MarktanalyseSmart-TVMarktanalyseSmart-TV

Eine Bestandsaufnahmeder Deutschen TV-Plattform

Marktanalyse

Smart TV

Vorwort 2

1. Übersicht Internet & TV 41.1 Web-TV, IPTV und hybride Empfangsgeräte („Smart-TV“) 41.2 Consumer Electronics und Vernetzung 5

2. Formen von interaktivem Fernsehen 72.1 Übersicht zu verschiedenen Hybrid-TV-Angeboten 72.2 Darstellung und Nutzung von Web-Diensten auf Smart-TV 82.3 HbbTV-Standard: Entstehung, Anwendung und Ausblick 112.4 Smart TV Alliance und SDK-Angebote 172.5 Geschäftsmodelle und Werbeformen mit Smart-TV 182.6 Over the Top („OTT“)-TV: Wichtige Player national / international 21

3. Ergebnisse der AG Smart TV 233.1 Commercial Requirements 233.2 Umgang mit Inhalten & Diensten („Content Guidelines“) 273.3 Workshop „Vom Smartphone zum Smart-TV: Apps erobern den Fernseher“ 283.4 Symposium zu Second Screen: Perspektiven von Smart-TV und Social-TV 293.5 Usability – Studien zu Bedienkonzepten 313.6 Kooperationsveranstaltung „Suchen – Finden – Navigieren“ 353.7 Verbraucherschutz bei Smart-TV-Geräten und HbbTV 363.8 Neue Arbeitsschwerpunkte und offene Fragen der AG Smart TV 39

4. Marktsituation, Zuschauerakzeptanz und Ausblick 414.1 Geräteverkauf und Nutzungsentwicklung 414.2 Smart-TV und Zuschauerakzeptanz in Deutschland und Europa 424.3 HbbTV und Marktentwicklung 474.4 Initiativen für Smart-TV und HbbTV 484.5 Trendprognosen und Zukunftschancen 49

5. Glossar: wichtige Begriffe und Abkürzungen 51

6. Quellen 55Impressum 57

Inhalt

59 Prozent der in 2013 verkauften Fernseherwaren in der Lage, Internet-basierte Inhalteabzubilden, und gelten damit als Smart-TV(2012: 50 % bzw. 4,8 Mio.; 2011: 3,4 Mio.).Ganze 92 Prozent der in 2013 veräußertenSmart-TV Fernseher unterstützen zudem denHbbTV-Standard für interaktives Fernsehenüber die rote Taste der Fernbedienung. Zwarwerden weiterhin nicht alle verkauftenSmart-TV Geräte an das Internet angeschlos-sen, zuletzt wurden aber einer Studie der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommu-nikationselektronik (gfu) von April/Mai 2013immerhin knapp 60 Prozent der Smart-TVsin Deutschland tatsächlich mit dem Internetverbunden.

Auch die Angaben der Programmveranstalterweisen auf eine wachsende Beliebtheit vonSmart-TV-Angeboten hin. So ermittelte das

ZDF allein im Juni 2013 1,1 Mio. Videoabrufein seiner Mediathek via Smart-TVs – eine Steigerung in 12 Monaten um 250 Prozent.Pro7Sat.1 misst bei einer technischen Reich-weite von 5,89 Mio Smart-TV mit HbbTV allein für die ProSieben-Senderangebote380.000 aktive Nutzungen im Dezember2013. Selbst Video on Demand-Firmen wieMaxdome, Service-Anbieter wie Feratel (Alpen-panorama) und Shoppingsender wie QVC berichten von enormen Steigerungsraten beider Nutzung ihrer Angebote – vor allem viaSmart-TVs. Der jüngste Digitalisierungs -bericht der Landesmedienanstalten geht un-ter Berufung auf eine TNS Infratest-Analysedavon aus, dass ca. 1,2 Mio Zuschauer häufigbis gelegentlich die HbbTV-Angebote der TV-Sender nutzen.

Diese dynamische Entwicklung steht seit Mai2009 bei der Deutschen TV-Plattform im Mit-telpunkt der Arbeitsgruppe „Hybride End -geräte zur Integration von Broadband undBroadcast“, die mittlerweile in AG „SmartTV“ umbenannt wurde. Die Arbeitsgruppehat zum Ziel, unter Beachtung der verschie-denen Geschäftsmodelle der gesamten Wert-schöpfungskette die Entwicklung des Marktesfür Smart-TV-Endgeräte und entsprechendeDienste in Deutschland zu fördern. Zur kontinuierlichen Information der Öffent-lichkeit hat die AG diverse Publikationen ent-wickelt und kontinuierlich aktualisiert. Dazu

Vorw

ort

Wichtiger Impuls für interaktives Digital-Fernsehen

Jürgen Sewczyk,Leiter der AG Smart TV und Vorstandsmitglied der Deutschen TV-Plattform

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Neben verschiedenen, von den Geräteherstellern entwickelten Systemen, diemehrheitlich auf standardisierte Programmiersprachen setzen, hat sich für dieVerknüpfung von Rundfunk mit Online-Diensten der internationale Standard „Hybrid broadcast broadband Television“, kurz HbbTV, etabliert. HbbTV wurde imJuni 2010 durch die internationale Normenorganisation ETSI standardisiert, seitherkontinuierlich weiterentwickelt und findet inzwischen bei über 70 TV-Programm-veranstaltern und allen Geräteherstellern in Deutschland Anwendung.

Parallel dazu hat sich die Gerätepopulation sehr dynamisch entwickelt. Der GfKRetail & Technology zufolge wurden bis Ende 2013 insgesamt 20,5 Mio. webfähigeEndgeräte im deutschen Markt abgesetzt, darunter TV-Geräte, Blu-ray Player undSet Top Boxen.

gehörten Broschüren und Flyer für Verbrau-cher, in denen Geräte und Dienste vorgestelltund erklärt wurden. Mit Fachpublikationenwie dem „White Book“ zu Hybrid-TV/Smart-TV in mehreren aktualisierten Auflagen inDeutsch und Englisch hat diese Arbeitsgruppeder Deutschen TV-Plattform zur Verständi-gung der Branche beigetragen. Anteil daranhatten auch mehrere Workshops und andereVeranstaltungen zum Thema. Ein speziellerForschungsauftrag an die TU Ilmenau zurNutzbarkeit von HbbTV-Inhalten auf Smart-TV-Geräten hat gezeigt, dass noch großes Optimierungspotential besteht. Das ist in ei-nem Styleguide als Fachpublikation aufge -listet – eine Folgestudie zur Usability ist für2014 in Arbeit.

Dank dieses Engagements der Deutschen TV-Plattform und ihrer Mitglieder ist Smart-TVheute ein sich entwickelnder Massenmarktin Deutschland. Der richtige Zeitpunkt, umdie bisherigen White Books mit einem jeweilsaktuellen Überblick als „Marktanalyse Smart-TV“ fortzusetzen, meint die Arbeitsgruppe.Dass bei der weiteren Entwicklung die Erhö-hung der Internet-Anschlussrate der Smart-TV-Geräte und die verstärkte Informationund Aufklärung der Verbraucher im Mittel-punkt stehen müssen, haben die Beteiligtenfrühzeitig erkannt. Deshalb konzentriert sichdie AG Smart-TV seit der IFA 2013 auf dieUnterstützung der zwei Initiativen „SmarterFernsehen“ (ZVEI und BVT) sowie „Auf ROTgeht’s los: Meine Taste für smartes Fernsehen“(ARD, ZDF, Mediengruppe RTL Deutschland,ProSiebenSat.1 und VPRT).

Die Arbeitsfelder der AG werden in Zukunftmehr der inhaltlichen Betrachtung und derintuitiven Handhabung folgen. Dabei koope-riert die Arbeitsgruppe auch mit der Projekt-gruppe Nutzerführung der Deutschen TV-Plattform, die in einer ersten Broschüre („TVin der Zukunft“) die neuen Trends beim Suchen, Finden und Navigieren durch dieneue Inhaltevielfalt analysiert hat. Aus dieser Orientierung ergeben sich weitere Schwer-punkte, wie die Information von Mitgliedern,Handel und Verbrauchern zu sämtlichen An-sätzen von Smart-TV, Nutzungsformen rundum den Second Screen, Messung von Reich-weiten, Daten-, Verbraucher- und Content-schutz sowie Bezahlverfahren.

Die Arbeit für die mehr als 30 Vertreter vonGeräteindustrie, Infrastrukturbetreibern, TV-Sendern, Universitäten und anderen Institu-tionen in der AG Smart TV geht also weiter.Denn in einem Punkt sind wir uns sicher:Der Trend zum Smarten Fernsehen gibt wich-tige Impulse für die Marktentwicklung, wirdden Konsum audiovisueller Dienste verän-dern und ermöglicht neue Inhalte, Anbieterund Geschäftsmodelle über den Fernsehbild-schirm. Dazu will diese aktuelle Publikationbeitragen. Die Ergebnisse unserer Arbeits-gruppe aus den ersten vier Jahren sind hierzusammengeführt. Diese Marktanalyse solldem Leser einen umfassenden Überblicknicht nur zu den Themen der Arbeitsgruppesondern auch darüber hinaus geben. Die Aus-führungen werden daher durch Angaben zuTrendprognosen sowie ein Glossar ergänzt.Alle Interessierten lade ich herzlich zur Mit-arbeit ein!

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Rundfunk& Internet

Das aus dem Lateinischen stammende Wort„hybrid“ bezeichnet Vermischtes, Gekreuztes,also die Kombination von Teilen verschiede-ner Herkunft. Hybride CE-Geräte verbindenverschiedene, bislang getrennte Übertragungs-wege in nur einem Gerät der Unterhaltungs-elektronik. Dadurch können unterschiedlicheMedien-Inhalte aus verschiedenen Quellenauf dem TV-Bildschirm dargestellt werden.Basis für die hybriden Medienangebote istdie Digitalisierung von Inhalten und Über-tragungstechniken, die eine Kombination un-terschiedlicher Standards aus dem Rundfunkund der Computerwelt, sowie neue, konver-gente Technologien ermöglichen.

Unter Smart-TV versteht man Fernsehemp-fangs-Geräte, mit denen der Zuschauer nebenRundfunkprogrammen und Diensten übertraditionelle Rundfunkwege auch auf Inhalteaus dem Internet zugreifen kann und so beideQuellen gleichermaßen zur Information und/oder Unterhaltung genutzt werden können.Die notwendigen technischen Voraussetzun-

gen bieten immer mehr TV-Geräte mit inte-grierten Digitalempfängern (iDTV) sowie Di-gitalreceiver und Blu-ray-Geräte.

Smart-TV als Verknüpfung von Web und TVauf einem Gerät ist eine neue Stufe der Kon-vergenz von Fernsehen und Internet: In ei-nem ersten Schritt gelangten Bewegtbilderüber das World Wide Web auf den Compu-terbildschirm – als zugangsoffenes Web-TV,als (entgeltlicher) Videoabruf-Dienst bzw. alszeitgleiches Online-Streaming. Zugleich wur-den IPTV-Dienste angeboten – als „klassi-sches“ Fernsehen, aber auf Basis des InternetProtokolls (IP), das über breitbandige Netze(zumeist aufgerüstete Telefonleitungen) aufden Bildschirm kommt.

In der zweiten Stufe der Konvergenz entwi -ckeln alle Gerätehersteller Systeme, um Dien-ste aus dem Internet am TV-Bildschirm nutz-bar zu machen um dem Nutzer auf dem Fern-sehgerät neben einer zusätzlichen Vielfaltauch ein gewisses Maß an Interaktivität zu

receivedigital

Übersicht Internet & TV

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1.

1.1 Web-TV, IPTV, und hybride Empfangsgeräte („Smart-TV“)

ermöglichen. Auch immer mehr Fernsehsen-der bieten hierzulande inzwischen Hybrid-TV in Form von modernem Video-/Teletextsowie Mediatheken an – zumeist im StandardHbbTV (Hybrid broadcast broadband TV)(siehe 2.3). Dazu kommen diverse Online-Firmen und andere Unternehmen, die Inhaltefür Smart TV anbieten. Der deutsche Marktgehört innerhalb Europas und sogar weltweitzu den Vorreitern bei Smart-TV. InteraktivesFernsehen ist mittlerweile neben dem hoch-auflösenden Fernsehen (HDTV) und Ultra HD(4K) einer der beherrschenden Trends der Un-terhaltungselektronik.

Für Verwirrung bei Konsumenten sorgt oftdie ungenaue Verwendung oder gar Ver -mischung der Begriffe IPTV, Web-TV und Hybrid- bzw. Smart-TV in den Medien. Dieseverschiedenen Angebote und Nutzungsfor-men werden oft unter den Begriff „internet-fähig“ in einen Topf geworfen. In der Tat istallen drei eine gewisse Verknüpfung von In-ternet und TV eigen – doch diese erfolgt aufganz unterschiedliche Art und Weise.

IPTV bezeichnet die Übertragung von Rund-funk über ein Breitbandnetz. Dabei wird einim Internet Protokoll (IP) codiertes Signal mitRundfunkprogrammen (TV und Radio) übereinen gesonderten Bereich einer Breitband-verbindung (meist Telefonnetz) in garantier-ter Qualität an einen TV-Haushalt geschickt.Zur Darstellung der Sender auf einem TV-Bildschirm bedarf es einer vom jeweiligen

Anbieter zur Verfügung gestellten IPTV-Boxund eines Abonnements. IPTV ist dabei, sichneben den bisher bekannten TV-Übertra-gungswegen Kabel, Satellit und Antenne alsvierter Empfangsweg für lineares Fernsehenzu etablieren.

Web-TV bezeichnet dagegen frei empfangbareBewegtbildinhalte, die über das World WideWeb verbreitet werden, wobei sie – anders alsIPTV – nicht mit garantierter Qualität über-tragen werden und üblicherweise nur auf PC-Bildschirmen, Laptops und Tablet-PCs bzw.Smartphones – also nicht auf großen TV- Bildschirmen – dargestellt und konsumiertwerden.

Aus dem Bedürfnis der Konsumenten heraus,Bewegtbildangebote aus dem Web und an-dere beliebte Online-Angebote zeitsouveränauch auf dem TV-Bildschirm zu nutzen, hatdie CE-Industrie Smart-TV entwickelt. Es han-delt sich um hybride TV-Geräte (digitaleFlachbildschirme – iDTV, Digitalreceiver undBlu-ray-Player/-Recorder), die neben Empfangvon Rundfunksignalen über Kabel, Satellitbzw. Antenne auch Inhalte und Dienste ausdem Internet (u.a. Web-TV) empfangen undabbilden können. Der integrierte Browser benutzt eine breitbandige Verbindung überLocal Area Network (LAN) oder drahtlos überWireless LAN, um die über den Rückkanalgelieferten Inhalte genauso wie die Fernseh-programme auf dem TV-Bildschirm darzu -stellen.

1.2 Consumer Electronics und Vernetzung

Seit dem Frühjahr 2009 sind erste hybrideTV-Geräte im deutschen Markt, die nebendem Rundfunkempfang zusätzlich eine In-ternetverbindung und optimierte Darstellungvon Internet-Diensten auf dem TV-Bildschirmermöglichen. Zunächst handelte es sich fastausschließlich um digitale TV-Flachbild-schirme (iDTV/Smart-TVs). Inzwischen set-zen auch immer mehr Anbieter von Digital-receivern oder Blu-ray-Geräten auf den Hy-brid-Ansatz. Der Vorteil: Mit einem smarten

Receiver lässt sich jeder TV-Flachbildschirmmit HDMI-Anschluss zum hybriden Endgerätaufrüsten.

Oft ermöglichen diese smarten TV-Geräteauch die Vernetzung mit weiteren Gerätender Unterhaltungselektronik oder der häusli-chen Umgebung. So sind am TV-Bildschirmebenfalls digitale Fotoapparate und Kameras,MP3-Player, DVD- sowie Blu-ray-Geräte, Spie-lekonsolen und selbst moderne Handys nutz- 5

bar. Auch bieten TV-Gerätehersteller teilweiseLösungen für die Steuerung des Flachbild-schirms über Smartphones bzw. Tablet-PCsan – meist über Apps – und ermöglichen soeine Vernetzung der verschiedenen Geräte.Durch spezielle Software wird der Inhalteaus-tausch zwischen den Geräten der ConsumerElectronics und denen der Kommunikationund IT-Welt erleichtert.

Eine neue Form der TV-Web-Kombination istdie Vernetzung von Fernsehen mit den im-mer beliebteren Social Web-Plattformen wieFacebook, Twitter & Co, was die Brancheauch als Social TV bezeichnet. Die Verknüp-fung von TV und Social Web kann über Appsin den Portalen der Hersteller oder sogar parallel zum laufenden Programm auf demTV-Bildschirm geschehen. Zum Teil erfolgtdie Vernetzung aber auch über Apps für

Smartphones, Tablets und Laptops als SecondScreens, die dann intelligent mit dem TV-Bildschirm vernetzt werden (siehe auch 3.3und 3.4).

Einige CE-Hersteller verstehen ihre Smart-TV-Geräte sogar als Schalt-Zentrum einer kom-pletten Heimvernetzung, die auch eine Über-wachung bzw. Steuerung von Haus- undHaushaltstechnik ermöglicht. Derzeit schei-nen die Möglichkeiten der Vernetzung innerhalb und zwischen bislang getrenntenBranchen technisch unbegrenzt. Zumindestarbeiten verschiedene Entwickler an der Anpassung unterschiedlicher Technologien.Das Entscheidende für die Entfaltung des ge-samten Marktsegments wird aber sein, wasseitens der Nutzer Akzeptanz findet und wassich damit letztlich am Markt durchsetzt.

Web

&TV

Übersicht

61.

Beispiele für die Steuerung des Flachbildschirms über

Smartphones bzw. Tablet-PCs und für moderne TV-Fernbedienungen.

Die Hybrid-TV-Entwicklung wurde seit 2009zuerst von einigen TV-Flachbildschirm-Her-stellern vorangetrieben, was zur Folge hatte,dass in Deutschland zunächst Flachbild-schirme mit verschiedenen Hybrid-Verfahrenzur Darstellung von Webinhalten auf demTV-Bildschirm angeboten wurden. Einige Ge-rätehersteller und Inhalte-Anbieter setzen aufVarianten des Internet-Formats HTML (HyperText Markup Language) für Unterhaltungs-Elektronik – genannt CE-HTML. Andere nut-zen IT-Lösungen wie Java bzw. Java-Script fürihre Smart-TV-Portale. Auf Basis jeweils fir-menspezifischer Formate werden so eigeneServices auf den jeweiligen TV-Flachbildschir-men den Zuschauer offeriert – zumeist alsApplikation (Apps). Für die Dienste- und In-halteanbieter bedeutet das: Sie müssen ihreAngebote jeweils technisch anpassen und mitdem jeweiligen Gerätehersteller eine Verein-barung über den Zugang zum Portal treffen.

Für die Harmonisierung und Weiterentwick-lung von interaktivem Fernsehen auf Smart-TV sorgt seit 2009 ein europäisches Konsor-tium unter der Bezeichnung HbbTV (Hybridbroadcast broadband Television). Auch etli-che Mitglieder der Deutschen TV-Plattformwie das Institut für Rundfunktechnik (IRT),TP Vision/Philips und Astra haben sich aktivals Gründungsmitglieder beteiligt. Seit Juni2010 ist die HbbTV-Spezifikation von der Eu-ropäischen Organisation ETSI als Standardanerkannt. Immer mehr Unternehmen, dar-unter alle Mitglieder der Deutschen TV-Platt-form, unterstützen die HbbTV-Technologie(siehe 2.3).

Formen von interaktivem Fernsehen

2.

7

2.1 Übersicht zu verschiedenen Hybrid-TV-Angeboten

Trotz einiger Unterschiede zwischen HbbTV-Senderangeboten und Herstellerportalen gibtes wichtige Gemeinsamkeiten. Alle Smart-TV-Endgeräte ermöglichen neben dem Fernseh-empfang über die klassischen Rundfunk- Infrastrukturen Satellit, Kabel und Terrestrikeine Nutzung von Diensten und Inhalten ausdem Internet und mittels Rückkanal eine

echte Interaktivität über die TV-Fernbedie-nung. Dabei sollen die neuen smarten CE-Geräte aber keineswegs den Computer erset-zen, sondern zusätzlich Nutzen und neueVielfalt am Fernseher bieten. Immer mehrsmarte TV-Geräte kombinieren beides:HbbTV-Funktionen mit herstellerspezifischenApp-Portalen und multimedialer Vernetzung.

Aus dem Bedürfnis der Konsumenten heraus,Bewegtbildangebote aus dem Web und an-dere beliebte Online-Angebote zeitsouveränauch auf dem TV-Bildschirm zu nutzen, hateinerseits die CE-Industrie Smart-TV-Geräteentwickelt, mit denen Internet-Inhalte bzw.Apps auf dem TV-Gerät genutzt werden können. Andererseits entwickelten TV-Pro-grammveranstalter zusammen mit Technik-firmen und anderen Institutionen den Stan-dard HbbTV, mit dem das lineare TV-Pro-gramm und ausgewählte Internet-Inhalten,verknüpft werden.

Inzwischen findet man eine Vielzahl unter-schiedlicher Geräte am Markt: neben Flach-bildfernsehern sind dies auch Digitalreceiver,Set Top Boxen ohne Receiver-Teil und Blu-ray-Geräte, die neben Empfang von Rund-funksignalen über Kabel, Satellit bzw. An-tenne auch Inhalte und Dienste aus dem Internet (u.a. Web-TV) empfangen und ab-bilden können. Fast alle dieser Geräte imple-

mentieren inzwischen auch den HbbTV-Stan-dard. Meist beschränken sich die Anbieterund Hersteller smarter Endgeräte nicht nurauf die Bereitstellung der Hardware, sondernbieten darüber hinaus auch ein Portal als Ein-gang in die vielfältige Welt des Web-TV bzw.weiterer, nicht-TV-gebundener Dienste.

Die Smart-TV-Portale der Hersteller weichenim Design und bei der Bedienstruktur undzum Teil auch inhaltlich voneinander ab. Inder Regel sind auf den Portalen der Herstellerneben Nachrichten, Wetterdiensten, Spielenund sozialen Netzwerken auch Video-on-Demand-Angebote wie Mediatheken verfüg-bar. Ein Großteil der verfügbaren Dienste findet sich aber auf verschiedenen Portalenunterschiedlicher Anbieter, etwa „YouTube“,„Bild.de“ oder Mediatheken der TV-Sender.Von den Hersteller-Portalen, in denen dieDienste oftmals wie vom Smartphone-Umfeldbekannten „Apps“ als Kacheln in einer Gale-rie dargestellt sind, kann der Nutzer mit Hilfe

Formen

interaktiv

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2.2 Darstellung und Nutzung von Web-Diensten auf Smart-TV

2.

der Fernbedienung auf den gewählten Dienstzugreifen.

Es ist – je nach Diensteangebot – möglich,dass für die Nutzung des Dienstes Zugangs-voraussetzungen wie Registrierung und/oderZahlung notwendig sind. Andere Angebotesind kostenfrei und unmittelbar nutzbar. Diebeschriebenen Portale werden teilweise vonden Geräteherstellern selber zusammenge-stellt, teilweise durch einen externen Dienst-leister betrieben. Neu sind verschiedene Formen des Navigierens durch diese Inhalte-vielfalt – die Angebote reichen von Touch-pads integriert in TV-Fernbedienungen überPointer-Funktionen bis hin zur Gesten- undSprachsteuerung.

