Marktforschung - THM€¦ · Ziel der Marktforschung ist es nicht, die Zukunft genau zu prognostizieren. Prof. Dr. U. Vossebein. 16. Organisatorische Einbindung der betrieb-lichen

Prof. Dr. U. Vossebein

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Marktforschung


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Lernziele

Am Ende der Lerneinheit sollen die Teilnehmer die wesentlichen Schritte der Planung und Durchführung einer Marktforschungsstudie kennen und umsetzen können. Darüber hinaus sollen sie einen Einblick in die weiteren Aufgaben der Marktforschung erhalten.


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Modulstruktur

• Einführung in die Marktforschung• Grundlagen einer Marktforschungsstudie Teil 1• Erstellen eines Fragebogens• Durchführung einer Erhebung

• Erfassen der Daten• Analyse der Daten• Ergebnispräsentation• Weitere Anwendungsgebiete in der Marktforschung


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Gliederung

1. Einführung und Grundbegriffe2. Information, Informationsbedarf, Informationswert

2.1 Information2.2 Informationsbedarf2.3Informationswert

3. Messtheoretische Grundlagen3.1 Messen3.2 Mess- / Skalenniveau3.3 Alternative Skalen 3.4 Gütekriterien in Bezug auf die Datenerhebung


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Gliederung

4. Definitionsphase5. Designphase6. Feldphase7. Analysephase8. Umsetzungsphase9. Weitere Anwendungsgebiete der Marktforschung


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1. Einführung und Grundbegriffe


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Marktforschung

von Daten und Informationen, die für eine marktorientierteUnternehmensführung notwendig sind.

• Suche, • Erfassung, • Analyse und• Interpretation

ist die systematische

Definition


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Marktforschung bzw. Marketingforschung

Definition

Marktforschung

Externe InformationenBeschaffungs-marktforschung

Absatzmarkt-forschung

Interne Informationen

Marketingforschung


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Unabhängig von der Form und der Zielsetzung der Marktforschung, kann man Marktforschungsprozesse in folgende Phasen untergliedern:

Marktforschungsprozess

Definitions-phase

Design-phase

Analyse-phase

Umsetzungs-phase

Feld-phase


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Formen der Marktforschung

• Querschnittsanalysen• Längsschnittsanalysen

• Operative Marktforschung (Effizienz)• Strategische Marktforschung (Effektivität)

• exploratorische Marktforschung (Gewinnung neuer Erkenntnisse)

• konfirmatorische Marktforschung(Überprüfung bestehender Hypothesen)

• quantitative Marktforschung• qualitative Marktforschung


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Formen der MarktforschungKlassifizierungskriterium AusprägungErhebungsmethode - Primärerhebung

- SekundärerhebungHäufigkeit der Erhebung - ad hoc-Untersuchung (einmalig)

- Wiederholungserhebung- Panelforschung

Objekt der Erhebung - demoskopische MarktforschungErhebung subjektiver, verhaltensbezogenerInformationen, Einstellungen, Motive, etc.

- ökoskopische MarktforschungErhebung objekt- bzw. sachbezogener Informationen, Umsätze, Preise, etc.

Träger der Marktforschung - Eigenmarktforschung- Fremdmarktforschung


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Formen der MarktforschungKlassifizierungskriterium AusprägungBetrachteter Zeitraum - retrospektive Marktforschung

- prospektive MarktforschungUnternehmensbereich - Beschaffungsmarktforschung

- Personalmarktforschung- Finanzmarktforschung- Absatzmarktforschung etc.

Erhebungsraum - lokale Marktforschung- regionale Marktforschung- nationale Marktforschung- internationale Marktforschung

Marktteilnehmer - Käuferforschung- Handelsforschung- Konkurrenzforschung, etc.


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• Betriebliche Marktforschung• Unternehmen• Werbe-, Mediaagenturen• Handel

• Institutsmarktforschung• Fullservice-Institute • Marktforschungsberater• Feldinstitute • Marktforschungsstudios• Informationsbroker• Trendscouts

• Hochschulen• Verlage, Verbände, IHK´s etc.

Marktforschungsinstitutionen


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Aufgaben der betrieblichen Marktforscher

• Frühaufklärungsfunktion• Innovationsfunktion• Entscheidungsunterstützer, -vorbereitung• Informationsmanagement

Berater im Unternehmen = Informationsmanager


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Aufgaben der betrieblichen Marktforscher

Durch eine systematische Wissensgenerierung werden Entscheidungsprozesse unterstützt und die Entscheider werden in die Lage versetzt, qualitativ höherwertige Entscheidungen zu treffen.

Ziel der Marktforschung ist es nicht, die Zukunft genau zu prognostizieren.


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Organisatorische Einbindung der betrieb-lichen Marktforscher

• Einbindung in die Marketingabteilung• Stabsstelle bei der Geschäftsführung bzw. beim Vorstand

• Teil der zentralen Informationsdienste


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Institutsmarktforschung

Gliederung nach:• Forschungsinstitute• Feldorganisationen• Berater• Studios• andere Dienstleister (EDV-Service, etc.)

