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Volker Trommsdorff, Umut Asan, Justin Becker Marken- und Produktpositionierung 0. Problemstellung 1. Grundlagen 1.1. Grundbegriffe der Positionierung: Qualität, Einstellung, Präferenz und Image 1.2. Positionierungsanalyse 1.3. Positionierungsstrategie 1.4. Positionierung und Segmentierung 1.5. Consideration Sets 2. Methodische Grundlagen 2.1. Datenbasis 2.1.1. Auswahl der relevanten Marken 2.1.2. Bestimmung der Dimensionen 2.1.3. Messung der Imageausprägungen 2.2. Modellarchitektur 2.2.1. Distanzmodelle 2.2.2. Präferenzmodelle 2.2.3. Modelle mit zusätzlichen Annahmen über das Markenwahlverhalten 2.3. Statistische Verfahren 2.3.1. Positionierung mit der Faktorenanalyse 2.3.2. Positionierung mit der Mehrdimensionalen Skalierung (MDS) 2.3.3. Positionierung mit der Conjoint-Analyse 2.3.4. Statistische Verfahrenssynopse 3. Positionierungsmodelle 3.1. PERCEPTOR 3.2. PROPOSAS 3.3. HORSKY und NELSON 3.4. TRINODAL 3.5. DEFENDER 3.6. Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten (WISA) 3.7. Tabellarischer Vergleich der Positionierungsmodelle 4. Literaturverzeichnis

Marken- und Produktpositionierung - Fakultät VII … · 2011-12-11 · Volker Trommsdorff, Umut Asan, Justin Becker Marken- und Produktpositionierung 0. Problemstellung 1. Grundlagen

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Volker Trommsdorff, Umut Asan, Justin Becker

Marken- und Produktpositionierung

0. Problemstellung 1. Grundlagen

1.1. Grundbegriffe der Positionierung: Qualität, Einstellung, Präferenz und Image 1.2. Positionierungsanalyse 1.3. Positionierungsstrategie 1.4. Positionierung und Segmentierung 1.5. Consideration Sets

2. Methodische Grundlagen 2.1. Datenbasis

2.1.1. Auswahl der relevanten Marken 2.1.2. Bestimmung der Dimensionen 2.1.3. Messung der Imageausprägungen

2.2. Modellarchitektur 2.2.1. Distanzmodelle 2.2.2. Präferenzmodelle 2.2.3. Modelle mit zusätzlichen Annahmen über das Markenwahlverhalten

2.3. Statistische Verfahren 2.3.1. Positionierung mit der Faktorenanalyse 2.3.2. Positionierung mit der Mehrdimensionalen Skalierung (MDS) 2.3.3. Positionierung mit der Conjoint-Analyse 2.3.4. Statistische Verfahrenssynopse

3. Positionierungsmodelle 3.1. PERCEPTOR 3.2. PROPOSAS 3.3. HORSKY und NELSON 3.4. TRINODAL 3.5. DEFENDER 3.6. Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten (WISA) 3.7. Tabellarischer Vergleich der Positionierungsmodelle

4. Literaturverzeichnis

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0. Problemstellung

Produktgestaltung heißt Kombination von Produkteigenschaften. Aus Sicht des Marketing kommt

es dabei primär auf die von den Konsumenten wahrgenommenen – subjektiven –

Produkteigenschaften an, erst sekundär auf die technisch-objektiven Eigenschaften. Mit

zunehmender technischer Homogenisierung der meisten Produktmärkte wächst dabei die

Bedeutung sozio-emotionaler Markeneigenschaften, weil man Marken kaum noch mit technischen

Qualitätsmerkmalen profilieren kann. Das wirtschaftliche Ziel der Produktgestaltung ist bei

gegebenem Marketingbudget ein maximaler wertmäßiger Marktanteil bzw. die künftige

Entwicklung der Marke antizipierend und primär aus diesem Marktanteil entstehend, der

Markenwert. Der Marktanteil setzt sich aus einer Mengen- und einer Preiskomponente zusammen.

Die Mengenkomponente hängt von der Bevorzugung der Marke vor den Wettbewerbermarken ab.

Die Preiskomponente ebenfalls, weil die Preisbereitschaft der Konsumenten eine Funktion der

Präferenzstärke ist. Somit ist die entscheidende Steuerungsgröße für den wirtschaftlichen Erfolg

einer Marke, letztlich für den Markenwert, die Bevorzugung vor den Wettbewerbermarken, die

"Wettbewerbspositionierung".

Das Wort "Produktpositionierung" hat zwei Bedeutungen:

A) Die für das Produktmanagement notwendige Abbildung des im Wettbewerb verbundenen

Markensystems, d.h. der bevorzugungsrelevanten subjektiven Eigenschaften der

konkurrierenden Marken.

B) Die Strategien und Maßnahmen des Produktmanagement, die zu gezielten Veränderungen

dieses Systems führen. Informationsgrundlage dafür ist A).

Die Vorstellung, auf der fast alle Positionierungsmodelle beruhen, ist ein mehrdimensionaler

Eigenschaftsraum, in dem die Marken als Positionen grafisch abgebildet werden können. Die

Wettbewerbsbeziehungen der Marken untereinander werden durch ihre Lage zueinander

ausgedrückt, insbesondere die Wettbewerbsintensität zwischen zwei Marken durch ihre Distanz im

gemeinsamen Raum. Diese einleuchtende, aber durchaus nicht zwingende, Denkbasis der

Produktpositionierung geht auf das sozialwissenschaftliche Feldmodell von LEWIN zurück, das

von dem Marktpsychologen SPIEGEL (1961) auf Marken übertragen wurde. Der vorliegende

Aufsatz legt zunächst begriffliche, konzeptionelle und methodische Grundlagen der

Produktpositionierung und erörtert dann einige typische Modellansätze, um schließlich den

Denkansatz des gemeinsamen Positionierungsansatzes mit seinen teilweise unrealistischen

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Annahmen durch einen eigenen Ansatz der komplexen Kausalstruktur von Markenpositionen zu

überwinden (WISA).

1. Grundlagen

1.1. Grundbegriffe der Positionierung: Qualität, Einstellung, Präferenz und Image

Da diese Begriffe im Zusammenhang der Produktpositionierung eine Rolle spielen, muss ihr

Sprachgebrauch geregelt werden. Aus Marketingsicht ist Qualität subjektivistisch

konsumentenorientiert zu definieren. Zu den Vorstellungen, die ein Konsument von der Marke hat,

gehören unter anderem auch seine Qualitätsvorstellungen. Solange es jedoch noch nicht um die

operationale Umsetzung von Produktpolitik geht, z.B. durch Verbesserung einer

Qualitätseigenschaft oder durch eine Werbekampagne, sondern um die strategische Stufe davor, die

Positionierung, solange kann auf den Qualitätsbegriff verzichtet werden.

Eine Einstellung ist die wertende Prädisposition des Konsumenten gegenüber der Marke auf der

Dimension "gut – schlecht". Sie erklärt sich aus der kommunikativen und Erfahrungsgeschichte des

Konsumenten in Bezug auf die Marke, und sie ist an der Ausprägung von Präferenzen,

Verhaltensabsichten und Kaufverhalten beteiligt. Eine Präferenz ist eine relative Einstellung, also

ein Wert der Bevorzugung einer Marke vor einer anderen (TROMMSDORFF 2002, S. 150).

Ein Image ist die mehrdimensionale Struktur hinter einer Einstellung. Es besteht aus mehr oder

weniger wertenden Eindrücken von der Marke, die zu einem ganzheitlichen "Bild" verbunden sind.

Imageeigenschaften sind somit subjektiv, durchaus nicht voll bewusst, aber mehr oder weniger

bewusst zu machen, durchaus nicht nur sprachlich kodiert, sondern auch bildhaft, episodisch,

metaphorisch. Images sind nicht nur kognitiv, sondern auch emotional, erlebnisbezogen, wertend.

Sie haben Einfluss auf die Einstellung und damit auf Präferenzen und das Kaufverhalten

(TROMMSDORFF 2002, S. 158).

Für ein gültiges Positionierungsverfahren kommt es darauf an, den Eigenschaften von Images zu

entsprechen und ihre Wirkung auf Einstellungen und Präferenzen zu erfassen. Für die Umsetzung

einer Positionierungsstrategie kommt es darauf an, die Position durch Qualitäts- und

Kommunikationsmaßnahmen gezielt zu verändern. Da unter Positionierung sowohl analytische als

auch strategische Aufgaben verstanden werden, folgen hier den begrifflichen die analytischen und

dann die strategischen Grundlagen.

4

GenussGenuss

1.2. Positionierungsanalyse

Solange die Vorstellung von einer räumlichen Abbildung der Markenimages akzeptiert wird, sollen

die konkurrierenden Marken auf möglichst wenigen, aber auf allen wettbewerbsrelevanten,

voneinander unabhängigen Imagedimensionen abgebildet werden. Bei weniger als vier

Dimensionen kann diese Abbildung in einer einzigen Grafik repräsentiert werden.

Eine solche räumliche Abbildung enthält diverse Prämissen (metrische Messbarkeit,

Unabhängigkeit usw.), die mit den genannten Image-Eigenschaften (teilweise unbewusst, nicht nur

sprachlich usw.) nicht voll im Einklang stehen. Soweit man von diesem Problem absehen kann,

geben die Markenpositionen die marketingstrategisch relevanten Eigenschaften an. Ihre Lage

zueinander und ihre Distanzen informieren über die Wettbewerbsverhältnisse. Je näher die Marken

beieinander liegen, desto ähnlicher sind ihre Images, desto austauschbarer werden sie

wahrgenommen.