Portale werden sowohl von TV-Herstellern als auch von Herstellern von Digital-Recei-vern oder Blu-ray-Playern, aber auch den Infrastruktur-Betreibern Astra (HD +), Eutelsat(Kabelkiosk Choice) und seit März 2013 auchvom terrestrischen Sendenetzbetreiber MediaBroadcast (Multithek) angeboten. Bei Astraund Eutelsat können die Portale von End -geräte-Herstellern als White Label Produktgenutzt werden. Media Broadcast hat damitdie begrenzte DVB-T-Programmkapazität überden hybriden Ansatz erweitert. Der Umfangder im Portal angebotenen Dienste variiertje nach Hersteller – allgemein kann man fest-stellen, dass die Hersteller, die frühzeitig mitder Entwicklung von hybriden Geräten an-gefangen haben, auch eine größere Auswahlan Inhalten zur Verfügung stellen. In der Regel bieten die Portale dem Nutzer die Mög-

lichkeit, die Dienstenach seinen eigenenVorlieben zu persona -lisieren, zu sortieren,„Favoritenlisten“ zu bil-den und über die vor-angelegte Auswahl anKacheln hinaus selbst-ständig aus einer Art„App Gallery“ weitereKacheln zu suchen undauf dem Portal zu hin-terlegen.

Bei den über das Portal erreichbaren Dienstenkann es sich um folgende Arten von Dienstenhandeln:

• Dienste mit einen unmittelbaren Bezugzum Rundfunk-Angebot, etwa die Media -theken von TV-Sendern, in denen verpassteSendungen auf Abruf wiederholt werden oderauch eine direkte Verknüpfung mit einer spezifischen publikumswirksame Sendungauf Abruf („Tagesschau“)

• Dienste mit einen mittelbaren Bezug zumRundfunk-Angebot, z.B. Webportale von TV-Sender-Gruppen oder deren Video-On-De-mand-Portal, auf man TV-Sendungen im Vor-aus exklusiv abrufen kann

• Dienste, die keinen Bezug zum Rundfunk-Angebot haben, aber Bewegtbild-Inhalte beinhalten, etwa nutzergenerierte Inhalte zu-gänglich machen wie „YouTube“

• Dienste, die weder einen Bezug zum Rund-funk-Angebot haben, noch Bewegtbild- Inhalte beinhalten, z.B. elektronische Zei -tungen, soziale Netzwerke, online Foto-Ga-lerien, Spieleportale, Auktionsplattformenoder (Tele-)Kommunikationsdienste

• Shopping-Angebote aller großen TV-Shop-Anbieter, teilweise mit Bestellfunktion amFernseher

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Auf Smart-TV-Geräten können HbbTV-Servicesvon Sendern und App-Portaleeinfach per Knopfdruck aufgerufen werden.

Bei der Vielfalt von Inhalten und Diensten,die über ein Portal verfügbar sind, steht dieEntwicklung noch ganz am Anfang. EinigePortale bieten zusätzlich einen freien Inter-net-Zugang über einen offenen Browser. DerNutzer kann mit diesen Geräten eine belie-bige URL eingeben und jede gewünschteWebseite über sein TV-Gerät ansteuern. EinVorteil der vorab sortierten Dienste ist die Si-cherheit über deren optimale Darstellung undFunktionsfähigkeit sowie die Rechtssicherheitdurch den Ausschluss rechtswidriger Inhalte,Jugendschutz und Urheberrechtsschutz.

Ein anderer Weg, um mit einem Smart-TV zumehr Inhalten und Diensten als den TV-Sen-dern zu gelangen, sind die Angebote der TV-Sender selber. Dabei kommt ausschließlich

der Standard HbbTV zum Einsatz, der dasFernseh-Signal eines Senders direkt mit sei-nen Inhalten aus dem Internet verbindet.HbbTV ermöglicht somit ein neues, interak-tives TV-Erlebnis. Bei HbbTV-fähigen Gerätenwerden HTML-Seiten üblicherweise über denroten Knopf der farbigen Videotexttasten ander TV-Fernbedienung aufgerufen und ge-schlossen (‘Red Button’). Damit können pro-grammbezogene Anwendungen realisiert wer-den. Gemäß dem HbbTV-Standard hat derTV-Sender die Hoheit über die Verknüpfungaus dem laufenden Programm heraus undkann – je nach Programm und Sendung –den Zuschauer auf verschiedene Webseitenführen.

Diese können zum Beispiel themengebundensein und im unmittelbaren Zusammenhangmit dem aktuell gesehenen Programm stehen,oder allgemein auf einen hochauflösendenVideotext in moderner Darstellung und einenumfassenden elektronischen Programmfüh-rer verlinken. Auch die Verknüpfung mit denAbrufportalen der TV-Sender oder deren Un-ternehmens-Homepage ist denkbar. MitHbbTV ist ebenfalls eine interaktive Einbe-ziehung des Zuschauers möglich: etwa On-line-Abstimmungen beim Live-Programmoder direktes Homeshopping ohne Wechseldes Mediums. Über Mediatheken könnenFilme direkt über das Internet abgerufen wer-den. Je nach Geschäftsmodell kann hierfürneben einer Registrierung auch Bezahlungnotwendig sein.

Es liegt in der Natur der Sache, dass die Verknüpfung aus dem laufenden Programmheraus nur den TV-Sendern zur Verfügungsteht, die über den zur Verfügung stehendenRundfunkübertragungsweg in den Haushaltgelangen. Technisch gesehen wird die Ver-knüpfung über die EIT-Information mit demRundfunksignal transportiert. Auch Rund-funk-Infrastrukturbetreiber wie Kabelnetz -betreiber, Satellitenbetreiber und Anbieter ter-restrischer Sendenetze bieten Zugang zu Web-diensten, in der Regel in Form von Portalen,die denen der Endgeräteindustrie vom Prinzipher ähneln. Auch hier variieren die graphi-sche Darstellung, der Umfang des Angebotesund die Vielfalt der Dienste.

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Formen

interaktiv

2.

2.3 HbbTV als Standard:Entstehung, Anwendung und Ausblick

11

mindest fragwürdig: Der relative Betrach-tungsabstand ist beim Fernsehen allgemeinhöher als bei der PC-Nutzung, daher sind diemeisten Internet-Angebote im häuslichenFernsehumfeld zu klein dargestellt und wir-ken schlecht lesbar.

Internetangebote sind für eine Navigationmit dem Mauszeiger und einer PC-Tastaturoptimiert. Beide Eingabemöglichkeiten lassensich aber mit der üblichen Fernsehnutzungschlecht vereinbaren. Hier dominiert nachwie vor die klassische Fernbedienung mitCursor-, Ziffern- und Farbtasten. Allerdingssetzen sich seit der IFA 2013 auch die Tastaturauf der TV-Fernbedienung, Pointer-, Gesten-oder Sprach-Steuerung durch. Für das schnel-lere Navigieren integrieren neue Fernbedie-nungen auch ein kleines Touchpad, wie esbei Laptops und Notebooks üblich ist.

Kommerzielle Gründe sprechen dagegen, inein TV-Display oder eine Set-Top-Box Hard-ware einzubauen, die den vollen Leistungs-umfang und die Flexibilität eines heutigenMultimedia-PCs erreicht. So sind in der Regelauf den heute angebotenen HybridgerätenDienste aus dem Internet nur eingeschränktnutzbar bzw. müssen gesondert für die Dar-stellung auf dem TV-Display aufbereitet werden. Aus der Sicht von Diensteanbieternergeben sich dabei zwei Probleme:

1. Viele Hersteller von Hybridgeräten setzeneinen anderen Browser ein und unterstützenunterschiedliche Streaming-Formate und -Protokolle. Dadurch ergibt sich das Problem,für verschiedene Hersteller die Dienste jeweilsindividuell aufbereiten zu müssen. Diese Heterogenität stellt ein großes Hindernis füreinen dynamischen Dienstemarkt dar.

2. Bei Hybridgeräten bleiben – obwohl dengleichen Bildschirm nutzend – die „Fernseh-Welt“ und die „Internet-Welt“ letztlich ge-trennt. Zwischen den beiden Bereichen wirdper Knopfdruck auf der Fernbedienung um-

Warum HbbTV? Hybride Endgeräte stellenkein völlig neues Konzept dar; Versuchevon TV-Geräteherstellern, über einen in-tegrierten Browser auch Inhalte aus demInternet auf dem TV-Bildschirm abzubil-den, hat es seit etlichen Jahren gegeben.Doch erst jetzt sind die Internetzugängeso weit ver breitet, so breitbandig und sopreisgünstig geworden, und erst jetzt fin-den sich im Internet so zahlreiche und attraktive Medienangebote, dass die kri-tische Masse für eine breitere Marktein-führung erreicht worden ist.

Fast alle Gerätehersteller haben in den letztenJahren Smart-TV-Geräte in den Markt ge-bracht. Für die Hersteller besteht die Notwen-digkeit, sich in einem immer heftiger um-kämpften Markt der Flachbildschirme zu differenzieren und das Merkmal „Internet-Zugang“ wird hier als Kriterium eingesetzt.Auf diesen Geräten lässt sich in der Regel ein„Portal“ starten, über das verschiedene An-gebote aus dem Internet aufgerufen werdenkönnen. Von besonderem Interesse sinddabei natürlich Bewegtbildangebote wie You-Tube, die kostenlosen Mediatheken von Pro-grammveranstaltern oder die kostenpflich -tigen VoD-Angebote. Die bisher von der Ge-räteindustrie verfolgten Konzepte werfenjedoch verschiedene Fragen auf.

Die Auflösung moderner HD-Displays erlaubtes grundsätzlich, beliebige Inhalte aus demInternet darzustellen und navigierbar zu machen. Jedoch erscheint der Anspruch, aufeinem „Fernseh“-Display das Internet in dergleichen Weise wie auf einem PC darzustellenund zu nutzen, aus mehreren Gründen zu-

geschaltet. Eine Referenzierung aus dem laufenden Fernsehprogramm ins Internetexis tiert nicht. Damit geht ein großes Poten-zial verloren, nämlich das der neuartigenDienste, die sich gerade aus der Verbindungder beiden „Welten“ ableiten lassen.

Anfang 2009 hatten sich daher verschiedeneMarktpartner (ANT, APS, IRT, OpenTV, Philipsund das französische HD-Forum, später auchSamsung und Sony) zusammengefunden, umein einheitliches technisches Szenario zu ent-wickeln, das auf Grundlage von HTML alsBasistechnologie die intelligente Verknüp-fung von universellen Funktionen und Inhalten aus dem Internet mit denen des TV-Gerätes erlaubt. Zielstellungen für das zu ent-wickelnde Hybridsystem waren:

• es soll offen und standardisiert sein, umeine effiziente Entwicklung von Dienstenunabhängig von einzelnen Herstellern oderPlattformbetreibern zu erlauben,

• es soll möglichst auf offen standardisiertenTechnologien aufbauen

• es soll nur die mindestens erforderlichenKomponenten und Funktionalitäten spe-zifizieren, damit die Spezifikation mög-lichst von allen Marktteilnehmern unter-stützt werden kann,

• es soll die Kombination von allen Rund-funkverteilsystemen (Satellit, Kabel, Terre-strik) mit allen Internetzugangstechniken(DSL, Kabel, Funk) erlauben,

• es soll die Verknüpfung von linearen Fern-sehangeboten und interaktiven Zusatzdien-sten erlauben,

• es soll auch die Nutzung des Rundfunk -kanals für die Verteilung von Zusatzdien-sten erlauben,

• es soll geeignet sein, ein Nachfolgesystemfür den heutigen Teletext bereitzustellen,

• es soll aus Zuschauersicht nicht die Inte-grität der Rundfunkprogramme beeinträch-tigen, das heißt nicht unkontrolliert Dien-ste aus dem Internet mit dem Fernsehbildkombinieren.

Damit werden sich künftig aus einem Fern-sehprogramm heraus sendungsbegleitendeHTML-Seiten direkt starten lassen. Daraus er-geben sich auch für den Teletext im HD-Zeit-

alter sichtbar bessere Darstellungsoptionen.Zusatzinformationen, wie zum Beispiel Nach-richtenticker, lassen sich transparent über daslaufende Fernsehbild legen und Informa -tionen können synchron zum Fernsehpro-grammeingeblendet werden, zum Beispiel fürQuizsendungen. Aber auch in der HTML-Um-gebung ergeben sich neue Funktionalitäten:

• Ein verkleinertes Fernsehbild kann inHTML-Seiten integriert werden und vondieser Seite ist die direkte Umschaltung aufein anderes Fernsehprogramm möglich.

• Ein wesentlicher Aspekt für die Nutzungvon HTML ist auch die einfache Portierungbereits heute für das Internet entwickelterAngebote. Damit lassen sich schnell auchattraktive Angebote in den Markt bringen,und zwar nicht nur von Rundfunkveran -staltern, wie die zahlreichen Internetdien-ste auf den hybriden Fernsehempfängernim Markt aktuell zeigen.

Das Ziel, einen Standard gemäß den geschil-derten Randbedingungen zu entwickeln,wurde erreicht. Die Spezifikation wurde Ende2009 bei ETSI eingereicht und im Juni 2010in einer ersten Version als ETSI TS 102 796veröffentlicht.

Technisches Konzept von HbbTV Der HbbTV-Standard definiert so wenig wiemöglich neue technische Elemente, sonderngreift im Wesentlichen auf bereits vorliegendetechnische Standards zurück. Insofern stelltdie Spezifikation eher ein Profil für Existieren-des dar als einen technisch neuartigen Ansatz.Einer schnellen Implementierung auf Gerätenkommt diese Vorgehensweise außerordent-lich entgegen. Konkret basiert HbbTV haupt-sächlich auf den folgenden drei Standards:

Der CE-HTML-Standard, der derzeit in einerVersion vom Juli 2007 vorliegt, basiert aufden W3C-Internet-Standards und spezifiziertein HTML-Profil für CE-Geräte. DiesesBrowserprofil stellt auch die technischeGrundlage von HbbTV dar. Es basiert aufXHTML 1.0, DOM 2, CSS TV Profile 1.0 sowieECMAScript-262 („JavaScript“) und ist opti-miert auf die Darstellung von weitgehend12

Formen

interaktiv

2.

den Web-Standards entsprechenden HTML-/Javascript-Seiten auf CE-Geräten, also in derRegel TV-Displays. Besonders ist zu erwäh-nen, dass das XMLhttpRequest-Objekt unter-stützt wird, dadurch stehen den Applika -tionsentwicklern die Möglichkeiten zur Ver-fügung HTML-Anwendungen zu entwickeln,die vergleichbar mit heutigen sogenanntenWeb-2.0-Anwendungen sind. Diese Kompa-tibilität ermöglicht es, existierendes Know-how, Techniken und Erfahrungen, die beiheute üblichen Web-Anwendungen zum Ein-satz kommen, nahtlos auch auf HbbTV-Set-Top-Boxen zu verwenden und sich auf dieAspekte der Rundfunkintegration konzentrie-ren zu können. Weiterhin sind hier zum Bei-spiel auch die Key-Codes für die gebräuch-lichsten TV-Fernbedienungen enthalten.

CE-HTML enthält allerdings keine Elemente,die die Einbindung dieses Systems in eineDVB-Umgebung, wie sie beim digitalen Fern-sehen gegeben ist, spezifizieren. Das leistetdie Browser-Spezifikation des Open IPTV-Fo-rums, die im Januar 2009 veröffentlichtwurde. Diese Spezifikation wurde zwar imHinblick auf die Anwendung in IPTV-Netzenentwickelt; sie enthält aber APIs, die auch fürHybriddecoder nutzbar sind. Diese umfassenunter anderem Funktionen zur Einbindungdes TV-Bildes in HTML-Applikationen, zurUmschaltung des TV- oder Radioprogramms,zur Vorprogrammierung von Aufnahmenund zum Zugriff auf DVB-Metadaten. Mit denfür HbbTV ausgewählten Elementen dieserbeiden Spezifikationen sind die wesentlichenBrowserfunktionen definiert.

Drei wichtige Zusatzfunktionen liefert derDVB-Standard „Signalling and carriage of in-teractive applications and services in hybridbroadcast/broadband environments“, der imMärz 2009 fertiggestellt wurde und als ETSI-Standard TS 102 809 verfügbar ist. Der DVB-Standard regelt zunächst, wie Applikationen,die von einem TV- oder Radioprogramm ausgestartet werden sollen, in den DVB-Multi-plexen signalisiert werden. In Anlehnung andie früheren MHP-Standards geschieht dasüber die „Application Information Table“(AIT), die in die Program Map Table (PMT)des jeweiligen Programms eingetragen wird.

In die AIT eines jeden Programms werdenalle Applikationen eingetragen, die gemein-sam mit diesem Programm laufen dürfen. An-dere Applikationen können zu diesem Pro-gramm umschalten, werden dann allerdingsvom System beendet. So ist sichergestellt,dass das Programm nicht von fremden Ap-plikationen „gekapert“ und zum Beispiel mitfremder Werbung überblendet werden kann. Eine der Applikationen, die einem Programmzugewiesen ist, kann in der AIT als soge-nannte „Autostart-Applikation“ gekennzeich-net werden. Diese Applikation startet dannautomatisch beim Wechsel auf das betref-fende Programm und zeichnet dort in der Re-gel einen „Red Button“ auf den Bildschirm,der nach kurzer Zeit wieder verschwindet.Dieses Symbol soll dem Zuschauer signalisie-ren, dass er mit der roten Farbtaste auf derTV-Fernbedienung eine Zusatzapplikationstarten kann. Eine weitere Signalisierungs -option in der AIT ist für Applikationen gege-ben, die darauf ausgelegt sind, den heutigenTeletextdienst abzulösen. Diese Signalisierungkann vom Gerätehersteller somit der Tele-text-Taste verbunden werden, dass eine neueTeletext-Applikation mit dieser Taste direktgestartet werden kann.

Zusätzlich zu Anwendungen, die über dieAIT-Signalisierung an einen Rundfunkservicegebunden sind (Broadcast related applica -tions), berücksichtigt HbbTV auch Applika-tionen, die nicht zwingend an einen Rund-funkdienst gebunden sind (Broadcast inde-pendent applications). Das können zumBeispiel Programmführer von Dritten oderAnwendungen wie Flickr, YouTube oder ähn-lichem sein. HbbTV ermöglicht den Wechselvon Broadcast-related- zu Broadcast-indepen-dent-Applikationen, schränkt jedoch den Zu-griff von Broadcast-independend-Applikatio-nen auf Rundfunkinhalte ein.

Weiterhin spezifiziert TS 102 809 die Über-tragung von Applikationen über den DVB-Rundfunkkanal. Diese Option ist interessantfür Geräte, die zwar über einen Browser ver-fügen, vom Endkunden aber nicht an einenInternetzugang angeschlossen werden. Die Da-tenmenge, die über den Rundfunkkanal über-tragen werden kann, ist zwar insgesamt sehr 13

limitiert, für einfache Dienste wie einen ver-besserten Teletext jedoch ausreichend. ZurÜbertragung der HTML-Applikationen wird ge-mäß Blue Book der ebenfalls bereits für MHPeingesetzte DSM-CC-Standard verwendet.

Ebenso Teil des DSM-CC-Standards sind die„stream events“, mit denen kleine Datenpa-kete synchron zum TV-Programm im Rund-funkkanal mitgesendet werden können. Da-mit lassen sich zum Beispiel für interaktiveQuizshows zeitgenau Fragen oder Antwortenübertragen. Über die Internet-Verbindungwäre eine zeitliche Synchronisierung vonSendeinhalt und interaktiver Antwort nurschwer erreichbar und zudem müssten dieWebserver auf eine Last von Millionen gleich-zeitiger Verbindungen ausgelegt werden – dieNutzung des Rundfunkkanals ist für solcheAnwendungen wesentlich effizienter.

Insgesamt stellt das HbbTV-Browserprofil damit einen pragmatischen Kompromiss dar,der einerseits eine flexible und universellnutzbare technische Infrastruktur für ver-schiedenste Diensteoptionen bietet, anderer-seits aber in Hardwareumgebungen imple-mentiert werden kann, die im IDTV-/STB-Umfeld weit weniger leistungsfähig sind alsdie heute zur Internetnutzung üblicherweiseeingesetzten PCs. Ein Browser gemäß HbbTV-Spezifikation kann auf jedem Endgerät als eigenständige Komponente integriert werden.Anbieter von kompletten Middleware-Lösun-gen können diesen Browser jedoch auch alsintegralen Bestandteil ihrer Produkte ver-markten. Je nach Anforderung der individu-ellen Märkte lässt sich dieses Browserkonzeptauch mit bereits eingeführten API-Systemen(wie MHP oder MHEG5) in den Endgerätenkombinieren.

Das HbbTV-Konsortium heute Wie bereits erwähnt, bestand die „HbbTV“-Initiative zunächst aus der formlosen Zusam-menarbeit der Firmen ANT, APS, France Tele-visions, IRT, OpenTV, Philips und TF1, derim August 2009 auch Sony und Samsung bei-traten. Zu diesem Zeitpunkt informierten dieHbbTV-Partner mittels einer Pressemitteilungüber die neue Initiative und etablierten für

weitere Firmen die Möglichkeit, sich als „Sup-porter“ anzuschließen. Von dieser Möglich-keit hatten über 100 Firmen und Institutio-nen Gebrauch gemacht.

Im April 2010 unterzeichneten Philips, ANT,Sony, Samsung, OpenTV, SES Astra, IRT, TF1,EBU, France Televisions zur Regelung der weiteren Zusammenarbeit eine „consortiumcharter“, unter anderem mit dem Ziel, HbbTVfür weitere Mitglieder zu öffnen. Dieses Kon-sortium ist mittlerweile als rechtsfähige Ge-sellschaft mit Sitz in der Schweiz gegründetworden. Über 60 Firmen haben sich mittler-weile als Mitglieder angeschlossen. In einerReihe von Arbeitsgruppen werden die weite-ren technischen Aktivitäten vorangetrieben.Dies sind vor allem:

• eine Überarbeitung der ersten Version desHbbTV-Standards zur Beseitigung von Feh-lern oder Unklarheiten zur Integration ei-niger neuer Features wie dem DASH-Stan-dard für adaptive Streaming. Diese als„HbbTV 1.5“ bezeichnete neue Version desHbbTV-Standards ist von ETSI im Novem-ber 2012 als ETSI TS 102 796 v1.2.1 publi-ziert worden.

• die Entwicklung einer Testsuite für den Testvon HbbTV-Geräten. Mit dieser Testsuitesoll eine einheitliche und konsistente Implementierung von HbbTV auf allen Ge -räten sichergestellt und der Aufwand für Gerätetests reduziert werden. Diese Test-suite ist seit 2012 für alle interessiertenMarktpartner verfügbar.

• die Entwicklung der neuen Version 2.0 desStandards, die eine Reihe von neuen Featu-res bringen wird – u.a. ist die Unterstützungvon HTML5 sowie einiger geräteübergrei-fender Interaktionsmöglichkeiten vorge -sehen. Die technischen Spezifikationsar-beiten zu „HbbTV 2.0“ sind weitgehendabgeschlossen.

• Diskussionsforen und Workshops, bei denenauf der Grundlage der bisherigen Praxiser-fahrungen Implementierungsfragen undFehlermöglichkeiten diskutiert werden undKnowhow rund um HbbTV aufgebaut wird. 14

Formen

interaktiv

2.

