Facebook-Fanpage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349Weitere Social-Media-Auftritte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351Kooperation mit Food-Bloggern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352

Fazit zu Nischennetzwerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353Fazit zu »foodboard« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354

24 Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 2: Social-Media-Kanäle und Kampagnen . . . . . . . . . . . 355Von Twitterwalls bei Greenpeace bis zum neuen Edeka-Eis per Crowdsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355Was geht gar nicht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356Was geht gut? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358Und wie geht’s weiter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

Teil III: Job-Profile im Social Web

25 »Wir neuen Markenbotschafter« – der Spagat zwischen Unternehmens- und Privatperson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

Von Jan-Paul Schmidt, Scout 24-GruppeWas sind Markenbotschafter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363Markenbotschafter und Markenbotschafter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364In soziale Netzwerke gehört nichts Privates, nur Persönliches . . . . . . . . . . . . . . . . . 365Die Grenzen verschwimmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367Was ist der wichtigste Kanal für Markenbotschafter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368Exkurs: Analyse privat vs. geschäftlich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369Fazit und Erkenntnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377

26 Mit dem persönlichen Facebook-Profil im Recruiting-Einsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379Von Carl-Christoph Fellinger, Beiersdorf

Facebook-Karriere-Fanpages vs. Facebook-Profil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379Vom Wert des Persönlichen im Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

Die Gretchenfrage: Wie trennen Sie Privates und Berufliches?. . . . . . . . . . . . . . 381Soziales Netzwerk heißt Kontaktpflege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383

XIV | Inhalt

Wo kommen die Inhalte her? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388Wieviel Persönliches gehört dabei zum Beruflichen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391Mit Interviews überzeugen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392

Erreichbarkeit: 24/7 oder feste Öffnungszeiten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393Die neuen Anforderungen an Personaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

27 Community-Manager: Social-Media-Rockstars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397Von Vivian Pein

Kommunikation und Social Media aus Leidenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397Eine vielseitige Ausbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398Pionierarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399Blicke über den Tellerrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400

Berufsbild: Was ist ein Community-Manager? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401Tipps rund ums Community-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

Social Media ist Dialog, nicht Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403Inhalte nach Plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403Keine Textbausteine! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung . . . . . . . . . . . 404Trainieren Sie sich ein dickes Fell an . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404Privatleben vs. Beruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405Zeitmanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405Seien Sie Sie selbst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406

Was macht einen guten Community-Manager aus? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406

28 Berufsbild Crossmedia-Redakteur: Jagen, Sammeln und Verwerten . . . . . . . . . . . . . . . . 407Von Martin Radtke, SBB Cargo

Informationen statt Büffel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408Einblick in den Alltag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408

Crossmedial arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409Was braucht es für diesen Beruf? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412

Fähigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413Fertigkeiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414

Organisation von Crossmedia bei SBB Cargo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416Zusammenarbeit zwischen Beratung und Crossmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417Grundsätze des Crossmedia-Teams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417Aufgabenteilung im Alltag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418

Was die Zukunft bringt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420



Inhalt | XV

29 Fit für Social Media? Mitarbeitertraining beim UNO-Entwicklungsprogramm. . . . . . . . . . 423Von Silke von Brockhausen, UNDP (Entwicklungsprogramm der Vereinten Nationen)

Schlüsselqualifikation für Mitarbeiter im digitalen Zeitalter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423Von der Strategie zur Trainings-Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425Was braucht die Social-Media-Referentin einer global operierenden Organisation?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428

30 Alltag eines Social-Media-Managers: Aufgaben, Tools und Zeitmanagement. . . . . . . . . . 431Von Anja Beckmann, Red Mod Communications

Aus dem Arbeitsalltag einer Social-Media-Managerin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431Mein Weg zum Social-Media-Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435Zeitmanagement: 24/7 im Einsatz? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436Social-Media-Manager benötigen Handlungsspielraum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437Beschwerde- und Krisenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438Vermarktung der Social-Media-Kanäle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438

Hilfreiche Tools für das Social-Media-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438Recherchequellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439Social-Media-Manager vernetzt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441Zeitmanagement in der digitalen Ära . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442Zusammenfassung: 5 Tipps für Social-Media-Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442

31 Vernetzen statt bewerben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445Von Thomas Knüwer, kpunktnull, indiskretion ehrensache

Die verlorene Generation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4451. Die Ex-Technologie-Nation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4462. Keine Nachwuchsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4463. Die skeptische Generation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447

