Marktforschung touristische Marketing - tourismus-bw.de · ServiceQualität Deutschland, DLG, BAG, ADFC und Dt. Wanderverband, GEZ, Google Maps, Deutsche Bahn, Internetrecherchen

1

Tourismusforum Kooperationsbörse 2012

Marktforschung – Impulsgeber für das

touristische Marketing

DestinationMonitor: Vorstellung der ersten Ergebnisse

Agenda – Tourismusforum Marktforschung

Begrüßung Verena Albrecht, Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg

Bedeutung der touristischen Marktforschung und Vorstellung des

DestinationMonitors Prof. Dr. Bernd Eisenstein, Institut für Management und Tourismus

Relevanz der touristischen Marktforschung

Marktforschungsinstrumente im Überblick

Vorstellung des DestinationMonitors

Methodik

Erste Ergebnisse für Baden-Württemberg

Beteiligungsmöglichkeit für Regionen/Städte Verena Albrecht, Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg

Institut für Management und Tourismus

GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg

I M T

Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt. © GfK SE Panel Services und Prof. Dr. Bernd Eisenstein.

In Kooperation mit dem Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste.

GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland

für Baden-Württemberg

// Kooperationsbörse TMBW

Baden-Baden, 13.09.2012

Prof. Dr. Bernd Eisenstein,

Institut für Management und Tourismus (IMT)



Institut für Management und

Tourismus (IMT) an der

Fachhochschule Westküste

(FHW) in Heide, Holstein

Schleswig-Holstein

Das Institut für Management und Tourismus (IMT)

4



Kompetenzzentrum Tourismusmanagement

Beratung Forschung Weiterbildung

IMT Institut für Management

und Tourismus

Kompetenzzentrum für betriebswirtschaftliche Tourismusforschung,

-qualifizierung und -beratung

Lehre

Studiengänge

International

Tourism

Management

Tourismus an der Fachhochschule Westküste

5



Prof. Dr. Wolfgang

Georg Arlt

Dipl.-Kffr. (FH)

Manon Krüger

Katrin Sievers

Katharina

Gierke, M.A.

Dipl.-Geogr.

Frank Simoneit

Dipl.-Kfm. (FH),

Dipl.-Päd. Leif Mensing

Prof. Dr.

Bernd Eisenstein Dipl.-Kfm. (FH)

Christian Eilzer, M.A.

Dipl.-Kffr. (FH)

Sylvia Müller, M.A. Alexander

Koch, BBA (hons)

Berenice

Aceves, MBA

Christine

Brandt, M.A.

Dipl.-Kffr. Anne

Köchling, MTM

Sabrina Seeler,

M.A. Michaela Nissen,

B.A.

Dipl.-Kffr. (FH)

Patricia Thaden

Prof. Dr. Anja

Wollesen

Das Tourismus-Team

6

Prof. Dr. Christoph

Blaue

Dipl.-Geogr.

Julian Reif

Dr. Carola May

Prof. Dr. Stefano

Di Pietro



Renaissance der Marktforschung

Trends

erkennen

Strategische

Steuerung

Marketing-

controlling

Legitimation

nach innen

Intensivierter

Wettbewerbs

-druck

Knapper

werdende

Mittel

Strategisches

Destinations-

management

Quelle: Eisenstein, 2011

7



Renaissance der Marktforschung

Quelle: Eisenstein, 2011

8

Trends erkennen Strategische

Steuerung

Marketing-

controlling

Wirtschaftlicher

Output für die

Destination

Definition von

Zielgruppen

Definition von

Themen

Definition von

Markeninhalten

Definition von

Quellmärkten

Allgemeines

Nachfrage-

verhalten

& -bedürfnisse

Allgemeine

Angebotssituation

Allgemeine

Konkurrenz-

situation

Marktkennziffern Auswahl von Kennziffern

Markenwerte

Themenwerte

Imagewerte

Marketingeffekte

(Medien / Vertrieb)

