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MARKETING MARKETING AN SCHULEN MIT SPORTLICHEM AN SCHULEN MIT SPORTLICHEM SCHWERPUNKT SCHWERPUNKT Bad Leonfelden Bad Leonfelden 22.04.2010 22.04.2010 Dr. Christian Rüdegger Dr. Christian Rüdegger

MARKETING AN SCHULEN MIT SPORTLICHEM SCHWERPUNKT Bad Leonfelden 22.04.2010 Dr. Christian Rüdegger

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MARKETING MARKETING AN SCHULEN MIT AN SCHULEN MIT

SPORTLICHEM SCHWERPUNKTSPORTLICHEM SCHWERPUNKT

Bad LeonfeldenBad Leonfelden

22.04.201022.04.2010

Dr. Christian RüdeggerDr. Christian Rüdegger

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INTROINTRO

WerdegangWerdegang

Thema – Theorie-Schwerpunkt MarketingThema – Theorie-Schwerpunkt Marketing

Eventmarketing, Sportmarketing/SponsoringEventmarketing, Sportmarketing/Sponsoring

PraxisPraxis

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- SelbstverständlichkeitSelbstverständlichkeit- „„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie

konkretisiert sich in der Planung, Organisation, konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensleistungen, die durch eine externer Unternehmensleistungen, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“.Unternehmensziele zu erreichen“.

- Schwerpunkt der Unternehmensführung/PositionierungSchwerpunkt der Unternehmensführung/Positionierung

- umfassendes Leitkonzeptumfassendes Leitkonzept

MARKETINGMARKETING

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MARKETINGMARKETING

EntwicklungsphasenEntwicklungsphasen

- Nachkriegszeit - Nachkriegszeit Verkäufermarkt Verkäufermarkt - 60er Jahre- 60er Jahre Käufermarkt Käufermarkt- 70er Jahre- 70er Jahre MarktsegmentierungMarktsegmentierung- 80er Jahre- 80er Jahre USPUSP- 90er Jahre- 90er Jahre ZeitkomponenteZeitkomponente- ab 2000- ab 2000 HyperwettbewerbHyperwettbewerb

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MARKETINGMARKETING

MarketingplanMarketingplan

Welche Maßnahmen wann mit welchem Welche Maßnahmen wann mit welchem Aufwand und mit welchem Ziel?Aufwand und mit welchem Ziel?

MedienplanungMedienplanung

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MARKETINGMARKETING

Grobübersicht nach CohenGrobübersicht nach Cohen

Relevanter Markt – Bezug worauf?Relevanter Markt – Bezug worauf?

Marketingsituation – Lösungsvariante?Marketingsituation – Lösungsvariante?

Marktsegmente – Kriterien?Marktsegmente – Kriterien?

Marketingziele – welche? Zusammenhang?Marketingziele – welche? Zusammenhang?

Marketingstrategie – Ausprägungen?Marketingstrategie – Ausprägungen?

Marketingbudget – Höhe und Aufteilung?Marketingbudget – Höhe und Aufteilung?

Marketingmaßnahmen – welche?Marketingmaßnahmen – welche?

Implementierung – wer und wie?Implementierung – wer und wie?

Kontrolle – Messbarmachung?Kontrolle – Messbarmachung?

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MARKETINGMARKETING

Grundanforderungen an PlanungGrundanforderungen an Planung

USP – Imitationswettbewerb als ProblemUSP – Imitationswettbewerb als Problem

Innovation gefragt Innovation gefragt 2 Ebenen 2 Ebenen

First Mover AdvantageFirst Mover Advantage

Continous Mover AdvantageContinous Mover Advantage

Spannungsfeld zwischen Disziplin und KreativitätSpannungsfeld zwischen Disziplin und Kreativität

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MARKETINGMARKETING

Implementierung von MarketingplänenImplementierung von Marketingplänen

Oftmals vernachlässigt Oftmals vernachlässigt Implementierungslücken durch Implementierungslücken durch

- Laisser-faire-Management-StilLaisser-faire-Management-Stil- Unklare StrategieUnklare Strategie- Ineffektives, da in Definition der Ziele uneiniges Top-Ineffektives, da in Definition der Ziele uneiniges Top-