Nicht für die Uni, sondern für das Leben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4471. Eintauchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4482. Aufsaugen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4483. Mitreden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4484. Vernetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

Geld sparen mit Social-Media-Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449Die Jagd nach den Köpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450

32 Wir lieben Bloggen! Food, Interior, Crafting, Travel – Lifestyle zum Mitlesen. . . . . . . . . . 453Von Christin von Dahlen, sonsttagsund Ulrike Dittloff, Lykkelig

Warum bloggt ihr eigentlich? Impulse und Motive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454

XVI | Inhalt

Wie alles begann: Vom Leser zum Blogger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456Bloghosting: Auf welcher Plattform ist mein Blog zu Hause? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457Willkommen im Bloggeralltag: Von Ideen, Posts und Kooperationen . . . . . . . . . . . 458

Gut vernetzt: alle Kanäle nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460Bloggerfreunde: online meets offline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

Die eigene Erfolgskurve: Eine ganz individuelle Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463Unser Rezept, damit das Bloggen langfristig Spaß macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463

33 Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 3: Job-Profile im Social-Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465Berufsbild Social-Media-Manager & Co . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465Was geht gar nicht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466Was geht gut? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468Und wie geht’s weiter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471



Dies ist ein Auszug aus dem Buch "Wir machen dieses Social Media", ISBN 978-3-86899-976-1 Weitere Informationen zu diesem Buch finden Sie auf:

http://www.oreilly.de/catalog/wirmasocmedger/

Dieser Auszug unterliegt dem Urheberrecht. © O’Reilly Verlag 2013

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Kapitel 4 4Social Media international – von lokaler Markterprobung zum globalen Roll-Out

Von Susanne Liedtkebonprix

Zusammenfassung: Wie baut man die Social-Media-Aktivitäteneines international agierenden Modehändlers auf? Wonach priori-siert man Länder, Kanäle und Maßnahmen? Wie stellt man denBetrieb sicher? Und was sind nach 2,5 Jahren internationalemSocial-Media-Management die größten Learnings? Antworten aufdiese Fragen finden Sie in diesem Kapitel.

Erste Schritte ins Social Web: Kundenbewertungenbonprix hat Ende 2010 mit der Umsetzung der Social-Media-Strate-gie begonnen. Lange zuvor – nämlich 2006 – wurden allerdingsbereits erste Erfahrungen mit Social Media gemacht. Nur hatte mandas damals noch nicht so genannt. Damals wurde die Möglichkeiteingeführt, dass Kunden die Produkte im Onlineshop bewertenkonnten. Die Kundenbewertungen wurden über die Jahre nicht nurinternational ausgerollt, sondern auch immer weiter differenziert.Heute erreichen bonprix jeden Monat Kundenbewertungen imsechsstelligen Bereich. Sie sind für einen E-Commerce-Händler eineder stärksten Möglichkeiten, Social Commerce zum gegenseitigenNutzen von Kunden und Unternehmen zu betreiben. Die Einfüh-rung des öffentlich sichtbaren Rückkanals hat auch bedeutet, dasssich die Organisation damit vertraut machen konnte, nicht alles,

In diesem Kapitel:

• Erste Schritte ins Social Web: Kundenbewertungen

• Strategie: Communities, Commerce, Content

• Es bleibt spannend!



52 Kapitel 4: Social Media international – von lokaler Markterprobung zum globalen Roll-Out

was über sie gesprochen wird, kontrollieren zu können. NegativeBewertungen wurden und werden ja ebenso veröffentlicht wie dieüberwiegend positiven Bewertungen. Außerdem wird bei den kriti-schen Bewertungen eine Stellungnahme der verantwortlichen Ein-käufer veröffentlicht. Diese positiven Erfahrungen mit öffentlichsichtbaren Kundeninteraktionen bildeten eine gute Grundlage, umEnde 2010 die Social-Media-Aktivitäten zu starten. Der Formulie-rung der Social-Media-Strategie ging eine Phase des Zuhörens vor-aus: Wer spricht wo wie über unsere Marke oder unsere Wettbe-werber? Wo halten sich unsere überwiegend weiblichen Kunden imSocial Web auf? Welche Kommunikationsregeln gelten im SocialWeb? Welche Unterschiede hinsichtlich der Affinität zu SocialMedia gibt es in unseren – überwiegend europäischen – Märkten?

Strategie: Communities, Commerce, ContentBei der Formulierung der Social-Media-Strategie haben wir unsdann auf drei strategische Handlungsfelder konzentriert: Commu-nities, Commerce, Content. Das bedeutete erstens, dass wir dortpräsent sein wollten, wo unsere Kundinnen sich bereits aufhielten(Communities).