Wirkungs-kennziffern

Incoming-Volumen

Marktanteile

Ausgaben &

Wertschöpfung

Beschäftigung

Ergebniskennziffern

9



Generelle Problembereiche bei fehlenden Daten

Fehlende Daten… Spezifische Aspekte zum

jeweiligen Problembereich

Lösungsansätze /

Handlungsempfehlungen

…aufgrund von Kosten- /

Finanzierungsproblemen

• Aber: hohe Notwendigkeit der Daten im

Allgemeinen

• Mangelndes Kosten-Nutzenverhältnis

• Koordination von

Marktforschungsaktivitäten

zur Nutzung der Fixkostendegression

…zur regionalen Ebene mit

ausreichendem Destinationsbezug

• Geringer Regionalbezug • Erhöhung der Fallzahlen

• Einsatz von weiterführenden

Auswertungsmöglichkeiten

…zu wirtschaftlichen Effekten: zur

Legitimationsnotwendigkeit und zum

Aufbau eines Destinations-Controllings

• Geringe Datenlage zum

Wirtschaftsfaktor

• Entwicklung standardisierter

Berechnungsmethoden

…zu Quellmärkten und dortigen

Nachfragepotenzialen

• Deutschlandweite Befragungen

• Befragungen im Ausland

• Integration in vorhandene

Marktforschungsinstrumente

• Aufbau eines Top5-Auslandsmonitors

…zu jeweils relevanten Zielgruppen

und Teilmärkten

• Fehlende Daten zu den Teilmärkten:

• Tagestourismus

• Business

• Lebensstilgruppen

• Grauer Markt

• Themen (Leisure)

• Tagestourismus: Konzeptentwicklung zur

Messung / Nutzung bestehender

Erhebungen

• Business & Grauer Markt / dito

• Nutzung bestehender Segmentierungen /

Neu-Typologisierung

• Themen: DestinationBrand 10 / Integration

in bestehende Erhebungen

10



Generelle Problembereiche bei bestehenden Daten

Problembereiche bei

bestehenden Daten

Spezifische Aspekte zum

jeweiligen Problembereich

Lösungsansätze /

Handlungsempfehlungen

zum Teil niedrige Relevanz für die

Entscheidungsfindung

• Verschiebungen hinsichtlich

gegenwärtiger und zukünftiger

Relevanz der Daten zu erwarten

• Ziel- und bedarfsorientierte Erhebungen

(Zielsysteme & kennzahlengestütztes

Destinationsmanagement)

Doppelarbeiten / mangelnde

Koordination, d.h.

• hohe Kosten

• niedrige Interpretationshilfen

• Fehlende Benchmarkmöglichkeiten

• Höhere Einzelkosten

• Geringe / mangelnde Interpretation

der Daten

• Umfassende Koordination der

Erhebungen

• Nutzung der Benchmarkmöglichkeiten

durch T-Fis

• Angebot von Interpretationshilfen

(Präsentationen, Workshops, Seminare)

• geringe Bekanntheit der Daten

• geringe Verfügbarkeit der Daten

• geringe Übersichtlichkeit der Daten

Vorhandene Daten sind:

• zu wenig übersichtlich

• zu wenig visualisiert

• Diffusion und Visualisierung der Daten

durch T-Fis

mangelnde Interpretationshilfen

• In Teilen Nichtvorhandensein bzw.

Unkenntnis über Interpretationshilfen

• Angebote zur Interpretationshilfe (s.o.)

• Einstellung und Auswertung in T-Fis

• Interpretation der Daten in AG´s

11



Problembereiche der touristischen Marktforschung

► In der Praxis behindern oder verzögern verschiedene Problembereiche eine

Entwicklung hin zu einem kennzahlengestützten Destinationsmanagement:

► Problemdimension I: fehlende Daten

aufgrund von Kosten- / Finanzierungsproblemen

zur regionalen und kommunalen Ebene mit ausreichendem Destinationsbezug

zu wirtschaftlichen Effekten (Legitimationsnotwendigkeit und Destinations-Controlling)