Abbildung 1: Beispiel für die räumliche Abbildung von Markenimages

Für den Fall der Aufgabe der Prämissen, die eine räumliche Positionierungsanalyse erlauben, steht

als Alternative die kausalgrafische Form zur Verfügung, wie sie am Schluss dieses Beitrags im

Rahmen des Modells WISA erläutert wird.

1.3. Positionierungsstrategie

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Von der Positionierung als Abbildung eines Marktes ist die Positionierung im Sinne von

Imagegestaltung zu unterscheiden. Anlass dazu kann die Planung einer neuen Marke sein oder die

wettbewerbsstrategische Veränderung der bisherigen Position der Marke. Wenn eine solche

Veränderung praktisch auf einen neuen Start hinausläuft, spricht die Praxis auch vom Relaunch der

Marke.

Grundsätzliche strategische Alternativen der Neu- oder Repositionierung einer Marke liefern die

beiden Hauptziele der Imagepositionierung: (1) Möglichst nahe ins Zentrum der Idealvorstellungen

der Konsumenten bzw. eines starken Marktsegments (Marktpotenzialziel), (2) möglichst weit weg

von den Positionen der Wettbewerber (Differenzierungsziel). Das Differenzierungsziel kann (2a) im

Rahmen des vorliegenden Imageraumes verfolgt werden, indem man die Marke auf einer oder

mehreren wettbewerbsbedeutsamen Dimensionen "wegpositioniert", aber man kann (2b) die Marke

auch auf einer ganz anderen Dimension profilieren und sich damit aus dem Imageraum

"herauspositionieren".

Nach PUNJ und MOON (2002, S. 275) sollte eine Positionierung in zwei Phasen ablaufen. In Phase

eins, der Assoziationsphase, steht die Frage, wie die eigene Marke im Set der für die Zielgruppe

subjektiv überhaupt in Betracht kommenden Marken (Consideration Set) etabliert werden kann.

Dies kann dadurch geschehen, dass man die eigene mit der führenden Marke in der Kategorie

vergleicht und sich mit ihr verbindet (assoziiert). Erst in der folgenden Phase, bei erfolgreicher

Platzierung im Consideration Set, folgt die Differenzierung. Hierbei muss die eigene Marke von

den zuvor verwendeten Hilfsmarken wieder getrennt werden, um ein einzigartiges Image im Set zu

erhalten.

In der Assoziationsphase kann man zwei Positionierungsoptionen unterscheiden, die auf der

psychologischen Kategorisierungstheorie beruhen. Das Abstraktionsmodell (Option A) schlägt vor,

die Alleinstellungsmerkmale der Marken im Consideration Set zu entnehmen und daraus ein

abstrahiertes neues Produkt als Vergleichsprodukt zu bilden. Das kann unter Umständen auch die

Position des idealen Produktes sein. Beim Exemplarmodell (Option E) wird die beste Marke aus

dem Set als Referenzmarke direkt verwendet. PUNJ und MOON (2002, S. 278 ff.) leiten empirisch

fünf Bedingungen ab, nach denen die Wahl einer der beiden Optionen zu treffen ist.

1. Wenn ein Produktmarkt auf der Basis eines generischen Bedürfnisses definiert ist, dann ist

die Abstraktionsoption (A) der Exemplaroption (E) vorzuziehen.

2. Wenn ein starker Marktführer/Wettbewerber im Markt ist, dann kommt (E) vor (A), auch

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wenn in dem Markt viel vergleichend geworden wird. Falls jedoch kein starker Marktführer

vorhanden ist, kommt (A) vor (E).

3. Marken mit hohem Marktanteil sollten (A) wählen, Marken mit niedrigem Marktanteil (E).

4. Wenn die Marke eine Neuproduktkategorie bzw. eine Kategorie in einem frühen Stadium im

Lebenszyklus betritt, dann ist (A) die bessere Option, sonst (E).

5. Wenn die Marke und damit die Kommunikation auf interessierte Konsumenten bzw. auf

Konsumenten mit viel Vorwissen trifft, dann sollte (A) gewählt werden.

Marktpotenzialziele (1) und Differenzierungsziele (2) stehen im Konflikt, wenn auch die

Wettbewerber Marktpotenzialziele verfolgen und deshalb eine Positionierung nahe dem Zentrum

der Idealvorstellungen zugleich eine Positionierung bei den Wettbewerbern wäre

(CARPENTER/NAKAMOTO 1989, S. 285 ff. und 1994, S. 570). Der Zielkonflikt kann auf

höherer Ebene durch Marktanteilsmaximierung gelöst werden, wenn die Wirkungsbeziehungen von

Distanzen zwischen einer potenziellen Position und den Wettbewerberpositionen einerseits sowie

den idealen Konsumentenpositionen andererseits quantifiziert werden können. Man kann dann die

Position mit dem größtmöglichen Marktanteil durch mathematische Optimierung herausfinden.

Wenn man außerdem die unterschiedlichen Kosten für potenzielle Positionen ins Kalkül einbezieht,

kann auch die gewinnmaximale Position geplant werden. Einige der später dargestellten Modelle

gehen diesen Schritt. Schließlich kann ein Imagepositions-Optimierungsmodell unter Einbeziehung

möglicher Wettbewerberaktionen und -reaktionen dynamisch gestaltet werden (vgl. ALBERS

1989).

In diesem Zusammenhang ist eine ausgeweitete imagestrategische Stoßrichtung (3) zu erwähnen:

Umpositionierung nicht der (realen) Marke, sondern der (idealen) Vorstellungen der Konsumenten.

Darauf wird aus zwei Gründen nicht weiter eingegangen. Erstens kommt der Aufwand einer

solchen Veränderung der Wertvorstellungen im Markenartikelbereich selten in Frage, zweitens hat

sich dieses ausgeweitete Verständnis von Positionierung in der Praxis so nicht durchgesetzt,

allenfalls in der abgewandelten Form, dass die Marke ein innovatives Produkt trägt, das die

Konsumentenbedürfnisse verändert.

Um die Position der Marke zu verändern, kann man qualitätsorientiert-physisch oder

kommunikationsorientiert-psychisch vorgehen: Entweder werden hinter den Imagedimensionen

stehende Eigenschaften der Marke geändert (physische Produktdifferenzierung). Diese Strategie

setzt voraus, dass die Konsumenten die physische Produktvariation auch wahrnehmen. Oder es

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können über das kommunikative Marketinginstrumentarium Eindrücke ohne objektive

Produktvariation verändert werden (psychologische Produktdifferenzierung). Auf den meisten

Märkten führt die zunehmende technische Produkthomogenisierung durch Ausschöpfung aller

Qualitätsverbesserungsmöglichkeiten dazu, dass die relative Bedeutung der psychischen

Produktdifferenzierung wächst.

Die Differenzierungsstrategie (2b) auf neuen, noch atypischen Eigenschaften, also außerhalb des

bisherigen Wahrnehmungsraumes, liegt nahe, wenn die Position der "besten" Marke schon besetzt

oder hart umkämpft ist und eine Profilierung mit etablierten Eigenschaften nicht zu einer

Erfolgspositionierung führen würde. Die Alternative heißt "Positioning" auf einer andersartigen,

alleinstellenden Dimension außerhalb des herkömmlichen Imageraumes. Positioning bedeutet, die

Marke mit einem einzigartigen Eindruck unverwechselbar zu machen. Dazu muss eine einfach zu

verstehende neue Aussage über die Marke gefunden und stark penetriert werden.

Positioning-Strategien (RIES/TROUT 1993) haben vier Merkmale:

1. USP (Unique Selling Proposition, Konkurrenzvorteil),

2. KISS (keep it short and simple),

3. FIRST (als erster am Markt) und

4. VOICE (mit großer "Lautstärke").

Positioning kann entweder "Outside-In" vorgehen: latente Bedürfnisse werden identifiziert und

besetzt, oder "Inside-Out": eine innovative Dimension wird kreiert und dann den Zielkunden als

Bedürfnis nahe gebracht (TOMCZAK/ROOSDORP 1996, S. 29).

Durch Positioning besteht auch auf homogenisierten, werblich überfluteten und gesättigten Märkten

noch eine Chance zur Markenprofilierung. Die zunehmende Neigung zu Positioning-Strategien

bedeutet, dass die meisten Positionierungsmodelle nicht mehr zu gebrauchen sind, weil sie die

Profilierung von Marken auf ihren eigenen, nicht gemeinsamen, Dimensionen ausschließen. Eine

Alternative für diesen Fall bildet die am Schluss dieses Beitrags dargestellte Wettbewerbs-Image-

Struktur-Analyse WISA.

1.4. Positionierung und Segmentierung

Marktsegmentierung bedeutet Einteilung der Zielkunden eines Marktes in Gruppen so, dass diese in

sich homogen und untereinander heterogen sind. Segmentieren kann man nicht nur nach sozio-

8Other BrandsOther BrandsFirst ChoiceFirst Choice

Consideration SetConsideration Set Inert SetInert Set Reject SetReject Set

Awareness SetAwareness Set Unawareness SetUnawareness Set

Available SetAvailable Set

demografischen Eigenschaften der Zielkunden und nach ihren Besitz- und Verhaltensmerkmalen,

sondern – für das aktive Marketing besonders interessant – auch nach Imagemerkmalen,

Nutzenempfindungen (benefits), insbesondere nach den Idealvorstellungen der Zielkunden im

Hinblick auf ein bestimmtes Produkt und seine Marken.

