Me:mi Koeln Studie zu Handy Tv

31. Juli 2006

Analyse des Marktes „Handy-TV“

www.memi-koeln.de

Jacques Colman

Michael Gilli

Christian Schäfers

Dennis Ziegler

Analyse des Marktes “Handy TV” S. 2

Die Informationen in diesem Bericht wurden sorgfältig und

gründlich recherchiert und nach bestem Wissen und

Gewissen nach neutralen Gesichtspunkten

zusammengestellt. Sie geben den Stand der Entwicklung

zum Abschluss der Arbeit im Juli 2006 wieder. Die Verfasser

des Berichtes wie auch das me:mi Institut übernehmen

jedoch keine Gewähr für die Aktualität, Richtigkeit,

Vollständigkeit und/oder Qualität der bereitgestellten

Informationen. Haftungsansprüche gegen das me:mi

Institut, welche sich auf Schäden materieller oder ideeller

Art beziehen, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der

dargebotenen Informationen bzw. durch die Nutzung

fehlerhafter oder unvollständiger Informationen verursacht

wurden, sind grundsätzlich ausgeschlossen.


Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis .................................................................... 3

Abbildungsverzeichnis................................................................ 6

Tabellenverzeichnis ................................................................... 6

1 Executive Summary................................................................ 7

2 Einleitung............................................................................ 10

3 Analyse des Marktes Handy-TV............................................... 12

3.1 Begriffsbestimmung Handy-TV.......................................... 12

3.2 Technische Voraussetzungen ............................................ 12

3.2.1 Übertragung durch Mobilfunknetze............................... 13

3.2.1.1 GPRS / EDGE....................................................... 14

3.2.1.2 UMTS / HSDPA .................................................... 16

3.2.1.3 Vergleich der Mobilfunkstandards ........................... 20

3.2.2 Übertragung durch Rundfunknetze............................... 21

3.2.2.1 DMB................................................................... 22

3.2.2.2 DVB-H................................................................ 23

3.2.2.3 Vergleich der Rundfunkstandards ........................... 26

3.2.2.4 Weitere Standards ............................................... 27

3.2.3 Übertragung durch Funknetzwerke............................... 28

3.2.3.1 WLAN................................................................. 28

3.2.3.2 WiMAX ............................................................... 30

3.2.3.3 MBWA ................................................................ 31

3.2.3.4 Vergleich der Netzwerkstandards ........................... 32

3.2.4 Das Systemkonzept DXB ............................................ 33

3.2.5 Endgeräte ................................................................ 35

3.2.5.1 Handys............................................................... 35

3.2.5.2 Alternative Geräte................................................ 37

3.2.6 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 37

3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen........................................ 39

3.3.1 Sendelizenzen........................................................... 39


3.3.2 GEZ......................................................................... 40

3.3.3 Jugendschutz............................................................ 41

3.3.4 Rechte an Handy-TV-Inhalten ..................................... 42


3.4 Anbieter ........................................................................ 44

3.4.1 Wertschöpfungskette ................................................. 44

3.4.2 Inhalteanbieter ......................................................... 45

3.4.3 Distributoren ............................................................ 46

3.4.3.1 Plattformbetreiber................................................ 46

3.4.3.2 Netzbetreiber ...................................................... 47

3.4.4 Gerätehersteller ........................................................ 47

3.4.5 Erlösmodelle ............................................................. 48

3.4.5.1 Free-TV .............................................................. 49

3.4.5.2 Pay-TV ............................................................... 49

3.4.5.3 Derzeitige Erlösmodelle......................................... 51


3.5 Nutzer........................................................................... 52

3.5.1 Sozialer Wandel ........................................................ 52

3.5.2 Zielgruppen .............................................................. 54

3.5.3 Nutzungsverhalten..................................................... 57

3.5.4 Zahlungsbereitschaft.................................................. 59


3.6 Inhalte .......................................................................... 63

3.6.1 Rückblick mobile Unterhaltungsdienste ......................... 64

3.6.2 Anforderungen an mobile Inhalte................................. 66

3.6.2.1 Anpassung an technische Grenzen der Geräte .......... 67

3.6.2.2 Anpassung an mobilen Nutzungskontext ................. 68

3.6.3 Sondierung möglicher Genres...................................... 69

3.6.4 Beschaffung von Inhalten ........................................... 75

3.6.4.1 Auswertung bestehender Inhalte ............................ 77

3.6.4.2 Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Marken..... 79


3.6.4.3 Originäre Inhaltneuentwicklung.............................. 80

3.6.4.4 User Generated Content........................................ 81

3.6.5 Handy-TV-Kanäle ...................................................... 82

3.6.5.1 Parallelausstrahlung von TV-Kanälen ...................... 82

3.6.5.2 Eigene Handy-TV-Kanäle....................................... 83

3.6.5.3 Video-on-Demand ................................................ 85

3.6.5.4 Handy-TV auf dem deutschen Markt ....................... 86

3.6.6 Interaktive Inhalte..................................................... 88


Glossar .................................................................................. 93

Literaturverzeichnis ................................................................100


Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vergleich der Übertragungswege.................................... 13

Abb. 2: Broadcast Infrastruktur für mobile Endgeräte................... 34

Abb. 3: Datenraten diverser Standards ...................................... 38

Abb. 4: Wertschöpfungskette.................................................... 44

Abb. 5: Pay-Per-View/Channel-Modell im Mobile-TV ..................... 45

Abb. 6: Tagesreichweite und Nutzungsdauer............................... 53

Abb. 7: „Sinus-Milieus“ in Deutschland....................................... 54

Abb. 8: Nutzung Handy-TV....................................................... 55

Abb. 9: Der Kunde: ICT Segmentierung ..................................... 56

Abb. 10: Nutzungssituationen ................................................... 57

Abb. 11: Der Kunde: Informationsaufnahme ............................... 59

Abb. 12: Rechnungsmodell - Präferierte Fakturierung................... 60

Abb. 13: Zahlungsbereitschaft .................................................. 61

Abb. 14: Mobiltelefone als Alles-Könner...................................... 65

Abb. 15: Programmschema Airport TV ....................................... 84

Abb. 16: Handy-TV-Kanäle Vodafone ......................................... 87

Abb. 17: Interaktivität im Sportfernsehen................................... 90

Abb. 18: Interaktive Mobile-TV Formate "UFA DVB-H Pilot" ........... 91

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der Mobilfunkstandards ............................... 21

Tabelle 2: Vergleich der Rundfunkstandards................................ 26

Tabelle 3: Vergleich der Netzwerke............................................ 33

Tabelle 4: Perspektiven und Finanzierung mobiler Mediennutzung.. 49


1 Executive Summary

Handy-TV, im Sinne der vorliegenden Arbeit, beschreibt die

Übertragung audiovisueller Inhalte, die mit Hilfe mobiler Endgeräte

empfangen werden können. Diese Übertragung lässt sich auf drei

Arten realisieren: Durch Mobilfunknetze, durch Broadcastnetze und

durch Funknetzwerke.

Handy-TV über Mobilfunknetze bietet jedem Nutzer eine individuelle

Verbindung zum Sender, wodurch interaktive Dienste wie Video-On-

Demand möglich werden. Broadcastnetze bieten im Gegensatz zu

Mobilfunknetzen keine individuelle Verbindung, sondern senden ein

einheitliches Signal, das von unbegrenzter Nutzerzahl empfangen

werden kann. Funknetzwerke können eine Schnittstelle zum Internet

darstellen, durch die mitunter auch Videostreams auf mobilen

Endgeräten betrachtet werden können. Während sich Handy-TV über

den Mobilfunkstandard UMTS bereits etabliert hat, wird zukünftig ein

Großteil der Übertragungen über Broadcastnetze abgewickelt werden.

In Deutschland stehen sich die beiden konkurrierenden Standards

DMB und DVB-H gegenüber. Derzeit genießt DMB durch kurzfristige

Frequenzverfügbarkeit einen Wettbewerbsvorteil, den DVB-H

langfristig aber durch technische Vorteile kompensieren könnte.

Während die Lizenzvergabe durch die Landesmedienanstalten für

DMB bereits erfolgt ist, bleibt für DVB-H der Ausgang der

Lizenzvergabe abzuwarten.

Mobilfunknetze werden ihre Daseinsberechtigung weiterhin als

Rückkanal für Broadcastübertragungen und zur Übertragung von

individuellen Diensten haben.

Während es bereits eine vielfältige Auswahl an UMTS-Geräten gibt,

sind mit der Einführung von DMB in Deutschland auch erste DMB-

Handys verfügbar. DVB-H-Geräte sind mangels Empfangs-

möglichkeiten hierzulande derzeit nicht erhältlich.


Auf dem Handy-TV-Markt agieren sowohl Inhalteanbieter als auch

Distributoren, die unter sich in der Wertschöpfungskette in

Konkurrenz stehen. Zu den Inhalteanbietern zählen sowohl

Inhalterzeuger als auch Inhaltebündler. Zu den Distributoren gehören

die Plattformbetreiber, die Netzbetreiber und die Endgerätehersteller.

Derzeit ist noch unklar, wer genau welche Position in der

Wertschöpfungskette einnehmen wird. So könnten z.B. bei

ausschließlicher Broadcastübertragung die Netzbetreiber vom Markt

gedrängt werden. Auch bei den Erlösmodellen gibt es derzeit noch

keine einheitliche Lösung. Während Mobiles Fernsehen Deutschland,

der DMB-Lizenzinhaber, sein Programm für eine Monatspauschale

anbietet, werden bestehende UMTS-Angebote zeitabhängig

abgerechnet. Denkbar, aber bisher noch nicht realisiert, wäre auch

eine kostenlose, werbefinanzierte Ausstrahlung.

Welches Tarifmodell sich letztlich durchsetzen wird, ist auch abhängig

von der Akzeptanz seitens der Konsumenten. Handy-TV spricht

insbesondere eine junge, vorwiegend männliche Zielgruppe der 14-

29-Jährigen an. Die Nutzungsintention ist primär der Zeitvertreib

beim Warten oder in Bewegung, was zu individuellen Nutzungskurven

und deutlich geringerer Nutzungsdauer als beim klassischen

Fernsehen führt.

Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich besondere Anforderungen für

Inhalteanbieter. Es gibt verschiedene Arten der Generierung von

Inhalten für Handy-TV. Fernsehinhalte können unverändert parallel

über Handy-TV ausgestrahlt werden. Es bietet sich jedoch an, die

Inhalte an die technischen Besonderheiten der mobilen

Empfangsgeräte und den mobilen Nutzungskontext anzupassen. Zum

einen besteht die Möglichkeit bestehende Inhalte zu modifizieren,

zum anderen lassen sich originäre Handy-TV-Inhalte neu entwickeln.

Eine Nutzung bereits bekannter Marken erleichtert die

Markteinführung dieser originären Inhalte. Bei der Parallel-


ausstrahlung ist noch unklar, ob die Fernsehübertragungsrechte die

Rechte zur Ausstrahlung auf mobile Endgeräte beinhalten. Als Genres

eignen sich vor allem Nachrichten, Kurzfilme und Musikvideos,

während Spielfilme auf Grund ihrer Länge und Detailfülle weniger

geeignet sind. Da Jugendliche das Handy vorwiegend außerhalb des

Einflussbereichs der Eltern nutzen, ist ihr Schutz vor gefährdenden

Inhalten eine wichtige Voraussetzung. Denkbare Schutzmechanismen

sind spezielle Jugend-Verträge oder verschlüsselte Inhalte für

geschlossene Nutzergruppen.