ManagementManagement- Unzureichende vertikale KommunikationUnzureichende vertikale Kommunikation- Kaum Koordination zwischen Funktions- und GeschäftsbereichenKaum Koordination zwischen Funktions- und Geschäftsbereichen- Mangelnde Führungsqualitäten nach geordneter Mangelnde Führungsqualitäten nach geordneter

ManagementebenenManagementebenen

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MARKETINGMARKETING

Implementierung von MarketingplänenImplementierung von Marketingplänen

Schaffung sachlicher VoraussetzungenSchaffung sachlicher VoraussetzungenKannibalisierungseffekteKannibalisierungseffekteKorrelation Strategie und FähigkeitKorrelation Strategie und Fähigkeit

BudgetierungBudgetierung

Erstellung, Verabschiedung, Vorgabe, KontrolleErstellung, Verabschiedung, Vorgabe, Kontrolleund Anpassungund Anpassung

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MARKETINGMARKETING

Kontrolle des MarketingsKontrolle des Marketings

- Verhalten - MitarbeiterVerhalten - Mitarbeiter- Erfolg bzw. Ergebnis/vom Soll- zum IstwertErfolg bzw. Ergebnis/vom Soll- zum Istwert- Operative vs. strategische KontrolleOperative vs. strategische Kontrolle

Are we doing the right things?Are we doing the right things?

Are we doing the things right?Are we doing the things right?

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EVENTMARKETINGEVENTMARKETING

- Begriff aus den USA – nicht mehr wegzudenkenBegriff aus den USA – nicht mehr wegzudenken- Präsentation von Produkten, Firmen, DenkweisenPräsentation von Produkten, Firmen, Denkweisen- Veränderung im Bereich der Technik Veränderung im Bereich der Technik

ein Wirtschaftszweig entsteht ein Wirtschaftszweig entsteht

Wertewandel, Wettbewerb, Sättigung sorgen für Wertewandel, Wettbewerb, Sättigung sorgen für hohes Niveau hohes Niveau Eventmarketing entsteht Eventmarketing entsteht

Planungsprozess analog zu MarketingplanungPlanungsprozess analog zu Marketingplanung

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SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING

Teilbereich des Marketings und Teilbereich des Marketings und MarketingplansMarketingplans

Unterschiede im Ansatz bzgl. KenntnisseUnterschiede im Ansatz bzgl. Kenntnisse

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SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING

„„Sport Marketing is a new field of Sport Marketing is a new field of study. It does not yet contain a study. It does not yet contain a

substantial body of knowledge when substantial body of knowledge when compared to many fields of study. compared to many fields of study. However the body of knowledge is However the body of knowledge is

growing. Although sport marketing is growing. Although sport marketing is becoming an academic discipline, becoming an academic discipline,

academicians have not yet agreed on academicians have not yet agreed on what sport marketing is.” (Pitts, what sport marketing is.” (Pitts,

Stotlar, 2002, S. 82).Stotlar, 2002, S. 82).

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SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING

2 Disziplinen:2 Disziplinen:- Vermarktung von Sportarten und SportlernVermarktung von Sportarten und Sportlern- Anwendung betriebswirtschaftlicher Anwendung betriebswirtschaftlicher

Methoden auf Organisationen des SportsMethoden auf Organisationen des Sports

Sport-Sponsoring als Variante des Sport-Sponsoring als Variante des SportmarketingsSportmarketings

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SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING

„„Sponsoring nennt man die zielbezogene Sponsoring nennt man die zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor

und einem Gesponserten. Während der und einem Gesponserten. Während der Sponsor dem Gesponserten Geld, Sponsor dem Gesponserten Geld,

Sachzuwendungen oder Dienstleistungen Sachzuwendungen oder Dienstleistungen überlässt, garantiert der Gesponserte dem überlässt, garantiert der Gesponserte dem

Sponsor Gegenleistungen, wobei die Art Sponsor Gegenleistungen, wobei die Art der Gegenleistung vertraglich vereinbart der Gegenleistung vertraglich vereinbart

wird.“wird.“

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SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING

- Sponsoring von einzelnen Sportlern, Sponsoring von einzelnen Sportlern, Sportteams und SportveranstaltungenSportteams und Sportveranstaltungen

- Vorrangiges Ziel: Bekanntheitsgrad erhöhenVorrangiges Ziel: Bekanntheitsgrad erhöhen- Übertragung bestimmter Imagedimensionen Übertragung bestimmter Imagedimensionen

des Sports (z.B.: Dynamik oder des Sports (z.B.: Dynamik oder Technikorientierung)Technikorientierung)

Fallbeispiel LaufenFallbeispiel Laufen

Wir sagen auch NEIN!Wir sagen auch NEIN!