Produktpositionierung und Marktsegmentierung sind also eng ineinander greifende Instrumente.

Während die Positionierung die Marke als Untersuchungsobjekt im Auge hat, geht es bei der

Segmentierung um den Konsumenten. Die Ausführungen zu Marktpotenzial- und

Differenzierungsstrategien (1.3) haben den Zusammenhang schon angesprochen:

Segmentierungsüberlegungen müssen einerseits einer Positionierung vorausgehen, denn vielleicht

haben unterschiedliche Segmente verschiedene Wahrnehmungen und Bedürfnisse (Real- und Ideal-

Images). Eine Marktsegmentierung kann aber auch die Folge einer Produktpositionierungsstudie

sein, z.B. wenn sich herausstellt, dass eine einheitliche Positionierung für den Gesamtmarkt

ökonomisch unhaltbar oder psychologisch nicht durchsetzbar ist.

In der Praxis der Produktpositionierung kommen Segmentierungsüberlegungen meistens vor als

von vornherein segmentspezifische Analyse oder als Darstellung segmentspezifischer

Idealpositionen im Positionierungsmodell. Die Segmentierung kann der Positionierung vorangehen

(segmentspezifische Positionierung) oder nachfolgen (Marktsegmentierung nach Image-

Idealpunkten).

1.5. Consideration Sets

Konsumenten berücksichtigen bei Kaufentscheidungen nicht alle am Markt verfügbaren Marken als

Alternativen. Normalerweise wird nur eine kleine Teilmenge der Alternativen in Betracht gezogen.

Manche Marken sind dem Konsumenten nicht bekannt, andere werden klar abgelehnt. Abbildung 2

zeigt den idealisierten Prozess der Markenkategorisierung bis hin zur Markenwahl.

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Abbildung 2: Begriffssystem der Markenkategorisierung (angelehnt an NARAYANA/MARKIN 1975)

Als wichtige Arten von Markensets können das unbewusste Set (Unawareness Set) und das

bewusste Set (Awareness Set) unterschieden werden. Das Unawareness Set besteht aus der Menge

der Produktalternativen, die dem Konsumenten nicht bewusst sind. Das Awareness Set ist die

Menge aller zu einem bestimmten Zeitpunkt wahrgenommenen Markenalternativen einer

Produktkategorie. Das Awareness Set unterteilt sich in akzeptierte (Consideration Set), indifferente

(Inert Set) und abgelehnte Alternativen (Reject Set). Das Consideration Set als Teilmenge des

Awareness Sets umfasst damit alle Alternativen bzw. Marken, die für einen Kauf subjektiv

grundsätzlich in Frage kommen, weil man weder eine negative noch eine indifferente Einstellung

hat. Die Zugehörigkeit der eigenen Marke und der Wettbewerbermarken zum Consideration Set

drückt die Wettbewerbsverhältnisse auf individueller Ebene aus und dient der Zielgruppenbildung

nach potenzieller Markenwahl für präferenzbildende Markenstrategien innerhalb homogener

Consideration Set-Segmente.

2. Methodische Grundlagen

In diesem Abschnitt werden die Erhebungs- und Auswertungsmethoden vorgestellt, die typischer

Weise im Rahmen einer Positionierungsstudie anfallen.

2.1. Datenbasis

Die wichtigsten Entscheidungen zur Erzeugung der Datenbasis für eine Positionierungsstudie sind

die Auswahl der zu positionierenden Marken, die Bestimmung der relevanten

Positionierungsdimensionen und die Operationalisierung dieser Dimensionen durch eine

Befragung.

2.1.1. Auswahl der relevanten Marken

Der erste Schritt ist die Ermittlung der miteinander zu positionierenden Marken. Diese Aufgabe ist

identisch mit der Feststellung des "relevanten Marktes", in dem Marken miteinander konkurrieren,

weil sie in der Vorstellung der Konsumenten Alternativen darstellen und weil sie auf Grund der

Vorstellung der Wettbewerber gegeneinander gerichtete Strategien repräsentieren.

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Zur Ermittlung des relevanten Markensets kommen daher prinzipiell zwei Ansätze in Frage, der

wettbewerbsorientierte und der kundenorientierte – am besten beide. Beim wettbewerbsorientierten

Ansatz sind Marktexperten zu befragen, beim kundenorientierten Ansatz werden die von Kunden

wahrgenommenen Marken-Alternativen erhoben. Das ist zwar aufwändiger, aber theoretisch

fundierter, denn der faktische Wettbewerb wird in den Köpfen der Zielkunden festgelegt

(SHOCKER/SRINIVASAN 1979, S. 164 ff.).

Anerkannt und verbreitet sind Operationalisierungen des "Consideration Set" (PAULSSEN 1999, S.

4 f.). Es umfasst alle Marken eines Produkts, die vom Konsumenten als Alternativen in Betracht

gezogen werden. Man kann z.B. eine Marke nennen und den Befragten bitten, ähnliche bzw.

Ersatz-Marken zu nennen (HERRMANN 1992, S. 41). Verzerrungen dadurch, dass Befragte dabei

vielleicht nur an eine bestimmte, nicht typische Verwendungssituation denken, vermeidet der

"product by uses"-Ansatz. Hier listen die Befragten zunächst alle Verwendungszwecke auf, um

dann für jeden Verwendungszweck die in Frage kommenden Marken aufzuzählen.

2.1.2. Bestimmung der Dimensionen

Um die positionierungsrelevanten Dimensionen zu bestimmen, kann ebenfalls

wettbewerbsorientiert und/oder konsumentenorientiert vorgegangen werden. Entsprechend können

Experten oder Zielkunden befragt werden. Außer durch individuelle Interviews kann man

Imagedimensionen durch qualitative Verfahren wie Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews

explorieren. Außerdem können vorliegende Fakten wie Werbeaussagen ausgewertet werden.

Direktes Abfragen der relevanten Imagemerkmale empfiehlt sich wegen der mangelnden

Bewusstheit und aus Gründen der möglichen Antwortverzerrung weniger bei Konsumenten, eher

bei Experten. Indirektes Abfragen der relevanten Imagedimensionen über Eindrücke wie

Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsmöglichkeiten überwindet manche dieser

Schwierigkeiten.

Meistens muss man unter den explorierten Imagedimensionen noch selektieren, weil nicht alle

verhaltens- oder marketingrelevant sind. Dazu dienen folgende Kriterien:

Verhaltensrelevanz: Die Eigenschaften müssen Bedeutung für Einstellungen, Präferenzen,

Kaufintentionen und Kaufverhalten haben.

Instrumentalbezug: Die Eigenschaften müssen durch Marketinginstrumente beeinflussbar sein.

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Diskriminanzfähigkeit: Die Eigenschaften müssen in der Lage sein, zwischen unterschiedlich

positionierten Marken zu differenzieren; Imagedimensionen, auf denen

alle Wettbewerber gleich aussehen, sind für das Marketing unwesentlich.

2.1.3. Messung der Imageausprägungen

Die klassische Methode der quantitativen Imagemessung ist das Ratingskalenprofil. Je

Imagedimension werden mehrere Items (Aussagen) formuliert und abgestuft auf Vorhandensein bei

der betreffenden Marke abgefragt. Die methodischen Varianten, verhaltenstheoretischen Modelle

und praktischen Probleme von Imageratings erörtert TROMMSDORFF (1975). Wie bei der

Exploration imagerelevanter Eigenschaften liegen die meisten Probleme der Erhebung von

Imageausprägungen in der direkten Abfrage. Auch hier liegt ein interessanter Ausweg in der

indirekten Erhebung über Ähnlichkeits-, Präferenz- und Substitutionsurteile (HERRMANN 1992,

S. 46).

Die Verwendung von Ähnlichkeitsdaten beruht auf der Vorstellung, dass die Konsumenten bei der

Abfrage von Ähnlichkeiten zwischen zwei Marken ihre wichtigsten Beurteilungskriterien zu einem

Globalurteil verknüpfen. Auf die direkte Offenlegung dieser einzelnen Beurteilungsmerkmale wird

verzichtet, sie werden nur indirekt durch Analyse der Ähnlichkeitsdatenstruktur erschlossen.

Dasselbe gilt im Prinzip für Präferenzdaten. Nur ist hier die Urteilsbildung nicht deskriptiv, sondern

evaluativ. Entsprechend haben Positionierungsmodelle auf der Basis von Präferenzdaten einen

stärkeren Bezug zur Markenbewertung.

Ähnlichkeiten und Präferenzen können mit dem Rangordnungsverfahren, mit Ähnlichkeits- bzw.

