Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
A
1. Koje su osnovne transformacije kroz koje prolazi prodavac unapreĎen u menadžera prodaje?
Pripravnik prodaje – prodavac – glavni prodavac – regionalni menadžer prodaje –
nacionalni menadžer prodaje – marketinški direktor ili zamenik glavnog direktora za prodaju
2. Objasniti koncepciju marketing mix.
Marketing mix 4P (product, price, place, promotion).
3. Navesti 5 kriterijuma za uspostavljanje partnerskih odnosa kupca i prodavca.
1) pojedinačna vrednovanja svakog od partnera;
2) imaju zajednički cilj - ostvarenje dugoročnih strateških interesa;
3) meĎuzavisnost - potrebni jedni drugima;
4) informacije - otvoreno razmenjuju informacije o svim ekonomskim pitanjima;
5) integracije - zajednički oblici aktivnosti;
6) institucionalizacija - odnos često ima ugovorno formalin status;
7) integritet - oba partnera su ugledni i pouzdani.
4. Kako savremene tehnologije utiču na menadžment prodaje?
Poznato je da se zbog smanjenja troškova često drže video prezentacije proizvoda kao i video
konferencije, što omogućava veći broj potencijalnih kupaca na jednom mestu.
Umesto kataloga i uzoraka postoji virtuelna realnost - trodimenzionalne slike interaktivnog
karaktera.
5. Navedite i objasnite podelu industrijskih kupaca.
Industrijski kupci su veliki kupci i ima ih manje nego kupaca robe široke potrošnje.
Njihova tražnja je najčešće neelastična, jer su im proizvodi potrebni za proces proizvodnje. Njihova
tražnja je izvedena tražnja (iz osnovne tražnje gotovih proizvoda).
Industrijski kupci su profesionalci, oni kupuju robu kako bi je dalje prodali ili za potrebe procesa
proizvodnje, kao sirovinu.
Princip 80/20 se odnosi na industrijske kupce. Oni kupuju bez posrednika za svoju kompaniju.
Postoje rutinske nabavke i njih obavljaju odeljenja za nabavku. Druge vrste porudžbina se
ponavljaju u različito vreme i tu učestvuju još neka lica pored nabavnog sektora. Tu može doći do
pregovora, dobavljač mora biti svestan konkurencije. Treći tip nabavki su nove nabavke ili novim
investicionim poduhvatima, postoji veliki rizik pri kupovini. Tada ponuda mora biti precizna sa
puno opciija vezanih za paritet i načine plaćanja, mogućnost kreditiranja (specifična ponuda).
Kupovina se ne obavlja rutinski, formira se kupovni centar (učestvuju ljudi koji donose odluke –
top menadžeri, uticajne osobe, kupovni sektori, inžinjeri, oni koji će koristiti proizvode i čuvari
informacija – da ne doĎe do korupcije).
2 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
6. Navedite oblike direktne prodaje.
1. Prodaja sa skladišta (kupovina u samom skladištu)
2. Prodaja sa stovarišta (slično kao prethodno)
3. Kataloška prodaja (prodaja putem kataloga; ranije bila modalitet prodaje sa skladišta –
kupcima su preko pošte slati katalozi sa cenovnicima; problem je bio kada su kupci vraćali
robu zbog neadekvatnog kvaliteta ili kada nije bilo robe na zalihama, pa se čekalo na
isporuku)
4. Prodaja putem predstavništva (najčešće kod ino. predstavništva; konsignaciona skladišta –
principal- roba je pod carinskim nadzorom ali je neocarinjena do prodaje - prva konsignacija
Mazda)
5. Prodaja robe na malo preko sopstvenih prodavnica (corner shop, male radnje,
samoposluge, supermarketi, hipermarketi, shopping centri, automati, kiosci, dragstori,
discount prodavnice, ambulantne prodavnice – pokretne – hotdog, sladoled...)
6. Lična prodaja (face to face; I faza – prodornost i dopadljivost prodavca; II faza – dobro
poznavanje proizvoda, tehnologije izrade...; III faza – prodavci moraju ostvariti
komunikaciju, izazvati pažnju... IV faza – prodavci moraju rešavati probleme svojih kupaca,
kako bi povećali korist koju kupci očekuju od kupovine; V faza- prodavci putem ličnih
kontakata postaju savetodavci)
7. Prodaja na institucionalnim tržištima (berze, aukcije, sajmovi, tržnice na veliko) –
regulisana su od strane države – mogu biti privatna, mešovita i državna.
• Aukcije (na veliko) – na aukcijama se prodaje nestandardizovana roba (koža,
vuna...). brokeri koji rade za aukcijske kuće povezuju kupce i prodavce. Roba je
sortirana po sličnom kvalitetu, prodaje se po viĎenju bez posebnih garancija. Aukcije
na malo – umetičkih dela npr.
• Berze – mogu biti: finansijske –devizno-valutne i efektne (valute i akcije);
berze usluga (brodskog prostora, turizma; berze osiguranja) ;
robne berze (standardizovana roba! Metali(London), nafta, žitarice(Čikago), kakao).
Metali se prodaju u lotovima – 1 lot = 25 tona
Promptna prodaja se odnosi na postojeću robu smeštenu u skladištima; takvi poslovi
se odmah završavaju, rok isporuke do tri dana.
Terminski poslovi (sada ugovaramo cenu, a isporuka i plaćanje se obavljaju kasnije).
Mogu biti čisti – likvidni, i fjučerski – špekulativni(hedžing)
• Sajmovi – institucionalna tržišta, koja služe da se na njima prikažu novi proizvodi,
uporede sa konkurencijom i konkurentskim cenama, da se dovedu u vezu kupci i
prodavci. Mogu biti: realni – najčešće se održavaju na istom mestu u isto vreme, i
virtuelni. Na sajmovima se izlaže kompatibilna roba.
• Tržnice na veliko – pijace, na ovaj način se najčešće plasiraju poljoprivredni
proizvodi; glavni kupci su trgovine na malo ili veći pojedinačni potrošači.
3 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
7. Šta su to institucionalna tržišta i koja sve znate?
Odgovor je dat u prethodnom pitanju.
8. Šta je to indirektna prodaja? Navedite oblike.
1. Agenti (sklapaju ugovore, rade za proviziju)
2. Komisionari (obavljaju komisione poslove, rade u svoje ime za račun komitenta,
naplaćuju proviziju od komitenta)
3. Brokeri (posrednici koji samo spajaju kupca i prodavca; posreduju i na berzama)
4. Mešetari (rade razne vrste poslova, mogu posredovati u prodaji robe, vrednosnih papira...)
9. Šta je to kreativna prodaja i kod kojih poslova se ona najčešće sreće?
Prodavac mora da bude veoma obavešten, profesionalan, uglavnom rade za sebe – prodavci
osiguranja, finansijski consulting.
10. Navedite Internet resurse koji se najčešće koriste u svrhu prodajne aktivnosti.
1) e-mail – jedan od najvažnijih biznis alata na internetu, jer se pomoću njega brzo i lako
razmenjuju informacije
2) signature block – to je kratak natpis koji se nalazi na kraju e-mail poruke sa ciljem da
identifikuje pošiljaoca poruke, najmanje sadrži ime i e-mail adresu, a često i br. tel.
3) listservis – je specijalizovani servis za upravljanje diskusionim listama npr. mailing lista.
Svaka poruka koju pošalje neki član liste se automatski prosleĎuje svim ostalim članovima
grupe
4) PLAN.TXT – mala datoteka sa više informacija o sebi i svom poslu
5) WWW – najpopularniji servis na internetu
11. U okviru lične prodaje, koji sve ciljevi mogu biti postignuti prilikom posete prodavca kupcu?
• Narudžba (osnovni cilj)
• UvoĎenje novog prodavca
• Traženje informacija
• Zahtev/molba za prezentaciju
• Predstavljanje novog proizvoda
12. Koje tehnike prezentacije znate kod lične prodaje?
1. Preporuke (možete poneti poruku eksperata u pismenoj formi, u kojoj oni garantuju
kvalitet proizvoda)
2. Izložbe (mogu biti putem videa, prezentacija i sl., zatim uzorci, prospekti, katalozi...)
3. Primeri (prodavci mogu na licu mesta da dokažu svoje tvrdnje o pogodnostima proizvoda,
i time učine prezentaciju verodostojnom)
4. Garancije (da kupac može da vrati ako nije zadovoljan, da će dobiti povraćaj novca...)
5. Demonstracije (javnim prikazivanjem proizvoda demonstriramo njegovu korist
(sokovnik, usisivači) – prezentacija mora biti besprekorna, predstavljaju dopunu nastupa i
pojačavaju utisak)
4 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
13. Šta podrazumeva postprodajna aktivnost?
Principi prodaje proistekli iz prodajnog iskustva.
14. Marketing plan i njegove osnovne komponente.
Marketing plan sadrži kratak pregled na A4 formatu i sadrži sledeće stvari: (1) marketing ciljevi; (2)
troškovi/profiti; (3) resursi; (4) analiza situacije –SWOT; (5) ovaj plan obraĎuje detaljno sve
elemente marketing miksa; (6) razvijanje strategije prodaje je veoma važno zbog žestoke
konkurencije.
13. Koje faze predviĎanja buduće prodaje znate?
Predvidjanje buduće prodaje je veoma složen proces i često sadrži niz nepoznatih faktora i rizika.
Kompanije često koriste model predvidjanja prodaje koji se sastoji od tri faze:
• predviĎanje okruženja – u svrhu predviĎanja se koriste metode: mišljenja eksperata;
ekstrapolacija trenda; korelacija trenda; dinamičko modeliranje.
• predviĎanje prodaje pripadajuće delatnosti, grane
• predviĎanje prodaje kompanije
14. Napišite formulu za tehniku pokretnih proseka.
, gde je Ft+1- buduća prodaja (za sledeću godinu), St - sadašnja
prodaja, St-1-prošla prodaja, n-broj perioda.
period Ostvarena prodaja Podaci za 3
mesečni period
Prognoza prodaje
1 200
2 250 750/3 250
3 300 900/3 300
4 350 1100/3 366,6
5 450
6
1, 2 i 3 period saberemo i podelimo sa 3; zatim 2, 3 i 4 period/3, pa 3, 4 i 5 period/3;
6 period naredna godina
15. Objasnite kriterijum uspešnosti prodajne aktivnosti prodavca pomoću tehnike return to assets.
Povraćaj na aktivu (return on assets) – prodajno osoblje investira svoja sredstva u automobile,
materijale za obuku... povraćaj tih investicija se može koristiti kao mera efikasnosti – bruto profit –
tekući troškovi – plate prodajnog osoblja.
16. Poslovna aktivnost prodavca kao teritorijalnog menadžera.
Prodajna teritorija obuhvata grupe kupaca koji se nalaze na nekom geografskom području.
Aktivnosti prodavaca zavise od: karakteristika tržišta kompanija; lokacija kupaca; tipa proizvoda ili
vrste usluga.
