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magazin für journalisten

9#2010 EURO 5,–

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DIE TOP 30 BIS 30Journalistentalente 2010: Was Dialika Krahe und ihre Kollegen können, wer sie fördert.

PlusJournalisten-Werkstatt „Der Kommentar“

Logistik ist lebenswichtig für die Infrastruktur unserer

globali sier ten Wirtschaft, schließlich wird fast ein Drittel aller

weltweit hergestellten Waren exportiert. So viel Mobilität hat

Auswirkungen auf die Umwelt. Im Jahr 2000 erzeugte der

Transportsektor (einschließlich privaten Transports, Autover-

kehr, Fluglinien etc.) 14 Prozent aller weltweiten Treibhausgase,

der Hauptursache des Klimawandels. Damit trägt die moderne

Logistik nicht nur Verantwortung für Kunden und Mitarbeiter,

sondern auch für die Umwelt.

Als größter Logistiker und Marktführer in vielen Segmenten

sind wir mit rund einer halben Million Beschäftigten in über

220 Ländern aktiv. Mit unseren Fahr- und Flugzeugen

tragen wir – wie andere Logistiker und Millionen Privatautos

auch – zum Treibhauseffekt und zur Erderwärmung bei. Doch

dank unserer Größe können wir etwas bewirken. Und das

wollen wir auch: Nämlich die Nr. 1 auch beim Thema Nach-

haltigkeit sein. Deshalb wollen wir den CO2-Ausstoß für jeden

zugestellten Brief, jedes versendete Päckchen, jeden verschiff-

ten Container und jeden Quadratmeter Betriebsgebäude bis

2020 um 30 Prozent senken.

Unser wachsendes Angebot an umweltfreund lichen Dienst-

leistungen unterstreicht unser Bemühen um klimafreundliches

Wachstum. Mit Hilfe modernster Technologien entwickeln wir

kreative Lösungen, die Transporte energieeffizienter und unser

gesamtes Geschäft umwelt freundlicher machen.

Ein gutes Beispiel ist unser neues europäisches Luftfahrtdreh-

kreuz in Leipzig. Dort statten wir ca. 1.000 m2 Dachfläche mit

Solarzellen zur Stromerzeugung aus. Hocheffiziente Kraft-

Wärme-Kopplung deckt unseren gesamten Bedarf an Strom,

Heizung und Kühlung. Damit senken wir den CO2-Ausstoß

um mehr als 3.000 Tonnen im Vergleich zu konventionellen

Technologien. Außerdem sammeln wir Regenwasser für die

Reinigung unserer Flugzeuge, wozu sonst 3.000 m3 Trink wasser

nötig wären.

Ausgewogenheit und Augenmaß – das muss moderne

Logistik auszeichnen, will sie ihrer Verantwortung für

Kunden, Mitarbeiter und Umwelt gerecht werden. Wir

schonen Ressourcen und bekennen uns zum Klimaschutz.

Mehr Informationen finden Sie unter www.gogreen.de.

WIR HALTEN DINGE IN BEWEGUNG UND ACHTEN DABEI AUF DIE UMWELT: DAS VERSTEHEN WIR UNTER GOGREEN.

3

Der Streit um Sarrazins hesen zeigt auch drastisch,was guter Journalismus leisten sollte:

Aufklärungtat Polemik

Eine „Hexenjagd“ nannte Henryk M. Broder bei „Maybrit Illner“ die Berichterstattung über hilo Sarrazin und sein Buch „Deutschland schaft sich ab“. Und erntete damit eine Schlagzeile in der „Welt“. Wieder einmal also hat die Polemik gepunktet. Wieder einmal erleben wir in diesen Tagen, wie die Republik von schrillen Tönen beherrscht wird. Wie auch immer man zu den hesen von hilo Sar-razin stehen mag – und dies hier ist nicht der Ort, über deren Sinn oder Unsinn zu richten –, die aufgeregte Dis-kussion macht auf drastische Weise auch deutlich, welche Aufgabe die Medien haben – besser gesagt, die Medien erfüllen sollten.

Die Aufgaben.In seinem Bericht über die Pressekonferenz, bei der hi-lo Sarrazzin am 30. August sein Buch vorstellte, beschreibt Holger Schmale in der „Frankfurter Rundschau“ auch die eigenen Zweifel und die seiner Kollegen: „Viele hier hadern mit sich selbst, jeder sieht ja, welchen Anteil die Medien an diesem Zirkus haben, den der Autor still, aber doch unübersehbar genießt ... Ist er der Rassist, gar Antisemit, als der er vielen doch erscheint – wie kann man ihm dann ein solches Forum verschafen?“ Am Ende kommt der Autor zu dem Schluss: „Manche sagen, das beste Mittel gegen sein Auftreten sei, ihn ins Leere laufen zu lassen, den Zirkus nicht mitzumachen. Das allerbeste Mittel aber ist noch immer, dem Fadenscheinigen, Dumpfen mit Geist und Humor zu begegnen. Einige junge Leute zeigen, wie es geht: Sie tragen Jacken mit dem Aufkleber: ,Wir verteilen Intelligenzgene, gesponsert von Dr. Sarrazin.‘ Aus Glasgefäßen bieten sie bunte Smarties an.“

Aber mit Geist und Humor allein ist es nicht getan. Wenn im Internet die Foren überquellen von zustimmenden Äußerungen zu Sarrazins hesen, sollte, muss das auch als Warnzeichen gedeutet werden für die wachsende Kluft zwischen veröfentlichter und öfentlicher Meinung.

Da ist an sich nichts Neues. Aber wir Journalisten müs-sen uns die Frage stellen, ob wir angesichts der zweifellos drängenden Probleme nicht allzusehr in die Falle einer falsch verstandenen „Political Correctness“ tappen, un-angenehme Wahrheiten bemänteln und so Provokateuren wie hilo Sarrazin das Feld überlassen.

Die Aufgabe von Journalisten ist es, Probleme zu benen-nen. Statt ins Rathaus zur Pressekonferenz des Bildungs-dezernenten sollten sich also Lokalreporter lieber öfter mal auf den Weg in die Schulen machen und sich die tat-sächliche Situation vor Ort anschauen, mit Schülern, Lehrern und Eltern sprechen, sich deren Nöte und Ideen anhören und keinen Ankündigungsjournalismus aus der Obrigkeitswarte betreiben.

Statt Sprechblasen von Politikern jeder Couleur in Dau-erschleife zu reproduzieren, sollten deren Aussagen und Ankündigungen analysiert und mit Fakten widerlegt oder bestätigt werden.

Statt den Fokus „nur“ auf Missstände zu richten, gilt es auch, Lösungsansätze, Initiativen, die als Vorbilder taugen, darzustellen.

Statt die Ängste in der Bevölkerung vor einem Verlust der eigenen, nationalen Identität mit rechtsgerichteten politischen Weltbildern gleichzusetzen, sollten solche Stimmungen ernst genommen und den Ursachen nach-gegangen werden.

Statt die nationale Nabelschau zu bedienen, verdiente der Blick über den Tellerrand mehr mediale Aufmerk-samkeit: Genannt seien hier nur die Bedingungen und Entwicklungen schon bei unseren europäischen Nachbarn (ein Stichwort: Flüchtlingsproblematik in Griechenland und Italien) und was diese für uns bedeuten.

Das passiert doch? Sicher, aber viel zu wenig. Journalisten sollten dem Volk mehr „aufs Maul“ schauen. Das heißt noch lange nicht, dass sie danach reden müssen. Den richtigen Ton zu tref-fen, der Gehör indet, ohne Probleme gleich populistisch zu vereinfachen, ist schwer – aber eine originäre journa-listische Aufgabe. Und auch das: Wer den Populisten nicht das Feld überlassen will, muss es besser wissen, über mehr Sachverstand und Kenntnisse verfügen als diese. Guter Journalismus muss nicht nur komplizierte und emotional aufgeladene Sachverhalte erklären, er muss kritische Fragen stellen, aufklären und einordnen.

„Die Polemik wird verschwinden, die Probleme werden bleiben“, schreibt Andrian Kreye in der „Süddeutschen“ über„Sarrazins Dreisatz“. Damit ist auch die Aufgabe für Journalisten benannt: Aufzuklären statt Aufgeregtheiten zu reproduzieren.

„Jeder sieht ja, welchen Anteil die Medien an diesem Zirkus haben.“

Holger Schmale

ANNETTE MILZist Chefredakteurin von „medium magazin“.

FOTO E. HÄBERLE

Editorial

MEDIUM MAGAZIN

MEDIUM MAGAZIN #09/20104

1MEDIUM MAGAZIN

Werbespots für hesen

Klassische Wurzeln

hemen, hesen, Schluss

Gute Argumente

Blickfang Titel

Fallstudie Ölpest

„Bilder, die immer gehen, gehen nie”

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8-1314-15

INHALT

Journalisten Werkstatt

DerKommentar

magazin für journalisten Der ÖsterreichischeSchweizer

werkstatt_kommentar_2010.indd 1

03.09.10 10:30

medium magazinUnabhängige Zeitschrift für Journalisten 25. Jg., Nr. 9/2010 Gegründet von Sebastian Turner

Chefredakteurin Annette Milz (V.i.S.d.P., Frankfurt/Main)

Redaktion Jochen Brenner, Mareike Fuchs, Dr. Eva-Maria Schnurr (HH), Daniel Bouhs, Oliver Trenkamp (Berlin), Ulrike Langer (Köln), Katy Walther,Thomas Strothjohann (FfM)

Autoren Klaus Eck, Christian Fahrenbach, Oliver Gehrs, Anne Haeming, Mark Heywinkel, Anton Hunger, Daniel Kastner, Kristina Kern, Norbert Küpper, Carl-Wilhelm Macke (JhJ), Christian Meier, Stefan Niggemeier, n-ost, Georg Schäff, Simone Schellhammer, Ulrike Simon, Bernd Stößel, Jonathan Stray, weltreporter.net, Stefan Winterbauer, Dr. Stephan Zimprich.