Präferenzratings und mit der Ankerpunktmethode erhoben werden. Das Rangordnungs- und das

Ratingverfahren beruhen auf Paarvergleichen, bei k Marken sind das k(k-1)/2 Ähnlichkeitsurteile,

z.B. bei k=7 Marken 21 Vergleiche. Beim Rangordnungsverfahren werden Markenpaare nach ihren

subjektiven Ähnlichkeiten geordnet. Zur Erleichterung der Aufgabe können zuerst Gruppen von

grundsätzlich ähnlichen und unähnlichen Paaren gebildet werden, die immer weiter unterteilt

werden, bis eine vollständige Rangordnung entstanden ist. Das Ratingverfahren verlangt abgestufte

metrische Ähnlichkeitsurteile je Markenpaar anstelle von ordinalen Ähnlichkeitsurteilen. Bei der

Ankerpunktmethode wird zunächst eine der Marken als Vergleichsbasis genannt. Alle übrigen

Marken müssen nach Ähnlichkeit zu dieser Marke beurteilt werden. Es folgen die Rangordnungen

mit allen anderen Marken-Ankern, so dass bei k Marken k(k-1) Ähnlichkeitsurteile entstehen, also

bei 7 Marken 42 Urteile. Rangordnungsverfahren und Ankerpunktmethode liefern also

12

wesentlich mehr Urteile als Marken in der Studie sind. Die Urteilsredundanz ist Grundlage für die

Rekonstruktion der hinter den Urteilen stehenden merkmalsweisen Eindrücke.

Die Substitutionsneigung misst die Bereitschaft der Konsumenten, eine Marke durch eine andere zu

ersetzen. Der Proband hat die Aufgabe, zu ihm vorgegebenen Marken substitutive Marken zu

nennen (Consideration Set-Ansatz). Ergebnis ist eine Matrix mit Substitutionsdaten (BAUER 1989,

S. 134f). Die Substituierbarkeit sagt etwas über die relative Attraktivität der Marken aus. Damit ist

diese Methode noch einen Schritt näher am Markenwahlverhalten orientiert als es schon die

Präferenzdatenmethodik gegenüber der Ähnlichkeitsdatenmethodik ist. Damit ist jedoch nichts über

die praktische Qualität der Verfahren gesagt. Im Gegenteil ist die Ähnlichkeitsdaten-Positionierung

am meisten verbreitet.

2.2. Modellarchitektur

Positionierungsmodelle spiegeln unterschiedliche Annahmen über das Zustandekommen, die

Struktur und die Wirkung von Imagedaten wider. Analog zur Strukturierung der Datenbasis lässt

sich die Modellarchitektur grob danach unterscheiden, ob Distanzen, Präferenzen oder

Wahlentscheidungen abgebildet werden.

2.2.1. Distanzmodelle

Unähnlichkeit kann als Distanz abgebildet werden. Zwei Marken werden als nahegelegen

positioniert, wenn sie einander ähnlich sind. Redundante ordinale Ähnlichkeitsdaten können durch

multivariate Analyseverfahren in metrische Distanzen überführt werden, die als Basis der

räumlichen Positionierung zu verwenden sind. Gebräuchlichste Distanzmaße sind die beiden

einfachsten Ausprägungen der Minkowski-Metrik (mit den Exponenten 2 und 1): Bei der

euklidischen Metrik wird die Distanz zwischen zwei Marken durch die kürzeste Entfernung

zwischen ihnen im Positionierungsraum beschrieben ("Luftlinie"). Bei der City-Block-Metrik ("um

die Ecke") wird die Summe der Abstände der Marken auf jeder Dimension des

Positionierungsraumes ermittelt. Es gibt keine verallgemeinerbaren Erkenntnisse über die

Überlegenheit der einen oder anderen Metrik.

2.2.2. Präferenzmodelle

13

Positionierungsräume, die existierende Marken aus der Sicht der Konsumenten darstellen, enthalten

noch keine Bewertungsinformation. Diese können prinzipiell durch die Annahme eingeführt

werden, dass große Distanzen zu einer Idealposition ungünstig sind, kleine dagegen günstig. Es

besteht aber auch die Möglichkeit, in den Daten steckende Evaluation zur Abbildung von

Bewertung im Modell zu verwenden. Präferenzurteile erlauben dies auf internem oder externem

Weg. Intern: Die erhoben Präferenzurteile werden durch Multivariatenanalyse in einen

gemeinsamen Präferenzraum (joint space) überführt, in dem die Merkmalsausprägungen und

Präferenzen der Marken zum Ausdruck kommen. Extern: Getrennt voneinander werden

Wahrnehmungs- und Präferenzdaten ermittelt. Zur grafischen Darstellung von Präferenzen dienen

Ideal-Repräsentationen, nämlich der Idealvektor oder der Idealpunkt.

Im Idealvektormodell lassen sich Präferenzen darstellen, bei denen man annehmen kann "je mehr

von einem Imagemerkmal, desto besser". Präferenzvektoren geben die Richtung der

Vorziehenswürdigkeit der Merkmalskombinationen an. Die Projektion der Marke auf diesen Vektor

entspricht ihrem Einstellungswert, die Abstände zwischen diesen Werten entsprechen den

Präferenzen. Beim Idealpunktmodell wird eine fiktive "ideale" Marke mit positioniert. Die

Einstellungswerte der Marken ergeben sich aus ihrer Distanz zum Idealpunkt, die Präferenzwerte

wiederum als Differenzen von Einstellungswerten. Im Falle der Verwendung der euklidischen

Distanz stellen konzentrische Kreise (bzw. Kugeln) um den Idealpunkt "Isopräferenzkurven" dar:

Marken auf diesen Kurven mögen die Konsumenten gleich gern. Es ist möglich, die Dimensionen

unterschiedlich zu gewichten, falls ihnen für die Einstellungs- und Präferenzbildung

unterschiedliche Bedeutung zukommt.

2.2.3. Modelle mit zusätzlichen Annahmen über das Markenwahlverhalten

Modellansätze, die über die Positionsbeschreibungen hinaus Annahmen über die Auswirkungen auf

die Markenwahl explizieren, schließen die Lücke zwischen den psychischen und den ökonomischen

Kriterien und erlauben dadurch den Schritt zur betriebswirtschaftlichen Optimierung der

Produktpositionierung.

ALBERS (1989, S. 196f) unterscheidet single choice- und probabilistic choice-Ansätze. Beim

single choice-Modell (maximum utility- oder deterministisches Modell) wird unterstellt, dass der

Konsument mit Sicherheit die Marke kauft, die seinem Idealpunkt am nächsten kommt.

Probabilistic choice-Ansätze gehen davon aus, dass die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, wenn die

Distanz zum Idealpunkt sinkt, aber 100% Kaufwahrscheinlichkeit erst bei vollständiger

14

Übereinstimmung mit dem Idealprodukt vorliegt. Problematisch ist bei den probabilistischen

Ansätzen die Schätzung des Parameters, der ausdrückt, wie schnell die Kaufwahrscheinlichkeit mit

wachsender Distanz sinkt. Besonders bei häufig gekauften Konsumgütern bilden probabilistic

choice-Ansätze das Markenwahlverhalten gut ab (SUDARSHAN et al.1987, S. 184).

2.3. Statistische Verfahren

Zur Produktpositionierung sind mehrere Multivariatenanalyseverfahren nützlich. Mit der

Clusteranalyse können Zielkunden oder Marken zusammengefasst werden, mit der Faktorenanalyse

können Imageitems zu Dimensionen verdichtet werden, mit der Mehrdimensionalen Skalierung und

der Korrespondenzanalyse können tabellierte Ähnlichkeits- oder Präferenzdaten in

Dimensionswerte überführt werden, mit der Regressionsanalyse können multivariate Beziehungen

zwischen Image- und Einstellungs- oder Verhaltenswerten quantifiziert werden, dasselbe gilt im

Falle nichtmetrisch skalierter abhängiger Variablen für die Diskriminanzanalyse, Conjoint

Measurement kann zur experimentellen Untersuchung der Beziehung zwischen kategorialen

Imageausprägungen und Einstellungs- oder Präferenzwerten genutzt werden usw. (vgl.

HERRMANN/HOMBURG 2000; BACKHAUS et al. 2000). Da die in diesem Artikel behandelten

Positionierungsmodelle zumindest auf der Faktorenanalyse, der Mehrdimensionalen Skalierung und

der Conjoint-Analyse basieren, sollen diese drei Verfahren wenigstens kurz skizziert werden.

2.3.1. Positionierung mit der Faktorenanalyse

Ziel der Faktorenanalyse ist, eine Vielzahl von Variablen auf übergeordnete Faktoren

zurückzuführen (vgl. BACKHAUS et al. 2000, S. 252 f.). Das der faktorenanalytischen

Positionierung zugrundeliegende Vorgehen ist kompositionell, das heißt bei der

Produktpositionierung werden viele potenziell imagerelevante Eigenschaften auf wenige

Imagedimensionen verdichtet, die den Marktraum aufspannen. Im Idealfall können die Faktoren als

voneinander unabhängig angenommen werden, was den Algorithmus und die Darstellung

vereinfacht. Im zweiten Schritt werden die Marken entsprechend ihrer Faktorausprägungen im

Marktraum positioniert. Bei der Erhebung wurden Marken anhand von Imageratings (Items)

beurteilt. Nach der Verdichtung der Items zu Faktoren müssen die Image-Ausprägungen auf den

Faktoren errechnet werden (Faktorenwerte). Das geschieht innerhalb der Faktorenanalyse mittels

Regression.