5 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
Teritorijalni menadžeri prodaje imaju sledeće zadatke - aktivnosti:
• pronalaze rešenja za probleme kupaca u smislu obezbedjivanja proizvoda koje kupci traže
• obezbedjuju usluge kupcima/zamene proizvoda,uzorci isl./
• stalno rade na povećanju prodaje već postojećim kupcima nudeći im nove i nove proizvode
• ostvarivanje naklonosti kupaca kroz stvaranje ličnih, prijateljskih i poslovnih veza
19. Koje tipove organizacije prodaje znate?
1) kompetentnost kao osnova moći – strateška prednost - TQM
2) mrežni tip organizacije - (Nike, Reebok) dovoĎenje u vezu više pravnih subjekata, tj
pravna lica. Svaki deo obavlja posebna komp - posebna pravna lica, utvrĎeno ugovorom.
3) strateške alijanse - kompanije su nezavisne, čak i konkurentne, ali saraĎuju u okviru istog
projekta - udružuju se, dogovaraju.
4) organizacija zasnovana na timskom radu - Razni stručnjaci se skupe, kako bi prezentovali
veliki projekat, a nakon toga se razilaze, svako ide svojim putem.
20. Objasniti mrežni tip organizacije prodaje.
Odgovor je dat u prethodnom pitanju.
6 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
B
1. M & A (merger and acquisition), sličnosti i razlike.
Merger znači spajanje dve kompanije u jednu, dok acquisition znači preuzimanje jedne kompanije
od strane druge, tj. kupovina jedne firme od strane druge.
Razlike: kod merger-a se dve kompanije dogovore da se ujedine u jednu i nastave da posluju kao
nova kompanija, dok kod acquisition jedna kompanija kupuje drugu.
Nekad se kupovina neke kompanije (acquisition) deklariše kao merger iz političkih i psiholoških
razloga da ne bi negativno uticalo na bankare, klijente, zaposlene i samo rukovodstvo kompanije.
Lakše je “svariti” merger nego preuzimanje.
2. Kako se mogu klasifikovati merger dve kompanije? S naglaskom na horizontalno spajanje.
1) horizontalno (proizvode slične proizvode iz iste grane, npr. hrana);
2) vertikalno (iz iste grane ali različitih faza proizvodnje - blister baker - katode, cevi);
3) koncentrično (dve kompanije u istoj grani industrije ali nemaju iste kupce, dobavljače,
klijente, npr. banka i leasing kompanija);
4) konglomerat (dve kompanije različitih grana industrije).
3. Da li su svi merger-i uspešni, razlozi?
Često merger-i nisu uspešni i neke procene su da čak 50% spojenih firmi nije bilo uspešno.
To se dešava kada se spoje kompanije koje imaju inkompatabilnu tehnologiju, različite oblike
upravljanja, različitu poslovnu kulturu i one teško da mogu biti uspešne u spajanju. TakoĎe se
dešava da jedna od firmi vešto sakrije svoje slabosti, gubitke i probleme, posle spajanja to se pokaže
u pravom svetlu.
4. Šta je to confidendiality agreement, kada se on pojavljuje i zašto?
Confidentiality agreement (diskretni sporazum) je pravni dokument koji se sastavlja pri kupovini
odnosno aquisition, u njemu su sadržani svi poverljivi podaci o kompaniji koja je predmet kupovine
i ti podaci su nedostupni za treća lica.
5. Kakav može biti acquisition iz aspekta odnosa dve firme i šta je to reverse takeover?
Kupovina (aquisition) sa aspekta odnosa dve kompanije može biti:
• prijateljska (friendly)- može biti i spajanje i kupovina;
• neprijateljska (hostile)- kompanija ne zna da se kupuje, može biti samo kupovina.
Obično veća firma kupuje manju ali se ponekad, ne tako često, dešava da manja kupi veću
kompaniju, to se zove reverse takeover (obrnuto preuzimanje). Ovo se dešava kada veća firma koja
je etablirana na tržištu, ima tradiciju i reputaciju ali zapadne u ekonomske teškoće, onda manja
firma kupuje veću ali zadržava i ime prethodne i nastavlja biznis koristeći reputaciju i ime
prethodne.
7 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
6. Objasniti tipove acquisition kompanije.
• Kada kupac kupi kompaniju, ta kompanija pravno ne postoji, i kupac nameće svoje akcije;
• Nakon kupovine kupac preuzima sve obaveze i potraživanja kupljene kompanije i ona
nastavlja sa radom kao do tada;
• Kupac kupuje samo imovinu druge kompanije (oprema, zgrade), a ostalo je prazna ljuštura -
empty shell;
• Kupac kupuje samo ono što ga zanima, što je najbolje - cherry pick, u Evropi su velike takse
na ovu vrstu kupovine.
7. Objasniti šta je to empty shell i cherry-pick u slučaju kupovine jedne firme od strane druge.
Empty shell - kupovina jedne firme od strane druge gde se kupuje samo aktiva, ostalo se ostavlja
kao prazna ljuštura.
Cherry pick - kupovina jedne firme od strane druge gde se kupuje samo ono što kupca interesuje,
ono što je najbolje.
8. Najčešći oblici business valuation.
Vrednovanje biznisa podrazumeva:
• Procenu vrednosti imovine (assets valuation);
• procena istorijske zarade kompanije - koliko je firma zaraĎivala u prošlosti
(poslednjih 5-6 godina)
• održivost budućih zarada
• relativno vrednovanje (podrazumeva uporeĎivanje sa drugim kompanijama iz iste grane)
• DCF (discount cash flow) – koliki će biti prilivi u kešu (čisti, umanjeni za kamatu) u
narednom periodu, npr. za godinu dana
9. Metode finansiranja acquisition.
• Cash plaćanje (dešava se u periodima kada su kamate niske pa se isplati novac ulagati u
posao, a ne u banku)
• kreditom banke ili BONDS kompanije, BONDs su hartije od vrednosti koje izdaje
kompanija, često i vlade država i ove hartije nose višu kamatu nego što je u banci
• Hybrids kombinacija cash plaćanja i akcija tj. BOND-ova
• Factoring (podrazumeva preuzimanje dugova kompanije koja je predmet kupovine, dugovi
su veći nego što je vrednost imovine, to se radi iz strateških ciljeva, jer propala firma ima
renome, pa se kupuje njeno ime; primer US Steel kupila železaru za 1$ i preuzeli
200.000.000. duga)
10. Koje motive iza M&A znate koji utiču na finansijske performance nove kompanije?
• Sinergija (synergy) - korist koju ima nova firma u odnosu na manje koristi koje su imale
svaka firma pojedinačno, npr. jedna ima ideje, a nema opremu i sredstva, a druga ima
opremu, postrojenja, prostor itd.
• Jačanje tržišne pozicije (povećanje prihoda većim udelom na tržistu)
• cross-selling (kupovina kompatibilne firme, pa time proširujemo svoju proizvodnju, npr.
mlin kupuje pekaru, banka kupuje brokersku firmu)
8 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
• economy of scale (ekonomija obima) - kompanije se udružuju da bi im se povećala
proizvodnja tj. da bi proizvodnja postala masovna a samim tim se i smanjili troškovi po
jedinici proizvoda, ovo je opravdano do neke granice tada daje rezultate, kada preĎe taj nivo
ekonomija količine nema efekta
• Takse ili porezi (uspešna firma kupuje manju firmu koja ima gubitke tako da ti gubici njoj
umanjuju profit odnosno osnovicu za porez)
• Geografska ili druga vrsta diverzifikacije (kompanija radi različitosti kupuje kompaniju na
drugom mestu tako da ako ide loše na jednom, na drugom mestu bolje posluje)
• Empire-building ili stvaranje imperije / kraljevstva - kompanija se širi i kupuje sve i svašta
da bi stvorila imperiju i time stvori veći uticaj i moć (pr. Donald Trump, holding Delta)
11. Koje teškoće tržišne prirode mogu biti prilikom procesa M&A?
Kupovina može dugo da traje (12-18 meseci), nije lako pronaći kompaniju koja ima multimilionske
potencijale i ima nameru da nešto kupi a s druge strane nije lako ni naći kompaniju koju želimo da
kupimo;
za manje kompanije postoji MLS (multiple listing service) knjiga u kojoj figuriraju sve manje
kompanije koje su na prodaji; ove liste objavljuju posredničke kompanije koje se bave ovim
poslom, to su brokerske firme, brokeri imaju licencu i uzimaju provizuju.
Najveće brokerske kompanije ove vrste su: IBBA (international business broker association;
najpoznatije grupe u IBBA su Sundial group, Geneve Business Services i Robbinex) i CABB
(California association of business brokers).
12. Šta je to middle man u kontekstu M&A i koje organizacije ovih posrednika znate?
Middle man u kontekstu M&A predstavljaju razne posrednike koji pomažu u pronalaženju partnera
za transakcije, to su brokerske firme kao što su Sundial group, Geneve Business Services i
Robbinex, koje su u sastavu IBBA.
13. Šta je to great merger movement, kada i gde je nastao?
The great merger movement je veliki pokret mergera koji je nastao u Americi i trajao je u periodu
od 1895. do 1905. Male firme su se udruživale i konsolidovale na tržistu čime su u velikom broju
slučajeva poboljšali svoju tržišnu poziciju i dominirale u svojim granama. To su obično bila
horizontalna spajanja firmi iz iste grane. U tom periodu ostvareno je 1800 mergera u Americi, neki
postoje i danas (Dupont, US steel, General Motors).
14. Šta je to Sherman act, kada i gde i zbog čega je nastao?
Šerman akt predstavlja prvi zakonski oblik regulisanja monopola, donešen je 1890.
Naime tokom Velikom pokreta mergera, usled velikog broja spajanja kompanija, pojavljuje se trust
- udruženje kompanija koje zauzimaju monopolski položaj na tržištu fiksiranjem cena, Šermanskim
aktom se ograničavao monopolski položaj tih kompanija.
15. Cross-border M&A, navesti bar jedan primer.
Cross border M&A je proces kupovine jedne kompanije od strane druge u inostranstvu; bilo je
zastupljeno poslednjih godina XX veka, kupovane su najčešće kompanije u zemljama tranzicije.
9 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
1996. godine u svetu je bilo preko 200 M&A u vrednosti oko 256 milijardi $. Istraživanja su
pokazala da valuta zemlje u kojoj je kupljena kompanija ojača za 1% na svaku uloženu milijardu $
u odnosu na valutu zemlje koja kupuje.