Redaktion Im Uhrig 31, 60433 Frankfurt am Main Telefon 069/95 29 79-44, Fax -45,E-Mail: redaktion@mediummagazin.de www.mediummagazin.de, #twitter@mediummagazin

Verlag Johann Oberauer GmbH Postanschrift: Postfach 11 52, 83381 Freilassing Zentrale: Fliederweg 4, A-5301 Salzburg-Eugendorf Telefon +43/62 25/27 00-0, Fax -11

Marketing Maria Maller, Tel. +43/62 25/27 00-35, E-Mail: maria.maller@oberauer.com

Stellenanzeigen und Anzeigenverwaltung Ingrid Laireiter, Tel. +43/62 25/27 00-31, E-Mail: anzeigenverwaltung@ oberauer.com

Produktion Michael Neff, Martina Danner, Britta Wienroither, Daniela Schneider, Sophie Wirnsberger

Abo- und Vertriebshotline Telefon +43/62 25/27 00-41, Fax -44, E-Mail: abo@mediummagazin.de

Druck Druckerei Roser, Salzburg

Coverfoto Daniel Biskup

[MEDIEN UND BERUF]

Im Namen des Rechts?Kachelmann & Co.: Wie PR-Berater die Öfentlichkeit und Rechtsprechung beeinlussen und welche Rolle Journalisten dabei spielen.Katy Walther

Freie Daten für alleDer britische „Guardian“ gilt spätestens seit dem Wikileak-Scoop als Vorbild für Datenaufbe-reitung. Wie macht er das? Jonathan Stray, Ulrike Langer

Missverständnis im Newsroom Zu viele Chefredakteure und Verlagsleiter steuern aus Unkenntnis einer echten Online-Integration in die falsche Richtung, meint Pit Gottschalk. Fünf hesen, warum sich das ändern müsste. Pit Gottschalk

TOP 30BIS 30Journalistentalente 2010:Was Dialika Krahe, 27 (s. Titel), Amrai Coen (23, s. oben) und andere junge Journalisten bewegt, was sie können, wer sie fördert. Daniel Bouhs, Anne Haeming, Daniel

Kastner, Annette Milz

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[TITEL]

Inhalt#09

IMPRESSUM

magazin für journalisten

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„Höchste Zeit, dass wir aufwachen“Der Standpunkt von „Donaukurier“-Verleger Georg Schäf: Warum er gegen die Methoden von Google kämpft.

„Reine Panikmache“Der Gegen-Standpunkt von Stefan Niggemeier: Warum er die Kritik an Google nicht teilt.

Halloooo? Ist da wer?Warum die Erzählstimme im Journalismus mehr Gehör verdient. Ein Essay von Friederike Herrmann

Simon Rogers, „Guardian“:„Früher hatten die Journalisten richtig Angst vor Daten. Jetzt lernen sie, dass in Daten Geschichten stecken.“Seite 30 ff.

Die Journalisten-WerkstattPeter Linden über die Technik eines guten Kommentars.

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Die Erzählstimme hat hier ihren Leser ofenbar erreicht, Seite 40 f.

5MEDIUM MAGAZIN

Alles über die Gewinnerdes heodor-Wolf-Preises für Zeitungs-journalisten 2010

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Die Aborigines in Australien glauben immer noch, dass mit jedem Foto, das von ihnen gemacht wird, ein Teil ihrer Seele geraubt wird. Das haben sie offen-bar mit einem erheblichen Teil der deutschen Jour-nalisten und PR-Leute gemein. Nun akzeptieren wir ja gerne, dass dem Journalist und der Journalistin an sich die Untugend der Eitelkeit völlig fremd ist und sie sich deshalb ungern bildlich in den Vordergrund drän-gen. Grundsätzlich eine ehrenwerte Haltung. Nur lei-der völlig fehl am Platz in einem Beruf, der von Öf-fentlichkeit und Veröffentlichungen lebt. Deshalb, aus gegebenem Anlass, unsere ebenso dringende wie ei-gennützige Bitte: Suchen Sie sich einen guten Foto-grafen oder Fotografin, der Sie seelenvoll ablichtet – und bitte ohne abgeschnittene Schultern und Arme, und ohne Sonnenbrille im Gesicht. Oder wollen Sie mit einem Mafiosi verwechselt werden? Immerhin ge-hört das früher so beliebte Motiv mit Telefon am Ohr

(„Hallo, ich bin sehr kommunikativ“) fast vollstän-dig der Vergangenheit an. Und das ist gut so. Wenn Sie sich also endlich zu einer professionellen Ablich-tung Ihrer selbst durchringen können – Gratulati-on! – dann bitte aber auch so, dass es professionell wirkt. Das heißt übrigens immer noch: auch in druck-barer Qualität. Zum 3.292.347. Mal: Webfotos taugen nicht für Print! Ende der Standpauke, sonst bleibt kein Platz mehr für das übliche Kleingedruckte: z.B. dass wir keine Ge-währ für unverlangte Einsendungen übernehmen können, aber gerne Themenvorschläge, Lob und, wenn‘s denn sein muss, auch Kritik in Empfang neh-men (bitte an redaktion@mediummagazin.de) – vor allem aber Abobestellungen (kurze Mail an vertrieb@mediummagazin.de genügt), für nur 49 Euro/Jahr in-klusive solcher Ratschläge s.o., wie Sie sich und an-deren etwas Gutes tun können. Annette Milz

KLE INGEDRUCKTES

[PRAXIS]

Journalisten und das liebe GeldWie es einer Freien erging, die in die Mühlen des Finanzamtes ge-riet: Über den Kampf zweier Kul-turen – und die Lehren daraus.Ursula Ott

KioskWo tut sich was in den Medien, wo werden freie Autoren gebraucht? Bernd Stößel

LokaltippIdeen aus Regionalzeitungen: Das Azubi-Projekt Annette Milz

[SPECIAL] Blasen und PhrasenDas Brevier für mehr Klartext. Christian Meier, Stefan Winterbauer

Recht Spekulationsverbot: Warum dank des Landgerichts Hamburg das Risiko für kosten-trächtige Klagen steigt.Stephan Zimprich

Steuer Grenzen für GeschenkeKristina Kern

PR-Personalien Kontakte aus der PR- und Agenturszene.

Fallstudie Online Reputation Management:Von einer Pizzeria den Umgang mit Social Media lernen.Klaus Eck

PressepersonalienKarrieren und Köpfe.

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CLAUS STRUNZ:Das Horoskop für das Sternzeichen Waage. Seite 63.

Der bessere Journalismus?Corporate Publishing (CP) boomt auch in der Krise. Und alle betonen das Qualitätsver-ständnis. Aber was verstehen die Macher darunter? Simone Schellhammer

Gold in der PraxisPreisgekrönte Beispiele des „Best of Corporate Publishing 2010“

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Jörg EigendorfSeite 66

1BEST OF AXEL-SPRINGER-PREIS 2010

MEDIUM MAGAZIN

Best of heodor-Wolf-Preisfür Zeitungsjournalisten 2010

Die Gewinner-Beiträge

Die Gewinner über ihre Arbeiten

Die Urteile der JuryDie Preisbedingungen

BEST OF ...

In den Specials „Best of …“, die wir in

loser Folge in „medium magazin“, in „Der

Österreichische Journalist“ und in

„Schweizer Journalist“ veröfentlichen,

dokumentieren wir herausragende und

preisgekrönte journalistische Beiträge.

Darüber hinaus fragen wir nach Arbeits-

weisen der Autoren und den Begrün-

dungen der Juroren – und wollen so ei-

nen Beitrag leisten zur Diskussion: „Was

macht eigentlich Qualitätsjournalismus

aus?!“ Annette Milz

Zuletzt sind u.a. erschienen:

2010:„Axel-Springer-Preis“

2009: „Axel-Springer-Preis“,

„heodor-Wolf-Preis“,

„Helmut-Schmidt-Preis“,

„Robert-Bosch-Preis“ (ehrenamtliches

Engagement)

Nachbestellungen unter

vertrieb@mediummagazin.de oder

www.newsroom.de (Rubrik „Shop“)

Best of …Zeitungsjournalismus

Kontakt Kuratorium für den Journalistenpreis der

deutschen Zeitungen – heodor-Wolf-Preis,

c/o BDZV, Markgrafenstraße 15, 10969 Berlin.