zu Quellmärkten und dortigen Nachfrage- und Themenpotenzialen

zum Volumen von Teilmärkten: Geschäftsreisen, Tagestourismus, Grauer Markt

► Problemdimension II: bei bestehenden Daten

zum Teil niedrige Relevanz für die Entscheidungsfindung

Doppelarbeiten / mangelnde Koordination, d.h. hohe Kosten

geringe Bekanntheit, Verfügbarkeit und Übersichtlichkeit der Daten

mangelnde Interpretationshilfen


12

Intensivierter

Wettbewerbs-

druck

Knapper

werdende Mittel

Strategisches

Destinations-

management

Aufbereitung

Interpretation

&

Entscheidung

V. Bereithaltung, Diffusion & Visualisierung der Daten

Interpretationshilfen zur Entscheidungsunterstützung

Rahmen-

bedingungen

Vorbereitung

Trends erkennen Strategische

Steuerung

Marketing-

controlling

Wirtschaftlicher

Output für die

Destination

Erhebung

&

Auswertung

II. Entwicklung des Kennzahlensystems

I. Entwicklung des Zielsystems

III. Auswahl der Messinstrumente

IV. Messung

Gesamtmarktforschungsansatz


13

Überblick und Einordnung von Marktforschungsinstrumenten

Quellmarkt Zielmarkt

Nachfrage

Inland

GfK/IMT DestinationMonitor

DestinationBrand-Studienreihe (Marken,

Themen, Profil + Zusatzmodul)

Reiseanalyse

Ausland

Auslandsmonitor

In- und Ausland

Geschäftsreisestudie

Sekundärdaten der Amtlichen Statistik

Gästebefragung (PEG, Qualitätsmonitor, etc.)

IRS Online-Gästebefragung

Angebot


DestinationsMonitor Benchmarking

DestinationBrand Konkurrenzvergleiche

IHK

DEHOGA


Weitere mögliche Sekundärdaten: DTV, Kommunen, Ministerium, Klassifizierungs- und Zertifizierungsanbieter wie

ServiceQualität Deutschland, DLG, BAG, ADFC und Dt. Wanderverband, GEZ, Google Maps, Deutsche Bahn,

Internetrecherchen sowie weitere Sekundärliteratur / -studienmaterial

Beispiel. Keine Gewähr auf Vollständigkeit


14

I M T GfK/IMT DestinationMonitor – Ein Kooperationsprojekt


15

GfK Mobility

Institut für Management und Tourismus (IMT)

der Fachhochschule Westküste

I M T GfK/IMT DestinationMonitor – Ein Kooperationsprojekt


teilnehmende Bundesländer

interessierte Bundesländer

Bundesländer derzeit ohne Interesse / Interessensbekundung

GfK/IMT DestinationMonitor – Projektbeteiligte Bundesländer*

* Stand Mai 2012

Bundesland Laufzeit Raum

Niedersachsen laufend Land

9 Regionen

Brandenburg 2012-2014 Land

Sachsen 2012-2014 Land

8 Regionen

Nordrhein-Westfalen 2012-2014 Land

15 Regionen

Schleswig-Holstein 2012-2014 Land

14 Regionen*

Mecklenburg-Vorpommern 2012-2014 Land

Sachsen-Anhalt 2012-2014 Land

Baden-Württemberg 2012-2014 Land

Thüringen 2012-2014 Land

Saarland 2012-2014 Land

* darunter 4 TMO, 4 LTO und 5 Städte


Regionen der derzeit noch nicht teilnehmenden Bundesländer * Stand Mai 2012

Niedersachsen

20 Braunschweiger Land

124 Sonstiges Niedersachsen

46 Harz

154 Weserbergland

143 Tourismusregion Hannover

73 Mittelweser

67 Lüneburger Heide

87 Nordsee

31 Elbe und Wendland

64 Land zwischen Elbe und

Weser

99 Ostfriesland

96 Oldenburger Münsterland

32 Grafschaft Bentheim,

Emsland,

Osnabrücker Land (GEO)

