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Marketing und Markenführung im Tourismus

Schatzalp, 2. Oktober 2009

Kontakt:Dr. Stephan Feige ● htp St.Gallen ● Merkurstrasse 2 ● 9001 St.Gallen ● sfeige@htp-sg.ch ● tel.: +41 (0)71 225 40 70

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1. Erfolgreiche Markenführung

2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding

3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

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Motivation

Faszination Marketing…

45.- FrNo name

285.- FrDiesel

1020.- FrEvisu

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Was unterscheidet…

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Kundenwahrnehmung Škoda versus BMW

Sportlichkeit Dynamik Formel 1 Heckantrieb Eigenes Gesicht Schönes Design Jung, erfolgreich Prestige, Luxus Exklusivität (gute Ausstattung) Solide blau-weiss

Tschechien, Osteuropa Gutes Preis-/Leistungsverhältnis Billigmarke Gute Qualität Schlechte Qualität Asien Keine Klasse VW ??? (keine Ahnung) Wirtschaftlichkeit Dynamik Autos für den kleinen Mann Fehlendes Image

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Das operative Ziel: Wie werde ich BMW?

Skoda Octavia Combi Elegance: ca. 31’020 Fr

BMW 316i Touring: ca. 37’500 Fr

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„Man kann nicht nicht kommunizieren“

Paul Watzlawick

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Was braucht eine erfolgreiche Marke?

Wir verkaufen Mythen, das Auto gibt es dazu.

4. Zusatznutzen

Overnight 10 a.m.

2. Fokussiert

5. USP

Freude am Fahren:

Design: Face in the crowd, Fahrerlebnis, Touch and feel, Engagement Formel 1

6. Glaubwürdigkeit und Kompetenzbeweis

7. Milage und Kontinuität3. Relevanz

Sound Vibration Freiheit Lebensgefühl

Benzinverbrauch Sicherheit Technik Speed

Für den „Harley Biker“nicht relevant

Für den „Harley Biker“relevant

Connecting people

The third place

1. Visionärer Anspruch

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1. Erfolgreiche Markenführung

2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding

3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

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Vielfalt (Ausschnitt 2005)

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Graubünden 2009

Auch heute buhlen ein Vielzahl von Marken einzeln und im Co-Branding um die Gunst der Kunden…

Land Region Ort Hotel

vs. vs.vs.

vs.

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1. Erfolgreiche Markenführung

2. Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding

3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

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Die Idee der marktfähigen Destinationen (1/3)

Zunächst ist zu klären, welche Einheit als Marke aufgebaut werden soll…

1. In der heutigen Vielfalt ist es ausgeschlossen, alle existierenden Marken (bzw. Orte oder Logos) zum Erfolg zu führen

2. Eine Konzentration ist unumgänglich

3. Nach vorherrschender Meinung sollten die touristischen Orte zu marktfähigen Destinationen entwickelt werden.

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Die Idee der marktfähigen Destinationen (2/3)

Welches sind marktfähige Destinationen? Fünf Situationen können unterschieden werden…

Situation Strategie Beispiel

Touristische Orte, der bereits eine Destination darstellt

Ausdehnung

Touristische Orte in der Umgebung von bestehenden starken Destinationen

Anschluss

Regionen mit einem Netz mittlerer und kleinerer touristischer Orte

Zusammenschluss

Orte und Leistungsträger, in weitgehend nicht touristischen Regionen

Marktfähige Leistungsbündel, spezifische Kooperationen

Eigenständige mittelgrosse touristische Orte innerhalb starker Destinationen

Eigenständige Marke in nahen Zielmärkten,

Zusammenschluss zur Bearbeitung ferner Zielmärkte

nach: Felix, O. und Müller, H

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Die Idee der marktfähigen Destinationen (3/3)

Die Probleme fangen an, wenn es an die Existenz von lieb gewonnenen Namen und Logos geht?

Existenz einer marktfähigen Destination und Stärke von Marken wird sehr unterschiedlich beurteilt.

„Sonderechte“ für starke Marken suggerieren Ungleichbehandlung

Marken funktionieren emotional, auch bei den „Betroffenen“: Aufgabe etablierter Orte und Marken erfordert einen Sprung über den eigenen Schatten

Identifikationsprobleme, wenn Orte zu einer Destination zusammengefasst werden, die keine gemeinsame Identität haben

Auftreten in Varianten (nah und fern) führt zu Komplexität und allenfalls zu Verwirrung

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Botschaft und USP (1/2)

Eine Marke muss eine inhaltliche Botschaft vermitteln die für die Konsumenten relevant ist (Beispiel Hotels)…

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Botschaft und USP (2/2)

unspezifisch und austauschbar prägnant und relevant

Eine Markenbotschaft muss prägnant und relvant sein…

Markenauftritte der jeweiligen Tourismusorganisationen

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Markenaufbau ohne Budget

Eine Marke muss nicht zwingend riesige Kommunikationsbudgets haben, um sich eine gute Stellung zu erarbeiten…

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Fazit: Die Schweiz ist voller starker Marken, die den Wettbewerb nicht zu scheuen brauchen

www.markenplakat.ch

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Weitere und vertiefende Informationen

1. BuchTomczak; Brexendorf (Hrsg.): „Markenaufbau und Markenpflege“Verlag Jean Frey - Bilanz – ISBN: 3-909267-06-8

2. Internetwww.htp-sg.ch > Publikationen

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CV Stephan Feige

• Berufserfahrung

• Werbeabteilung Lebensmitteldetailhandel

• Projektleiter Universität St.Gallen

• seit 1993 Dozent für Marketing an der FH St.Gallen

• Strategische Planung und Leiter Zentraleinkauf Keramag AG, Ratingen

• seit Januar 1999 Partner und Geschäftsführer der htp St.Gallen

• über 200 Marketingprojekte

• Arbeitsschwerpunkte: Markenstrategie, Marktforschung; Konsumgüter, Tourismus und Handel

• Preis des Deutschen Markenverbandes 1996

• Email: sfeige@htp-sg.ch

Dr. Stephan FeigeGeschäftsführender Partner