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Thermen- & Vulkanland Steiermark Markenmanual Stand: Mai 2018 Seite 01 MARKEN MANUAL

MARKENMANUAL - Design Tagebuch€¦ · Das Thermen- und Vulkanland Steiermark soll in den Köpfen der Menschen als Ort wahrgenommen werden, der für jeden das ganze Jahr lang ein

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Thermen- & Vulkanland SteiermarkMarkenmanual

Stand: Mai 2018 Seite 01

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Thermen- & Vulkanland SteiermarkMarkenmanual

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SO GEBEN WIR DEM WASSER FEUER.

Stand: Mai 2018

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INHALTS-VERZEICHNIS.

01. Das Thermen- und Vulkanland Steiermark heute. ................ Seite 04

02. Unsere Vision. ................................................................... Seite 07

03. Unsere Ziele. ..................................................................... Seite 10

04. Der Thermen- & Vulkanland Steiermark Markensteckbrief. ....... Seite 13

04.01. Die Regionsperspektive. .................................... Seite 17

04.02. Die Gästeperspektive. ....................................... Seite 20

05. Unsere Positionierung. ....................................................... Seite 23

06. Unsere Tonalität. ............................................................... Seite 26

07. Unsere Bildwelt. ................................................................ Seite 31

08. Unsere Zielgruppe. ............................................................ Seite 36

09. Warum eine einheitliche, touristische Marke? ..................... Seite 39

10. Die neue Markenstruktur. .................................................. Seite 42

11. Die neue Zusammenarbeit. ................................................ Seite 48

12. Häufige Fragen und Antworten. ......................................... Seite 51

13. Kontakt. ........................................................................... Seite 57

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Thermen- & Vulkanland Steiermark

DAS THERMEN- & VULKANLAND STEIERMARK HEUTE.01

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In den letzten Jahrzehnten ist es uns dank einmaliger Natur und leideschaftlichem Unter-

nehmertum gelungen einen Ort zu schaffen, an dem man zu jeder Jahreszeit eine Vielfalt

an Angeboten nutzen, hochqualitative Produkte schätzen, entspannen und neue Kraft

schöpfen kann.

Das Thermen- und Vulkanland ist heute das größte zusammenhängende touristische

Gebiet Österreichs. Zahlreiche kleine und große Betriebe können hier erfolgreich

wirtschaften. Trotz dieser rasanten Entwicklung ist die Region authentisch und ihren

Werten treu geblieben. Mit der Natur, unserem höchsten Gut, wird auch weiterhin

achtsam umgegangen.

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UNSERE VISION.02

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Wir wollen uns in den Köpfen der Menschen als Sehnsuchtsort verankern, der von jeder-

mann – ob jung oder alt – das ganze Jahr über besucht werden kann. Ein Ort, an dem man

mit ganz besonderer Wertschätzung und Herzlichkeit empfangen wird. Dessen Kulinarik

zu neuen Geschmackserlebnissen einlädt. Es hochqualitative Produkte und einmalige

Ausflugsziele zu entdecken gibt. Und die Natur einen, mit ihrer malerischen Landschaft

und ihrem heilkräftigen Thermalwasser, neue Vitalität schöpfen lässt.

Durch Bündelung unserer regionalen Kräfte wollen wir eine smarte Region hinter einer

starken Marke mit hohem Wiedererkennungswert werden, die vor allem international hohe

Begehrlichkeit auslöst.

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UNSERE ZIELE.03

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I. Die Erschließung neuer Märkte und Kundensegmente. National wie international.

II. Eine Top-Auslastung der Betriebe durch die Schaffung einer ganzjährigen

touristischen Nutzung. Genauer gesagt: Eine Steigerung der Nächtigungen und

Tagesbesuche um 30%.