Stand der Marktentwicklung: HbbTV-Dienste in Deutschland Seit der IFA 2010 bieten alle vier großen Free-TV-Anbietergruppen ARD, ZDF, RTL undPro7/Sat1 HbbTV-Dienste an. Schwerpunktebei den öffentlich-rechtlichen Anbietern sindvor allem die Mediatheken sowie verschie-dene Teletext-Angebote und ein EPG. Bei denprivaten Anbietern stehen bunt und multi-medial überarbeitete Teletext-Varianten mitFotos, Videoclips und interaktiver Werbungim Vordergrund; Pro7 und Sat.1 bieten auchbereits Spiele und Voting an. Ein herausra-gendes Beispiel für die Leistungsfähigkeit vonHbbTV zeigte sich bei den Olympischen Som-merspielen 2012 und den Winterspielen 2014mit der Integration von sechs bzw. vier Live-Streams in Olympia-Apps bei den HbbTV-An-geboten von ARD und ZDF.

Aber auch bei kleineren Programmveranstal-tern wird HbbTV als eine wertvolle Ergän-zungsmöglichkeit der programmlichen Akti-vitäten gesehen: So sind mittlerweile u.a.Sport1, HSE24, QVC, Sonnenklar TV undAstro TV mit HbbTV-Angeboten präsent. Auf-fallend ist die wachsende Zahl von Lokal-TV-Sendern mit HbbTV-Angeboten – insgesamtbieten über 70 Programmveranstalter inDeutschland HbbTV-Services an (Stand Sep-tember 2013). In Betrieb sind damit bereitsauch Applikationen, mit denen Transaktio-nen wie Buchungen oder Einkäufe durchge-führt werden können. Fraglos werden solcheAnwendungen in Zukunft von etlichen An-bietern genutzt werden.

Stand der Marktentwicklung: HbbTV-GeräteEnde 2009 ist mit dem Humax iCord HD+die erste HbbTV-Set-Top-Box für den Satelli-tenempfang in den Markt gekommen. ImLauf des Jahres 2010 folgten mit VideoWeb,Smart und Inverto weitere Hersteller vonDVB-S-Set-Top-Boxen mit HbbTV. Auf der IFA2010 haben weitere große Hersteller wie Philips, LG, Toshiba, Loewe, Technisat undandere vor allem auch integrierte digitale TV-Empfangsgeräte (iDTV) mit HbbTV-Unter -stützung vorgeführt. Mittlerweile haben praktisch alle namhaften Hersteller Geräte

mit HbbTV bereits im Markt – derzeit sindvon über 50 Herstellern entsprechende Geräteverfügbar. Aufgrund dieser umfassenden Un-terstützung von HbbTV seitens der Gerätein-dustrie ist bereits der überwiegende Teil derneu verkauften Fernsehgeräte mit HbbTV aus-gestattet, womit dieses System in den deut-schen Haushalten zunehmend vertreten ist(zu konkreten Zahlen siehe Kapitel 4).

HbbTV auf verschiedenen Verteilwegen HbbTV ist ein Standard, der sich sehr gene-risch auf alle Kombinationen von Rundfunk-netzen und Internet-Zugängen anwendenlässt – also etwa auch auf DVB-T und mobilesInternet. Im Folgenden ein kurzer Überblicküber den Stand von HbbTV in den verschie-denen DVB-Verteilnetzen in Deutschland:

DVB-S ist – wie auch bei vielen anderenneuen Entwicklungen rund ums digitale Fern-sehen – das früheste Marktsegment. Über Satellit sind viele oben aufgeführten HbbTV-Dienste kostenfrei zugänglich und etliche derim Markt erhältlichen HbbTV-Geräte unter-stützen den Satellitenempfang. Bezahldienstegibt es vor allem über das HD+ Portal mit demService replay. Lokale Angebote bündelt einvon Landesmedienanstalten betriebenes Re-gionalportal auf einem Satellitentrans ponder.

DVB-T: Zu den Münchner Medientagen imOktober 2010 schalteten ARD, ZDF undPro7Sat1 die HbbTV-Signalisierung auch inden terrestrischen Multiplexen auf und zeig-ten auf dieser Messe ihre HbbTV-Angeboteauf HbbTV-Geräteprototypen mit DVB-T-Frontend. Praktisch alle HbbTV iDTVs dergroßen Hersteller, die 2011 in den Marktkommen, unterstützen auch den DVB-T- Empfang. Inzwischen ist auch vom Sende -netzbetreiber Media Broadcast die Multithekhinzu gekommen.

DVB-C: Im Kabel ist die HbbTV-Signalisierungfür alle Programme bereits in allen Netzenverfügbar. Hier gilt das Gleiche wie in derTerrestrik: Die HbbTV-iDTVs der großen Her-steller sind in der Regel auch mit DVB-C- Tuner ausgestattet. Dank CI Plus können siein den meisten Kabelnetzen verwendet wer- 15

den. Ein spezielles Angebot von Eutelsat mitdem White Label-HbbTV-Portal „Choice“richtet sich explizit an Kabelnetzbetreiber.

Selbst in IPTV-Netzen kann HbbTV einThema sein: Der Hybridstandard lässt sichhier in gleicher Weise anwenden wie in denkonventionellen DVB-Netzen, und auch indiesem Marktsegment haben erste IPTV- Provider begonnen, an eigenen HbbTV-De-codern zu arbeiten. Damit stehen alle Signale„auf Grün“, um HbbTV in Deutschland flä-chendeckend zu einem universellen Standardfür hybrides Fernsehen werden zu lassen.

HbbTV und Second Screen Die Nutzung eines „Second Screen“ währenddes Fernsehkonsums wird zunehmend popu-lär – davon zeugt auch das rege Interesse, daseiner Veranstaltung der Deutschen TV-Platt-form zu diesem Thema entgegengebrachtwurde. Da die aktuelle Version des HbbTV-Standards eine direkte Kommunikation miteinem Second Screen nicht erlaubt, hat dasIRT ein System entwickelt, das bereits heutedie Einbindung eines Mobilgeräts in HbbTV-Angebote erlaubt. So lassen sich HbbTV- Anwendungen etwa mittels des SecondScreens fernsteuern oder bestimmte Informa-tionen vom Fernseher auf den Second Screen

„pushen“. Um eine Verbindung zwischen sei-nen Geräten herzustellen, muss der Nutzerlediglich einen QR-Code mit einer geeignetenAnwendung auf dem Zweitgerät vom Fern-sehbildschirm abscannen. Nach Verbin-dungserfolg wird automatisch die Second-Screen-Applikation auf dem Zweitgerät ge-startet. Da sie vollständig browserbasiert ist,wird die Umsetzung plattformunabhängig.Aufgrund der HbbTV-Kompatibilität könnenDienste mit direktem Bezug zum TV-Pro-gramm realisiert werden. Dieses System istseit der IFA 2012 mit dem HbbTV-EPG derARD in Betrieb und wird seit März 2014 un -ter der Bezeichnung „First Connect“ von T-Systems vermarktet.

Stand von HbbTV in Europa und weltweitDeutschland nahm hinsichtlich der Markt-einführung von HbbTV international einePionierstellung ein. Der französische Markthatte bereits bei der Entwicklung des HbbTV-Standards eine wichtige Rolle gespielt, hiernutzen mittlerweile TF1, France TV und Ca-nal+ HbbTV. International hat HbbTV seitherdeutlich an Boden gewonnen: In Europa istHbbTV in neun weiteren Ländern im regulä-ren Betrieb (Spanien, Österreich, Schweiz,Tschechien, Niederlande, Belgien, Dänemark,Polen, Finnland). Eine Reihe weiterer euro-päischer Länder hat die Einführung vonHbbTV geplant oder bereits Tests gestartet(Portugal, UK, Schweden, Norwegen, Un-garn). Aber auch über Europa hinaus istHbbTV mittlerweile eine international starkdiskutierte Option oder die Einführung be-reits beschlossen. Russland und China habenschon Feldversuche durchgeführt und dieTürkei hat HbbTV zum Bestandteil seinerDVB-T2-Spezifikation gemacht. Diese Kom-bination von DVB-T2 und HbbTV wird auchin Malaysia, Vietnam und wahrscheinlichweiteren asiatischen Ländern zum Einsatzkommen.

In Australien werden HbbTV-Angebote imMai 2014 in den Regelbetrieb gehen. In Süd-amerika wird die Kombination von HbbTVmit ISBD-T geprüft und in den USA wirdHbbTV als Technologiekomponente für eineneue Version 3.0 des ATSC-Systems diskutiert. 16

Formen

interaktiv

2.

Das Erfordernis der schnellen Weiterentwick-lung von Smart-TV hat inzwischen führendeHersteller von Unterhaltungselektronik ver-anlasst, zu kooperieren. Anfang Juli 2012gründeten sie in Los Angeles die Smart TVAlliance. Zu den Initiatoren gehören LG Elec-tronics, die Philips-Tochter TP Vision undToshiba – allesamt Mitglieder der DeutschenTV-Plattform, die auch in deren AG Smart TVaktiv mitwirken. Inzwischen sind auch Tech-nisat, Panasonic, Vestel und 14 weitere Un-ternehmen der Alliance beigetreten.

Gemeinsam wollen die Unternehmen einebessere Infrastruktur für TV-Anwendungenund Plattformen unterstützen, mit der Web-Services, On-Demand-Dienste, Spiele undMusik auf allen Flachbildschirmen und an-deren TV-Geräten durch einheitliche Spezifi-kationen genutzt werden können. Als erstenSchritt gibt es für Applikationsentwickler eineVersion des Software Development Kits (SDK)zum Download. Es basiert auf offenen Web-Technologien wie HTML5 und ermöglicht es,die Applikationen plattformunabhängig aufden Smart-TVs der teilnehmenden Herstellerlaufen zu lassen.

Die Smart TV Alliance steht für andere Ge -rätehersteller, Programmveranstalter undContent-Anbieter sowie Infrastrukturbetrei-ber offen. Zugleich unterstützen die Alliance-Gründer auch den Standard Hybrid broadcastbroadband TV (HbbTV), der eine eigene Or-ganisation hat (vgl. Kap. 2.3) und von TV-Sendern in Deutschland sowie anderen Län-dern angewandt wird.

Auch nicht der Smart TV Alliance angehö-rende Gerätehersteller bieten Software Deve-lopment Kits an und veranstalten – wie Sam-sung – regelmäßig Entwicklerkonferenzen.Dadurch wird es auch für Unternehmen, dienicht Gerätehersteller sind, einfacher, Ser-vices und Dienste für die verschiedenenSmart-TV-Portale zu entwickeln. Selbst fürden neuen Chromecast-Stick von Google gibtes mit Google Cat ein SDK, damit auch DritteApps und Dienste dafür entwickeln können. 17

2.4 Smart TV Alliance und SDK-Angebote

Laut einer Studie der gfu liegen deutsche Haushalte beiSmart-TV-Geräten über dem europäischen Durchschnitt,beim Anschluss dieser Geräte an das Internet allerdingsunter dem Durchschnitt.

Quelle: gfu – Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kom-munikationselektronik. Repräsentative Studie der gfu 2013Befragung von 8.000 Haushalten in Deutschland und weiteren acht anderen europäischen Ländern

Die Zahl der Smart-TV- Endgeräte in Deutsch-land wächst rasant. Alle relevanten Geräte-hersteller statten ihre Smart-TVs spätestensseit Herbst 2011 serienmäßig mit HbbTV-Un-terstützung aus. Die großen TV-, aber aucheine zunehmende Anzahl kleinerer Sender,haben bereits umfangreiche HbbTV-Anwen-dungen entwickelt und gestartet. Paralleldazu nimmt das Informations- und Enter-tainmentangebot stetig zu, welches die Fern-sehzuschauer in den Portalen der TV-Geräte-hersteller (sog. TV-Apps) abrufen können. Diemeisten Marktteilnehmer gehen davon aus,dass die Kombination aus linearem Rund-funkempfang und internetbasierter Zufüh-rung von Inhalten den TV-Markt in dennächsten Jahre entscheidend prägen wird.Nach PC, Smartphone und Tablet wird dasFernsehen auf diese Weise zu einem weiterenhochattraktiven Vertriebskanal für neue Wer-beformate und E- bzw. TV-Commerce.

Video-Advertising Während die HbbTV-Angebote der öffentli-chen Sendergruppen kein kommerzielles In-teresse verfolgen, sondern als Kombinationaus modernem, erweiterten Teletext, EPG(Electronic Program Guide) und kostenloserZugangsmöglichkeit zu den zum Teil sehrumfangreichen Mediatheken angelegt sind,betrachten die Vermarkter der privaten Sen-der HbbTV zunehmend als Möglichkeit fürdas Angebot neuer Werbeformate. Neben denaus dem Online-Bereich bekannten Display-Ad-Formaten kommen verstärkt Video-Adsz.B. in Form von Pre-Rolls zum Einsatz. Auchfür die Anbieter kommerzieller TV-Apps inden Herstellerportalen sind Einnahmen vorallem durch Video-Advertising heute die we-sentliche Basis für die Refinanzierung.

Nach Berechnungen von Goldmedia aus demJahr 2011, wird der Netto-Werbeumsatz mitOnline-Video-Werbung in Deutschland vonheute 80 Mio. EUR auf ca. 350 Mio. EUR in2015 ansteigen. Der auf Smart-TV entfallendeAnteil ist derzeit noch gering, dennoch kön-nen Anbieter von reichweitenstarken TV-

Apps nach Einschätzung des Bewegtbildver-markters smartclip derzeit jährliche Netto-Werbeumsätze im unteren bis mittlerensechsstelligen Bereich realisieren, und zwarmit steigender Tendenz, da die Anzahl undReichweiten zunehmen und auch die Quali-tät der Apps verbessert werden.

TV-Commerce Im Gegensatz dazu spielt der Bereich Paid-Content inzwischen auch eine wichtige Rolle.So hat Maxdome im Frühjahr 2013 bekanntgegeben, dass inzwischen von 1 Mio. regi-strierten 0,5 Mio. Nutzer über Smart TV Filmeabrufen. Aber auch nichtkommerzielle An-bieter wie das ZDF melden ein großes Wachs-tum der Video-Abrufe: So gab es im April2013 über HbbTV 1,6 Mio. Sichtungen.

Einer Studie des Münchener Beratungsunter-nehmens Mücke, Sturm & Company aus demJahr 2012 zufolge werden sich eine inten -sivere Nutzung entsprechender Angebotehierzulande, sowie weitergehende transak -tionsbasierte Geschäftsmodelle bei Smart-TV(Homeshopping, Direct Response TV, Ge-winnspiele, call-to-action-Aktionen etc.) erstdann realisieren lassen, wenn sich Verfahrenfür kundenfreundliche und sichere Einkäufeam Markt etabliert haben. Erst wenn dieseexistieren, wird sich ein Teil der heute überdas traditionelle Fernsehen abgewickeltenVerkäufe ins Smart-TV verlagern. Darüberhinaus werden neue Player aus dem Internethinzukommen, welche den Fernseher als zu-sätzlichen Verkaufskanal nutzen werden, wiez.B. Betreiber von E-Commerce-Sites und/oder Shopping-Portalen. Der Studie zufolgewerden so bis 2017 Waren im Wert von jähr-lich mehr als 1,8 Mrd. EUR umgesetzt.

Allerdings gilt es zu beachten, dass die Nut-zungssituation am Fernseher im Vergleich zuPC und Smartphone eine andere ist: Der Zu-schauer nutzt TV-Angebote in einer Lean-back-Situation und benutzt derzeit nochkeine Tastatur, sondern eine mit wenigen Ta-sten ausgerüstete TV-Fernbedienung. Es bleibt18

Formen

interaktiv

2.

2. 5 Geschäftsmodelle und Werbeformen mit Smart-TV

Unter den über 70 Programmveranstaltern mit HbbTV-Angeboten in Deutschland sind auch etliche lokale TV-Sender, deren Videos über ein Portalabrufbar sind, sowie Tele-Shoppingsender wie QVC.

abzuwarten wie die Tastaturen in den Fern-bedienungen oder die Sprachsteuerung dasZuschauer-Verhalten ändern wird. Um jedochdie zuvor genannten Geschäftsmodelle er-folgreich etablieren können, ist eine eindeu-tige Identifikation des Fernsehzuschauers not-wendig. Diese geschieht im Internet üblicher-weise durch eine Authentifizierung desNutzers mithilfe einer Kombination aus Be-nutzernamen und Passwort.

Eine Antwort hierauf ist sicherlich der „Second Screen“ oder „Companion Device“– also ein weiteres Gerät wie Smartphone oderTablet, mit dem auch komplexere Eingabenmöglich sind. Eine einfache Bedienbarkeit istauch hier der Schlüssel zum Erfolgt bei derNutzeraktzeptanz.

Mit wachsender Anzahl an registrierungs-und/oder kostenpflichten Inhalte- und Ser-vice-Angeboten sowohl in den Herstellerpor-talen als auch seitens der Sender entsteht dieNotwendigkeit für ein fernsehkonformes,zentrales Authentifizierungs- bzw. Single-Sign-On-System (SSO) als Payment-Verfahrenfür Anbieter und Kunden.

Das Beispiel iTunes zeigt, welche Bedeutungdieses Thema für den kommerziellen Erfolgaus Sicht der Inhalteanbieter haben kann undauch die bereits erwähnte Studie von Mücke,Sturm & Company konstatiert: „Der Conver-sion Killer schlechthin ist die Eingabe derNutzerdaten und der Payment Informationenbei jedem Kauf über die Fernbedienung.“

Insofern war die Einführung von Authentifi-zierungs- und Payment-Lösungen grundsätz-lich richtig, da sie geeignet sind, die Usabilityfür den Kunden zu erhöhen und damit dieHemmschwelle für Einkäufe zu reduzieren.Allerdings verfügt, anders als im Smartphone-Markt, bisher keiner der Smart-TV-Herstellerüber eine dominante Marktposition, so dassInhalte- und Serviceanbieter, gezwungensind, ihre Angebote auf den Geräten mög-lichst vieler Hersteller zu platzieren. Anpas-sungen der Dienste an die Authentifizierungs-und Payment-Lösungen des jeweiligen Her-stellers (sofern überhaupt vorhanden), stellendie Anbieter vor komplexe und teure Anpas-

sungs- und Verwaltungsprozesse, was einerschnellen Marktdurchdringung entgegenwirkt.

Eine Möglichkeit ist daher, dass sich spezielleBezahl-Systeme verbreiten, die auf demHbbTV-Standard aufsetzen. Denn eine derentscheidenden Eigenschaften des Standardsist es, dass darin unterschiedlichste CE-Geräte(Fernseher, Satellitenreceiver, Blu-ray-Player)dahingehend vereinheitlicht werden, so dassDienste unabhängig von Gerätehersteller und-typ einheitlich dargestellt werden können.Ein Beispiel dafür ist der Dienst TV-ID derFirma teveo interactive. Ähnlich wie Face-book-Connect im Internet bietet er Kundenim interaktiven Fernsehen die Möglichkeit,sich mit einiger einzigen Registrierung bei al-len verbundenen Diensten anzumelden undzwar unabhängig davon, auf welchem Gerätder Kunde den Dienst nutzt. Zusätzlich kannder Kunde auch kostenpflichtige Inhalte nut-zen, die dann durch TV-ID im Auftrag desAnbieters abgerechnet werden. Für Dienste-anbieter bedeutet dies, dass sie auf allen Ge-räten das gleiche System und die gleichenAbläufe vorfinden und ihre Dienste nicht aufjedem Gerät anpassen müssen. Ein anderesBeispiel bietet das Unternehmen Ping 24/7,das auf dem Workshop der Deutschen TV-Plattform im April 2011 seine Lösung für TV-Commerce am Smart-TV vorstellte (siehe Ka-pitel 3.3). Das Angebot bietet neben demSSO-Mehrwert die Möglichkeit, über verschie-dene Zahlungsmöglichkeiten abzurechnen.Die Authentifizierung erfolgt bequem übereine PIN.

Auch der Anbieter PayPal offeriert mittler-weile eine HbbTV-Bezahllösung. Damit kön-nen HbbTV-Inhalte abgerufen und per PayPalbezahlt werden. Der Anmeldeprozess gehtschnell vonstatten: Wenn sich der Interessenterstmals für ein Produkt oder einen Bezahl-inhalt entschieden hat, braucht er nur den„Kaufen – und mit PayPal bezahlen“-Buttonzu drücken. Er öffnet dann auf einem ande-ren Gerät, zum Beispiel einem PC oderSmartphone, die Webseite paypal.de/hbbtvund gibt dort den fünfstelligen Code ein, derauf dem Fernsehbildschirm zu sehen ist. DerNutzer wird daraufhin automatisch zur Pay- 19

Eine neue, übergreifende Bezahlmöglichkeit für Smart-TV-Dienste im Standard HbbTV bietet derbekannte Online-Bezahldienst PayPal an.

Pal-Login-Seite weitergeleitet, wo er sich mitseinen Daten entsprechend einloggt. Wiederzurück am TV-Gerät braucht der Kunde dannnur noch eine vierstellige PIN für die Authen-tifizierung wählen und bestätigen.

Bei künftigen Käufen muss der Nutzer aus-schließlich die PIN zur Autorisierung ange-ben, unabhängig davon, auf welchem Senderbeziehungsweise bei welchem Händler oderAngebot er sich befindet. Für Nutzer bedeutetdie neue HbbTV-Bezahllösung von PayPaleine einfache und bequeme Option eineTransaktion durchzuführen. Der Anwendermuss nach dem erstmaligen Anmelden wederText eingeben noch ein anderes Medium alssein TV-Gerät dafür in Anspruch nehmen.Solche Lösungen können dazu beitragen, dasssowohl Inhalteanbieter als auch Nutzer Trans-aktionen auf dem TV durchführen und Be-rührungsängste verlieren.

Solche Möglichkeiten, direkt am TV Trans-aktionen durchzuführen, bieten spannendeEntwicklungschancen. Dazu wird auch zu-nehmend der Second Screen Anwendungs-szenarien für E-Commerce Anwendungenbieten, z.B. Produkte aus dem laufenden Pro-gramm zu ordern. Shoppingsender finden be-reits z.B. über HbbTV-Anwendungen eineMöglichkeit, dem Nutzer Waren aus dem lau-fenden Programm bequem zum direkten Kaufper Fernbedienung anzubieten. Neben denklassischen Waren sind virtuelle Güter, pri-mär Bewegtbildinhalte und Spiele, Treiber inder Erlössicht. Eine klare Entwicklungsroad-map der dominanten Modelle zeichnet sichin diesem Segment allerdings noch nicht ab– zu diesem Schluss kommt auch die Studie„Wie smart ist die Konvergenz? Markt undNutzung von Connected TV“ durch die Lan-desmedienanstalten.

Neue Werbeformen Sobald eine genügend große Penetration ansmarten CE-Geräten im Markt vorhanden ist,werden sich durch die Möglichkeiten der di-rekten Kundenansprache am Fernseher neueWerbeformen etablieren, bei denen Interak-tivität und die größere Nähe zur Kaufent-scheidung im Vordergrund stehen. Eine Mög-

lichkeit ist es, klassische TV-Spots zu perso-nalisieren. Hierzu werden TV-Sendern oderWerbetreibenden anonymisierte Profildatender Zuschauer in Echtzeit zur Verfügung ge-stellt, wodurch diese in der Lage sind, ziel-gruppengenaue Hinweise einzublenden undihre Spots mit einer speziell aufbereitetenWebseite zu verlinken, um auf diese Weisez.B. zur Teilnahme zu animieren oder Impuls-käufe auszulösen.