Der Handy-TV-Markt bietet für Inhalteanbieter sowohl Chancen als

auch Risiken. Sie haben die Möglichkeit ihre Erfahrungen und

Ressourcen auf mobiles Fernsehen zu übertragen und neue

Zielgruppen zu erreichen. Gleichzeitig sind die Produktionskosten für

originäre Formate geringer und es besteht die Möglichkeit, bereits

bestehende Inhalte für Handy-TV weiter zu verwerten. Allerdings

bietet Handy-TV bislang nur einen kleinen Markt mit einer komplexen

Rechtesituation. Auch die Konkurrenz der Standards und die durch

Vertrags- und Austauschzyklen gebremste Markteinführung von

Endgeräten erschwert die Verbreitung von Handy-TV.

Sowohl für Inhalteanbieter als auch für alle anderen Beteiligten gilt

es, diese Aspekte vor einem finanziellen Engagement im Handy-TV-

Markt abzuwägen.


2 Einleitung

Die Welt, in der wir leben, beschleunigt sich stetig.

Die Zeit, in der man mobil nicht ständig erreichbar war und andere

nicht ständig erreichen konnte, ist noch gar nicht allzu lange her. Und

dennoch ändert dieses nichts an der Tatsache, dass eben diese Zeit in

der Erinnerung vieler Mensch bereits verblasst scheint. Das Handy,

als kleines handliches mobiles Kommunikationsmedium, ist in

unserem Leben mittlerweile so fest etabliert, ja gar

selbstverständlich, dass ein Leben ohne kaum mehr vorstellbar ist.

Heute dienen Handys mittlerweile zu mehr als zur simplen mobilen

Sprachübermittlung. Der Startschuss für Handy-TV, also mobilem

Fernsehen auf dem Handy, ist jüngst gefallen. Die Zeit und mit ihr die

technische Evolution bleibt nicht stehen. Bewusst wird an dieser

Stelle das Wort „Fortschritt“ zugunsten „Evolution“ gemieden, denn

nicht jede Errungenschaft, die in den letzten Jahren hervorgebracht

worden ist, hat sich als sinnvoll erwiesen und ist schnell wieder von

der Bildfläche verschwunden. So darf nun die Frage aufgeworfen

werden, ob der heutige mobile Mensch tatsächlich einen Fernseher,

den er immer mit sich tragen kann, braucht?

Dringend benötigen wird die Menschheit Handy-TV wohl in der Tat

nicht, aber man wird ihr zeigen, dass sie es brauchen wird.

Diejenigen, die es ihr zeigen werden, sind die großen

Mobilfunkanbieter. Durch einen immer intensiveren Wettbewerb sind

sie auf neue Erlösquellen angewiesen und treiben eine Entwicklung

voran, die für Anbieter von kompatiblen Fernsehinhalten neue

Distributionswege sowie wie damit verbundene neue Erlösquellen

eröffnet.

Der Handy-TV-Markt steht am Anfang seiner Entwicklung und so

beschäftigt sich die vorliegende Arbeit schwerpunktmäßig damit,


diesen ausführlich zu beschreiben und genauer zu analysieren. Auf

den folgenden Seiten werden eine Reihe relevanter Fragen

aufgegriffen und so weit möglich geklärt:

Wer sind die entscheidenden Marktteilnehmer?

Welche technischen Übertragungsstandards werden sich durchsetzen

und welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten?

Welche Inhalte kommen für Handy-TV in Frage? Wer sind die

potenziellen Nutzer von Handy-TV? Wo und wann aber auch wie lange

werden sie es gebrauchen? Und natürlich für Medienwirte besonders

relevant: Wie lässt sich mit Handy-TV Geld verdienen?

Darüber hinaus sollen aber auch neue Fragestellungen aufgeworfen

werden.

Aufgrund der Schnelligkeit, mit der sich der Handy-TV-Markt

momentan entwickelt, ist bei der Lektüre dieses Berichtes zu

berücksichtigen, dass die Analyse und Recherche für diese Arbeit am

31. Juli 2006 abgeschlossen worden ist.

Den Verfassern dieses Berichtes bleibt nun, dem interessierten Leser

viel Vergnügen beim Studieren der folgenden Seiten zu wünschen.


3 Analyse des Marktes Handy-TV

Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet eine umfassende Analyse des

derzeitigen Handy-TV-Marktes. Dies umfasst die technischen

Voraussetzungen, rechtliche Rahmenbedingungen, Anbieter,

Nachfrager, sowie bereits angebotene und mögliche Inhalte. Den

Schwerpunkt der Analyse bildet der deutsche Markt.

3.1 Begriffsbestimmung Handy-TV

Für das Begriffskonstrukt Handy-TV existiert bislang keine einheitliche

Definition. Wichtig ist die Differenzierung zu mobilem Fernsehen, das

auch Fernsehen auf portablen Geräten bedeutet, die über größere

Displays verfügen. Deshalb gilt es, eine eigene Begriffsbestimmung

vorzunehmen.

Wenn im vorliegenden Bericht der Terminus Handy-TV verwendet

wird, beschreibt dies die Übertragung audiovisueller Inhalte, die mit

Hilfe mobiler Endgeräte empfangen werden können. Der Schwerpunkt

liegt auf solchen Geräten, die primär zum Telefonieren konzipiert

wurden. Die Mobilität definiert sich dabei nicht nur durch die

Drahtlosigkeit des Übertragungsweges, sondern auch durch die Größe

des Gerätes bzw. die daraus resultierende Handlichkeit. So werden

Handys, Smartphones und PDAs von diesem Raster umfasst, nicht

jedoch Notebooks, die aufgrund ihrer Größe nicht mit der

Zweckmäßigkeit der zuvor genannten Geräte konkurrieren können.

Portable Geräte, die ausschließlich zum Fernsehempfang konzipiert

wurden, wie z.B. mobile DVB-T-Empfänger, finden im Sinne von

Handy-TV ebenfalls keine Berücksichtigung.

3.2 Technische Voraussetzungen

Ziel der Analyse der technischen Voraussetzungen ist es,

verschiedene Übertragungswege sowie damit verbundene Standards


verständlich zu skizzieren, zu vergleichen und Prognosen hinsichtlich

ihrer zukünftigen Relevanz für Handy-TV zu erarbeiten. Die

Beleuchtung des Marktes für passende Endgeräte geht damit einher.

Es gibt verschiedenste technische Möglichkeiten, audiovisuelle Inhalte

auf mobile Empfangsgeräte zu übertragen. Einige dieser

Übertragungsstandards bauen aufeinander auf, andere stehen in

Konkurrenz zueinander. Dabei sind besonders regionale Differenzen

zu berücksichtigen, die eine weltweit einheitliche Regelung

erschweren. Klassifiziert werden die Standards im Folgenden

hinsichtlich ihres Übertragungsweges.

3.2.1 Übertragung durch Mobilfunknetze

Bei Mobilfunknetzen handelt es sich um Unicast- bzw. Multicast-

Systeme. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass zwischen jedem

Empfänger, der den Dienst nutzt, und dem entsprechenden Sender

eine einzelne Verbindung aufgebaut wird. Daraus ergibt sich die

Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Bandbreite von der Zahl

der Nutzer, die sich diese teilen müssen.

Abb. 1: Vergleich der Übertragungswege (Eigene Darstellung)

Sender Sender Sender

= Mobiler Empfänger

Unicast

GPRS, EDGE UMTS, HSDPA

Multicast

GPRS, EDGE UMTS, HSDPA

Broadcast

DMB, DVB-H Flo, ISDB-T


Es lassen sich zwei grundsätzliche Modelle zur Übertragung

audiovisueller Dienste in Mobilfunknetzen unterscheiden. Zum einen

hat der Nutzer die Möglichkeit individuell und bedarfsabhängig Video-

Dienste anzufordern. Man spricht in diesem Zusammenhang vom so

genannten Video-on-Demand. Die Übertragung startet zu einem

Zeitpunkt, den der Nutzer bestimmt und ist vergleichbar mit dem

zeitversetzten Betrachten eines Videostreams im Internet.1

Voraussetzung für diese Vorgehensweise ist der in Mobilfunknetzen

vorhandene Rückkanal, über den der Empfänger den gewünschten

Dienst anfordert. Diese individuelle Verbindung wird als Unicast

bezeichnet.

Der zweite potenzielle Distributionsweg für audiovisuelle Inhalte in

Mobilfunknetzen sind so genannte Live-Videostreams. Anders als bei

der Unicast-Übertragung fordert der Nutzer einen laufenden Dienst

an, dessen Sendestart er nicht beeinflussen kann. Trotz der

Teilnahme an einer vorgegebenen Übertragung wird zwischen jedem

Empfänger, der den Dienst nutzt, und dem Sender eine individuelle

Einzelverbindung aufgebaut. Da der gesendete Datenstrom jedoch für

alle Teilnehmer der gleiche ist, spricht man von Multicast.2

3.2.1.1 GPRS / EDGE

GPRS steht für General Packet Radio Service und ist eine Erweiterung

des GSM-Mobilfunk-Standards zur paketorientierten, kanalge-

bündelten Datenübertragung. Paketorientiert bedeutet, dass die zu

übertragenden Daten aufgesplittet, in Paketen übertragen und beim

Empfänger wieder zusammengesetzt werden. Die Übertragung erfolgt

über das auch im Internet genutzte IP-Protokoll, das es ermöglicht,

die Datenpakete über verschiedene Kanäle zu übertragen. Durch

1 Siemon Germany, 2006 2 Weidner, 2006


Bündelung dieser acht GSM-Kanäle wäre eine theoretische

Übertragungsgeschwindigkeit von 171,2 kbit/s möglich, die jedoch in

der Praxis durch Beschränkung seitens der Netzbetreiber und / oder

der Geräte lediglich bei ca. 115 kbit/s im Downlink und bei ca. 13,4

kbit/s im Uplink liegt.3 Der entscheidende Vorteil von GPRS

gegenüber GSM ist die Nutzung der Übertragungskanäle durch

mehrere Nutzer. Während GSM-Nutzer für die Dauer ihrer Verbindung

den jeweiligen Kanal komplett für sich beanspruchen, nutzt GPRS die

Kanäle mit mehreren Nutzern effektiver, z.B. in

Übertragungspausen.4 Dies erklärt, warum für GPRS-Dienste im

Vergleich zu GSM eine datenmengenabhängige gegenüber einer

zeitabhängigen Abrechnung vorzuziehen ist.5 GPRS wird von allen

vier Netzbetreibern in Deutschland unterstützt. Es gibt sowohl

volumen- als auch zeitabhängige Tarifmodelle, wobei Erstere

dominieren.6

GPRS kommt hauptsächlich für die Nutzung des WAP-Dienstes, sowie

für die Übertragung von MMS zum Einsatz. Auch die sinnvolle

Verwendung von Instant-Messenger-Systemen wie ICQ oder AIM ist

möglich, da die GPRS-Verbindung dauerhaft und ohne

Einwahlprozedur besteht.7 Die Übertragung von Videostreams ist

jedoch nicht nur aufgrund der eingeschränkten Bandbreite, sondern

auch aufgrund der schwankenden Datenrate wenig effektiv. Ein

ernstzunehmender Übertragsstandard für Handy-TV ist GPRS somit

nicht.

