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Marketingkonzept

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Vertraulichkeitsklausel

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Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis

Executive Summary...................................................................................................1

1 Firmenbeschrieb und Vorgaben der Unternehmensstrategie...............2

2 Unternehmensanalyse...............................................................................3

2.1 Stärken........................................................................................................3

2.2 Schwächen..................................................................................................3

2.3 Wertkette.....................................................................................................4

2.4 Kernkompetenzen........................................................................................4

2.5 Wichtigste Herausforderungen....................................................................4

2.6 Lessons learned..........................................................................................4

3 Marktanalyse..............................................................................................5

3.1 Erfolgsfaktoren aus Kundensicht.................................................................5

3.1.1 Kosten................................................................................................................................. 5

3.1.2 Geschwindigkeit..................................................................................................................5

3.1.3 Sicherheit............................................................................................................................ 5

3.1.4 Ressourcenoptimierung.......................................................................................................5

3.1.5 Flexibilität............................................................................................................................ 5

3.1.6 Qualität................................................................................................................................ 5

3.1.7 Transparenz........................................................................................................................ 5

3.2 Beschreibung des relevanten Marktes.........................................................5

3.3 Marktsegmentierung....................................................................................5

3.4 Chancen im Markt und im Marktumfeld.......................................................6

3.5 Gefahren im Markt und im Marktumfeld.......................................................6

3.6 Future Trends..............................................................................................6

3.7 Konkurrenz..................................................................................................6

3.7.1 Produkte.............................................................................................................................. 6

3.7.2 Dienstleistungen..................................................................................................................6

4 Alternative Strategien................................................................................7

Inhaltsverzeichnis II

5 Quantitative und Qualitative Marketingziele............................................8

5.1 Kennzahlen..................................................................................................8

5.2 Sachlogische orientiertes Marketing-Zielsystem..........................................9

5.3 Positionierung..............................................................................................9

6 Marketing-Mix...........................................................................................10

6.1 Product......................................................................................................10

6.2 Price...........................................................................................................10

6.3 Promotion..................................................................................................10

6.4 Place..........................................................................................................10

6.4.1 Gebiet................................................................................................................................ 10

6.4.2 Kanäle............................................................................................................................... 10

6.4.3 Organe.............................................................................................................................. 11

7 Infrastruktur..............................................................................................12

8 Marketing-Taktik......................................................................................13

9 Realisierung und Controlling..................................................................14

9.1 Implementierung........................................................................................14

9.2 Controlling..................................................................................................14

10 Suchfelder................................................................................................15

11 Anhang.....................................................................................................16

EinführungDies ist eine Vorlage zur Erstellung eines Marketingkonzepts. Das Original wurde vom Auftraggeber zur Verfügung gestellt. Anpassungen wurde im Rahmen eines Praxisprojektes durch zwei Masterstudierende vorgenommen. Als erstes ergänzen Sie bitte die Titelseite. Bitte überschreiben bzw. löschen Sie die nachfolgenden Hilfestellungen in blauer Schrift, nachdem Sie diese nicht mehr benötigen. Evtl. können Sie einige Aussagen in blauer Schrift oder Darstellungen sogar für Ihr Marketingkonzept beibehalten. Unter „FIRMA“ wird jeweils Ihr Unternehmen verstanden. Diese Einführung löschen bitte nach der

Inhaltsverzeichnis III

Fertigstellung des Marketingkonzepts auch raus. Selbstverständlich können Sie nicht benötigte Überschriften abändern oder löschen. Des Weiteren können bei der Erstellung des Marketingkonzepts separate Dokumentvorlagen als Unterstützung dienen.

Executive Summary 1

Executive SummaryDas Executive Summary „verkauft“ das Marketingkonzept dem Leser. Es ist kurz und

übersichtlich verfasst und bietet eine Übersicht über die Hauptpunkte des

Marketingkonzepts. Des Weiteren soll es eine Handlungsorientierung hervorheben.