Wir wollten unseren Webshop mit einem »Social Layer« versehen,der uns zusätzliche Möglichkeiten der Personalisierung als Mehr-wert für unsere Kunden geben sollte (Commerce).

Außerdem haben wir die zunehmende Bedeutung von relevantemContent auf unseren eigenen Seiten, aber auch auf externen Seitenfür uns als Modehändler erkannt und wollen diesen für die Kundenerschließen (Content).

Alle drei Handlungsfelder gleichzeitig zu bestreiten, wäre jedochohne Hinzunahme vieler externer Ressourcen nicht machbar gewe-sen und hätte ggf. die Organisation überfordert. Von daher habenwir uns Ende 2010 zunächst auf das Erschließen der Communitiesfokussiert. Unsere Kundinnen waren ja bereits lange vor uns imSocial Web unterwegs, am meisten auf Facebook. Nur in Russlandund der Ukraine war und ist (!) VKontakte beliebter, in den Nieder-landen wurde (!) Hyves bevorzugt und in Polen Nasza-klasa. Wirhatten uns dennoch entschieden, zunächst in allen Ländern jeweilseine Facebook-Seite einzurichten und Teams für den Betrieb der Sei-ten zu schulen. Wir entschieden uns auch, in allen Ländern gleich-zeitig zu beginnen – dies allerdings mit entsprechender Steuerungdurch ein zentrales Social-Media-Management. Die in den jeweili-

Strategie: Communities, Commerce, Content 53

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gen Ländern gemachten Erfahrungen konnten so jeweils wieder indas Social-Media-Team hineingetragen werden. Erfolge konntenund können bis heute schnell multipliziert werden. Man hätte sichdamals auch zunächst auf einige Kernmärkte konzentrieren können.

Doch hätten wir dann vor folgender Frage gestanden: Beginnen wir inden Social-Media-affinen Märkten (wie Schweden, der Türkei, Russ-land und Brasilien) oder aber in den für den Unternehmenserfolgwichtigsten Märkten (wie Deutschland, Frankreich und Russland)?Der Vorteil davon, in allen Märkten gleichzeitig zu beginnen, war,dass innerhalb der Organisation ein breites Know-how für SocialMedia erworben werden konnte. Demgegenüber stand und steht derNachteil, dass wir in der Spitze schon hätten weiter sein können. Wirhatten aber auch definiert, dass bestimmte Kanäle wie YouTube,Flickr, später noch Pinterest und Instagram international gemanagtwerden sollten. Das heißt, hier sollte es keine lokalen Präsenzen geben– auch damit die jeweiligen Community-Manager sich zunächst vollund ganz auf die relevanteste Community fokussieren konnten.

Learning Nr. 1: Fokussierung ist zwingend notwendigBei den vielen Möglichkeiten, die Social Media bietet, ist die Identi-fizierung und Priorisierung der strategischen Handlungsfelder voreinem Tätigwerden zwingend notwendig. Ansonsten verliert mansich leicht in den Weiten des Social Webs ohne Relevanz für dasGeschäft. In Russland haben wir beispielsweise – obwohl wir wuss-ten, dass die Platzhirsche VKontakte und Odnoklassniki reichwei-tenstärkere Netzwerke sind – zunächst den Aufbau einer Commu-nity auf Facebook vorgezogen. Der zentrale Aufbau der damals 16Facebook-Seiten mit dem entsprechenden Betrieb ließ den paralle-len Aufbau anderer, lokaler Communities bei gegebenen Ressourcennicht zu. Erst ein paar Monate später, nachdem der Betrieb der Face-book-Seiten eine gewisse Routine erreicht hatte, haben wir für dieUkraine und für Russland jeweils eine eigene Gruppe auf VKontakteaufgebaut. Mit den Erfahrungen, die sie auf Facebook gemacht hat-ten, konnten nun die Kundenservice-Mitarbeiterinnen direkt profes-sionell auf Fan-Anfragen reagieren. Das Reagieren im öffentlichenRaum war inzwischen weitestgehend gelernt, nur ein paar Funktio-nalitäten bei VKontakte waren neu. Wir sind in Russland bis heutenicht auf Odnoklassniki, einfach um uns auf das für unsere Kundin-nen relevanteste Netzwerk fokussieren zu können. Wir haben denAnspruch, bei Präsenz in einem weiteren Netzwerk auch entspre-




