Marke Martelltal

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Marken entstehen in der täglichen Begegnung!

Text of Marke Martelltal

  • Marke Martelltal

  • Das Projekt, in dessen Rahmen ein Markenprofil fr das Martelltal erstellt wurde, heit Entwicklung und Umsetzung des Markenprofils Marteller Beerental (Faszikelnr. 2/10/2012). Es wird durch die Europische Union Europischer Sozialfonds, das Ministerium fr Arbeit und Sozialpolitik, sowie die Autonome Provinz Bozen-Sdtirol finanziert.

    ImpressumEuropische Akademie Bozen (EURAC research)Institut fr Public Management Projektteam: Josef Bernhart, Gnther Botschen, Peter Decarli, Andreas Januth, Kurt Promberger, Gemeinde MartellFotos Vinschgau Marketing/Frieder Blickle, Regionalentwicklungsgenossenschaft Martell 3BSondernummer Gemeindeblatt Marke MartelltalPresserechtlich verantwortlich: Luis Mahlknecht

    "Martell bietet alles, was eine erfolgreiche Marke ausmacht, nur sind wir uns dessen nicht immer bewusst. Dieses Markenprofil soll uns dabei helfen, jene Dinge zu erkennen, die fundamental fr unsere Zukunft sind und an ihnen zu arbeiten."

    Georg Altsttter Brgermeister der Gemeinde Martell

    "Marken sind Leistungsbeweise, die vor allem in der persnlichen Begegnung entstehen. Nur wenn die Martellerinnen und Marteller die Inhalte ihres Markenprofils auch leben, werden sie in die Kultur des Tales eingehen."

    Dr. Gnther Botschen Professor fr Marketing der Universitt Innsbruck

    "Eine starke Marke ist ein Kennzeichen erfolgreicher Gemeinden und bewahrt sie vor der Mittelmigkeit."

    Prof. Kurt Promberger Leiter des EURAC-Institutes fr Public Management

    Was ist eine Marke?

    1 Gabler Wirtschaftslexikonhttp://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definiti-on/marke.html [Stand 27.05.2013]2 Vgl. Birk, F., Grabow, B., Hollbach-Grmig, B.: Stadtmarketing - Status quo und Pers-pektiven, Deutsches Institut fr Urbanistik. Berlin, 2006.

    Marken in der Wirtschaft

    * Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen ver standen werden, die ein Markenname oder ein Marken-zeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervor-rufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 1

    Marken als Bedeutungstrger

    * Marken sind Trger von kulturellen Bedeutungen, die in der persnlichen Begegnung an den Kontaktpunkten von Systemen und Organisationen entstehen. Je positiver diese Kontaktpunkterlebnisse ausfallen, desto grer wird die Anziehungskraft und desto strker wird die Marke.

    Das Martelltal wird zur Marke

    * Stadtmarketing bzw. Ortsmarketing ist eine kooperative Form der Stadtentwicklung mit dem Ziel, die Konkurrenz-fhigkeit einer Region sicherzustellen. Die Stadt oder Gemeinde wird dabei als Produkt mit umfangreichem und attraktivem Leistungsangebot betrachtet. Die Entwicklung der Marke ist nicht nur Aufgabe der Stadt oder Gemeinde, sondern auch der lokalen Hotellerie und Gastronomie und anderer Wirtschaftszweige sowie der gesamten Bevlkerung, die die Marke verkrpern.2

    Marken entstehen in der tglichen Begegnung

    01

  • Der Weg zum MarkenprofilDas ESF-Projekt ist partizipativ angelegt, zahlreiche Martellerinnen und Marteller wurden befragt und wirkten in verschiedenen Treffen und Workshops mit.

    Umsetzungsschritte

    Eine Vielzahl von Gesprchen mit Vertretern verschiedenster Interessensgruppen des Martelltals und die Analyse des umfangreichen Materials aus vorangegange-nen Projekten und Untersuchungen haben zur Ermittlung von fnf zentralen Erfolgsmustern der Vergangenheit gefhrt.

    *Was sind Resonanzmuster?Resonanzmuster beschreiben und er-klren Leistungen und Kontaktpunkte des Martelltals, die beim Publikum ( Bevlkerung, Gste, Beobachter) nach-haltig positive oder negative Eindrcke erzeugen und damit die Marke Martelltal strken (Erfolgsmuster) oder schwchen (Energiebrche).

    **Was ist der Leistungskern?Der Leistungskern ist das Herzstck der Marke. Er basiert auf den besonderen Mglichkeiten und Ressourcen des Martelltals. In Kombination mit den Be-deutungsfeldern ist er Grundlage fr die einzigartige Positionierung des Tales.

    Die historischen Erfolgsmuster des Martelltals

    Die bis heute aufgebauten und etablierten Resonanzmuster* des Martelltals wurden identifiziert.

    Anschlieend wurde ein strategisches Markenprofil entwickelt. Dieses besteht aus einem Leistungskern** und aus Bedeutungs-feldern, die fr die langfristige Entwick-lung des Tales am attraktivsten erscheinen und die Einzigartigkeit des Martelltals verstrken.

    Damit das gewnschte Markenprofil kontinuierlich erobert wird, ist die ber-tragung in verschiedene Handlungsfelder (Bereiche) mit laufenden und zuknftigen Projekten ntig. In den verschiedenen Handlungsfeldern soll die Marke gelebt und umgesetzt werden.

    Arbeitsgruppen setzen die verschiedenen Projekte des Markenprofils kontinuierlich um.

