Marketing – (allg. BWL)

Historie des kommerziellen Marketing (Deutschland)

50-er Jahre Distributionsorientierung

- Marketing als Distributionsfunktion (Vertrieb) - Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt

- Knappheitswirtschaft - Überflussgesellschaft - NF > AT - AT > NF

(Nachfrage / Angebot) - primärer Bereich im Unternehmen: - Beschaffung Produktion - Absatz

60-er Jahre Verbraucherorientierung

- zunehmende Käufermarktsituation - Marketing als operative Beeinflussungstechnik - Marketinginstrumente Marketingmix - erste Marketingabteilungen

70-er Jahre

Handelsorientierung - Ausbau des Handels, Nachfragemacht des Handels - Übergang zur langfristigen Orientierung ( strategisches Marketing ) - Führungsaufgabe des Marketing

80-er Jahre Wettbewerbsorientierung

- Ausrichtung an Wettbewerbsvorteilen - Internationalisierung Globalisierung

90-er Jahre Umweltorientierung (Umfeldorientierung)

- Gesamtgesellschaftliche Ausrichtung (rechtliche, gesellschaftliche, ökologische Aspekte)

- ganzheitliche Interpretation des Marketing

00-er Jahre

- Beziehungsorientiertes Netzwerkmarketing

Wesensmerkmale des Marketing

Duales Konzept des Marketing

Marketing als:

- Führungsaspekt - gleichberechtigte Unternehmensfunktion

- Philosophie - Mittel und Methode (Management) - Denkhaltung - Maxime

Marketingdreieck Rahmenbedingungen

Politische, gesellschaftliche

Rahmenbedingungen

Wirtschaft

Kosten

Präferenzen

Konkurrenz Eigenes Unternehmen

Präferenzen

Technologien

rechtliche Rahmenbedingungen

Kunde

1.3.1. Markt allgemein

- funktional: • Ort an dem sich Angebot und Nachfrage treffen • Abwicklung von Transaktionen • Mehrere Anbieter und Nachfrager • Entstehung von Marktpreisen • Ort geografisch (Platz, Raum...)

virtuell (Telefon, Versand, Internet, elektronische Medien)

Definition nach Kotler: „Ein Markt besteht aus potentiellen und tatsächlichen Kunden mit bestimmten Bedürfnissen oder einem Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu erfüllen.“ 1.3.2. Relevanter Markt Abgrenzungen:

- Räumlich (geografisch) - Zeitlich (Tourismus, Landwirtschaft...) - Sachliche Kriterien

o Nachfragebezogen: Kundentypen Gleiche Grundbedürfnisse Konkurrenzprodukte

o Anbieter Produktbezogen Funktional ähnliche Produkte Konkurrenzbezogen Bedürfnisbezogen

1.3.3. Zielmarkt - Markt, der mit dem Marketinginstrumenten bearbeitet wird Operatives Marketing

Marktgrößen

- Marktpotential o Gesamtheit der möglichen Absatzmenge eines Marktes bezüglich einer

bestimmten Produktgattung (Aufnahmemenge des Marktes) - Absatzpotential

o Absatzmenge eines Produktes, die ein Unternehmen im Rahmen seiner Möglichkeiten glaubt, maximal erreichen zu können

- Marktvolumen

o Gegenwärtig realisierte Absatzmenge der gesamten Branche, bezüglich der Produktgattung

- Absatzvolumen

o Gegenwärtig realisierte Absatzmenge eines Unternehmens

- Marktanteil Absatzvolumen

Marktanteil = ----------------------- Marktvolumen

- Relativer Marktanteil Eigenes Absatzvolumen

Relativer Marktanteil = --------------------------------------------------------- Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten (Wettbewerbsposition)

Markttypen

nach Kaufverhalten: KPÖW - Märkte K – onsumentenmärkte P – roduzentenmärkte ö – ffentliche Märkte W – iederverkäufermärkte K – onsumentenmärkte

- Produkte oder Dienstleistungen, die von Einzelpersonen oder Haushalten für

den eigenen Ge- oder Verbrauch bezogen werden. - Persönlicher Bedarf - Konsequenzen:

o Mehrstufiger Vertrieb o Preiskämpfe o Mee – too Produkte (Immitationen)

P – roduzentenmärkte

- Einzelpersonen oder Organisationen, welche Güter zum Zweck der Produktion weiterer Güter erwerben (Investitionsgüter).