BVM – Handbuch (ISBN: 3-935149-04-2)Marktforschungsunternehmen 200xjährliche Überarbeitung


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Berufsverbände

• adm (gegründet 1955)Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.Langer Weg 1860489 Frankfurt am MainTel.: 069 97843136e-mail: [email protected]

Interessenvertretung privatwirtschaftlich organisierter Markt- und Sozialforschungsinstitute. Zielsetzung u.a. Wahrung des Ansehens und die Förderung der Wissenschaftlichkeit der Markt- und Sozialforschung.


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Berufsverbände

• ASI (gegründet 1949)Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V.Lennéstraße 3053113 BonnTel.: 0228 2281174e-mail: [email protected]/asi

Zusammenschluss gemeinnütziger sozialwissenschaftlicher Forschungseinrichtungen und Universitätsinstitute in Deutschland.Zielsetzung u.a. die Förderung und Intensivierung sozialwissen-schaftlicher Forschung.


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Berufsverbände

• BVM (gegründet 1955)Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.Breite Straße 2413187 BerlinTel.: 030 499074-20e-mail: infoqbvmorg.dewww.bvm.org

Der Verband repräsentiert Personen, die qualifiziert in der betrieblichen oder Institutsmarktforschung arbeiten.Eckpunkte des Selbstverständnisses: Praxisorientierung, wissenschaftliche Vorgehensweise, Berufsstandvertretung.


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Berufsverbände

• DGOF (gegründet 1999)Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.Dietrich-Bonhoeffer-Straße 550354 HürthTel: 02233 977055e-mail: [email protected]

Die Gesellschaft sieht ihre Hauptaufgabe in der Förderung und Qualitätssicherung der online-Marktforschung im deutsch-sprachigen Raum.Sie führt jährlich die German Online Research (GOR-) Tagung durch.


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Berufsverbände

• ESOMAR (gegründet 1948 in Amsterdam)European Society for Opinion and Marketing ResearchGesellschaft der europäischen Fachleute der Markt-, Media- und Sozialforschung. Die Mitglieder kommen aus allen europäischen und über 20 nicht-europäischen Ländern.

Entwicklung des Internationalen Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung zusammen mit der internationalen Handelskammer (ICC).

www.esomar.nl


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Rat der Deutschen Markt- und Sozial-forschung e.V. (gegründet 2001)Von den drei großen Berufsverbänden der deutschen Markt- und Sozialforschung (adm, ASI, BVM) ins Leben gerufene Kontrollinstanzbzw. Beschwerdestelle.

Der Rat überwacht mit Kompetenz und Autorität die Einhaltung der von den Berufsverbänden herausgegebenen

„Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung“

und erhält der Branche somit ihr teuerstes Gut:

Das Vertrauen der Öffentlichkeit!


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Rat der Deutschen Markt- und Sozial-forschung e.V.Zu den grundlegenden Standesregeln gilt die Anonymisierung der erhobenen Daten sowie die strikte Trennung von wissenschaftlicher Forschung und anderen Tätigkeiten (Adressenverkauf, Direkt-marketing, etc.)

Langer Weg 1860489 Frankfurt am MainTel.: 069 97843136e-mail: [email protected]/rat


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2. Information, Informationsbedarf,Informationswert2.1 Information2.2 Informationsbedarf2.3 Informationswert


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2. 1 Information


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InformationUnter Informationen soll nachfolgend entscheidungs-relevantes Wissen verstanden werden. (Green/Tull S.13)

Die Übermittlung von Informationen kann wie folgt skizziert werden:

Send

er

Empfänger

Nachricht Information??verschlüsseln entschlüsseln

Signale

Kommunikationsprozess im engeren Sinne


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Kommunikationsprozess im weiteren Sinne

• Informationsauswahl• Beschaffung bzw. Erhebung• Übermittlung• Verarbeitung• Speicherung• Verwertung


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Mögliche Fehlerquellen im Informationsprozess

• Auswahl Der Sender wählt die falschen Informationen aus• Beschaffung Der Sender fälsch oder unterschlägt bewusst

oder unbewusst Informationen• Erhebung Der Sender wählt die falsche Erhebungsmethode• Übermittlung Es treten Mängel bei der Verschlüsselung auf • Verarbeitung Der Empfänger entschlüsselt die Informationen

falsch oder nimmt die Informationen nichtvollständig auf

• Speicherung Die Speicherung erfolgt am falschen Ort bzw. inder falschen Form oder überhaupt nicht

• Verwertung Der Empfänger interpretiert die Informationenfalsch oder er zieht daraus die falschen Schlüsse


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2.2 Informationsbedarf


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Makro-, Mikro- und Innenwelt

Dimensionen derMikroumwelt

KundenKonkurrentenAbsatzmittlerLieferantenInteressengruppen

Dimensionen derMakroumwelt

Ökonomische D.Demographische D.Sozio-kulturelle D.Politisch-rechtliche DimensionTechnologische D.Ökologische D.Physische D.

Dimensionen der Innenwelt

MarketingProduktionControllingetc.