3 Riemer, 2001 a 4 Müller, o.J. a 5 Riemer, 2004 6 Müller, o.J. b 7 Riemer, 2003


EDGE bedeutet Enhanced Data Rates for GSM Evolution und

ermöglicht es GSM / GPRS-Netze auf den Stand der dritten

Mobilfunkgeneration (3G) zu bringen, ohne UMTS nutzen zu müssen.

Dies betrifft primär die Übertragungsgeschwindigkeit, die ebenso wie

bei UMTS Raten von 384 kbit/s ermöglicht. Durch die gegenüber dem

WCDMA-Multiplexverfahren schlechtere Zellauslastung von EDGE im

Vergleich zu UMTS werden die Geschwindigkeitszuwächse jedoch

wieder relativiert.

EDGE wird weltweit in vielen Ländern als 3G-Technik und damit als

Alternative zu UMTS verwendet.8 In Deutschland genießt EDGE

seitens der Netzbetreiber bislang wenig Beachtung. Lediglich T-Mobile

plant die Einführung.9

3.2.1.2 UMTS / HSDPA

UMTS bedeutet Universal Mobile Telecommunication System und ist

einer von mehreren Mobilfunkstandards der dritten Generation (3G).

Die Hauptgründe für die Einführung des neuen Standards liegen in

den für Datenanwendungen nötigen höheren Datenraten, dem Bedarf

nach mehr Sicherheit sowie dem Wunsch nach einem weltweit

einheitlichen Standard. Letztere Prämisse konnte jedoch nicht erfüllt

werden. Zwar wird UMTS als der am weitesten verbreitete Standard

des IMT-2000 Spezifikationspools angesehen, jedoch existieren mit

EDGE und CDMA2000 weltweit parallel weitere 3G-Techniken. Technisch basiert UMTS auf dem komplett neuen Funknetzteil

UTRAN, das sich fundamental von der GSM-Technik unterscheidet

und schnellere Übertragungsraten, sowie effiziente Nutzung der

Frequenzen bietet. Ansatzpunkt ist das WCDMA-Multiplexverfahren,

8 Riemer, 2001 b 9 Persson, o.J.


das es mehreren Teilnehmern ermöglicht, gleichzeitig über einen

Funkkanal zu kommunizieren. 10

UMTS ermöglicht in der Theorie Datenübertragungsraten von 384

kbit/s im Downlink und 64 kbit/s im Uplink.11 Der tatsächliche Wert

ist jedoch meist deutlich geringer und von diversen Faktoren

abhängig. Zum einen ist die Datenrate durch den Netzbetreiber

beschränkbar, die verschiedene Tarifmodelle mit unterschiedlichen

Übertragungsgeschwindigkeiten anbieten.12

Weiterhin ist die Zellengröße entscheidend. Je kleiner die Zellen sind,

desto größer ist die maximal mögliche zellenflächendeckende

Datenrate. Zugleich sinkt jedoch die maximale

Bewegungsgeschwindigkeit mit kleiner werdenden Zellen.13

Der vierte und zugleich problematischste Aspekt ist die Senkung der

Datenrate in Abhängigkeit von der Zellauslastung. Je mehr Nutzer

UMTS innerhalb einer Zelle nutzen, desto geringer wird die

Übertragungsrate. Dies liegt darin begründet, dass es sich bei UMTS

um ein Unicast-System handelt, bei dem sich alle Teilnehmer die

vorhandene Bandbreite teilen müssen. Eine stärker ausgelastete Zelle

wirkt sich nicht nur negativ auf die Übertragungsgeschwindigkeit aus,

sondern auch auf den möglichen Abstand des Empfängers zum

Sendemast. Die Zelle wird also scheinbar kleiner. Man spricht in

diesem Zusammenhang von Zellatmung.14

Alle vier deutschen Netzbetreiber verfügen über UMTS-Lizenzen, zwei

FDD-Frenquenzbänder sind unbelegt.15 Von den weltweit 47,3

Millionen UMTS-Nutzern fallen 2,3 Millionen auf Deutschland. Bis

10 Riemer, 2005 a 11 Riemer, 2005 b 12 Briegleb, o.J. 13 Riemer, o.J. a 14 Riemer, o.J. b 15 Steffens, 2006


Jahresende wird ein Anstieg auf 9 Millionen deutsche Nutzer

erwartet.16

Im Rahmen der Lizenzvereinbarungen galt es für die vier

Netzbetreiber in Deutschland bis Ende 2005 eine UMTS-Verfügbarkeit

von 50 % zu gewährleisten, was gelungen ist.17 Hier ist Vodafone

hervorzuheben, welche mit insgesamt 70 % die größte

Netzabdeckung aufweisen kann und auch in ländlichen Regionen

präsent ist, während T-Mobile und E-Plus im Dezember 2005 ca. 50

% erreichten. Allgemein ist die Netzabdeckung aus wirtschaftlichen

Gründen vor allem in Ballungsräumen ab 100.000 Einwohnern

gewährleistet.18

Die Übertragung von Videosignalen über UMTS ist - allerdings

bandbreitenbedingt nur in mäßiger Qualität - möglich.

Einen Fortschritt kann die Technologieerweiterung HSDPA darstellen,

die bereits in Testangeboten verfügbar ist und in Deutschland gerade

in die Massenvermarktung geht.19 HSDPA bedeutet High Speed

Downlink Packet-Access und wird unter 3,5G, dem Nachfolger der

dritten Mobilfunkgeneration, geführt. Es ist zu berücksichtigen, dass

sich die Erweiterungen von HSDPA lediglich auf den Downlink

beschränken und der Uplink nach wie vor über UMTS erfolgt.

Ein Vorteil von HSDPA ist die gesteigerte Datenrate. Erste Geräte

ermöglichen einen theoretischen Downlink von bis zu 3,6 Mbit/s. Die

tatsächliche Durchschnittsdatenrate wird ersten Testergebnissen

zufolge jedoch nur mit etwa 900 kbit/s beziffert. Wie schon bei UMTS

ist diese Datenrate auch bei HSDPA von der Zahl der Nutzer

abhängig, die den Dienst innerhalb einer Zelle in Anspruch nehmen.

16 Kahl, 2006 17 Müller, o.J. c 18 Ehninger, 2005 19 Ziegler, 2006


Höhere Datenraten von bis zu 14,4 Mbit/s sind unter

Laborbedingungen mit entsprechenden Empfängern bereits erzielt

worden, die jedoch noch nicht für akkubetriebene Endgeräte geeignet

sind.

Als noch entscheidenderes Argument für HSDPA werden die

geringeren Latenzzeiten bewertet. Diese Latenzzeiten entstehen

dadurch, dass die meisten Datendienste auf dem TCP-Protokoll

basieren, das für Festnetzanbindungen und damit für konstante

Empfangsqualität konzipiert ist. Der mobile Empfang ist jedoch von

Kanalschwankungen gekennzeichnet, auf die sich das TCP-Protokoll

nur sehr träge einstellen kann. Dies macht sich insbesondere bei

häufig auftretenden Kanaleinbrüchen bemerkbar, nach denen das

TCP-Protokoll die Übertragungsgeschwindigkeit nur sehr langsam

wieder hoch regelt. Dadurch entstehen Latenzzeiten, die bei HSDPA

mit 100 ms weit geringer ausfallen als bei UMTS mit 200 bis 300 ms.

Das dritte Funktionsmerkmal von HSDPA ist die verbesserte

Zellauslastung, die es ermöglicht, eine Funkzelle dauerhaft bis zu

ihrer Kapazitätsgrenze zu nutzen.

HSDPA wurde so entwickelt, dass bestehende UMTS-Zellen für HSDPA

aufgerüstet werden können und beide Netze parallel in dieser Zelle

betrieben werden können. Es müssen jedoch nicht alle Zellen mit

HSDPA aufgerüstet werden, was ohnehin eher für Ballungsräume

interessant ist. 20

Eine Steigerung der Downlinkraten ist schrittweise bis zum Jahr 2009

geplant.21 Analog zur gesteigerten Downlinkdatenrate durch HSDPA

planen die Netzbetreiber zudem die Einführung HSUPA (High Speed

20 Riemer, 2005 c 21 Lücke, 2006


Uplink Packet Access), wodurch eine Uplinkgeschwindigkeit von bis zu

5,76 Mbit/s möglich wird.22

Sollten sich die im Testbetrieb erzielten Datenraten bewahrheiten und

im Rahmen der kontinuierlichen Erweiterung noch steigern, ist HSDPA

gegenüber UMTS ein großer Fortschritt für die Übertragung digitaler

Videosignale. Dabei sind entweder Steigerungen der Bild- und

Tonqualität durch geringere Komprimierung, Contenterweiterungen,

die kostengünstigere Übertragung bei konstanter Qualität oder aber

Kombinationen aus diesen Verbesserungen denkbar.

3.2.1.3 Vergleich der Mobilfunkstandards

Um die Leistungen der drei für Deutschland relevanten

Mobilfunkstandards GPRS, UMTS und HSDPA besser vergleichen zu

können, lassen sich technische Eigenschaften, Vor- und Nachteile,

sowie die derzeitige und zukünftige Marktrelevanz der folgenden

Tabelle entnehmen.

GPRS (2,5G) UMTS (3G) HSDPA (3,5G)

Übertragungsrate

(Theorie)

Downlink 115 kbit/s

Uplink 13,4 kbit/s

Downlink 384 kbit/s

Uplink 64 kbit/s

Downlink 3,6 - 14,4 Mbit/s

Uplink 64 kbit/s (s. UMTS)

Downlink-

Datenrate (Praxis)

30 kbit/s 30 - 300 kbit/s 0,5 – 1,1 Mbit/s

Dienste WAP

MMS

Instant Messenger

Multimedia-Dienste

Video-on-Demand

Live-Videostreams

Multimedia-Dienste

Video-on-Demand

Live-Videostreams

Besonderheiten dauerhafte Verbindung ohne Einwahlprozedur

Netzbetreiber hatten durch Lizenzerwerb sehr hohe Kosten

erweitert UMTS nur im Bereich des Downlinks

22 Vodafone D2 GmbH, 2006 a


Verbreitung Netzabdeckung bundesweit nahezu flächendeckend bei allen Netzbetreibern

große Verbreitung von Endgeräten

Netzabdeckung bei 50 - 70 %, primär in Ballungsräumen

wird von allen Netzbetreibern angeboten

2,3 Mio. deutsche Nutzer

Testangebote laufen

Markteinführung wird gerade vollzogen

Vorteile etabliert und verbreitet

vielfältige Möglichkeiten für multimediale Dienste

verbesserte Zellauslastung

geringere Latenzzeiten

Nachteile Bandbreite für Handy-TV zu gering

Latenzzeiten

zu hohe Zellauslastung sorgt für Einbruch der Datenraten

Aufrüstung der UMTS-Zellen oder Einrichtung neuer Zellen nötig

ebenso wie UMTS ist HSDPA ein Unicast-System, was zu Zellauslastungsproblemen führen wird

Prognose kann als Alternative zu UMTS Rückkanal für Broadcast-Standards bilden

Nutzerzahl soll bis Jahresende auf 9 Mio. steigen

wird sich aufgrund o.g. Nachteile gegen Broadcastnetze nicht durchsetzen können

spielt große Rolle als Rückkanal

beachtenswerter Standard für Handy-TV

schrittweise Anhebung der Datenrate bis 2009 geplant

Tabelle 1: Vergleich der Mobilfunkstandards (Eigene Darstellung)

3.2.2 Übertragung durch Rundfunknetze

Während in Mobilfunknetzen zwischen jedem Empfänger und dem

Sender Einzelverbindungen hergestellt werden, sind Rundfunknetze

dadurch gekennzeichnet, dass der Sender sein Signal nutzer-

unabhängig ausstrahlt. Der Nutzer hat die Möglichkeit, dieses Signal

zu empfangen, nicht aber es zu beeinflussen. Man spricht vom so

genannten Broadcasting.23 Broadcast-Netze verfügen grundsätzlich

über keinen eigenen Rückkanal, können jedoch mit Mobilfunknetzen

kombiniert werden um dennoch interaktive Dienste zu ermöglichen.