chend anderen Content zu liefern. Doch dazu war es damals noch zufrüh, und heute erscheint es uns nicht mehr zwingend notwendig,auf einem dritten Netzwerk vertreten zu sein. Die russische VKon-takte-Gruppe ist international unsere größte Community. Sie istzugleich die größte Gruppe der Top10 E-Commerce-Händler inRussland. Täglich erreichen uns dort Hunderte von Kommentarenund sehr viele Fotos von Fans. Wer einmal Muße hat, dem empfehleich, sich die vielen Fotos der bonprix-Fans anzuschauen (http://vk.com/bonprixru). Sie geben auch einen interessanten Einblick in dasLeben der Frauen in Russland.

Learning Nr. 2: Act GlocalWir hatten von Anfang an definiert, dass die Social-Media-Aktivitä-ten global gemanagt und lokal umgesetzt werden sollten. Dazuwurde die Position des Social-Media-Verantwortlichen geschaffen,um die Maßnahmen aufzubauen, zu steuern und die Länderaktivitä-ten zu orchestrieren. Diese Position wurde von mir besetzt. Außer-dem setzten wir auf das Know-how einer auf Social Media speziali-sierten Agentur. Das Community-Management der Länder miteinem Hauptverantwortlichen für das Marketing und ihm zur Seitestehenden Kollegen für den Kundenservice sollte in-house besetztwerden. Zum einen war es uns wichtig, das Social-Media-Know-how innerhalb der Organisation aufzubauen und sehr nah an denFans zu sein; zum anderen ist in-house das Wissen um die Markebonprix und unsere Geschäftsprozesse bereits vorhanden und mussnicht erst an einen Dienstleister weitergegeben werden. Ein mögli-cher Nachteil ist, dass es ggf. länger dauert, bis alles reibungslosläuft. Öffentlich Dialoge zu führen, in Echtzeit zu agieren und zureagieren musste erst gelernt werden. Arbeits- und Bereitschaftszei-ten mussten neu definiert werden. Der Vorteil ist, dass unsere Com-munity-Manager ihren jeweiligen Markt mit den Kundinnen sowiedie geplanten Marketing-Maßnahmen sehr genau kennen. Auch istdas Social-Media-Wissen nun breit in der Organisation vorhanden.Wir sind unabhängiger von einem Dienstleister, und wir könnenunsere Social-Media-Agentur für andere Zwecke nutzen.

Es gibt am Markt genügend erfolgreiche Beispiele sowohl für die In-house-Bearbeitung als auch für die Vergabe an einen Dienstleister(in-house: bonprix, Stylefruits, Tchibo, und auch Nike hat geradeentschieden, die Tätigkeiten in-house zu betreuen1; extern: kinder

1 http://www.marketingweek.co.uk/opinion/nikes-decision-to-bring-social-media-in-house-is-a-sign-of-things-to-come/4005259.article


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nutella Deutschland durch TLGG2, Mercedes Deutschland durchElbkind3). In jedem Fall ist es wichtig, dass die Community-Mana-ger eng mit dem zentralen Social-Media-Team zusammenarbeitenund sehr kurze Kommunikationswege nutzen, unabhängig davon,wo und in welchem Bereich der tatsächliche Arbeitsplatz ist.

»Act glocal« bedeutet für uns bei bonprix, dass bestimmte Aufga-ben wie Social-Media-Strategie, Technologie, Infrastruktur, Ana-lytics und bestimmter Content zentral bearbeitet werden. Immerdort, wo aber lokales Know-how gefragt ist, gilt, dass der lokaleCommunity-Manager die Aufgaben besser lösen kann.

Der Community-Manager hat das Ohr am Markt, er weiß, was dieMenschen gerade am meisten beschäftigt und wie beispielsweiseauch das Wetter in dem jeweiligen Land ist. Er kennt die Bräuche,Feiertage und – auf das Geschäft bezogen – lokale Produktvorlie-ben. Er hat den Kontakt zum Kundenservice des Marktes undtauscht sich regelmäßig aus. Der enge Austausch zwischen Com-munity-Manager und den Mitarbeitern im Kundenservice im jewei-ligen Markt ist einer der Erfolgsfaktoren für gutes Community-Management.

Das klingt profan, bedeutet aber in der Umsetzung, dass neue Kom-munikationswege zu einzelnen Kundenservice-Mitarbeitern, die esvorher so nicht gab, erst einmal aufgebaut und gepflegt werdenmüssen. Das sollte so weit gehen, dass als Prävention für Krisenauch Handy-Nummern im Team ausgetauscht werden oder alter-nativ WhatsApp- oder Facebook-Gruppen gegründet werden, umschnell auch außerhalb der normalen Bürozeiten miteinander kom-munizieren zu können.