- Kollektiver Entscheidungsprozess o Buying – Center

- Charakteristika: o Persönlicher Verkauf o Direktvertrieb o Individuelle Kommunikation o Systemlösungen

ö – ffentliche Märkte

- Charakteristik: o Erwerb von Gütern für gesellschaftliche Zwecke o Staatliche Institutionen,(Behörden, öffentl. Einrichtungen und Betriebe) o Besondere Vorschriften

Stark formalisiert Stark reglementiert

o Budgetierung o Kollektiver Entscheidungsprozess

Buying – Center W – iederverkäufer

- Charakteristik: o Einzelpersonen oder Organisationen, die Güter zum Zweck der

Gewinnerzielung erwerben und wiederverkaufen ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung

o Hohe Bedeutung – des Personals - der Logistik

- Standort 2.1. Kaufverhalten von Konsumenten Konstrukt Einstellung (Abb. 11) SOR-Modell Abb 10 Einstellungen sind innere Bereitschaften eines Individuums, gegenüber bestimmten Reizen ( Stimuli ) relativ konsistent positiv oder negativ regieren.

- Einstellungen entstehen durch Lernprozesse. - Sind eng verwand mit dem Image – Begriff - Wichtigstes Konstrukt der Kaufverhaltensforschung - affektive (Handlungskomponente, spontan, Affekt) (Impulskäufe) - kognitive ( aus Erkenntnis handeln)

Kaufverhalten von Organisationen (P-Märkte) Buying Center (Einkaufsgremien)

- Organisiertes Kaufverhalten (Unternehmen, öffentl. Einrichtungen)

Rollen im Buying Center (Beteiligte): 1. Nutzer: - Verwenden des Gutes 2. Einkäufer: - Verhandelt und wählt Lieferanten aus 3. Entscheider: - trifft Kaufentscheidung 4. Informationsselektierer: - Kontrolliert und filtert

(Sekretärin o.Ä.) 5. Beeinflusser - definiert die Kaufkriterien und ( Berater ) berät, Bewertung, Alternativen 2.2. Funktionen des kollektiven Entscheidungsprozesses

- Risikominimierung - Reduktion der Entscheidungsunsicherheit - Sicherstellung der fachlichen Kompetenz - Verlängerung der Verhandlungszeit - Sanktions – und Anreizmechanismen - Einhaltung Budgethöhe - optimale Budget – Nutzung - Kostenorientierung

2.3. Kaufverhalten von öffentlichen Einrichtungen - organisationales Kaufverhalten Besonderheiten:

- Vergabeverfahren: - Freihändige Vergabe

- beschränkte Ausschreibung - öffentliche Ausschreibung

- Budgetierung: - Höhe - Zeit - Formalisierung / Standardisierung - rechtliche Rahmenbedingungen

- VOL / VOB ( Verdingungsordnung Leistung, Bauleistung) - Richtlinien für Vergabe 2.4. Marktforschung

Info - Problem

Interne Datenquellen - Rechnungswesen - Berichte, Verkauf..

Externe Datenquellen Ausreichend? nein

Sekundärforschung (Auswertung

vorhandenen Materials)

Primärforschung (eigene Datenerhebung)

- Statistiken - Marktforschungsberichte - Studien - Fachzeitschriften

Ausreichend?

nein

Info an Entscheider

3. Strategisches Marketing 3.1 Management Prozess

Management: - Führung, Organisation, Entscheidung, Kontrolle - Zielorientierte, planmäßige, systematische Durchführung und Kontrolle - Basisschritte: Planung, Durchführung, Kontrolle

Prozess (Abb.9)

Strategien (Langfristige

Verhaltenspläne)

Strategiesystematik (Einzelstrategien, die im Zusammenhang stehen)

Partielle (Teil)

Integrative (Vollständig)