Diese direkte Kundenansprache am Fernseherist jedoch nicht auf TV-Spots beschränkt. Ge-nauso gut möglich ist es, dass der Sender per-sonalisierte Einblendungen inhaltlich mitdem laufenden Programm verknüpft. DieWerbung profitiert dabei von dem emotio-nalen Rahmen, der durch das lineare Fern-sehprogramm vorgegeben wird, und erhöhtauf diese Weise die Wahrscheinlichkeit einerKundenreaktion deutlich. Diese Option gehtdamit weit über das Potenzial von Käufen beiTV-Apps in Herstellerportalen hinaus, stelltaber hohe Anforderungen an die Einfachheiteines Check-Out-Prozesses (z.B. Beschrän-kung auf die Eingabe einer zentralen PIN füralle Vorgänge) bei gleichzeitiger Einhaltungaller datenschutzrechtlichen Bestimmungen.Sobald sich diese neuen Werbeformate amMarkt etabliert haben, wird sich der TV-Wer-bemarkt hierdurch insgesamt deutlich ver-größern.

Wichtige Voraussetzung für die Akzeptanzbei den Werbetreibenden und für die Steige-rung der Einnahmen von HbbTV- wie auchApp-Anbietern stellt die Messbarkeit und Ver-gleichbarkeit der Werbewirkung dar. Dazulaufen verschiedene Initiativen etablierterDienstleister wie ivw, AGF, Agof und agma ,denen es vor allem darum geht, eine einheit-liche Währung für Bewegtbildnutzung im In-ternet und bei Smart-TV sowie ihre Vergleich-barkeit mit anderen Werbeträgern zu schaf-fen. Einige der Institutionen haben dazu inder AG Smart TV der Deutschen TV-Plattformreferiert. Einen Überblick dazu bietet auchdas Kapitel „Das Ringen um die Währungs-union – Bewegtbildmessung im Fernsehenund Online“ von Guido Schneider im Digi-talisierungsbericht der Landesmedienanstal-ten 2013. 202.

Formen

interaktiv

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Der englische Begriff Over the top (OTT) bezeichnet die Online-Übermittlung von Vi-deo- und Audioinhalten. Sie erfolgt ohne dassein Internet-Service-Provider notwendiger-weise die Kontrolle über das OTT-Angebothat. Eine Registrierung um auf Inhalte der je-weiligen Plattform zugreifen zu können istmeist nicht notwendig. Der Internet-Service-Provider hat zwar Kenntnisse über die gesen-deten IP-Pakete, aber ist nicht für die Urhe-berrechte, die Nutzung des Materials und diemögliche Weitergabe der Inhalte verantwort-lich. Die Übertragung erfolgt unabhängig von

der Internet-Bandbreite – dadurchkann die technische Qualität

nicht garantiert werden.Die Nutzer könnenOTT-Inhalte über on-linefähige Geräte,wie PCs, Laptops,Tablet-PCs, Smart-TV-Bildschirme,Se t -Top-Boxenund Spielekonso-len empfangen.Der Zugang erfolgt

oft mittels einer Kon-trolle der IP-Adresse und

kann daher länderspezifischfreigeschaltet sein, oder nicht.

OTT ist nicht Broadcast, DVD oder PVR.

OTT-TV bezeichnet den Empfang von Pro-gramminhalten aus dem Internet auf Fern -sehern. Auch Peripheriegeräte wie Blu-ray-Player/-Recorder oder Spielekonsolen emp-fangen mittels einer LAN- oder WLAN-Verbindung die Inhalte aus dem Internet undsenden diese an das TV-Gerät. Oft werdendiese Inhalte noch speziell für das TV-Gerätaufbereitet, damit eine einfachere Navigationmittels TV-Fernbedienung möglich ist.

Da OTT-Anbieter in der Regel einzelne Un-ternehmen sind, ist es schwierig, eine allge-meine Standardsierung (der Endgeräte inkl.Betriebssystem-Software) herbeizuführen. Jeder Anbieter ist verleitet, seine eigene pro-

prietäre Lösung am Markt durchzusetzen, umKonkurrenzunternehmen vom Markt zudrängen. OTT-TV ist ein Software-basierterAnsatz. Daher ist es für die Dienste-Anbieternotwendig, mit Geräteherstellern zusammenzu arbeiten, die die Software in verschiedenenBlu-ray-Playern, Set-Top-Boxen, Fernsehgerä-ten oder Spielkonsolen verfügbar machen.

Google TV Im Mai 2010 stellte Google seine Android-basierte TV-Plattform vor. Google ist mit Goo-gle TV einer der größten Vertreter für OTT-TV und will typischerweise sämtliche Dienste,die das Internet bereit hält, parallel zum klas-sischen Rundfunkprogramm auf die Fernseh-geräte bringen. Die Plattform enthält dabeieine Suchfunktion, ähnlich derjenigen aufmobilen Endgeräten die die Android-Tech-nologie verwenden. Außerdem bietet GoogleFunktionen ähnlich denen anderer Smart-TV-Anbieter. Google TV setzt auf das Betriebs-system Android und den Browser GoogleChrome. Um darüber hinaus alles darstellenzu können, was sich im Netz bewegt – vor al-lem Videos und Animationen – ist in Chromeein vollständiges Flash-Plug-in integriert. Mitspeziellen Sony-Geräten startete Google TVin Europa – in Deutschland sind Google-TV-Geräte von Sony seit Herbst 2012 verfügbar.Für 2014 hat Philips/TP Vision einen Smart-TV mit Android im Angebot. Der jüngste An-lauf für geräteunabhängiges Google TV nenntsich Chromecast und ist ein Stick zur HDMI-basierten Erweiterung von TV-Geräten fürStreaming-Services.

Skype goes TV Die Voice-over-IP-Software mit Instant-Mes-saging Funktion Skype findet dank OTT eben-falls ihren Weg auf die Fernsehgeräte. So kön-nen dann Nachrichten und Anrufe mit Live-Bild direkt auf dem großen Bildschirm imWohnzimmer gezeigt werden. Skype wirdvon Oregan Networks in verschiedene Fern-sehgeräte integriert. Der Oregan Media-

2.6 Over the Top („OTT“)-TV: Wichtige Player national / international

22

Formen

interaktiv

2.

Browser ist eine Embedded-Software für In-ternet- und IPTV-Dienste. CE-Geräteherstellerwie LG, Panasonic und Samsung liefern dieweiterhin benötigten Systemvoraussetzun-gen: Skype-fähige Fernsehgeräte und Freetalk-TV-Kameras mit besonderen Mikrofonsystem.

Apple TV vor allem für iTunes-Inhalte Apple setzt mit seinem Apple TV auf ein an-deres Konzept als Google oder Yahoo!. BeiApple geht es nicht um den Zugang zumfreien Internet und es stellt somit keine di-rekte Konkurrenz zu Google oder Yahoo! dar.Apple stellte am 1. September 2010 die 2. Ge-neration und am 7. März 2012 die 3. Gene-ration seines Apple TV vor: ein Abspielgerätfür iTunes-Inhalte – Musik, Podcasts, Videos,Kinofilme und die eigene Fotosammlung. Diekleine Streaming-Box wird an das Fernsehge-rät oder einen Bildschirm angeschlossen undermöglicht Zugriff auf Medieninhalte, dieüber ein lokales Netzwerk eingespeist werdenoder auf der internen Festplatte gespeichertsind. Dabei werden PC und Apple TV mittels

AirPlay synchronisiert. Parallel können fünfweitere Rechner ihre Daten per Streaming andas Apple TV senden – die Daten könnendann allerdings nicht mehr gespeichert wer-den.

Das Gerät ist optisch sehr schlicht, verfügtüber verschiedene Anschlüsse und Schnitt-stellen (HDMI, Optischer Audioanschluss,Ethernet, integrierter IR-Empfänger, Micro-USB für Service/Support) und außer der Fern-bedienung über keine Tasten. Allerdings istein Anlernprogramm integriert, so dass ver-schiedene Fernsteuerungen wie das iPhoneoder iPad das komplette Heimkino steuernkönnen. Wie eingangs erwähnt, verfügt dasApple TV-Gerät über keinen Fernsehempfän-ger, weshalb nur Inhalte aus iTunes-Biblio-thek abgespielt werden können – neuerdingsauch in HD 1080p. Auch der Zugang zu You-Tube, Flickr, Vimeo und WSJ live (Walk StreetJournal-Videos) sowie einigen Abo-Dienstenwie MLB.tv ist möglich. Über ein eigenesApple TV-Gerät gibt es bisher nur Spekula-tionen.

Als eine der ersten Aufgaben nahm die Arbeitsgruppe Smart TV (ehemals HybrideEndgeräte) 2009 die Formulierung vonkommerziellen Anforderungen an hybrideEndgeräte in Angriff. Die Erarbeitung dernachfolgenden kommerziellen Anforde-rungen erstreckte sich über mehrere Monate und wurde von einer lebhaftenDiskussion begleitet. Um so nah wie mög-

lich an der Marktentwicklung zu bleiben,wurde bei den Anforderungen soweit wiemöglich auf bereits existierende Spezifi-kationen und Standards referenziert, ein-schließlich auf die HbbTV Spezifikation.Mit Blick auf die internationale Bedeutungvon Hybrid-TV wurden die kommerziellenAnforderungen von Anfang an in Englischformuliert.

The following table lists the main Commer-cial Requirements for Hybrid BroadcastBroadband TV devices which are regardedthe basis for the Working Group Smart TV of

the German TV Platform. They are comparedto modules of a technical concept for suchdevices.

23

Ergebnisse der AG Smart TV

3.

3.1 Commercial Requirements

AG-Leiter Jürgen Sewczyk bei der IFA-Pressekonferenz des Vereins

Nr. Commercial Requirement Realization in HbbTV Specification

1 Technology must be based as far as possible

on open standards and allow easy realization

of applications

State of the art browser technology:

XHTML 1.0, ECMAScript-262, DOM 2,

CSS TV Profile 1.0 (CEA-2014-A / chap. 5.4)

2 Access to and control of broadcasting service

related (bound) applications shall be easily

possible for the user

The “Red Button” functionalities and the

application lifecycle function in HbbTV cover

this requirement

3 Access to and control of non broadcasting

related service (unbound) applications shall

be easily possible for the user

HbbTV does not mandate any easy access

mechanism to unbound applications and does

not prohibit a device manufacturer to imple-

ment the system in way that he is a gatekeeper

for unbound applications in “HbbTV Implemen-

tation Guidelines” the implemen tation of an

easy URL entry (soft-keyboard or selection

from a list of all available apps) and the possi-

bility of permanent storage of favorite apps

should be mandated

4 The system shall allow the implementation

of application platforms, where the system

features, including application access and

control functions, for both bound and unbound

applications are well balanced, especially also

from a customer usability and convenience

perspective

See 3

5 Starting and stopping of applications

(including teletext replacement) triggered by

DVB services must be possible

Signalling based on DVB BlueBook A137,

detail clarification by HbbTV profile

6 Applications must be able to trigger a service

change

A service change can always be triggered by

the application (OITF-DAE / chap. 7.4). If the

application is not signaled on the new service,

it will be terminated.

7 For users it shall be easily possible to termi-

nate a running application

The concept of HbbTV is to avoid killing an

application in the technical sense (this could

be done via an EXIT key which is optional

for the RCU) but to allow launching and hiding

applications using the red button. This is part

of the application guidelines.

24

ErgebnisseAG

SmartTV

3.

25

Nr. Commercial Requirement Realization in HbbTV Specification

8 The Transmission of applications via the

broadcast channel must be possible

Usage of DSM-CC object carousel according to

DVB BlueBook A 137 (future ETSI TS 102 809)

is possible for application transmission.

DVB-SI has to be extended to allow the

signaling of pure HbbTV data services.

9 Secure data exchange shall be possible covered by HbbTV-Specifications

(https server certificates)

10 The inclusion of one TV signal in the applica-

tions must be possible (picture in graphic).

Some broadcasters have the requirement to

control PiG in their applications exclusively.

OITF-DAE / chap. 7.7

11 Applications must be able to use resident

storage

OITF-DAE / chap. 9.1

minimum 100 cookies; each 4 kByte

12 Access to EIT data (EIT present / following

and EIT schedule actual and other) must be

possible by applications

OITF-DAE / chap. 7.9

HbbTV profile: restriction to EIT p/f

(complete EPG data can be transmitted

via IP). EIT schedule is optional

13 Synchronization of interactive content and

broadcasting services must be possible

1) Polling is possible

2) AJAX according to CEA-2014-A

/ chap. 5.5.2

3) DSM-CC stream events

(DVB BlueBook A137)

14 Individual programming of PVRs by

customers should be possible via trusted

applications

HbbTV Annex A1: PVR API only for “trusted

applications” (triggered by manufacturer or

broadcaster) – HbbTV chap. 10.1.2: applica-

tions could read signs only from applications

of the same domain.

Manufacturer can create further dialogs

(10.2.3.3)

15 Transmission of still pictures must be possible

using state of the art encoding GIF, JPEG, PNG

(CEA-2014-A / chap. 5.4)

26

Nr. Commercial Requirement Realization in HbbTV Specification

16 Streaming formats and protocols must comply

to the state of the art

– unauthorized download

of streamed content shall not be possible

– HbbTV profile (Minimum)

protocols: http (https), RTSP

container: MPEG2-TS/MP4

encoding: H.264, HE-AAC

– a full DRM system can be integrated

(optionally)

17 There must be a defined common set of input

keys for application control (red button, colour

buttons, number buttons 0–9, P+, P-)

basis: CEA-2014-A / chap. 5.4.1

details: HbbTV chap. 10.2.2

18 Entry of short text (words) into HTML-pages

must be possible

HbbTV profile mandates manufacturer

specific solution

19 It shall be possible for EPG-applications

(bound or unbound) to tune to a service

selected by the customer. Furthermore it shall

be possible for an EPG-application

(bound or unbound) with the permission of the

content provider to present a preview of a

service as a downscaled live video at any time,

without termination of the EPG application

HbbTV-Standard: only if the broadcaster

allows the EPG-Application

20 Applications must be able to tune to a service

or select a (VoD) event delivered via both the

broadcasting transmission path (DVB) or the

Ethernet path (IP). This shall not be restricted

to services provided by the channel list

(tuning by frequency), but also cover e.g. VoD

services via DVB or IP

Streaming video via IP is specified in section

7.3. of the HbbTV specification plus the refer-

enced standards. Section 6.2.2.2 of the HbbTV

spec. clarifies that tuning can also be done to

VoD channels which have no SDT entry.

21 Applications (bound or unbound) shall be

able to access to DSM-CC-carousel data.

This would allow especially also applications

for CPEs without or not yet activated return

channel capabilities.

Section 8.2.2 of the HbbTV specification states

that for accessing the content of a DSM-CC

carousel file, the XMLHttpRequest object can

be used.ErgebnisseAG

SmartTV

3.

Hybride Geräte und die damit verbundeneveränderte Mediennutzung bringen eineganze Reihe an Herausforderungen für dieBranche mit sich. Hybride Empfangsgerätehaben das Potential, das Nutzungsverhaltender TV-Zuschauer nachhaltig zu verändern:Die einst passiven Zuschauer werden zuneh-mend zu aktiven Medien-Nutzern und sindin der Lage, sich das Medienprogramm ausden verschiedenen Quellen am TV-Gerät in-dividuell zusammen zu stellen. Akteure ausdem klassischen Rundfunkbereich sehen sichmit Wettbewerb aus „dem Netz“ konfrontiert.

Das Zusammenspiel der Medien aus verschie-denen Verbreitungswegen auf dem TV-Bild-schirm ist noch nicht eindeutig geklärt. Diebisher geltende Regulierung, wie u.a. die Eu-ropäische Audiovisuelle Medien-Richtlinie,die durch den 13. Rundfunkänderungsstaats-vertrag in deutsches Recht umgesetzt wurde,hat zwar eine Differenzierung zwischen linea-ren und non-linearen Diensten eingeführt,für die eine abgestufte Regelungsdichte gilt.Unklar ist aber angesichts der neuen techni-schen Möglichkeiten auf Smart-TV, welcheRegeln für die Interaktion von linearemRundfunk mit Online-Diensten gelten. Auchim Bereich Urheberrecht und Jugendmedien-schutz wirft die neue Generation der TV-Ge-räte Fragen auf.

Die Deutsche TV-Plattform hat im Rahmender AG Smart TV über mehrere Jahre hinwegGespräche zwischen öffentlich-rechtlichenund kommerziellen TV-Anbietern und derConsumer Electronics Industrie moderiert, indenen Anforderungen der TV-Sender an hy-bride Endgeräte im Allgemeinen, und HbbTV-Geräte im Speziellen erörtert wurden. Im Zen-trum der Gespräche stand dabei die Behand-lung von audiovisuellem Content.

Ziel der Gespräche war eine Annäherung derVorstellungen der Partner der Wertschöp-fungskette, und bestmögliche Rahmenbe -dingungen für die Markteinführung vonDiensten und Geräten zu schaffen. Diese Ge-spräche haben die Sensibilität und das Ver-ständnis der jeweiligen Marktakteure fürein-ander geschärft, die Moderation der TV-Platt-form hat insoweit nicht unerheblich zurpositiven Marktentwicklung beigetragen.

Zum jetzigen Zeitpunkt ist festzustellen, dassder aktuell größtmögliche Konsens erzieltwurde. Die unterschiedlichen Vorstellungender Marktpartner – insbesondere bei Skalie-rung, Überblendung und Overlays – sind be-kannt und es obliegt den einzelnen Unter-nehmen, daraus ggf. Schlüsse zu ziehen. Basissind drei verschiedene Dokumente, die in derAG im Laufe der letzten drei Jahre in dieDeutsche TV-Plattform eingebracht und dortdiskutiert wurden:

• Diskussionspapier der Industrie zu den Anforderungen des VPRT von 2010

• Anforderung von ARD und ZDF an HbbTV-Endgeräte von August 2012

• Kommentierung des ZVEI der Anforderun-gen von ARD und ZDF von Juli 2012 (in Reaktion auf den Stand der Diskussio-nen zum Halbjahr)

Die von ARD und ZDF eingebrachten Guide-lines unterstützt der VPRT als Anforderungenaller Inhalteanbieter.

Es ist zu erwarten, dass Gespräche über „con-tent handling“ bei Smart-TVs auf verschie-denen, bilateralen Ebenen weiter geführt werden. Die Deutsche TV-Plattform wird imAuftrag ihrer Mitglieder auch weiterhin dieseEntwicklung verfolgen und darüber berich-ten. Sollte es erforderlich bzw. zielführendsein, wird die AG Smart TV die Thematik wie-der intensiver aufnehmen.

3.2 Umgang mit Inhalten & Diensten („Content Guidelines“)

Con

tent Guidelin

es

27

Bereits rechtzeitig hatte die Deutsche TV-Plattform mit ihrer AG die Entwicklung vonHybrid-TV zu Smart-TV erkannt und in einerVeranstaltung thematisiert. Beim Workshop„Vom Smartphone zum Smart-TV: Apps er-obern den Fernseher“ am 6. April 2011 inder Medienstadt Potsdam-Babelsberg erörter-ten in zehn Vorträgen und Diskussionsrun-den über 120 Fachleute, wie Smart-TV denZuschauern einen echten Mehrwert und einneues Fernseherlebnis bieten kann. EinhelligeMeinung war, dass neben attraktiven Inhal-ten und Diensten auch eine benutzerfreund-liche Navigation unerlässlich ist. Uwe Welz,Leiter des ARD-Playoutcenters beschrieb Re-

geln, um ein Miteinander von linearem undnicht-linearem Fernsehen wie bei HbbTV zuorganisieren. Dafür brauche es weiterer Ver-ständigung aller Marktteilnehmer. RikeBrecht von der Technischen Universität Il-menau warb für einheitliche Bedienkonzeptevon Geräten und Diensten. Sie verdeutlichteanhand der gegenwärtig unterschiedlichenNavigationskonzepte der großen TV-Sender,dass bei der Bedienung von Mediatheken unddigitalem Teletext noch Optimierungsbedarfbesteht.

Wie hybride TV-Flachbildschirme zu multi-medialen Terminals werden können, verdeut-lichte Matthias Greve von VideoWeb und gabpraktische Tipps für HbbTV-Implementierun-gen in interaktiven Endgeräten. Für Prof. Dr.Claus Sattler, Geschäftsführer von GoldmediaInnovation, macht die Entwicklung der Un-terhaltungselektronik nicht beim TV-Bild-

schirm Halt. Vielmehr werden mobile End-geräte wie Smartphones und Tablet-PCs naht-los mit den Smart-TVs verknüpft. Dr. StefanArbanowski von Fraunhofer FOKUS gab ei-nen Ausblick auf die Einführung der Web-Programmiersprache HTML 5, und die damitverbundenen Chancen für die CE-Industrieund die TV-Branche, einschließlich der Mög-lichkeit von cloudbasierten TV-Apps. VolkerBlume, Philips Consumer Lifestyle, stellte dievielfältigen Möglichkeiten von Smart-TVsvor. Neben einem umfassenden Medien-Por-tal mit Zugang zu Inhalteangeboten aus demInternet und dem digitalen Videotext der TV-Sender bieten die Geräte eine erweiterte,

interaktive Programm-nutzung über den rotenKnopf der Fernbedie-nung. Zur Fernsteuerungdes Smart-TV kann lautBlume in Zukunft auchdas Smart-Phone oder derTablet-PC verwendet wer-den.

Wie Zuschauer schon bald unmittelbar überdie Fernbedienung am Smart-TV einkaufenkönnen, erläuterte Carsten Urbanski von Ping24/7. Homeshopping wird Urbanskis Pro-gnose zufolge mit der Verbindung von TVund Internet eine neue Bedeutung erlangen.Hierfür erforderlich sind aber unkomplizierteLösungen für sichere Bezahl-Systeme aufSmart-TVs. Wie gut HbbTV auch für B-to-BLösungen geeignet ist, zeigte MatthiasSchwankl von Eutelsat Kabelkiosk anhandvon Kabelkiosk Interaktiv als White-Label-Portal für Kabelnetzbetreiber. Lars Friedrichsvon SevenOne Intermedia skizzierte neueWerbe- und Vermarktungsmöglichkeiten fürkommerzielle Anbieter im vernetzten TV-Um-feld und kündigte für ProSiebenSat.1 neueHbbTV-Applikationen an.

28

ErgebnisseAG

SmartTV

3.

3.3 Workshop der Deutschen TV-Plattform: „Vom Smartphone zum Smart-TV: Apps erobern den Fernseher“

Workshop der Deutschen TV-Platt-form zu Hybrid-TV und Apps (1)

Workshop-Networking: JürgenSewczyk, Vorstand der DeutschenTV-Plattform und Leiter der AG Hybride Endgeräte, im Gesprächmit Teilnehmern in Potsdam (2)

Carine Chardon, Geschäftsführerinder Deutschen TV-Plattform, begrüßt Uwe Welz, Leiter des ARD-Playoutcenters (3)

(1) (2) (3)

Der Trend zum „Second Screen“ und damitdie Perspektive von Smart-TV in Kombina-tion mit anderen Endgeräten standen im Mit-telpunkt von sechs Fachvorträgen und derPodiumsdiskussion beim 21. Symposium derDeutschen TV-Plattform am 24. Mai 2012.Zwar birgt die gleichzeitige Nutzung vonSmartphones, Tablet-PCs oder Laptops mitdem stationären Fernseher die Gefahr der Ab-lenkung. Doch der smarte Fernsehbildschirmgerät dadurch nicht ins Hintertreffen – imGegenteil, so das Fazit der Veranstaltung inden Rhein-Main-Hallen Wiesbaden mit über200 Teilnehmern. Durch intelligente Vernet-zung und Synchronisation der Geräte können

gerade TV-Sender von den Multiscreen-An-wendungen profitieren. Für die Zuschauerbieten die Second Screens einen klaren Mehr-wert durch weiterführende Informationen,bequeme Interaktion und Social TV.