Telefon 030 / 72 62 98-240. Internet www.

theodor-wolf-preis.de. E-Mai: twp@bdzv.de

Ob große oder kleine Zeitung, ob Wochen-

oder Sonntagsblatt, ob Leitartikel oder

lokales Feature, ob bekannt oder unbe-

kannt: Der heodor-Wolf-Preis will das

ganze Spektrum der Zeitung abbilden –

und deshalb ist die Bewerbung um den

renommiertesten deutschen Journalisten-

preis für alle Journalisten der Gattung und

mit fast allen Stilformen möglich. Ein

wichtiges Kriterium für die Auswahl der

Jury ist – abgesehen von der journalisti-

schen Qualität –, welche Bedeutung die

Artikel für die Öfentlichkeit haben. 1973

wurde der heodor-Wolf-Preis erstmals

vom Bundesverband Deutscher Zeitungs-

verleger ausgelobt. Er wird einmalig ver-

geben, Preisträger können sich nicht er-

neut bewerben (aber in der Kategorie Le-

benswerk ein zweites Mal geehrt werden,

wie 2009 Nina Grunenberg). In diesem Jahr

wählte die Jury die Preisträger unter 413

eingesandten Beiträgen aus; 138 stammten

von Frauen, 275 von Männern. In 2009

waren es 375 Texte gewesen. Der Preis

wurde 2010 jeweils einmal in der Katego-

rie „Kommentar/Glosse/Essay“ und zwei-

mal in den Kategorien „Lokales“ und „All-

gemeines“ vergeben. Das Preisgeld beträgt

jeweils 6.000 Euro.

Die Autoren können sich selbst bewerben,

aber auch von anderen vorgeschlagen wer-

den. Die Beiträge müssen in einer deutschen

Tages-, Sonntags- oder politischen Wo-

chenzeitung erschienen sein. Die unter-

schiedlichen Arbeitsbedingungen bei gro-

ßen, mittleren und kleinen Zeitungen sowie

bei Tages-, Sonntags- und Wochenblättern

inden Berücksichtigung. Die Einteilung

nach Kategorien übernimmt die Jury. Die

Ausschreibung endet immer am 15. Febru-

ar. Die Auszeichnungen 2010 werden auf

einem Festakt am 8. September in Bremen

überreicht.

Der Jury gehören an:

Wilm Herlyn, Vorsitzender (Publizist, Es-

sen), Peter Stefan Herbst (Chefredakteur

„Saarbrücker Zeitung“), Bernd Hilder

(Chefredakteur „Leipziger Volkszeitung“),

Christoph Iron (Chefredakteur „Reutlinger

General-Anzeiger“), Bernd Mathieu (Chef-

redakteur „Aachener Zeitung/Aachener

Nachrichten“), Bascha Mika (ehemalige

Chefredakteurin „taz“ und nun Publizistin

in Berlin), Ulrich Reitz (Chefredakteur

„Westdeutsche Allgemeine Zeitung“), Eve-

lyn Roll (leitende Redakteurin „Süddeut-

sche Zeitung“), Franz Sommerfeld (Mitglied

des Vorstandes der Mediengruppe M. Du-

Mont Schauberg).

Der Theodor-Wolff-Preis will, so be-

schreibt es der BDZV als Preisstifter, in

Branche wie Öfentlichkeit das Bewusstsein

für Qualität, Bedeutung und Verantwort-

lichkeit journalistischer Arbeit lebendig

erhalten – so wie es der Namensgeber vor-

gelebt habe. heodor Wolf, geboren am 2.

August 1868 in Berlin, erwarb sich seinen

Ruf vor allem durch seine Leitartikel im

„Berliner Tageblatt“. Diese Beiträge waren

geprägt von demokratischer Gesinnung,

Glauben an Freiheit und Gerechtigkeit, an

die Würde des Menschen und an den Fort-

schritt. Nachzulesen ist die Lebensge-

schichte Wolfs, der wegen seiner jüdischen

Herkunft von den Nazis vertrieben, 1943

von italienischer Polizei in Nizza verhaftet

und an die Gestapo ausgeliefert wurde und

am 23. September 1943 im Jüdischen Kran-

kenhaus in Berlin starb, in der Biograie „Ein

Leben mit der Zeitung“ von Bernd Söse-

mann (Econ Verlag, München 2000).

Was der heodor-Wolf-Preis

des BDZV auszeichnet

IMPRESSUM: Redaktion und Konzeption: Annette Milz (Chefredakteurin, V.i.S.d.P., Frankfurt), Im Uhrig 31, D-60433 Frankfurt, Tel. +49/69/952 979 44, Fax. +49/69/952 979 45,

E-Mail: redaktion@mediummagazin.de, Jochen Brenner, Lars Gaede, Ulrike Langer, Daniel Kastner, Annette Milz, Katy Walther, E-Mail: redaktion@mediummagazin.de,

Verlag: Medienfachverlag Oberauer GmbH, D-83381 Freilassing. Zentrale: Fliederweg 4, A-5301 Salzburg-Eugendorf, Tel. +43/6225/2700-40, Tel. +43/6225/2700-44,

E-Mail: vertrieb@oberauer.com. „Best of…“ wird gemeinsam herausgegeben von „medium magazin“ und „Der Österreichische Journalist“.

Die Auswahl der Preise in der „Best of...“-Reihe obliegt allein der Redaktion. Die Preisstifter ermöglichen das Erscheinen durch einen Druckkostenzuschuss.

mediummagazin.de

magazin für journalisten

01.09.10 13:23

SpektrumWie geht‘s, Frau Fehrle?, In&Out, Hilfe, Helden der Pressefreiheit, „Wie sehen Sie denn aus, Stefan Niggemeier“, Ausbildungsfragen an Annette Hillebrand, Akademie für Publizistik

Stimmt’s?Gerüchte und die wahren Hintergründe.

Ulrike Simon

Gott und die WeltNachrichten der Weltreporter. Die Hunger-KolumneWie man mit Worten betrügt … Anton Hunger

DiagnoseDr.Med alias Oliver Gehrs über Symptome der Branche.

TerminalFragen an: Jörg Eigendorf, Wirtschaftsexperte & Spürnase.

[RUBRIKEN]

MEDIUM MAGAZIN #09/201018

Junge Journalisten 2010: 27 vielversprechende Nach-wuchs-Talente und drei Teams, die schon einiges vorzuweisen haben.

Als wir vor fünf Jahren das erste Mal auf die Suche nach den Top 30 bis 30 gingen, geriet diese Suche zu einem höchst schwie-rigen Unterfangen: Viele Chefredakteure wollten sich nicht mit Empfehlungen be-teiligen – aus Angst, ihre so bundesweit „geouteten“ Talente gingen ihnen dann bald verloren an die Konkurrenz. Nicht wenige der Jungen wiederum waren, gelinde gesagt, zögerlich – aus Angst, eine solch exponier-te Darstellung würde ihnen eher Chancen rauben als ermöglichen, die Erwartungen an sie sprunghaft steigen, der Neid auch.

Diese Probleme haben wir heute nicht mehr: Die jährliche Liste unserer Top 30 bis 30 hat sich rumgesprochen – beim Nach-wuchs und in den Chefetagen. Und im Ge-gensatz zu 2005 haben wir eher das Problem, noch stärker unter den vielen potenziellen Kandidaten und Kandidatinnen auswählen zu müssen.

Daniel Bouhs, selbst noch unter 30, Dani-el Kastner und Anne Haeming, beide knapp drüber, haben erneut wochenlang recher-chiert, in Redaktionen und bei Ausbildungs-institutionen, Preise- und Stipendien-Ge-winner unter die Lupe genommen, Empfehlungen bei Redaktionsleitern, Kol-

legen, Juroren – und ehemaligen „Top 30 bis 30“-Kandidaten eingeholt. Erstmals haben wir in diesem Jahr auch über www.mediummagazin.de interessierte Leser und Leserinnen aufgerufen, sich mit eigenen Vorschlägen zu beteiligen. Nach der guten Resonanz darauf wird das künftig zur re-gelmäßigen Einrichtung.

Wir haben uns die Wahl der Top 30, die es 2010 auf die Liste geschaft haben, wahrlich nicht leicht gemacht. Viele unter den Kan-didaten und Kandidatinnen, die letztlich nicht dort erscheinen, sind sicher ebenso qualiiziert und geben zu viel Hofnung An-lass.

Doch wo zieht man da Grenzen? Soll bei-spielsweise Leo Fischer, Chefredakteur der „Titanic“ nun schon seit zwei Jahren und doch erst 28 Jahre alt, einen Platz auf der Liste inden oder nicht? Wir haben uns letzt-lich dagegen entschieden, zugunsten we-niger bekannten Newcomern.

Eine weitere Schwierigkeit war eigentlich eine durchaus positive. Uns war wichtig, mit dieser Auswahl die tatsächliche Band-breite darzustellen an unterschiedlichsten Talenten in allen Gattungen, die der Jour-nalismus heute zu bieten hat. Aber unge-wöhnlich viele Empfehlungen aus allen möglichen Richtungen betrafen diesmal den „Spiegel“ und „Spiegel Online“.

Auch hier mussten wir auswählen, der immer noch überproportionale Anteil des „Spiegel“-Nachwuchses in den Top 30 bis 30 – vier insgesamt – dokumentiert jedoch,

TOP 30BIS 30

TEXT: ANNETTE MILZ | RECHERCHE UND STECKBRIEFE: DANIEL BOUHS, ANNE HAEMING, DANIEL KASTNER

Medien. Titel

wie stark gerade in diesem Haus qualiizier-ter Nachwuchs gefördert wird.

Ähnlich wie im Vorjahr ist der Nachwuchs aus Hörfunk und Fernsehen unter den Top 30 bis 30 bei weitem nicht so stark vertreten wie jener aus Print und (mit wachsendem Anteil) Online. Das bedauern wir, doch es unter-streicht zugleich auch einen Trend: Die Mög-lichkeiten, eigenverantwortliches journalis-tisches Können zu beweisen, sind für den Nachwuchs im Radio und TV rar gesät.