    0302

    Historische Erfolgsmuster

    ZuknftigesMarkenprofil

    Handlungs-felder

    Umsetzungs-teams

    Erdbeeren von hchster Gte

    Auergewhnliche Attraktionen

    Herzliche familire Atmosphre

    Sportliche Aktivitten und Erlebnisse in unberhrter Natur

    Naturparadies im Nationalpark

  • Inszenierung der Beere

    Historische Strken (Erfolgsmuster) und Schwchen (Energiebrche) im Detail

    Erfolgsmuster

    * Durch die einzigartige geografische Lage, dem milden und trockene Klima mit warmen Tagen und khlen Nchten, ist das Martelltal der ideale Kultivierungsraum fr Erdbeeren.

    * Aufgrund der Hhenlagen reifen die Erdbeeren sehr langsam an der Sonne heran. Daher verfgen sie ber einen auergewhnlichen Geschmack. Auerdem werden sie zu einem spteren Zeitpunkt als in den meisten anderen Gebieten Eu-ropas geerntet.

    * Die Marteller Bauern haben eine ber fnfzigjhrige Erfahrung und Tradition im Erdbeeranbau. Zudem ist die Identifizierung der Bauern mit der Beere und ihre fleii-ge und sorg fltige Arbeit erfolgsversprechend.

    * Durch einen strengen Qualittskreislauf (ISO 9001) vom An-bau bis hin zum Verkauf sind eine sehr hohe Qualitt und die Rckverfolgbarkeit der einzelnen Produktionsschritte gewhrleistet.

    * In Zusammenarbeit mit dem Landesversuchszentrum Laimburg wird in Zukunft eine eigene Bergerdbeersorte Martell entwickelt.

    * Durch die kontrollierte Produktion von der Feldvorbereitung ber die Pflanzung bis zur Ernte, wird auf Nachhaltigkeit besonders geachtet.

    Erfolgsmuster

    * Die Inszenierung der Marteller Erdbeere trgt laufend zur Bekanntmachung und zum guten Ruf des Tales bei Gsten und Einheimischen bei:

    Erdbeererlebniswelt Bauernladen Schauproduktionsraum (Produktveredelung) Gastronomiebetriebe (z.B. das Beerenhotel) Erdbeerthemenweg Erdbeerfest Erdbeerknigin

    Energiebrche

    * Viele Landwirte gehen einem Nebenerwerb nach und knnen sich nicht vollkommen dem Erdbeerenanbau widmen.

    * Die geschmackliche Abgrenzung zu anderen Erdbeeren ist nicht stark genug, da es noch keine eigene Erdbeersorte gibt.

    * Nur wenige Bauern betreiben einen geschtzten Anbau (nur ca. 10% der gesamten Anbauflche). Dadurch besteht eine starke Abhngigkeit von den Wetterbedingungen und ein Nachteil gegenber anderen Anbaugebieten.

    * Die angebliche Sortenvielfalt wird von den Konsumenten nicht bewusst wahrgenommen. * Die premiumorientierte Preisdurchsetzung hat in den letzten Jahren abgenommen. * Einige Bauern steigen vom Erdbeeranbau auf andere Obstsorten (v.a. auf Kirschen) um.

    Energiebrche

    * Im Tal konzentriert sich die Inszenierung hauptschlich auf den Erntezeitraum. Besonders im Winter sind die Erdbeeren kaum prsent auch nicht in veredelter Form.

    * Auerhalb des Martelltals ist die Inszenierung noch zu gering, besonders aufgrund der kurzen Marktprsenz durch den sehr geringen Anteil an veredelten Produkten.

    * Die Inszenierungskraft der Erdbeere wird von der Gastronomie nicht ganzjhrig genutzt. Auch die Land-wirtschaft hat die Chance der Gastronomie als Werbetrger noch nicht voll erkannt.

    Kultivierung der Beere

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    Erdbeeren von hchster Gte

  • Erfolgsmuster

    * Die kulinarische und handwerkliche Veredelung der Martel-ler Erdbeeren fhrt zu besonderen Genusserlebnissen bei Gsten und Einheimischen saisonal und rund um das Jahr.

    * Die Erdbeeren bereichern und verfeinern das Speisenangebot der Marteller Gastronomie. * Der vielfltige Einsatz der Erdbeeren in verschiedensten Produkten erhht die Sichtbarkeit und Nachfrage in und

    auerhalb des Tales.

    Erfolgsmuster

    * Die Marteller Erzeugergenossenschaft MEG hat eine groe Erfahrung im Bereich der Logistik und schafft es, die nur wenige Tage haltbaren Erdbeeren als Frischprodukt zu vertreiben.

    * Die Landwirte der Region haben sich fast ausschlielich der MEG angeschlossen, die durch ihr strenges und einzigartiges QualittssicherungsSystem die hchste Gte der Erdbeeren ber alle Produktionsschritte hinweg garantiert.

    * Durch lngerfristige Kooperationen mit strategischen Partnern kann die produzierte Menge erfolgreich vertrieben werden.

    * Um die hohe Qualitt der Marteller Erdbeeren garantieren zu knnen, werden die Beeren vor Ort durch die MEG verpackt. Dabei sind verschiedene Verpackungsarten whlbar.

    * Den Transport bernehmen spezialisierte Frchter, welche die Verkaufslokale whrend der Erntezeit tglich mit frischen Frchten beliefern.

    Energiebrche

    * Manche Marteller Gastronomiebetriebe nutzen das kulinarische Veredelungspotential der Erdbeeren in ihren Speisenangebot noch zu wenig.

    * Die sensorische Qualitt der handwerklich veredelten Pro-dukte ist Schwankungen unterworfen. * Die Qualitt der in Kooperation mit Betrieben veredelten Produkte unterscheidet sich nur zum Teil von Produkten der

    Wettbewerber.

    * Momentan werden nur ca. 5% der Erntemenge veredelt, des-halb besteht eine zu geringe Marktprsenz.

    Energiebrche

    * Die Marktprsen