23 o.V., o.J.


Nichtsdestotrotz ist es mangels Einzelverbindungen zwischen

Empfänger und Sender nicht möglich, individuelle Inhalte wie z.B.

Video-on-Demand über Rundfunknetze anzubieten. Der Nutzer ist an

die vorgegebene Ausstrahlung des Senders gebunden und hat keinen

Einfluss auf den Sendestart.24

3.2.2.1 DMB

DMB steht für Digital Multimedia Broadcasting und erweitert den

digitalen Hörfunk-Standard DAB „speziell für Bewegtbildübertragung

auf Empfangsgeräte[n] (…), die sich mit hohen Geschwindigkeiten

bewegen“25. Die Übertragung kann dabei per Satellit (S-DMB) oder

terrestrisch (T-DMB) erfolgen. Während in Südkorea sowohl S-DMB

als auch T-DMB bereits im Regelbetrieb sind, kommt in Europa

ausschließlich Letzteres zum Einsatz.26 T-DMB wird daher bei der

vorliegenden Analyse schwerpunktmäßig betrachtet.

DMB nutzt das Kompressionsverfahren MPEG-4, durch das sich die

multimedialen Inhalte mit bis zu 400 kbit/s übertragen lassen. Bei

einer Nettodatenrate von 1,5 Mbit/s ermöglicht dies die Übertragung

von drei bis vier TV-Programmen sowie zusätzlicher Audio- und

Datendienste.27

Vorteilhaft ist der vergleichsweise geringe Stromverbrauch von

DMB.28 Da selektiv nur die relevanten Träger empfangen und

dekodiert werden, liegt dieser bei 150 mW.29 Durch den optionalen

Einsatz von Micro Time Slicing kann dieser Richtwert weiter gesenkt

werden.30

24 Fachverband Consumer Electronics im Zvei, 2004 25 Suhl, 2005 a 26 Schäfer, 2006 27 Müller, o.J. d 28 Schnabel, o.J. a 29 Hill, 2006 30 Digital Video Broadcasting Project DVB, 2006


Nachteilig ist die fehlende Rückkanalfähigkeit. Da DMB nicht IP-

basiert funktioniert, sind interaktive Dienste über das Mobilfunknetz

nur ohne direkte Anknüpfung an den Downlink möglich. Das

bedeutet, dass zwar Daten vom Konsumenten zum Anbieter

übertragen werden können, diese jedoch keinen automatischen

Bezug zum gerade konsumierten Programm haben, da das Uplink-

System dieses nicht erkennen kann.31 An einer Lösung für dieses

Problem versucht sich das Systemkonzept DXB (s. gesondertes

Kapitel).

DMB nutzt Frequenzbereiche des L-Band und des VHF und kann sich

auf eine Netzabdeckung von etwa 80 % stützen.32 Aufgrund der

hinter den Erwartungen zurückgebliebenen Entwicklung von DAB ist

die kurzfristige Frequenzverfügbarkeit für DMB gewährleistet und eine

schnelle flächendeckende Versorgung möglich.33

DMB ist für den Empfang bei hohen Geschwindigkeiten von etwa 200

km / h ausgelegt.34 Bedingt durch die schwache Signalstärke verfügt

DMB jedoch in Deutschland über eine schlechte Inhouse-Abdeckung,

die den Empfang in Gebäuden erschwert.35

Zur Fußball-Weltmeisterschaft hat debitel zusammen mit Mobiles

Fernsehen Deutschland das erste kommerzielle DMB-Angebot in

Deutschland gestartet.36

3.2.2.2 DVB-H

DVB-H steht für Digital Video Broadcasting – Handheld und baut auf

dem DVB-T-Standard zur digitalen terrestrischen Übertragung von

31 Gneiting, 2006 32 Crump, 2005 33 Hansen, 2005 34 Janssen, 2005 35 Schulzki-Haddouti, 2005 36 Suhl, 2006 a


Rundfunkdiensten auf. DVB-H erweitert DVB-T zur Spezialisierung für

den Empfang auf mobilen Endgeräten und lässt sich auch über das

DVB-T-Sendernetz übertragen.37

Gegenüber den anderen DVB-Standards, die das Video-

kompressionsverfahren MPEG-2 verwenden, nutzt DVB-H H.264/AVC

(MPEG4 Part 10). Dank einer Nettodatenrate von ca. 9 Mbit/s

ermöglicht DVB-H eine Übertragung von etwa 20 TV-Programmen

zzgl. weiterer Hörfunk –und Datendienste.38

Die wichtigen Erweiterungen von DVB-H auf der Protokollschicht

betreffen drei Bereiche. Dabei ist besonders das so genannte Time

Slicing erwähnenswert. Da bei der Nutzung von DVB-T stets der

gesamte Datenstrom decodiert werden muss, auch wenn nur ein

Dienst genutzt wird, würde der Energieverbrauch die Akkukapazität

aktueller Endgeräte zu sehr beanspruchen. DVB-H umgeht dieses

Problem, in dem die Daten des Dienstes periodisch in so genannten

Bursts komprimiert gesendet werden. Der Empfänger holt das Signal

zeitselektiv ab und kann in den Empfangspausen Energie sparen.

Lediglich nach dem Einschalten des Gerätes ist für einige Sekunden

der Empfang des kompletten Signals nötig. Durch diese Prozedur

kann der Stromverbrauch unter 100 mW gesenkt werden.

Aus der Time-Slicing-Erweiterung ergibt sich ein zusätzlicher Vorteil.

Die Abschaltzeiten zwischen den Bursts werden genutzt, um nach

Kanälen in benachbarten Funkzellen zu suchen. Dadurch wird ein

unbemerkter Zellenwechsel eines sich bewegenden Empfängers ohne

sichtbare Unterbrechung der Übertragung ermöglicht. Man spricht

dabei vom Soft-Handover.

Die dritte Erweiterung von DVB-H ist der MPE-FEC-Fehlerschutz, der

zur Verbesserung der Empfangsleistung und Zuverlässigkeit 37 Bisges, 2006 38 Müller, o.J. e


angewandt wird, auf Empfängerseite jedoch optional eingesetzt

werden kann.39

In DVB-H wird IP-Datacast eingesetzt, welches den Rundfunkdienst

um eine Kommunikationsschnittstelle auf Basis des IP-Protokolls

erweitert. Dadurch kann ein Rückkanal über UMTS direkt an die

konsumierten Broadcast-Inhalte anknüpfen. Es entsteht ein hybrides

Netz aus DVB-H und dem Mobilfunknetz, das es ermöglicht,

verschiedenste interaktive Dienste wie z.B. Votings, den Electronic

Program Guide ESG, sowie ein modernes Verschlüsselungssystem zu

nutzen.40

Die Übertragung von DVB-H erfolgt über das UHF-Band, da dieses

den besten Kompromiss zwischen Antennengröße und Effizienz

darstellt. Alternativ wäre die Übertragung über VHF-Band oder L-

Band theoretisch ebenfalls möglich. Der Empfang ist auch bei hohen

Geschwindigkeiten bis zu 220 km/h fehlerfrei möglich. DVB-H wurde

bereits komplett standardisiert und wird weltweit in mehr als 30

Testnetzen eingesetzt.41 Auch in Deutschland sind die Netzbetreiber

DVB-H gegenüber positiv eingestellt. Die kommerzielle Einführung

wird für 2007 erwartet. Zur Fußball-WM starten Pilotprojekte der vier

Netzbetreiber in großen deutschen Städten.42

Für die Übertragung ist entweder eine Erweiterung des bestehenden

DVB-T-Netzes denkbar, was jedoch zu einem Verlust von

Spektrumskapazität führen könnte, oder aber der Ausbau eines

eigenen DVB-H-Netzes.43 Für den Empfang in Gebäuden sind

gegenüber DVB-T zusätzliche Sender bzw. Gap Filler nötig.44

39 Kornfeld, 2006 40 May, 2005 a 41 May, 2005 b 42 Sietmann, 2006 43 Trefzger, 2005 44 Quelle intern


3.2.2.3 Vergleich der Rundfunkstandards

Da die beiden Rundfunkstandards DMB und DVB-H in Deutschland

direkt in Konkurrenz stehen, bietet sich analog zu Kapitel 3.2.1.3 ein

Vergleich der Systeme an, der technische Eigenschaften, Stärken und

Schwächen der Systeme, sowie die derzeitigen und zukünftigen

Marktchancen beleuchtet.

T-DMB DVB-H

Übertragung digital terrestrische Übertragung

Datenrate: 1,5 Mbit/s

3 - 4 TV-Programme zzgl. Hörfunk- und Datendienste

digital terrestrische Übertragung

Datenrate: 9 Mbit/s

25 - 30 Dienste (TV, Hörfunk, Daten)

Empfang schlechter Empfang in Gebäuden

Empfang bei hohen Geschwindigkeiten möglich

zusätzliche Sender für Gebäudeempfang nötig

Empfang bei hohen Geschwindigkeiten möglich

Frequenzen VHF, L-Band VHF, UHF, L-Band

Videokompression MPEG4 MPEG4 Part 10

Besonderheiten basiert auf digitalem Hörfunkstandard DAB und erbt dessen volle Funktionalität

unterstützt IP-Datacast, das einen Rückkanal über das Mobilfunknetz ermöglicht

Verbreitung 80 % Netzabdeckung

Lizenzvergabe an Mobiles Fernsehen Deutschland erfolgt

Markteinführung zur Fußball Weltmeisterschaft erfolgt

Lizenzvergabe im Gange

wird bisher erst in Testnetzen erprobt

Vorteile hohe Netzabdeckung, schnelle Einführung möglich

geringer Stromverbrauch

durch hohe Datenrate viele Dienste

sehr geringer Stromverbrauch

Interaktionsmöglichkeiten durch IP-Datacast

Nachteile geringe Bandbreite, wenig Sender

erschwerte Interaktionsmöglich-keiten durch fehlendes IP-Datacast

Netzausbau nötig

Prognose ist vor DVB-H auf den Markt gekommen und hat somit einen Wettbewerbsvorsprung

Anbieter: debitel und MFD

ursprünglich geplante kommerzielle Markteinführung zur Fußball Weltmeisterschaft ließ sich nicht realisieren

wird sich langfristig aufgrund der technischen Überlegenheit durchsetzen

Tabelle 2: Vergleich der Rundfunkstandards (Eigene Darstellung)


3.2.2.4 Weitere Standards

Neben den beiden für den deutschen Markt relevanten mobilen

Übertragungsstandards DMB und DVB-H gibt es international einige

konkurrierende Konzepte.