Ist ein Community-Manager nicht vor Ort im jeweiligen Markt, son-dern arbeitet er oder sie von der Unternehmenszentrale aus, so sollteeine enge Beziehung zum Land bestehen. Die in dem Markt gespro-chene Sprache sollte Muttersprache sein, und sie sollte tatsächlichgesprochen und geschrieben werden. Letzteres gilt auch für Überset-zer. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Übersetzer, die schonlange nicht mehr in dem jeweiligen Land leben, die tatsächlichgesprochene Sprache mit all ihren Feinheiten nicht mehr sprechen.Für die Fans kann so mancher Post zwar grammatikalisch korrektund verständlich sein, aber trotzdem hölzern wirken. Hier kann dasim Land tätige Kundencenter wichtiges Feedback geben. Wir holen

2 http://www.tlgg.de/kunden/nutella/

3 http://elbkind.de/arbeiten/mercedes-benz-vertrieb-deutschland-social-media/




uns häufig auch für das richtige Wording der Posts Feedback vonden Mitarbeitern im Kundencenter. Die Mitarbeiter dort sind amnächsten dran an den Kunden und können am besten antizipieren,wie die eine oder andere Wortwahl bei den Fans ankommt.

Heute haben wir in den meisten Märkten speziell für Social Mediaausgebildete Kundenservice-Mitarbeiter. Einige von ihnen habenunter den Fans bereits eine eigene Fanbase: So erhalten Sanne undBritta von der deutschen bonprix-Facebook-Seite immer mal wie-der Post von Fans, die einfach nur mal »Danke« sagen wollen fürden guten Service. Wie wichtig im Community-Management sehrgut ausgebildete Kundenservice-Mitarbeiter sind, hat uns auchnoch einmal ein Beschwerdefall auf der schwedischen Facebook-Seite von bonprix aufgezeigt. Dort hatte ein Fankommentar inwenigen Tagen eine ungeahnte Viralität erreicht und zu weiterenBeschwerden geführt. Dieser Case wird heute zu Trainingszweckender Community-Manager und Mitarbeiter im Kundenserviceimmer mal wieder herangezogen. Er zeigt auf, mit welcher Wuchteine Marke von einer Social-Media-Welle getroffen werden kann.

Abbildung 4-1Postkarte eines Fans an das

Facebook-Team vonbonprix Deutschland


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Learning Nr. 3: Feiert die UnterschiedeIn den ersten Monaten haben wir viel verschiedenen Post-Contentausprobiert. Und natürlich haben auch wir gelernt, dass Posts umsobesser funktionieren, je näher sie am Alltag der Fans sind. Das istnicht immer im Sinne der Marke, weil es austauschbar ist; wir lassenaber trotzdem auf unseren Seiten einen geringen Anteil von 10%sogenannter »Alltagsposts« zu. Diese greifen die Fußball-Europa-meisterschaft ebenso auf wie das Wetter, und natürlich sollte auchWeihnachten nicht fehlen. Grundsätzlich arbeiten wir so oft wiemöglich nach dem COPE-Prinzip: create once, publish everywhere.Das heißt, Posts werden von einem zentralen Redaktionsteambeschlossen, übersetzt bzw. noch von den Community-Managernadaptiert und dann zu für die Länder jeweils optimalen Zeitpunktenveröffentlicht.

Im guten Glauben, alles mal eben so multiplizieren zu können,hatte ich im ersten Jahr den Community-Managern beispielsweiseals Post für Weihnachten ein Bild von einem Weihnachtsmann, wieman ihn in Deutschland kennt, zur Verfügung gestellt. Sehr schnellkam dann unterschiedlichstes Feedback: Die türkische Kolleginklärte mich auf, dass Weihnachten in der Türkei nicht gefeiert wird;die niederländische Kollegin mahnte zur Eile und erzählte mir, dassder Nikolaus in den Niederlanden viel wichtiger sei als der Weih-nachtsmann und dass sie eiligst ein Bild mit Möhren und Nüssenbräuchte; die für Russland Verantwortliche verlangte nach einemBild von einem Weihnachtsmann mit blauem Mantel und einemSchneeflöckchen an seiner Seite, und die schwedische Kolleginerzählte, dass bei ihnen Tomte Tummetott die Geschenke bringenwürde ... alle anderen waren aber zufrieden.