Zuschauer wollen mit dem Fernsehprogramminteragieren und am gemeinschaftlichen Er-lebnis partizipieren, sagte Guido Bülow vomSüdwestrundfunk. Der Online-Experte gab ei-nen umfassenden Überblick über weltweiteApps und Plattformen für Second Screen-An-wendungen. Mit dem Einsatz solcher Appskönnen TV-Sender heute ihre Zuschauer aktiveinbinden, wie erste Erfahrungen beispiels-weise mit „Tatort+“ als Verlängerung der Sen-dung ins Web zeigen.

Auch Stephen Strubel von ProSiebenSat.1 bewertete den Einsatz von interaktiven Ap-plikationen als wichtige Strategie zur Zu-

schauerbindung für TV-Sender. ProSieben ex-perimentierte bereits bei der ersten Staffelvon „The Voice of Germany“ mit Social TV-Anwendungen. Nach überwältigender Zu-schauerresonanz werden diese künftig weiterausgebaut. Aber auch Geld muss verdientwerden, betonte er. Die Werbewirtschaft in-teressiere sich bereits für die neuen Nutzungs-formen, so Strubel, an deren Messbarkeitmuss aber noch gearbeitet werden.

Dass Second Screen-Dienste auch eineChance für neue Unternehmen sind, zeigteDr. Marc Mogalle von Zapitano. Das Startup-Unternehmen versteht sich als Social TV-

Plattform und will das Fernsehen zum „per-manenten Public Viewing“ modernisieren.Im Mittelpunkt der Strategie von Zapitanosteht die Vision von Fernsehzuschauern alsMitglieder einer Community, die sich rundum das Medium TV vernetzt. Laut Dr. Mo-galle sind Second Screens keine Bedrohung,sondern hauchen dem smarten First Screenwieder neues Leben ein.

Wie gefragt Multiscreen-Lösungen schon jetztsind, demonstrierte Oliver Lewis am Beispielvon Sky+ und SkyGo. Dabei kann der Pay-TV-Abonnent sein Wunschprogramm auf al-len Bildschirmen seiner Wahl genießen. Be-sonders beliebt ist die Nutzung der Sky-In-halte auf dem iPad. Kürzlich eingeführtesocial Features erlauben auch bei Sky mehrInteraktion – mit dem Programm und derCommunity.

29

3.4 Symposium der Deutschen TV-Plattform zu Second Screen: Perspektiven von Smart-TV und Social TV

Impressionen vom Symposium der Deutschen Plattform zu Second Screen (v.l.n.r.):Guido Bülow, SWRStephan Strubel, ProSiebenSat.1Dr. Marc Mogalle, ZapitanoOliver Lewis, Sky

Welche Technik die Synchronisation von Firstund Second Screen heute schon ermöglicht,verdeutlichte Dr. Peter Baum von Techni -color. Er erläuterte die Verfahren des AudioWatermarking und des Audio Fingerprinting,beide Verfahren setzen einen Abgleich derDatenströme voraus. Auch für Baum liegt derMehrwert von Second Screen Anwendungenin der Personalisierung von Diensten.

Wie weitreichend die Anwendungsfelder vonSecond Screen sind, zeigte Dr. André Schnei-der von Samsung: Die smarten Bildschirmekönnen verbunden werden, um Inhalte zusuchen, Inhalte zu steu-ern oder auch um sie vonunterwegs zu nutzen.Beim Angebot „allshare“etwa werden mit Hilfe derCloud nutzergenerierteInhalte überall nutzbar,und können via SecondScreen auf dem TV-Bild-schirm der Nachbarn por-tiert werden. Auch die Vernetzung der Geräteist allumfassend. Tablets, Smartphones undKameras werden mit Flachbildschirmen undBlu ray-Playern/-Rekordern verbunden. Einezentrale Rolle spielen dabei multifunktionaleApplikationen wie die „smart view“ App vonSamsung.

In der abschließenden Podiumsdiskussionunter Leitung von Prof. Ulrich Reimers vonder TU Braunschweig wurde die Frage, ob derZuschauer „denn noch auf den Fernseherschaut?“ klar bejaht. Dr. Andreas Bereczky(ZDF) und Andre Prahl (Mediengruppe RTLDeutschland) unterstrichen, dass SecondScreens erst durch die Inhalte des First Screenattraktiv werden. Dennoch sei die Einbin-dung von Social Media in Konzepte der Pro-grammanbieter inzwischen ein Muss. Undauch die non-lineare Nutzung von Bewegt-bild-Inhalten gewinnt aus Sicht der Expertenzunehmen an Bedeutung. Als „Emanzipationdes Fernsehens vom Fernseher“ bezeichneteGert von Manteuffel (Deutsche Telekom) dieEntwicklung, die derzeit stattfindet. Interope-rabilität auf Basis standardisierter Verfahrenbei der Verbindung von First und SecondScreen sei für die gesamte Wertschöpfungs-

kette ausschlaggebend, so Gerhard Schaas.Der Vorsitzende der Deutschen TV-Plattformsieht darin eine wichtige Herausforderung fürdie Unternehmen in den nächsten Monatenund Jahren.

HTML5 erweitert Smart-TV und HbbTV Eine wichtige Rolle für die weitere Entwick-lung von Smart-TV und HbbTV spielt HTML5als neuer, im Entstehen begriffener Standard.HTML5 ist zwar noch kein offizieller Stan-dard, in Teilbereichen jedoch bereits vielfachin Verwendung. Etwa zur Entwicklung soge-nannter Web-Apps, die Webseiten in App-

Anmutung mit Touch-Funktionalität ermög-lichen und im Browser systemübergreifendauf praktisch allen Betriebssystemen laufen.Für Anbieter wie Entwickler erweisen sie sichsomit als Brückenschlag und als eine effi-ziente Alternative gegenüber nativen Apps,die für iPhone, iPad, Android und andere Be-triebssysteme je einzeln zu programmierenwären.

Wesentliche HTML5-Verfahren wie Web -Sockets, Canvas, WebStorage und ApplicationCache ermöglichen intelligente Apps mitvollkommen neuen Benutzeroberflächen und-schnittstellen, die auch auf dem smarten TV-Screen funktionieren und rechen- oder zeit-aufwendige Aufgaben in die „Cloud“ aus -lagern.

Ein Beispiel dafür sind die Projekte der Agen-tur CELLULAR, konkret die Vernetzung vonDrittanbieter-Apps mit Smart-TV-Geräten. Zu-gleich ist der Schritt des HbbTV-Konsortiumszur Integration von HTML 5 in künftig neueVersionen des HbbTV-Standards ein logischerSchritt und zeigt die Bedeutung dieser Schlüs-seltechnologie für „Multi-Device-Apps“.

30

ErgebnisseAG

SmartTV

3.

Einblicke beim Symposium der Deutschen Plattform zu Second Screen durch (v.l.n.r.):Dr. Peter Baum, technicolorDr. André Schneider, SamsungGerhard Schaas, Loewe

31

3.5 Usability – Studien zu Bedienkonzepten

Cover der Broschüre “TV in der Zukunft” der Deutschen TV-Plattform

TV in derZukunftTV in derZukunftEine Bestandsaufnahme derDeutschen TV-Plattform

Beim Hybrid-TV sind für die Nutzung desFernsehbildschirms gegenüber dem des PC/Laptop/Notebook unterschiedliche Rand -bedingungen zu beachten. Ein wesentlicherAspekt ist zum Beispiel die Bildschirmgröße.Beim PC/Laptop/Notebook ist diese verhält-nismäßig klein, während bei Fernsehgerätenmöglichst große Bildschirme zum Einsatzkommen. Da besteht auch ein Zusammen-hang mit der typischen Nutzung dieser Ge-räte. PC/Laptop/Notebook sind primär fürden Einzelnutzer vorgesehen, der Abstandzwischen Betrachter und Bildschirm ist des-halb relativ klein. Fernsehgeräte sind dagegenals Einrichtungen der Unterhaltungselektro-nik (consumer electronics – CE) für mehrereBetrachter konzipiert, der Abstand zum Bild-schirm ist entsprechend groß. Ein wesent -licher Unterschied besteht auch bei der Be-dienung. Hier werden beim PC/Laptop/Notebook überwiegend Tastatur und Mauseingesetzt, während es bei Fernsehgerätenstets die Fernbedienung (remote control) ist.Allerdings setzen sich seit der IFA 2013 auchdie Tastatur auf der TV-Fernbedienung, Poin-ter-, Gesten- oder Sprach-Steuerung durch.Für das schnellere Navigieren integrierenneue Fernbedienungen auch ein kleinesTouchpad, wie es bei Laptops und Notebooksüblich ist.

Es stellt sich trotzdem die Frage, wie die In-ternetnutzung mit dem Fernsehgerät gestaltetsein soll, um ausreichende Akzeptanz bei denNutzern zu erreichen. Zu diesem Thema haben Vertreter der Technischen UniversitätIlmenau neben einem Vortrag bei einemWorkshop der Deutschen TV-Plattform auchbereits mehrfach bei Sitzungen der AG Hy-bride Endgeräte (heute: AG Smart TV) derDeutschen TV-Plattform referiert und die folgenden Ausführungen fußen auf diesenBeiträgen.

In der Praxis wird für das Problemfeld derGebrauchstauglichkeit üblicherweise die eng-lische Bezeichnung „Usability“ verwendet.Aus der Norm DIN EN ISO 9241-11 „Ergono-mische Anforderungen für Bürotätigkeitenmit Bildschirmgeräten“ (Teil 11: Anforderun-gen an die Gebrauchstauglichkeit; Leitsätze)lässt sich dafür folgende Definition ableiten:„Das Ausmaß, in dem ein Produkt durch be-stimmte Benutzer in einem bestimmten Nut-zungskontext genutzt werden kann, um be-stimmte Ziele effektiv, effizient und zufrie-denstellend zu erreichen“.

Es müssen also folgende Leitkriterien erfüllt sein: • Effektive Lösung anstehender Aufgaben • Effiziente Handhabung des Systems • Zufriedenheit der Nutzer

Im Grundsatz stehen die Nutzer Smart-TVpositiv gegenüber, weil die zusätzliche Inter-netnutzung parallel zum Fernsehen den Zu-griff auf mehr Inhalte ermöglicht. Dazu ge-hören zum Beispiel die Mediatheken, die nunauf dem Fernsehbildschirm verfügbar sind,der erheblich vielfältigere Videotext, aberauch die große Zahl von Apps (= Applikatio-nen), auf die ohne Eingabe einer Internet-adresse (universal ressource locator – URL),sondern lediglich durch Anklicken einesIcons direkt zugegriffen werden kann. Dabeierfolgt in allen Fällen die wirkungsvolle An-passung der visuellen Inhalte an die großenFernsehbildschirme. Ein weiterer Vorteil wirddarin gesehen, dass alle Informationen wegen

der Internetverbindung stets den aktuellenStand aufweisen können.

Die aufgezeigte Nutzungsfreude (joy of use)wird allerdings bei den Nutzern nur dannaufkommen, wenn optimale Usability gege-ben ist. Hier spielen die Bedienoberfläche unddie Bedienvorgänge die wesentliche Rolle.Dabei ist zu berücksichtigen, dass bei Hybrid-TV oft nur die Fernbedienung zur Verfügungsteht. Sie bietet für die Internetnutzung we-niger Möglichkeiten als die vom PC/Lap-top/Notebook gewohnte Tastatur und Maus. Die Bedienkonzepte müssen sich auf folgendeTasten der Fernbedienung abstützen:

• Zifferntasten (0....9) • Richtungstasten (= Cursortasten) • OK-Taste • Farbtasten (rot, grün, gelb, blau)

Hier dürfen nun die Vorstellungen der Nutzernicht unberücksichtigt bleiben. Die Bedie-nung soll in gleicher Weise „kinderleicht“wie „seniorengerecht“ gestaltet sein. Dazu ge-hört insbesondere auch, dass der jeweiligeZustand des Systems sowie laufende Aktioneneindeutig angezeigt werden. Jede Bedienak-tion muss also zu einer klaren Rückmeldung(feedback) führen. Der Nutzer möchte außer-dem seine bisher vom Fernsehen gewohntepassive Haltung (lean back position) mög-lichst unverändert beibehalten, also für dasInternet nicht in eine aktive Position (leanforward position) wechseln. Beim Hybrid-TVsollten auch die verschiedenen Nutzungsva-rianten von Fernsehgeräten berücksichtigtwerden. So wäre zwischen der alleinigen Fern-sehnutzung, dem gemütlichen Fernsehabendim kleinen Kreis, der Übertragung eines

Sportereignisses und mehreren Betrachternoder anderen Konstellationen zu unterschei-den. Ein ganz wichtiges Erfordernis bestehtauch darin, dass der Nutzer den Bezug zumlaufenden Programm nicht verlieren möchteund deshalb stets durch eine klar signalisierteBedienaktion die schnelle Rückkehr zu die-sem möglich sein muss.

Dipl.-Ing. Rike Brecht von der TU Ilmenaubetont, dass es neben den grundlegenden Anforderungen auch die spezifischen Aufga-ben der Benutzer zu beachten gilt. Zu denKernaufgaben eines HbbTV-Angebots zählen:

• Ein- und Ausblenden eines HbbTV-Angebots

• Zurück zur Startseite navigieren • Innerhalb des Angebots navigieren • Videotext aufrufen • Parallel fernsehen • Personalisieren • Einstellungen vornehmen • Hilfefunktion nutzen

Die vielfältigen Inhalte werden üblicherweiseim Rahmen von Menüs angeboten. Es ist des-halb erforderlich, dass der schnelle Zugriffauf Informationen durch eine transparenteNavigation unterstützt wird. Dabei solltenstets nur wenige Einzelschritte erforderlichsein. Der Nutzer muss zu jeden Zeitpunkt ein-deutige Navigationshinweise zur Verfügunghaben, wie er wieder zur Startseite des Hy-brid-TV-Angebots (home page) gelangenkann. Dies soll allerdings nur einen Bedien-vorgang erfordern.

Der bei Smart-TV nun verfügbare Videotextist wesentlich leistungsfähiger als die bishe-rige Version. Für den Nutzer sollten allerdingskeine Änderungen der gewohnten Hand -habung erforderlich werden.

Besonders bei programmbezogenen Anwen-dungen besteht auf Seiten der Nutzer häufigdas Interesse, diese gleichzeitig mit dem Programm sehen zu können, was meist alsparalleles Fernsehen bezeichnet wird. Dafürsollen verschiedene Varianten wählbar sein.Eine davon wäre, das Fernsehbild im Hinter-grund darzustellen. 32

ErgebnisseAG

SmartTV

3.

Übersichtliche Navigation im Portal eines Smart-TV-Gerätsvon TP Vision/Philips.

Eine andere Lösung könnte die gleichzeitigeDarstellung von Anwendung und Programmauf jeweils einer Hälfte des Bildschirms sein.Dies wird als geteilter Bildschirm (split screen)bezeichnet. Ein anderes häufig verwendetesKonzept ist es, das Fernsehbild im Kleinfor-mat in einer Ecke des Bildschirms darzustel-len. Die Rückschaltung auf das Fernsehpro-gramm als Vollbild muss in allen aufgezeigtenFällen durch einen einzigen Bedienvorgangmöglich sein.

Personalisieren bedeutet nichts anderes, alsdie Möglichkeit für jeden Nutzer, Anwendun-gen und/oder Programme mit individuellenKennungen zu versehen, was den gezielten Zu-griff einfacher macht. Dazu gehören sog. Le-sezeichen (bookmark), Favoriten, Erinnerun-gen (reminder), Vormerkungen und andere.

Wenn Einstellungen vorgenommen oder Hil-fefunktionen genutzt werden sollen, dann istes unbedingt erforderlich, dass die dafür er-forderlichen Anweisungen für den Nutzereindeutig und überschaubar sind.

Bei allen Hybrid-TV-Anwendungen muss einbesonderes Augenmerk auf die Lesbarkeit vonTexten auf dem Bildschirm gerichtet werden.Hier spielt besonders die Schriftgröße einewichtige Rolle, um den typischen Betrach-tungsabstand zum Fernsehbildschirm von 2,5 Meter und mehr zu berücksichtigen. BeimPC/Laptop/Notebook kann nämlich wegendes erheblich kleineren Betrachtungsabstan-des erheblich mehr Text auf dem Bildschirmbesser dargestellt werden.

Die Anpassung an die Situation bei Hybrid-TV führt zu folgenden Vorgaben:

• Ausreichend große Schrift verwenden • Lange Texte vermeiden im Bedarfsfall mitZwischenüberschriften arbeiten

• Horizontale Ausdehnung der Zeilenlängereduzieren, besser in Textblöcke aufteilen

• Textblöcke einzeln abrufbar gestalten • Scrollen vermeiden

Diese Konditionen für das Layout auf demBildschirm entsprechen auch den Bedien-möglichkeiten mit der Fernbedienung beim

hybriden Fernsehen. Deren Beachtung beein-flusst maßgeblich die Akzeptanz beim Nutzer. Es stellt sich die Frage, wie die dargestelltenAnforderungen in der Praxis erfüllt sind. Hierzeigen sich noch erhebliche Defizite, weil dasAngebot ausgeprägt heterogen ist und die Be-dienoberflächen sehr unterschiedliche Struk-turen aufweisen. Dies beeinträchtigt die Zu-friedenheit der Nutzer nicht unerheblich undstellt gleichzeitig hohe Anforderungen an zu-künftige Standardisierungen in diesem Sektor.

Aus vorstehenden Gründen besteht ein per-manenter Handlungsbedarf zur Harmonisie-rung von Bedienoberflächen. Dieser lässt sichdurch folgende Aktivitäten erfüllen:

• Lange Navigationswege unbedingt vermei-den

• Rücksprung zur Startseite des Gesamtan -gebots bzw. zum zuletzt ausgewählten Pro-gramm durch einen einzigen Bedienvor-gang sicherstellen

• Darstellungen der Größe des Fernsehbild-schirms anpassen

• Jede Navigationsmöglichkeit durch eindeu-tige Hinweise nutzergerecht anzeigen

• Entsprechende Anzeigen über den Zustanddes Systems und vom Nutzer ausgelöste Aktionen sicherstellen

Erste Tests und Studien zur Usability gebeninteressante Hinweise – so auch eine von derDeutschen TV-Plattform in Auftrag gegebenUntersuchung der TU Ilmenau (Juli – August2011). Sie wurde am Institut für Medientech-nik von einem Wissenschaftlerteam unterLeitung von Prof. Dr. Heidi Krömker zur Usa-bility von HbbTV-Red Button Anwendungendurchgeführt. Im Mittelpunkt standen 33

Samsung demonstriert die Vielfaltseiner Smart-TV-Geräte, die nutzerfreundlich in verschiedeneFunktionsbereiche unterteilt sind.

HbbTV-Angebote von deutschen TV-Sendern,die mittels Red Button Funktion aufgerufenwerden. Ziel dieser Studie war es, Stärken undSchwächen von HbbTV-Red Button Angebo-ten zu identifizieren, das Usability-Optimie-rungspotential herauszuarbeiten und Style-guide-Vorschläge vorzulegen.

Wie sich gezeigt hat, stellen die Uneinheit-lichkeit in den Bedienkonzepten verschiede-ner TV-Sender (z.B. Farbtastenbelegung), dielangsame Reaktionszeit einiger HbbTV-Ange-bote, die teilweise schlecht erkennbarenRückmeldungen innerhalb der Navigationund die fehlenden Personalisierungsmöglich-keiten Benutzer vor unangenehme Bedien-probleme. „Da die Usability der Bedienkon-zepte aber neben den eigentlichen Servicesund Informationen wesentlich den Erfolgund die Akzeptanz von HbbTV-Angebotenbeeinflusst, sollten neben einer nutzerorien-tierten Entwicklung ergonomische Richtli-nien bei der Gestaltung beachtet werden“,heißt es im Styleguide „Usability von HbbTV-Red Button Angeboten“ der TU Ilmenau.

Zugleich gibt es dort konkrete Hinweise zu Navigation, Anzeige von Information,Antwortgeschwindigkeit, Mediensteuerung,Hilfe- und Personalisierungsfunktionen. Vor-geschlagen werden generische Usability-Richtlinien als Empfehlungen für Entwickler,Gestalter und Designer von HbbTV-Ange -boten. Deren intuitive Bedienung hat we -sentlichen Einfluss darauf, ob die Zuschauer

Red Button Angebote gerne nutzen, schluss-folgern nicht nur die Ilmenauer Wissen-schaftler. Auch eine Usability-Studie der ARDvon Anfang 2011 zeigt, dass HbbTV-Angebote„bereits auf dem jetzigen Entwicklungsstandvon den potenziellen Nutzern sehr positivwahrgenommen und als deutlicher Mehrwertzum bestehenden digitalen Fernsehen gese-hen“ werden. Eine Steigerung der Akzeptanzkönnte durch eine bessere Usability und vorallem durch eine Harmonisierung der Bedien-konzepte der verschiedenen TV-Sender er-reicht werden.

Um die aktuelle Entwicklung bei Smart-TVzu analysieren und konkrete Empfehlungenfür die nutzerfreundliche Gestaltung vonHbbTV-Anwendungen zu geben, hat dieDeutsche TV-Plattform Ende 2013 eine wei-tere Studie in Auftrag gegeben. Dabei wirddie Fachhochschule Mainz ca. 15 ausgewählteHbbTV-Angebote deutscher TV-Sender auffünf verbreiteten Smart-TV-Geräten mit ver-schiedenen Probanden testen und die Usabi-lity auswerten. Erste Pre-Tests gab es zu denOlympischen Winterspielen im Februar2014 – die eigentliche Studie wird im Früh-jahr/Sommer durchgeführt. Es ist geplant,über die Ergebnisse im Rahmen der IFA 2014Anfang September die Öffentlichkeit zu in-formieren.

34

ErgebnisseAG

SmartTV

3.

Darstellung typischer Nutzungsszenarien aus der Broschüre „TV in der Zukunft” der Deutschen TV-Plattform.

Im Rahmen der gemeinsamen Veranstaltung„Suchen – Finden – Navigieren“ stellten am4. November 2014 in Berlin der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT),die Medienanstalten und die Deutsche TV-Plattform aktuelle Entwicklungen rund umdie Nutzerführung und Steuerung auf Smart-TV-Geräten vor. „Die neuen technischenMöglichkeiten der Geräte schaffen auch neueinhaltliche Potenziale, und wir alle – Regu-lierung, Inhalteanbieter, Geräteindustrie undNutzer – müssen uns hierauf erst noch ein-stellen. Wir stehen erst am Anfang einer mög-licherweise umwälzenden Entwicklung“, soDr. Jürgen Brautmeier, Vorsitzender der Kom-mission für Zulassung und Aufsicht der Lan-desmedienanstalten (ZAK). „Die Konvergenzist eine ungeheuer spannende und heraus-fordernde Chance für die Sendeunterneh-men. Wir haben uns vorgenommen, diese viel-schichtigen Prozesse zu erklären, denn derVielfaltzugewinn wirft natürlich auch Fragender Auffindbarkeit der Inhalte auf“, ergänztihn der VPRT-Vorstandsvorsitzende, Dr. To-bias Schmid. „Gerne leisten wir als interes-sensübergreifendes Forum der Branche mitdieser Veranstaltung einen Beitrag zum offe-nen Diskurs über die Chancen und Heraus-forderungen der sich wandelnden Medien-nutzung. Gemeinsames Ziel der Marktteil-nehmer ist es, einen Mehrwert für die Nutzerzu schaffen“, betont Carine Chardon, Ge-schäftsführerin der Deutschen TV-Plattformvor rund 200 Teilnehmern.