In den USA wird im Wettbewerb mit DVB-H versucht, den Standard

FLO am Markt zu etablieren.45 FLO ist ein Konzept des Unternehmens

MediaFLO, einer Tochter des kalifornischen Mobilfunkkonzerns

Qualcomm, und steht für Forward-Link-Only. FLO bietet die

Möglichkeit der Ausstrahlung von etwa 20 Videostreams mit 30

Frames pro Sekunde.46 Zusätzlich können Daten während

verkehrsschwacher Zeiten im Hintergrund übertragen werden. Ebenso

verfügt FLO über IP-Datacast. Anders als DMB oder DVB-H wurde FLO

eigens für Betreiber von CDMA-Mobilfunknetzen entwickelt und

basiert nicht auf einem vorhergehenden Rundfunkstandard.47

Die 1999 festgeschriebene japanische Spezifikation ISDB-T steht für

Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial und ermöglich die

terrestrische Übertragung von Audio- und Videodiensten. ISDB-T

funktioniert mit verschiedenen Bandbreiten und setzt seinen

Schwerpunkt auf die Integration verschiedener multimedialer Dienste

wie Fernsehen, Hörfunk und Datendienste.48 Diese Dienste können

unabhängig voneinander oder in beliebiger Kombination übertragen

werden.

Wichtig ist zu erwähnen, dass ISDB-T kein Übertragungsstandard für

Handy-TV ist. Vielmehr ist er vergleichbar mit DVB-T, hat allerdings

die Eigenschaft auch von mobilen Endgeräten empfangen werden zu 45 Hackmann, 2006 46 Bonnert, 2006 47 o.V., 2006 48 Rein, 2000


können. Dazu wird die Qualität der übertragenen Daten

heruntergeregelt, so dass der Standard für die Nutzung von Handy-

TV zweckentfremdet wird.49

3.2.3 Übertragung durch Funknetzwerke

Bei der Übertragung durch Netzwerke stellt der Nutzer mit seinem

Handy eine Verbindung mit einem Funknetzwerk her. Verfügt dieses

über eine Schnittstelle zum Internet, kann sich auch der Nutzer mit

dem Internet verbinden. Die Möglichkeiten audiovisuelle Inhalte zu

empfangen sind dieselben wie in Mobilfunknetzen (s. Kapitel 3.2.1).

Ein Rückkanal ist in diesen Netzwerken vorhanden.

3.2.3.1 WLAN

WLAN steht für Wireless Local Area Network, ein drahtloses bzw.

schnurloses lokales Netzwerk. Die Datenübertragung erfolgt per

Funk.50 „Wireless LAN (WLAN) ist als Oberbegriff für alle am Markt

befindlichen drahtlosen lokalen Datennetze zu verstehen.“51 Ein

Standard ist der 802.11 des Institute of Electrical and Electronics

Engineers (IEEE). Dieser Grundstandard umfasst mehrere

Erweiterungen mit unterschiedlichen Übertragungsgeschwindigkeiten.

Diese reichen von 11Mbit/s (802.11a) bis 54Mbit/s (802.11g) und

mehr (geplant 802.11h 108 - 320Mbit/s).52 Es besteht die Möglichkeit

mit einem WLAN-fähigen mobilen Endgerät eine Funkverbindung mit

dem Netzwerk herzustellen. Voraussetzung dafür ist, dass man sich in

der Reichweite eines Hotspots befindet. Das Hauptproblem eines

Funknetzwerks ist die Abhängigkeit des Datendurchsatzes von der

Reichweite, d.h. je weiter die Entfernung vom Hotspot ist, desto

49 Schmidt, 2003 50 Schnabel, o.J. b 51 Schnabel, o.J. a, o.S. 52 Donner, 2005


kleiner ist die Übertragungsgeschwindigkeit.53 Die Reichweite beträgt

30 bis 150 m.54 Hindernisse wie z.B. dicke Mauern verringern diese

Reichweite. Ein Nachteil in diesem Zusammenhang ist die

eingeschränkte Mobilität des Nutzers. Es gibt jedoch die Möglichkeit

einen Hotspot in ein fahrendes Verkehrsmittel zu installieren.55 In der

Praxis gibt es bereits Projekte, die sich damit beschäftigen. Der

Nutzer hätte den Vorteil, sich mobil zu bewegen und dabei eine

Internetverbindung ohne Zellwechsel aufrechtzuerhalten. Die

Verbindung zwischen den WLAN-Hotspots im Zug und dem Land, wird

über Satellit, UMTS oder WiMAX hergestellt.56 Die UMTS-Verbindung

hat den Nachteil einer geringeren Datenrate (s. Kapitel 3.2.2.2). Die

Verbindung über Satellit ermöglicht keinen Rückkanal und erfordert

eine Sichtverbindung zwischen Zug und Satellit. Eine Fahrt durch

einen Tunnel oder sonstige Störungen der Sicht zum Satelliten

würden die Verbindung trennen.57 Die Eigenschaften der WiMAX-

Verbindung wurden von T-Mobile UK Anfang 2005 in Großbritannien

getestet.58

WLAN hat gegenüber anderen zellularen Netzen den großen Nachteil,

einen langsamen Handover beim Zellwechsel zu haben. Die WLAN-

Zellen sind aufgrund der technischen Gegebenheiten sehr klein.59 Ein

sich in Bewegung befindlicher Nutzer würde sehr schnell an den Rand

einer Zelle gelangen und müsste sich mit einer benachbarten Zelle

verbinden. Die WLAN-Techniken 802.11a-g ermöglichen keinen

Zellwechsel ohne Unterbrechung. Die Folge ist, dass z.B. ein Audio-

oder Videostream abbricht und neu geladen werden muss. Es gibt

53 Schnabel, o.J. c 54 Donner, 2005 55 Suhl, 2005 c 56 Suhl, 2005 d 57 Suhl, 2005 c 58 Suhl, 2005 b 59 Preuß, 2005


Möglichkeiten den Handover zu optimieren, die aber meist an

rechtlichen und koordinatorischen Schwierigkeiten scheitern.60 Zu den

technischen Schwierigkeiten kommen noch eine Reihe von

abrechnungs- und anmeldetechnischen Problemen hinzu, die vor

allem dann eintreten, wenn man zwischen WLAN Netzen

verschiedener Anbieter wechselt. Ein großer Vorteil von WLAN ist,

dass es in einem Frequenzbereich sendet, der nicht reguliert ist. Es

müssen keine Sendelizenzen erworben werden. Dies hat wesentlich

zur schnellen Verbreitung des Standards beigetragen.61

3.2.3.2 WiMAX

WiMAX steht für Worldwide Interoperability for Microwave Access. Der

Standard trägt die Bezeichnung IEEE 802.16. WiMAX ermöglicht

Datenraten von bis zu 75 Mbit/s und kann Entfernungen von bis zu

50 km überbrücken.62 Diese Extremwerte werden jedoch nur mit

stationären Empfängern erreicht und sind somit für mobile Endgeräte

nicht repräsentativ.

Darüber hinaus gibt es einen WiMAX-Standard für mobile Endgeräte

dieser nennt sich IEEE 802.16e (WiMAX mobile) und wird seit Anfang

2006 getestet. Kompatible Geräte werden voraussichtlich Ende des

Jahres 2006 auf den Markt kommen.63

Genauso wie bei WLAN stellt der Nutzer die Verbindung über einen

Hotspot her. Der WiMAX-Standard für mobile Endgeräte hat eine

maximale Bandbreite von 15 Mbit/s in einem Umkreis von 1,5 bis 5

km.64 Anders als WLAN ermöglicht WiMAX mobile beim Zellwechsel

60 Almus, 2005 61 Hinckel, o.J. 62 Bader, 2005 63 Suhl, 2005 d 64 Preuß, 2005


einen schnellen Handover. Dies ist bis zu einer Geschwindigkeit von

120 km/h möglich.65

Somit wäre es möglich, mit wenigen WiMAX-Hotspots eine ganze

Stadt zu vernetzen. WiMAX könnte eine Alternative zu UMTS sein.

Bestimmte Gebiete, z.B. Städte, könnten mit wenigen WiMAX-

Hotspots ausgestattet werden. Der Nutzer könnte im gesamten

Gebiet über WiMAX mit dem Internet verbunden sein und das bei

hohen Datenraten. Dies würde jedoch den Aufbau der nötigen

Infrastruktur und die Verbreitung WiMAX-fähiger Endgeräte

voraussetzen. Für die Übertragung von WiMAX mobile eignet sich die

Frequenzbänder zwischen zwei und sechs GHZ. Diese Bänder sind

teilweise in Frequenzbereichen angesiedelt, die lizenzpflichtig sind.66

Die Zuteilung der Lizenzen wird durch die Bundesnetzagentur

koordiniert und soll Ende 2006 durchgeführt werden. 67 Diese

Lizenzen werden nicht an einen technischen Standard geknüpft.68

3.2.3.3 MBWA

MBWA steht für Mobile Broadband Wireless Access, auch IEEE 802.20

genannt. Es handelt sich hierbei um einen Standard, der speziell für

die mobile Nutzung entwickelt wird.69 Der Standard soll pro Nutzer

einen Downlink von mehr als 1 Mbit/s ermöglichen, bei einem

Zellradius von ca. 15 km. Das reibungslose Handover soll bis zu

Geschwindigkeiten von 250 km/h funktionieren.70 MBWA versucht die

Eigenschaften von WiMAX und 3G Mobilfunknetzen zu vereinigen.71

Die technischen Eigenschaften von MBWA sind denen von WiMAX

mobile sehr ähnlich. Beide versuchen die Lücke zwischen den

65 Preuß, 2005 66 Pan Dacom Networking AG, o.J. 67 Boll, 2006 68 Moehl, 2004 69 Dorawa, 2005 70 Hogrefe, o.J. 71 Büllingen & Vary, 2005


schnellen, aber wenig mobilen, und den langsamen, hochmobilen

Netzen zu schließen.72

MBWA ist noch in der Entwicklung. Das Ende der Standardisierung ist

noch nicht absehbar. Obwohl der Standard bessere mobile

Eigenschaften besitzt als WiMAX mobile ist es dennoch fraglich, ob

der Entwicklungsrückstand aufgeholt werden kann.73 Der momentane

Zeitpunkt ist noch zu früh für Prognosen.