Multiplikation von Content ist auf den Facebook-Seiten grundsätz-lich möglich, allerdings eben nicht immer oder nicht immer 1:1.Und hier liegt auch die Chance der Social-Media-Auftritte: Wäh-rend die Webshops für alle Länder stark auf Multiplikation setzen,können wir auf unseren lokalen Facebook-Seiten viel stärker auf diekulturellen Unterschiede eingehen. Das heißt, wir sprechen in allenLändern zu 80% über unsere Mode, aber welche Styles die Com-munity-Manager dann genau promoten, bleibt weitestgehend ihnenüberlassen. Auch sind die Zeiten, zu denen die Communitiesjeweils am aktivsten sind, unterschiedlich. In Schweden erkennenwir abends um neun die größte Aktivität, während sie in Italienschon ab nachmittags drei Uhr auf dem gleichen Niveau bis zum




Abend bleibt. In den Niederlanden wäre ein Post abends um 18:00Uhr vergebene Liebesmüh:Ganz Holland scheint um diese Uhrzeitbeim Abendbrot zu sitzen. Und ein »Guten Morgen«-Post wäre inRussland relativ schwierig zu platzieren: Als ich der verantwortli-chen Community-Managerin vorschlug, doch auch mal einenGuten-Morgen-Gruß an die Fans zu schicken, fragte sie nur: »Sus-anne, wann soll ich das machen? Unsere Fans leben in 8 verschiede-nen Zeitzonen!«

»Feiert die Unterschiede« heißt auch, dass 17 Community-Manage-rinnen mit unterschiedlichen Nationalitäten mehr Ideenvielfaltbedeuten. Hätten wir hier auf rein zentralen Content gesetzt, wäremanche gute Idee für einen Post nicht veröffentlicht worden undhätte nie für andere Märkte multipliziert werden können.

Learning Nr. 4: Multiplikation ist machbarWir hatten zentral die Vorgabe gemacht, dass – wann immer einLink zu einem unserer Webshops gepostet würde – Links mit einemTracking-Parameter versehen und gekürzt werden sollten. ZuBeginn hatten wir zu diesem Zweck Excel-Tabellen für jeden Marktangelegt und den Community-Managern mit an die Hand gegeben.Der Prozess, den Parameter in den Link zu integrieren und den Linkzu kürzen, gestaltete sich für den Arbeitsalltag eines Community-Managers als viel zu zeitaufwendig. Heute haben wir ein Cloud-basiertes Tool, das nach Eingabe eines lokalen Links mit nur einemKlick einen gekürzten, trackbaren Link herausgibt, der die lokalenTracking-Parameter integriert hat. Dieses Tool wird sowohl vonCommunity-Managern wie von Kundenservice-Mitarbeitern glei-chermaßen gerne genutzt, weil es einfach bedienbar und der Vorteilder Nutzung schnell ersichtlich ist. So können wir heute täglich für17 Länder die durch Posts generierten Umsätze ausweisen. Das hilftuns zu erkennen, welche Post-Inhalte für unsere Fans so relevantsind, dass sie sogar zum Kauf führen. Pro Post sind das in einigenLändern heute schon vierstellige Beträge.

Ebenso haben wir für alle Community-Manager ein Analytics Tooleingeführt, das ihnen übersichtlich die darüber hinaus relevantenKPIs ihrer bonprix-Facebook-Seite im Vergleich zum Wettbewerbaufzeigt. Dazu zählen Fans, Fan-Wachstum, Interaktionen, Res-ponse-Zeiten und Response-Quoten. Hier haben wir kein eigenesTool gebaut, sondern uns am Markt bedient.


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Abbildung 4-2Social Media Analytics Tool mit den bonprix-Facebook-Seiten im Überblick

Social Media Analytics ToolWichtig war uns ein Cloud-basiertes Tool mit einfach zu bedienenderOberfläche, schnellen Vergleichen zwischen verschiedenen Facebook-Seiten und ansprechender Visualisierung. Hilfreich war und ist auchlokaler Support durch den Tool-Anbieter sowie Tutorials auf Englisch,sodass Rückfragen schnell und kompetent beantwortet werden kön-nen. Auch sollten Aktualisierungen der Facebook Insights schnell imTool integriert worden sein (beispielsweise die Anzeige lokaler Fans,die Ende 2012 eingeführt wurde). Ein eigens durch den Tool-Anbieteraggregierter Score-Wert, den viele Tools mitliefern, hatte für uns beider Auswahl allerdings keine Relevanz. Wünschenswert wäre noch dieIntegration der Umsatzzahlen gewesen, so wie es im Online-Marketinggängige Praxis ist.