15

Ein für Positionierungsanwendungen typisches Problem der Faktorenanalyse liegt in der

Vorstellung eines gemeinsamen Raumes für alle relevanten Marken, wogegen üblicherweise jede

für eine Marke erhobene Datenmatrix aus Imageitems und Befragten faktorisiert wird und dann so

viele verschiedene Imageräume entstehen, wie Marken in der Untersuchung sind. Die Konstruktion

eines gemeinsamen Raumes für alle k Marken kann auf verschiedenen Wegen erreicht werden: Ein

Weg läuft über die Transformation der Imagewerte von "allen anderen" k-1 Marken in den

Referenzraum einer Marke, der z.B. aus der Faktorenanalyse der Idealmarke oder der eigenen

Marke errechnet wurde. Ein anderer Weg ist die dreimodale Faktorenanalyse, wobei neben dem

Modus "Items" und "Personen" als dritter Modus "Marken" in einer simultanen Faktorenanalyse

des gesamten Datenkubus geführt werden. Die Marktforschungspraxis geht bislang großzügig über

dieses an sich gravierende Problem hinweg. Meistens bleibt es bei einer Faktorenanalyse für die

Marke des Auftraggebers. Schon die Berechnung von Faktorwerten für eine gemeinsame

Positionierung aller Marken unterbleibt in der Regel.

2.3.2. Positionierung mit der Mehrdimensionalen Skalierung (MDS)

Ziel der MDS ist es, aus Ähnlichkeits-, Präferenz- oder Substitutionsdaten einen möglichst nur

zwei- oder dreidimensionalen Positionierungsraum zu generieren. Darin sollen die Marken so

abgebildet werden, dass die erhobenen Ähnlichkeiten zwischen den Marken den Interdistanzen im

Modell möglichst gut entsprechen. Zielkriterium der MDS ist die Minimierung eines Maßes

(Stress) für die durchschnittliche Abweichung der empirischen Daten von den modellanalytisch

rekonstruierten Daten aus der geschätzten MDS-Konfiguration (vgl. WÜHRER 2000, S. 441).

Nach der Erstellung des Positionierungsraumes folgt die Interpretation der ermittelten

Dimensionen. Sie kann entweder auf Basis von Expertenurteilen erfolgen oder durch weitere

Fragen an die Probanden, nun direkt zu den Ausprägungen bestimmter Produkteigenschaften.

Mittels eines als "Property Fitting" (PROFIT) bezeichneten optimierenden Verfahrens wird die

durch die MDS ermittelte Lösungskonfiguration mit den Ergebnissen der direkten Abfrage

überprüft (SCHOBERT 1979, S. 187). Ein anderes Verfahren zur Interpretation der räumlichen

Darstellung ist LINMAP (LINear programming techniques for Multidimensional Analysis of

Preferences) (SRINIVASAN/SHOCKER 1973).

2.3.3. Positionierung mit der Conjoint-Analyse

16

Mit der Conjoint-Analyse kann man Beiträge einzelner Produkteigenschaften zum subjektiven

Gesamtwert (Nutzen, Einstellung, Zahlungsbereitschaft) der Marke quantitativ abschätzen. Damit

ist sie auch als Instrument der Produktpositionierung anzusehen, wenngleich die Ergebnisse nicht

den gleichen Aussagencharakter haben. Die Conjoint-Analyse wird in der Praxis vornehmlich für

die Bestimmung optimaler Produkteigenschaften im Rahmen der Neuproduktplanung eingesetzt.

Den Befragten werden in einem quasi experimentellen Untersuchungsdesign hypothetische Marken

in Form von unterschiedlichen Eigenschaftsbeschreibungen auf mehreren Dimensionen vorgelegt.

Die Befragten müssen lediglich Präferenzurteile unter Paaren oder Triaden der vorgelegten

"Marken" bilden. Das Verfahren behandelt die ordinalen Nutzenwerte aus der Befragung als

abhängige Variable. Diese wird mit einer Art nichtmetrischer Varianzanalyse auf Beeinflussung

durch die Eigenschaftsausprägungen untersucht. Aufgrund der Redundanz der Inputdaten können

die Rangdaten in Gesamtnutzenwerte transformiert werden sowie in Teilnutzenwerte für die

einzelnen Merkmalsausprägungen. Optimierungskriterium für die Schätzung der Nutzenwerte, die

hinter den empirischen Rangordnungen stehen, ist die Übereinstimmung der generierten

Gesamtnutzen-Ränge mit den empirischen Input-Rangwerten (vgl. TEICHERT 2000, S. 471 f.).

Die Teilnutzenwerte können zu Wichtigkeitsindices der Positionierungsmerkmale aggregiert

werden. Das ist eine für abzuleitende produktpolitische Maßnahmen wichtige Zusatzinformation,

die über die Aussage klassischer Modelle hinausgeht. Anhand der Teilnutzenwerte lassen sich die

fiktiven Marken, aber dann auch reale Marken, in einem Positionierungsraum abbilden.

2.3.4. Statistische Verfahrenssynopse

Alle vorgestellten Verfahren dienen der Ermittlung der Merkmale und Ausprägungen, anhand derer

die Konsumenten bestimmte Marken beurteilen. Die Verfahren lösen diese Aufgabe entweder

kompositionell, durch den Weg von Einzelurteilen zum Gesamturteil (so die Faktorenanalyse) oder

dekompositionell, durch Auflösen eines Globalurteils in seine Bestandteile (so MDS und Conjoint

Measurement). Bei der Abfrage von Globalurteilen werden keine Eigenschaften vorgegeben

(indirekte Abfrage), während bei der direkten Abfrage Marken nach vorgegebenen Attributen

bewertet werden. Bei der indirekten Methode werden Vergleiche zwischen je zwei oder mehreren

Marken verlangt. Eine indirekte Datenabfrage entspricht der eher ganzheitlichen menschlichen

Wahrnehmung besser. Marken, deren relevante Eigenschaften nur schwer anhand von Skalen zu

beurteilen sind (z.B. das Verführerische eines Parfums), lassen sich besser über Globalurteile

positionieren.

17

Die indirekte Datenerhebung ist schwieriger, zeitaufwändiger und teurer: Die auf Ähnlichkeitsdaten

(oder anderen vergleichenden Urteilen) basierenden Verfahren erfordern den Vergleich von

mindestens sieben Marken. Abgesehen von dem Zeit- und Kostenaufwand übersteigt diese Anzahl

der Marken oftmals das Consideration Set der Befragten. Es werden dann Marken bewertet, die

subjektiv gar nicht relevant sind. Ein weiteres Problem der dekompositionellen Verfahren liegt in

der Interpretation der Dimensionen. Das kann jedoch durch zusätzliche kompositionelle Verfahren

(siehe 2.3.2, MDS mit Property Fitting) überwunden werden.

Verfahren Input Datenniveau Vorteile Nachteile

Faktoren-analyse

komponierend Eigenschafts-beurteilungen

mindestens quasi Intervallniveau

• einfach in der Anwendung

• Dimensionen interpretiert

• vorheriges Wissen über die Marken und Eigenschaften erforderlich

Multi-dimen-sionale Skalierung

dekomponierend

Ähnlichkeits-, Präferenz-, Verwechsl.-, Substituierbrk.-daten

mindestens binäres Ordinalniveau

• kein Detailwissen über Marken erforderlich

• wie menschl. Wahrnehmung

• mindestens sieben Marken

Conjoint-Analyse

dekomponierend

Rangwerte mindestens Ordinalniveau

• auch fiktive Marken zu beurteilen, daher innovations-geneigt

• Wissen über die Eigenschaften notwendig

• unrealistische Marken möglich

Tabelle 1: Vergleich wichtiger Statistikmethoden für die Positionierung

3. Positionierungsmodelle

Bevor einige ausgewählte Modelle vorgestellt werden, soll ein kurzer Überblick über größere

Etappen in der Geschichte der Positionierungsmodelle gegeben werden. Die ersten Modelle

basierten auf Cluster-, Diskriminanz- und Faktorenanalysen. Heute nehmen Positionierungsmodelle

auf Basis der Multidimensionalen Skalierung und der Conjoint-Analyse die wichtigste Stellung ein.

Die Entwicklung begann Anfang der 70er Jahre mit einer Vielzahl neuer MDS-Algorithmen.

Typische Vertreter sind INDSCAL, COSPA, KYST, MULTISCAL und ALSCAL. Einer der ersten

Conjoint-Algorithmen für derartige Anwendungen war ZIPMAP.

Als prominenten Vertreter der ersten Modellgeneration stellen wir PERCEPTOR von URBAN

(1975) dar (3.1). Aus den ersten Ansätzen ergaben sich zwei grundsätzliche Diskussionspunkte: Die

Annahmen bei der Berechnung der Kaufwahrscheinlichkeiten und die Gewinnmaximierung bei der

Suche nach der optimalen Markenposition. Diese Diskussion wurde in mehreren neuen Modellen

18

aufgegriffen. Exemplarisch hierfür wird das Modell PROPOSAS von ALBERS (1989) vorgestellt

(3.2) sowie der jüngste Ansatz dieser Forschungsrichtung von HORSKY und NELSON (1992)

(3.3). Von GREEN, CAROLL und GOLDBERG (1981) wurde ein Conjoint-Modell entwickelt:

POSSE ermittelt Marktanteil und Gewinn und erstellt eine Sensitivitätsanalyse.