Den Auswahlkandidaten haben wir erneut eine Reihe an Fragen gestellt, zum Beispiel: Welche Geschichte ist Ihnen besonders ge-lungen? Wie würden Sie gerne in zehn Jah-ren arbeiten? Welcher Kollege hat Sie be-sonders unterstützt – und wie? Und: Warum tun Sie eigentlich, was Sie tun?

Die Antworten darauf inden Sie auf den nächsten Seiten.

NIKLAS SCHENCK 27 hat eine preisgekrönte Audioslideshow produziert, macht gerade sein Diplom zur Frage, wie wissenschaftliches Denken in die Gesellschaft gelangt – und wünscht sich eine Redaktion, die ihn „hart rannimmt“. FOTO: PRIVAT

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Die ausführlichen Antworten der Kandidaten 2010 sind dokumentiert unter www.mediummagazin.de, für Abonnenten exklusiv zugänglich bis zum 1. Oktober: Passwort T302010

19MEDIUM MAGAZIN

NACHGEFRAGT BEI VORJAHRES „TOP 30 BIS 30“ TALENTEN NACH IHREM WEITEREN WERDEGANG

Was machen heute ...?

... baut seit kurzem als Ressortleiter das Reportage-Team des „Handelsblatt” aus und ist auch für den Wochenendteil zuständig. Für seine eigenen Texte erhielt der bisherige „brand eins“-Autor mehrere Preise, etwa den Arthur-F.-Burns-Preis des Auswärtigen Amtes.

... ist beim „Playboy“ zur Ressortleiterin avanciert – für die neue Internetseite „derberater.de – Alles, was Männer wissen müssen”. Damit wird eine Traditions-Rubrik aus dem Magazin „ins Netz übersetzt“ – und Ludwig zuständig für ein „Ratgeberportal mit geballtem Männerwissen“.

... ist als Chef von „Zeit Campus“ bis Mai 2011 beurlaubt, um als McCloy Scholar die Harvard University zu besuchen. Zudem hat er zwei Bücher als Co-Autor verfasst: „Die netten Jahre sind vorbei.“ (Campus) / müde. verliebt. glücklich. Die ganze Welt in einer SMS“ (Eichborn).

... stehen beide inzwi-schen kurz vor dem Abschluss ihres Volontari-ats bei der „Süddeutschen Zeitung“. Auch da arbeiten sie noch zusammen, das letzte Mal bei Recherchen zu den Missbrauchsfällen in der katholischen Kirche. Über Wochen sprachen sie immer wieder mit Betrofenen, Tätern und Bistümern. Daraus entstanden Hintergrund-berichte und Reportagen, etwa eine Geschichte über den „Pädophilen Pfarrer in Ratzingers Bistum“.

... ist nicht mehr als Freier in Moskau, sondern als fester Korrespondent für „Han-delsblatt“ und WiWo (beide Holtzbrinck). Beim „Han-delsblatt“ betreut er den GUS-Raum, für die „Wirt-schaftswoche“ kommen indes noch Ost- und Mitteleuropa hinzu.

Manuel J. Hartung

Katrin Prummer

Roman Pletter

Mareike Ludwig

Florian Willershausen

Dominik Stawski

MEDIUM MAGAZIN #09/201034

Medien. Zukunft der Redaktion

TEXT: PIT GOTTSCHALK | FOTO: ROLAND ZIMMERMANN

Missverständnis im Newsroom

Mal angenommen, ein Reporter wollte heu-te das exakte Datum der ersten Mondlan-dung in Erfahrung bringen. Würde er den Archivar um Hilfe bitten? Zeitungsbände von 1969 studieren? Womöglich die Nasa anrufen? Mit den beiden Schlagwörtern „erste“ und „Mondlandung“ liefert ihm Google die Antwort in 0,13 Sekunden. Ver-mutlich erscheint schon der Gedanke an

eine Alternative zu den Suchmaschinen grotesk. Wenn es allein um Recherchieren geht, ist das Internet in Zeitungsredaktionen zum selbstverständlichen Arbeitsmittel ge-worden. Warum eigentlich nicht, wenn es um Publizieren geht?

Persönliche Blogs der Autoren, Redakti-onsmarketing über Facebook, Schnapp-schüsse vom Interviewtermin – das Internet bietet viele Möglichkeiten zur Online-Inte-gration in der Printwelt. Stattdessen folgt relexartig das Gejammere, der Redaktions-alltag lasse für so etwas kaum Freiraum: „Wann sollen wir das auch noch machen?“ Wer so denkt, stellt sich selbst ein Bein.

US-Autor Jef Jarvis („What Would Google Do?“) errechnete eine um 30 Prozent höhere Eizienz im Newsroom, wenn das Herz der Zeitung online schlägt. Auch Michael Haller,

Medienprofessor in Leipzig, wies die Qua-litätssteigerung von gedruckten Zeitungen nach, die sich der Online-Welt geöffnet haben. Und die “Abendzeitung” (AZ) Mün-chen liefert den Beweis, dass Sparzwang und Krisenstimmung kein Hindernis für die Online-Integration darstellen: Keine ande-re deutsche Tageszeitung hat Print und Online enger vernetzt, wie die Erhebung bei 59 Tageszeitungen belegt (s. Kasten S.35). „In Zukunft wird es noch wichtiger werden, hemen schnell und medienspeziisch auf-zubereiten“, so Arno Makowsky, AZ-Chef-redakteur: „Das ist ohne intensive Vernet-zung nicht möglich.“ Aufklärung beim hema Online ist in der Zeitungskrise über-lebenswichtig. Wie Online-Integration funktioniert und was sie bringt, fasst dieses hesenpapier zusammen:

1. Zeitungsredaktionen verschenken ihr Potenzial leichtfertigZu viele Chefredakteure und Verlagsleiter laufen ahnungslos in ihr Verderben: Sie be-haupten, ihre Redaktion arbeite voll-inte-griert – und wissen gar nicht, was Online-Integration tatsächlich bedeutet. Dietmar Schantin von der Ifra, der internationalen Research- und Serviceorganisation für die Zeitungsindustrie, unterscheidet zwei Stu-fen der Zusammenarbeit: n crossmedial, wenn Print und Online

getrennte Welten sind, aber Formen der Kollaboration inden, und

n integriert, wenn Print und Online eine einzige Welt bilden.

Aber: Laut den Ergebnissen der Studie zur Online-Integration haben bisher zwei Drit-tel der Redaktionen die höhere, integrierte

Zu viele Chefredakteure und Verlagsleiter steuern aus Unkenntnis einer echten Online-Integration in die falsche Richtung, meint Pit Gottschalk. Fünf hesen, warum sich etwas ändern müsste.

Aus der Not eine Tugend gemacht: Nur wenige Redaktionen betreiben so konsequent Online- Integration wie die „Münchner Abendzeitung“.

Rote Linie: Bestwert für „Abendzeitung“ München.Schwarze Linie: Branchenschnitt.

35MEDIUM MAGAZIN

Entwicklungsstufe nicht erreicht. Die Print-leute arbeiten zwar enger als früher mit der Online-Welt zusammen, zunehmend wer-den mit den Texten auch Ideen und Mitar-beiter ausgetauscht – aber die Onliner bilden weiterhin eine eigene Welt. Und obwohl jeder Journalist weiß oder zumindest ahnt, dass die Internet-Durchdringung nicht mehr aufzuhalten ist, sind die Interessen-konlikte kaum zu überwinden. Weder beim Geld, wo das Printgeschäft die Online-Ak-tivitäten nicht selten quersubventionieren muss. Noch im Newsroom, wo verdiente Printjournalisten nur bedingt dem Rhyth-mus der digitalen Medien folgen wollen. Und auch nicht beim Blattmachen, wenn die Schlagzeilen vom nächsten Morgen raf-inierter formuliert sein sollen als die Wie-derholung vom Tagesgeschehen.

Ja, das Internet ist anstrengend. Doch die Tatsache, dass die meisten Tageszeitungen sich ungenügend darauf einstellen, könnte sie teuer zu stehen kommen.

2. Zeitungsverlage verschleudern Geld auf zweifache Weise.Was die Nutzer betrift, wird Online bis 2015 wichtiger als Print sein, was die Erlöse an-geht, wird es 2025 so weit sein, schätzen Experten. Warum also mit der Online-In-tegration warten? Die AZ tat es nicht und

macht zugleich aus der wirtschaftlichen Not eine Tugend: 93,8 Prozent beträgt dort die gemessene Online-Integration. Eine süd-deutsche Regionalzeitung dagegen kümmert Online wenig, sie bekam den niedrigsten Wert in der Studie: nur 8,8 Prozent. Dazwi-schen: alle anderen Zeitungen (und dabei die Boulevard-Blätter noch vor den Quali-täts- und Abozeitungen), wo die eigenstän-dige Online-Welt teuer bezahlt wird.

Jeder zweite Chefredakteur räumte ein: Jede Plattform habe eigens verantwortliche News-Editoren und/oder übergreifende Multimedia-Koordinatoren. Also genau das, was die Manager als Redundanz in den Re-daktionen betrachten: jeweils eine Stelle für Print und Online. News-Editoren für jede Plattform zu haben muss nichts Schlechtes sein – aber es ist halt kostspielig. Und wehe der Redaktion, die plötzlich sparen muss, ohne strukturell darauf vorbereit zu sein. Nur ein Drittel steuert den Nachrichtenluss so zentral, wie es Online-Integration vor-sieht: dass ein einziger News-Editor in der Lage ist, darüber zu entscheiden, wie und wann jede Nachricht über welche Plattform wirksam ausgespielt wird.