- Meffert - Becker

Abb. 19 / 20

Strategische Planungsinstrumente

- SWOT-Analyse - Wertketten- analyse - Checklisten - Branchenstruktur-

analyse - Produkt-Markt-Matrix - 3-D-strategische

Geschäftsfeldplanung (SGF-Planung)

- Lebenszykluskonzept - Erfahrungskurven-

konzept - Portfolioplanung

Situ

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F-P

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3.1 Situationsanalyse SWOT – Analyse:

- Strenghts, Wesknesses, opportunities, threads o (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken)

SWOT

Unternehmen Wettbewerber Kunden Umfeld

Wertkettenanalyse Wertschöpfungskettenanalyse (H. Porter Wettbewerbsstrategien)

Prinzip: Unterteilung der Unternehmensaktivitäten in:

- 5 primäre Aktivitäten - 4 sekundäre Aktivitäten unternehmensintern und unternehmensübergreifend

Potential-analysen

Konkurrenten-analysen

Markt-analysen

Umfeld-analyse

SWOT

Stärken- Schwächen-Analyseen

Chancen – Risiken- Analyse

Beispiel Folien 14,

15, 16 sekundär

Unternehmensinfrastruktur

Personalwirtschaft

Technologieentwicklung

Beschaffung

primär

Eingangslogistik (B

eschaffung)

Operation (P

roduktion)

Auftragslogistik

Marketing,

Kundendienste

Gew

innspanne

Ziel: Schaffung von Ansatzpunkten zur Schaffung und Nutzung von Wettbewerbsvorteilen Benchmarking, BestPractice

Branchenstrukturanalyse Five-Force-Modell (5 Triebkräfte des Wettbewerbs)

Differenz zwischen Preisbereitschaft des

Kunden und den Kosten

Potentielle neue Kunden Bedrohung durch neue

Konkurrenten

Abnehmer / Kunden

Verhandlungsmacht

der Abnehmer

Lieferanten

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Wettbewerb in der Branche Rivalität unter bestehenden Unternehmen

Bedrohung durch neue Konkurrenten

Bedrohung durch Konkurrenten

Ersatzprodukte Bedrohung durch

Ersatzprodukte oder Dienstleistungen

z.B.

• Skalierungseffekte (economy of scale) – Abhängigkeit des Preises von der produzierten Stückzahl

• Erfahrungseffekte (economy of scope) – Wissen Vorsprung • Markenidentitäten • Kapitalbedarf • Umstellungskosten (Produktion) • Zugang zu Vertriebskanälen ( im Handel gelistet?) • Staatliche Politik (Normen, Verordnungen…) • Vergeltungsmaßnahmen von Konkurrenten

Verhandlungsmacht der Abnehmer z.B.

• Präferenzen • Markenbewusstsein • Vertriebswege (Einkaufsstättenwahl) • Preisniveau • Qualitätsniveau

• Image (des Unternehmens) • Sortimentsauswahl

Verhandlungsmacht der Lieferanten z.B.

• Auftragsvolumen • Lieferzeit • Flexibilität (Reaktionsfähigkeit auf Änderungen: Menge, Zeit, Art..) • Interpretation (Just in Time)

Bedrohung durch Ersatzprodukte Substitutionsgefahr

• Technologische Entwicklung (Energieträger, KfZ, Heizung..) • Verbraucherverhalten (Mobilität) Zur Situationsanalyse Marktforschungsprozess Sekundär primär (siehe Schema)

3.2 Unternehmensziele und Marketingziele

Zielhierarchie: - Ober- und Unterziele (Abb 17, 18) - Haupt- und Nebenziele Verhältnis der Ziele: - konkurrierende Ziele (z.B. Marktanteil-Gewinn; Qualität - Preis) - komplementäre Ziele(z.B. Mitarbeiter-Umsatz) - indifferente Ziele (haben nix miteinander zu tun)

ökonomische Ziele:

- Gewinn - Umsatz - Marktanteile - Rentabilität - Kosten (Stückkosten) - Kapazitätsauslastung Funktionsbereichsziele: - Kreditwürdigkeit - Produktionssicherheit - Geringe Kapitalbindung (Lagerwirtschaft…)