16. Koje su faze u procesu pronalaženja potencijalnih prodavaca?
Analiza i opis poslova (u analizu poslova treba uneti i kvantitavne elemente npr. koliko se
očekuje novih kupaca);
UtvrĎivanje potrebnih kvalifikacija (potencijalni kandidati za prodavce bi trebali da
poseduju odreĎene kvalifikacije, uglavnom se traži viša i visoka stručna sprema, četiri
godine radnog iskustva, sposobnost donošenja odluka u delikatnim situacijama, dobro
poznavanje proizvoda svoje kompanije,posedovanje auta i spremnost da često putuje. Pored
formalnih kvalifikacija potencijalni kandidati moraju imati sklonost ka prodaji, empatiju
(sposobnost da oseća ono što oseća i druga strana), jak ego odnosno pokretački ego koji će
pretvoriti potencijalne kupce u stalne kupce);
Animacija kandidata (u ovoj fazi se postavlja pitanje kako i gde pronaći potencijalne
kandidate; kandidati se mogu locirati u: (1) sopstvenoj kompaniji (prebacivanje radnika iz
jednog sektora u drugi), (2) u konkurentskoj kompaniji (ovde postoji moralno pitanje - „da li
je korektno preuzeti kadar od konkurencije), (3) u drugim kompanijama koje nam nisu
konkurentne, (4) u obrazovnim institucijama, (5) preko agencija za zapošljavanje, (6) putem
oglasa;
Izbor najboljih kandidata (opis ove faze je sadržano u odgovoru na sledeće pitanje).
17. i 18. Odabiranje podobnih kandidata za poslove prodavca i selekcija podobnih kandidata za
poslove prodavca; opisati sve faze selekcije i provere kandidata.
Odabiranje podobnih kandidata za poslove prodavca se realizuje uz pomoć raznih metoda,
instrumenata i tehnika: (1) intervju - kratko traje, odmah se eliminišu nepodobni kandidati,
(2) produbljeni ili drugi intervju – može se obaviti više intervjua u ovoj fazi, pred komisijom
kandidat odgovara lično na pitanja ne samo u vezi tehničkog znanja, u vezi posla već i psiholozi
procenjuju sklonosti kandidata, kakav je kandidat kao ličnost, da li je komunikativan, da li poseduje
empatiju, samopouzdanje (3) provera referenci - reference se jako cene, bilo sa prethodnog posla ili
iz škole, (4) medicinski pregled – pri odabiru kandidata potencijalni kandidati moraju priložiti
dokaz o zdravstvenom stanju, (5) razni testovi- kao što su testovi znanja, inteligencije, testovi
veštine, sklonosti ka prodaji, testovi ličnosti.
19. Elementi za utvrĎivanje prodajnih teritorija.
• Apsorpciona moć prodajne teritorije ili tržišni potencijal – koliko se na toj teritoriji može
prodati proizvoda u odreĎenom vremenu uz odreĎenu kampanju,
• Geografska obeležja – npr. regioni, veći gradovi,
• Broj potencijalnih kupaca i njihova veličina
• Razvijenost transporta i komunikacionih veza - cilj je da prodavci provedu što manje
vremena u putu a što više sa kupcima,
• Akivnost i blizina konkurentskih kompanija
• Troškovni aspekt poslovanja
• Marketing i prodajna strategija kompanija - kao što su zadržavanje i osvajanje novih tržišta,
plasman novih proizvoda..
10 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
20. Upravljanje vremenom i pravcima kretanja prodavca od strane menadžera prodaje.
Nakon utvrĎivanja prodajnih teritorija i delegiranja prodavaca menadžeri prodaje bi trebalo da
kreiraju kalendare aktivnosti za svoje prodavce (koliko često mesečno da posete kupce, koliko
prezentacija da obave), pri tome trebaju da vode računa o prioritetima vezanim za prodajne posete,
vremenu potrebnim za administrativne poslove, vremenskom balansu izmeĎu potencijalnih i
postojećih kupaca, rezervaciji vremena za specifične kupce sa visokim zahtevima. Prema
istraživanjima objavljenim u časopisu Sales & Marketing Managment prodavci u SAD prosečno
troše svoje radno vreme na sledeći način: posleprodajne aktivnosti 13%, administrativni poslovi
15%, telemarketing 19%, putovanje i čekanje 21%, lična prodaja 32%.
21. Prodajne kvote; svrha i značaj.
Prodajne kvote su kriterijumi koje menadžeri prodaje odreĎuju za svoje prodavce, osnovni cilj im je
stimulisanje prodavaca da bolje rade.
Svrha i značaj prodajnih kvota su: definisanje ciljeva i stimulacija prodavaca, procena učinka
prodavca i prodajne organizacije, kontrola rada prodavca, identifikovanje slabih i jakih strana
organizacije, držanje pod kontrolom troškova prodaje, stvaranje takmičarskog duha u prodajnoj
organizaciji.
22. Tipovi prodajnih kvota.
• Kvote vezane za ukupan obim prodaje
• Kvote vezane za finansijske rezultate
• Kvote vezane za broj odnosno količinu prodatih proizvoda
• Kvote vezane za troškove (troškovi putovanja, ishrane i smeštaja, ne sme se više protošiti od
utvrĎenog limita, inače se smanjuju provizija za taj iznos)
• Kvote vezane za bodove (svaka aktivnost (posete kupcima, prezentacija, broj prodatih
proizvoda) se boduje odreĎenim brojem poena).
•
23. NagraĎivanje i motivacija prodavca.
NagraĎivanje i motivacija prodavaca je jedan od bitnijih zadataka menadžera prodaje, uglavnom se
svodi na nagraĎivanje u novcu i napredovanje u karijeri.
Postoje tri tradicionalna načina nadoknade za učinke prodavaca, to su: (1) čiste plate (unapred
utvrĎen iznos za obavljanje nekog posla koji se isplaćuje nakon utvrĎenog perioda - nedelja,
mesec), (2) čiste provizije / bonusi (vezani su za ostvarivanje obima prodaje, isplaćuju se jednom
godišnje, po završetku bilansa, u aprilu, najčešće se isplaćuju u gotovini ili u privilegovanim
akcijama) i (3) kombinacija plata i provizija (plata je fixna, odnosi se na školsku spremu, iskustvo,
godine staža, odreĎene veštine; zavise od zemlje i regiona; plate uglavnom čine 70-80%, a 20-30%
su bonusi, jedino je u ugostiteljstvu i drugim uslužnim delatnostima obrnuto).
Prilikom nagraĎivanja prodavaca, menadžeri moraju odrediti kojoj grupi ljudi prodavac pripada
(kreatori navika, skromni egzekutori, ljubitelji novca, samostalni prodavci i individualci usmereni
na cilj).
11 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
24. Tipovi prodavaca sa aspekta njihovog odnosa prema zadacima.
• Kreatori navika- nisu mnogo ambiciozni, žele samo da zadrže postojeći standard
• Skromni egzekutori- cilj im je samo da zadrže radno mesto, ne angažuju se više od
potrebnog
• Ljbitelji novca- grupa prodavaca koje zanima samo novac, maksimalna zarada
• Trgovci potrebama- specifični prodavci koji imaju svoj stav o životu i životni princip, to ih
motiviše, i rade da to ostvare
• Individualci usmereni na cilj- ovoj grupi prodavaca osnovna satisfakcija je priznanje,
napredak u karijeri.
25. Teorije motivacije.
• Teorija potreba (Aleksandar Maslov)
• Teorija zdravlja motivacije (Herzbergova teorija)
• Teorija očekivanja
• Teorija dostignuća
• Teorija nejednakosti
• Teorija pripisivanja motivacije.
Novije teorije motivacije su:
• Teorija utvrĎivanje ciljeva
• Japanski stil menadžmenta.
26. Osnovni ciljevi obuke prodajnog osoblja i druge specifične svrhe edukacije.
• Veći stepen zadovoljstva kupaca
• UvoĎenje novih prodavaca u posao
• Smanjenje troškova o zaposlenom
• Stepen zadovoljstva sopstvenim poslom
• Poboljšanje tehničkog znanja (znanje o kompaniji, proizvodima, konkurenciji)
• Pomoć prodavcima u napredovanju.
27. Planiranje prodajne obuke; nivoi i analiza.
Prva faza u obuci prodajnog osoblja (ostale faze su: organizovanje obuke, izbor kadrova za obuku,
usmeravanje obuke i ocene odnosno rezultati obuke) i njoj prethode analize na četiri nivoa: na
nivou prodajne organizacije, na nivou prodajnih zadataka, na nivou prodajnog osoblja i na nivou
kupaca.
Analiza na nivou prodajne organizacije podrazumeva odreĎivanje strateškog cilja kompanije, šta
strateški hoće i koja joj je obuka potrebna. Analiza na nivou prodajnih zadataka ili operativna
analiza identifikuje probleme npr. loša komunikacija sa kupcima i obukom pokušava da ga reši.
Analiza na nivou prodavaca - proveraju se prodajne sposobnosti prodavaca, često putem
simulacija (menadžer igra ulogu kupca a prodavac treba da mu proda proizvod) . Analiza na nivou
kupaca - menadžeri sastavljaju upitnike i šalju kupcima da popune svoja zapažanja o prodavcu i
njegovim veštinama.
12 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
28. Organizovanje obuke prodavaca - metode zasnovane na tehnologiji.
Organizovanje obuke prodavaca je druga faza u obuci prodajnog osoblja, sastoji se od odabira
metoda obuke, sredstava, materijala, mesta odvijanja i vremena u kojem će se obuka obaviti.
Metode zasnovane na tehnologiji su:
• Interaktivna multimedijalna obuka (podrazumeva korišćenje animacije, grafike, slike, zvuka
i ostale nove tehnologije, košta manje, a brža je i efikasnija od tradicionalne obuke)
• EPSS - elektronski sistem za pomoć u radu (nalik Moodle-u; putem kompjutera se vrši
obuka; pitanja na koja se odmah dobijaju rezultati)
• Usluživanje kupaca - podrazumeva obuku kako da putem laptopa vršimo prezentaciju
proizvoda
• Učenje na daljinu - pomoću sopstvene TV (lokalne) mreže putem kojih se puštaju uputstva
za obuku, sopstveni video snimci.
• Igranje uloga ili roll play- simuliranje prodaje, menadžeri su kupci, prodavac mu prodaje
proizvod i obrnuto; menjanjem uloga prodavac uči šta treba i kako da radi.
• Obuka tokom rada - podrazumeva da se uči uvek, na svakom mestu (u autu, hotelskoj sobi);
prodavac koji se obučava prati glavnog prodavca i uči kako se radi posao ili menadžer
nakon nekoliko godina rada prati prodavca i gleda kako radi.
29. Nivoi učenja tokom obuke; kriva učenja.
Učenje je proces s ciljem da ovladamo nekim
znanjem. Za učenje je potrebno vreme; način na
koji se uči prikazuje se pomoću krive učenja.
Učenje se odvija u tri faze:
I faza - sporo učenje, primena je nespretna,
II faza - plato, svesna primena
III faza - ovladavamo znanjem, prirodna, spontana
primena.
30. Mesto i način sprovoĎenja prodajne obuke.
Obuka može biti centralizovana (na jednom mestu, u sedištu kompanije, obično je u konferencijskoj
sali, ako je nema može u hotelu koji ima salu, kandidati su skoncentrisani na obuku, dobri su uslovi
obuke, postoji oprema) i decentralizovana (obuka je moguća bilo gde, u autu, u hotelskoj sobi;
menadžer ide sa prodavcem i obučava ga; niži su troškovi nego kod centralizovane obuke).