III. Aufbau eines Image, dass wir für jedermann zu jederzeit das perfekte Angebot bieten.

IV. Verankerung der Markenwerte Vitalität, Natur und Herzlichkeit.

V. Eine freudvolle und effiziente Zusammenarbeit aller Tourismus-Strukturen, Anbieter

und Partner.

VI. Bei den Menschen und in der Wirtschaft Begeisterung für den Tourismus als Zukunfts-

motor unserer Region schaffen.

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DER THERMEN- & VULKANLAND STEIERMARK MARKENSTECKBRIEF.04

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Der Markensteckbrief dient als kleine Orientierungshilfe, welche die wichtigsten Eckpfeiler

der Marke übersichtlich zusammenfasst. Die Marke wird dabei einmal aus Regions-

und einmal aus Gästeperspektive beleuchtet. Ihnen gemeinsam, formuliert als zentrales

Versprechen, ist der Markenkern mit seinen Grundwerten.

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Herzliche Menschen schaffen mit der Kraft

der Natur & des Wassers Feuer fürs Leben.

HERZLICHKEIT

VITALITÄTNATUR

GÄSTE-PERSPEKTIVE

REGIONS-PERSPEKTIVE

VISION: Der Sehnsuchtsort, an dem Wasser und Feuer Kraft fürs Leben geben.

MISSION: Das Beste aus dem Thermenland Steiermark und dem Vulkanland zu einer starken inhaltlichen und wirtschaftlichen Kraft bündeln.

TONALITÄT: echt, authentisch, ehrlich, leidenschaftlich, offen für Neues.

RATIONALER NUTZEN: Heilkräftiges Thermalwasser, malerische Natur, kulinarische Geschmackserlebnisse, authentische Begegnungen mit im Land verwurzelten Menschen, einzigartige Kultur- und Brauchtumserlebnisse und handwerkliche Produkte.

EMOTIONALER NUTZEN: Das Beste für Körper, Geist und Seele. Lebenskraft tanken und Lebensenergie

erneuern durch Erholung, Genuss und besondere Erlebnisse.

ZIELGRUPPE: Nationale und internationale genuss- und erholungssuchende Reisende, die hochwertige Angebote und qualitative Produkte schätzen, bewusst und nachhaltig denken, körperbewusst leben, sich selbst etwas Gutes tun und durch neue Erlebnisse inspirieren wollen.

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04.1 DIE REGIONS- PERSPEKTIVE.

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Vision: Die Vision ist das, was wir sein und wie wir wahrgenommen werden möchten. Sie ist das,

wonach wir streben. Sie inspiriert und motiviert uns.

Mission: Die Mission ist das, was wir jeden Tag tun, um unsere Vision zu erfüllen. Sie zeigt uns den

Weg, um unsere Vision Wirklichkeit werden zu lassen.

Tonalität: Unsere Tonalität definiert die Art und Weise wie wir in Zukunft mit unseren Kunden

sprechen wollen.

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04.2 DIE GÄSTE- PERSPEKTIVE.

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Zielgruppe: Unsere Zielgruppe sind die Menschen, die wir gerne mit unseren Angeboten erreichen

möchten. Dabei stellt sich die Frage, was diesen Menschen wichtig ist, welche Werte sie

haben und wie wir sie am besten erreichen.

Rationaler Nutzen: Der rationale Nutzen beschreibt, was wir unserer Zielgruppe alles bieten können.

Emotionaler Nutzen: Der emotionale Nutzen beschreibt, was unser Angebot bei der Zielgruppe auf einer

emotionalen Ebene auslösen kann.

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UNSERE POSITIONIERUNG.05

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Das Thermen- und Vulkanland Steiermark soll in den Köpfen der Menschen als Ort

wahrgenommen werden, der für jeden das ganze Jahr lang ein abwechslungsreiches

Programm bietet, um aus der Natur neue Vitalität zu schöpfen. Ein Ort, an dem qualitativ

hochwertige Produkte genossen werden können. Und man mit einer ganz besonderen

Herzlichkeit empfangen wird.