Zu Beginn der Vorträge veranschaulichte Dr.Kristian Kunow, Referent Plattformregulie-rung und Digitaler Zugang (die medienan-stalten), die ökonomischen Rahmenbedin-gungen des Marktes für Smart-TV-Portale. Diezu beobachtende Vielfalt der Angebote seizwar sehr erfreulich, müsse jedoch nicht un-bedingt Bestand haben, wenn sich der Marktweiter entwickle. Ein Vergleich mit strukturellähnlichen Märkten, wie bspw. Smartphones,zeige, dass hier eine starke Konzentration aufeinige wenige Benutzeroberflächen und App-Stores eingetreten sei. Entscheidend sei aber

auch, ob der Nutzer auf eine Zugangsmög-lichkeit zu Inhalten festgelegt sei, oder zwi-schen mehreren wählen könne und dies auchtue. Die Zahlen des Digitalisierungsberichtsder Landesmedienanstalten zeigten hier -zulande die Tendenz, dass Smart-TV-NutzerVideoinhalte vor allem direkt über dieses Ge-rät abrufen und weniger alternative Zugängewie PC, Laptop und Tablet benutzen.

Im Anschluss stellte Michael Wörmann, Ge-schäftsleiter Facit Digital, Ergebnisse einerethnographischen Studie zur Nutzung vonSmart-TV-Geräten vor. Dabei wurden die Ver-haltensmuster in vernetzten TV-Haushaltendokumentierten. Demzufolge spielen lineareFernsehprogramme im Alltag der Studienteil-nehmer immer noch eine erstaunlich zentraleRolle. Die im Rahmen der Veranstaltung erst-mals vorgestellte Studie der Medienanstalten„Wie smart ist Konvergenz?“ zeigte auch, dassder Verbreitungskanal – Rundfunk oder In-ternet – aus Sicht der Nutzer kaum relevantist: entscheidend ist das Angebot. Desweite-ren verweist die von facit digital in Münchendurchgeführte Studie darauf, dass die Haus-halte auf ihrem Smart-TV vor allem Video -inhalte auf Abruf nutzen. Während die Bedeutung von EPGs und Listungen für denZugang zu Rundfunkprogrammen entschei-dend ist, nimmt die Vorbelegung der Herstel-lerportale Einfluss auf die Auswahl der überdas Internet verbreiteten Inhalte. Nur seltenwerden bspw. zusätzlich zu den vorinstallier-ten Anwendungen weitere Apps auf den Geräten installiert – so eines der zentralenErgebnisse der Studie.

In einer Praxisvorführung unter Moderationvon Sebastian Artymiak (VPRT), Leiter derProjektgruppe Nutzerführung in der AG Ge-räte und Vernetzung der Deutschen TV-Platt-form, wurden im Rahmen der Veranstaltungauf Smart-TV-Geräten verschiedener Herstel-ler neue Funktionalitäten wie Programm -listung, Gesten- und Sprachsteuerung oderEmpfehlungsmanagement demonstriert, diebei der TV-Nutzung vor allem den Zugang 35

3.6 Kooperationsveranstaltung „Suchen – Finden – Navigieren“

Vertreter der Veranstalter: Carine Chardon (Deutsche TV-Plattform), Dr. Jürgen Brautmeier (die medienanstalten), Dr. Tobias Schmid (VPRT).

und das Auffinden von Inhalten auf den Bild-schirmen revolutionieren. Die Onlinefunk-tionalitäten wurden anhand des Browsersund der Red Button-Funktionalitäten dar -gestellt, wo zusätzlich HbbTV-Inhalte der Sender abgerufen werden können. Außer derInstallation und Sortierung von Apps auf Geräteportalen wurde demonstriert, wie sichOnlinestreams in die bestehende Senderlisteintegrieren lassen, sodass der Zuschauer an-hand der Programmliste nicht zwischenRundfunk- und Internet-Inhalten unterschei-den kann. Eine zunehmende Bedeutung wer-den zukünftig Empfehlungen für den TV- undVideokonsum einnehmen. Demonstriert wur-den Empfehlungssysteme auf Basis des Zu-schauerverhaltens und persönlicher Präferen-zen des Zuschauers. Abschließend wurdenverschiedene Funktionen bei der Einbindungeines „Second Screen“ (Smartphone, Tablet,etc.) vorgeführt. Hierbei wurden TV-Inhalteu.a. vom Smart-TV auf das Smartphone über-tragen.

Wie man in Großbritannien mit den Heraus-forderungen von Connected-TV und neuenPlattformen umgeht, stellte Gareth Barr, Headof Public Service bei der Ofcom, der dortigenRegulierungsbehörde für die gesamte Kom-munikationsindustrie, in einer Keynote dar.Er plädierte dafür, Möglichkeiten für Vermei-dung von Diskriminierungen bei der Auffind-barkeit von Inhalten und für die Sicherstel-lung von Chancengleichheit zu schaffen. Wiedas in Deutschland zu erreichen sei, standbei der abschließenden Podiumsdiskussionim Mittelpunkt. Dabei waren sich die Teil-nehmer der Podiumsrunde einig darin, dassdie technischen Entwicklungen große Chan-cen für alle Beteiligten böten. Über die Not-wendigkeit, den Umfang und die Umsetzungvon Regeln für Smart-TVs und deren Inhaltenwurde intensiv diskutiert.

36

ErgebnisseAG

SmartTV

3.

3.7 Verbraucherschutz bei Smart-TV-Geräten und HbbTV

Wiederholt berichten Medien über Sicher-heitslücken beim interaktiven Fernsehen.Da ist die Rede von Viren, die dem GerätSchaden zufügen können, von Trojanern,die Passwörter sowie Finanzdaten derNutzer ausspähen und sogar von Attacken,die hybride TV-Geräte und Boxen zu Be-teiligten bei Netzangriffen umfunktionie-ren. Zudem sorgt die Feststellung, dassInformationen über das Seh-Verhalten desZuschauers beim interaktiven Fernsehenu. a. auch mittels Cookies weitergegebenund verwertet werden, für Schlagzeilen.Die Deutsche TV-Plattform befasst sichmit beiden Aspekten des Verbraucher-schutzes, die nachfolgend näher beleuch-tet werden, um mit Fakten und Erläute-rungen zur Versachlichung der Debattebeizutragen.

1. Sicherheit

Die Hersteller von Consumer Electronics-Ge-räten nehmen das Thema Sicherheit, d.h. denSchutz der Geräte vor Hackern und Viren,sehr ernst. Zum einen sorgt bereits die Ge-räte-immanente Struktur von Smart-TV füreine hohe Sicherheit: Diese TV-Geräte sindaus technischer Sicht überwiegend geschlos-sene und damit in sich geschützte Systeme.Die Installation von Schadsoftware oder dasAuslesen von Daten durch Hacker sind daherdeutlich erschwert. Zudem werden die Sicher-heitsmechanismen, wie die Verschlüsselungvon Daten im Gerät, stets weiterentwickelt.Durch die Aktualisierung per Software werdenselbst nachträglich aufkommende Sicher-heitslücken von Geräten, die bereits beimKunden sind, zuverlässig geschlossen.

Smart-TV-Geräte sind zwar ans Internet perLAN oder WLAN angeschlossen, greifen aufOnline-Inhalte aber im Wesentlichen auf

Sebastian Artymiak (VPRT) mode-rierte die Gerätedemonstrationen.Gareth Barr, von der britischen Regulierungsbehörde Ofcom.

zwei Wegen zu: Entweder es handelt sich umApps, die über Portale von Geräteherstellernzur Verfügung gestellt werden, oder umHbbTV-Dienste (Hybrid broadcast broadbandTV), auf die aus Rundfunkprogrammen derTV-Sender heraus verlinkt wird. In beidenFällen werden die Empfangsgeräte durch diejeweiligen Anbieter bzw. Betreiber bestmög-lich geschützt.

Smart-TV-Portale und TV-AppsDer Schutz ist im Fall von App-Diensten, dieüber Geräteportale zur Verfügung gestellt wer-den, dadurch gegeben, dass der Geräteher-steller bzw. die von ihm beauftragte Firmaalle Anwendungen prüft, bevor sie im Portalangeboten werden. In vielen Geräten werdendie Apps auch nicht unmittelbar auf das Ge-rät heruntergeladen, sondern es wird ledig-lich eine Verbindung zum gesicherten Serverdes Herstellers hergestellt. Die Vorab-Prüfungder Apps durch die Portalanbieter beinhaltetinsbesondere die Virenfreiheit sowie das Aus-schließen von Sicherheitslücken und gilt ins-besondere für Apps, die mit einem offenenSoftware Development Kit (SDK) von Drittenprogrammiert wurden.

HbbTV-Standard und entsprechende DiensteDas gleiche gilt für HbbTV-Anwendungenvon TV-Sendern sowie für HbbTV-Angebotevon Infrastrukturbetreibern wie bei Satellit,Kabel oder terrestrischen Sendenetzen.Grundsätzlich basiert der internationale ETSI-Standard HbbTV auf gängigen Web-Standardsund ermöglicht das Setzen von Cookies. Erbietet dagegen keine Schnittstellen, über dieWebseiten Skripte, Plug-ins oder andere aus-führbare Dateien auf dem System installierenkönnen. Außer der Speicherung von Cookiessind gemäß HbbTV-Standard für Applikatio-nen keine Eingriffe in das System möglich.Es ist daher über HbbTV nicht möglich, Soft-ware zum Ausspähen von Nutzerverhalten indas TV-Gerät einzuschmuggeln.

Freier Internetzugang über TV-integrierten BrowserEs gibt auch Smart-TV-Geräte, die dem Nutzerüber einen internen Browser eine freie URL-Eingabe ermöglichen. In diesem Fall sorgendie Hersteller durch Einstellungen am Browser,die vom Nutzer nicht veränderbar sind, dafür,das Gefahrenpotential größtmöglich zu mi-nimieren – etwa durch die Blockierung vonPlug-Ins.

Verbindung im Heimnetz und mit anderen GerätenNeben App-Portalen, HbbTV-Services und der freien URL-Eingabe verfügen viele Smart-TVs auch über vielfältige Vernetzungsmög-lichkeiten – etwa mit IT-, Telekommunika -tions- und anderen Geräten im Heimnetzoder Spielekonsolen. Für diesen Fall treffendie Smart-TV-Hersteller ebenfalls entspre-chende Vorkehrungen, so dass eine Gefähr-dung des TV-Geräts durch die Übertragungvon Schadsoftware ausgeschlossen werdenkann – jedenfalls wenn der Zuschauer die unveränderte Originalsoftware des Geräte-Herstellers verwendet.

Generell gilt: Nutzer sollten mit allen Gerä-ten, die mit dem TV-Bildschirm vernetzt wer-den, verantwortungsvoll umgehen. Das be-trifft insbesondere die so genannten „SecondScreens“ (Smartphones, Tablets etc.) bzw. dasHeimnetzwerk. Das sollte mit den im Routereinstellbaren Verschlüsselungstechnologiensowie Passwörtern geschützt werden. Das TV-Gerät sollte zudem immer auf dem aktuellenStand der Firmware sein, was bedeutet, dassfür den Fernseher regelmäßig die angebote-nen Updates des Herstellers geladen werdenmüssen.

37

2. Datenschutz

Der Umgang mit den Daten von Nutzern imKontext von Smart-TV Geräten und HbbTV-Diensten ist ein besonders wichtiges Thema,weil das Vertrauen der Zuschauer und Nutzerdie Grundlage für die Akzeptanz und somitden Erfolg von Smart-TV und HbbTV-Dien-sten schafft. Die Deutsche TV-Plattform be-fasst sich daher sehr intensiv mit dem Um-gang mit Nutzungs- und Nutzerdaten sowiederen Schutz vor Mißbrauch.

Die Ermittlung von Einschaltquoten bei Fern-sehsendungen lief und läuft in Deutschlandüber die Arbeitsgemeinschaft Fernsehfor-schung (AGF), die auch weiterhin anhand eines speziellen Zuschauer-Panels die Pro-grammnutzung analysiert. Anders als etwavor dem PC befindet sich der normale Zu-schauer vor dem Fernsehgerät bei der Nut-zung linearer TV-Angebote also in einer an-onymen Nutzungssituation. Dies ändert sichteilweise beim Gebrauch von HbbTV-fähigenSmart-TV-Geräten – zumindest in Bezug aufdie Zusatzangebote.

Technisch gesehen begibt sich der Zuschauermit dem Smart-TV ins Internet, wenn erHbbTV-Dienste oder eine TV-App aufruft.Ähnlich wie beim Abruf der entsprechendenDienste an einem PC, müssen dabei be-stimmte Daten erfasst werden, wie zum Bei-spiel die IP-Adresse des TV-Gerätes, um eine

Sendung über eine Mediathek überhaupt aus-zuliefern zu können. Es werden hierbei nurdie technisch notwendigen Daten gesammelt.Zugleich sind sich Sender und Portalanbieterder Sensibilität des Themas bewusst und in-formieren den Nutzer entsprechend. Andersals in manchen Presseartikeln dargestellt wer-den keine personenbezogenen, sondern le-diglich gerätebezogene Daten erhoben. Auchist zu unterscheiden, in welchem Kontext dieDatenerhebung konkret stattfindet:

Nutzung des Smart-TV-Portals und/oder Smart-TV-AppsUm den vollen Umfang der gerätebezogenenDienste auf dem Smart-TV nutzen zu können,ist es notwendig, dass die Hersteller gewisseGerätedaten erfassen. Das gilt beispielsweisefür alle personalisierten Dienste, wie indivi-duelle Programmvorschläge. Auch für denbestmöglichen Komfort des Nutzers werdenteils Daten mit Hilfe von Cookies erfasst, etwadie Zugangsdaten zu häufig genutzten Dien-sten, damit diese nicht erneut eingegebenwerden müssen.

Dabei geschieht sämtliche Erfassung von Daten im Rahmen der aktuell geltendenrechtlichen Datenschutzbestimmungen.Dazu gehört, dass der Nutzer seine vorherigeEinwilligung für die Erhebung von Daten ge-ben muss. Bei der Einrichtung des Gerätesbzw. vor dem erstmaligen Gebrauch von ge-rätebezogenen Internet-Diensten wie demSmart-TV-Portal erhält der Nutzer daher eineDatenschutzerklärung des Herstellers, in derdie im Rahmen des Portals erhobenen Datenausgewiesen werden. Erst nach ausdrückli-cher Einwilligung des Nutzers werden Datenerhoben und können entsprechende Dienstegenutzt werden. Somit schaffen die Herstellergrößtmögliche Transparenz bei der Daten -erhebung.

Nutzung von HbbTV-DienstenUm den Zuschauern Zusatzangebote im linearen Programm eines TV-Senders durcheinen Red Button am Bildschirm zu signali-sieren, ist technisch die Übermittlung der IP-Adresse des Smart-TV-Geräts notwendig.38

ErgebnisseAG

SmartTV

3.

Manche TV Sender nutzen dabei die Mög-lichkeit einer anonymen Zählung von Gerä-ten und von Auslieferungen des Red Button.Immer wird dabei der geltende deutsche Datenschutz beachtet.

Aus der PC-Welt sind Cookies bekannt, dieNutzungsdaten wie Browserkennung, IP-Adresse oder Hardware-Daten sammeln. Sol-che Cookies können auch beim Smart-TVdurch Diensteanbieter eingesetzt werden, wo-bei aber keine Nutzernamen, Postadressenoder sonstige persönliche Daten gespeichertbzw. an Dritte weiter geleitet werden. Die TV-Cookies werden wie im Internet dazu ge-nutzt, z.B. anonym die Häufigkeit der aufge-rufenen Dienste festzustellen oder spezielleInhalte, wie z.B. barrierefreie Dienste auf denNutzer zugeschnitten anzubieten. Die genaueArt und Weise der Cookie-Verwendung ist inder Regel in den Datenschutzrichtlinien undAGB der Inhalte-Anbieter beschrieben. Beiden großen öffentlich-rechtlichen und pri-vaten Sendergruppen kann die Cookie-Ver-wendung auch durch den Konsumenten an- oder abgeschaltet werden.

Die AG Smart-TV der Deutschen TV-Plattformbeschäftigt sich von Anfang an mit den The-men Sicherheit und Datenschutz für SmartesFernsehen. Im Mitgliederkreis, zu dem auchVertreter der Landesmedienanstalten, der Bun-desnetzagentur und der Staatskanzleien derLänder gehören, wer-den seit Januar 2014verstärkt die konkreteArt und Weise des Da-tenschutzes sowie Si-cherheitsfragen beiEndgeräten, Plattform-betreibern und Pro-grammveranstalterndiskutiert. Neben dergegenseitigen Infor-mation erfolgt – auchunter Einbeziehung von Datenschutzexper-ten der Unternehmen und Institutionen – imSinne aller Marktbeteiligten eine selbstkri -tische Betrachtung der Situation. Ziel ist eineinheitlich hohes Datenschutzniveau bei allen Smart-TV-Geräten und -Diensten inDeutschland.

39

Abgestimmte Verbraucheraufklärung /Marketing Smart-TV hat sich gegenüber anderen Begrif-fen wie Hybrid- oder Connected TV durch-gesetzt und gleichzeitig wird die Abkürzungfür den Standard HbbTV zumeist nur in Fach-publikationen – dafür aber verstärkt in derVerbraucherkommunikation der Begriff RedButton bzw. Rote Taste verwendet. Im Rah-men der zwei Initiativen „Smarter Fernsehen“und „Auf ROT geht’s los. Meine Taste fürsmartes Fernsehen“ wird sich die Arbeits-gruppe weiterhin darum bemühen, ein abge-stimmtes Wording aller Beteiligten zu errei-

chen, um die Vermarktungschancen vonSmart-TV und HbbTV zu verbessern. Im Mit-telpunkt stehen die Information und Aufklä-rung der Verbraucher, wobei die Beschrei-bung der unterschiedlichen Facetten rundum Smart-TV im Mittelpunkt steht. All dieseAktivitäten bekommen die beste Effektivitätwenn die Marktpartner gemeinsam und mög-lichst zeitlich und inhaltlich abgestimmt vor-gehen. Deshalb wird ein Schwerpunkt der AGSmart TV die Unterstützung der Marktpartnerin deren Marketing-Aktivitäten sein.

Nutzbarkeit von Inhalten Die einfache Handhabe und Nutzbarkeit vonInhalten und Applikationen sind oft einSchlüssel zum Erfolg von neuen Geräten undDiensten. Bei dem in den letzten vier Jahren

3.8 Neue Arbeitsschwerpunkte und offene Fragen der AG Smart TV

Die Arbeitsgruppe Smart TV der Deutschen TV-Plattform hat seit 2009viele Fragen diskutiert und beantwortet, dennoch ergeben sich aus derständigen Weiterentwicklung noch offene oder neu hinzu kommendeDiskussionspunkte.

exponentiell gewachsenen Markt für Smart -phones wurde das besonders deutlich: denAnbietern der Endgeräte ist es gelungen, neueGeräte-Funktionen spielerisch einzu führenund damit auch die Entwicklung interessan-ter, vielfältiger Applikationen und Dienste zubeflügeln. Die Deutsche TV-Plattform ist derAuffassung, dass Smart-TV-Geräte und inter-aktive Dienste von TV-Sendern und anderenAnbietern über ein ähnliches Potential ver-fügen. Deshalb wird die Arbeitsgruppe – inKooperation mit der Projektgruppe Nutzer-führung – der Benutzerfreundlichkeit und in-tuitiven Bedienung von HbbTV-Diensten so-wie Smart-TV verstärkt Aufmerksamkeitschenken, um auch in Zukunft zu verbrau-cherfreundlichen Lösungen beizutragen.

OTT & Second ScreenDer englische Begriff Over the top (OTT) be-zeichnet den Online-Abruf von Video- undAudioinhalten an Smart-TVs. OTT-TV ist einVerfahren, dass dem Kunden den Empfangvon Internet-Inhalten auf seinem Fernsehererlaubt, wobei die Inhalte vom OTT-Anbieteroft noch speziell für das TV-Gerät aufbereitetwerden. Des Öfteren kommen dabei auch Second Screens zum Einsatz – insbesonderebei Social-TV. Die Übersicht zu diesen The-men im White Book Version 1.0 und 2.0 derDeutschen TV-Plattform sowie dieser Markt-analyse sind als aktueller Zwischenstand zuverstehen. Die Arbeitsgruppe wird die natio-nale wie internationale Marktentwicklunghierzu beobachten und analysieren – insbe-sondere im Verhältnis zu Smart-TV undHbbTV-Diensten.

Geschäftsmodelle und VerbraucherschutzNoch ganz am Anfang steht im Markt die Suche nach Geschäftsmodellen bei Smart-TVund HbbTV. Es zeichnen sich Werbung, E-Commerce und VoD ab. In allen drei Be-reichen sind noch viele Fragen zu klären, wiez.B. benutzerfreundliche Bezahlverfahren,Reichweiten Messung oder Werbeformen. Indiesem Zusammenhang stellen sich ebenfallsFragen zum Daten- und Verbraucherschutz –zumal es schon die Einbindung von SocialMedia in Smart-TV („Social TV“) gibt. Die AG

wird diese Entwicklung beobachten und analysieren sowie zu einer Verständigung al-ler Beteiligten beitragen.

Smart-TV und Regulierung Auf smarten TV-Geräten kommen zwei bisherunterschiedlich regulierte Dienste zusammen:TV unterliegt dem Rundfunkrecht, Web-In-halte dem Telekommunikationsrecht und an-dere Angebote sind gar nicht reguliert. Auchsind Dienste vorinstalliert und es werden teil-weise Applikationen gebündelt. Zugleich kön-nen Services und Apps vom Smart-TV-Nutzerindividuell heruntergeladen und installiertbzw. deinstalliert sowie sortiert werden. An-gesichts der wachsenden Möglichkeiten derHybrid-Geräte ist eine Auseinandersetzungmit der regulatorischen Behandlung vonSmart-TV und der Inhalte notwendig. Die EUKommission hatte zu dem Thema einen um-fassenden Fragenkatalog an die Branche ver-schickt, der 2013 zu beantworten war. DieDeutsche TV-Plattform wird sich im Rahmenihrer Möglichkeiten unter Beachtung der Heterogenität der Mitgliederschaft in dieseDiskussion einbringen.

DRM und Content-SchutzDer Inhalteschutz wird mit zunehmenderEndgeräte- und Inhalte Vielfalt immer kom-plexer. Wie wird das Abspielen der Inhalteüber die verschiedenen Plattformen, wie TVGerät, Smart Phone oder Tablett PC funktio-nieren? Was sind die Marktbedürfnisse derKonsumenten, Inhalteanbieter und Endgerä-tehersteller? Was leisten die verschiedenenVerfahren und was verlangt der Markt? Wiekann Content Schutz mit allen Geräten inder Heimvernetzung funktionieren? Die AGwird die Fragen aufnehmen und diskutieren.