31. Procena prodajne obuke.
Procena prodajne obuke, poslednja faza u obuci prodajnog osoblja, uključuje prikupljanje podataka
koji se odnose na ciljeve obuke, klasifikaciju i analizu, podaci se prikupljaju upitnicima,
razgovorom, intervjuom, testovima, posmatranjem na terenu i merenjem rezultata na tržištu.
13 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
32. Metode merenja uspešnosti prodajne obuke.
• Odmah posle obuke- najmanje efikasna metoda, odmah po obuci se postavljaju pitanja o
tome kakva je bila obuka, kakvi su predavači..
• Pre/posle- porede se rezultati prodaje pre obuke i rezultati prodaje posle obuke i odmah
se vide kakve rezultate je obuka dala, kako je primenjeno ono što je naučeno na obuci,
• Pre/posle sa kontrolnom grupom - najbolja metoda; izoluju se dve grupe, jedna ide na
obuku, druga ne; mere se rezultati pre i posle obuke za obe grupe.
33. Pojam liderstva i aktivnosti menadžera prodaje kao lidera.
Liderstvo predstavlja uticaj na druge ljude da učine nešto senzacionalno, što se ne očekuje od njih;
to je sposobnost uticaja pojedinaca na druge ljude kako bi se realizovali njihovi ciljevi. Aktivnosti
menadžera prodaje kao lidera su: supervizija (nadgledanje rada prodavca, menadžer je u kontaktu
sa prodavcem mail-om, telefonom, jednom mesečno se sastaju i raspravljuju o postojećim
problemima sa kupcima, cenama, konkurenciji), podučavanje (instruktaža - menadžer najavi svoj
dolazak prodavcu, ne dolazi da ga špijunira već da mu pomogne, zajedno posećuju kupce i
dogovaraju se o nastupu prema kupcu, najpovoljnijem načinu zaključenja posla..) , savetovanje
(treba izbegavati dve ekstremne situacije u savetovanju - (1) insistiranje da je posao posao a
privatne stvari prodavca ne interesuju menadžera, (2) misionarski stav - previše interesovanja i
uplitanje menadžera u privatni život prodavca).
34. Supervizija i podučavanje prodavca kroz zajedničke prodajne posete.
Supervizija je aktivnost menadžera prodaje kojim usmerava ponašanje prodavaca, podrazumeva
nadgledanje rada prodavca; nadziranje prodavaca se može obaviti na indirektan i direktan način;
indirektan nadzor se vrši putem raznih izveštaja koje prodavci sastavljuju o svojim aktivnostima,
direktan pristup u nadgledanju podrazumeva kontakt menadžera sa prodavcem mail-om, telefonom,
zatim radni sastanci, koji se obavljaju jednom mesečno na kojima se raspravlja o postejećim
problemima sa kupcima, cenama, konkurenciji.
Podučavanje ili instruktaža, je takoĎe aktivnost menadžera prodaje kojom on utiče na ponašanje
prodavca; menadžer najavi dolazak svom prodavcu u cilju da mu pomogne, lider nikad ne sme da
kritikuje svog prodavca, već ga savetuje i tako se stvara poverenje; zajednički zakazuju posetu
kupcu, pre posete zajedno osmišljavaju cilj posete, način pristupa kupcu, predviĎaju akcije tj.
primedbe kupca, osmišljavaju tehniku zaključenja posla; najbolja je poseta koja traje jedan dan.
35. Savetodavne aktivnosti menadžera prodaje kao lidera.
Savetovanje je aktivnost menadžera prodaje kojim usmerava ponašanje prodavaca; postoje dva
ekstremuma, koje treba izbegavati pri savetovanju: (1) ne interesovanje za lične probleme prodavca
i (2) previše interesovanja i uplitanje u lične probleme prodavca; dva osnovna pristupa u
savetovanju su : direktno voĎenje - lider preuzima krajnje aktivnu ulogu u grupi, a grupa pasivno
prati, i indirektno voĎenje- lider na indirektan način daje grupi mogućnost da reši problem, bolji je
ovaj pristup.
14 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
36. Tipovi savetovanja.
• Savetovanje o poslu - o problemima prodaje, kupcima
• Savetovanje o karijeri - ukoliko je kompanija zatvorena, tj teško se napreduje, savetuju se
mladi da ne zapadnu u depresiju usled nemogućnosti napredovanja,
• Savetovanje o prilagoĎavanju poslu - svaki posao ima svoje zahteve, procedure, potrebno je
da prodavci odgovore na njih, da ne podlegnu pritiscima,
• Savetovanje o društvenom prilagoĎavanju - pomoć prodavcima da uspostave dobre
meĎuljudske odnose,
• Savetovanje o ličnom prilagoĎavanju - pomoć prodavcima koji imaju lične probleme i
frustracije.
37. Odnos menadžera prodaje i prodajne grupe.
Na menadžera prodaje utiču karakteristike prodajne grupe (odeljenja, službe, teritorijalne grupe),
očekivanje prodajne grupe od menadžera, norme grupe, poslovna kultura (korporativna kultura)..
Prodajne grupe očekuju od menadžera da im pomaže da budu uspešni, da zapošljava kompetentne
saradnike, omogućava adekvatnu obuku, organizuje delotvorne prodajne sastanke, postavlja
odgovarajuće standarde za izvršenje zadataka, omogućava povratne informacije o rezultatima
njihovog rada, dodeljuje nagrade i priznanja na osnovu njihovog radnog učinka.
38. Marketing revizije i upravljanje marketing naporima u cilju analize prodaje.
Marketing revizija je proces kojim se sistematski i sveobuhvatno kontrolišu marketinške aktivnosti;
to je kontinuirani proces; vrše ga revizorske kuće koje su nezavisne od kompanije (kako bi revizija
bila objektivna).
Upravljanje marketing naporima u cilju analize prodaje podrazumeva da se većina sredstava
namenjenih za marketing aktivnosti usmeri u oblasti koje donese najveće profite, ili u kojima se
postiže najveći obim prodaje. Menadžment prodaje može predložiti glavnom menadžeru napuštanje
neprofitabilnih oblasti i sve marketinške napore koncentrisati na oblasti koje donose najveći profit.
Takvi predlozi se retko realizuju jer iako neprofitabilni proizvodnja tih proizvoda doprinosi
povećanju ukupne profitabilnosti kompanije.
39. Analiza neto obima prodaje i kategorije za koje mogu biti vezani pokazatelji obima prodaje.
Analiza prodaje je detaljan pregled prodajnih podataka kompanije; za maloprodajne kompanije
podaci se izvlače iz faktura i računa registar kasa i sami prikupljaju podatke, veće kompanije imaju
specijalne analitičare prodaje, koji podatke prikupljaju iz eksternih i internih izvora. Prikupljaju se
podaci o linijama proizvoda, prodajnim teritorijama, kategorijama kupaca, veličini narudžbi,
vremenskim periodima, prodavcima.. Ključno je identifikovati jake i slabe strane prodaje; odgovara
na pitanja ko su najveći kupci, koliki je obim prodaje i gde se mogu očekivati buduće prodaje.
Pokazatelji obima prodaje mogu biti vezani za : inflaciju, ukupnu industrijsku tražnju (ako tražnja
raste, raste i naša prodaja ali ne našom zaslugom), udeo na tržištu.
15 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
40. Analiza troškova marketinga kao faktor uticaja na količinu prodaje.
Troškovi marketinga su troškovi koji učestvuju u marketing kampanji a koji često ne mogu da se
direktno identifikuju. Marketing troškovi nastaju od momenta silaska sa proizvodne trake dok ne
doĎe u ruke korisnika; Analiza troškova marketinga jeste analiza troškova koji utiču na količinu
prodaje, čiji je cilj ostvarenje profita organizacije. Potrebno je uspostaviti optimalni bilans izmeĎu
količine prodaje i troškova marketinga, maksimizirajući na taj način svoj profit, koristeći
raspoloživa sredstva na najbolji način. Analiza troškova se vrši da bi se znalo gde da se ulože
sredstva, tj. gde se manifestuju najbolji rezultati u odnosu na uložena sredstva.
41. RasporeĎivanje troškova marketinga i vrste tih troškova.
Marketing troškovi nastaju od momenta silaska sa proizvodne trake dok ne doĎe u ruke korisnika;
Mogu se podeliti u dve osnovne grupe: troškovi obezbeđenja narudžbi (tu se ubrajaju troškovi
direktne prodaje, troškovi unapreĎenja prodaje, troškovi administracije, troškovi marketing
istraživanja i troškovi propagande), i troškovi realizacije narudžbe (troškovi fizičke distribucije
proizvoda, troškovi špedicije, troškovi skladištenja, krediti i naplate, administrativni troškovi).
42. Klasifikacija troškova.
• Direktni troškovi
• Indirektni troškovi
• Fiksni troškovi
• Varijabilni troškovi
• Standardni troškovi
• Kontrolisani troškovi
• Nekontrolisani troškovi.
Direktni troškovi su oni koji se mogu potpuno identifikovati u odreĎenom segmentu. To bi npr. bili
troškovi plate zaposlenih u jednoj regiji, takoĎe direktni troškovi su i troškovi propagande za jedan
proizvod.
43. Metode utvrĎivanja profitabilnosti prodaje.
Postoje dve glavne metode za utvrĎivanje profitabilnosti cele kompanije i profitabilnosti odreĎenih
segmenata: metod ukupnih troškova (ili metod neto profita, polazi se od neto prodaje, oduzimaju se
troškovi proizvodnje i dobija se ukupna marža, kada se od nje oduzmu operativni (direktni) troškovi
dobijamo čist profit bez poreza, oduzimanjem poreza imamo neto profit) i metod kontribucione
marže (neto prodaja – kontrolisani troškovi jednog segmenta= kontribuciona marža tog segmenta).
44. Tehnike analize troškova; objasniti ROI (return on investment).
Osnovne tehnike analize troškova marketinga karakteriše sledeće:
• Direktni troškovi se obračunavaju i rasporeĎuju na odgovarajuće segmente
• Indirektni troškovi se alociraju po funkcionalnim troškovnim grupama
• Rasporedivi fiksni troškovi se obuhvataju prema funkcionalnim troškovnim grupama
• Odabiira se jedna varijabilna aktivnost kao baza alokacije troškova i mere se ukupne
varijabilne aktivnosti
16 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
• Evidentira se udeo varijabilne aktivnosti za svaku funkcionalnu troškovnu grupu
• Relativna profitabilnost jednog segmenta odreĎuje se ukupnom maržom od koje se
oduzimaju direktni troškovi i troškovi rasporeĎeni po funkcionalnim troškovnim grupama.
ROI- Return on investiment (prinos na investicije ili prinos na uložena sredstva) je mera koju
kompanije upotrebljavaju da bi utvrdili koliko efektno se koriste njihova sredstva u datom
poslovanju.