Ein ganz anderes Ziel verfolgte KEON (1983) mit der Entwicklung von TRINODAL, bei dem der

Erfolg von Werbestrategien durch den Vergleich der Positionierungen des Werbeimages und der

Marke untersucht wird (siehe3.4). Allen diesen Modellen war als Schwachstelle gemeinsam, dass

sie die Reaktionen der Konkurrenz unberücksichtigt ließen. Mit DEFENDER wurde von HAUSER

und SHUGAN (1983) ein Modell entwickelt, welches Konkurrenzreaktionen einbezieht. Dieses

Modell wird unter 3.5 dargestellt. Von CARPENTER (1989) stammt die Idee, die Konkurrenz

durch die Verwendung der Spieltheorie miteinzubeziehen. GREEN und KRIEGER (1989)

ermöglichen mit dem auf der Conjoint-Analyse basierenden Modell SIMOPT die Betrachtung einer

gesamten Produktlinie. In eine andere Richtung weiterentwickelt wurden auf der MDS beruhende

Positionierungsmodelle durch GENFOLD 2. Mit diesem von DESARBO und RAO (1986)

entwickelten Modell lässt sich die optimale Markenposition für mehrere Marktsegmente

bestimmen.

Abschließend gehen wir in 3.6 auf eine neuere Entwicklung der Entscheidungsunterstützung für

Produktpositionierungen auf der Basis von Kausalanalysen ein. WISA (TROMMSDORFF 2000)

berücksichtigt die Einflüsse von Konkurrenz-Positionierungsmaßnahmen und die Problematik eines

gemeinsamen Raumes für alle zu positionierenden Marken.

3.1. PERCEPTOR

Das von URBAN 1975 entwickelte Positionierungsmodell unterstützt die Bewertung und

Verfeinerung von Neuprodukten des täglichen Bedarfs, wird aber auch zu Zwecken des Relaunch

und der Produktelimination eingesetzt. Mit Labortest- oder Testmarktdaten wird der langfristige

Marktanteil der neu- oder umzupositionierenden Marke vorhergesagt. Die Positionen existierender

und idealer Produkte im Marktraum werden bei PERCEPTOR wahlweise durch Faktoranalyse oder

MDS ermittelt. Heterogene Wahrnehmungen der Konsumenten hinsichtlich der existierenden

Marken werden durch die Bildung homogener Untergruppen, für die jeweils ein eigener

Wahrnehmungsraum konstruiert wird, berücksichtigt. Differenziert wird auch nach der zuletzt

gekauften Marke, dem Umfang des Consideration Set oder zeitabhängigen Variablen

(NOMMENSEN 1990, S. 58).

19

Grundsätzlich beruhen die Annahmen über das Markenwahlverhalten der Konsumenten auf dem

probabilistischen Ansatz. Der langfristige Marktanteil wird aus den Erstkaufwahrscheinlichkeiten

und den Wiederkaufwahrscheinlichkeiten berechnet. Zur Ermittlung dieser Wahrscheinlichkeiten

werden in der Testphase zwei Markträume erhoben. Während der erste Raum auf den Daten vor

Markenverwendung basiert, werden die Daten für den zweiten Raum nach der Verwendung, also

beim Wiederkauf, erhoben. Dabei ergibt sich die Erstkaufwahrscheinlichkeit aus der Distanz der

Position des Neuproduktes zur Idealmarke im ersten Marktraummodell, multipliziert mit dem

geplanten Werbedruck und der geplanten Distributionsquote. Die Wiederholkaufwahrscheinlichkeit

ergibt sich aus der Wahrscheinlichkeit, beim vorangegangenen Kauf einer Wettbewerbsmarke als

nächstes das Neuprodukt zu kaufen (pwn) und der Wahrscheinlichkeit das Neuprodukt nach Kauf

wieder zu kaufen (pnn).

Mit Hilfe von Markoff-Prozessen wird aus den ermittelten Kaufwahrscheinlichkeiten der

langfristige Marktanteil für die neue Marke berechnet. Als problematisch erweisen sich die

restriktiven Annahmen der Markoff-Prozesse (SCHOBERT 1979, S. 103), die zumindest teilweise

durch zwei Erhebungen zu verschiedenen Zeitpunkten überwunden werden. Dadurch wird der

Vergleich der geplanten mit den nach Verwendung erreichten Positionen ermöglicht. So kann die

Effektivität der Marketingkonzepte und die Zufriedenheit mit der Marke ermittelt werden. Durch

Online-Computersimulation lassen sich verschiedene Neuproduktkonzepte im Hinblick auf den

daraus resultierenden Marktanteil überprüfen.

3.2. PROPOSAS

PROPOSAS ist ein 1977 von ALBERS und BROCKHOFF entwickeltes und 1989 erweitertes

Modell, das die gewinnoptimale Position eines Neuproduktes ermitteln soll. Das Modell hat als

Zielkriterium Gewinn- statt Absatzmaximierung, da zum einen der Preis einer Marke für

Konsumenten eine präferenzbildende Produkteigenschaft darstellt, zum anderen die Produktions-

und Vertriebskosten von der Position der Marke im Positionierungsraum abhängen. Deshalb

werden Erlöse und zurechenbare Kosten berücksichtigt. Ausgangspunkt von PROPOSAS ist ein

mittels MDS aus Ähnlichkeitsdaten ermittelter Marktraum, in dem die existierenden Marken und

die Idealmarken der Konsumenten abgebildet werden.

In einem ersten Schritt wird in diesem subjektiven Wahrnehmungsraum der Konsumenten die

absatzmaximale Position für ein Neuprodukt bestimmt. Das Markenwahlverhalten wird bei

PROPOSAS mit dem single choice-Ansatz erklärt, das Distanzmodell ist die Euklidische Metrik.

20

Zur Berücksichtigung der positionsabhängigen Stückdeckungsbeiträge wird ein zweiter

Positionierungsraum erstellt, der "technische" Eigenschaftsraum, der Informationen über die

positionsabhängigen Kosten und Erlöse einer Marke liefert (ALBERS 1989, S. 194). Zur

Bestimmung der gewinnmaximierenden Position müssen die Positionierungskonzepte beider

Räume nun durch eine Transformationsfunktion miteinander verknüpft werden. Eine eindeutige

Zuordnung der technischen Eigenschaften zu den psychologischen Eigenschaften ist bei der

Transformation nicht möglich, da hinter einer psychologischen Eigenschaft oft mehrere technische

Eigenschaften stehen. Die Ermittlung der gewinnmaximierenden Position erfolgt deshalb nur

approximativ. Das verwendete Approximationsverfahren scheint diese Aufgabe jedoch gut zu

lösen.

3.3. HORSKY und NELSON

Das Modell von HORSKY und NELSON (1992) beruht auf der Annahme, dass bei der

Neuproduktgestaltung gerade bei Eigenschaften, denen die Präferenzfunktion "je mehr desto

besser" zu Grunde liegt, ein Zielkonflikt zwischen Nutzenmaximierung der Konsumenten und

Kostenminimierung des Unternehmens besteht. Ziel dieses Modells ist daher die Ermittlung

gewinnmaximierender Preis- und Eigenschaftskonzepte für hochpreisige, selten gekaufte

Neuprodukte. Reaktionen der Konkurrenten auf die Neueinführung werden durch Verwendung der

Spieltheorie bei Ermittlung der gewinnmaximalen Produktposition berücksichtigt.

Dateninput sind zum einen Eigenschaftsbeurteilungen, zum anderen eine Präferenzrangfolge der

Marken. In Abhängigkeit von den Produkteigenschaften, dem Preis und dem zur Verfügung

stehenden jährlichen Einkommen wird, ähnlich wie bei der Conjoint-Analyse, eine Nutzenfunktion

der Konsumenten abgeleitet. Aus der Nutzenfunktion lässt sich die Wichtigkeit der einzelnen

Eigenschaften bestimmen, außerdem wird aus der Nutzenfunktion mit Hilfe des LOGIT-Ansatzes

das Produktwahlverhalten geschätzt. Dabei berücksichtigt das Modell explizit die Instabilität der

Präferenzstrukturen von Konsumenten: Davon ausgehend, dass in der aktuellen

Entscheidungssituation der Preis wichtiger wird als in der Untersuchung angegeben, können die

Probanden ihre Einschätzung durch eine Änderung der Gewichtungskoeffizienten von Eigenschaft

und Preis noch einmal korrigieren (HORSKY/NELSON 1992, S. 133 ff.). Die so ermittelten

Kaufwahrscheinlichkeiten werden aggregiert und der entsprechende Marktanteil geschätzt. Um zu

einer gewinnmaximalen Position zu gelangen, müssen abschließend die eigenschaftsabhängigen

Kosten in das Modell integriert werden. Zur Schätzung dieser Kostenfunktionen stützen sich

21

HORSKY und NELSON auf Daten von im Markt befindlichen Marken.

In der Integration der Kosten liegt ein Schwachpunkt des Modells: Die Schätzung der

Kostenfunktion ist "volkswirtschaftlich" orientiert und wenig realitätsnah, die Verbindung von

subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften zu objektiven, umsetzbaren Eigenschaften und somit

zurechenbaren Kosten ist problematisch. Die Einbeziehung der Unsicherheit bei der Erhebung von

Präferenzdaten erhöht zwar die Aussagefähigkeit des Modells, aber auch die Befragungsdauer.