Es empfiehlt sich, dem Community-Manager-Team wiederholt dieMöglichkeiten aufzuzeigen, die ein solches Tool bietet. Ansonstenbleiben sie rein den Power-Usern vorbehalten, und die Erkenntnissekönnen nicht hinreichend schnell zur Optimierung genutzt werden.Alternativ könnte ein Power-User zentral Reports ziehen, analysie-ren und dem Team zur Verfügung stellen.

Zur Steigerung der Reichweite testeten wir verschiedene Maßnah-men. Da waren zum einen Facebook Sponsored Stories, die Bewer-bung der Facebook-Seite im Newsletter sowie der Einsatz von Apps.

Die bei Weitem günstigste und erfolgreichste Maßnahme war undbleibt der Newsletter. Das Layout wurde zunächst für Deutschlanderstellt und dann für 16 Länder in insgesamt 12 Sprachen adaptiert.

Facebook-Ads erzielten je nach Land ganz unterschiedliche Ergeb-nisse. Sie halfen, die Reichweite zu steigern. Ein internationaler Ver-gleich der Performance hinkt jedoch, weil die Kosten pro neugewonnenem Fan je nach Land ganz unterschiedlich ausfallen. Siehängen ab

• vom bestehenden Fan-Bestand (Sponsored Stories gehen anFreunde der Fans; die durchschnittliche Anzahl der Freundepro Fan variiert stark je nach Land),

• von dem Werbedruck, der insgesamt auf der Zielgruppe aufFacebook »lastet« und

• von der Facebook-Penetration im jeweiligen Land.

Gute Erfolge zur Steigerung der Interaktionen haben wir mit Appserzielt. Hierzu hatten wir drei Anbieter von White Label Apps imTest. Das Modell, Apps nicht individuell bauen zu lassen, sonderneinfach zu kopieren, zu adaptieren und dann zu multiplizieren, fin-den wir gerade für unser Geschäftsmodell sehr passend. Allerdingshaben sich hier auch die Grenzen der Multiplikation gezeigt. Mankann eine App auswählen und gestalten, dann die Übersetzungsele-mente übersetzen lassen und die App in 16 Ländern live stellen.Was aber noch vorab getan werden muss, ist:

• 16 Teams ins Boot zu holen,

• die Gewinnspielrichtlinien juristisch prüfen zu lassen (in Län-dern wie Belgien oder Schweden sind an Gewinnspiele Bedin-gungen geknüpft, sodass dort oft viele Gewinnspiele gar nichtumgesetzt werden können) und

• beim Betrieb unterstützend zur Verfügung zu stehen, sofern estechnische Probleme oder viele Rückfragen von Fans gibt.


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Das heißt, der Aufwand ist enorm und nur mit entsprechenden Res-sourcen machbar.

Learning Nr. 5: Das Potenzial von Social Media sollte in der Organisation immer wieder kommuniziert werden. Das Team, das die Social-Media-Strategie erarbeitet hat, hat späterauch maßgeblich die Umsetzung bewirkt. Doch zunächst musstedie Strategie in die Organisation hineingetragen werden. Dazugehörten der Vertrieb international, das Marketing, die PR, derRetail sowie der Kundenservice. Das Social-Media-Team selbst istbei bonprix im E-Commerce angesiedelt. Ein Erfolgsfaktor war undist, dass die Geschäftsführung voll und ganz hinter der Social-Media-Strategie stand und steht. Denn zu Beginn der Aktivitäten istalles, was mit Social Media zu tun hat, noch spannend. Wird dieStrategie einmal ausgerollt, wird sehr schnell deutlich, dass dieAktivitäten Ressourcen binden – monetär und personell. Und sostanden und stehen die Social-Media-Aktivitäten immer auch inKonkurrenz zu anderen Maßnahmen. Das heißt, man braucht dieRückendeckung der Entscheider und einen damit verbundenen»Welpenschutz«. Außerdem bleibt das Kernteam auch nach derVerabschiedung der Social-Media-Strategie gefordert, für dasThema im oberen und mittleren Management zu werben.