ROI za celu kompaniju: ROI za celu kompaniju: ROI = x
ROI za jednu teritoriju/segment: ROI= x
45. Kvantitativni kriterijumi za ocenu radnog učinka prodajnog osoblja.
• Ukupan obim prodaje
• Ukupan broj dnevnih poseta
• Broj novih kupaca
• Bruto profiti po proizvodima, kupcima, veličini narudžbe
• Odnos prodaje i troškova
• Broj narudžbi.
46. Kvalitativni kriterijumi za ocenu radnog učinka prodajnog osoblja.
• Veština prodaje (pronalaženje prodajnih punktova, poznavanje proizvoda, sposobnost
slušanja, obezbeĎenje učešća, savladavanje primedbi, zaključivanje prodaje)
• Teritorijalni menadžment - dobro planiranje, voĎenje dobre evidencije o uplatama, timski
rad, stav, nastup..
• Personalne osobine - empatija, sposobnost zajedničkog prilagoĎavanja grupi, maniri, izgled
prodavca, automobil, mogućnost rada u grupi, šarm..
47. Ocena radnog učinka prodajnog osoblja po principu MBO.
MBO - managment by objection ili menadžment na osnovu ciljeva je metoda ocenjivanja radnog
učinka prodajnog osoblja; prodavcima se postavljaju ciljevi, njihovi dostignuti rezultati se porede sa
ciljevima kako bi se ocenio njihov učinak na osnovu indeksa izvršenja. Ako prodavac nije ostvario
neki od postavljenih ciljeva, mora da objasni to menadžeru prodaje i da obezbedi dostizanje tog
cilja u budućnosti. Primer: ako je kriterijum učinka ukupna prodaja, postavljen je cilj 400.000
jedinica, ostvareno je 500.000, indeks učinka je 125, a ako je po kriterijumu prodaja specifičnih
proizvoda postavljen cilj 40 komada, a ostvarenje je 30 komada, tada je indeks učinka 87,5.
48. Ocena radnog učinka prodajnog osoblja po principu bars ili skala očekivanog ponasanja.
BARS ili skala očekivanog ponašanja je metoda ocenjivanja radnog učinka prodajnog osoblja; skala
ima pet vrednosti: 9 - istaknut prodavac (prodavac realizuje sve individualne ciljeve u prodaji
proizvoda) , 7 - natprosečan prodavac (konstantno ostvaruje natprosečne rezultate), 5 - prosečan
prodavac sa tendencijom rasta, 3 - ispod proseka (konstantno podbacuje), 0 - slab/ loš (prodavac
ostvaruje slab ili nikakav učinak).
17 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
49. Postoje četiri osnovne/tipske greške menadžera prodaje prilikom ocenjivanja učinka prodajnog
osoblja, koje?
• Greška striktnosti - svi prodavci su loši, ne pravi se razlika izmeĎu dobrih i loših
• Greška linearnosti - svi su prosečni, svi su isti, ne može da izdvoji ni dobrog ni lošeg
• Halo efekat - menadžer dobije pozitivnu ili negativnu „auru“ prodavca na osnovu jednog
dogaĎaja
• Greška nedavnog dogaĎaja – menadžer pamti samo poslednji dogaĎaj sve prethodno
zaboravlja, npr. ako je prodavac u poslednjoj kampanji bio loš, menadžer zaboravlja kada je
ranije bio dobar i ocenjuje ga na osnovu tog poslednjeg učinka.
50. Principi za ocenivanje učinka prodavca.
• Objektivnost
• UtvrĎivanje ciljeva i standarda
• Korektnost menadžera (nema grubosti, sukoba, grdnji, mora samo koraktan odnos da
postoji)
• Konzistentnost (ako je prodavac loš jedan period, ne mora značiti da je stalno loš, ne može
se ocenjivati samo na osnovu jednog perioda)
• Korišćenje adekvatne dokumentacije (ako želimo nekog da premestimo ili otpustimo,
moramo sačiniti svu potrebnu dokumentaciju)
• Svi postupci moraju biti u skladu sa politikom kompanije (ako u statutu kompanije piše da je
rok tri meseca da se neko oceni/kazni, mora se sačekati tri meseca).
51. Osnovne karakteristike menadžera prodaje u budućnosti.
Timski rad, partnerstvo, globalna prodaja (prodaja u celom svetu - crossborder investment; nosioci
globalne prodaje su transnacionalne kompanije (TNC), karakteristične su za drugu polovinu XX
veka ima ih i danas), nova tehnologija, liderstvo.
52. Marks & Spencer kao lider u oblasti trgovine; osnovne karakteristike koje ga izdvajaju od
ostalih kompanija.
Marks & Spenser je najbolje organizovana i voĎena maloprodajna firma u svetu. Neke od
karakteristike koje je čine najboljom kompanijom su inovacija, sopstvena marka, meĎuljudski
odnosi.. 1975. Godine na Hardvardu je objavljena knjiga (studija) o kompaniji M&S i to je
najprodavanija knjiga te vrste u svetu. M&S je najpoznatija maloprodajna kuća u Velikoj Britaniji,
ima najveći promet po kvadratnom metru (ušla u Ginisovu knjigu), ima najveći profit po
zaposlenom i najveću profitnu stopu od svih trgovačkih firmi u Velikoj Britaniji.
53. Šta znači pojam proizvođac bez fabrike, objasniti na primeru M&S.
Termin proizvođač bez fabrike se vezuje za kompaniju M&S jer ova kompanija ima organsku vezu
sa svojim dobavljačima, odnosno proizvoĎačima, oni zajednički rade na izboru sirovina, izboru
procesa obrade, unapreĎenju proizvodnje, inovacijama.. koliko dobavljači zavise od njih, toliko i
oni zavise od dobavljača, stoga se za M&S kaže da je proizvođač bez fabrike, a za njihove
proizvoĎače maloprodavci bez prodajnog objekta.
18 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
54. Strukturni elementi M&S.
• Veličina: Najveće trgovinsko preduzeće u UK. Uslužuje preko 15 miliona potrošača svake
nedelje. Ima 288 objekata u V.Britaniji sa 881 700 kvadr.metara prodajnog prostora. U 1991
god. u inostranstvu je imao 685 prodajnih objekata u različitim oblicima upravljanja i
vlasništva. U 1994 godini imao je 308 634 akcionara sa akcijskim kapitalom od 3,3mlrd
funti.
• Marka: Celokupan asortiman u svim prodajnim objektima prodaje se pod markom
St.Michael- poznat po kvalitetu i vrednosti; asortiman je kombinovan od sledećih grupa
proizvoda: odeća, hrana, piće, obuća, pribor, kućni nameštaj, aparati za domaćinstvo,
sredstva za ćišćenje i održavanje, knjige, kućni alati i mašine; preko 90% asortimana je
izraĎeno u V.Britaniji.
• Tržišno ućešće: 16% u ukupnom tržištu odeće u V.Britaniji. Nabavlja oko 20% ukupne
proizvodnje odeće u V.Britaniji. Učestvuje sa 25% u ukupnom prometu čarapa i pantalona,
33% prometa rublja, pidžama, rukavica i spavaćica i oko 50% jastučnica i ženskih papuča;
St.Michael hrana je vodeća marka u V.Britaniji. Hrana obuhvata oko 40% ukupnog prometa
kompanije. M&S je najveći trgovac ribom u V.Britaniji; M&S razvija prodaju i preko
sopstvene kartice i ima oko 2,8 miliona vlasnika kreditne kartice. Po ovom osnovu nalazi se
na trećem mestu u V.Britaniji.
55. Strukturni elementi M&S; dobavljači , zaposleni, aktivnost van UK.
• Dobavljači: preko 800 kompanija ekskluzivno proizvodi St. Michael asortiman za M&S
prema unapred utvrĎenoj specifikaciji. Blizu 150 snabdevača proizvodi St.Michael robu više
od 25 godina. 50 kompanija to rade preko 40 godina; M&S ne ulaže direktno finansijski
kapital u proizvodnju.
• Zaposleni: M&S samo u V.Britaniji zapošljava preko 60.000 radnika od čega 20.000 sa
punim radnim vremenom. Preko 20 000 radnika zaposleno je duže od 5 godina. Od ukupnog
broja radnika čak 42 000 ima akcije M&S. U inostranstvu zapošljava preko 12 000 radnika.
• Aktivnost van V.Britanije: M&S je multinacionalno trgovinsko preduzeće. Radi u
Francuskoj, Belgiji, Španiji, SAD, Irskoj, od nedavno i kod nas. Kompanija kontroliše
poslovanje preko 270 objekata u Kanadi i 12 u Evropi; Roba sa markom St.Michael prodaje
se u Japanu i Hong Kongu. M&S je najveća maloprodajna kompanija u V.Britaniji po
izvozu. Najveći je izvoznik odeće u V.Britaniji; Razvija i sistem franšize.
56. Upravljanje i tržišno pozicioniranje M&S.
M&S ima jedinstvenu filozofiju upravljanja i tržišnog pozicioniranja i ona je bazirana na sledećim
ključnim elementima:
a) kvalitet - nema kompromisa; čak 350 ljudi je zaposleno na nadgledanju procesa proizvodnje i
distribucije proizvoda odreĎenog kvaliteta: od selekcije sirovina i repromaterijala pa sve do
završnog procesa pakovanja i obeležavanja proizvoda; rade po principu TQM; cilj kompanije nije
profit već kvalitet, a profit je posledica toga.
b) vrednost za novac (value for money) - Cene M&S proizvoda nisu niske jer su niske cene
inkompatibilne sa visokim kvalitetom; cene u M&S odražavaju kvalitet; M&S ima direktan uticaj
na visinu prodajnih cena na taj način što ispostavljaju proizvoĎačima specificirane i do kraja
razraĎene narudžbe čime smanjuju troškove proizvodnje, sa proizvoĎačima razvijaju nove sirovine i
repromaterijal kao i nove metode proizvodnje i pakovanja koje takoĎe smanjuju troškove
19 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
proizvodnje i boljom organizacijom snižava troškove administracije.
c) meĎuljudski odnosi - moraju biti dobri i stabilni; odnose se na sve subjekte sa kojima kompanija
stupa u kontakt a ne samo na zaposlene (potrošače, dobavljače), takoĎe kompanija održava dobre
odnose i sa širom zajednicom, parlamentom, štampom i socijalnim institucijama. Jedan je od većih
donatora brojnih društvenih i kulturnih manifestacija. Kompanija uživa najbolji goodwill u očima
direktne i indirektne konkurencije.
57. Value for money i meĎuljudski odnosi u kompaniji M&S.
Vrednost za novac (value for money) - Cene M&S proizvoda nisu niske jer su niske cene
inkompatibilne sa visokim kvalitetom; cene u M&S odražavaju kvalitet; M&S ima direktan uticaj
na visinu prodajnih cena na taj način što ispostavljaju proizvoĎačima specificirane i do kraja
razraĎene narudžbe čime smanjuju troškove proizvodnje, sa proizvoĎačima razvijaju nove sirovine i
repromaterijal kao i nove metode proizvodnje i pakovanja koje takoĎe smanjuju troškove
proizvodnje i boljom organizacijom snižava troškove administracije.
