Marketing mit Hirn - Online Edition von afz und ......• Nutzen Sie frei verfügbare Daten und Erkenntnisse. • Nutzen Sie Ihre Alltagserfahrung systematisch. • Reden Sie mit Ihren

Marketing mit Hirn

Warum auch für Fleischer Ideen wichtiger sind als Budget

Dirk Engel

Biberach an der Riss, 12. September 2018

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• Eine kleine Fingerübung….

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Marketing mit Hirn

http://kunden-wissen.de3http://kunden-wissen.de

Nicht verwechseln: Marketing für Hirn


Ausgangslage: Der flüchtige Kunde



Warum sind Sie hier?

Verkaufen sich Ihre Angebote wie warme Brötchen von selbst?

Wird Ihr Geschäft von Jahr zu Jahr schwieriger?

Funktionieren noch die alten Rezepte?

Ihr Umfeld verändert sich kontinuierlich.

7http://kunden-wissen.de

Alle wollen den Einzelhandel stärken…

• Aber wieso wird dann mehr im Supermarkt, bei ALDI oder im Internet gekauft?

• Warum müssen viele kleine Geschäfte dicht machen?

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Der Kunde ist…

• …nicht treu• …nicht konsequent• …nicht vernünftig• …nicht leicht zu beeinflussen• …nicht berechenbar.

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Er ist nicht auf der Flucht, aber flüchtig, d.h. nicht zu fassen.


Der Wettbewerb wird härter


Auswahlkriterien für die Einkaufsstätte: Erreichbarkeit und Preis!

Quelle: Olaf Gens: Der PoS als Point of Attraction – oder was bewegt den Kunden zum Kauf?; Vortrag Euroforum Oktober 200811

Auswahlkriterien für Produkte: Preis hat weniger Gewicht

Quelle: Olaf Gens: Der PoS als Point of Attraction – oder was bewegt den Kunden zum Kauf?; Vortrag Euroforum Oktober 200812

Viele Haushalte decken ihren Bedarf überwiegend bei Discountern!

– Fast alle HH kaufen bei Discountern ein

– Ca. die Hälfte der deutschen HH deckt 2/3 des Bedarfs bei Discountern

– Die andere Hälfte kauft nur 1/4 des täglichen Bedarfs dort ein

– In den wohlhabenden Segmenten haben die Discounter „nur“ einen Marktanteil von 32%

Quelle: GfK/Accenture „Discounter am Scheideweg“


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Wie viele Einkaufsstätten werden regelmäßig besucht? (Besuch mindestens 2mal im Monat)

Das Repertoire an Einkaufsstätten wird größer© Media in Mind™ / UM / TNS Infratest


Tankstellen

Neue Wettbewerber kommen hinzu

Versandhandel

Multi-Level Online-HandelMulti Channel


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Konsequenz: Marketing für den flüchtigen Kunden


Marketing für den flüchtigen Kunden

Wenn Sie Ihr Geschäft sichern oder ausbauen wollen, müssen Sie über Marketing nachdenken.

Aber…

Es gibt verbreitete Missverständnisse über Marketing.


Für Marketing braucht man viel Geld.

Missverständnisse


Investitionen sind notwendig

Sie müssen immer investieren:

Entweder Geld oder Zeit.

• 10% des Umsatzes sollte in Marketing-Maßnahmen investiert werden.


„Brain beats Budget !“


Marketing = Werbung

Missverständnisse


Marketing ist mehr als Werbung

Situationsanalyse

Strategische Ausrichtung

Positionierung

Zieldefinition

Marktforschung

Bestimmen der Zielgruppe

Produktentwicklung

Einsatz der Maßnahmen (inkl. Werbung)

Überprüfung der Maßnahmen


Marketing heute: Die 4 P‘s reichen nicht mehr aus…

PProduct

PPlace

PPrice

PPromotion


Die 4 M‘s sind genau so wichtig

PProduct

PPlace

PPrice

PPromotion

+M Motivation

M Message

M Media

M Measurement


Marktforschung ist ein Luxus für große Konzerne.

Missverständnisse


Wissen, was Kunden wollen

Marktforschung ist eine Geisteshaltung.

• Nutzen Sie frei verfügbare Daten und Erkenntnisse.• Nutzen Sie Ihre Alltagserfahrung systematisch.• Reden Sie mit Ihren Kunden.• Werten Sie Ihre Zahlen aus.• In allen Marketing-Entscheidungen sollte der Kunde das letzte Wort

haben.