3.2.3.4 Vergleich der Netzwerkstandards

Analog zu den vorangegangenen Vergleichen der Mobil- und

Rundfunkstandards folgt eine Übersicht zu den technischen

Eigenschaften, der Verbreitung, sowie der zukünftigen Bedeutung der

drei Netzwerkstandards WLAN, WiMAX und MBWA.

WLAN 802.11g WiMAX 802.16e MBWA 802.20

System Unicast/Multicast Unicast/Multicast Unicast/Multicast

Datenrate

(Downlink)

Bis maximal 54 Mbit/s

pro Zelle

Bis maximal 15 Mbit/s

pro Zelle

Mindestens 1 Mbit/s

pro Nutzer

Zellgröße /

Reichweite

30 – 150 m 1,5 – 5 km Ca. 30 km

Geschwindigkeit Sehr gering Bis 120 km/h Bis 250 km/h

Verbreitung Weit verbreitet, jedoch

meist nicht öffentlich

zugänglich

Entwicklungsphase,

geplante

Markteinführung Ende

2006

Entwicklungsphase

Rückkanal Vorhanden Vorhanden Vorhanden

72 Preuß, 2005 73 Lackner, 2006


Prognose Relevanz groß für Nutzer,

die sich in der Nähe eines

Hotspots befinden ( im

Café, am Flughafen

usw.).

Zu früh für eine

Prognose,

Markteinführung

abwarten.

Bei entsprechender

Netzabdeckung

Alternative zu

UMTS/HSDPA.

Zu früh für eine

Prognose,

Markteinführung

abwarten.

Bei entsprechender

Netzabdeckung

Alternative zu

UMTS/HSDPA.

Tabelle 3: Vergleich der Netzwerke (Eigene Darstellung)

3.2.4 Das Systemkonzept DXB

DXB steht für Digital extended Broadcasting. Es handelt sich dabei

um ein Projekt, das von der Fraunhofer Gesellschaft koordiniert wird.

Als Partner fungieren das Institut für Rundfunktechnik (IRT),

Siemens, Sony, T-Systems und Vodafone.74 Das Projekt ist im Jahr

2005 gestartet und soll 2007 abgeschlossen sein.75 Es handelt sich

dabei nicht um ein eigenes System, sondern um ein

Systemkonzept.76

Im Mittelpunkt des Vorhabens steht das Internetprotokoll (IP). Der

DMB Standard unterstützt das Internetprotokoll nicht, weshalb im

Rahmen des Projektes ein neuer Standard entwickelt wird. Dieser

nennt sich extended Digital Audio Broadcasting (eDAB) und basiert

auf dem digitalen Hörfunk-Standard DAB. Im Rahmen des Projektes

wird u.a. mit dem MBMS Standard gearbeitet. Dieser Standard ist

eine Erweiterung des UMTS-Netzes für Multimedia- und

Broadcastdienste.77 MBMS und DVB-H unterstützen beide das

Internetprotokoll. Ziel des Projektes ist es ein mobiles Multimedia-

Übertragungssystem zu schaffen. Dies würde die Übertragbarkeit von

74 Raguse-Fößel, 2006 75 Berner, 2005 76 Schäfer, 2005 77 Schierl, 2006 b


Inhalten zwischen den Standards eDAB, MBMS und DVB-H

vereinfachen.78

Die Entwicklung soll es ermöglichen Inhalte über die verschiedenen

Standards parallel ausstrahlen zu können. Ein Beispiel dafür wurde

auf der CeBIT 2006 vorgeführt. Dort hat ein Live-Server 16

verschiedene Programme parallel über die drei Broadcastsysteme

eDAB, MBMS und DVB-H ausgestrahlt.79

Es werden sowohl Fernsehbetreiber als auch Endgeräte-Hersteller auf

gleiche Weise vom harmonisierten DXB-Verfahren profitieren.80

Abb. 2: Broadcast Infrastruktur für mobile Endgeräte (in Anlehnung an Schierl, 2006, o.S.)

78 Berner, 2005 79 Schierl, 2006 b 80 Schierl, 2006 a

Multimedia

Zugang Content

Internet Protokoll

eDAB MBMS DVB-H

DXB

DAB UMTS DVB-T

Rad

io

T-D

MB

TV


3.2.5 Endgeräte

Für die Nutzung von Handy-TV bedarf es geeigneter Endgeräte. Diese

können sowohl Handys, die schwerpunktmäßig behandelt werden, als

auch alternative Geräte, wie z.B. der iPod, sein.

3.2.5.1 Handys

UMTS-fähige Geräte sind mittlerweile stark verbreitet, insbesondere

Vodafone forciert den Absatz von neuen UMTS-Geräten um die hohen

Investitionen für die UMTS-Lizenzen zu amortisieren. Dabei bietet

nahezu jeder Hersteller inzwischen UMTS-Handys an. Diese erkennt

man meistens bereits äußerlich an der zweiten Kamera an der

Vorderseite des Geräts, die für Videotelefonate genutzt werden kann.

Während es seit etwa zwei Jahren UMTS-fähige Handys gibt, verläuft

die Markteinführung von DVB-H/DMB-fähigen Geräten eher

schleppend. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass noch unklar ist,

welcher Standard sich etablieren wird.

Bereits seit 2005 kündigt Nokia auf seiner Website das erste DVB-H-

fähige Handy N92 an, bis im Mai 2006 der Text von „bald erhältlich“

in „derzeit in Deutschland nicht erhältlich“ kurzerhand geändert

wurde. Diese Änderung gibt Grund zur Annahme, dass sich die

Einführung von DVB-H in Deutschland noch verzögern wird, denn

Nokia gilt als ein großer Befürworter von DVB-H. Am 31.05.2006 ist

hingegen in Deutschland das erste DMB-Handy Samsung SGH-900

erschienen. Bei den Handys hat neben der Übertragungstechnik auch

die Displaygröße und Akkulaufzeit eine wichtige Relevanz für den

Nutzer.

Während UMTS-Geräte in der Regel noch ein handliches Format und

ein damit verbundenes kleines Display besitzen, haben die ersten

Prototypen von DVB-H und DMB-fähigen Geräten weitaus größere


Maße. Die Presse schrieb in einem Praxistest, dass das V9000 „für

[die] Benutzung als Handy im Alltag zu groß und zu schwer“ ist.81

Fraglich ist, ob dies im Sinne der Nutzer ist. Ein Handy sollte klein

und handlich sein, damit es jeder einfach mit sich führen kann.82 Die

Größe sollte nicht bloß für den Empfang von Handy-TV erhöht

werden, da dies nicht im Sinne eines Handys ist.83

Das bereits erhältliche DMB-Handy SGH-P900 versucht einen

Kompromiss zwischen Display- und Gerätegröße zu finden, indem

man das Display drehen kann, dennoch ist es mit einer Größe von

95x48x27mm und einem Gewicht von 124g verhältnismäßig dick und

schwer. Auch die Akkuleistung leidet unter dem Empfang von Handy-

TV. Bereits heutige UMTS-Geräte haben nur eine halb so große

Akkulaufzeit wie vergleichbare GSM-Geräte.84 Ein größeres Display

bedeutet gleichzeitig eine noch geringere Akkulaufzeit, sodass z.B.

das DMB-Handy V9000 von Samsung einen Fernsehempfang von

lediglich zwei Stunden ermöglicht.85

Weiterhin könnte die steigende WLAN-Fähigkeit von Handys für den

Einsatz von Handy-TV relevant werden. Immer mehr, meistens

hochpreisige, Geräte erlauben den Zugang zu so genannten Hotspots.

Über einen regulären Internetzugang kann man sich mitunter auch

Videostreams ansehen. Einige TV-Sender bieten zudem bereits

Livestreams ihres Programms kostenlos im Internet an.

81 vgl. Jodeleit, 2006 b, S. 43 82 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 83 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 84 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 85 vgl. Jodeleit, 2005, S. 21


3.2.5.2 Alternative Geräte

„Zwei Patente, die Apple Ende 2004 angemeldet hat,

lassen die Spekulationen über einen Hybrid aus iPod und

Mobiltelefon wieder aufkeimen. Das U.S. Patent and

Trademark Office hat die im November und Dezember

2004 eingereichten Erfindungen erst vor wenigen Tagen

öffentlich gemacht.“86

Weiterhin berichtete die Presse, dass „das japanische Internet- und

Mobilfunkunternehmen Softbank […] angeblich gemeinsam mit Apple

Handys mit eingebauten iPod-Playern entwickeln [will].“87 Bereits

heute sind sowohl der iPod als auch die Playstation Portable (im

Folgenden PSP) populäre Geräte zum mobilen Abspielen von Videos.

Bisher fehlt jedoch die Möglichkeit, Videos über Broadcasting bzw.

Mobilfunknetze zu empfangen. Der Nutzer muss vor Betrachtung die

Videodateien auf sein mobiles Gerät laden. Im Falle der PSP geschieht

dies mit speziellen Discs. Somit sind diese Geräte ohne Empfangsteil

keine nennenswerte Alternative zum geplanten Handy-TV. Neben

diesen mobilen Abspielgeräten gibt es auch mobile DVB-T-Empfänger,

die jedoch mangels Telefonierfähigkeit und ihrer Größe für diesen

Bericht irrelevant sind.

3.2.6 Relevanz für Inhalteanbieter

Auf Basis der vorliegenden Analyse technischer Voraussetzungen für

Handy-TV lassen sich einige Prognosen hinsichtlich der zukünftigen

Entwicklung formulieren. So ist zu erwarten, dass Mobilfunknetze

durch die eingeschränkten Bandbreiten und Zellauslastungsprobleme

- wie der folgenden Abbildung zu entnehmen ist - auf Dauer nur

86 Beer, 2006 87 Kossel, 2006


schwer mit Broadcaststandards um die Verbreitung von Handy-TV

werden konkurrieren können.

Datenrate im Downlink

13

64

115

384

384

1024

1100

9216

1536

0 2000 4000 6000 8000 10000

GSM

ISDN

GPRS

EDGE

UMTS

DSL (Standard)

HSDPA

T-DMB

DVB-H

kbit/s

Abb. 3: Datenraten diverser Standards (Eigene Darstellung)

Aufgrund der hohen Lizenzgebühren, welche die vier Netzbetreiber

für UMTS entrichtet haben, werden diese jedoch voraussichtlich

versuchen, die Nutzerzahl von UMTS weiter auszubauen und den

Nachfolgestandard HSDPA zu etablieren. Langfristig dürften

Mobilfunkstandards Ihre Daseinsberechtigung für die Ausstrahlung

von Handy-TV vor allem in Video-On-Demand-Diensten finden, die

über die Broadcast-Verbreitung nicht möglich sind. So ist ein Szenario

denkbar, in dem der Teil der Inhalte, die nicht auf Abruf angeboten

werden, über Broadcaststandards ausgestrahlt werden, während

interaktive Dienste über die mit Rückkanal ausgestatteten

Mobilfunknetze angeboten werden.