MeĎuljudski odnosi- moraju biti dobri i stabilni; odnose se na sve subjekte sa kojima kompanija
stupa u konktakt a ne samo na zaposlene (potrošače, dobavljače), takoĎe kompanija održava dobre
odnose i sa širom zajednicom, parlamentom, štampom i socijalnim institucijama. Jedan je od većih
donatora brojnih društvenih i kulturnih manifestacija. Kompanija uživa najbolji goodwill u očima
direktne i indirektne konkurencije.
58. Pristup u kreiranju paketa ponude M&S.
Pristup u kreiranju paketa ponude M&S podrazumeva : kreiranje politike asortimana, politiku
nabavke i patriotski osećaj. Kreiranje politike asortimana- U žiži poslovanja ove kompanije je
pitanje “šta potrošač stvarno želi”; za potrošača nisu primarne trgovinske usluge nego dobar kvalitet
proizvoda sa odgovarajućom cenom. Jedinstvenu poziciju na tržištu M&S zasniva na unikatnom
asortimanu robe u svojim prodajnim objektima. To znači da se roba koja se prodaje u prodajnoj
mreži M&S ne može naći ni u jednom drugom objektu drugog trgovinskog preduzeća. Potrošač zna,
ako kupi St.Michael da je to M&S i da to podrazumeva kvalitet. Politika nabavke - M&S ne
obavlja jednostavno kupovine već se aktivno bavi kreiranjem novih proizvoda. Oni ne kupuju već
gotove proizvode kao ostali već se aktivno angažuju sa proizvoĎačima u procesu proizvodnje po
već unapred utvrĎenim specifikacijama. Tih specifikacija se proizvoĎači moraju striktno
pridržavati. M&S takoĎe učestvuje u izboru sirovina i repromaterijala, u kontroli kvaliteta itd. Izbor
artikala nije veliki, M&S nudi u proseku izmeĎu 5.000 – 6.000 artikala, dok tipični trgovinski
sistemi nude izmeĎu 20.000 i 30. 000 artikala. Za razliku od drugih trgovinskih kompanija M&S ne
odvaja značajna sredstva za ekonomsku propagandu. Dva su razloga za takvu praksu: prvo,
kompanija uživa povoljan imidž na tržištu u pogledu kvaliteta i pravičnih cena u očima miliona
potrošača a drugo, M&S ima unikatnu proizvodnju putem sopstvene marke dok druge kompanije to
nisu uspele i moraju da ulažu od 2% do 3% ukupnog prometa u ekonomsku propagandu. Ovakva
izdvajanja su u M&S beznačajna. Patriotski osećaj - veliki deo onoga što nabavljaju je domaće
proizvodnje, u proseku preko 90% ukupnih nabavki potiče iz domaćih izvora i time M&S ima
značajan uticaj na ukupnu nacionalnu ekonomiju.
20 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
59. Karakteristike nabavnog poslovanja M&S.
Politika nabavki datira još iz 1920. godine – direktan rad sa proizvoĎačima koji M&S-u obezbeĎuje
tri vitalne stvari u borbi sa konkurencijom: kvalitet proizvoda, raspoloživost, konstantna ponuda.
Odnos sa proizvoĎačima nije samo odnos kooperacije već mnogo više od toga - zajednička
prognoza tražnje, zajedničko učenje i unapreĎenje proizvodnje, inovacije, itd. Veze su organske i
dugoročne izmeĎu M&S i proizvoĎača. M&S je poznat kao proizvođač bez fabrike, a njegovi
proizvoĎači kao maloprodavci bez prodajnih objekata. Primer paradajza: M&S je bio najveći
prodavac paradajza, napravili su ugovor sa Kanarskim ostrvima o isporuci paradajza tokom cele
godine, u početku prodaja je bila skromna, jer je paradajz bio mekan i ne baš ukusan, to je bilo iz
razloga što se brao zelen i veštački je sazrevao dok stigne u radnje. Stručnjaci su predložili da se
transportuje avionom, tako da paradajz u roku od 72 časa bude u supermarketima. Transport
avionom je poskupeo cenu paradajza za 40%, ali prodaja je uprkos tome porasla jer je paradajz bio
kvalitetniji i ukusniji. Primer muška odela: M&S je hteo da započne prodaju muških odela, jer je
postojala tražnja. 1971 godine odlučeno je da M&S testira nova muška odela. Dizajneri su to uradili
na osnovu posmatranja najnovijih modnih tokova u Švedskoj, Italiji i Finskoj. Problemi u domenu
traznje u V.Britaniji nisu postojali (bilo je tražnje). Problemi su bili vezani za proizvodnju.
Proizvodnja je zahtevala visoku tehnologiju i specijalno obučene kadrove. M&S je ,po svojoj
tradiciji to pokušao da uradi u V.Britaniji i naišao je na otpor. Uspeli su da privole svog prvog
dobavljača “Dewhirst”, inače, do tada poznatog po proizvodnji košulja. Muška odela do tada uopšte
nije pravio. Formiran je stručni tim sa zadatkom da u Švedskoj prouči sve aspekte tehnologije i
tehnike u proizvodnji muških odela. Posle toga su M&S i “Dewhirst” odlučili da podignu novu
fabriku u severoistočnom delu Engleske, delu sa visokom nezaposlenošću. Nabavljena je najnovija
tehnologija i odlučeno je da se startuje sa nižim prodajnim cenama. Uspeh je bio izvanredan, deset
godina kasnije čak iznad 60% muških odela M&S proizvodi u V.Britaniji. Ovaj primer pokazuje
kako se problemi mogu rešavati i koliko je visok stepen čvrste i trajne saradnje M&S sa svojim
proizvoĎačima.
60. Šta je to sopstvena marka i kako je ona uticala na status M&S?
Sopstvena marka su proizvodi datog preduzeća kojima to preduzeće želi da identifikuje robu kojom
posluje i time je diferencira u odnosu na istu/sličnu koju drže druga trgovinska preduzeća. M&S
uvodi 1928 godine sopstvenu trgovinsku marku pod nazivom St.Michael. Sopstvena marka je
M&S-u omogućila jedinstvenu poziciju na tržištu , jer roba koja se prodaje u prodajnoj mrezi M&S
se ne može naći ni u jednom drugom objektu drugog trgovinskog preduzeća. Potrošač zna, ako kupi
St.Michael da je to M&S i da to podrazumeva kvalitet.
61. Dugoročni poslovni odnosi M&S i njegovih proizvoĎača.
Odnos sa proizvoĎačima nije samo odnos kooperacije već mnogo više od toga - zajednička
prognoza tražnje, zajedničko učenje i unapreĎenje proizvodnje, inovacije, itd. Veze su organske i
dugoročne izmeĎu M&S i proizvoĎača. Preko 800 kompanija ekskluzivno proizvodi St. Michael
asortiman za M&S prema unapred utvrĎenoj specifikaciji. Blizu 150 snabdevača proizvodi
St.Michael robu više od 25 godina. 50 kompanija to rade preko 40 godina.
21 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
62. Kako je rešen tradicionalni antagonizam trgovca M&S, i proizvoĎaca (njegovih dobavljača)?
Tradicionalni antagonizam trgovca i proizvoĎača je prevaziĎen u slučaju M&S i njihovih
dobavljača. U pogledu M&S može se reći da koliko je proizvoĎač vezan za M&S, toliko je i M&S
vezan za svoje proizvoĎače, vezanost je u oba pravca. Činjenica je da ukupne nabavke M&S
obuhvataju 30% proizvodnje svih 800 dobavljača-proizvoĎača.
Tri firme su ključne za M&S - “Dewhirst” (90%), "Corax"(90%) i "Gent"(95%); koliko dobavljaci
zavise od njih, toliko i oni zavise od dobavljaca; obostrana vezanost.
63. Tehnološki i organizacioni aspekt nabavnog poslovanja M&S.
Razvijen tehnološki pristup ove kompanije prema svojim proizvoĎačima stvara potpuno novu vezu
izmeĎu masovne proizvodnje i masovne maloprodaje. M&S formira poseban tim kvalifikovanih
naučnika i tehnologa, raspolaže modernim laboratorijama i razvija saradnju sa čitavim nizom
naučnih institucija meĎunarodne reputacije. Ovi stručnjaci nemaju status savetnika ili konsultanata
već su integrisani deo tima nabavnih odelenja i deo celine ove trgovinske kuće. Oni su delovi
nabavnog tima.Oni rešavaju ključna pitanja tržišnog, odnosno marketinškog poslovanja. Svaki
nabavni tim stručnjaka ima najmanje tri lica: selektor, komercijalista i tehnolog.
Na najvišem nivou menadžmenta postoje tri odeljenja u okviru kojih se formiraju nabavni timovi:
a. odeljenje za odeću
b. odeljenje za hranu
c. odeljenje za robu za domaćinstvo.
64. Karakteristike nabavnog tima M&S.
Nabavni tim M&S čine najmanje tri lica: selektor, komercijalista, tehnolog. Selektor odlučuje o
tome koje linije proizvoda treba da se prodaju, u kojim modnim trendovima, kojeg kvaliteta i sl. On
mora da poznaje konjukturu tržišta, modne trendove, tražnju. Komercijalista je odgovoran da
obezbedi proizvod koji potrošači traže, po cenama koje su prihvatljive za potrošače a koje u isto
vreme obezbeĎuju profit kompaniji. Njegov glavni zadatak je da planira čitav proces distribucije i
plasmana. Tehnolog je direktno odgovoran za kvalitet i vrednost proizvoda. On sastavlja
specifikacije koje se dostavljaju proizvoĎačima. On radi na razvoju proizvoda, sigurnosti,
kvalitativne kontrole itd.
65. Kvalitativna kontrola proizvodnje u kompaniji M&S.
Kompanija M&S je postala simbol kvaliteta u meĎunarodnim razmerama. Oni ističu: “kvalitet nije
nikada slučajan on je uvek rezultat umnog napora”. Kako se uopšte može definisati kvalitet? Oni
ističu sledeće: “ukoliko odeća nije toliko dobra da bi bila nošena a hrana da bi bila trošena od strane
naših direktora i njihovih porodica, onda navedeni proizvodi nisu dovoljno dobri ni za naše
potrošače”. Najčešće se pominju 4 nivoa, u meĎunarodnim okvirima u procesu kvalitativne
kontrole:
a. kontrola kvaliteta - trodimenzionalna kontrola, odmah po izlasku sa proizvodne trake
b. osiguranje kvaliteta - aktivna kontrola; specijalisti za sprečavanje poremećaja (pada) standarda u
kvalitetu
c. totalna kontrola kvaliteta - na svim nivoima u firmi
d. sveobuhvatna kompanijska kontrola kvaliteta - podrazumeva kontrolu svih nivoa od prodavca do
menadžera (da li je dobro upakovana roba, rok trajanja..).