Psychografische (nichtökonomische) Ziele: - Mitarbeiterzufriedenheit - Soziales Engagement (Umwelt, Umfeld..) - Imageerzielung - Präferenzen - Wahrnehmungsziele - Einstellungsziele - Wissensziele (Informationsvermittlung) 3.3 Strategische Geschäftsfeldplanung Definition: Strategische Geschäftsfelder (SGF) sind Analyse- und Planungseinheiten Wesensmerkmale: - eigenständige, spezifische Marktaufgabe - besitzen hohe Eigenständigkeit - steuern separaten Beitrag zum Unternehmenserfolg bei

2-dimensionaler Ansatz zur Identifikation / Bildung von SGF

Produkt-Markt-Matrix (nach Ansaff) Märkte Vorhandene neue Marktdurchdringungsstrategie Marktentwicklungsstrategie - Intensivierung der Verwendung bei - Ausweitung Vertriebsgebiet (zusätzl. aktuellen Kunden Markträume - Gewinnung neuer Kunden - Funktionserweiterung (ü-Ei) von Konkurrenz) - Nichtverwender Produktentwicklungsstrategie Diversifikation - echte Innovationen - horizontale Diversifikationen - Quasi – neue Produkte (ähnliche Abnehmergruppen ) - Me – Too Produkte - vertikale Diversifikationen (Nachahmung, Nachentwicklung) - laterale Diversifikationen

Prod

ukte

N

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v

orha

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3-dimensionaler Ansatz (Abell) - Grundmodell – Prinzip 2-dimensionaler Ansatz zur Identifikation / Bildung von SGF

Anbieter Produkte

Nachfrager

Technologien

Funktionen (zur Bedürfnisbefriedigung)

Kundengruppen (Märkte)

Kundengruppen

Funktion

Technologie

Lebenszykluskonzept (Abb. 21) Erfolgskurvenkonzept ( Abb. 22) Portfolioplanung (Portfoliotechnik) Grundlagen: - PIMS (Programm => empirische Erfolgsfaktorenforschung) - 3000 SGE, 450 Unternehmen

Zusammenhang von:

- ROI - Relativem Marktanteil(=eigener Marktanteil zu Marktanteil des stärksten

Konkurrenten - Relativer Qualität

Ergebnisse: Marktwachstum : Gewinn : Cashflow Problem Marktanteil: ROI: CF (sinkende Stückkosten) Wertpapier-Portfolio-Gedanke

Abgeleitete Strategien Normstrategien

- Wachstumsstrategien (Investitionsstrategien) - Haltestrategien (Reifephase) - Selektive Strategie ( ? ; Position unklar) - Desinvestitionsstrategie (Dogs) - Rückzugsstrategie

Nach Abb. 19 Wettbewerbsstrategien Wettbewerbsvorteil versus Erfolgsfaktoren

1. Wichtigkeit: wichtiges Merkmal aus Kundensicht 2. Wahrnehmbarkeit: Leistungsvorsprung muss vom Kunden

Wahrgenommen werden 3. Dauerhaftigkeit: Vorsprung kann langfristig aufrecht erhalten werden

Fehlt ein Merkmal, so ist es kein Wettbewerbsvorteil sondern ein Erfolgsfaktor

Wettbewerbsvorteile Kosten / Preisvorteile Präferenzvorteile Preis – Mengen – Strategie Präferenzstrategie - Qualitätsvorteile - Innovationsvorteile - Markierungsvorteile - Programmbreite

4.1. Produktpolitik

siehe Abb 25 Ziele der Produktpolitik:

- Gewinn - Rentabilität - Rationalisierung ( Produktaufbau) - Kapazitätsauslastung - Marktstellung(Qualität, Umweltgerechte Eigenschaften, Programmbreite)

Übersicht Abb.26

Planungskonzepte der Produktpolitik: Abb 27 4.1.2. Inhalte der Produktpolitik IWS Produktlebensanalyse

Umsatz Grenzumsatz Gewinn Preiselastizität Einführung langsam progressiv kein niedrig Wachstum rasch progressiv steigend mittel Reifephase steigend degressiv hoch hoch Sättigung Stagnation degressiv sinkend hoch Degeneration Rückgang - stark fallend niedrig Abb. 28 ; 29 K!