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Beschaffungs- und Absatzmärkte

Beschaffungsmärkte Unternehmen Absatzmärkte Wer liefert Wer liefert / benötigt Wer benötigt was, was, was, wann, wann, wann, wo, wo, wo, warum, warum, in welchen Mengen, in welchen Mengen, in welchen Mengen, über welche Kanäle, über welche Kanäle, über welche Kanäle, zu welchem Preis und zu welchem Preis und zu welchem Preis, zu welchen Konditionen? zu welchen Konditionen? zu welchen Konditionen?


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Informationsbereiche

Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S. 23


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Individueller Informationsbedarf

Der Detaillierungsgrad der benötigten Informationen ist davon abhängig, für wen die Informationen zusammen-gestellt werden. Im Gegensatz zum Produktmanagement und dem Vertrieb, die für ihre Aufgabenstellungen in der Regel sehr detaillierte Entscheidungsgrundlagen be-nötigen, arbeitet die Geschäftsleitung bzw. der Vorstandüberwiegend mit aggregierten Informationen.


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2.3 Informationswert


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Der Informationswert kann auf zwei unter-Schiedliche Wegen ermittelt werden:

• ökonomischer Informationswert

• qualitativ bewerteter Informationswert


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Ökonomischer Informationswert

Die Bestimmung des ökonomischen Informationswertes kann auf 3 unterschiedlichen Analysewegen erfolgen:

• Wert der vollkommenen Information1) a-priori-Analyse (vom Früheren her)

• Wert der unvollkommenen Information2) a-posteriori-Analyse (aus der Wahrnehmung

gewonnen, aus Erfahrung)3) prae-posteriori-Analyse (vor der Erfahrung)


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Wert der vollkommenen Information

Apriori-Analyse (vom früheren her)

Die Auswahl der Handlungsalternative erfolgt auf der Grundlage der bestehenden Informationen, d.h., es werden nur die a-priori-Wahrscheinlichkeiten für die unterschiedlichen Umweltzustände P(Umweltzustand) berücksichtigt.


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Wert der unvollkommenen Informationa-posteriori-AnalyseBei der a-posteriori-Analyse (aus der Wahrnehmung gewonnen, aus Erfahrung) wird die Frage beantwortet, welche Handlungsalternative nach der Beschaffung zusätzlicher Information gewählt werden soll. In diesem Fall müssen die a-posteriori-Wahrscheinlichkeiten

P(Umweltzustand| Testergebnis)bestimmt werden.


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Wert der unvollkommenen InformationPrae-posteriori-Analyse

Bei der prae-posteriori-Analyse (vor der Erfahrung) kann der Informationswert bestimmt werden, ohne die Information zunächst beschaffen zu müssen. Hierzu müssen allerdings Erfahrungswerte aus der Vergangenheit vorliegen.


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Notwendige Informationen zur Bestimmung des ökonomischen Informationswertes

• Auflistung aller relevanter Handlungsalternativen und Umweltzustände

• Erfassung der Eintrittswahrscheinlichkeiten für die Umweltzustände

• Bestimmung der Konsequenzen, die sich aus den möglichen Kombinationen aus Handlungsalternativen und Umweltzuständen ergeben.


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Beispiel: Wert der vollkommenen Information I A-priori-Analyse (vom Früheren her) a-priori-Analyse = Gewinnerwartungswert berechnen und mit dem

maximalen Gewinnerwartungswert vergleichen

Alternativen Marktanteil Gewinner-wartungswert

S1 = 15 % S2 = 5 % S3 = 1 % P(S1) =

0,3 P(S2) =

0,5 P(S3) =

0,2

H1 20 5 -10 6,5 H2 0 0 0 0


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Beispiel: Wert der vollkommenen Information II

Vollständige Information:

S1 = H1; S2 = H1; S3 = H2

daraus ergibt sich folgender Ergebnis-Erwartungswert:

0,3 * 20 + 0,5 *5 + 0,2 * 0 = 8,5

Der Wert der vollkommenen Information beträgt somit:

8,5 – 6,5 = 2


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Qualitative Bewertung von Informationen

Bei der qualitativen Informationsbewertung werden unterschiedliche Bewertungskriterien verwendet:

• Vollständigkeit• Verfügbarkeit• Aktualität• Sicherheit / Wahrheit• Güte der Messung (Objektivität, Reliabilität, Validität)• Exklusivität

Wie groß ist der Schaden einer Fehlentscheidung?


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Sicherheit / Wahrheit

Entscheidungs-situation

deterministisch100 % Sicherheit

objektiv-stochastischrelativ gute Prognose,Gesetz der großen Zahl

subjektiv-stochastischPrognose aufgrundpersönlicher Erfahrungen

indeterministischkeine Prognose möglich


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3. Messtheoretische Grundlagen3.1 Messen3.2 Mess- / Skalenniveaus3.3 Skalierung3.4 Gütekriterien


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3.1 Messen


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Unter „Messen“ versteht man die systematische Be-obachtung und Aufzeichnung von empirischen Sach-verhalten.

Das Ergebnis der Messung ist die nach bestimmtenRegeln vollzogene systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Merkmals-ausprägungen auf den zu untersuchenden Merkmals-dimensionen.