Wenn an diesem Knotenpunkt im News-room vier Kollegen den Job machen, den in den getrennten Welten fünf machen – dann beträgt der Kostenvorteil 20 Prozent. Vo-

raussetzung natürlich: dass die Kollegen die neue Welt als Chance begreifen. „Entschei-dend ist, Print-Kollegen ein Gefühl dafür zu geben, wie wichtig Online ist und auch wie viel Spaß diese direktere Kommunika-tion mit dem Leser macht“, so Makowsky.

Genau hier begehen Verlage den zweiten Fehler, der Geld kostet: Change Management wird zu oft Unternehmensberatern über-lassen, deren Analyse und Arbeit die Re-dakteure als Attacke von außen verstehen.

Strukturelle Veränderungen im News-room können selbst dann scheitern, wenn die Online-Affinität unter Mitarbeitern hoch ist. Wie sollen Unternehmensberater etwas verändern, wenn ihre Konvergenz-Strategien Excel-Tabellen entspringen? Das eigentliche Problem liegt woanders: bei Ausbildung und Akzeptanz, bevor die Maß-nahmen überhaupt greifen.

3. Die Modernisierung muss vom Chef- redakteur vorangetrieben werden.Denn das Wort Konvergenz-Strategie klingt so hässlich, wie es in Redaktionen ankommt. Nur jeder dritte Chefredakteur berichtete davon, dass die Verlagsspitze allen Mitar-beitern in der Redaktion ausführlich erklärt hat, wie Print und Online enger verzahnt werden sollen. Bei etwas mehr als der Hälf-te der Redaktionen (59,3 Prozent) wurden nur „die direkt Betroffenen in Kenntnis gesetzt“. An einem Kulturwechsel muss es da zwangsläuig hapern.

Jeder vierte Chefredakteur befürchtet bei manchen Online-Konzepten sogar, dass Konvergenz verlagsseitig als Chance zum Personalabbau gesehen wird. Dabei sehen zwei Drittel gar einen höheren Bedarf an Personal mit Multimedia-Erfahrung. Wenn aber nicht einmal der Chefredakteur weiß, dass Online-Integration den Newsroom eizienter und die Zeitung besser macht: Wie soll es dann seine Mannschaft je erfah-ren?

39 Prozent der Chefredakteure gaben an, dass viele Journalisten bei der Zusammen-legung des Newsrooms für Print und Online schlechtere Arbeitsbedingungen befürchten (mehr Arbeit!). Daran sind die Chefredak-teure nicht schuldlos. 13,6 Prozent von ih-nen stellen ihre Redaktion so auf, dass die leitenden Journalisten der jeweiligen Platt-form autonom entscheiden – dadurch wer-den Parallelwelten zementiert. Es kann sogar zu Wettbewerb zwischen den Platt-

Im Rahmen seines MBA-Abschlusses an der Berlin School of Creative Leadership – den er neben seiner hauptberulichen Tätigkeit als Leiter Vorstandsbüro Zeitungen der Axel Springer AG absolvierte – entwarf Pit Gottschalk ein quantitatives Mess- verfahren für die Online-Integration bei den deutschen Zeitungen.

Seine unabhängige Studie baut auf Angaben, die ihm die Chefredakteure von 59 Tageszeitungen in einem detaillierten Fragebogen zur Wirklich-keit in ihren Redaktionen anvertraut haben.

Die Untersuchung fand vom 16. Oktober 2009 bis 16. Januar 2010 statt und liefert repräsentative Bench-marks, wie der Redaktionsalltag mit der Online-Welt funktioniert.

Die Grund lage bildet das „Organiza-tional Alignment“, das die Strukturen und Aufgaben in jedem Newsroom ebenso berücksichtigt wie die Kultur und Ausbildung der Mitarbeiter.

Die Studie liefert 40 Ansatzpunkte, die überprüft werden auf drei Ebenen, um den exakten Grad der Online-Integration innerhalb der Printredakti-on zu messen und Verbesserungsvor-schläge abzuleiten.Die Ergebnisse stellte Pit Gottschalk allen Teilnehmern zur Verfügung und dokumentierte sie auf seiner privaten Website: www.pitgottschalk.com

Was halten Sie von den esen? Schreiben Sie uns an redaktion@mediummagazin.de

INFO

Die Studie zur Online-Integration von Pit Gottschalk

Arno Makowsky, Chefredakteur „Abendzeitung”

„In Zukunft wird es noch wichtiger werden, hemen schnell und

medienspeziisch aufzubereiten“

MEDIUM MAGAZIN #09/201036

formen kommen: Wer hat die News zuerst? Bei zwei Drittel der Chefredakteure (66,1 Prozent) trefen sich die leitenden Journa-listen der beiden Plattformen Print und Online zwar zu gemeinsamen Redaktions-konferenzen, um sich abzustimmen, aber eben nur die leitenden. Lediglich bei einem Viertel der Redaktionen dürfen alle Journa-listen beider Plattformen teilnehmen (27,1 Prozent).

So ergibt sich bei der Durchsicht der Ant-worten zu dieser Studienumfrage ein drin-gender Verdacht: Kann es sein, dass die Chefredakteure nicht immer die Online-Welt so schätzen, wie es ein Redaktionslei-ter, der für beide Welten verantwortlich ist, tun müsste?

78 Prozent der Chefredakteure gaben an, dass die Koordination zwischen Print und Online auf der zweiten oder dritten Füh-rungsebene passiert. Also nicht dort, wo die redaktionelle Verantwortung liegt. Aus welcher der beiden Welten die Chefredak-teure vornehmlich stammen, ist unschwer zu erraten, ihre entsprechenden Präferenzen ebenfalls. Gleichzeitig räumten vier von fünf Chefredakteuren ein: Neue Ideen und Tests für die Online-Welt entstehen in der redak-tionellen Praxis – bei den Redakteuren.

Immerhin 86,4 Prozent sehen es als Vo-raussetzung an, dass die Kollegen im selben Gebäude arbeiten. Wenigstens räumlich indet die Annäherung statt.

4. Die Fortbildung der Mitarbeiter ist wichtiger denn je.Zugegeben, die Strukturen in den Redakti-onen sind mittlerweile weithin signiikant verbessert worden, die Online-Ainität ist in den Redaktionen hoch – aber das reicht nicht. Die Organisation in den Newsrooms deutscher Tageszeitungen wurde auf vier Kriterien hin untersucht: Struktur, Aufga-ben, Mitarbeiter und Kultur. Das Resultat macht deutlich: Die Hausaufgaben sind erst zur Hälfte gemacht, die Mitarbeiter sind schlecht vorbereitet. Die Fortbildung der redaktionellen Mitarbeiter ist überdurch-schnittlich schlecht (nur 12,2 von 20 Punk-ten in der Studie), die Aufgaben sind kaum den Strukturen angepasst (11,2 von 20). Nur jeder siebte Chefredakteur verfügt über eine Redaktion, die auf beiden Plattformen ar-beiten könnte.

Denn jeder Fünfte sieht es nicht als not-wendig an, dass Journalisten Vorabmel-

dungen über Facebook oder Twitter ver-breiten. Ein totaler Widerspruch zum Zukunftsbild, das 67,8 Prozent der Chefre-dakteure zeichnen: Demnach sollten alle Journalisten künftig in der Lage sein, Inhalte für alle Vertriebskanäle herzustellen.

Nun recherchiert der erklärte Printjour-nalist anderes Material als der Online-Kol-lege, der zum Beispiel Links und multime-diale Elemente zur Aufbereitung von Informationen braucht. Lernwillig zeigen sich die Chefredakteure nur bedingt: Jeder Dritte würde zwar Fortbildung begrüßen, aber nicht als Plicht sehen. Mehr als jeder Zehnte vertritt die Ansicht, die Recherche sollte unabhängig vom Materialbedarf der jeweils anderen Plattform erfolgen. Nein, so scheitert mit der Online-Integration die Modernisierung der Redaktion.

5. Es gibt keine Alternative zur Online-Integration.Jeder spürt es doch: Online wird immer wichtiger! Aber obwohl 69,5 Prozent der befragten Chefredakteure wissen, dass Online-Inhalte an Bedeutung zunehmen, sagten sie auch: Noch beeinlusst der Online-Bereich unsere Printberichterstattung nicht systematisch. Klingt das nicht verrückt? Warum keine Print- und Online-Berichte aus nur einer Hand?

18,6 Prozent der Chefredakteure berichten von guten Erfahrungen: Weil sie wissen, dass ihre Story online verbreitet ist, würden ihre Journalisten für die gedruckte Ausgabe nach frischen hemenansätzen suchen.

Andreas Wiele, Vorstandsmitglied bei Axel Springer, sieht in Zukunft die Gesamtreich-weite einer Medienmarke als entscheidendes Kriterium: „Ob das dann 3,5 Millionen ge-druckte Zeitungen oder fünf Millionen Online-Abrufe sind, ist uns egal.“ Die Be-deutung des Online-Bereichs hat sich unter den Journalisten aber nur zum Teil herum-gesprochen: Jeder Dritte sieht keine Not-wendigkeit darin, Stories im Online-Archiv bei neuer Faktenlage zu aktualisieren. 39 Prozent sehen noch immer die Zeitungs-story als Höhepunkt ihrer Berichterstattung. Der Online-Auftritt gebe ihr zumindest mehr Gewicht, sagen 55,9 Prozent der Chef-redakteure. Eine solche Fixierung auf Print führt nur zu einem: in die Sackgasse.