Produktinnovation

Neuentwicklung von Produkten Phasen:

1. Ideenfindung und Vorauswahl 2. Konzeptgestaltung und Erprobung 3. Produktentwicklung (Prototypen) 4. Markterprobung 5. landesweite Markteinführung

Abb 30 Produktvariation

Verbesserung, Modifikation eines Produktes Gründe:

- neue Konsumentenanforderungen - technolog. Entwicklungen; neue Standards - neue (veränderte) Konkurrenzprodukte - Kostensenkungsmaßnahmen

Arten der Produktvariation:

- Produktpflege ( kontinuierliche Verbesserung) - Produktmodifikation (in Intervallen (Auto’s: Golf I, II, III, IV..)

Produktdifferenzierung

- mehrere Typen eines Produktes (Grundmodell,…) Auto 3-5 Türer, Kombi..

Abb 31 Produkteliminierung Stufen:

- Einstellung der Produktion - Einstellung kommunikationspolitischer Maßnahmen (Werbung..) - Einstellung Service

Problembereiche:

- Verbund- und Synergieeffekte - Kapazitäts- und Deckungsbreiteneffekte - Know how

4.1.3 Service - Politik Primärgüter Sekundärgüter Sachgüter - Kfz - Merchandising - Artikel - Möbel (Promotion – Artikel) - Maschinen - PC-Zubehör bei PC-Kauf - Anlagen Dienst- -Theaterveranst. - Reparaturservice leistungen - Frisör - Hol- und Bringedienst Abb. 32

- Erwartungshaltung der Kunden - Nebenprodukt lenkt von

4.1.4 Produktionsprogramm- Sortimentsprogramm Herstellersicht Händlersicht Beispiel: Breite Polo Golf Bora Passat Benziner X X X X Diesel X X X X Kabrio - X - - Tiefe Klima X X X X Problem: Komplexitätskosten Abb 33

4.2 Preis - Politik Abb. 35;36 Def.: Preis ist das Entgeld oder die Gegenleistung für ein zu vermarktendes Gut

- Preispolitik i.e.S - + Konditionspolitik

4.2.1. Prinzipien der Preisbildung

- Kostenorientierte Preisbildung - langfristige Vollkostendeckung - kurzfristig Deckungsbeiträge - Problem: kein Marktwirtschaftlicher Zusammenhang

- Nachfrageorientierte Preisbildung - abhängig von Preisbereitschaft - mehrere verschiedene Segmente (des Marktes) (Preisdifferenzierung, Kundengruppen) - langfristige Vollkostendeckung

- Konkurrenzorientierte Preisbildung - Orientierung an Preisen der Wettbewerber - Problem: - Kostenstruktur, Mengen der Konkurrenz - Qualität, Marken, Service – Leistungen - Gewohnheiten

- (Nutzenorientierte Preisbildung)

4.2.2. Preisstrategien

- Penetrationsstrategie (Durchdringung) ( mit relativ niedrigen Preisen in der Einführungsphase möglichst schnell Marktanteile erzielen) - Verdrängung Wettbewerber - Gewinnung Kundenstamm - Degressionseffekte (hohe Stückzahlen niedrige Kosten) Problem Rechtfertigung der späteren 2Preiserhöhung - Skimmingpreisstrategie (Abschöpfen) (mit relativ hohen Anfangspreisen vorhandene Zahlungsbereitschaft abschöpfen) - schnelle Amortisation der Investitionen (technologieintensive Produkte) - kurze Produktlebenszyklen - Monopolähnliche Stellung

4.2.3. Preisdifferenzierungen (unterschiedliche Preise für das selbe Produkt bei verschiedenen Kundengruppen)

- zeitliche Preisdifferenzierung o Tag / Nach (Strom) o Saisonal (Tourismus, Kleidung..) o Tageszeit (Flugpreise..)