Nordrhein-Westfalen

27 Düsseldorf

84 Niederrhein

115 Ruhrgebiet

26 Die Bergischen Drei

81 neanderland/Kreis Mettmann

19 Bonn

58 Köln

65 Leverkusen

1 Aachen

132 Städteregion Aachen

29 Eifel

60 Kreis Düren

106 Rhein-Erft-Kreis

14 Bergisches Land

109 Rhein-Sieg-Kreis

78 Münsterland

138 Teutoburger Wald

120 Sauerland

123 Siegerland-Wittgenstein

Schleswig-Holstein

100 Ostsee Schleswig-Holstein

16 Binnenland Schleswig-

Holstein

88 Nordsee Schleswig-Holstein

51 Herzogtum Lauenburg

54 Holsteinische Schweiz

Marketingkooperation Städte

Dithmarschen

Lübecker Bucht

Ostseefjord Schlei

Föhr

Flensburg

Lübeck

Kiel

Heiligenhafen

St. Peter-Ording

Brandenburg

49 Havelland

24 Cottbus

39 Frankfurt (Oder)

103 Potsdam

8 Barnimer Land

127 Spreewald

25 Dahme-Seengebiet

30 Elbe Elster Land

122 Seenland Oder-Spree

116 Ruppiner Seenland

83 Niederlausitz

Sachsen

128 Stadt Chemnitz

33 Erzgebirge

149 Vogtland

118 Sächsisches Burgen- und Heideland

129 Stadt Dresden

91 Oberlausitz/Niederschlesien

119 Sächsisches Elbland

118 Sächsische Schweiz

130 Stadt Leipzig

Mecklenburg-Vorpommern

150 Vorpommern Festland

72 Mecklenburgische Schweiz und Seenplatte

71 Mecklenburgische Ostseeküste

157 Westmecklenburg

35 Fischland-Darß-Zingst

147 Usedom

114 Rügen/Hiddensee

Sachsen-Anhalt

7 Anhalt-Wittenberg

44 Halle, Saale, Unstrut

68 Magdeburg, Elbe-Börde-Heide

5 Altmark

47 Harz und Harzvorland

Baden-Württemberg

105 Region Stuttgart

50 Heilbronner Land

52 Hohenlohe

53 Hohenlohe+Schwäbisch Hall

66 Liebliches Taubertal

121 Schwäbische Alb

85 Nördlicher Schwarzwald

59 Kraichgau-Stromberg

62 Kurpfalz

94 Odenwald

137 Südlicher Schwarzwald

74 Mittlerer Schwarzwald

18 Bodensee

93 Oberschwaben

Saarland

145 Übriges Saarland

86 Nordsaarland

17 Bliesgau

Thüringen

131 Städte Eisenach, Erfurt, Jena, Weimar

140 Thüringer Vogtland

141 Thüringer Wald

145 Übriges Thüringen

136 Südharz

139 Thüringer Rhön

Bayern

3 Allgäu

4 Alpenregion Tegernsee-Schliersee

6 Ammersee-Lech

9 Bayerischer Jura

10 Bayerischer Wald

11 Bayerisches Thermenland

12 Bayerisch-Schwaben

13 Berchtesgadener Land

18 Bodensee

22 Chiemgau

23 Chiemsee

28 Ebersberger Grünes Land

34 Fichtelgebirge

37 Frankenalb

38 Frankenwald

40 Fränkische Schweiz

41 Fränkisches Seenland

42 Fränkisches Weinland

48 Haßberge

56 Inn-Salzach

76 München

77 Münchener Umland

80 Naturpark Altmühltal

82 Niederbayern zwischen Donau & Inn

89 Oberbayerns Städte

90 Oberes Maintal - Coburger Land

92 Oberpfälzer Wald

98 Ostbayerische Städte

101 Pfaffenwinkel

111 Rhön

112 Romantisches Franken - vom Rangau zur

Romantischen Straße

113 Rosenheimer Land

126 Spessart-Main-Odenwald

133 Städteregion Nürnberg

134 Starnberger Fünf-Seen-Land

135 Steigerwald

142 Tölzer Land

158 Zugspitz-Region

Hessen

95 Odenwald-Bergstrasse-Neckartal

69 Main und Taunus

107 Rheingau-Taunus

125 Spessart-Kinzigtal-Vogelsberg

148 Vogelsberg und Wetterau

63 Lahn-Dill

156 Westerwald-Lahn-Taunus

70 Marburg-Biedenkopf

111 Rhön

152 Waldhessen (Hersfeld-Rotenburg)

57 Kassel-Land

61 Kurhessisches Bergland

151 Waldecker Land

153 Werra-Meissner Land

Rheinland-Pfalz

75 Mosel/Saar

110 Rheintal

2 Ahr

29 Eifel

155 Westerwald/Lahn

79 Naheland

55 Hunsrück

102 Pfalz

108 Rheinhessen

Berlin (15)

Hamburg (45)

Bremen

21 Bremerhaven

104 Prignitz

36 Fläming

146 Uckermark

gemäß Verträgen zur Fallzahlenprüfung gemeldete Regionen

weitere potentiell auswertbare Regionen der teilnehmenden Bundesländer

GfK/IMT DestinationMonitor – Projektbeteiligte Regionen*



GfK/IMT DestinationMonitor – Methodenübersicht

Schließung der nachfrageseitigen Datenlücken zum Volumen der Teilmärkte

Geschäftsreisen, Tagestourismus, Grauer Markt

Ziel

Unter-

suchungsinhalte

GfK MobilitätsMonitor als Basis:

Repräsentativ für 36,2 Mio. deutschsprachige Privathaushalte

Stichprobe von 20.000 deutschsprachigen Privathaushalten

Monatliche schriftliche Befragung (online/offline) nach der Reise

Abbildung des gesamten Privat-Reiseverkehrs mit Übernachtung, der

Geschäftsreisen und der Tagesreisen ab 50 km

GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland:

Erweiterung und Modifikation der Erhebungen in der Panelbefragung

Destinationsrelevante Daten-Selektion aus dem GfK MobilitätsMonitor

Neukombination und Weiterberechnung der Daten

Methodik

Grundlegende Daten zum Übernachtungs- und Tagestourismus der Deutschen für

Privat- und Geschäftsreisen inkl. „Grauer Markt“

zur gesamten Marktsituation (Inlands- und Auslandsreisen der Deutschen)

zur Inlandsmarktsituation (Inlandsreisen der Deutschen)

zur jeweils spezifischen Situation der Destination (Bundesland, Region, Kommune)

18



Vom GfK MobilitätsMonitor zum GfK/IMT DestinationMonitor

Inhalte GfK MobilitätsMonitor

a b c d … … … … n Neue

Inhalte

GfK MobilitätsMonitor

Untersuchung des Mobilitätsverhalten der Deutschen

Wer verreist wann, wohin, wie lange,

wie oft, zu welchem Anlass, mit welchem Verkehrsmittel?

Inhalte GfK/IMT DestinationMonitor

a b g j Neue

Inhalte

19



GfK/IMT DestinationMonitor – Methodenübersicht

20

Gewichtung und Hochrechnung der Daten

repräsentativ für 36,2 Mio. deutschsprachige Privathaushalte nach

folgenden Gewichtungsmerkmalen

Alter des Reiseteilnehmers

Geschlecht des Reiseteilnehmers

Anzahl der Kinder unter 6 Jahre bzw. unter 14 Jahre im Haushalt

Haushaltsgröße

Haushaltsnettoeinkommen

Internetnutzungsintensität des Haushaltsführers

Ortsgrößenklassen

Regierungsbezirke

Bundesländer

FAKTEN AUF EINEN BLICK

► Herausgeber

GfK SE Bereich Panel Services

Prof. Dr. Bernd Eisenstein

► Projektdurchführung

GfK Mobility, Nürnberg

Institut für Management und

Tourismus (IMT), Heide

► Untersuchungsinhalt

Reiseaufkommen und Reise-

verhalten der deutschsprachi-

gen Wohnbevölkerung

► Untersuchungsobjekt

Reiseziele in Deutschland

► Stichprobe

45.000 Personen ab 0 Jahre

in 20.000 deutschsprachigen

Privathaushalten lebend

► Repräsentativität

74,2 Mio. Personen ab 0 Jahre

in 36,2 Mio. deutschsprachigen


► Stichprobenart

Panelstichprobe mit Quoten-

vorgaben

► Erhebungsart

schriftlich (online/offline)

21

Gesamtaufenthalte ab 50km

Übernachtungsreisen

Privatreisen mit Übernachtung

Urlaubsreisen

Kurz-Urlaubsreisen (1-3 Übernachtungen)

Längere Urlaubsreisen

(mind. 4 Übernachtungen)

Verwandten- und Bekanntenbesuche

Geschäftsreisen mit Übernachtung

Tagesreisen

Private Tagesreisen Geschäftliche Tagesreisen

Reisen mit primär privatem Anlass

Reisen mit primär geschäftlichem Anlass

Reha- und Kuraufenthalte

Private

Aufenthalte

Geschäftliche

Aufenthalte

GfK/IMT DestinationMonitor – Untersuchte Marktsegmente



GfK/IMT DestinationMonitor – Inhaltsübersicht

Teil I

Gesamtmarkt-Monitoring

(quartalsweise)

Teil II

Urlaubsmarkt-Monitoring

(jährlich)

Teil III

Hochrechnung Wirtschaftliche Effekte

(jährlich)

Teil IV

Soziodemographie der Reisenden

(jährlich)

Teil V

Geplante Urlaubsreisen (quartalsweise)