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UNSERE TONALITÄT.06

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Um die im Markenkern definierten Werte fest zu verankern, sollen sie in unserem Tun und

Handeln, aber auch in unserer Sprache spürbar sein.

Deshalb kommunizieren wir:

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- herzlich:

Genauer gesagt willkommen heißend, zuvorkommend, fröhlich, familiär und positiv.

- echt & authentisch:

Unsere Sprache sollte natürlich und nicht verkomplizierend, absichtlich geschwollen,

gekünstelt oder anbiedernd wirken.

Es kann je nach Situation auch einmal in (allgemein verständlichem) Dialekt kommuniziert

werden.

Die Wahl der Anredeform ist von jedem Unternehmen selbst zu wählen. Es ist dabei jedoch

zu bedenken, dass in bestimmten Kommunikationskanälen ein Du als Anredeform oft die

Norm und somit am authentischsten ist. Zum Beispiel in den sozialen Medien.

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- leidenschaftlich:

Wir sind stolz auf unsere Region, unsere Natur, unseren Wein, unsere Kulinarik, unser

Handwerk und alles, was wir bis jetzt schon erreicht haben. Dieses Gefühl darf natürlich

auch in unserer Kommunikation merkbar sein.

- offen:

Mit unserem Pionier-Geist tief verwurzelt, sind wir offen für neue Ideen, Konzepte, Produkte,

Sportarten, Gäste und Zielgruppen. Unsere Sprache darf daher niemals verstaubt oder

engstirnig wirken.

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UNSERE BILDWELT.07

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Die neue Bildwelt des Thermen- und Vulkanland Steiermark soll die Grundwerte des

Markenkerns wiederspiegeln. Dabei ist besonders wichtig, dass die Herzlichkeit in den

Fotos auf echte und authentische Weise spürbar ist.

Gestellte Stock-Fotografie soll auf alle Fälle vermieden werden. Die abgebildeten Personen

sollten echte Radfahrer, Familien, Freunde, etc. sein. Denn nur so kann man die Gefühle

und die Herzlichkeit der Region wirklich einfangen. Im Idealfall kennen sich die Darsteller,

sodass sie ganz anders miteinander umgehen, als zusammengewürfelte Menschen.

Stand: Mai 2018

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Der Fotograf ist ein Beobachter. Er dokumentiert echte Erlebnisse und fängt dabei

echte Gefühle ein. Im Idealfall ist er also bei einer Radtour, beim Thermenbesuch oder

einem Ausflug in der Region mit dabei, um die besten Momente für die zukünftigen Sujets

einzufangen.

Die Bilder sollen in ihrer Gesamtheit die Natur, Aktivitäten und Erlebnisse in ihrer Vielfalt

das ganze Jahr über erfassen.

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Neben den dargestellten Szenen und Menschen soll vor allem auch die Markenfarbe Grün

eine zentrale Rolle spielen. So können wir das Herz der Steiermark sogar mit unseren

neuen Bildern transportieren.

Eine genaue Definition der Farb- und Bildwelt sowie der Bildbearbeitung sollte

in Zusammenarbeit mit dem Fotografen vor jedem einzelnen Shooting abgestimmt

werden.

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Beispiele.

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UNSERE ZIELGRUPPE.08

Stand: Mai 2018

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Nationale und internationale Genuss- und Erholungssuchende, die besonderen Wert auf

Qualität legen, gerne gutes Essen und guten Wein genießen und ein vielfältiges Aktivitäts-

programm schätzen.

Sie möchten sich etwas Gutes tun, ihre Gesundheit bewusst erhalten und durch neue

Erlebnisse inspirieren lassen. Dabei wollen sie jedoch leidenschaftliche, authentische,

bodenständige Menschen erleben und kein extra für sie inszeniertes Theater.