3.4. TRINODAL

Das von KEON (1983) entwickelte Modell wird generell bei der Entwicklung und Überprüfung von

Werbekampagnen eingesetzt. Unterstützen soll es hauptsächlich den Repositionierungsprozess

einer Marke, es wird jedoch auch bei Produktneueinführungen angewandt. TRINODAL ermöglicht

die Darstellung von Produktimagepositionen, Idealpunkten und Werbeimagepositionen in einem

gemeinsamen Raum. Markenimagepositionen und Idealpunkte werden durch MDS ermittelt,

Werbeimages aus Verwechslungsdaten bei anonymisierten Werbemitteln (z.B. Anzeigen).

Grundgedanke bei der Positionierung der Werbeimages ist, die Anzahl der richtigen

Identifizierungen der Anzeige als Maßzahl für die Distanz zu der dazugehörigen Marke zu

verwenden. Durch den direkten Vergleich dieser Werbeimages mit den Produktimages lässt sich

erkennen, wann eine Repositionierung durchgeführt werden sollte, wie eine entsprechende

Repositionierungsstrategie aussehen sollte und welche Zielposition angestrebt werden sollte.

Wird nach der Werbekampagne eine zweite Untersuchung durchgeführt, können außerdem

Veränderungen des Produktimages und somit die Wirksamkeit der eingesetzten

Marketingmaßnahmen überprüft werden. Eine Erweiterung des Ansatzes erlaubt die detaillierte

Analyse des Zusammenhangs von Werbe- und Produktimage und ist ein geeignetes

Analyseinstrument zur Repositionierung quasi-homogener Güter (NOMMENSEN 1990, S. 1 ff.).

Basierend auf dem durch TRINODAL entwickelten Marktmodell lassen sich Antworten auf

folgende Fragen finden:

• Ist die Marke den Konsumentenpräferenzen entsprechend positioniert?

• Wird das Markenimage von der Konkurrenzwerbung beeinträchtigt?

• Unterstützen sich Marken- und Werbeimage?

• Wie muss die Werbung geändert werden, um das Markenimage bei veränderten

Konsumentenpräferenzen konsistent zu halten?

22

• Welche Werbekampagne erzeugt das den Konsumentenpräferenzen am nächsten kommende

"Werbeimage"?

Kritisiert wird an TRINODAL, dass zwar Veränderungen nach Kampagnen bewertet werden

können, aber keine konkreten Handlungsanweisungen gegeben werden (DESARBO/RAO 1986,

S. 3).

3.5. DEFENDER

Ziel des von HAUSER und SHUGAN (1983) entwickelten Modells ist, Entscheidungshilfen für den

Einsatz der Marketinginstrumente als Antwort auf den Eintritt eines neuen Wettbewerbers zu

geben. Aus der Analyse der Wettbewerbsstruktur werden defensive Preis-, Produkt-,

Kommunikations- und Distributionsstrategien abgeleitet und deren Auswirkungen auf Marktanteil

und Gewinn errechnet.

DEFENDER ermittelt die Positionen existierender Marken und der neu in den Markt getretenen

Wettbewerbsmarke im Marktraum mittels Faktorenanalyse. Zur Berücksichtigung des

Wettbewerbsparameters Preis werden die Marken in einem sogenannten "Per-Dollar-Marktraum"

positioniert. Die Raumdimensionen geben die Eigenschaftsmengen (Nutzenhöhen) an, die die

Konsumenten pro Geldeinheit ("Dollar") bei dem Kauf einer bestimmten Marke zu erhalten

glauben. Eine Positionsänderung der Marken kann somit über die Änderung der

Eigenschaftszusammensetzung der Marken oder über eine Preisänderung erzielt werden.

DEFENDER beruht auf dem Idealvektorprinzip, d.h. seine Anwendung ist auf Eigenschaften

beschränkt, die dem Prinzip "je mehr (weniger), desto besser" entsprechen. Die individuelle

Präferenzfunktion eines Konsumenten ist durch einen Präferenzvektor darstellbar, dessen Steigung

die Wichtigkeit einzelner Eigenschaftsdimensionen angibt. Die individuellen Präferenzen werden

zu einer allgemeinen Präferenzfunktion aggregiert, wodurch Marktanteils- und

Gewinnberechnungen möglich werden. Empirische Anwendungen des Modells zeigen, dass das

Kaufverhalten auf aggregierter Ebene gut prognostiziert wird. Ableitbare Strategieempfehlungen

für das Marketing sind im Verhältnis zur Realität im Markt recht schlicht..

3.6. Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten (WISA)

23

Die vorgestellten Positionierungsmodelle, die sich auf klassische Positionierungsannahmen stützen,

haben, gemessen am heutigen Wissen über Images und Konsumentenverhalten, grundsätzliche

Schwächen. Die Vorstellung, dass alle Wettbewerbsmarken nach denselben Kriterien beurteilt

werden, entspricht nicht der Praxis des Marketing. Tatsächlich profilieren sich Wettbewerber oft

auf ganz unterschiedlichen Dimensionen. Der eine versucht eine technische Innovation, der andere

konditioniert seine Marke mit erotischen Emotionen, der dritte stellt den Preis heraus usw. Von

einem gemeinsamen Imageraum im Wettbewerb kann in einem solchen Markt nicht die Rede sein.

Wie unter 1.3 als "Positioning" beschrieben, wird der starke Wettbewerb homogener Marken

unterlaufen, indem die Marken psychisch vom Wettbewerb weg in eigenständige Dimensionen

hinein bewegt werden.

Herkömmliche Positionierungsmodelle können diese USPs nicht abbilden, weil die betreffende

Imagedimension für keine andere oder nur für einige wenige andere Marken relevant ist. Die

Wettbewerbsbeziehungen lassen sich jetzt nicht mehr durch einfache Distanzen im euklidischen

Raum veranschaulichen. Der Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) liegt ein

realitätsnäheres und strategierelevanteres Konzept zur Analyse vernetzter Wettbewerbsverhältnisse

zu Grunde (TROMMSDORFF 2000, S. 347 f.; TROMMSDORFF/PAULSSEN 1999, S. 1085 f.).

WISA versucht, den Bedarf an vernetzter Information für komplexe strategische Entscheidungen zu

erfüllen. Dabei treten folgende Anforderungen auf:

• Positioning: Image-Wettbewerbspotenziale werden nicht auf allen Imagedimensionen zugleich

aufgebaut, sondern auf einer oder auf wenigen Dimensionen, die im Rahmen der Strategie dazu

bestimmt wurden. Im Extremfall muss das Modell die eindimensionale Markenprofilierung auf

einer eigenen, einzigartigen Dimension valide abbilden können.

• Wettbewerbsorientierung: Auf den ersten Blick beziehen auch traditionelle

Positionierungsstudien den Wettbewerb mit ein, weil Wettbewerbermarken mitpositioniert

werden. Es wird aber nicht abgebildet wie sich der Wettbewerb über Imagekampagnen

abspielt. Für die strategische Planung muss über globale Wettbewerbsrelationen hinaus im

einzelnen bekannt sein, welche Beziehungen zwischen bestimmten Wettbewerber-

Imagemerkmalen bestehen und wie sie zur Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition

verändert werden können.

• Differenzierung: Klassische Positionierungsmodelle unterstellen, dass eine Imagedimension bei

allen Marken dieselbe Relevanz hat. Statt dieser unrealistischen Annahme werden bei einer

WISA alle relevanten Wettbewerbseffekte einzeln analysiert und somit in ihrer wechselseitig

differenzierten Bedeutung erfasst.

24

• Querwirkungen: Bei klassischen Imageanalysen beeinflussen Eigenschaften einer Marke nur

die eigene Position, aber nicht den Erfolg oder Misserfolg von Wettbewerber-Marken. Eine

WISA bildet dagegen auch die in der Praxis wichtigen Wettbewerbswirkungen von

Imagedimensionen einer Marke auf Einstellungen, Kaufabsichten und Marktanteile einer

anderen Marke ab.

Abbildung 3: WISA-Modellstruktur

In die WISA gehen individuelle Kaufanteile je Marke ("Unsere Wettbewerbposition") sowie

Beurteilungen der imagerelevanten Eigenschaften aller Wettbewerbsmarken ein. Die Einzelitems

werden mittels Faktorenanalyse zu übergeordneten Imagedimensionen zusammengefasst. Die USPs

einzelner Marken können dabei von denjenigen Imagedimensionen unterschieden werden, die von

mehreren oder allen Wettbewerbern beansprucht werden.

Die weitere Auswertung erfolgt durch linearstrukturelle Kausalanalyse (LISREL o.ä.). Dabei

werden simultan die Kausalstruktur, der Einfluss eigener und fremder Imagedimensionen auf den

Marktanteil und die Operationalisierungsgüte der Imagedimensionen (die Items) geschätzt Die

Pfade eines WISA-Kausalmodells können als Effektstärken interpretiert werden: Wie stark wirken

bedeutsame eigene und fremde Wettbewerbspositionen auf den Marktanteil jeder Marke? Das

Modell erklärt die eigenen und die von Wettbewerbern kontrollierten Erfolgspotenzial-Faktoren

und deren Einflussstärken. Ergebnis ist ein bestmögliches Einflussmodell, welches das strategische

Erfolgspotenzial einer Marke aus wenigen wettbewerbsentscheidenden Einflüssen eigener und

konkurrierender Imagemerkmale erklärt.