22 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
66. Uloga M&S u svim fazama razvoja proizvoda.
Kompanija se angažuje u svim fazama životnog ciklusa proizvoda. Poznato je da je faza uvoĎenja
proizvoda kritična za razvoj proizvoda. Praksa M&S je testiranje proizvoda.Testovi se sprovode
putem pažljivog aranžiranja i izlaganja proizvoda u odabranim prodajnim objektima. To su objekti
na visokofrekventnim lokacijama, tako da se u relativno kratkom roku dobijaju povratne
informacije o ponašanju potrošača u pogledu novog proizvoda. Faza rasta - glavni zadatak je da
proizvod konstantno bude na tržištu (konstantna ponuda uz konstantan kvalitet i dogovorenu cenu);
lojalni kupci. Faza zrelosti- važno je raditi često promocije, modifikovati proizvod i pokušaj širenja
tržišta. Faza povlačenja (end of flight)- odluku o povlačenju proizvoda donosi proizvoĎač ali M&S
aktivno učestvuje; vrši se provera (14 dana) u svim radnjama da bi se konačno donela odluka o
povlačenju.
67. Faza zrelosti u razvoju proizvoda u kompaniji M&S.
Faza zrelosti ispoljava se u saturaciji tržista, to znači da su većina potencijalnih potrošača postali i
stvarni potrošači. Cenovna konkurencija postaje mnogo intenzivnija, tako da i lojalnost marki
postaje ključna za zadržavanje postojećih potrošača. U ovoj fazi životnog veka proizvoda moguće
su sledeće strategije:
1. češće promocije meĎu postojeĎim kupcima
2. razvoj različitih varijanti upotrebe meĎu postojećim kupcima
3. kreiranje novih kupaca putem širenja tržišta
4. nalaženje novih mogućnosti upotrebe bazičnih materijala
68. Inovacije u domenu upravljanja kadrovima u kompaniji M&S.
850. ljudi u M&S vodi računa o kadrovima; Blizu 1/3 ukupnog profita vraća se samim zaposlenima,
veliki deo ulaže se u penzione fondove. Svaki zaposleni u svojim restoranima plaća svega nekoliko
funti nedeljno za hranu. Tu sede i menadžeri i obični radnici. Zbog svega toga postoji dosta stabilna
kadrovska baza. U takvom ambijentu ostvaruje se visoka produktivnost i ostvaruje dobar profit za
sve subjekte: zaposlene kao vlasnike akcija, eksterne
akcionare, penzionere ali i za državu kroz poreze. Progres u biznisu se ne može ostvariti izolovano
od okruženja pa se ostvaruju svestrane veze i dobri odnosi sa brojnim državnim subjektima i
udruženjima graĎana. M&S je veliki donator u razvoju medicine, umetnosti, istraživanja itd.
Suština kadrovske politike M&S izražena je u sledećim osnovnim elementima:
a) respektovanje individualnog rada
b) zapažanju svih problema pojedinca na radu
c) punoj i iskrenoj dvosmernoj komunikaciji
d) prepoznavanje i motivacija za svaki napor i doprinos
e) kontinuirana obuka i razvoj .
69. Timski rad i matrična organizacija na primeru kompanije M&S.
Razvoj timskog menadžmenta ograničava individualni pristup menadžmentu i to se ogleda u dva
aspekta:
1) rastuća kompleksnost moderne organizacije, specijalizacije zahtevaju angažovani napor velikog
broja lica sa raznovrsnim znanjima i radi se na pokušaju integrisanja tog znanja u bavljanju
23 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
konkretnog zadatka
2) zadire u domen stvarnih personalnih kvaliteta; dosta dugo se, naivno mislilo, da individualni
rukovodilac može posedovati sve moguće osobine za efikasno donošenje poslovnih odluka. U
praksi se pokazalo da nema idealnog menadžera u jednoj osobi već se mora tražiti u timu dobro
komponovanih ljudi; tako se razvijaju, umesto centralizovanog funkcionalnog pristupa, moderne
forme matrične organizacije, i te forme dolaze do izražaja u sledećim aspektima:
a. postavljanje individualnih i timskih ciljeva i odgovornosti
b. situacije koje zahtevaju kolektivno donošenje odluka
c. donošenje odluka kao sinteze ideja a ne na bazi autoriteta
d. pokušaj uticaja na druge putem sposobnosti i znanja pre nego putem autoriteta i statusa
Postoji veliki broj divizija i organizacionih delova u M&S. Konkretno svi prodajni objekti u V.
Britaniji grupisani su u 12 divizionih centara. U svakoj diviziji ima izmeĎu 15 do 24 prodajna
objekta. Delovi ili divizije su formirani po geografskom principu u V.Britaniji. IzmeĎu pojedinih
upravljačkih timova postoji visok stepen meĎuzavisnosti na različitim nivoima. Odluke se uvek
donose koncenzusom, svaki član iznosi svoje mišljenje a ako postoje individulne razlike onda se
celovito razmatraju svi argumenti u cilju donošenja jedinstvenih zaključaka.Odluke se donose na
bazi argumenata a ne na bazi statusa i autoriteta. Da bi se pojedini članovi što bolje razumeli
sprovodi se veoma intenzivna obuka, tako da je svaki član obučen za sva, a ne samo za njegovo
funkcionalno područje. Svaki član je obučen za sva kljucna pitanja u okviru nabavnog tima ali je
istovremeno specijalizovan za svoje, uže funkcionalno područje. U M&S svi članovi nabavnog tima
smešteni su u istu kancelariju, time se obezbeĎuje čvrsta interakcija i komunikacija izmeĎu članova
nabavnog tima.
70. Razvoj internog i eksternog deoničarstva u kompaniji M&S.
Sa razvojem internog deoničarstva M&S je započeo 1977. godine. Tada su uvedene interne akcije
za zaposlene. Samim tim oni učestvuju u profitu i njegovoj podeli. Profit sharing (podela profita)
znači i to da oni sa svojim akcijama imaju pravo glasa na skupštini akcionara
a samim tim postaju suvlasnici kompanije. Kapital kompanije podeljen je na jedinične delove koje
se zovu akcije ili deonice. Pojedinac kupuje na tržištu deonice preko brokera. Akcionar ima pravo
na deo profita kompanije i plaćanje dividende zavisno od broja posedovanih akcija. Za akcije se
kvalifikuju: svi zaposleni u V.Br itaniji sa punim ili skraćenim radnim vremenom koji su napunili 5
godina neprekidnog rada. Deonice su na raspolaganju svake godine pod uslovom da kompanija
obezbedi preko 100 miliona funti bruto profita (pre oporezivanja). Po pravilu ne mogu dobiti
gotovinu umesto deonica. Na deonice dobijaju dividendu (obično u januaru i julu). Vrednost akcija
kompanije zavisi od toga kako ona posluje i kako se to odražava na tržištu i naravno zavisi i od
opšteg stanja nacionalne ekonomije. Upravni odbor direktora odlučuje koliko novca će biti
izdvojeno za profit sharing. Koliko će ko dobiti odlučuje se uglavnom po tome kolika je bruto plata
svakog zaposlenog, što znači % učešća njegove bruto plate u platnom fondu kompanije treba da
bude jednako njegovom učešću u iznosu namenjenom za interne deonice. 1991 M&S je imala 292
410 akcionara (od toga 42.040 internih) koji su raspolagali sa 2,7 milijardi akcija a ukupan akcijski
kapital bio je 3,3 milijarde funti. Npr., samo 307 akcionara raspolaže sa 58,6% ukupnih akcija.
71. Kako cene utiču na efikasnu upotrebu resursa.
Najprostiji primer kako cene utiču na efikasnu upotrebu resursa je kad potrošač hoće proizvod A a
neće proizvod B i na taj način opredeljuje proizvoĎača šta da proizvodi i po kojoj ceni. Ali ako
potrošač hoće i A i B ali i druge stvari koje sadrže jedan isti sastojak. Naprimer ljudi hoće sir, ali
hoće i jogurt i mlečni sladoled i druge proizvode u čiji sastav ulazi mleko. Kako će cene pomoći
24 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
ekonomiji da odredi koliko bi mleka trebalo da ide u svaki od ovih proizvoda. Kad potrošač traži
sir, sladoled ili jogurt on ustvari potražuje indirektno mleko koje ulazi u sastav tih proizvoda.
ProizvoĎač vidi koji od tih proizvoda donosi veći profit i on kupuje više mleka za taj proizvod da bi
ga nastavio proizvoditi i povećao proizvodnju jer je za tim proizvodom veća tražnja. Da bi povećali
proizvodnju npr.sira jer je za njim veća tražnja proizvoĎači sira će tražiti da veći deo mleka ide u sir
umesto u sladoled i jogurt. Drugim rečima cena mleka će da raste jer ono se više traži da bi
zadovoljilo povećanu tražnju za autputom tj.sirom. Na ovaj način i proizvoĎači jogurta i sladoleda
će biti prinuĎeni da sada plaćaju mleko po višoj ceni a time povećaju i cene svojih proizvoda kako
bi podneli veće troškove ingredienta (mleka). Kao generalni princip ovo znači, “da cena koju je
voljan da plati za mleko jedan proizvoĎač je cena koju su drugi proizvoĎači (jogurt i sladoled)
prinuĎeni da plate za isti ingredient”. Obzirom da oskudni resursi imaju alternativnu upotrebu
vrednost plasirana za jednu njegovu upotrebu od strane jedne kompanije ili individue postaje trošak
koji su druge kompanije prinuĎene da plate da bi došle do te robe, potrebne za njihovu sopstvenu
proizvodnju. Sa stanovišta cele ekonomije to znači da resursi imaju tendenciju da se kreću prema
svojoj najvrednijoj upotrebi.
72. Racionalizacija uslovljena cenama.
Postoje razne vrste cena: cena roba koju kupujemo,cena radne snage (plate), cena novca (kamate),
cena usluga (od šišanja do hirurgije). Do god su ljudi slobodni da svoj novac potroše na ono sto žele
cene će se menjati u zavisnosti od ponude i tražnje.Ljudi često visoke cene mogu okarakterisati kao
pojavu nezasitosti proizvoĎača koji povećavaju “realnu vrednost”, ili naprimer radnici koji smatraju
da treba da su više plaćeni nego što jesu. To može biti tačno jer proizvoĎač jureći za profitom može
podići cene koliko hoće ali i kupac obično hoće da plati što je moguće manje za odreĎeni kvalitet
proizvoda. MeĎutim konkurencija velikog broja proizvoĎača i kupaca ostavlja jako mali manevarski
prostor pa se sve svodi na to da obe strane naĎu “dogovor na tržištu”. Kada na primer jedna velika
kompanija u jednom relativno malom mestu bankrotira ili jednostavno želi da preseli svoj posao na
neko drugo mesto, mnogi zaposleni će možda odlučiti da i oni krenu za poslom na to novo mesto.