Zudem gehören folgende Punkte in das Summary:

Beschreibung des Produktes bzw. der Dienstleistung

Zielmarkt

Das Bedürfnis im Markt für das Produkt bzw. für die Dienstleistung

Executive Summary 2

1 Firmenbeschrieb und Vorgaben der UnternehmensstrategieDieses Kapitel sollte die Geschichte und die Erfolge der Unternehmung oder der

Organisation so wie deren Eckdaten (Alter, Grösse und geografische Verteilung)

aufzeigen. Wichtige Partnerschaften, welche die Marketingaktivitäten beeinflussen sollten

erwähnt werden. Zudem kann der Verlauf des Umsatzes Zudem

Des Weiteren sind die Vorgaben der Unternehmensstrategie aufzuführen.

Executive Summary 3

2 Unternehmensanalyse2.1 StärkenWelche Stärken hat FIRMA?

Welche strategischen Erfolgspositionen kann FIRMA vorweisen?

2.2 Schwächen

Welche Schwächen hat FIRMA?

Executive Summary 4

2.3 WertketteWie gestaltet sich die Wertkette?

2.4 KernkompetenzenGemäss Prahalad und Hamel müssen Kernkompetenzen

- den Zugang zu vielen potentiellen Märkten öffnen,- einen Beitrag zur Erfüllung eines wichtigen Kundenbedürfnisses leisten,- von den Mitwettbewerbern nur schwer imitierbar sein, sowie- verschiedene Fähigkeiten Integrieren.

Bestehen bei FIRMA Kernkompetenzen?

2.5 Wichtigste HerausforderungenWelches sind die drei grössten Herausforderungen für FIRMA in den nächsten 3 Jahren?

2.6 Lessons learned Welche Fehler der Vergangenheit sollten nicht mehr begangen werden?

Executive Summary 5

3 Marktanalyse3.1 Erfolgsfaktoren aus KundensichtWelches sind die relevanten Erfolgsfaktoren aus Kundensicht?

3.1.1 Kosten

3.1.2 Geschwindigkeit

3.1.3 Sicherheit

3.1.4 Ressourcenoptimierung

3.1.5 Flexibilität

3.1.6 Qualität

3.1.7 Transparenz

3.2 Beschreibung des relevanten MarktesWie gestaltet sich das Leistungssystem?

3.3 MarktsegmentierungWelche geografische Segmentierung ist denkbar?

Welche branchenmässige Segmentierung muss berücksichtigt werden?

Welche sprachlichen Segmentierungen gibt es?

Welche Segmentierung nach Firmengrösse sollte berücksichtigt werden?

Executive Summary 6

3.4 Chancen im Markt und im MarktumfeldWelche drei Chancen hat FIRMA im Markt?

3.5 Gefahren im Markt und im MarktumfeldWelche Gefahren für FIRMA lauern im Markt?

3.6 Future TrendsWelche künftigen Trends beeinflussen die Branche oder die gebotenen Leistungen?

3.7 Konkurrenz3.7.1 Produkte

Konkurrenzprodukte?

3.7.2 Dienstleistungen

Konkurrenzdienstleister?

Executive Summary 7

4 Alternative StrategienBestehen alternative Strategien?

GewinnN.N.

UmsatzN.N.(:)

Executive Summary 8

5 Quantitative und Qualitative MarketingzieleEs werden einerseits quantitative Ziele und andererseits qualitative Ziele formuliert. Bei den qualitativen Zielen werden sachlogische Zusammenhänge sowie die Positionierung dargestellt.

5.1 KennzahlenDie Kennzahlen im abgebildeten Kennzahlensystem beziehen sich auf die erste Periode. Die Finanzplanung erfolgt bei der FIRMA jährlich und müssen daher entsprechend angepasst werden.

Kennzahlen

Umsatzrentabilität

N.N.

Deckungsbeitrag

N.N.

Fixe Kosten

N.N.(-)

Nettoumsatz

N.N.

Variable Kosten

N.N.(-)

Löhne/Gehälter/Honorare

N.N.

Restliche Aufwände

N.N.(+)

Executive Summary 9

5.2 Sachlogische orientiertes Marketing-ZielsystemIn einem ersten Schritt werden die Zusammenhänge im sachlogisch orientierten Marketing-Zielsystem dargestellt. Anschliessend werden die einzelnen Ziele benannt.