Messen

Berekoven, Eckert, Ellenrieder: (2001), S. 69


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3.2 Mess- bzw. Skalenniveaus


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Mess- bzw. Skalenniveaus

Anhand einer Skala (=Maßstab) kann eine erfasste Merkmalsausprägung zahlenmäßig bestimmt werden.

Beispiel:Wie gefällt Ihnen die Stadt Wetzlar?sehr gut = 1gut = 2mittelmäßig = 3nur teilweise = 4überhaupt nicht = 5

Skala


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Skalenniveaus

• Nominalskala• Ordinalskala• Intervallskala• Verhältnisskala

Das Skalenniveau gibt an, welche mathematischen Eigenschaften die von den Skalen gelieferten Messwerte haben.

Man unterscheidet insgesamt 4 Skalenniveaus:


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SkalenniveausSkalentyp Nominalskala Ordinalskala Intervallskala Verhältnisskala

Empirische Operationen

Gleichheit und Ungleichheit

zusätzlich: Rangfolge

zusätzlich: Bestimmung gleicher Intervalle, willkürlich festgelegter Nullpunkt

zusätzlich: Bestimmung gleicher Verhältnisse, natürlicher Nullpunkt

Statistische Maßzahlen, Zusammenhangsmaße (Beispiele)

Modus, Spannweite, Häufigkeiten, Kontingenz-koeffizient

zusätzlich: Median, Quartile, Rangkorrela-tionskoeffizient, etc.

zusätzlich: arithmetisches Mittel, Standardabw., Korrelation, Regression, etc.

zusätzlich: geometrisches Mittel,Variationsko-effizient

Beispiele Autofarben, Berufe, etc.

Schulnoten, Härte von Mineralien, etc.

Kalenderdaten, Temperatur nach Celsius, Intelligenzquotientetc.

Alter, Umsatz, Zeit, Preise, etc.


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3.3 Skalierung


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SkalierungMit Hilfe von Skalierungsverfahren sollen in erster Linie theoretische, nicht direkt beobachtbare Sachverhalte (Emotionen, Einstellungen, Image etc.) quantifiziert werden.

Die in der Praxis eingesetzten Skalierungen lassen sich in Selbsteinstufungs- und Fremdeinstufungsverfahren unterteilen.


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Skalierung



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SelbsteinstufungBei der Selbsteinstufung geben die Probanden ihre Position auf der entsprechenden Merkmalsdimension selbst an. Die hierzu verwendeten einfachen Rating-skalen geben den Maßstab entweder numerisch, verbal, graphisch oder in gemischter Form vor.

Ohne allgemein anerkannte Antwort bleiben bei den Rating-Skalen folgende Fragen offen:

• Soll die Anzahl der Antwortabstufung gerade oder ungerade sein?

• Wie viele Antwortabstufungen sollen vorgegeben werden?


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Typische Rating-Skalen



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Typische Rating-Skalen



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Fremdeinstufungsverfahren

Kennzeichen der Fremdeinstufungsverfahren ist, dass die Antworten zu einzelnen Fragen nicht mehr isoliert betrachtet werden, sondern dass die eigentliche Mess-skala vom Untersuchungsleiter anhand mehrerer Skalen entwickelt wird. Dieser Vorgang ist für den Probanden nicht erkennbar.

Ein einfaches Verfahren ist hierbei die Indexbildung.


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3.4 Gütekriterien


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Gütekriterien eines Messvorgangs

• Objektivität

• Reliabilität (Zuverlässigkeit)

• Validität (Gültigkeit)

Im Rahmen von Messungen werden drei Gütekriterien zur Bewertung der Qualität der Messung herange-zogen:


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Objektivität

Die Objektivität einer Datenerhebung ist gegeben, wenn die Messergebnisse unabhängig vom Untersuchungs-leiter sind. Hierbei sind drei Arten von Objektivität zu unterscheiden:

• Durchführungsobjektivität

• Auswertungsobjektivität

• Interpretationsobjektivität


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Reliabilität

Unter Reliabilität versteht man die formale Genauigkeit des Messvorgangs. Reliabilität liegt vor, wenn bei einer wiederholten Messung die gleichen Ergebnisse repro-duziert werden können.

Voraussetzung ist hierbei, dass die Rahmenbeding-ungen nicht verändert werden.

Zur Messung der Reliabilität wird der Standardfehler der Messwerte verwendet.


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Reliabilität

Fehlende Reliabilität kann auf drei unterschiedliche Ursachen zurück geführt werden:

• fehlende BedingungskonstanzDie Rahmenbedingungen haben sich verändert

• fehlende Merkmalskonstanzzum Beispiel, wenn sich die Einstellung eines Proban-den zu einem Thema oder Produkt zwischen denMesspunkten verändert

• fehlende instrumentale KonstanzPräzisionsmängel am Messinstrument


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Reliabilität

Zur Überprüfung der Reliabilität einer Messung können unterschiedliche Verfahren eingesetzt werden:

• Wiederholungsreliabilität

• Paralleltestreliabilität

• Halbierungsreliabilität


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Validität

Die Validität einer Messung ist gegeben, wenn exakt das gemessen wird, was gemessen werden sollte. Das Problem besteht hier häufig darin, dass man den wahren Wert nicht kennt, und somit ein Ver-gleich zwischen erhobenen Wert und „richtigem“ nicht möglich ist.