Präferenz-Wettbewerb findet im Kopf des Konsumenten statt, der ein bestimmtes Set an Marken für

relevant hält. Bei einer WISA werden zuerst die Consideration Sets erhoben. Dabei werden die

subjektiv relevanten Wettbewerber einer Marke bestimmt. Marken, die bei vielen Konsumenten

25

Beck‘s VeltinsN = 263 N = 41 N = 186

Beck‘s BitburgerN = 263 N = 89 N = 260

gleichzeitig im Consideration Set sind, konkurrieren direkt um Kaufanteile (und damit um

Marktanteile).

Die Untersuchung der Consideration Sets im Premium-Pilsmarkt lieferte für die Biermarke Beck's

folgendes Ergebnis: Von 1018 Befragten haben 263 Beck's in ihrem Consideration Set. Von diesen

263 Personen haben 89 auch Bitburger in ihrem Consideration Set. Für jeden dritten potenziellen

Beck's-Kunden kommt auch Bitburger in Frage (siehe Abbildung 4). Die Marke Veltins ist ein

weniger relevanter Wettbewerber für Beck's. Nur für jeden sechsten potenziellen Beck's-Kunden ist

auch Veltins akzeptabel. Abbildung 4 zeigt vereinfachend nur bilaterale Consideration Sets (Beck's

und jeweils eine andere Marke).

Abbildung 4: Consideration Set Schnittmengen im Premium-Pilsmarkt (PAULSSEN 1994; WEBER 1996)

Die Consideration Set-Analyse ermöglicht eine wettbewerbsrelevante Segmentierung, indem

Konsumenten zu Segmenten zusammengefasst werden, welche dieselben Konkurrenzmarken "im

Kopf" haben. Der zwischen diesen Marken durch Positionierung auszutragende Imagewettbewerb

kann somit segmentspezifisch geplant werden (simultane Segmentierung und Positionierung). So

erhält man präzise Ergebnisse für die Strategieableitung, und die Datenerhebung ist dabei noch

kostengünstiger als herkömmliche Imagebefragungen, denn es werden nur subjektiv relevante

Images abgefragt.

Nachdem die Consideration Set-Analyse die Wettbewerbsbeziehungen unter den Marken geklärt

hat, analysiert die WISA kausalanalytisch den komplexen Imagewettbewerb innerhalb jedes

Consideration Set-Segments. Dabei wird gemessen, welche Imagefaktoren der relevanten Marken

welchen Einfluss auf die Wettbewerbsposition (Marktanteil, Kaufwahrscheinlichkeit,

26

GenussBeck‘s

MännerBeck‘s

GenussJever

21 %

24 %

Nicht durchImages erklärt= 79 %

Nicht durchImages erklärt= 76 %

Kaufabsicht – Beck‘s

Kaufabsicht - Jever

+0,75

-0,30

-0,25+0,60

-0,20

GenussBeck‘s

MännerBeck‘s

GenussJever

21 %

24 %

Nicht durchImages erklärt= 79 %

Nicht durchImages erklärt= 76 %

Kaufabsicht – Beck‘s

Kaufabsicht - Jever

+0,75

-0,30

-0,25+0,60

-0,20

Präferenzwert Kaufanteil) ausüben. Jede Analyse beschränkt sich also auf die wenigen echten

Wettbewerber in einem Consideration Set-Segment.

Am Beispiel des Imagewettbewerbs zwischen den Marken Beck's und Jever soll das verdeutlicht

werden. In der Consideration Set-Analyse wurde Jever als relevanter Wettbewerber von Beck's

identifiziert, denn für jeden vierten Beck's-Zielkunden stellt Jever eine relevante Alternative dar.

Die WISA analysiert nun in einem Teilmodell den Imagewettbewerb zwischen Jever und Beck's.

Abbildung 5: WISA zwischen Beck's und Jever (vgl. PAULSSEN 1994; WEBER 1996)

Als Ergebnis der Beispiels-WISA kann man zusammenfassen:

• Für Beck's sind die Imagedimensionen "Genuss" und "Männer" von Bedeutung. Jever hat

mit der Imagedimension "Genuss" Einfluss.

• Die Kaufabsicht von Beck's wird zu 21% durch Images erklärt, die Kaufabsicht von Jever zu

24% .

• Beck's beeinflusst mit seiner Imagedimension "Genuss" die eigene Kaufabsicht mäßig stark

(+0,75) positiv und die von Jever schwach (-0,25) negativ. Ähnliches gilt für Jever mit seiner

Imagedimension "Genuss": mäßig starker (+0,60) eigener positiver Einfluss, mittlerer (-0,30)

negativer Fremdeinfluss.

• Beck's kann zusätzlich mit der Imagedimension "Männer" die Kaufabsicht von Jever etwas

(-0,20) negativ beeinflussen.

Die Ergebnisse der WISA sind als Abbild der gegenwärtigen Marktsituation Grundlage für die

Planung der weiteren Entwicklung einer Marke. Die Analyseergebnisse könnten zur

27

Strategieableitung als Input für What-if-Untersuchungen (WISA-WI) verwendet werden. Die EDV-

basierte Image-Wettbewerbs-Simulation ersetzt jedoch nicht die Strategiediskussion, sondern

unterstützt und versachlicht sie. Eigene potenzielle Markenstrategien und mutmaßliche

Wettbewerberstrategien und -reaktionen sollten in ihren künftigen Auswirkungen abgeschätzt

werden können. Erfahrungen und Erwartungen des Markenmanagement über zukünftige

Wettbewerbsentwicklungen sollten als Input für die Simulation ebenso verarbeitet werden wie die

WISA-Ergebnisse. Eine Markenstrategie kann nicht nur bestehende Images verändern, sondern

auch neue Imagedimensionen hinzufügen oder bestehende Imageausprägungen abschwächen. Die

Veränderungen und ihre (zeitlich verteilten und verzögerten) Auswirkungen sollten im Sinne eines

strategischen Positionierungs-Controlling (LIEBL 2003) über die Zeit hinweg verfolgt werden.

Images werden vom Markt bezahlt. Es ist daher vernünftig, ein Produktimage wie ein Kapitalgut zu

betrachten. Es wird auch als Goodwill bezeichnet. Laufende Investitionen in Form von

Kommunikationsbudgets sind zur Erhaltung des (permanent dem Verschleiß unterliegenden)

Goodwills notwendig. Wie bei anderen Investitionen führen Einzahlungen von heute über den sonst

allmählich schwindenden Goodwill zu Erträgen von morgen. Goodwill-Rückgang muss vom

Markenmanager für die einzelnen Images berücksichtigt werden können. Simulationsstudien auf

der Basis von WISA-Modellen erlauben das.

3.7. Tabellarischer Vergleich der Positionierungsmodelle

Modell Zielsetzung Ziel-kriterium

Dateninput Verfahren Bestimmung der Positionen

Idealmodell Eigenschafts-gewichtung

Berück-sichtigung

Konsumenten-heterogenität

PERCEPTOR Bewertung von Produktzufriedenheit und Marketing-konzepten bei Neuprodukten und Relaunch

Marktanteil Eigenschafts-beurteilungen oder Ähnlichkeits-urteile

Faktoren-analyse oder MDS

Faktorwerte oder euklidische Distanzen

Ideal-punktmodell

Gleich-gewichtung

durch Bildung homogener Untergruppen

PROPOSAS

Bestimmung eines gewinnmaximalen Produktkonzeptes

Gewinn Ähnlichkeits-urteile und Präferenzrang-reihen

MDS euklidische Distanzen

Ideal-punktmodell

unterschiedliche Gewichtung

durch unterschiedliche Idealpunkte

HORSKY/NELSON

Bestimmung eines gewinnmaximalen Produktkonzeptes unter Einbeziehung der Konkurrenz

Gewinn Präferenzdaten und Eigenschafts-beurteilungen

Erstellung einer Nutzen-funktion, ähnlich CA, MDS und Faktoren-analyse zur Interpretation

Nutzenwerte Ideal-vektormodell

unterschiedliche Gewichtung

in der Nutzenfunktion

28

TRINODAL Überprüfung von Werbestrategien und Unterstützung bei Repositionierung

Minimierung der Werbe-diffusität

Ähnlichkeits-daten, Verwechslungs-daten und Präferenzdaten

MDS euklidische Distanzen, spezielle Distanz-funktion der Werbeimages

Ideal-punktmodell

Gleich-gewichtung

durch unterschiedliche Idealpunkte

DEFENDER Marketingstrategien für existierende Produkte bei Einführung einer neuen Wettbewerbsmarke (Verteidigungs-strategien)

Absatz-menge

Eigenschafts-beurteilungen

Faktoren-analyse

Faktorwerte

Ideal-vektormodell

unterschiedliche Gewichtung

durch unterschiedliche Consideration Sets und Präferenz-funktion

WISA Erfassung des Einflusses (eigener und Wettbewerber-) Imagedimensionen auf den Marktanteil, Erfassung von USP-Wirkungen

Marktanteil Eigenschafts-beurteilungen

Faktoren-analyse, Kausal-struktur-analyse bzw. Regressions-analyse

Ermittlung kausaler Zusammen-hänge

keine Berück-sichtigung von Ideal-vorstellungen

unterschiedliche Gewichtung für jede Marke möglich

durch Bildung homogener Untergruppen

Tabelle 2: Tabellarischer Vergleich der Positionierungsmodelle

29

4. Literaturverzeichnis

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