Hintergrund: Wie tickt der flüchtige Kunde?


Pflegen einen ethischen Konsum- und Lebensstil; wichtig sind Gesundheit und Nachhaltigkeit Im Gegensatz zu den Ökos und Alternativen der 80er Jahre aber keine generelle Ablehnung von Konsum Starke Genussorientierung

LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability

„Ökos“ der 80erAskese und Konsumkritik

LOHAS: Konsum- und Genussorientierung


Beispiel Lebensmittel

Kennerschaft und Verfeinerung

Früher• Nur geringe Varianz beim Essen• Konzentration auf Grundnahrungsmittel• Exotisches nur im Urlaub• Begrenztes Warenangebot• Kennerschaft nur in wenigen Bereichen

(z.B. Wein)

HeuteAbwechslung, VielfaltGroßes Repertoire an MöglichkeitenAusprobieren auch zu HauseAusdifferenziertes WarenangebotKennerschaft in vielen Bereichen (Gewürze, Kaffee, Whiskey, Olivenöl, Schokolade, Müsli, Gin, Wasser, Grillen etc.)


Beispiel Lebensmittel

Individualität und SelbstverwirklichungFrüher

• Prestige-Marken versprachen Sicherheit, blindes Markenvertrauen

• Konsum wurde durch Schicht, Gruppe und Milieu bedingt und demonstriert Zugehörigkeit

• Essen ist Gemeinschaft (Familie, Partner, Peer-Group), Orientierung an Gruppennormen

HeuteEmanzipierter Umgang mit Marken durch KennerschaftKonsumenten-Souveränität, Kritische Distanz zu MarkenversprechenKonsum ist Ausdruck von Individualität und unabhängig von GruppendruckEssen ist ein sehr persönliches Verhalten (spezielle Diäten)


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Wie viele Ihrer Kunden haben sich Ihren Namen tätowiert?

Was wir uns insgeheim alle wünschen …


Vorsicht vor zufriedenen Kunden!


www.forum-mainz.dewww.forum-mainz.dewww.forum-mainz.dewww.forum-mainz.de

Quelle: forum!-Grundlagenforschung

Gesamtzufriedenheit

Fan-IndikatorEmotionale

Bindung

unterdurchschnittlich überdurchschnittlich

überdurchschnittlich

unterdurchschnittlich

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Gegner

Wer nur auf Preis, Angebote und Leistung fokussiert, vernachlässigt die emotionale Bindung!

15%20%

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Kunden B2BKunden B2C

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Typologie von Fans und Söldnern

Emot

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SympathisantenGefangene

Terroristen

SympathisantenGefangene

Terroristen

Fans

Söldner

Gesamtzufriedenheit

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„Augenblicke der Wahrheit“

• Customer Experience = So erlebt Ihr Kunde Ihren Service


Ein angenehmes Einkaufserlebnis?

• Frage: „Welche Handelskette steht für ein besonders angenehmes Einkaufserlebnis?“

• Die Sieger:– ALDI (27%)– Lidl (25%, plus 7%! Seit 2008)

– Kaufhäuser liegen bei ca. 7%

Quelle: Horizont 2010


Sehen Sie das Einkaufserlebnis aus Sicht der Kunden

• Was sind die kritischen Punkte im Supermarkt – Die Momente der Wahrheit?

• Parkplatz gesucht und gefunden• Artikel gesucht und gefunden• Etwas Besonderes gefunden• Schnelle Lösung bei Problemen• (Gefühlte) schnelle Bedienung an der Kasse


Was macht das Einkaufserlebnis bei ALDI so angenehm?

• Parkplätze• Klare Orientierung im Laden• Das gute Gefühl, etwas gespart zu haben• Mischung aus Bewährten und Neuen (Aktions-Artikel)• Schnelles Vorwärtskommen an der Kasse – trotz Schlangen

Wie schafft ALDI das?• Standortpolitik• Verzicht auf Überflüssiges• Verlässliche Information der Kunden• Attraktive Aktionen• Schnelles Personal• Guterzogene Kunden, die mitspielen!


Wie finden Sie die „Momente der Wahrheit“ heraus?

• Den Service aus Kundenperspektive sehen• Was ist der erste Eindruck?• Was denken die Nicht-Kunden über mich?• Wie ist die Beziehung der Mitarbeiter

untereinander?• Was unterscheidet mein Geschäft von

anderen?• Was macht die Konkurrenz?