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Interne und externe Validität

• Interne Validität (Laborexperiment)Die Variation der abhängigen Variabeln lässt sich voll-ständig auf die gemessene Variation der Experimental-faktoren zurückführen.

• Externe Validität (Feldexperiment)Die im Experiment gewonnenen Erkenntnisse lassen sich auf die Grundgesamtheit übertragen

• Starke Spannungen zwischen interner und externer Validität


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Reliabilität - Validität

Es gilt folgender Zusammenhang:

Messwert = wahrer Wert + Zufallsfehler + systematischer Fehler

Zufallsfehler: Fehlende Reliabilität Systematischer Fehler: Fehlende Validität


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Reliabilität undValidität

Quelle: Böhler, 1992, S. 104


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Zufallsfehler

Ein Zufallsfehler entsteht immer dann, wenn nicht mit einer Vollerhebung- sondern mit einer Teilerhebung (Stichprobe) gearbeitet wird. Dieser Fehler ist nicht zu vermeiden, aber er kann berechnet werden.


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Systematischer Fehler

Der systematische Fehler kann in jeder Phase der Markt-forschungsstudie entstehen. Er kann nicht berechnet werden, sondern nur durch präzises Arbeiten sowie ent-sprechenden Kontrollen entdeckt und eliminiert werden.

Der systematische Fehler kann entweder durch die Studienleitung, die Interviewer oder die Probanden entstehen.


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Studienleitung• Fehler bei der Bestimmung der Grundgesamtheit• Fehler in der Fragebogengestaltung• Fehler in der Feldarbeit• Auswertung• Interpretationsfehler


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Interviewer• Beeinflussung der Probanden• Fehler im Auswahlplan (Fälschung der Quoten etc.)• selektives oder fehlerhafte Erfassung der Antworten


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Probanden• Non-Response-Fälle• Falschbeantwortung- Bewusst- unbewusst (Überforderung)

• Beeinflussung durch Dritte• Beantwortung durch Dritte


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4. Definitionsphase


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Definitionsphase

Definitions-phase

Design-phase

Analyse-phase

Umsetzungs-phase

Feld-phase

Die Definitionsphase steht am Anfang jedes Marktfor-schungsprozesses. Hierbei ergeben sich folgende Hauptaufgaben:

• Problemdefinition• Definition der Erhebungsziele• Definition des gesamten Informationsbedarfs


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Definitionsphase

• Problemdefinition • Problemstrukturierung• explorative Studie• Abgrenzung der Zielgruppe

• Definition der Erhebungsziele• Umsetzung der Problemstellung

in operationale Erhebungsziele• Abschlussbesprechung mit dem Auftraggeber

• Definition des gesamten Informationsbedarfs


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• Explorative StudienGewinnung erster Erkenntnisse über die Problemstellung

• Deskriptive StudienErfassen und Beschreiben problemrelevanter Zusammenhänge

• KausalstudienAnalyse des Ursachen-Wirkungszusammenhangs

Studientypen


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Explorative StudienZielsetzung:• Gewinnung neuer Aspekte• Korrektur der bisherigen Sichtweise• Verdeutlichen der ProblemstellungVerfahren:• Gruppendiskussionen• Expertenbefragung• Sekundärstudien• SimulationenNicht die Lösung, sondern die Problemstellung wirdanalysiert.


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Deskriptive Studien

• Erfassen und Beschreiben problemrelevanter Zusammenhänge

• Keine Erklärung der vorgefundenen Zusammenhänge• Interpretation durch erfahrene Marktforscher ein-geschränkt möglich, wobei aber folgende Voraus-setzungen erfüllt sein müssen:- Hypothesenartiges Verständnis für die Problem-stellung zum Aufbau einer sinnvollen Studie

- Logisches Gerüst für den Umgang mit den Informationen


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Kausalstudien

• Beantwortung der Frage „Warum?“

• Aufzeigen von Ursachen-Wirkungszusammenhängen

• Suche nach den erklärenden Variablen

• Aufzeigen des Zusammenhangs zwischen den erklärenden und den zu erklärenden Variablen


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Aufbau einer Kausalstudie

Durchführung eines Experiments

- Ereignisfolge - Fehlen anderer Kausalfaktoren - gemeinsame Variation


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5. Designphase


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Designphase

• Auswahl der Informationsquellen• Kosten-Nutzen-Analyse• Entscheidung Primär- und /oder Sekündärforschung• Bestimmung der durchführenden InstitutionEigen- oder Fremdmarktforschung

• Aufbau des Forschungsdesigns

• Erstellen des Arbeits- und Zeitplans

• Definition der Zielgruppe• Festlegung der Erhebungsmethode• Bestimmung der Erhebungseinheiten

Definitions-phase

Design-phase

Analyse-phase

Umsetzungs-phase

Feld-phase


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Auswahl der Informationsquellen

Kosten-Nutzen-Analyse

Bewertungskriterien:

• Vollständigkeit• Verfügbarkeit• Aktualität• Sicherheit / Wahrheit• Güte der Messung (Objektivität, Reliabilität, Validität)• Exklusivität

Kosten einer Fehlentscheidung


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Primär- und / oder Sekundärforschung

Vorteile der Primärforschung• genau auf das Problem abgestelltes Design• Exklusivität• aktuelle Informationen• Vergleichbarkeit der Daten

Vorteile der Sekundärforschung• schnelle Verfügbarkeit• Kosten


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Eigen- oder Fremdmarktforschung

Vorteile der Eigenmarktforschung• genaue Problemkenntnis• genaue Marktkenntnis• GeheimhaltungVorteile der Fremdmarktforschung• Methodenkenntnis• umfangreiche Ausstattung• größere Objektivität• Kosten nur bei Leistungsanfall


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Aufbau des ForschungsdesignsDefinition der Zielgruppe

An dieser Stelle muss die Zielgruppe möglichst exakt beschrieben werden, da nicht alle Erhebungs-methoden bei allen Zielgruppen eingesetzt werden können.

Die Auswahl der Erhebungseinheiten erfolgt aber erst zu einem späteren Zeitpunkt.


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Aufbau des ForschungsdesignsFestlegung der Erhebungsmethode

• Entwicklung bzw. Auswahl der Erhebungsinstrumente

• Grobplan für die Datenauswertung

• Überprüfung der Erhebungsinstrumente (Pretest)

• Befragung• Beobachtung• Experiment


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Dimensionen einer Befragung

Dimension Ausprägung

Zielgruppe z. B.: Bevölkerungs-, Industrie- Mitarbeiter-befragung

Anzahl der Probanden Einzelinterview, Gruppendiskussion Befragungsstrategie Freies Gespräch, teilstrukturiertes bzw.

vollständig strukturiertes Interview Frequenz der Fragestel-lung

Einmal-, Mehrmal-, Panelbefragung

Untersuchungsthemen Ein-, Mehrthemenbefragung (Omnibusbe-fragung)

Art der Kommunikation Mündlich, telefonisch, schriftlich, EDV-, medienunterstützt


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Gruppendiskussion (explorative Studie)

• 6-10 Personen• qualifizierter Diskussionsleiter• 1 – 2 Stunden• schwach strukturierter Themenkatalog• Verlust der individuellen Hemmungen durch die Gruppe• Aufzeichnung Video / Tonband• Kostengünstig• Ergebnisse liegen direkt vor


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Befragungsstrategie

• Freies GesprächBeim freien oder qualitativen Interview liegen die Fragen nichtvorformuliert vor, sondern der Interviewer hat lediglich eineÜbersicht über die zu behandelnden Fragestellungen. Er lenktdas Gespräch in Abhängigkeit vom Gesprächsverlauf auf diewesentlichen Themengebiete.

• Teilstrukturiertes Gespräch

• Vollständig strukturiertes GesprächAlle Fragen werden vor dem Interview schriftlich festgelegt, so dass der Interviewer keinen Spielraum mehr besitzt.


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Alternative Befragungsarten

Kriterium schriftlich telefonisch mündlichface to face

computergestützt

Rücklaufquote unterschiedlich hoch hoch hochBeeinflußbarkeit durch Dritte

möglich kaum möglich kaum möglich nicht möglich

Umfang der Befragung

mittelgroß klein groß mittelgroß

Interviewereinfluß nicht möglich klein groß nicht möglichGenauigkeit gering unterschiedlich hoch unterschiedlichZuverlässigkeit unterschiedlich relativ hoch hoch relativ hochGeschwindigkeit der Durchführung

relativ niedrig hoch niedrig hoch

Kosten niedrig relativ niedrig hoch relativ niedrigErklärung der Fragen

nicht möglich möglich möglich unterschiedlich


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Aufbau eines Fragebogens

• Reihenfolge der Fragen• Frageplan von Gallup• Anforderungen an Fragen• Frageformen• Skalierung


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Reihenfolge der Fragen

• Einleitungs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen • Sachfragen• Kontrollfragen• Fragen zur Person


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Frageplan nach Gallup I

Vom Allgemeinen zum Besonderen gehen

1. Bewusstmachung„Was verstehen Sie unter Marketing?“ (offene Frage)

2. Unbeeinflusste Einstellung:„Wer sollte Marketing betreiben?“ (offene Frage)


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Frageplan nach Gallup II

3. Spezifische Einstellung:„Einige sagen, Marketing ist nur sinnvoll für Groß-unternehmen, andere sagen, jeder Anbieter aufdem Markt muss heute Marketing betreiben. Was istIhre Ansicht? (geschlossene Frage)

4. Gründe„Warum meinen Sie das?“ (offene Warum-Frage)

5. Intensität:„Wie überzeugt sind Sie von Ihrer Antwort?“ (geschlossene Intensitätsfrage; sehr stark bis schwach)


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Anforderungen an Fragen

• verständlich• eindeutig• nicht zu umfangreich• vom Probanden beantwortbar• keine Suggestivfragen• keine impliziten Annahmen