- Kundengruppenbezogene Preisdifferenzierung o Studentenpreise o Senioren o Kinderermäßigungen o Privat – und Geschäftskunden

- Räumliche Preisdifferenzierung o Länder o Region

- Quantitative Preisdifferenzierung o Abnahmemengen

Stückzahl Packungsgröße

- Preisbündelung o Produkte im Bündel haben anderen Preis, als Summe der Einzelpreise

Preiselastizität Abb. 37;38;39 4.2.4. Konditionspolitik

- Rabattpolitik (Abb. 42) - Liefer- und Zahlungsbedingungen

o Zeitpunkt + Dauer der Zahlung o Zahlungsart

4.3 Distributionspolitik (Vertriebspolitik)

- Def.: Umfasst alle Entscheidungen, die die Versorgung der Nachfragermit den angebotenen Gütern betreffen.

4.3.1. Ziele der Distributionspolitik Allgemeine Distributionsziele

- Minimierung der Vertriebskosten - Minimierung der Handelsspanne - Hoher Distributionsgrad

(Anzahl) - Hohe Distributionsdichte

(Fläche)

Logistik - Lieferzeit - Reaktionszeit - Lieferzuverlässigkeit - Lieferbeschaffenheit (Art,

Menge) - Lieferflexibilität (Zeit, Ort)

Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt führen Distributionsgrad= Anzahl der möglichen Verkaufstellen Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt in einem bestimmten Gebiet führen Distributionsdichte Fläche des Vertriebsgebietes 4.3.2. Inhalte der Distributionspolitik Entscheidungen im Absatzkanal

- Absatzweg Horizontaler Vertrieb (-Gemeinschaftsabsatz verschiedener Produkte) -gleiche Stufe im Wertschöpfungs- prozess) Vertikaler Vertrieb (Abb. 43)

Physische Distribution (Marketinglogistik) - Transportmittel - Trabsportwege - Vertriebslager - Standort

Direktvertrieb indirekter Vertrieb (durch Hersteller) (durch Absatzmittel)

- Absatzform - Absatzorgane eigene fremde

- Vertriebssystem

zentrale dezentrale unternehmens- Geschäftsstellen zentral (franchising) Abb. 45 Selektionsstrategie

4.3.3. Absatzorgane

eigene - Geschäftsleitung -Investitionsgüter (Key-Account-Manager) - Verkaufsabteilung (Unternehmensintern) - Verkaufsniederlassungen ( Filialen, externe Formen) - Außendienstmitarbeiter

(Reisende)

fremde - Handelsunternehmen Groß – u. Einzelhandel Def.: selbstständige Institutionen, die Güter ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung (Handelswaren) von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an dritte absetzen. - Vertragshändler / Eigenhändler - Handelsvertreter -Mehrfachvertretung -In fremdem Namen auf eigene Rechnung -ständige Beauftragung -selbstständig aktiv - Handelsmakler Wie Handelsvertreter aber: -nicht ständig beauftragt (z.B. Immobilienmakler) -Einzelfallbezogen -ungebunden nicht selbstständig aktiv - Kommissionär -handelt im eigenen Namen -auf fremde Rechnung (Außenverhältnis) - Franchising (Abb 45) -In eigenem Namen auf eigene Rechnung

Vergleiche Abb. 46 4.3.4. Akquisitions- Stimulationsstrategien Abb. 47 Push- und pull Konzept Abb 48 Checkliste zur Beurteilung von Absatzmitteln Übungsaufgabe: Reisender versus Handelsvertreter Gegeben: p=500,- € Reisender: Fixkosten: fR=3500,- € Var. Erfolgskosten: qR= 6 % Vertreter: Fixkosten: 0 Var. Erfolgskosten: qR= 10 %

Aufgabe a: xR = xV = 150 Geräte KR=fR+qR KR=3500 € +(500 € *0,06 * 150) =8000 € KV=500 € *0,1 * 150 =7500 € Bei dieser Verkaufsmenge ist der Vertrieb mittels Handelsvertreter billiger.

Aufgabe b: KR=(fR+qR) – 75 € *(x-150) KR=(3500+ 180 * 0,06 * 500) – (75 € * 30) KR= 6650 € Bei den Gesamtkosten hat in diesem Fall der Vertrieb mittels Reisendem einen Vertriebsvorteil.