22



Teilbereich I – Gesamtmarkt-Monitoring

Segment (Reisen ab 50 km) Übernach-

tungen Ankünfte Reisende

Aufent-

haltsdauer

Ausgaben

pro Person/

Reise

Ausgaben

pro Person/

Tag

Kurz-Urlaubsreisen

Längere Urlaubsreisen

Urlaubsreisen





Übernachtungsreisen

Private Tagesreisen

Geschäftliche Tagesreisen

Tagesreisen

Gesamtaufenthalte

23



Für alle Teilmärkte

► Volumen (Übernachtungen, Ankünfte, Reisende, Durchschnittliche Aufenthaltsdauer)

► Anteile Binnen- und Incomingtourismus (Jahresbericht)

► Marktanteile (Gesamt- und Inlandsmarkt, Bundesland)

► Tourismusintensitäten (Jahresbericht)

► Veränderungsraten zur Vorjahresperioden

Für Privatreisen mit und ohne Übernachtung

► Vergleiche zum Gesamt- und Inlandsmarkt sowie zum Bundesland

► Veränderungsraten zur Vorjahresperioden

Teilbereich I – Gesamtmarkt-Monitoring

24



Für Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung

► Kennziffern zu Reiseprodukt und -anlässen

u. a. Unterkunftsart , Verkehrsmittel zur Anreise, Aktivitäten vor Ort, Urlaubsart

► Kennziffern zur Reiseorganisation

u. a. Buchungsmedien, Informationsquellen, Reiseorganisation, Buchungsfristen

► Kennziffern zur Qualitätseinschätzung

Weiterempfehlungsabsicht, Gesamtbewertung, Wiederbesuchsabsicht

Teilbereich II – Urlaubsmarkt-Monitoring

25



Für Urlaubsreisen

► Bruttoumsatz

► Nettoumsatz

► Wertschöpfung (1. und 2. Umsatzstufe)

► Wertschöpfungsintensität

► Beschäftigungsäquivalenz

► Veränderungsraten zur Vorjahresperiode

Teilbereich III – Hochrechnung Wirtschaftliche Effekte

26



Für Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung

► Soziodemographische Differenzierungen der Gäste

Alter des Reiseteilnehmers

Haushaltenettoeinkommen

Bildung

Beruf

Haushaltgröße

u.v.m.

► Soziodemographische Differenzierungen ausgewählter Kennzahlen

Übernachtungen

Reisende

Aufenthaltsdauer

Teilbereich IV – Soziodemographie der Reisenden

27



Geplante Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen in den nächsten 12 Monaten

► Geplante Urlaubsreisen ins Ausland

► Geplante Urlaubsreisen im Inland

Geplante Urlaubsreisen im Inland nach Touristischen Großräumen

Geplante Urlaubsreisen im Inland nach Urlaubsarten

Teilbereich V – Geplante Urlaubsreisen

28



29 GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland

GfK/IMT DestinationMonitor – Vorteile im Überblick

Panelerhebung (Single Source)

Benchmarking

Abbildung des gesamten

Inlandstourismus (ab 50 km)

Zahlreiche

Weiterberechnungsoptionen

Keine Interviewereinflüsse

„Echte“ Zeitvergleiche

Zusätzliche Erkenntnisgewinne durch

Vergleiche auf derselben sowie auf

unterschiedlichen Raumebenen

inkl. Verwandten- und

Bekanntenbesuche, „Grauer Markt“,

Geschäftsreisen, Tagesreisen

Wirtschaftliche Effekte, Zielgruppen-

segmentierung und Medienplanung,

Wanderungsbewegungen

Repräsentativität 74,2 Mio. Personen ab 0 Jahre in

36,2 Mio. deutschsprachigen



30

GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland für Baden-Württemberg – Daten Quartal 1/2012



31

► Übernachtungsreisen

► Tagesreisen

► Aufenthaltstage

► Marktanteile

► Kennziffern zur Qualitätseinschätzung bei Urlaubsreisen

GfK/IMT DestinationMonitor – Daten Quartal 1/2012

Ausgewählte Baden-Württemberg-Daten zu…


32

10,0

7,1

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0


Amtliche Beherbergungsstatistik*

3,4

2,8

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0


Amtliche Beherbergungsstatistik*

Inländische Übernachtungsgäste und Übernachtungen (in Mio.)