Die Online-Integration würde wesentlich schneller vollzogen werden, wenn die Jour-nalisten so selbstverständlich im Internet

veröfentlichen dürften, wie sie im Internet recherchieren. 42,2 Prozent der Chefredak-teure erlauben Blogs unabhängig vom News-room und 16,9 Prozent in Absprache mit den Kollegen. Hier kommt meistens das Gegenargument: Blogs kosten doch Zeit! Ja, und Blogs sparen Zeit! Mindestens beim Suchen von neuen Ideen und Hinweisen für Stories und Kommentare. Womöglich sogar beim Bestreben, den Autor zu einem Ko-lumnisten aufzubauen, für den Leser die Zeitung gerne kaufen – man kann mit ihm über die Stories diskutieren. Lohnt sich da-für der Aufwand nicht? Warum werden dann Leserbriefe im Blatt veröfentlicht?

Das Fazit.Von der Medienwissenschaftlerin Gisela Schmalz stammt die ernüchternde Analyse: Die Leser seien für neue Darstellungsformen im Internet eher bereit als die Redaktionen für deren Herstellung. „Im Web gilt es, In-halte und Interaktivität zu verheiraten. Diese Herausforderung zu bejahen und Me-dieninhalte neu zu deinieren, fällt Medi-enmachern schwerer als den Online-Nut-zern.“ Das Studienergebnis zur Realität in den Zeitungsredaktionen bestätigt ihre Feststellung: In ihrem Beharrungsvermögen reizen deutsche Zeitungsredaktionen die neuen Möglichkeiten unzureichend aus, weil sie sich besser fühlen, als sie wirklich sind – ihnen fehlt der Branchenvergleich. Das Fazit kann nur lauten: Bevor Unterneh-mensberater auf die Redaktionen losgelas-sen werden, um die Vernetzung mit Online zu verbessern, sollte man zumindest die zu Rate ziehen und einbinden, die in der Pra-xis stehen: die Chefredakteure. Ihre Ant-worten in der Studie liefern eine repräsen-tativen Einblick in die Wirklichkeit der Newsrooms. Von diesem Status Quo aus gilt es, die Chefredakteure und ihre Redaktionen von der Notwendigkeit zur Online-Integra-tion zu überzeugen. Mit dem Vergleich zu anderen Redaktionen. Denn auch das ist eindeutig: Online wird Print irgendwann einholen. Darum: mehr Mut!

PIT GOTTSCHALK(42) ist Leiter Vorstandsbüro Zeitungen bei Axel Springer und war von 2003 bis 2008 Chefredakteur von „Sport-Bild“.

autor@mediummagazin.de

„3,5 Millionen Aulage oder fünf Millionen Reichweite

– das ist egal!“Andreas Wiele

Medien. Zukunft der Redaktion

37MEDIUM MAGAZIN

Schon als das Telefon erfunden wurde,

gab es Ängste vor den möglichen Ge-

fahren der neuen Technologie. Das

ist heute nicht anders.

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tionales Thema. Journalistinnen und

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WIR LASSEN

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DER LEITUNG

STEHEN

MEDIUM MAGAZIN #09/201052

Tipps. Ideen aus Regionalzeitungen

Das „Azubi“-Projekt

Projekte wie „Schüler lesen Zeitung“ gibt es seit langem. Warum haben Sie sich nun mit den Partnerzeitungen zum Projekt „Zeitung lesen macht Azubis it“ zusammen-geschlossen?

Friedrich Roeingh : „Schüler lesen Zeitung“ verfolgt das Ziel, Kinder und Jugendliche zu einem Zeitpunkt mit der

Zeitung vertraut zu machen, in dem sich ihr Medienverhal-ten ausprägt. Unter diesem Aspekt ist „Zeitung in der Grundschule“ noch wichtiger als das Mittelstufenprojekt. Die Dritt- und Viertklässler lassen sich für das angeblich so langweilige Medium Zeitung nämlich regelrecht begeistern. Das Azubi-Projekt ist dagegen nicht nur Gattungswerbung. „Zeitung lesen macht Azubis it“ ist vielmehr der Versuch, durch regelmäßige Zeitungs-lektüre konkrete Bildungsde-izite auszugleichen, die heute fast alle Arbeitgeber bei ihren Azubis feststellen.

Worin unterscheidet sich das Azubi-Projekt von den Schüler-Projekten?

Die Schüler bekommen die Zeitung in der Regel für vier bis acht Wochen ins Klassenzim-mer. Sie arbeiten dann im Unterricht mit der Zeitung. Die

L O K A L T I P P Azubis dagegen sollen regel-rechte Zeitungsleser werden. Sie bekommen die Lokalzei-tung für ein Jahr nach hause geschickt. Der Schlüssel des Erfolgs liegt in einem 14-tägi-gen Quiz, den die Universität Koblenz-Landau den Azubis über ihre Ausbilder zustellt. Dort wird das Wissen zu aktuellen hemen abgefragt. Die Ergebnisse gehen vor dem nächsten Quiz an die Azubis und ihre Ausbilder zurück. Da sich niemand bei seinem Arbeitgeber blamieren möchte, führt dieser Mechanismus dazu, dass die Azubis zu intensiven Zeitungslesern werden.

Die Urheberin des Azubi-Projekts war 2006 die „Rheinpfalz“. Inwieweit übernehmen die anderen Zeitungen deren Konzept?

In den Grundzügen haben wir das Konzept dieses

Erfolgsprojekts übernommen, inklusive der Betreuung und der wissenschaftlichen Begleitung durch die Univer-sität Koblenz-Landau. Das Konzept wird insofern angepasst, als jede Zeitung ihre eigenen Akquise-Unter-lagen und auch das Rahmen-programm eigenständig gestaltet. Das Quiz wird zudem jedes Mal mit lokalen und regionalen Fragen aus dem Verbreitungsgebiet der Zeitung angereichert.

Wie ist das Gemeinschafts-projekt organisiert?

Der Verband der Zeitungs-verleger in Rheinland-Pfalz und Saarland hat die Feder-führung übernommen. Er koordiniert das Gesamtpro-jekt. Die Chefredakteure und Vertriebschefs tauschen sich in eigenständigen Zirkeln zur Weiterentwicklung des Projekts miteinander aus.

TIPP

Kongress „Zeitung lesen macht schlau“11. November 201010 bis 14.30 Uhr Ort:Verlagsgruppe Rhein MainErich-Dombrowski-Straße 255127 Mainz

Kontakt für Kongressanmeldung und Infos zum Projekt :Liane LehmannVerband der Zeitungsverleger in Rheinland-Pfalz und SaarlandGutenbergstraße 11-2366117 SaarbrückenTel. 0681 / 502-3033l.lehmann@sz-sb.de

Das Azubi-Zeitungs-Projekt

Wer?„Allgemeine Zeitung“, Mainz„Die Rheinpfalz“, Ludwigshafen„Rhein-Zeitung“, Koblenz„Trierischer Volksfreund“, Trier„Saarbrücker Zeitung“

INFOS

Das Konzept: „Zeitung lesen macht Azubis t“ als Gemeinschaftsprojekt rheinland-pfälzischer Zeitungen, mit wissenschaftlicher Begleitung

INTERVIEW ANNETTE MILZ

Teilnehmende Azubis?1.023 Auszubildende aus 153 Unternehmen im Ausbil-dungsjahr 2009/2010 Wie lange?jeweils 12 Monate

Seit wann, wie lange? Die „Rheinpfalz“ seit 2006, gemeinsam seit 2009.

Kosten?Der Verband der Zeitungsverle-ger in Rheinland-Pfalz und Saarland inanziert das Projekt 2009/2010 mit rund 100.000 Euro. Das Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur Rheinland-Pfalz sowie das Ministerium für Wirtschaft und Wissenschaft Saarland beteiligen sich an den Kosten für die wissenschaftliche Begleitung.

Die Projektkosten in den Zeitungshäusern lassen sich nicht konkret bezifern.

53MEDIUM MAGAZIN

Was muss eine teilnehmende Redaktion dafür bereitstellen?

Die Chefredaktionen sind über die jeweiligen Verlagszir-kel in den Fortgang und die Weiterentwicklung des Projekts eingebunden. Die Zusammenstellung, Aussen-dung und Auswertung des Quiz übernimmt die Universi-tät Koblenz-Landau als Dienstleister. Die Redaktionen begleiten das Projekt vor allem über die Darstellung im eigenen Blatt. Wir leisten diese Begleitung ohne zusätzliche Mittel.

Wie funktioniert die Akquise der teilnehmenden Betriebe? Welche Hürden gibt es?

Die Akquise verursacht den höchsten Aufwand im Projekt. Während die Vertriebsabtei-lung die telefonische Anspra-che einsetzt, sprechen Geschäftsleitung, Chefredak-tion und auch die Anzeigen-leitung gezielt Unternehmen in der Region an. Wir haben gelernt, dass immer die Unternehmenschefs persön-lich angesprochen werden müssen, die von der Idee des Projekts dann häuig begeis-tert sind. Die Personalabtei-lungen und die Ausbilder reagieren dagegen zuweilen zurückhaltender, weil sie zusätzlichen Aufwand durch das Projekt auf sich zukom-men sehen.