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DIE ROLLE DER MEDIENDIE ROLLE DER MEDIEN

Kritische SchlussbemerkungenKritische Schlussbemerkungen

Kraft der MedienKraft der Medien

Massenmedien und MassenpublikumMassenmedien und Massenpublikum

ForschungsbereicheForschungsbereiche- Kommunikatorforschung – SchleusenwärterKommunikatorforschung – Schleusenwärter- InhaltsforschungInhaltsforschung- Publikumsforschung – Sporttreibende im Publikumsforschung – Sporttreibende im

PlusPlus

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DIE ROLLE DER MEDIENDIE ROLLE DER MEDIEN

Veranstaltungen als MedienereignisseVeranstaltungen als Medienereignisse

Passive AnteilnahmePassive Anteilnahme

neue Position des Zuschauersneue Position des Zuschauers

kein Publikum, keine Stimmung kein Publikum, keine Stimmung kein kein MedieninteresseMedieninteresse

keine Sponsoren keine Sponsoren keine Großereignisse keine Großereignisse

Einschaltquoten als Spiegel des InteressesEinschaltquoten als Spiegel des Interesses

Athlet als Marionette der WirtschaftAthlet als Marionette der Wirtschaft

TV kauft und unterstützt den Sport und umgekehrtTV kauft und unterstützt den Sport und umgekehrt

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DIE ROLLE DER MEDIENDIE ROLLE DER MEDIEN

Mediatisierung des Sports ist der Prozess Mediatisierung des Sports ist der Prozess seiner Anpassung an die seiner Anpassung an die

Eigengesetzlichkeiten der Medien. Eigengesetzlichkeiten der Medien.

Kommerzialisierung des Sports Kommerzialisierung des Sports als Prozess als Prozess seiner seiner Vermarktung nach Vermarktung nach

erwerbswirtschaftlichen Prinzipien.erwerbswirtschaftlichen Prinzipien.

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DIE ROLLE DER MEDIENDIE ROLLE DER MEDIEN

Wettbewerbe sind gut und wichtig. Wir haben Wettbewerbe sind gut und wichtig. Wir haben jedoch die Möglichkeit, Sport jedoch die Möglichkeit, Sport auchauch aus anderen aus anderen Gesichtspunkten heraus zu forcieren und Kinder Gesichtspunkten heraus zu forcieren und Kinder

für eine andere Seite, nämlich für die der für eine andere Seite, nämlich für die der Bewegung und Gesundheit zu begeistern. Bewegung und Gesundheit zu begeistern.

Mittelmaß als RichtlinieMittelmaß als Richtlinie

  

Daran sollten wir täglich denken!Daran sollten wir täglich denken!

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VIELEN DANK FÜR IHRE VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEITAUFMERKSAMKEIT

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PRAXISPRAXIS

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TALENT-SCOUTING TALENT-SCOUTING

- Die Sportschulen Österreichs suchen das größte heimische Die Sportschulen Österreichs suchen das größte heimische SporttalentSporttalent

- Ideenfindung und PlanungIdeenfindung und Planung- Logo, CI, CDLogo, CI, CD- BudgetierungBudgetierung- VIP/Schirmherr aus Region oder BundeslandVIP/Schirmherr aus Region oder Bundesland- Sponsoren, Medien – Verknüpfung anstrebenSponsoren, Medien – Verknüpfung anstreben- Standardisiertes Regelwerk erarbeiten (Motorik, logisches Standardisiertes Regelwerk erarbeiten (Motorik, logisches

Denkvermögen im Sport, geistige Antizipation,...)Denkvermögen im Sport, geistige Antizipation,...)- Wettkampforte auswählen (Zuschauer, Gastronomie,...)Wettkampforte auswählen (Zuschauer, Gastronomie,...)- Landesfinale – Bundesfinale Landesfinale – Bundesfinale wer qualifiziert sich, Mädels und wer qualifiziert sich, Mädels und

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