„Grauer Markt“

„Grauer Markt“

*statistik.baden-wuerttemberg.de (2012): Gäste und Übernachtungen im Reiseverkehr Baden-Württemberg.

Januar, Februar, März 2012

Ankünfte bzw. Übernachtungen der Inländer in gewerblichen Betrieben mit 10 und mehr Betten


Baden-Württemberg

Berichtsperiode: Quartal 1/2012

3,4 Mio. Übernachtungsgäste 10,0 Mio. Übernachtungen

Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland



33

27,4%

72,6%

Gäste aus eigenem Bundesland (Binnen)

Gäste aus anderen Bundesländern (Incoming)

37,8%

62,2%

Baden-Württemberg (Binnen)

Andere Bundesländer (Incoming)

Herkunft inländischer Übernachtungsgäste (in %) im Vergleich Baden-Württemberg



3,4 Mio. Übernachtungsgäste

Baden-Württemberg Ø GfK/IMT DestinationMonitor Bezieher-Bundesländer*



*BW, BB, MV, NW, NI, SN, ST, SH, TH


35

22,9%

35,5%

31,4%

10,2%

77,1% 19,9%

45,1%

29,1%

5,9%

80,1%

Reine Urlaubsreisen





91,5 Mio. Übernachtungen

Anlässe inländischer Übernachtungen (in %) im Vergleich Baden-Württemberg



Baden-Württemberg

10,0 Mio. Übernachtungen

Inlandsmarkt




36


► Tagesreisen

► Aufenthaltstage

► Marktanteile





37

84,1%

15,9%

Private Tagesreisen

Geschäftiche Tagesreisen

82,4%

17,6%

Private Tagesreisen

Geschäftliche Tagesreisen

Anlass bei inländischen Tagesreisen (in %) im Vergleich Baden-Württemberg



16,6 Mio. Tagesreisen 133,9 Mio. Tagesreisen

Baden-Württemberg Inlandsmarkt




38

82,3%

17,7%

Baden-Württemberg (Binnen)

Andere Bundesländer (Incoming)

Herkunft bei inländischen Tagesreisen (in %) Baden-Württemberg



16,6 Mio. Tagesreisen

Baden-Württemberg




39


► Tagesreisen

► Aufenthaltstage

► Marktanteile





40

59,4%

40,6%

Tagesreisen

Übernachtungen

62,4%

37,6%

Tagesreisen

Übernachtungen

Aufenthaltstage der Inländer (in %) im Vergleich Baden-Württemberg



26,6 Mio. Aufenthaltstage 225,4 Mio. Aufenthaltstage





41

82,5%

17,5%

Private Aufenthalstatge

Geschäftliche Aufenthaltstage

80,4%

19,6%

Private Aufenthaltstage

Geschäftliche Aufenthaltstage

Aufenthaltstage der Inländer (in %) im Vergleich Baden-Württemberg



26,6 Mio. Aufenthaltstage 225,4 Mio. Aufenthaltstage





42


► Tagesreisen

► Aufenthaltstage

► Marktanteile





43

10,5%

12,2% 11,5%

12,6%

13,7% 13,2%

10,9%

12,4% 11,8%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

Übernachtungen Tagesreisen Aufenthaltstage

Private Aufenthalte Geschäftliche Aufenthalte Gesamtaufenthalte

Baden-Württemberg



Marktanteil am Inlandsmarkt (in %)




44

5,7%

11,8%

8,4%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

Übernachtungen Tagesreisen Aufenthaltstage

Baden-Württemberg



Marktanteil am Gesamtmarkt (in %)




45

Weiterempfehlungsbereitschaft

Wiederbesuchsabsicht

Gesamtbewertung

Top-2-Box

Baden-Württemberg

98,5% Top-2-Box

Skala Gesamtbewertung

sehr gut

gut

befriedigend

ausreichend

mangelhaft

Baden-Württemberg

91,0% Top-2-Box

Baden-Württemberg

83,7% Top-2-Box

Skala Wiederbesuchsabsicht/Weiterempfehlungsbereitschaft

ganz bestimmt

wahrscheinlich

bin unentschieden

wahrscheinlich nicht

auf gar keinen Fall

Top-2-Box

Top-2-Box




Baden-Württemberg


Top-2-Box: Summe der beiden besten Ausprägungen der Bewertungsskala in Prozent

Lesebeispiel: xx% der inländischen Urlaubsgäste in der Destination bewerten ihren Aufenthalt (in der Berichtsperiode) mit „sehr gut“ bzw. „gut“