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Frageformen

• Offene - geschlossene Fragen (ja - nein oder Selektivkategorien)

• Direkte – indirekte – projektive Fragendirekt: Was meinen Sie?indirekt: Wie werden sich die meisten Kunden

verhalten?projektiv: Absicht des Interviews nicht erkennbar

z. B. Bild- oder Wortassoziationstest

• Mit Vorlagen – ohne Vorlagen


100

Interviewsituation

• Soziale InteraktionGeschlecht, Alter, soziale SchichtBildungsgrad, Auftreten, PersönlichkeitÄußeres Erscheinungsbild

• Situative FaktorenZeitpunktOrtAnwesenheit DritterLänge des Interviews


101

Begleitschreiben zu einer schriftlichen Befragung• Untersuchende Institution• Zweck und Zielsetzung der Befragung• Darstellung der Bedeutung der Befragung• Zusicherung der Anonymität• Rücksendetermin?• Belohnung – finanzielle Anreize?• Dank für die Mitarbeit• Versand• keine Drucksachen• freigemachter und adressierter Rückumschlag


102

Wissenschaftliche Beobachtung

• Genau umschriebener Untersuchungsbereich• Planmäßiges Vorgehen• Bestimmtes Erkenntnisziel• Sinnlich wahrnehmbare Objekte bzw. Ereignisse sindGegenstand der Beobachtung

• Nur aufnehmende Haltung der Beobachtung• Registrierung des aktuellen Geschehens


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Beobachtungen in der Marktforschung

• Kundenlaufstudien• Einkaufsverhalten• Handhabungsbeobachtung• Verhalten von Messebesuchern• Kommunikationstests• Fernsehforschung


104

Vorteile der Beobachtung

• Unbewusstes Verhalten kann erfasst werden• Kein Interviewereinfluss• Unverzerrte Wiederholung möglich• Auskunftsbereitschaft der Probanden ist nicht relevant• Daten sind unabhängig vom Ausdrucksvermögen derProbanden


105

Nachteile der Beobachtung

• Externe Validität?• Fehlende eindeutige Interpretation der Ergebnisse• Für bestimmte Fragestellungen nicht einsetzbar• Keine Erklärung auf die Frage „warum?“


106

Experimente

Experimente sind Versuchsanordnungen, bei der durch die aktive Beeinflussung der Versuchsbedingungen der Einfluss einer oder mehrerer unabhängiger Variablen auf eine abhängige Variable analysiert werden kann.


107

Fehlerquellen in Experimenten

• Carry-over Effekt • Spill-over Effekt• Gruppeneffekt• Lerneffekt


108

Bestimmung der Erhebungseinheiten

• Festlegung des Erhebungsverfahrens

• Fehlerquellen aufgrund des Erhebungsverfahrens

• Umfang der Stichprobe


109

Festlegung des Erhebungsverfahrens

Erhebungsverfahren

Vollerhebung Teilerhebung

Zufallsauswahl

einfache Zufallsauswahl Sonderformen

geschichtete Auswahl

Klumpenauswahl

bewußte Auswahl

Quotaverfahren


110

Zufallauswahl

Von einer Zufallsauswahl spricht man, wenn jedes Element aus der Grundgesamtheit mit einer berechen-baren Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe gelangen kann.


111

Repräsentative Stichprobe

Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie den Schluss auf die Grundgesamtheit zulässt. Der Schluss auf die Grundgesamtheit ist dann zulässig, wenn eine Rechenvorschrift existiert, so dass der Mittelwert der errechneten Werte aller möglichen Stichproben dem Wert der Grundgesamtheit entspricht (erwartungstreue und valide Schätzung).


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Das QuotaverfahrenQuotierungsmerkmal Anteil in der Stichprobe Geschlecht 50% weiblich

50% männlich Einkommen 35% bis DM 2.500

35% bis DM 5.000 30% über DM 5.000

Beruf 30% Angestellte 40% Selbständige 30% Beamte

Familienstand 20% ledig, ohne Kinder 45% verheiratet, ohne Kinder 35% verheiratet, mit Kindern


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Fehler aufgrund des Auswahlverfahrens

• Zufallsfehler• systematische Fehler

Zum Beispiel: • Non-response-Fehler• Falschbeantwortung• Erfassungsfehler• Interviewerbias• technische Fehler• Interpretationsfehler


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Erstellen des Arbeits- und Zeitplans

• Ort der Erhebung• Zeitpunkt der Erhebung• Dauer der Erhebung• Drucken der Fragebögen und Bereitstellen derTestmaterialien

• Verantwortlichkeiten• Kommunikationswege


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Durchführung einer Marktforschungsstudie

Feldphase • Schulung der Interviewer• Datenerhebung

• Kontrolle der Erhebung• Kontinuierliche Datenerfassung und Analyse• Dokumentation der Erhebung

Definitions-phase

Design-phase

Analyse-phase

Umsetzungs-phase

Feld-phase


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Analysephase • Datenerfassung

• Kodierung• Überprüfung der Daten• Aufbau von Datenbanken

• Auswertung der Daten • Deskriptive Analyse• Überprüfung der statistischen signifikanz der Ergebnisse• Modellbildung / Aufzeigen von Zusammenhängen

Definitions-phase

Design-phase

Analyse-phase

Umsetzungs-phase

Feld-phase


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Analysephase Verfahren Aussage Absolute bzw. relative Häufigkeit

Anzahl bzw. Anteil der Elemente mit einer bestimmten Merkmalsausprägung

Verteilungsfunktion kumulierte relative Häufigkeiten Modus Wert mit der größten relativen Häufigkeit Median 50%-Wert, 50% aller Elemente haben eine

Merkmalsausprägung die kleiner, 50% eine, die größer als der Median ist.