40

ErgebnisseAG

SmartTV

3.

Der GfK Retail & Technology zufolge wur-den bis Ende 2013 insgesamt 20,5 Mio.webfähige Endgeräte im deutschen Marktabgesetzt, darunter TV-Geräte, Blu-rayPlayer und Set Top Boxen. Der Anteil anHbbTV-fähigen Smart-TV Fern sehern lagEnde 2013 bei 92 Prozent.

Alleine in 2013 wurden 6,4 Mio. CE-Geräteverkauft, die in der Lage sind, Internet-basierte Inhalte abzubilden („Smart-TV").Die Dynamik der internetfähigen CE-Ge-räte hält damit im Vergleich zum Vorjahrtrotz ins gesamtem Rückgang an veräu-ßerten Stückzahlen nahezu an (6,5 Mio.).

Den größten Anteil der internetfähigen CE-Geräte machen in 2013 erneut die Fernseh-geräte mit 4,7 Mio. Stück aus, was einem An-teil von 59 Prozent der in 2013 verkauftenFernseher entspricht. Hier ist ein Zuwachsum 9 Prozent zu beobachten – 2012 waren50 Prozent der abgesetzten Fernseher inter-netfähig.

Ganze 92 Prozent der in 2013 veräußertenSmart-TV Fernseher unterstützen den HbbTV-Standard für interaktives Fernsehen über dierote Taste der Fernbedienung, und sind inder Lage, die entsprechenden Inhalteange-bote abzubilden. Erstmals gemessen wurdeder HbbTV-Anteil 2011, als nur etwa 8 Pro-zent der Geräte HbbTV-fähig waren, in 2012waren es knapp Zweidrittel (89 Prozent). 41

Marktsituation, Zuschauerakzeptanz und Ausblick

4.

4.1 Geräteverkauf und Nutzungsentwicklung

Insgesamt wurden bis Ende 2013 ca. 9,5 Mio.HbbTV-Geräte in die deutschen Haushalteabgesetzt, darunter auch Set-Top-Boxen. Al-lein 4,4 Mio. wurden in 2013 veräußert, diesentspricht einem Anteil von 70 Prozent derCE-Geräte.

Weiterhin werden zwar nicht alle verkauftenSmart-TV Gerät an das Internet angeschlos-sen, zuletzt wurden aber einer Studie der Ge-sellschaft für Unterhaltungs- und Kommuni-kationselektronik (gfu) von April / Mai 2013zufolge immerhin knapp 60 Prozent derSmart-TVs in Deutschland auch tatsächlichmit dem Internet verbunden. Zusammenge-fasst lässt sich feststellen, dass sowohl derAnteil an internetfähigen und HbbTV-End-geräten im deutschen Markt weiterhin kon-tinuierlich zunimmt, als auch deren Nutzung.

42

Absatz 2008 – 2013 (kumuliert)Absatz 2013

Internetfähige („Smart-TV“) Geräte

4,7 Mio TV-Displays 15,2 Mio1,7 Mio STB, DVD und Blu-ray-Player 5,3 Mio

Absatz 2008 – 2013 (kumuliert)Absatz 2013

der internetfähigenCE-Geräte

der internetfähigenCE-Geräte

HbbTV-fähige Geräte

Anteil internetfähigerTV-Geräte

2013

Anteil HbbTV-fähigerSmart TV-Geräte

2013

Quelle: GfK Retail & Technology GmbH, 02/2014 Grafiken:

„Smart-TVs haben sich in den deutschenHaushalten so schnell verbreitet wie kaumeine andere neue Geräteart“, stellte derZVEI – Zentralverband Elektrotechnik undElektronikindustrie schon 2012 fest (Pr-84/2012).

Wichtige Aussagen zu Akzeptanz und Nut-zung von Smart-TV und HbbTV durch deut-sche Verbraucher und Zuschauer liefern zahl-reiche aktuelle Studien.

1. Digitalisierungsbericht der Landesmedienanstalten

Der Digitalisierungsbericht der Landesme-dienanstalten fußt auf einer Erhebung vonTNS Infratest. Für 2013 wird unter „Connec-ted TV“ darauf verwiesen, dass im Verlauf eines Jahres ein 40-prozentiger Zuwachs beimAnschluss der Smart-TV-Geräte ans Internetfeststellbar ist. Zugleich rangieren die Smart-TV-Geräte bei der Nutzung von Videoinhal-

4.2 Smart-TV und Zuschauerakzeptanz:in Deutschland und Europa

Markt

& Ausblick

4.

Infografik der Deutschen TV-Plattform (02/2014)zur aktuellen Geräteausstattung in Deutschland.

ten im Internet nur an dritter Stelle – hinterPC/Laptops und Smartphones, aber vor Ta-blets. Zu HbbTV konstatiert der Digitalisie-rungsbericht eine dynamisch wachsende Bekanntheit und Nutzung in Deutschland.So kennen 54 Prozent der Smart-TV-Besitzerdie „Red Button“-Funktion und ein Viertelnutzen häufig bis gelegentlich die HbbTV-Zusatzangebote der Programmveranstalter.

2. Studie der gfu-Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikations-elektronik

Laut einer repräsentativen Studie der gfu-Ge-sellschaft für Unterhaltungs- und Kommuni-kationselektronik im April / Mai 2013 durch-geführt von Concentra Marketing Research(befragt wurden 1000 Haushalte in Deutsch-land und weitere 7000 aus acht anderen eu-ropäischen Ländern) steht in mehr als einemDrittel, nämlich in 34 Prozent bzw. 14 Mio.der deutschen Haushalte inzwischen einSmart-TV als hauptsächlich genutztes Gerät.Insgesamt belegen die Ergebnisse das Inter-esse und die Akzeptanz von Smart TV durchdie Zuschauer sowie den Trend hin zur gene-rellen Vernetzung der Geräte miteinander/untereinander sowohl in den deutschen Haus-halten als auch in Europa.

Allerdings verdeutlichen die Ergebnisse auch,dass Deutschland mit Blick auf die Vernet-zung im europäischen Vergleich noch etwaszurücksteht. Mit den 34 Prozent Smart-TVsals genutztes Hauptgerät liegt Deutschlandeher im Mittelfeld: In Großbritannien liegtdie Quote bei nur 21 Prozent, auch in denNiederlanden (26 Prozent), Spanien (26 Pro-zent) und Italien (28 Prozent) liegt der Smart-TV Anteil darunter. Vor den Deutschen in Sachen smartes Hauptgerät liegen die TV-Haushalte in Polen (36 Prozent), der Türkei(40 Prozent) und in Frankreich (42 Prozent).

Auch mit Blick auf die Zahlen der tatsächlichmit dem Internet verbundenen Smart-TV,hinkt Deutschland mit 58 Prozent im euro-päischen Vergleich hinterher, da sich die anderen europäischen Länder deutlich anschlussfreudiger zeigen: Spitzenreiter beider Anschlusshäufigkeit ist Großbritannienmit 86 Prozent, gefolgt von Frankreich (79Prozent), den Niederlanden (76 Prozent) undder Türkei (73 Prozent). Die übrigen Länderlagen in den mittleren bis oberen 60erProzent werten.

Damit ist eine der Schlussfolgerungen derStudie, dass Aufklärung und Verbraucher- Information gerade mit Blick auf die deut-schen Haushalte, weiterhin notwendig ist. Zu

43

Gründe für Neuanschaffung eines Fernsehersim In- und Ausland im Vergleich

Günstigstes Angebot

Frankreich 74%Belgien 74%Niederlande 67%Europa Durchschnitt 57%Spanien 56%Großbritannien 49%Italien 49%Türkei 47%Polen 43%Deutschland 35%

Flat-TV statt Röhre

Deutschland 52%Italien 39%Großbritannien 37%Europa Durchschnitt 33%Belgien 31%Spanien 29%Frankreich 28%Polen 28%Niederlande 27%Türkei 16%

Neugerät soll Smart-TV sein

Türkei 58%Spanien 57%Großbritannien 56%Niederlande 50%Polen 49%Europa Durchschnitt 48%Italien 45%Belgien 43%Frankreich 41%Deutschland 39%

Quelle: Basierend auf der repräsentativen Studie im Auftrag der gfu-Gesellschaft für Unter haltungs- und Kommunikations elektronik im April /Mai 2013 durchgeführt von Concentra Marketing Research.

diesem Zweck engagieren sich der ZVEI unddie Deutsche TV-Plattform gemeinsam mit di-versen Publikationen wie dem „Einkaufs -berater Vernetzte Geräte“ und dem „Einkaufs-berater Smart-TV“ sowie diversen Flyern zuHbbTV und Interaktivem Fernsehen (beidesind auf der Homepage der Deutschen TV-Plattform abrufbar).

Smart-TV werden zudem nicht nur „zufällig“gekauft. Bei der Frage, ob die Smart TV-Funk-tion ihre Motivation zum Kauf eines neuenTV-Gerätes beeinflusst habe, antworteten 25Prozent der Smart-TV Besitzer mit einemdeutlichen „Ja“. Weitere 33 Prozent antwor-

teten mit „eher ja“. Für über die Hälfte bzw.knapp 60 Prozent der deutschen Smart-TVBesitzer war die smarte Funktion also zumin-dest kaufentscheidend. In anderen europäi-schen Ländern stellt das Attribut smart beimFernseher eine weit stärker ausgeprägte Mo-tivation zum Kauf dar: „Ja“ oder „eher ja“sagten 85 Prozent der Befragten in der Türkei,77 Prozent in Spanien und 76 Prozent inGroßbritannien. Auch in den meisten ande-ren Ländern zählt die Smart-TV Funktionmehr als in Deutschland. Nur in Frankreich(50 Prozent) und in Belgien (43 Prozent) istdas Feature Smart beim Fernseherkauf nochein weniger relevantes Kaufkriterium.44

Markt

& Ausblick

4.

Jeder Zweite ist mindestens mehrmals die Woche mit seinem Smart-TV online

„Wie oft nutzen Sie das Internet mit Ihrem Smart-TV?“Angaben in %, gelb = 2013, rot = 2014

Summe mehrmals die Woche bis zumehrmals täglich = 53,5%

Jeder Vierte besitzt mittlerweile einen Smart-TV„Ist Ihr Fernseher ein Smart-TV?“ „Planen Sie den Kauf eines Smart-TVs Angaben in % innerhalb der nächsten 12 Monate?“

Mehr als ein Viertel der Befragten besitzt mittlerweile einen Smart TV und knapp ein Drittel derer, die noch keinen Smart TV besitzt plant im kommenden Jahr den Kauf.

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 466); Februar 2014. In „Smart TV Effects 2014-I”

Mehrmals täglich Mehrmals Einmal Mehrmals Einmal Seltenertäglich die Woche die Woche im Monat im Monat

10,98,8

15,3 14,212,5 11,6

7,2 6,29,5

13,917,0

Ja, Ja, Nein, kein Kaufsicher geplant vielleicht geplant geplant

2013: 23,4% 2014

26,4%

24,0

68,3

7,7

14,8

27,630,5

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 5.166 bzw. 3.313); Februar 2014. In „Smart TV Effects 2014-I”

+12,8%

TOMORROW FOCUS Media untersucht seit 2013 Smart-TV

in deutschen Haushalten. Grafiken aus der Studie

„Smart TV Effects 2014-I”.

45

Smart-TV Besitzer in Deutschland, die diesenauch aktiv nutzen, haben ihren Nutzungs-schwerpunkt bei TV-typischen Angeboten. Sosteht etwa die elektronische Programmzeit-schrift, der EPG (Electronic Programm Guide)mit rund 30 Prozent an erster Stelle, gefolgtvon den Mediatheken der Sender mit 28 Pro-zent. Dahinter folgen Facebook (27 Prozent)und YouTube (23 Prozent). Immerhin 15 Pro-zent der Smart-TV Besitzer rufen kostenpflich-tige Video-On Demand-Angebote aus Online-Videotheken ab.

Bei der Nutzung der Smart-TV zeichnen sichaber sowohl geschlechts- als auch altersspe-zifische Unterschiede ab: Während ältereNutzer überproportional häufig auf Media-theken zugreifen, nutzen Frauen häufiger alsMänner Dienste wie Skype und E-Mail, beidenen die Kommunikation mit anderen imVordergrund steht. Die Studie zeigt, dass Be-geisterung und Nutzung von Smart-TV starkaltersabhängig ist. Dies verdeutlicht der Un-terschied bei der Anschlussrate: zwei Drittelder 16 bis 39 jährigen in Deutschland schlie-ßen ihren Smart-TV an das Internet an – beiden über 60jährigen ist lediglich die Hälfteauch anschlussfreudig.

3,63,31,91,5

7,35,85,03,2

8,66,14,34,1

15,013,99,76,2

15,914,47,53,4

42,942,342,639,3

+10,9%

+3,9%

63,763,761,357,4

27,323,411,810,3

20,920,210,59,2

Zur Primetime erreicht das Surfen via Smart-TV Höchstwerte„Zu welchen Tageszeiten nutzen Sie das Internet auf Ihrem Smart-TV?“Angaben in %

an einem Werktag 2013an einem Wochenendtag 2013an einem Werktag 2014an einem Wochenendtag 2014

Quelle: Onsite Befragung im TFM Netzwerk; Basis: n=5.797 (Fallzahl: 466); Februar 2014. In „Smart TV Effects 2014-I”

3 –6 Uhr 6 –9 Uhr 9 –12 Uhr 12 –14 Uhr 14 –17 Uhr 17 –20 Uhr 20 –23 Uhr 23 –1 Uhr 1 –3 Uhr

Smart-TV: Nutzungsgewohnheitenin Deutschland (Besitzer eines Smart-TV)

Electronic Prog. Guide (EPG) 30%

Mediatheken 28%

Facebook 27%

Videoclip-Portale (YouTube) 23%

E-Mail 18%

Skype 17%

Video on Demand 15%Quelle: Studie von gfu-Gesellschaft für

Unter haltungs- und Kommunikations elektronik im April /Mai 2013 durchgeführt

von Concentra Marketing Research.

46

Markt

& Ausblick

4.

Auch der Einfluss auf die Kaufentscheidungist bei der jüngeren Generation deutlich aus-geprägter als bei den über 60-jährigen Nut-zern. So ist die im europäischen Vergleicheher geringer ausgeprägte Begeisterung fürSmart-TV in Deutschland auch demoskopischzu begründen, da die Deutschen die imDurchschnitt älteste Gesellschaft in Europahaben.

Daher sollte dies ein Ansporn für Industrieund Handel sein, auch die ältere Generationabzuholen und sie an den Mehrwert vonSmart-TV heranzuführen. Aktuell soll hierinsbesondere auch die zuvor erwähnte ge-meinsame Kampagne von Handel (BVT) undIndustrie (ZVEI) „Smarter Fernsehen“ einenBeitrag leisten, indem auch Nutzungsszena-rien aufgezeigt werden, die gerade die ältereGeneration ansprechen.

3. Studie von TOMORROW FOCUS Media

Laut einer Studie der TOMORROW FOCUSMedia („Smart TV Effects 2014-I) von Februar2014 besitzt mehr als jeder Vierte der Befrag-ten bereits einen Smart-TV und knapp einDrittel derer, die noch keinen Smart-TV be-sitzen, planen sich im kommenden Jahr ei-nen solchen zuzulegen. Befragt wurden imRahmen der Studie 5.797 Personen, wobeidie Bekanntheit und die Nutzung von Smart-TV im Fokus standen. Als Vergleichswertedienten die Ergebnisse der ersten Studie SmartTV Effects von 2013.

Nutzten 2013 nur 20,4 Prozent der Befragtenmit ihrem Smart-TV aktiv Online-Angebote,sind es im Jahr 2014 bereits 25,1 Prozent, diedie Internetfunktionalitäten des Smart-TVauch tatsächlich nutzen. Jeder zweite der Be-fragten ist mindestens mehrmals die Wocheonline mit seinem Smart-TV und verwendetSmart-TV Apps. Am stärksten genutzt werdendabei Nachrichten (60 Prozent) und Wetter-Apps (58,5 Prozent).

Allerdings empfanden viele die Nutzung desInternets mit dem Smart-TV als umständlich:50 Prozent monieren lange Ladezeiten desSmart-TV, knapp 80 Prozent empfinden dieNutzung des Smart-TV über eine TV-Fernbe-dienung als umständlich. Mit Blick auf dentypischen aktiven Smart-TV Nutzer kommtdie Studie zusammenfassend zu dem Schluss,dass dieser männlich (70,2 Prozent) und häu-fig zwischen 40 und 59 Jahre (47,7 Prozent)Jahre alt ist. Er gehört zudem zu der Gruppeder early adopters, da er gern mit seinen Be-kannten neue Technologien ausprobiert (70,4Prozent). Der typische Smart-TV-Nutzer istmehrmals täglich online und verwendetüberdurchschnittlich viel das mobile Internetmit seinem Smartphone (66,1 Prozent) oderseinem Tablet (44,8 Prozent).

Die Deutsche TV-Plattform setzt sich für of-fene Standards und Normen für digitale Fern-sehtechnik ein. Besonders die Fernseh-Senderhaben von Anfang an immer wieder auf dieNotwendigkeit eines Standards für interakti-ves Fernsehen hingewiesen. Im Rahmen derArbeitsgruppe der Deutschen TV-Plattformwurde deshalb die Ausarbeitung der HbbTV-Spezifikation von Anfang an aufmerksam ver-folgt. Nach der Standardisierung von HbbTV(Hybrid Broadcast Broadband Television) imJuni 2010 durch die Europäische Organisa-tion ETSI wurde das Potential für die Markt-beteiligten immer deutlicher.

Auch die jüngsten GfK-Absatzzahlen (sieheKapitel 4.1) belegen, dass der Marktrend inRichtung von HbbTV geht. Dabei ist zu be-achten, dass aus Sicht der CE-HerstellerHbbTV eine von mehreren Funktionen derSmart-TV-Geräte darstellt und die Geräte-Por-tale neben HbbTV existieren, statt sich ge-genseitig zu kanibalisieren.

Im Folgenden wird daher noch einmal aufden Standard HbbTV-Standard näher einge-gangen (siehe auch Kapitel 2.3). HbbTV wirdimmer wieder als der „verbesserte, moderneVideotext“ umschrieben, denn es leistet vie-les, was mit der alten Teletext-Technik nichtmöglich war. Es ist schnell und dank Inter-netverbindung wird fernsehen interaktiv.Desweiteren bietet HbbTV viele Möglichkei-ten für Inhalte aller Art – angefangen vonText über vielfältige Bebilderung bis hin zuhochauflösendem Video. Neben dem Mehr-wert durch mehr Inhalte und neue Nutzungs-möglichkeiten bringt HbbTV noch weitereVorteile für Anbieter und Zuschauer:

• Viele HbbTV-basierte Dienste sind kosten-los, wenn man von der einmaligen An-schaffung eines HbbTV-Empfängers absieht

• HbbTV ist durch eine anerkannte europäi-sche Normenorganisation standardisiert,wodurch eine länderübergreifende Verbrei-tung befördert wird – somit entsteht einMassenmarkt, der einen Degressionseffektauf den Gerätestückpreis zur Folge hat

• Mittels HbbTV lassen sich zahlreiche Mehr-wertdienste mit hohem Nachfragepotenzialsowie moderner Bedienung und Funktio-nalität entwickeln

• Für die Nutzung der HbbTV basierendenDienste ist keine Anbindung an ein IPTV-Netz nötig. Dies gilt allerdings im gleichenMaße für alle über hybride Endgeräte an-gebotenen Dienste. Nachteil dessen ist, dassQuality of Service nicht gewährleistet wer-den kann (Stabilität des Signals, verzöge-rungsfreie Echtzeitübertragung u.a.)

Fazit: Smart-TV-Geräte mit HbbTV ermög -lichen Nutzern der klassischen TV-Übertra-gungswege Satellit, Kabel und DVB-T inter-aktives Fernsehen und bieten vielfältige Nut-zungsmöglichkeiten.

47

4.3 HbbTV und Marktentwicklung

Um den Mehrwert von Smart-TV und HbbTVden Zuschauern und Kunden näher zu brin-gen, starteten in 2013 zwei Initiativen, dievon der Deutschen TV-Plattform aktiv unter-stützt wurden. Zur IFA 2013 begann die gemeinsame Brancheninitiative von ZVEI-Zentralverband der Elektrotechnik und Elek-tronikindustrie e.V. und dem BVT – Bundes-verband der Technik des Einzelhandels e.V.unter dem Titel „Smarter Fernsehen“. Hinterder Kampagne stehen zwölf Unternehmenaus der Industrie sowie vier Handelskoopera-tionen mit Ihren jeweiligen Tochtergesell-schaften. Ziel der Kampagne war es, Verbrau-chern das interaktive Fernseherlebnis näherzu bringen, da vielen Verbrauchern die Mög-lichkeiten, die ein Smart-TV eröffnet, bishernicht bekannt sind.

Im Mittelpunkt der Kommunikation an denVerbraucher standen praktische Szenarien fürdie Nutzung von Smart-TV: der Zugriff aufdie Mediatheken der Sender über die „RoteTaste“ der Fernbedienung, Video-on-De-mand, YouTube, Social Media, Skype und dasBetrachten von Bildern auf dem großen TV-Bildschirm. Diese wirklichkeitsnahen Szena-rien stellten als Illustrationen im Cartoon-Stil in bewegten Bildern und in Textformreale Anwendungsmöglichkeiten von Smart-TV verständlich dar. Die mit dem „SmarterFernsehen“ Logo gekennzeichneten Fernse-her erfüllen das dahinter stehende Leistungs-versprechen (Internetfähigkeit, sie verfügenüber einen Browser und können über WLANan das Internet angebunden werden, sowieTV-Apps für zahlreiche Zusatzfunktionen undInhalte). Auch die beteiligten Fachhändlerführten das „Smarter Fernsehen“ Logo undweisen hiermit auf die Fachkompetenz derHändler hin, indem sie Smart-TV im Handelerlebbar machen, beraten und das Gerät auf

Wunsch auch nach Hause liefern und an dasInternet anschließen.

Diese sowie weitere Informationen könnenauf der Webseite der Kampagne, die den kommunikativen Knotenpunkt bildet, unterwww.smarterfernsehen.info abgerufen wer-den.

Speziell zur Propagierung der HbbTV-Nut-zung starte ebenfalls zur IFA 2013 die Infor-mationskampagne „Auf ROT geht’s los“, beider es sich um eine bundesweite, gemeinsameInitiative sowohl öffentlich-rechtlicher alsauch privater deutscher Fernsehveranstalterhandelt. Sie soll in den nächsten Jahren unterdem Titel „Auf ROT geht’s los – meine Tastefür smartes Fernsehen“ den Zuschauerinnenund Zuschauern die Vorteile von HbbTV näherbringen:

Im Mittelpunkt der Kampagne steht die roteTaste („Red Button“) auf der Fernbedienung,da diese direkt zu den programmbegleitendenHbbTV-Angeboten der deutschen TV-Veran-stalter führt. Hierüber können zusätzlich zumlinearen Fernsehen Sendungen unabhängigvon festen Sendezeiten abgerufen werden. Jenach Angebot des jeweiligen Senders zählenhierzu die Nutzung von Mediatheken, Video-On-Demand-Angebote, Live Streams zu be-sonderen Events, individualisierbare Tele-texte, interaktive Spiele, Votings, Shopping-angebote etc.