Welcher der beiden in Deutschland konkurrierenden Broadcast-

standards sich durchsetzen wird, ist kaum vorherzusagen. Derzeit


genießt DMB aufgrund der Frequenzverfügbarkeit einen zeitlichen

Vorsprung, den DVB-H langfristig jedoch durch technische

Überlegenheit kompensieren könnte. Neben der größeren Bandbreite

von DVB-H ist die bei DMB fehlende Rückkanalfähigkeit ein besonders

aus Anbietersicht entscheidender Faktor. Hier bleibt abzuwarten, ob

sich das Systemkonzept DXB wird etablieren können, um diesen

Nachteil aufzuheben. Ebenfalls ist denkbar, dass beide Standards

parallel nebeneinander existieren können. Voraussetzung ist die

Entwicklung von Endgeräten, die sowohl mit DMB als auch mit DVB-H

kompatibel sind.

Die internationalen Standards FLO und ISDB-T werden in Deutschland

aller Voraussicht nach keine Rolle spielen.

Für Inhalteanbieter bedeutet dies, möglichst flexibel zu bleiben und

die Entwicklungen zu beobachten. Langfristige Bindungen an einen

Standard sind in der derzeitigen Phase nicht ratsam. Eine

Zusammenarbeit von Inhalteanbietern, insbesondere TV-Sendern, mit

Mobilfunkanbietern ist zur Herstellung eines hybriden Netzes nötig,

das interaktive Inhalte ermöglicht.

3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen

Die rechtlichen Rahmenbedingungen bilden die Grundlage für den

Handy-TV-Markt. Ihre Ausgestaltung kann die Entwicklung des

Marktes stark beeinflussen. Sie sollten den Marktteilnehmern

Sicherheit geben und ein optimales Marktumfeld schaffen.

3.3.1 Sendelizenzen

Die Zuteilung der Sendelizenzen für den Standard DMB im L-Band ist

fast abgeschlossen (Stand Juli 2006). 14 Landesmedienanstalten

haben ihre Lizenzen für 3 bis 10 Jahre an das Unternehmen Mobiles

Fernsehen Deutschland (MFD) vergeben. Der Hauptwettbewerber bei


der Lizenzvergabe, das Unternehmen Walk and Watch, geht leer aus.

Lediglich die Medienanstalt Berlin Brandenburg vergibt Lizenzen an

beide Unternehmen.

MFD und Walk and Watch haben zwei unterschiedliche Konzepte für

Handy TV vorgelegt. Das Konzept von MFD sieht ein Pay-TV-

Geschäftsmodell für Handy TV vor. Das Geschäftsmodell von Walk

and Watch würde sich über interaktive Dienste finanzieren und Handy

TV als Free TV anbieten. Die Landesmedienanstalten hätten gerne

beide Konzepte unterstützt und die Resonanz des Marktes

beobachtet. Dies ist aufgrund der Knappheit der DMB-Sendelizenzen

nicht möglich.88

3.3.2 GEZ

Anfang des Jahres 2007 tritt eine Gesetzesänderung in Kraft, die den

Kreis der gebührenpflichtigen Geräte erweitert.89 Neuartige Geräte

wie Computer, Handys und PDAs, mit denen Fernsehempfang möglich

ist, werden dann als gebührenpflichtige Rundfunkempfänger

behandelt.90

Dies gilt sowohl für Geräte, die einen Rundfunkempfänger installiert

haben, als auch für internetfähige Geräte.

Handys, die mit DMB oder DVB-H Empfangstechnik ausgestattet sind,

gelten als vollwertige Rundfunkempfänger und sind gebührenpflichtig.

UMTS-Handys befinden sich noch in einer gesetzlichen Grauzone. Die

GEZ stuft den Empfang von Rundfunkinhalten über UMTS nicht als

Empfang über das Internet ein, sondern als Rundfunkempfang. Somit

wären diese Geräte auch schon vor 2007 gebührenpflichtig. Vodafone

88 Brocker, 2006 89 Wendel, 2006 90 Ohliger, 2006


argumentiert dagegen, das eigene UMTS Angebot sei nicht als

Rundfunk qualifiziert.91 Inwiefern Besitzer von internetfähigen

Geräten, wie z.B. UMTS Handys, zur Kasse gebeten werden, ist

abzuwarten. Die Beurteilung der Verfassungsbeschwerde der

Vereinigung der Rundfunkgebührenzahler (VRGZ) gegen die

Erhebung von GEZ-Gebühren für internetfähige PCs könnte ebenfalls

Auswirkungen auf die Gesetzesänderung haben.92 Unter den Begriff

internetfähige PCs subsumieren viele Rechtsexperten, unter anderem

die des ZDF, auch Handys.93

Haushalte die bereits ein Fernsehgerät besitzen (über 98 % in

Deutschland) und somit GEZ Gebühren bezahlen, sind von der

Regelung nicht betroffen. Es fallen keine weiteren Kosten an, weil

Geräte, die von der neuen Regelung betroffen sind, unter die

Gebührenfreiheit für Zweitgeräte fallen.94

3.3.3 Jugendschutz

Das Handy entwickelt sich immer mehr zum Alleskönner. Die kleinen

Geräte sind Kamera, MP3-Player, Fernseher, Videoabspielgerät,

Computer und mehr gleichzeitig.

Auch Kinder und Jugendliche nutzen diese neuen Möglichkeiten. Sie

haben Zugriff auf eine Vielzahl von Inhalten. Spezielle Mechanismen

werden erforderlich, die Kinder und Jugendliche vor gefährlichen

Inhalten schützen.95

Beispiele für Schutzmechanismen:

Spezielle Verträge mit gesperrten Funktionen für

Kinder/Jugendliche 91 Wendel, 2006 92 Lüders, 2006 93 Müller, 2006 94 Ohliger, 2006 95 Quelle intern


„FSK 18“-Inhalte nur für geschlossene Nutzergruppen

Transparente Abrechnungsmethoden (z.B. Klingelton-Download)96

Das Handy wird von ihnen großteils im Out-of-Home-Bereich genutzt.

Dies ist weitestgehend außerhalb des Einflussbereichs der Eltern.

Die Mobilfunkunternehmen T-Mobile, Vodafone, E-Plus, o2, Mobilcom,

debitel, Phone House Telecom und Talkline haben für den deutschen

Markt Mitte 2005 einen Verhaltenskodex für ihren Jugendschutz

entwickelt. Dabei handelt es sich um verschiedene Standards, die

verhindern sollen, dass "entwicklungsgefährdende und –

beeinträchtigende mobile Informations- und Kommunikations-

angebote" von Kindern und Jugendlichen wahrgenommen werden

können.

Der Kodex soll regelmäßig fortgeschrieben werden, um sich der

technischen Entwicklung anpassen zu können.97

Auch die Europäische Union arbeitet mit den europäischen

Mobilfunkbetreibern an einem Mobilfunk-Kodex zum Schutz von

Kindern und Jugendlichen. Es soll sich dabei um einen

Verhaltenskodex auf EU-Ebene handeln, der kompatibel ist mit den

existierenden Übereinkommen.98

3.3.4 Rechte an Handy-TV-Inhalten

Ein Beispiel für die unterschiedlichen Standpunkte bei der

Rechtevergabe in den neuen Medien ist die Vergabe der Handy-TV-

Rechte für die Fußball-WM.

96 Quelle intern 97 Wilkens, 2005 a 98 Ehrmann & Ermert, 2006


Der WM-New-Media-Rechtevermarkter Infront & Sports teilte nicht

die Auffassung des ZDF, welches die Handy-TV-Rechte als Bestandteil

der Fernsehübertragungsrechte sah.99

Die Diskussion über die IPTV-Rechte der Bundesliga ist ein weiteres

Beispiel für die Problematik der Rechtevergabe bei neuen

Vertriebswegen. Die Bindung der Rechte an Übertragungsprotokolle

ist nicht sinnvoll. Die ausschlaggebende Determinante ist die

Unterscheidung zwischen Sendung und Download. Eine Sendung wird

linear ausgestrahlt, der Nutzer schaltet sich ins laufende Programm

ein. Ein Download wird nicht linear ausgestrahlt, der Nutzer hat einen

Einfluss auf Zeit und Ort. Der Vertriebsweg ist nach dieser

Betrachtung nicht relevant.100


Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind die Spielregeln, nach denen

die Inhalteanbieter spielen. Die Vergabe der DVB-H Lizenzen ist ein

wichtiges Ereignis im nächsten Jahr. Die geplante Einführung der

neuen Gebühren der GEZ wird keine großen Veränderungen für den

Endverbraucher nach sich ziehen, ist aber dennoch zu beobachten.

Es besteht die Gefahr, dass potenzielle Nutzer durch die

Gebührendiskussion abgeschreckt werden könnten. Der Nutzerkreis

von Handy-TV ist im Moment noch sehr gering. Sollte sich dieser

Markt vergrößern oder sogar zum Massenmarkt entwickeln, werden

einheitliche Regelungen über die Verwertungsrechte für diese

Nutzungsart notwendig sein.

99 Flohr, 2006 100 Ory, 2006


3.4 Anbieter

Bei den Anbietern von Handy-TV kann man zwischen Inhalteanbietern

und Distributoren unterscheiden. Weiterhin gilt zu differenzieren, ob

es sich um echtes Broadcasting (DVB-H, DMB) oder um Unicasting

(UMTS) handelt.

3.4.1 Wertschöpfungskette

Die Wertschöpfungskette im Handy-TV-Markt lässt sich vereinfacht in

sechs Stufen gliedern, wobei einzelne Akteure sehr wohl mehrere

Prozessstufen abdecken können.

Abb. 4: Wertschöpfungskette (Eigene Darstellung)

Dies ist insbesondere bei den Netzbetreibern der Fall, die „am

liebsten […] das Geschäft mit Mobile TV künftig direkt mit dem

Rundfunk-Senderbetreiber T-Systems machen und keinen

profitorientierten Plattformbetreiber wie die MFD in ihrer

Wertschöpfungskette haben [möchten].“101

Goldhammer stellt in einer Grafik anschaulich die Beziehungen

zwischen den einzelnen Akteuren im Handy-TV-Markt dar. Hier wird

die bereits angesprochene dominante Position der Netzbetreiber,

insbesondere durch die Beseitigung eines Plattformbetreibers,

deutlich.

101 Jodeleit, 2006 a, S. 18

Content-provider

Content-aggregator

Plattform- betreiber

Netz- betreiber

Payment- agents

Endgeräte- Anbieter


Die Inhalteanbieter liefern ihre Inhalte an die Inhaltebündler, diese

erreichen über die Plattformbetreiber letztendlich den Nutzer. Der

Nutzer wird vom Netzbetreiber abgerechnet. Von hier aus wird das

Geld theoretisch weiter an den Inhaltebündler geleitet, praktisch

übernehmen die Netzbetreiber derzeit jedoch diese Rolle. Der

Inhaltebündler führt das Geld dann weiter an die Inhalteanbieter und

die Plattformbetreiber ab.

Abb. 5: Pay-Per-View/Channel-Modell im Mobile-TV (in Anlehnung an Goldhammer, 2004, S.11)

3.4.2 Inhalteanbieter

Die Inhalteanbieter stellen die erste Station in der

Wertschöpfungskette von Handy-TV dar. Man unterscheidet hier

zwischen Content Provider (Inhalterzeuger) und Content Aggregator

(Inhaltebündler).