(+) gleichgerichtete Zielbeziehung

(-) entgegengesetzte Zielbeziehung

5.3 PositionierungMit der Beantwortung der folgenden Fragen wird das Positionierungs-Zielsystem dargestellt:

1. Welche (kaufentscheidungs-) relevanten Bedürfnisse werden angesprochen?

2. Wer wird dem bearbeiteten Kundenkreis zugerechnet?

3. Welche Leistungen werden angeboten

Produkt-/Leistungs-qualität

Kundenzufriedenheit

Cross Selling

Wiederholungs-käufe

Preiserhöhungen

UmsatzGewinn

Garantieleistungen

Kosten

+

+

+

+

++

-

+

-

Executive Summary 10

6 Marketing-MixVorerst werden die Elemente des Marketing-Mix dargestellt.

6.1 Product6.2 Price6.3 PromotionEs muss mit Bildern gearbeitet werden:

- Bilder werden schneller und leichter aufgenommen und verarbeitet.

- Sie aktivieren stärker.

- Sie werden als angenehmer empfunden (Emotional konditionieren).

- Sie wirken glaubwürdiger und werden unkritischer aufgenommen (Gefallen geht über verstehen).

- Sie werden besser erinnert, weil lebendig (Biene, Honig).

6.4 Place6.4.1 Gebiet

6.4.2 Kanäle

Direct Marketing

Marktleistungs-gestaltung

Product

- Qualität

- Ausstattung/

Preisgestaltung

Price

- Preise

- Rabatte/

Marktbearbeitung bzw. Kommunika-tionspolitik

Promotion

- Werbung

- Verkaufs-förderung

- Verkauf

Distribution

Place

- Gebiet

- Kanäle

- Organe

Angebotspolitik

Executive Summary 11

Messen

Kontakte zu Hochschulen

Web (E-Marketing)

6.4.3 Organe

Executive Summary 12

7 InfrastrukturFolgende Logistik wird benötigt:

Executive Summary 13

8 Marketing-TaktikFolgender Aktionsplan zeigt das kurzfristige Vorgehen auf:

Wer? Was? Bis wann? Mit welchem Erfolg?

Mit welchen Hilfsmitteln?

Zu welchen Kosten?

ErfolgRealisierung oder

Abmilderung nega-tiver Konsequenzen

VerspielteChancen

Misserfolg

Implemen-tierung

Gut

Schlecht

Strategie

GutSchlecht

Executive Summary 14

9 Realisierung und Controlling9.1 ImplementierungEin Implementierungsplan zeigt auf, wie das Unternehmen den Marketingplan in Ergebnisse umsetzen will. Für jede Strategie muss beschrieben werden, was zu erfolgen hat, damit die Strategie realisiert werden kann. Wenn zum Beispiel im Marketingplan eine Fernsehwerbung vorgesehen ist, dann würde die Implementierung das Kontaktieren einer Werbeagentur, die Vereinbarung eines Termins, das Bestimmen der Ziele, des Zielpublikums und der Ausstrahlung der Werbung beinhalten. Folglich bedarf es einer Vielzahl von Entscheidungen für die erfolgreiche Umsetzung. Wenn die Strategie und die Implementierung gut sind, dann dürfte der Erfolg auch nicht ausbleiben.

9.2 ControllingHierbei geht es darum, zu überprüfen, dass das Marketingprogramm sich in die Richtung bewegt, welche auch vorgesehen ist. Folglich findet ein Vergleich der Ergebnisse und der Ziele statt, um mögliche Abweichung zu ermitteln. In einem weiteren Schritt muss auf die Abweichungen reagiert werden, damit die negativen Folgen korrigiert und die positiven gestärkt werden. Deshalb sind in diesem Kapitel der Überprüfungs- und Überwachungsmechanismus zusammen mit den Zielen und dem Zeitplan für jeden Aspekt des Marketingprogramms aufzuführen. Eine Meilensteinanalyse ist ein Schlüsselelement dieses Teil des Konzepts.

Ziele Beobachtete

Ergebnisse

Vergleich

Ziele/

Massnahmen

Veränderung

der bisherigen

Veränderung

der Ziele

Executive Summary 15

Executive Summary 16

10 SuchfelderUnter einer Suchfeldanalyse wird die Kombination der eigenen Kompetenzen mit dem Bedarf des Marktes verstanden, um neue Geschäftsfelder ausfindig zu machen bzw. das Suchfeld einzugrenzen. Dies beinhaltet zudem die Auswahl potenzieller Zielmärkte sowie weitere Abklärungen wie die Marktattraktivität.

Anhang 17

11 Anhang