Kennziffern zur Qualitätseinschätzung bei Urlaubsreisen durch Inländer

(Top-2-Box in %)


46

Weiterempfehlungsbereitschaft

Wiederbesuchsabsicht

Gesamtbewertung

Baden-Württemberg

98,5% Top-2-Box

Baden-Württemberg

91,0% Top-2-Box

Baden-Württemberg

83,7% Top-2-Box Top-2-Box



Gesamtmarkt: 96,4%

Inlandsmarkt: 96,0%

Top-2-Box

Gesamtmarkt: 84,0%

Inlandsmarkt: 86,7%

Top-2-Box

Gesamtmarkt: 93,3%

Inlandsmarkt: 91,2%

Top-2-Box


Baden-Württemberg


Kennziffern zur Qualitätseinschätzung bei Urlaubsreisen durch Inländer

(Top-2-Box in %) im Vergleich


47

Quelle: TMBW

Gestaltung: Institut für Management und Tourismus (IMT)

Kartengrundlage: GfK Geomarketing

Region Fallzahl

(Tertial 1/2012)

Bodensee 226

Heilbronner Land 154

Hohenlohe 30

Hohenlohe+Schwäbisch Hall 58

Kraichgau-Stromberg 83

Kurpfalz 407

Liebliches Taubertal 111

Mittlerer Schwarzwald 236

Nördlicher Schwarzwald 396

Oberschwaben 138

Odenwald 45

Region Stuttgart 760

Schwäbische Alb 465

Südlicher Schwarzwald 300


Destinationen in Baden-Württemberg


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Mit-Herausgeber und wissenschaftliche Leitung

Projektleitung DestinationMonitor TouristiCon GmbH

Projektleitung DestinationMonitor IMT

Tel.: 0481 / 85 55 545

E-Mail: [email protected]

► Dipl.-Geogr. Julian Reif

► Dipl.-Kffr. (FH) Manon Krüger

Tel.: 0481 / 85 55 518


Tel.: 0481 / 640 607 20


► Prof. Dr. Bernd Eisenstein

GfK/IMT DestinationMonitor – Ansprechpartner I M T

Bereits umgesetzt:

Beteiligung der TMBW am DestinationMonitor 2012-2014

Unverbindliche Meldung und Erfassung der Regionen in

Baden-Württemberg inkl. der zugehörigen Gemeinden für den

Datenbezug

- Bodensee - Nördlicher Schwarzwald

- Heilbronner Land - Mittlerer Schwarzwald

- Hohenlohe - Südlicher Schwarzwald

- Hohenlohe+Schwäbisch Hall - Oberschwaben

- Kraichgau-Stromberg - Odenwald

- Kurpfalz - Region Stuttgart

- Liebliches Taubertal - Schwäbische Alb

Beteiligungsmöglichkeit für Regionen/Städte


Voraussetzung für die Datenauswertung ist eine Mindestfallzahl von

400-500 Fällen

Die Benachrichtigung über eine ausreichende Fallzahl erfolgt über die

TMBW

Die Auswertung erfolgt in Angliederung an den Bundeslandvertrag

Auswertungsbericht:

- Tabellarischer Datenbericht

- Standardisierte Visualisierung von Masterkennzahlen

Kosten pro Bericht: 3.000 Euro zzgl. MwSt.

(max. 3.000 Euro zzgl. MwSt. pro Jahr)

In Abhängigkeit von der Fallzahl ist eine Auswertung halbjährlich, jährlich

oder mehrjährig möglich

Bei Bedarf Beauftragung von individuellen Leistungen:

- Management Summary

- zusätzliche Visualisierungen

- Interpretationsworkshops

Mindestvertragslaufzeit beträgt ein Jahr

Das Projekt ist vorerst auf drei Jahre angelegt (2012-2014)


Ansprechpartnerin Marktforschung / DestinationMonitor

Verena Albrecht Telefon: 07 11/2 38 58-51


http://b2b.tourismus-bw.de/Marktforschung

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Documents

Marktforschung touristische Marketing - tourismus-bw.de · ServiceQualität Deutschland, DLG, BAG, ADFC und Dt. Wanderverband, GEZ, Google Maps, Deutsche Bahn, Internetrecherchen