Lego schickt sein Management sogar zur Social-Media-Nachhilfe4.Das kann Sinn machen, denn nicht in jedem Unternehmen istSocial-Media-Wissen in den Management-Etagen ausreichend vor-handen. Viele Manager haben nach wie vor kein aktives Facebook-Profil oder sind sonst in den sozialen Medien unterwegs. Hier ist esbesonders wichtig, die Bedeutung und Funktionsweise von SocialMedia in Zahlen und in Praxisbeispielen aufzuzeigen.

Wichtig ist auch die Bereitschaft zur engen Zusammenarbeit mitangrenzenden Bereichen. Kaum ein anderes Thema ist derartschnittstellenintensiv wie Social Media. Je besser hier die Zusam-menarbeit ist, umso besser kann Social Media für das Unternehmengenutzt werden. Auch dafür hilft dann wieder ein breites Verständ-nis für das Thema. Das heißt, ein guter Social-Media-Manager ist

4 http://www.lead-digital.de/start/work/lego_schickt_manager_zur_social_media_nachhilfe




gleichzeitig auch ein permanenter Werber für das Thema innerhalbder Organisation.

Learning Nr. 6: Automatisierung hat GrenzenKundenrezensionen konnten wir noch relativ unproblematisch inweiteren Märkten einführen. Dafür musste »nur« die Technologieeingesetzt werden und mussten Mitarbeiterinnen im Kundenservicegeschult werden. Mit Social Media verhält sich das etwas anders.Hier steht nicht die Technologie, sondern hier stehen die Menschenim Mittelpunkt – und zwar die Fans genauso wie diejenigen, die fürden täglichen Betrieb sorgen. Social Media ist noch ein relativ jun-ger Kommunikationskanal. Hier ist eine hohe Dynamik bei Plattfor-men, Technologie und dem gegeben, was gerade »angesagt« ist.Das heißt, bei allem, was man an Neuem einführt, muss manbeachten, dass es Zeit braucht, Menschen inhaltlich abzuholen.Das gilt insbesondere dann, wenn Social Media nur eines von vielenThemen ist, die im jeweiligen Markt betrieben werden. Für dieInformationsübermittlung, aber auch für das Lernen muss entspre-chend Zeit eingeräumt werden. Außerdem muss auch an die natür-liche Fluktuation und damit an das Einarbeiten neuer Mitarbeitergedacht werden. Hierzu sollte es von Anfang an Schulungsunterla-gen geben, die sowohl Toolbasiert als auch im persönlichenGespräch sowie in Trainings durchgegangen werden.

Es bleibt spannend!Alles zusammen genommen war und ist es eine spannende Erfah-rung, Social Media in einem Unternehmen in dieser Größenord-nung international einzuführen, zu betreiben und weiter voranzu-bringen. Hätten wir im Nachhinein etwas anders gemacht? Heutedenke ich, wie konnten wir das mit im Verhältnis so wenigen Res-sourcen und so wenig externer Unterstützung durch eine Agenturmachen? Und dann freue ich mich wieder über den breiten Kennt-nisstand um Social Media im Unternehmen, den wir nur dadurcherreicht haben, dass wir sehr viel selber gemacht haben. Jetzt ist dieOrganisation dafür bereit, die Social-Media-Aktivitäten auf dienächste Stufe zu heben. Das bedeutet zum einen eine Optimierungder Posts, aber auch die Erweiterung des Webshops um eine Integ-ration des Social Graph und einen stärkeren Fokus auf EarnedMedia. Es bleibt spannend.

Es bleibt spannend! 63

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Zur Autorin

Susanne Liedtke war von 2010 bis 2013 Social Media MarketingManagerin von bonprix, wo sie zusammen mit Michael Klar dieSocial-Media-Aktivitäten aufgebaut und weiterentwickelt hat.

Über bonprix

bonprix ist einer der führenden Anbieter aktueller Mode inDeutschland und Europa. Als Tochterunternehmen der OttoGroup wurde bonprix 1986 gegründet und hat seinen Sitz in Ham-burg. Mit mehr als 2.200 Mitarbeitern ist das Unternehmen welt-weit in insgesamt 27 Ländern aktiv. Mit über 1,2 Milliarden EuroUmsatz im Jahr 2012 ist bonprix eines der umsatzstärksten Unter-nehmen der Otto-Gruppe. bonprix zählt zu den Top-10-Versand-händlern in Deutschland und verfügt über einen der zehn meistbe-suchten deutschen Online-Shops.



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Malina Kruse-Wiegand / Annika Busse, Wir machen dieses ... · Malina Kruse-Wiegand / Annika Busse, Wir machen dieses Social Media, O´Reilly, ISBN 97838689997619783868999761 D3kjd3Di38lk323nnm