Stand: Mai 2018

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WARUM EINE EINHEITLICHE, TOURISTISCHE MARKE?09

Stand: Mai 2018

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Die touristische Marke Thermen- und Vulkanland Steiermark ist unser Qualitätssiegel,

welches unsere Werte und unsere Versprechen an Besucher vereint. Sie bietet

Orientierung, Vertrauen und Präsenz, sowohl nach innen, als auch nach außen.

Ein einheitlicher Auftritt bewirkt nicht nur eine bessere Sichtbarkeit und erhöht die inter-

nationale Wiedererkennung, er kann auch ein klares Bild in den Köpfen der Besucher

schaffen.

Dieses klare Bild, ein sich Abgrenzen von Anderen, Authentizität, sowie eine unverwech-

selbare Tonalität stärken die Marke. Und eine starke Marke ist immer darauf vorbereitet,

was kommt. Sie schafft Begehrlichkeit, weckt Vertrauen und wird so zu unserem größten

Wettbewerbsvorteil.

Stand: Mai 2018

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DIE NEUE MARKENSTRUKTUR.10

Stand: Mai 2018

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Die Organisation Tourismusregionalverband Thermenland Steiermark tritt in Zukunft unter

der Marke Thermen- & Vulkanland Steiermark auf.

Diese neu geschaffene Marke zeichnet

unsere Region ab jetzt touristisch aus

und lebt davon, von uns allen zum

Leben erweckt zu werden.

Stand: Mai 2018

Markenmanual Thermen- & Vulkanland Steiermark

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Die Marke dient der Außenkommunikation. Regionale Dienstleistungen und Produkte

werden zu Angeboten gebündelt und national, sowie international touristisch vermark-

tet. Ihre Zielgruppe sind hauptsächlich Urlauber. Sie fasst das Thermen- und Vulkanland

Steiermark geografisch zusammen.

Das Logo soll unter anderem auf Merchandise-Artikeln, Foldern, Werbung im Allgemeinen

und den jeweiligen Websites zu sehen sein. Details zur grafischen Anwendung finden Sie

im Thermen- & Vulkanland Steiermark Corporate-Design-Manual (CD-Manual).

Das alte Logo „Thermenland Steiermark“ soll nicht mehr eingesetzt werden.

Stand: Mai 2018

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Der Regionalentwicklungsverein Steirisches Vulkanland tritt weiterhin unter der Marke

Steirisches Vulkanland auf.

Stand: Mai 2018

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Die Marke dient der Weiterentwicklung der Basisqualitäten, einer starken Regionalwirt-

schaft und dem achtsamen Umgang mit dem Lebensraum.

Das Logo kennzeichnet Produkte, Betriebe und Organisationen, die mit den Werten

der Region besonders verbunden sind und weitgehend mit regionalen Ressourcen und

Rohstoffen arbeiten. Die Marke ist geografisch auf das Vulkanland beschränkt. Für die

Nutzung der Marke Steirisches Vulkanland ist der Abschluss einer kostenpflichtigen

Lizenzvereinbarung notwendig.

Je nachdem, welche Botschaft man senden möchte, kann man eines der beiden oder auch

beide Logos nebeneinander verwenden.

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DIE NEUE ZUSAMMENARBEIT.11

Stand: Mai 2018

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Beide Organisationen unterstützen sich in enger Zusammenarbeit und laufender

Abstimmung. So stellen wir sicher, dass die touristische Entwicklung und die Entwicklung

der Basisqualitäten, sowie alle daraus resultierenden Maßnahmen gut aufeinander

abgestimmt und regionale Bedürfnisse zeitgerecht gestillt werden können.

Stand: Mai 2018

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HÄUFIGE FRAGEN & ANTWORTEN.12

Stand: Mai 2018

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Welche Marke soll ich wann verwenden?Möchte ich mit regionalen Dienstleistungen oder Produkten Touristen ansprechen,

kommuniziere ich unter der neuen Marke Thermen- & Vulkanland Steiermark.