Das Projekt wird seit den ersten Veranstaltungen der „Rheinpfalz“ wissenschaftlich begleitet. Wie werden die Erfahrungen mit den Auszu-bildenden dokumentiert? Wie schlägt sich das redaktionell nieder?

Die Universität Koblenz-Landau überprüft jedes Jahr den Erfolg des Projekts aufs Neue. Dazu wird allen teilnehmenden Auszubilden-

den zu Beginn des Projekts und nach knapp einem Jahr ein anerkannter Test zur Allgemeinbildung vorgelegt. Diese Tests werden ebenfalls mit einer Referenzgruppe von Berufsschülern durchgeführt, die nicht am Projekt teil-nimmt. Die Ergebnisse sind bisher in jedem Jahr signii-kant positiv. Die Teilnehmer an dem Projekt steigern ihr Allgemeinwissen und vor allem auch ihr regionales Wissen um rund zehn Pro-zentpunkte, während die anderen Berufsschüler in der Regel auf dem gleichen Level verharren. Zudem bestätigen uns die Ausbilder immer wieder, dass die jungen Männer und Frauen auf dem Weg dorthin auch ihre Lese- und Sprachkompetenz deutlich verbessern. Davon proitieren die Unternehmen am stärksten. Im Blatt berichten wir ofensiv über das Projekt. Denn wir sind sicher, dass unsere Leser diese Form von Engagement würdigen.

Wie vermeiden Sie denn eine redaktionelle „Schere im Kopf“, wenn es über einen teilnehmenden Azubi-Betrieb – der sich von der Kooperati-on ja auch sicher positive PR verspricht – auch etwas Kritisches zu berichten gilt?

Das Azubi-Projekt ist weniger ein Projekt, mit dem sich die Unternehmen in der Öfentlichkeit toll darstellen können. Es dient konkret dazu, den Azubis neben ihrer Ausbildung etwas abzuverlan-gen und den eigenen Nach-wuchs einfach itter zu machen. Darin liegt für die Unternehmen auch die Motivation zum Mitmachen. Wenn uns eine kritische Geschichte zu einem dieser Unternehmen vorliegt,

Pwerden wir uns unsere redaktionelle Unabhängigkeit nicht wegen fünf oder zehn Azubi-Abos abkaufen lassen.

Wie nachhaltig kommt die Zeitung bei den Azubis an? Wie viele bleiben nach ihrer Ausbildung der Zeitung treu?

Die Uni Koblenz-Landau hat nachgewiesen, dass wir mit dem Projekt bei den Azubis die Lesemotivation und auch die Bindung an das Medium Lokalzeitung deutlich steigern. Wir haben aber nicht die Erwartung, dass sich die Azubis nach dem einjährigen Projekt gleich ein eigenes Abonnement leisten. Das Azubi-Projekt ist ein Bil-dungsprojekt, mit dem wir die positive Wirkung der Zeitungslektüre nachweisen – und kein Verkaufsprojekt für eine inanziell notorisch klamme Zielgruppe.

Welchen Gewinn haben die Zeitungen von dem Projekt?

Das Projekt bringt keinen wirtschaftlichen Gewinn, weil die Abonnements in jedem Jahr mit hohem Aufwand wieder gewonnen werden müssen. Das Projekt ist aber ein Baustein für eine neue Vermarktungsstrategie. Ich bin davon überzeugt, dass wir in den kommenden Jahren viel stärker herausstellen müssen, dass hinter Zeitungen nicht nur kluge Köpfe stecken. Die Botschaft lautet: Zeitungs-leser erreichen bessere Bildungsabschlüsse und sind erfolgreicher im Beruf.

Was raten Sie potenziellen Nachahmern: Was sollten sie beachten?

Es ist wie so häuig: Wer von einem Projekt überzeugt ist, wird es auch zum Erfolg bringen – sofern Verlagslei-tung, Vertrieb und Chefredak-

tion an einem Strang ziehen. Setzen Sie auf persönliche Überzeugungsarbeit. Eine professionell gestaltete Mappe, die das Projekt erläutert, ist eine unabdingba-re Voraussetzung.

Ende November veranstalten Sie mit Ihren Zeitungskollegen einen Fachkongress „Zeitung lesen macht Azubis it“: Planen Sie damit eine Initiati-ve zur organisierten bundes-weiten Ausweitung des Azubi-Projekts?

Wir haben uns mit dem Fachkongress vorgenommen, dem Projekt den Bekannt-heitsgrad zu verschafen, den es verdient. Wir wollen mit diesem Angebot vornehmlich andere Regionalzeitungsverla-ge, Wirtschaftsvertreter, Bildungspolitiker und natürlich auch Medienjourna-listen ansprechen. Wir sind überzeugt davon, dass wir viele Nachahmer inden werden. Wir werden uns selbst aber auf die Kooperati-on zwischen den Zeitungen in Rheinland-Pfalz und im Saarland konzentrieren. Die Verlagsgruppe Rhein Main weitet das Projekt gerade erfolgreich auf den „Wiesba-dener Kurier“ aus, der ebenfalls zu unserem Haus gehört.

ANNETTE MILZ,Chefredakteurin „medium magazin“.

redaktion@mediummagazin.de

„Ich bin davon überzeugt, dass wir viel stärker herausstellen müssen, dass hinter Zeitungen nicht nur kluge Köpfe stecken.“Friedrich Roeingh, Chefredateur „Allgemeine Zeitung“

LINK:TIPP

Die Lesetipps und den Layouttipp des Monats inden Sie unter www.mediummagazin.de, magazin plus

MEDIUM MAGAZIN #09/201060

PR. Die Hunger-Kolumne

Ratingagenturen haben Macht. Senken sie ihren Dau-men, können Bankensysteme und Finanzmärkte ins Trudeln geraten. Im ungünstigsten Fall müssen Regie-rungen mit Steuergeldern einspringen, Rettungsschir-me spannen oder staatliche Sparmaßnahmen rigoros durchsetzen. Ratingagenturen genießen hohen Exper-tenstatus und reklamieren Omnipotenzansprüche – für sich natürlich.

Diese Mächtigkeit haben sie sich nicht selbst erarbei-tet, sie wurde ihnen vom Gesetzgeber geliehen. Wer beispielsweise Wertpapiere ausgibt, braucht nach dem Gesetz in modernen, kapitalistisch organisierten Län-dern eine analytisch lupenreine Bewertung von einer anerkannten Agentur, ein Rating also. Und diese Be-wertung soll dem Investor, mithin dem Käufer der Wertpapiere oder Staatsanleihen, ausreichend Sicher-heit geben. So gesehen sind Standard & Poor’s, Moody’s und Fitch, wie die drei größten heißen, von Staats wegen privilegiert. Ohne Rating keine Emission.

So weit, so gut. Was aber, wenn sie mit ihrer staatlich geforderten Expertise danebenliegen oder ganze Staa-ten, ihre Privilegien-Ausstatter also, in die Bredolluie bringen?

Das wäre ja nicht neu, wie man nach den Pleiten von Enron oder Worldcom, nach den Fehlbewertungen der Verbriefungen von US-Hypothekenkrediten oder nach den Herabstufungen der Kreditwürdigkeit von Grie-chenland, Spanien und Portugal dramatisch erleben konnte.

Auch wenn es o enkundig ist:Von Selbstkritik keine Spur. Und von Haftung wollen die Agenturen gleich gar nichts wissen. Erindungsreich, wie sie nun mal sind, spielen sie mit dem Wort und nehmen sich aus der Verantwortung. Obwohl ihre Ana-lysen auf Expertenwissen beruhen und mit Hilfe wis-senschaftlicher Methoden erstellt werden, bestehen sie darauf, dass ihre „Expertisen“ nicht mehr und nicht weniger sind als Meinungsäußerungen. Der Grund ist mehr als ärgerlich: Mit dem Begrif „Meinung“ fallen sie unter den Schutz der verfassungsrechtlich garan-tierten Meinungsfreiheit – in Amerika wie in Europa – und können für ihre Aussagen nicht belangt werden.

Wie man mit Worten betrügt …

Die Ratingagenturen wollen behandelt werden wie Journalisten. Aber so viel Unverfrorenheit kann sich kein Journalist leisten.

Mit dem korrekten Begrif „Expertise“ sähe ihre Wirk-lichkeit ganz anders aus. Wie Rechtsanwälte oder Wirt-schaftsprüfer müssten die Agenturen für ihre Ratings gerade stehen, wenn sie falsche Annahmen oder feh-lerhafte Analysen ihrer Arbeit zugrunde legen. Auch wenn das Haftungsrisiko nur bei „grob fahrlässigem“ Verhalten eintritt, wäre es immerhin eine Stellschrau-be, die Willkür verhindert – und damit ihre Glaubwür-digkeit erhöht.

Obwohl alle Beteiligten um den Wort-Betrug wissen, lässt man sie gewähren. Sie stellen sich auf eine Stufe mit Journalisten, deren Wort in freiheitlichen Gesell-schaften von den Verfassungen geschützt ist. Anders als die Mitglieder der schreibenden Zunft, können sie aber mit dem Vorsingen ihrer „Meinungen“ Märkte, Staaten und Unternehmen zum Tanzen bringen. Welch ein Journalist hätte das nicht gerne?