Arithmetisches Mittel Mittel- bzw. Durchschnittswert Spannweite Differenz zwischen der größten und der

kleinsten Merkmalsausprägung Quartilsabweichung durchschnittliche Abweichung vom

Median Standardabweichung Wurzel aus der Varianz, durchschnittliche

Abweichung vom arithmetischen Mittel


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Analysephase

Bivariate Verfahren

• Kreuztabellierung• Korrelationsrechnung• Regressionsrechnung


119


Analysephase

Kreuztabellierung

j = 1: Angestellte j = 2: Beamte ni. i = 1: gut n11 = 120 n12 = 170 n1. = 290 i = 2: mittel n21 = 180 n22 = 110 n2. = 290 i = 3: schlecht n31 = 200 n32 = 120 n3. = 320 n.j n.1 = 500 n.2 = 400 n = 900

i = Bewertung einer Verpackung


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• Wieviel Prozent der Angestellten finden die Verpackung gut?n11/n.1 = 120/500 = 24% der Angestellten bewerten die Verpackung mit gut.

• Wieviel Prozent der Probanden, die die Verpackung mittelmäßig bewertet haben, sind Beamte?n22/n2. = 110/290 = 37,9% der Befragten.

• Wieviel Prozent der Befragten bewerten die Verpackung mit gut?n1./n = 290/900 = 32,2% der Befragten.

• Wieviel Prozent der Befragten sind Beamte?n.2/n = 400/900 = 44,44% der Befragten.

• Wieviel Prozent der Befragten bewerten die Verpackung mit gut und sind Beamte?n12/n = 170/900 = 18,9% der Befragten.

Ergebnisse aus einer Kreuztabellierung


121

Multivariate statistische Verfahren

• Regressionsanalyse• Varianzanalyse• Diskriminanzanalyse• Faktorenanalyse• Clusteranalyse• Conjoint-Analyse


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Regressionsanalyse

Anwendungsbereiche

• Ursachenanalyse• Wirkungsanalyse• Zeitreihenanalyse


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Regressionsanalyse

Typische Fragestellungen

• Besteht ein Zusammenhang zwischen Kundenkontaktenund den erzielten Umsätzen?

• Wie kann man die Entwicklung der Abverkaufszahlenin den nächsten Monaten schätzen?

• Wie verändert sich die Absatzmenge, wenn der Preisum 8 % angehoben wird?

• Hat die Plakatwerbung einen Einfluss auf den Absatz?


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Varianzanalyse


• Hat die Farbe des Produkts einen Einfluss auf denAbverkauf?

• Hat der Werbeträger einen Einfluss auf den Bekannt-heitsgrad?

• Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Absatz-weg und den Verkaufszahlen?


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Diskriminanzanalyse


• In welchen Variablen unterscheiden sich Kunden vonNicht-Kunden?

• Welche Variablen können am Besten die Unterschiede zwischen erfolgreichen und nicht erfolgreichen Außendienstmitarbeitern erklären?

• Worin unterscheiden sich „gute“ von „schlechten“ Kreditantragssteller?


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Faktorenanalyse


• Können die genannten Kaufentscheidungsparameterzu wenigen Faktoren zusammen gefasst werden?

• Lassen sich klare Imagedimensionen ableiten?


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Clusteranalyse


• Lassen sich Kunden in unterschiedliche Gruppen aufteilen?

• Gibt es Unterschiede zwischen den Konkurrenten?• Gibt es bei Fachzeitschriften unterschiedliche Lesertypen?


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Conjoint-Analyse


• Wie kann der Gesamtnutzen eines Produktes in Teilnutzen aufgegliedert werden?

• Welche Produktdimensionen werden wie von den Kunden bewertet?

• Welche Teilserviceleistungen werden wie von denKunden honoriert?


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Umsetzungsphase

• Abfassen des Forschungsberichts• Ziel der Studie - Fragestellung• Design der Studie• Diskussion alternativer Handlungsmöglichkeiten• Empfehlung für die weitere Vorgehensweise

• Präsentation der Ergebnisse • Information über die Teilnehmer und den zeitlichen Rahmen• Bereitstellung der Technik• Inhalt analog zum Bericht

Definitions-phase

Design-phase

Analyse-phase

Umsetzungs-phase

Feld-phase

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Marktforschung - THM€¦ · Ziel der Marktforschung ist es nicht, die Zukunft genau zu prognostizieren. Prof. Dr. U. Vossebein. 16. Organisatorische Einbindung der betrieb-lichen