Möchte ich Produkte, Betriebe und Organisationen des Vulkanlands kennzeichnen,

kommuniziere ich, sofern eine Markenlizenz vorhanden ist, unter der Marke Steirisches

Vulkanland. Wenn beides passt, kann ich auch beide Logos nebeneinander verwenden.

Wer ist für was zuständig?Das Thermen- & Vulkanland Steiermark kümmert sich um die touristische Außen-

kommunikation. Sie bündelt regionale Dienstleistungen und Produkte zu Angeboten und

vermarktet diese national und international.

Stand: Mai 2018

Markenmanual Thermen- & Vulkanland Steiermark

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Der Regionalentwicklungsverein Steirisches Vulkanland kümmert sich um die Weiter-

entwicklung der Basisqualitäten, einer starken Regionalwirtschaft und dem achtsamen

Umgang mit dem Lebensraum im Vulkanland.

Beide arbeiten eng zusammen und stimmen sich in ihren Aktivitäten miteinander ab.

Wo darf ich das neue Logo überall verwenden?Das neue Logo ist nur im touristischen Kontext einzusetzen. Zum Beispiel auf Broschüren,

der Website, auf Produkten, etc. Das Logo soll nicht auf LKWs, Maschinen, Zuliefer-

equipment und sonstigen nicht zu vermarktenden Produkten verwendet werden.

Wo bekomme ich das Logo her?Beim Thermen- & Vulkanland Steiermark unter [email protected]. Gerne können Sie

das Logo auch unter thermenland.at/presse downloaden.

Stand: Mai 2018

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Ich habe das alte Logo noch irgendwo gesehen. Ist das denn noch erlaubt?Im Sinne der ökonomischen und ökologischen Nachhaltigkeit wird das alte Logo sukzessive

durch das neue Logo ersetzt. Es kann also vorkommen, dass zum Beispiel die Website

noch nicht überarbeitet werden konnte oder neue Broschüren erst gedruckt werden, wenn

alle alten ausgegeben sind. Auf allen neu entstehenden Werbemitteln ist unbedingt das

neue Logo einzusetzen. Bitte kontrollieren Sie Ihren Online- und Social Media Auftritt,

sowie andere Werbemittel, damit die Umstellung rasch erfolgen kann.

Muss ich etwas für die Verwendung des neuen Logos zahlen oder bekomme ich sogar Geld, wenn ich die Region mittransportiere?Die Verwendung des Logos ist kostenlos. Sie profitieren dabei von unserem gemeinsamen,

starken Auftritt und der Strahlkraft unserer Marke, bekommen aber keine monetäre

Entlohnung.

Stand: Mai 2018

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Ich will mein Produkt auch mit dem Thermen- & Vulkanland Steiermark in Verbindung bringen. Was muss ich jetzt tun?Darüber freuen wir uns natürlich. Bitte wenden Sie sich für nähere Informationen

zu Ablauf und Verwendung an das Thermen- & Vulkanland Steiermark unter

[email protected].

Ich brauche Bildmaterial, wie komme ich dazu?Sehr gerne stellen wir Ihnen für den Einsatz von Bildern Material zur Verfügung.

Wenden Sie sich dafür bitte an das Thermen- & Vulkanland Steiermark unter

[email protected]. Gerne können Sie einige Bilder auch auf thermenland.at/presse

downloaden.

Stand: Mai 2018

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Ich brauche die Anleitung für den richtigen Einsatz des Logos. An wen kann ich mich wenden?Das ausführliche Corporate Design Manual können Sie gerne unter [email protected]

bestellen.

Stand: Mai 2018

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13 KONTAKT.

Thermen- & Vulkanland Steiermark

Radersdorf 75

8263 Großwilfersdorf, Österreich

Tel.: +43 3385 66040

Fax: +43 3385 66040-20

[email protected]

www.thermenland.at

Stand: Mai 2018