Die Methoden: Zuhören, Fragen, Beobachten – am besten durch einen Außenstehenden Vorurteilsfrei und schonungslos analysieren Schlussfolgerungen und Ratschläge akzeptieren


Verbindet Produkteigenschaften mit Nutzen und Werten

Eine Eigenschaft ist ein Besitz des ProduktesEin Nutzen ist, wie das Produkt für die Person ist .Ein Wert ist ein Bedürfnis, eine Zielvorstellung der Person

Stellen Sie immer die WARUM-Frage – und fragen Sie immer weiter…

Laddering = Warum-Fragen


Beispiel: Kassen-Daten analysieren


Marktforschung erfordert keine großen Budgets!

Informieren Sie sich über aktuelle Erkenntnisse und finden Sie den Bezug zu Ihrem Alltag!

Entwickeln Sie eine marktforscherische Geisteshaltung!

Nutzen Sie Ihre Alltagserfahrung systematisch!

Hören Sie zu, wenn Kunden, Kollegen oder wildfremde Leute reden!

Stellen Sie Warum-Fragen – immer!



Denken Sie daran:

Marktforschung ist eine Geisteshaltung.

Ihre Nähe zum Kunden ist dabei Ihr größter Vorteil.

Marketing: Neue Ansätze für Einzelhandel und Handwerk


Sie müssen zwei Fragen beantworten:

Wofür stehe ich?und

Wo stehe ich?

Positionierung


Besser die strategischen Stärken stärken…

…anstatt die Schwächen ausgleichen!

Positionierung


Beispiel Positionierung


Beispiel Positionierung


Mehrwert schaffen durch Vertrauen


Quelle: Zukunftsinstitut „Sales Design“; Vortrag Andreas Haderlein, Qualifizierungsoffensive Wetterau | 26.01.2011

Klassisches Handelsmarketing Sales Design

Flächenproduktivität Händler-Individualität

Personal-Effizienz Mitarbeiter-Empowerment

Offline oder Online Multi-channeling

Standard-Kunde Kunde als Co-Verkäufer

Zielgruppen Lebensstile

Massenansprache Persönliche Kundenbindung

Herdentrieb Individuelles Einkaufserlebnis

Point of Sale Point-of-Interest

Schleusencharakter Treffpunktcharakter

Produkte Lösungen

Neue Sichtweise im MarketingBzw. zurück zu alten Werten


Kennerschaft und Händlerindividualität


http://www.mywalburger.de/

Individualität und Kennerschaft beim Kunden ermöglichen


Kundennutzen Individualität


Kundenerlebnis aufwerten durch Stories


Problemlösung und Kundenverblüffung


Publicity durch innovatives Produkt


Publicity durch innovative Produktideen


Publicity durch originelle Ideen


Originelle Produkte:Die Wurst-Postkarte


Kooperationen

Einzelhandel und Gastronomie profitieren vom Ansturm auf die

Dino-Ausstellung

• „(…) »Wir spüren ein großes Interesse, die Nachfrage ist sehr gut«, freut sich Gerlinde Domes, Verkaufsleiterin im Spielzeug-Fachgeschäft Fuhr in der Sonnenstraße. Besonders gut verkaufen sich ihren Worten zufolge Kunststoff-Dinos von Schleich, Aufkleber, Kartenspiele und T-Shirts. Eine riesige Dekoration mit einem T-Rex im Schaufenster lockt die Menschen an. Im Geschäft schinden ein horngesichtigerProtoceratops, ein bulliger Leptoceratops und ein Plesiosaurus Eindruck. (…)“

Gießener Allgemeine


Kooperationen und Nutzung von Plattformen

Vortrag von Metzger Hendrik Engel über gesunde Ernährung bei Vortragsreihe einer Gießener Apotheke


Und die Jungs haben sich eine Menge einfallen lassen, um den Umsatz durch die Großbaustellen nicht einsinken zu lassen: Zuerst wurde für alle Baustellenmarketingaktionen ein Maskottchen entwickelt (siehe oben), das auf den Spitznamen “Willi” hört (Maulwurf = Erdarbeiten, wühlen, etc.) An alle Gewerbetreibende wurden Schlüsselanhänger mit Willi-Anhänger verteilt, die an die Kunden verschenkt werden sollen. “Maulwurffänger” werden in unregelmäßigen Abständen durch die baustellengeplagte Ortschaft geschickt. Jeder Passant, der auf Nachfrage den Willi-Schlüsselanhänger vorzeigen kann, erhält ein Präsent. Wer die 24 Felder der von den Geschäften ausgehändigten Maulwurf Cards vollständig abgestempelt bekommen hat, kann am Ende der Aktion an einer Tombola mit viele reizvollen Preisen teilnehmen. Weitere Aktionen sind monatliche Baustellenpartys mit Visbeker Rockbands, Bausstellenevents und Spiele für die Kunden.