Nehmen wir sie doch beim Wort.Sie verbreiten ihre „Meinungen“ wie Journalisten und wir bezahlen sie wie Journalisten. An ihrer Reaktion könnte man die Erbärmlichkeit ihres Versteckspiels studieren.

Und noch einen Vorteil hätte die Entlarvung der Wort-klauberei: Expertisen, die im schützenden Gewand von Meinungen daherkommen, stürzen Währungen und Länder nicht notwendigerweise in die Tiefe. Journa-listen mit ihren Meinungen leben von ihrer Glaubwür-digkeit. Sie haben überwiegend applaudiert, als bei-spielsweise Spanien tat, was alle Welt einschließlich der Ratingagenturen verlangte, und unter Schmerzen ein rigoroses, milliardenschweres Sparpaket auf den Weg brachte.

Nicht so die sakrosankten Agenturen. Nur einen Tag nachdem das Madrider Parlament der Kasteiung ihrer Landsleute zustimmte, stufte Fitch die Kreditwürdig-keit Spaniens herunter – und stürzte das Land noch tiefer in die Krise.

So viel Unverfrorenheit beim Umgang mit der Meinung kann sich kein Journalist leisten. Er kennt die Fallhöhe seiner Glaubwürdigkeit.

Wenn also Ratingagenturen „Meinung“ machen wol-len wie Journalisten, sollten sie auch be-handelt werden wie Meinungsma-cher.

Im Klartext. Ihre Fallhöhe an die der Journalisten anpassen. Und dann ihre „Meinung“ nicht mehr so ernst nehmen.

ANTON HUNGER (62) ist Journalist und war 17 Jahre Pressechef bei Porsche. Heute betreibt er das Kommunikationsbüro „publicita“ in Starnberg. Er ist u. a. auch Mitgesell­schafter von „brand eins“.

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PFallstudie. Online Reputation Management

Pizza Connectionsfür die ReputationOft befassen sich viele Unternehmen erst dann mit Social Media , wenn sie einer Krise gegenüberstehen . Dass sie trotzdem gemeistert werden kann, zeigt ein Lehrbeispiel: Wie der größte Pizza-Lieferant der Welt, Domino’s Pizza, 2009 in eine Imagekrise geriet – und anschließend seinen Umsatz steigerte.

Zwei Mitarbeiter einer amerikanischen Filiale hatten über Youtube selbstgedrehte Ekel-Videos ins Netz gestellt, auf denen sie Pizzen mit unappetitlichen Zutaten „verfeinerten”. Die Videos wurden von einem Verbrau-cherschützer entdeckt, der sie in seinen Blog stellte und darüber diskutierte. Darauf-hin verbreiteten sich die Videos rasant – innerhalb von drei Tagen wurden sie über eine Million Mal auf Youtube angesehen. Domino’s schlu-gen Wellen der öfentlichen Entrüstung entgegen. Die stark auf Hygiene bedachte amerikanische Öfentlichkeit war empört, die Medien berichteten intensiv über diesen Fall – auch internatio-nal. Neben Amerika stieß der Skandal unter anderem in England, wo das Franchise-Unternehmen seit Jahren erfolgreich ist, auf heftige Reaktionen.

Domino’s Pizza bemühte sich, nicht aus der Fassung zu geraten, und reagierte sogar recht geschickt. Ein Vorstands-mitglied des Unternehmens veröfentlichte wenige Tage nach der Aufdeckung des Skandalmaterials ein eigenes Youtube-Video, in dem es sich entschuldigte und sich bei der Online-Öfentlichkeit für das Aufdecken der Videos bedank-te. Zudem wurden die verant-wortlichen Mitarbeiter sofort

entlassen. Doch das war nur der wenig rühmliche Auftakt für das eigene, aktive Engage-ment des Unternehmens in Social Media. Domino’s begrif schnell, wie wichtig es ist, seine Kunden dort abzuholen und mit ihnen zu kommunizie-ren, wo sie sich aufhalten, gerade während einer Krise. Das ist nicht leicht, vor allem, wenn die Kritik von allen Seiten auf ein Unternehmen eindringt und sich negativ auf die Online-Reputation auswirkt.

Also polierte Domino’s in den folgenden Monaten seinen Social-Media-Auftritt auf und begann seine Kunden stärker zu involvieren. In Großbritan-nien etwa werden Kunden dazu aufgerufen, ihre Kritik und Beschwerden auf der Domino’s-Facebook-Seite direkt zu veröfentlichen, worauf in der Regel binnen Minuten eine Reaktion vom Unternehmen erfolgt. Außer-dem bekommen die Facebook-Fans viele exklusive Sonderan-gebote und können an unterschiedlichen Gewinn-spielen teilnehmen. So ist es Domino’s in UK gelungen, die Online-Verkäufe um 29 Prozent zu steigern.Georgina Wald, Corporate Communica-tions Manager bei Domino’s in Großbritannien, führt einen Großteil des Wachstums auf Social-Media-Aktivitäten zurück und sagt weiterhin:

„Der größte Nutzen, den wir aus Social Media ziehen, ist die einfache und direkte Kommu-nikation mit unseren Kunden. Außerdem wächst der Be-kanntheitsgrad von Domino’s durch unsere Präsenz im sozialen Netz. Wir wissen, dass unsere Kunden aktiv Social Media nutzen und bewegen uns dadurch natürlich auch in diesem Umfeld. Ich bin der Meinung, jedes Unternehmen sollte diesen Weg beschreiten.”

Den vielleicht mutigsten Schritt jedoch ging das Unternehmen in den USA. Dort stellten die Verantwortli-chen dank ihres Social-Media- Monitorings fest, dass viele Kunden äußerst unzufrieden mit den Produkten waren. Daraufhin ging Domino’s in die Ofensive und lud die Kritiker ein, in Form einer Fokusgruppe die Pizzen weiterzuentwickeln. Das Resultat: sämtliche Pizzen wurden überarbeitet.

Die Krise führte im Falle Domino’s dazu, dass sich Domino’s überhaupt erstmals intensiv mit Social Media befasste – weil sie gezwungen waren. Dennoch hätte es gar nicht so weit kommen müssen. Hätte man die eigenen Mitar-beiter frühzeitig aufgeklärt oder in Form einer Social Media Policy klare Regeln deiniert – hätte man sich früher mit Social Media befasst – wäre ein großer, imageschädlicher Skandal vermeidbar gewesen.

TIPP

Von einer Pizzeria Social Media lernen:01 Nehmen Sie jede Produkt-

kritik Ihrer Kunden ernst und lernen Sie daraus.

02 Reagieren Sie in einer Social-Media-Krise immer sehr schnell.

03 Nutzen Sie Ihre Kunden als Ideengeber für neue Produkte.

04 Führen Sie direkte Dialoge mit Ihren Kunden auf allen Social-Media-Kanälen.

05 Bieten Sie einen Mehrwert, für den es sich lohnt, Markenfan auf Facebook oder auf einer anderen Plattform zu werden.

06 Entwickeln Sie Social Media Guidelines für Ihre Mitarbeiter.

LINK:TIPPS

Domino’s-Facebook-Seite UK & Irland:www.facebook.com/DominosPizza

Domino’s Facebook-Seite – Wall mit Beschwerden & Reaktionen:www.facebook.com/#!/DominosPizza?v=wall&ref=ts

Domino’s Geschäftsbericht UK & Irland 1. Halbjahr 2009:http://bit.ly/any83S

Artikel über Domino’s Turnaround-Kampagne:www.socialmediatoday.com/SMC/168134und:www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=3

KLAUS ECK, ist Herausgeber des „PR Blogger“ und Kom munika tionsberater im Online Reputation Management.

ke@eck-kommunikation.de

TEXT: KLAUS ECK

DER ÖSTERREICHISCHE JOURNALIST #03-04/201068

Der Journalistenpreis „Wildtier und Umwelt“ des DJV

Zum siebten Mal würdigt der Deutsche Jagdschutz-Verband mit dem Journalistenpreis „Wildtier und Umwelt“ herausragende Berichterstattungen aus Print, Hörfunk und Fernsehen. Ins Visier genommen werden Artikel, Features und Filme, die sich in fairer, sachlicher aber auch kritischer Weise mit dem Thema Jagd und Naturschutz auseinandersetzen. Die bes-ten Arbeiten werden mit je 5.000 Euro prämiert.

In unserer hochkarätigen Jury: WELT-Korrespondent Eckhard Fuhr, Tierfilmer Andreas Kieling, SWR-Journalist Bertram Graf Quad, der Publizist Jost Springensguth, Verleger Walterpeter Twer und der Präsident des DJV, Jochen Borchert.

Einsendeschluss ist der 15. Februar 2011. Infos und Teilnahmeunterlagen unter www.newsroom.de/djv.

Sie machen sich gerne selbst ein Bild?

Sie beleuchten Themen möglichst von allen Seiten?

Sie geben erst dann Ruhe, wenn Sie alle Sichtweisen kennen?

Dann nehmen wir Sie ins Visier!

Deutscher Jagdschutz-Verband e.V. (DJV)Staatlich anerkannter Naturschutz-Verband, Johannes-Henry-Str. 26, 53113 Bonn, Telefon: 02 28 / 9 49 06 20

Fax: 02 28 / 9 49 06 25, E-Mail: pressestelle@jagdschutzverband.de

fürFETTE BEUTE

SPITZE FEDERN

Bewerbungsschluss

15.02.2011