Usled toga na tržištu će se naći veliki broj kuća na prodaju i zbog velike ponude njihove cene će
pasti što ne znači da te nove cene ne odražavaju realnu vrednost kuća već naprotiv, vrednost je
realna samo su se okolnosti promenile, uslovi na tržištu više nisu isti pa su kao posledica i cene
nekretnina pale kao što su one izražavale realnu vrednost i u ranijim okolnostima.
73. Zakon kontrole cena i njegovo delovanje.
Najbolji način da se vidi uloga fluktuacije cena na slobodnom tržištu je ako se posmatra privreda
gde nema te fluktuacije tj. gde država odreĎuje cene ili kontroliše cene tako da cene nekih
proizvoda mogu rasti samo do odreĎene granice, tzv. zakon kontrole cena.
To se dešavalo u raznim sistemima kroz istoriju i iz različitih razloga. Naprimer, ako država želi da
podrži neku granu privrede onda cene mogu fluktuirati ali ne ispod odreĎene granice (država će
dotirati neke farmere) jer bi na tržištu verovatno cene padale zbog povećane ponude i te grane ili ti
farmeri bi bili životno ugroženi a čitave grane u opasnosti da potonu. Na slobodnom tržištu stvar je
jednostavna. Cene rastu ako tražnja prevazilazi ponudu i obrnuto ako ponuda prevazilazi tražnju
cene padaju. Kada se govori o manjku neke robe to ne znači da te robe ima manje apsolutno ili
relativno u odnosu na kupce. To može da znači da je uvedena kontrola cena od strane države.
Naprimer posle II svetskog rata u SAD je bio manjak stambenog prostora. Broj stanovnika i broj
stanova porastao je za 10% ali država je uvela zakon iz rata rent control law (zakon o kontroli
rente) i tako su cene zakupnina bile niske iako bi na slobodnom tržištu one rasle. Zbog niske
stanarine mnogi ljudi su rentirali stanove mnogo veće nego što im je potrebno i sama ideja da se
25 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
zaštite ljudi bez stana, siromašni da ne bi plaćali visoke stanarine ispalo je da su mnogi bogatiji
rentirali mnogo više prostora nego što im treba pa su siromasni opet bili pogoĎeni.
74. Tražnja u uslovima kontrole zakupnina.
U neposrednim godinama posle II svetskog rata u velikim gradovima Amerike nije nijedna zgrada
podignuta zato što je zakon o kontroli rente taj posao učinio potpuno neprofitabilnim. Ako
investitor ne može da dobije godišnje više od 2% povraćaja od izdavanja od vrednosti nekretnine
onda se to ne isplati jer bi za povraćaj investicije bilo potrebno 50 godina pa je normalno ulagati
novac u drugi posao koji je isplativiji. Uz sve ovo ide i smanjenje kapaciteta za izdavanje jer se
kuće i apartmani ne izdaju već prodaju. Održavanje postojećih zgrada je veoma slabo jer niko neće
da troši na održavanje jer je renta niska. Vlada je želela kontrolu rente da bi obezbedila više stanova
za siromašne a desi se da ponuda znatno pada jer ljudi izlaze iz tog posla i nisu voljni da tržištu
ponude stanove pod tim uslovima niti da grade nove jer je neprofitabilno. U ekonomiji je jako
važno razlikovati nameru- intenciju od konsekvenci. Čak se dešava da mnogi vlasnici napustaju i
ostavljaju čitave zgrade ( naseljavaju ih hipici, beskućnici) jer renta nije dovoljna da pokrije
plaćanje vode, ćišćenja, struje i onda vlasnik, koji je dužan da to plaća odlazi, ostavlja zgradu i
preseljava se u drugi grad da ne bi snosio posledice. Zato je u New yorku bilo mnogo zapuštenih
zgrada gde su se naseljavali klošari i beskućnici ili su zatvorene, zakovanih vrata i prozora. Čim se
zakon ukine odmah oživi taj sektor i grade se novi stanovi, apartmani itd.
75. Black market.
Kad postoji zakon kojim se kontrolišu cene javlja se crno tržište (black market) gde su cene znatno
više čak i od onih koje bi bile da je tržište slobodno jer tu treba uključiti i rizike protivzakonite
trgovine i sl., takoĎe, tu se javlja moguća korupcija državnih službenika koji “žmure na jedno oko”
prilikom transporta zabranjene robe iz jednog u drugi region. Problem koji se takoĎe javlja je
nedostatak podataka koliko je procenata tržišta ugroženo ovom pojavom, zatim problem gubitka
poreza za državu i dr. Onog momenta kad se ukine zakon o kontroli cena i robe slobodno cirkulišu
u skladu sa ponudom i tražnjom onda se situacija menja i nestaje crno tržište.
76. Zakon o kontroli cena i smanjenje kvaliteta.
Fundamentalni problem u vezi zakona o kontroli cena je taj što stvar do te mere komplikuje da su
konsekvence veoma nepredvidive i često kontradiktorne. Najprostiji primer koji ćemo uzeti su
recimo jabuke. Dakle stvar ni sa jabukama nije tako jednostavna kako se na prvi pogled misli.
Imamo raznih vrsta jabuka, one se razlikuju po sorti, veličini, svežini, pojavi i sl. Ljudi u
supermarketu potrose i vreme i novac da ih sortiraju pa one koje ne zadovoljavaju ni minimum
bivaju bačene. U periodu kontrole cena kada se cene drže veštački nisko tražnja je velika pa
supermarketi nemaju ni potrebe da sortiraju jabuke jer će ionako sve biti prodate pa i one koje bi
bile inače bačene. Dakle dolazi do drastičnog smanjenja kvaliteta.
77. Uspon i pad business-a; prilagoĎavanje i promene.
Kada govorimo o biznisu mi jednostavmo mislimo o stvaranju para, proizvodnji profita, ali to je
veoma jednostrano ili bolje reći nerealno.Ne stvara se uvek profit. Kao prvo, poznata je činjenica da
najveći broj firmi napušta posao posle nekoliko godina od osnivanja i, verovatno bi se moglo reći,
da bar onoliko firmi koje zaraĎuju novac ima toliko i onih koji gube novac. Malo je važno šta se
26 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
dešava sa biznisom sa aspekta vlasnika kompanije već kakve to efekte ima na celu ekonomiju, na
zaposlene, njihove porodice, druge ključne učesnike u lancu i dr. Deo efikasnosti u ekonomiji koja
se rukovodi tržištem i cenama dolazi od činjenice da roba jednostavno prati novac bez realnog
znanja proizvoĎača, zašto ljudi kupuju ovu robu ovde, onu tamo, zašto ovaj tip ili ovu boju a ne onu
i sl. Za ekonomiste je važno da imaju trag, informaciju ne samo o novcu koji dolazi od prodaje već i
koliko novca odlazi na nabavke sirovina, plaćanje radne snage i drugih inputa. Dobro praćenje i
voĎenje računa o dolasku i odlasku novca, dakle o novčanim tokovima je često, upravo razlika koja
čini profit ili gubitak.
78. Profit kao podsticaj razvoja i efikasne alokacije nedostajućih resursa.
Profit je cena koja je pravična (dobijena) za efikasnost - veća efikasnost, veći profit. Stopa
profita nije tako velika kao što se misli. U SAD je u periodu 1978-1998 profit kompanija bio od
6%-13% kao procenat nacionalnog dohotka posle taksi. Profit kompanije nije nikad prešao 9% a
često je bio ispod 6% u periodu od 30 godina. Profit kod prodaje je veoma različit od profita na
investicije. Ako npr. “maxi” nabavlja čokoladu za 100 dinara a prodaje je za 150 dinara, razlika od
50 dinara, naravno nije profit jer se moraju platiti radnici, struja oprema i dr. I kada se sve to
oduzme ostaje znatno manje od 50 dinara ali još uvek to je neki profit. Kod investicija je to sasvim
drugačije. Prvo se moraju uzeti u obzir troškovi ulaganja na prvom mestu u izgradnju (npr.
prodavnice ili shoping centra). Ako neko investira 10.000 evra on hoće da zna koja je stopa
godišnjeg povraćaja uloženih sredstava bez obzira da li je investirao u robnu kuću, nekretnine,
bonds ili akcije. Ono što je važno je koliki je profit na celu investiciju a ne na pojedine proizvode.
Za celu ekonomiju je važno to kretanje investicija iz jedne grane u drugu, tj, iz grane sa nižim u
grane sa višim profitnim stopama koje imaju nameru da se izjednače.Uzmimo npr. dilera (prodavca)
za klavire i samoposluge ili pekare gde se prodaje hleb. Hleb se prodaje svakog dana a klavir stoji u
radnji i pitanje koliko dugo će stajati dok se ne proda. Razlika izmeĎu nabavne i prodajne cene
hleba i klavira ne može biti ista. Prodavac hleba vraća svoj novac odmah a prodavac klavira mnogo
teže. Zato će 10.000 evra uloženih u hleb nositi razliku u ceni od 2% a u klavire 25% s tim što na
kraju godine te stope bi trebalo da se izjednače pa kad se povuče crta budu i jedni i drugi
zadovoljni. Ako to ne bi bio slučaj onaj ko je zaradio manje promenio bi profesiju i prodavao ono
drugo. Ovde treba napomenuti da je od velikog značaja brzina prometa i uvek se treba rukovoditi
idejom niže cene brži obrt.
79. Troškovi i kapacitet.
Potrebno je graditi optimalne kapacitete; primer: hotelijerstvo, avioindustrija(last minute ponuda -
jeftinije, bolje da manje zarade nego da budu prazni).
80. Troškovi proizvodnje - ekonomija ravnoteže.
Sniženju troškova proizvodnje putem proizvodnje velikih serija (economy of scale) tj. ako je to
tačno a jeste zašto se onda svi veliki giganti ne udruže, spoje da bi proizvodili još veće količine
proizvoda i još smanjili troškove po jedinici proizvoda. Kao prvo postoje zakoni koji sprečavaju
stvaranje monopola koji bi kontrolisali tržište pa samim tim i cene ali postoji i čist ekonomski
razlog za to. Kod velikih serija tj. kod udruženih kompanija uvek se dolazi do jedne tačke kada više
veće količine proizvoda ne bi uticale na smanjenje troškova, nego naprotiv dolazi do jos većih
troškova. Ta tačka se zove diseconomies of scale, tako velike serije teško je kontrolisti sa aspekta
organizacije proizvodnje jer “desna ruka ne zna šta radi leva” pa kao posledica dolazi i do
27 Odgovori na ispitna pitanja iz Menadžment prodaje
Ivana Markov, Ivana Lukić, Helena Lažetić EPO 2012/13.
smanjenja kvaliteta proizvoda i usluga. Dakle, postoji tačka kod velikih serija posle koje to
predstavlja kočnicu proizvodnje i smanjuje profit a ne povećava ga.