Aufgabe c: siehe Abb. 44 4.3.5. Marketing Logistik Def.: Umfasst alle Maßnahmen zur Versorgung der Nachfrage (die „6 R“):

- mit den richtigen Gütern - mit der richtigen Menge - zur richtigen Zeit - in der richtigen Qualität - zu den richtigen Kosten - am richtigen Ort - ( mit den richtigen Informationen )

Arten der Logistik: Beschaffungslogistik Produktionslogistik Absatzlogistik Entsorgungslogistik Abb. 49; 50

Übungsaufgabe: Optimierung der Transportart 1. eigener LKW KL 2. Bahn KB 3. Spedition KS Anzahl der Paletten: X Gegeben:

1. KL =16 X 2. KB I = 500 + 2,5 X (0..X..60) KB II = 500 + 2/3*2,5 X (X > 60) Rabatt 3. KS= 300 + 4*X

Kostenvergleiche: 1 LKW 2 Bahn KL=KB 16 X=500 + 2,5 X X = 37,04 ( Schnittpunkt der Kostengeraden ) Ab 38 Paletten ist der Transport per Bahn günstiger. 1 LKW 3 Spedition 16 X = 300 + 4 X X = 25 Ab 25 Paletten ist die Spedition billiger. 2 Bahn Spedition

I. 500 + 2,5 X = 300 + 4 X X = 133,33 bis 133 Paletten ist die Spedition billiger II. 500 + 2/3 * 2,5 X = 300 + 4 X X= 107,14 auf Grund des Mengentarifes ist die Bahn bereits ab 108 Paletten billiger als die Spedition

Bis zu einer Palettenzahl von 25 Stück ist der Transport per LKW am billigsten. Von 25 bis 107 Paletten fährt die Spedition mit den niedrigsten Kosten. Ab einer Menge von 108 Paletten ist die Bahn der Transporteur mit den geringsten Kosten. C.) Qualitative Entscheidungskriterien:

- Produkteigenschaften - Sperrigkeit - Verderblichkeit - Zeit - Schnelligkeit - Verfügbarkeit - Flexibilität - Routenplanung - Service / Kontrollmöglichkeiten Track & Tracing - örtliche Verfügbarkeit - Image des Transportmittels

4.4 Kommunikationspolitik

- Def.: umfasst alle kommunikationspolitischen Maßnahmen / Instrumente, die Informationen über ein Unternehmen und dessen Angebot (Güter) auf dem Markt anbieten und das Kaufverhalten der Zielperson direkt oder indirekt beeinflussen.

4.4.1. Ziele Psychografische Ziele

- Wahrnehmung - Bekanntheit - Wissen - Einstellung, Image - Präferenzen, Kaufabsichten

Ökonomische Ziele - Absatzerhöhung - Preisbereitschaft - Umsatz - Gewinn - Marktanteil (Senkung

Dekressionskosten) 4.4.2. Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Def.: Produkt bezogener Beeinflussungsprozess, der bei der Zielgruppe zu marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen sowie schließlich zum Kauf der angebotenen Güter führen soll.

- Werbeträger (Abb. 51 / 52) Aufnahme der Werbemittel (Zeitung, TV…) - Werbemittel (Abb. 53 ) Darstellung der Webeinformation (Anzeige, Spot, Plakate, Banner)

Verkaufsförderung Besondere kommunikative Maßnahmen zur Unterstützung des Absatzes, meist am „Point of Sale“ (besondere Verkaufsstände, Aktionen, Produktpräsentationen, Proben) Öffentlichkeitsarbeit (PR public relations) Vertrauensbildende und Image fördernde Maßnahmen gegenüber Anspruchsgruppen der Öffentlichkeit. (Presseartikel, Imageanzeigen, Interviews, Artikel in Fachzeitschriften) Sponsoring Zuwendungen von Gütern oder Finanzmitteln unter der Bedingung von bestimmten Gegenleistungen (Nennung, visuelle Darstellung, positive Erwähnung) Messen, Ausstellungen Kontaktanbahnung, Präsentation, Information Events Erlebnisorientierte Inszenierungen (Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür, Betriebsfeiern, Neuprodukteinführung)