Mit verschiedenen Informationsmaßnah-men, wie etwa TV-Spots, Informationsmate-rialien und Service-Angebote in Videotextenund Internet machen die teilnehmenden Sender ihre Zuschauer verstärkt auf die viel-fältigen Nutzungsmöglichkeiten aufmerksam,die der „Red Button“ bietet.

48

4.4 Initiativen für Smart-TV und HbbTV

Markt

& Ausblick

4.

Auch moderne Fernbedienungenmit Touchpad für Smart-TV habenFarbtasten zur Steuerung. Die rote ist der Einstieg in HbbTV-Angebote des jeweiligen Senders.

Im Hinblick auf Smartes Fernsehen lassensich Trendprognosen ausschließlich auf derBasis der bisherigen Marktzahlen sowie denEinschätzungen unterschiedlicher Beteiligtenmit oftmals subjektivem Aussagecharakter er-stellen. Die folgende Sammlung erhebt nichtden Anspruch auf Vollständigkeit:

Die gfu – Gesellschaft für Unterhaltungs- undKommunikationselektronik geht im Berichtzu den IFA-Innovationen „Trends der Con-sumer Electronics 2012“ davon aus, dassSmart-TV noch massiv an Bedeutung gewin-nen wird. Die Verschmelzung von Fernsehenund Internet, seit zwei Jahren ein wachsenderMarkttrend, markiert für die gfu „nicht nureinen Technologietrend, sondern auch einenParadigmenwechsel in den Geschäftsmodel-len der CE-Branche: Die erfolgreiche Ver-knüpfung von Endgeräte-Ausstattungen mitInhalte-Angeboten sowie branchenübergrei-fende Kooperationen zwischen Unternehmender Hardware- und der Content-Industriewerden künftig den geschäftlichen Erfolgmaßgeblich bestimmen“.

Auch die Erfolgsaussichten für den StandardHbbTV als technische Plattform zur Verbin-dung von linearem Fernsehen und individu-ellen Nutzungsformen bezeichnete das IRT(Institut für Rundfunktechnik) als ausgezeich-net. Der einfache und schnelle Zugang zu In-halten, die intuitive Nutzung programmbe-gleitender Angebote ohne Medienbruch undGerätewechsel, die Marktdurchdringung mit

smarten Flachbildschirmen, die zunehmendverfügbaren Breitbandverbindungen sowiedie Erfahrung der Konsumenten mit der in-dividuellen Mediennutzung könnten zu ei-nem Erfolg am Massenmarkt beitragen. MitHbbTV bieten sich zudem neue Transaktions-möglichkeiten für die Internet- und Werbein-dustrie sowie für Portallösungen wie beispiels-weise Hotelfernsehen.

Alle großen Gerätemarken unterstützen dieaktuelle Entwicklung und fast alle Geräteher-steller bieten Smart-TVs, wovon die meistenHbbTV unterstützen. Ohnehin werden nachund nach alle Gerätemodelle als Smart-TVangeboten – auch die Geräte mit kleinerenBildschirmdiagonalen. Smart-TV und damitHbbTV sind auf dem Weg, zum „Standard“-Produkt zu werden wie schon iDTV (Fernseh-displays mit eingebauten Digital-Tuner undHDTV-Empfänger haben die „einfachen“ Flach-bildschirme inzwischen ganz abgelöst). Undder Trend ist nicht auf den deutschen Marktbegrenzt: Seit 2011 wurden HbbTV-Dienstevon neun weiteren Ländern in Europa gestar-tet und auch in anderen Teilen der Welt gibtes ein wachsende Interesse an HbbTV (sieheKapitel 2.3).

49

4.5 Trendprognosen und Zukunftschancen

Beispiele für interaktive Angeboteüber den roten Knopf - aktuell: ARD zur Winterolympiade 2014.

Das IRT in München hat sogar ein Testlabor für HbbTVund arbeitet an der Weiterentwicklung des Standards inklusive barrierefreie Angebote.

50

Markt

& Ausblick

4.

Zwei weitere Aspekte, die sich in einer Studieaus dem Jahr 2011 von Facit Digital abzeich-neten, haben sich inzwischen bestätigt:

• Der überwiegende Teil der technikaffinenTeilnehmer gab an, Fernsehen, Internetund Smartphones parallel zu nutzen. DieNutzung von anderen Bildschirmen alsdem TV-Gerät für die Bewegtbild-Medien-nutzung, auch als „Second Screen“ bezeich-net, ist schon längst keine Ausnahme mehr.Die Deutsche TV-Plattform hatte diesemPhänomen, mit all seinen Aspekten, Chan-cen und Herausforderungen ihr Sympo-sium im Mai 2012 gewidmet (siehe auchKapitel 3.4)

• „In der Branche spricht man auch schonvermehrt von „Smart-TV“ anstatt vonHbbTV“, so Facit Digital in 2011. Mittler-weile hat der Begriff Smart-TV den Aus-druck „hybride TV-Geräte“ nahezu voll-ständig ersetzt. Vereinzelt ist noch von„Connected TV“ die Rede, aber der für dieKunden einprägsame Begriff Smart-TV hatsich inzwischen eingebürgert. Die DeutscheTV-Plattform stellte intern mehrfach fest,das „Smart-TV“ bislang noch nicht mit„HbbTV“ gleichzusetzen ist. Dennoch gehtder Trend dahin, dass immer mehr Smart-TV den HbbTV-Standard unterstützen (ak-tuell über 90 Prozent der neu verkauftenGeräte, siehe Kapitel 4.1).

Bis zum Jahr 2014 wird es in deutschen Haus-halten insgesamt bis zu 23 Millionen HbbTV-fähige Flachbildschirmfernseher geben. Zudieser Prognose vom November 2010 kommtdie Münchner UnternehmensberatungMücke, Sturm & Company (MS&C) in ihrerStudie „HbbTV“. Die drei Faktoren, die MS&Cals Voraussetzung für den Durchbruch gestellthatte, sind inzwischen mehrheitlich erfüllt:

• eine steigende Durchdringung des Marktes mit Endgeräten, die HbbTV bereits standardmäßig integriert haben,

• qualitativ hochwertige Inhalte sowie • eine gute Benutzerfreundlichkeit.

HbbTV hat als offener Standard im Wettbe-werb die besten Chancen, sich gegenüber un-ternehmenseigenen, proprietären Lösungenwie Google-TV und Apple-TV durchzusetzen.Von dem freien Markt-Ansatz HbbTV „profi-tieren alle – vom Endgerätehersteller über TV-Sender bis hin zum Onlineportal und E-Com-merce-Anbieter – ein Ansatz, die die Vielfaltfördert“, heißt es in einer Zusammenfassungder Studie. Diese Analyse dürfte weiterhinGeltung haben.

Auch alle großen Privatsenderbieten HbbTV-Services in ihren Programmen.

Screenshots des HbbTV-Angebotsvom ZDF bei den Olympischen Sommerspielen 2012 und den Winterspielen 2014.

51

Ad(vertisement) Forwarding Manuelles Überspringen der Werbeblöcke ei-nes Programms durch aktives Vorwärtsspulendes aufgezeichneten Programms.

Ad(vertisment) Skipping Automatisiertes Überspringen der Werbe-blöcke eines Programms im Rahmen einesaufgezeichneten Programms.

Android Betriebssystem des Internetdienstes Google.Wird u.a. bei Google-TV eingesetzt.

Anwe ndung siehe: Applikation

App Branchenübliche Kurzform für die Bezeich-nung Applikation.

Applikation Definiertes interaktives Angebot über das In-ternet für Smartphones, Tablet-PCs und auchSmart-TV-Geräte. Synonym für Anwendung.Wird meist als Logo des Dienstes / Dienste-anbieters in Form einer Miniatur-„Kachel“abgebildet.

Authentifizierung Verfahren der gesicherten Anmeldung einesNutzers oder Gerätes in einem System.

Bedienoberfläche siehe: Benutzeroberfläche

Benutzerdaten Alle relevanten Informationen über einenNutzer von Diensten oder Applikationen.

Benutzeroberfläche Anordnung und Funktion der Bedienele-mente für den Nutzer bei Geräten und Syste-men. Die sprachlich korrekte Bezeichnungwäre allerdings Bedienoberfläche.

Bild-im-Bild (picture in picture – PIP)Ergänzung eines zweiten Bildes in Kleinfor-mat bei einer laufenden Bildschirmwieder-gabe im Großformat. Es kann sich auch umzwei gleichgroße Formate handeln, die ne-beneinander auf dem Bildschirm dargestelltwerden (siehe Split screen).

Bound Application siehe: Programmbezogene Anwendung

Breitband-Zugang Internetanschluss mit einer Datenrate vonmindestens 2 Mbit/s.

Catch-up TVSammelbegriff für zeitversetzte Fernsehnut-zung auf Abruf – etwa in Mediatheken. Durchden Standard HbbTV bzw. App-Portale vonSmart-TV-Geräten kann Catch-up TV auchauf Fernsehbildschirmen genutzt werden.

CE-HTML (consumer electronics-hypertextmarkup language)Für den Einsatz bei Geräten der Unterhal-tungselektronik (consumer electronics – CE)angepasste Version der ProgrammierspracheHTML, die im Internet verwendet wird.

Connected-TV Im Markt vergleichbare Bezeichnung für Hy-brid-Fernsehen bzw. Smart-TV.

Glossar Wichtige Begriffe und Abkürzungen*

5.

* ausführliche Erläuterungenund weitere Begriffe unter: www.tv-plattform.de/de/digita-les-fernsehen/glossar.html

52

Crossmedial Einsatz unterschiedlicher Medien für eineNutzung.

DatenrateDatenmenge, die pro Zeiteinheit über eineleitungsgeführte oder funkgestützte Verbin-dung übertragen wird – Angabe in Bit pro Se-kunde als Kilobit, Megabit oder Gigabit.

Dienst (service) Strukturiertes Angebot beliebiger Informatio-nen über den Internetanschluss bei hybridenFernsehgeräten.

Elektronischer Programmführer siehe: EPG

EPG (electronic program guide) Elektronischer Programmführer, der detail-lierte Angaben über die dem Nutzer verfüg-baren Fernseh- und Radioprogramme sowieDienste auf dem Bildschirm zur Verfügungstellt.

Google Chrome Browser des Internet-Dienstes Google. Wirdbei Google-TV eingesetzt.

HbbTV Die Abkürzung steht für Hybrid broadcastbroadband TV und ist ein Mitte 2010 ein -geführter europäischer Standard, der die Ver-bindung von TV- und Internetangeboten inFernsehempfangsgeräten mit Internetanschlussregelt. Zentrales Merkmal ist die Aktivierungdes Angebotes über die rote Farbtaste auf derTV-Fernbedienung (Red Button-Funktion).

Hybrides Fernsehen Zusätzlich zu Rundfunkinhalten wie lineareTV-Programme sind Dienste aus dem Internetauf Smart-TV-Geräten nutzbar.

Interaktivität Bidirektionale Kommunikation des Nutzerseines Systems mit Hilfe des Rückkanals.

Internetfähiges Fernsehgerät Fernsehgerät, das neben dem Anschluss fürRundfunksignale (Terrestrik, Kabel, Satellit)auch einen Internetanschluss über LAN und/oder WLAN aufweist, die Signale aus dem In-ternet verarbeiten und formatgerecht abbil-den kann.

Internet-TV siehe: Web-TV

Interoperabilität Nutzbarkeit eines Endgerätes an verschiede-nen Netzen und/oder für unterschiedlicheAnwendungen.

Intuitive Bedienbarkeit Selbsterklärende Bedienung von Geräten undSystemen, so dass der Nutzer weder Bedie-nungsanleitung noch Handbuch oder Ein-weisung für den Betrieb benötigt.

IPTV Abkürzung für „Internet Protocol Television“.Damit wird die Übertragung von Fernsehenmithilfe des Internet-Protokolls über breit-bandige Netze durch den Netzbetreiber be-zeichnet. Im Gegensatz zu Web-TV ist beiIPTV die Signalqualität auch für TV-Bild-schirme gesichert. IPTV hat sich seit 2006 alsvierter Rundfunkübertragungsweg neben Sa-tellit, Kabel und Terrestrik etabliert.

LANBedeutet Local Area Network (lokales Netz-werk) und ermöglicht einen leitungsgebun-denen Datenaustausch. Erfolgt dieser überFunkfrequenzen, spricht man von WLAN(auch WiFi genannt).

Lineares Fernsehen Zeitgleicher Direktempfang von laufendenFernsehprogrammen.

Mediathek Ein Online-Angebot, das den einfachen undübersichtlichen Zugriff auf verschiedenste online verfügbare Audio- und Videodateienermöglicht.

Glossar

5.

53

Medienbruch Einsatz unterschiedlicher Geräte für die Nut-zung von Medien.

Netzwerk / Home Network Verbindung netzwerkfähiger Home-Enter-tainment-Komponenten (TV, Blu-ray-Player,Receiver, Spielkonsole, PC, Datenspeicheretc.) zu einem privaten Netzwerk, kabelge-bunden oder drahtlos in mehreren Räumenoder dem gesamten Haus.

Nichtlineares Fernsehen Durch Zwischenspeicherung zeitversetzterEmpfang von Fernsehprogrammen bzw. Fern-sehen auf Abruf (siehe VOD).

OTT (over the top) / OTT-TVDer englische Begriff bezeichnet die Online-Übermittlung von Video- und Audioinhalten.Die Übertragung erfolgt unabhängig von derBandbreite und die Darstellung ist auf alleninternetfähigen Geräten möglich. Handelt essich um TV-Geräte, spricht man von OTT-TV.

Overlay Überlagerung eines Bildinhaltes auf dem Bild-schirm durch ein anderes Bild.

Personalisierung Nutzerspezifische Zusammenstellung vonProgrammen, Diensten und Anwendungen.

PIP siehe: Bild-im-Bild

Programmbezogene Anwendung (bound application)Applikation, die unmittelbaren Bezug auf daslaufende Fernsehprogramm hat.

Programmunabhägige Anwendung (unbound application)Applikation, die keinen Bezug zum laufendenFernsehprogramm hat.

Proprietär Nur für einen Hersteller oder Betreiber gel-tende Technik, meist von eben diesem ent-wickelt.

PVR Persönlicher Videorekorder in Form von Fest-platten-, Blu-ray- oder DVD-Rekorder bzw. alsReceiver / Set-Top-Box mit integrierter Fest-platte. Auch manche Fernseher verfügen übereingebaute Festplatten für digitale Aufnah-men. Ermöglicht zeitversetztes Fernsehen.

„Red Button“-Funktion Nutzung der roten unter den farbigen Tele-texttasten auf der TV-Fernbedienung zumStart und Beendigung programmbezogenerAnwendungen im laufenden Fernsehpro-gramm.

Second ScreenAls „zweiter Bildschirm“ wird ein mobilesBildschirmgerät (Tablet-PC, Smartphone) be-zeichnet, das mit Smart-TV-Geräten inter -agieren kann. Auch der Austausch über TV-Sendungen mit Teilnehmern eines sozialenNetzwerkes ist möglich (Social TV).

SDKUnter Software Development Kit werdenWerkzeuge zur Entwicklung von Applikatio-nen für spezielle Smart-TV-Portale verstan-den, die es Drittanbietern ermöglichen, ihreDienste und Services für das jeweilige Portalkompatibel zu gestalten.

Service siehe: Dienst

Signalintegrität Unveränderbarkeit des ausgestrahlten Fern-sehsignals bei der Weiterverbreitung undWiedergabe.

Signalschutz Maßnahmen gegen Veränderungen des über-tragenen Programmsignals.

54

Smart-TV Gattungsbegriff für die neue TV-Generation:Fernseh- und andere CE-Geräte, mit denender Zuschauer auf eine Vielzahl an zusätzli-chen Diensten und Inhalten vor allem ausdem Internet zugreifen kann. Das erfolgt übereine App-Galerie oder im laufenden Pro-gramm mittels HbbTV.

Smart TV AllianceDer von den Unternehmen LG, Philips/TP -Vision und Toshiba Anfang 2012 gegründeteSmart TV Alliance haben sich inzwischenweitere CE-Gerätehersteller angeschlossen.Ziel ist es, die bisher unterschiedliche Pro-grammierung von Apps für TV-Geräteportalezu vereinheitlichen.

Split Screen (geteilter Bildschirm)Aufteilung des Bildschirms für die gleichzei-tige Darstellung eines Fernsehprogrammsund einer Applikation oder für die gleich -zeitige Darstellung von zwei Fernsehprogram-men.

SpracherkennungSteuerung von Bedienvorgängen durchSpracheingabe.

StreamingVerbreitung von Programminhalten, die alskontinuierlicher Datenstrom aus dem Inter-net empfangen werden können, ohne dasssie zuvor komplett als Video heruntergeladenwerden müssen.

TimeshiftAuch als zeitversetzes Fernsehen bekannt(siehe: nichtlineares Fernsehen). Ermöglichtdas flexible Anhalten, Wiederholen und Fort-setzen der laufenden TV-Sendung.

ÜberblendenEin laufendes Bild durch ein anderes ganzoder teilweise überdecken.

Unbound Application siehe: Programmunabhängige Anwendung

Usability Sammelbegriff für die Handhabbarkeit vonGeräten und Systemen durch den normalenNutzer.

USB (Universelle serieller Bus) Computer-Schnittstelle zum Anschluss vonexternen Komponenten. Heute verfügen vieleTV-Geräte und Zuspieler wie Blu-ray-Playerund Spielkonsolen über USB-Schnittstellenund ermöglichen so den Anschluss von USB-Sticks oder externen Festplatten.

Video-on-Demand (VoD) Service, der es ermöglicht, ein Bewegtbildzeitsouverän aus einem vorhandenen Ange-bot abzurufen. Unterschieden wird zwischenon-Demand-Streaming (kein Download),Near on-demand-Streaming (Schleife oder Karussell), Download (Speichermöglichkeit)und Podcast (Download mit Abonnement-Funktion).

Web-TV Beim Web-TV können beliebige Sendungenund Programme, die frei verfügbar im Inter-net zugänglich sind, zu jeder Zeit und überallgenutzt werden. Der störungsfreie Empfangauf großen TV-Bildschirmen ist im Gegensatzzu IPTV nicht garantiert.

Widget Kleine Programme, die als Symbole auf demTV-Bildschirm (oder PC-Desktop) erscheinen.Mit ihrer Hilfe können bestimmte Internet-Dienste genutzt werden – auch auf einigenSmart-TV-Geräten.

Zeitversetztes Fernsehen siehe Timeshift

Glossar

5.

55

Vorworthttp://www.tv-plattform.de/de/arbeitsgruppen/smart-tv.html http://www.tv-plattform.de/images/stories/archiv/2013/ifa-pk_sewczyk.pdfhttp://www.smarterfernsehen.info/http://www.ard.de/home/intern/Start_der_Infokampagne__Auf_ROT_geht_s_los__/338762/in-dex.htmlhttp://www.zvei.org/verband/fachverbaende/consumerelectronics/Seiten/default.aspxhttp://www.gfkrt.com/de/ http://www.gfk.com/de/news-und-events/presse/pressemitteilungen/Seiten/Wachstum-f%C3%BCr-Unterhaltungselektronik-in-innovativen-Segmenten.aspxhttp://www.gfu.de/srv/easyedit/_ts_1373472398000/page:home/download/insightstrends/sl_1338454764893/args.link01/de_kamp.pdfhttp://www.gfu.de/srv/easyedit/_ts_1373473009000/page:home/download/insightstrends/sl_1264763666163/args.link01/de_wienands_schipper.pdfhttp://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbe-richt/2013/Digitalisierungsbericht_2013.pdf

Kapitel 1 http://www.media-perspektiven.de/6658.html http://www.tv-plattform.de/de/dokumente/dokumente-internetatv.htmlhttp://www.tv-plattform.de/de/digitales-fernsehen/glossar.html

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Quellen 6.

56

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Quellen

6.

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HerausgeberDeutsche TV-Plattform e.V. http://www.tv-plattform.de

KontaktDeutsche TV-Plattform Lyoner Str. 9, c/o ZVEI 60528 Frankfurt am Main

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RedaktionArbeitsgruppe Smart TV der Deutschen TV-Plattform Working Group Smart TV of the German TV-Platform

AutorenteamRike Brecht (TU Ilmenau) Gernot Busch (Busch Consult)Carine Chardon (ZVEI / Deutsche TV-Plattform) Alexa Christ (ZVEI) Volker Blume (TP Vision / Philips) Ulrich Freyer (Agentur für Medientechnik)Anja Hornbostel (TU Braunschweig)Andreas Karanas (teveo interactive)Klaus Merkel (IRT)Jürgen Sewczyk (JS Consult / Eutelsat)Holger Wenk (konzeptW, Deutsche TV-Plattform)

Grafik / DruckLayout und Bildbearbeitung: Petra Dreßler, BerlinDruck: Das Druckteam Berlin

AbbildungenARD, DTVP, LG, Loewe, Panafoto/A. Franke, Philips, Samsung, Technisat, ZDF. Von der Bildagentur Fotolia: Pink Shot (Titelbild [M]), Alexey Popov, Dkimages, Kumer,Real Photo Italy, Spectral Design.

Besonderer Dank gilt der GfK Retail and Technology GmbH für die Bereitstel-lung von Marktzahlen, der gfu – Gesellschaft für Unterhal-tungs- und Kommunikationselektronik für ihre europäischeSmart-TV-Studie und TOMORROW FOCUS Media für dieStudie Smart-TV Effects.

Haftung / LiabilityThe information in this report were accurately and tho-roughly researched and consolidated to the best of theknowledge and under neutral approach of our WorkingGroup. Any information reflect the current status at thetime of the editorial deadline for each chapter. However,the members of the Working Group and the German TVPlatform do not warrant for actuality, correctness, complete -ness and /or quality of the compiled information. Any liabilityclaim against the German TV Platform based on damagesincurred on material or immatierial grounds, causedthrough use or omission of the presented information orthrough use of false or incomplete information, are excludedin advance by principle.

Die „Marktanalyse Smart-TV“ (Mai 2014) ist eine überarbeitete Version der gleichnamigen Broschürevon Oktober 2013 und basiert auf den Fachpublikationen„White Book Hybrid TV“ (2011) sowie „White Book HybridTV / Smart TV“ (2012) der Deutschen TV-Plattform.

Darüber hinaus veröffentlichte die Deutsche TV-PlattformVerbrauchermaterialien zum Thema Smart-TV:Interaktives Fernsehen (Flyer, 2012)Wegweiser Smartes Fernsehen (Flyer, 2013)Hybrid-TV (Broschüren, 2010 und 2011)Einkaufsberater Vernetzte Geräte (Broschüre, 2012)Einkaufsberater Smart-TV (Broschüre, 2013)

Impressum

Über die Deutsche TV-Plattform

Die Deutsche TV-Plattform ist ein Zusammenschluss von privaten und öffentlich-rechtlichenSendern, Geräteherstellern, Infrastrukturbetreibern, Service- und Technik-Providern, For -schungsinsti tuten und Universitäten, Bundes- und Landesbehörden sowie anderen, mit dendigitalen Medien befassten Unternehmen, Verbänden und Institutionen. Ziel des gemeinnüt-zigen Vereins ist seit über 20 Jahren die Einführung von digitalen Technologien auf Grundlageoffener Standards.

In den Arbeits- und Projektgruppen der Deutschen TV-Plattform engagieren sich Vertreter ausnahezu allen Bereichen der Medienbranche und der Unterhaltungselektronik für wichtigeWeichenstellungen bei Schwerpunktthemen des digitalen Rundfunks.

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