Krisen als Chance, Kooperation: Baustellen-Marketing



Kunden einbinden

http://kunden-wissen.de

Kunden einbinden


Kunden eine Plattform bieten


Erlebnisse schaffen


Weitere Ideen

• Bieten Sie eine Plattform für Ihre Kunden oder Kooperationspartner

• Bieten Sie Lösungen für Probleme –nutzen Sie dabei auch neue Kanäle

• Ihr Kunde ist gut informiert, haben Sie keine Angst davor!


Kommunikation: Die richtige Ansprache


Branding („Vorprägen“)

Kaufbereitschaft

Low Involvement

High Involvement

Aktion („Verkauf“)

Ein einfaches Modell der Werbekommunikation

Quelle: nach Lachmann 2002




Kaufbereitschaft

Low Involvement

High Involvement


Lokale Kommunikation konzentriert sich meist auf „Aktion“

ProspekteAktionen

„Schweinebauch“Bekanntmachung

Preise


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Kaufbereitschaft

Low Involvement

High Involvement


Emotionale Bindung als Werbeziel

BekanntheitImage

EmotionenContent

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Werbung Öffentlichkeitsarbeit Events Nicht vergessen: Die Speisekarte! Social Media

Kommunikations-Instrumente richtig nutzen


Beispiel Events


Beispiel PR und Events


Event-bezogen werben


Kultur-Sponsoring


Kooperation mit Kunst-Hochschule und Uni-Mensa


Relevante Infos über Corporate Blogs


Verpackung etc. zur Kommunikation nutzen


Die Speisekarte als Kommunikations-Instrument







https://www.die-heldenhelfer.com/heldenblog 86http://kunden-wissen.de

Nutzen Sie die Service-Leistungen von Werbevermarktern

• Strategische Beratung• Unterstützung bei Marktforschung• Veröffentlichte Erkenntnisse und

Argumente• Beispiel:

– WallDecaux (Außenwerbung): Regio-Fibel über Werbung im lokalen Markt


Wie gewinnen Sie den Kampf um Aufmerksamkeit?

• Investitionen in professionelle Werbung ist wichtig, aber nicht alles

• Sie müssen die neue Funktion des Handels in der veränderten Gesellschaft verstehen

• Verblüffen Sie Ihre Kunden durch ein perfektes Kundenerlebnis

• Heben Sie sich ab durch eine klare Positionierung

• Liefern Sie Ihren Kunden Argumente und Emotionen, um Barrieren zu überwinden und Treiber zu verstärken

• Nutzen Sie Produkte und Verpackungen für innovatives Marketing

• Nutzen Sie neue Kommunikationsmöglichkeiten


Fazit: Marketing mit Hirn


Die Zeiten haben sich geändert und ändern sich weiter

• Der Kunde erwartet mehr, ist widersprüchlich und die Konkurrenz ist immer nur einen Klick entfernt.

• Versuchen Sie Ihre Kunden besser zu verstehen – Marktforschung ist eine Geisteshaltung und kein teures Instrumentarium von Großkonzernen.

• Sehen Sie Ihr Geschäft aus Sicht der Kunden und finden Sie die „Momente der Wahrheit“.

• Zufriedene Kunden sind nicht unbedingt treue Kunden. Versuchen Sie die emotionale Bindung zu erhöhen – z.B. durch eine klare Positionierung.

• Bieten Sie Lösungen, Plattformen, Geschichten. Verblüffen Sie Ihre Kunden.

• Nutzen Sie alle Kommunikationsinstrumente sinnvoll.


Der clevere MetzgerMit zahlreichen Checklisten

Claus Böbel,

Bernd Kütscher

2012, 206 Seiten, mit zahlreichen

Schwarz-Weiß-Abbildungen,

Maße: 17,9 x 24,7 cm,

Gebunden, Deutsch Deutscher

Fachverlag ISBN-10: 3866412614

ISBN-13: 9783866412613

Was Sie heute nicht erfahren haben, finden Sie hier…


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