Content Provider bieten Inhalte für Handy-TV an, wobei sowohl

eigens auf mobiles Fernsehen spezialisierte Firmen, als auch TV-

Content-aggregator

Datacast Service Provider

Broadcast Network Operator

Contentprovider Netzbetreiber Kunde

Bezahlung und Geldfluss Lieferung von Inhalten

z.B. Vodafone z.B. MFD T-Systems

Universal, RTL, DSF, MTV

Vodafone, T-Mobile, E-Plus, o2, Debitel


Sender, Filmproduktionen (z.B. UFA) und populäre Marken (z.B.

Jamba) als Content Provider agieren können.102

Content Aggregator selektieren die Inhalte von verschiedenen

Content Providern und bündeln diese zu Paketen, welche dann an die

Distributoren oder direkt an den Endkunden verkauft werden. TV-

Sender fungieren als Content Aggregator auf dem bisherigen

Fernsehmarkt, können diese Rolle jedoch auch auf dem Handy-TV-

Markt ausüben.103

3.4.3 Distributoren

Plattformbetreiber, im Sinne von Broadcasting, unterteilt man

sinnvollerweise in Datacast Service Provider und Broadcast Network

Operator.

3.4.3.1 Plattformbetreiber

Die Datacast Service Provider (im Folgenden DSP) treffen

Vereinbarungen mit den Inhalteanbietern und stellen diesen

Netzkapazitäten zur Verfügung.104 Die Broadcast Network Operator

(im Folgenden BNO) sind die Besitzer und Übermittler einer DVB-

Infrastruktur mitsamt Antennen, Masten und nötigen Verbindungen.

BNO haben ebenfalls Vereinbarungen mit den DSP und verkaufen

diesen Übertragungskapazitäten. Im Falle, dass eine Lizenz für

mobiles Fernsehen benötigt wird, halten die DSP gleichzeitig auch die

Lizenzen für die Sendefrequenzen.105

Plattformbetreiber (Portalbetreiber), im Sinne von Unicast, bieten

Inhalte über Mobilfunknetze an. Diese Plattformen können direkt von

102 vgl. Trefzger, 2005, S. 35f 103 vgl. Trefzger, 2005, S. 37 104 vgl. Trefzger, 2005, S. 39 105 vgl. Trefzger, 2005, S. 39f


den Netzbetreibern (z.B. Vodafone Live) oder von Drittanbietern (z.B.

Jamba) betrieben werden. Die mobilen Plattformen sind ein wichtiger

Faktor in der Kommunikation mit den Kunden, weswegen die

Netzbetreiber eine starke Position als „Türsteher“ ausüben.106

Ein wichtiger Plattformbetreiber ist derzeit Mobiles Fernsehen

Deutschland, der zusammen mit dem Serviceprovider Debitel seit

dem 31.05.2006 in ausgewählten Städten Handy-TV über DMB

anbietet.

3.4.3.2 Netzbetreiber

Als Netzbetreiber (Mobile Network Operators) in Deutschland zählen

neben T-Mobile, Vodafone, E-Plus und o2 auch noch Serviceprovider

wie z.B. Mobilcom und Debitel, die zwar eigene Dienste anbieten,

jedoch auf die vier vorhandenen Netze zugreifen. Die Netzbetreiber

können verschiedene Rollen in der Wertschöpfungskette einnehmen:

Als Content Aggregator, als Plattformbetreiber oder auch als

Paymentagents. Im Falle von Broadcasting stellen die Netzbetreiber

darüber hinaus den Rückkanal für interaktives Fernsehen bereit.

Für die Netzbetreiber könnte sich Handy-TV zu einem lukrativen

Nebengeschäft entwickeln, da der durchschnittliche Kundenumsatz

(ARPU) in den letzten Jahren deutlich gesunken ist und sich weitere

Erlöse nur durch Daten- und nicht durch Voicedienste erzielen lassen.

3.4.4 Gerätehersteller

Auch die Hersteller von Endgeräten haben eine hohe Bedeutung, da

der Nutzer nur die Übertragungsstandards nutzen kann, die von

seinem Endgerät auch unterstützt werden.

Während UMTS-Handys gleichwohl von allen wichtigen Herstellern

angeboten werden, spaltet sich beim Broadcasting der Markt in zwei 106 vgl. Trefzger, 2005, S. 38f


Lager. Die Hersteller Nokia, BenQ und NEC gelten als Fürsprecher für

DVB-H, während die beiden Hersteller Samsung und LG den Standard

DMB befürworten. Die Marktmacht der Gerätehersteller ist hier nicht

zu verachten. Gerade in Deutschland besitzt Nokia einen treuen

Kundenstamm, der ungern zu anderen Anbietern umsteigt.

Die Tatsache, dass neue Endgeräte für den Empfang von Handy-TV

nötig sind, könnte die Etablierung von Handy-TV in Deutschland

weiter verzögern, da die normale Vertragssubventionierung für

Endgeräte einen 2-Jahres-Zyklus vorsieht.

3.4.5 Erlösmodelle

Bei der Finanzierung von Handy-TV unterscheidet man wie auch beim

herkömmlichen Fernsehen zwischen der Werbefinanzierung (Free-TV)

und der Rezipientenfinanzierung (Pay-TV). Allerdings können auch

Mischformen auftreten, sodass z.B. einige Kanäle kostenlos, andere

jedoch kostenpflichtig sind.

Ansatz Eignung

Fernsehen „umsonst“, nur interaktive Dienste sind kostenpflichtig

Erfordert hohen Interaktionsanteil im Programm um Umsätze zu generieren

Fernsehen „umsonst“, Finanzierung über Werbung

Möglich, aber kurze Nutzungsdauer der Dienste senkt die Akzeptanzschwelle für Werbung in Werbeblöcken. Andere Werbeformen wären notwendig

über GEZ-Gebühren Gerät könnte GEZ-pflichtig werden. Finanzierung mobiler öffentlich-rechtlicher Inhalte über GEZ wäre juristisch fragwürdig

Subventionierungen Unwahrscheinlich, da Grundversorgung schon durch traditionelles Fernsehen gesichert ist und bekanntlich die Finanzen schwach sind

Einige Kanäle „umsonst“, kostenpflichtige Kanäle optional buchbar

Vorteil: Niedrige Eintrittsschwelle, schnelle Akzeptanz der Dienste

Nachteil: Mehrwert der kostenpflichtigen Kanäle muss deutlich kommuniziert werden

Monatlicher Paketpreis Bequeme Zahlung jeden Monat, bekannt durch Premiere. Nutzungsunabhängiges Erlösmodell für Anbieter

Pay-per-View

Pay-per-Channel

Vorteil: hohe Flexibilität für den Kunden

Nachteil: Kunde muss immer wieder Kaufentscheidung treffen


Tabelle 4: Perspektiven und Finanzierung mobiler Mediennutzung (in Anlehnung an Goldhammer, 2004)

3.4.5.1 Free-TV

Nach Goldhammer lässt sich ein gebührenfreies Handy-TV nur schwer

realisieren. Eine Finanzierung durch Werbung bedarf neuer

Werbeformen da sich die Akzeptanz von Werbung bei Handy-TV

wegen der kurzen Nutzungsdauer gegenüber dem herkömmlichen

Fernsehen unterscheidet.

Weiterhin wäre eine Finanzierung durch Endgerätesubventionierungen

denkbar, jedoch ist dies eher unwahrscheinlich, da eine

Grundversorgung bereits durch das herkömmliche Fernsehen

gesichert ist.

Zuletzt wäre noch eine Finanzierung durch Rundfunkgebühren

denkbar, welche aber juristisch fragwürdig ist. Die wahrscheinlich

effektivste Finanzierung wäre eine Mischform aus kostenlosen und

kostenpflichtigen Inhalten, da somit die Eintrittsschwelle für den

Kunden sehr niedrig liegt. Dieses Modell praktiziert derzeit schon

Vodafone mit seinem Vodafone-Live-Portal. Hier bezieht der Kunde

mit seinem Mobilfunkvertrag bereits einige Sender kostenlos,

während er zusätzlich aus einer Vielzahl kostenpflichtiger Sender

wählen kann.

3.4.5.2 Pay-TV

Eine Finanzierung durch den Rezipienten ist sehr wahrscheinlich.

Neben der bereits angesprochenen Mischform kann man noch

zwischen einer nutzungsabhängigen und einer nutzungsunabhängigen

Rezipientenfinanzierung unterscheiden.

Bei der nutzungsabhängigen Finanzierung zahlt der Kunde für

einzelne Sendungen (Pay-per-View) oder Kanäle (Per-per-Channel).

und Abrechnung wird komplizierter


Der Kunde ist hierbei sehr flexibel, muss aber jedes Mal eine neue

Kaufentscheidung treffen.

Demgegenüber steht die nutzungsunabhängige Finanzierung bei der

der Kunde einen monatlichen Paketpreis zahlt.

Neben der Finanzierung kann man zwischen drei Geschäftsmodellen

unterscheiden: Dem unabhängigen Diensteangebot, dem offenem

Kioskmodell und dem integriertem Diensteangebot.

Im unabhängigen Diensteangebot übernehmen die Inhalteanbieter,

bis auf den Netzbetrieb, die Übertragung und die Endgeräte-

konfiguration, alle Wertschöpfungsstufen. Dieses Geschäftsmodell

spiegelt weitgehend das heutige Modell im stationären Internet

wieder. Die Netzbetreiber nehmen hier bloß die Position von mobilen

Internet Service Providern ein, die Umsätze nur durch den Zugang

und die übertragende Datenmenge generieren. Dieses Modell findet

man heute vor allem bei simplen Applikationen wie Klingeltönen

wieder. Vorteil für die Inhalteanbieter ist, dass sie ihre eigene

Strategie verfolgen und ihre Dienste in der Regel in allen Netzen

anbieten können. Für die Bezahlung dienen bisher

Mehrwertrufnummern oder Premium-SMS, welche auch die

Netzbetreiber an der Payment-Wertschöpfung teilhaben lassen.107

Im offenen Kioskmodell bedienen die Inhalteanbieter die ersten

beiden Wertschöpfungsstufen, während die Netzbetreiber für die

Bereitstellung der Plattform, die Übertragung, die Bezahlung und die

Konfiguration der Endgeräte zuständig sind. Eine Umsetzung dieses

Modells findet man heute bei iMode von E-Plus, hier werden dem

Kunden zahlreiche Inhalte über monatliche Abonnements angeboten.

Im offenen Kioskmodell stellen die Netzbetreiber also die

107 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 61f


Rahmenbedingungen, die von den Inhalteanbietern individuell mit

Content gefüllt werden können.108

Im integrierten Diensteangebot übernehmen die Netzbetreiber eine

dominante Position in der Wertschöpfungskette. Mit den

Inhalteanbietern werden Exklusivverträge angestrebt um sich von der

Konkurrenz abzuheben. Im Gegensatz zum offenen Kioskmodell

bestimmen einzig die Netzbetreiber selber über die Inhalte. Dies ist

z.B. beim Entertainment-Portal Vodafone-Live der Fall.109

3.4.5.3 Derzeitige Erlösmodelle

Bisher konnten zwei Erlösmodelle bereits auf dem Handy-TV-Markt

realisiert werden. Zum Einen bieten die Netzbetreiber Vodafone und

T-Mobile eine nutzungsabhängige Finanzierung an, während Mobiles

Fernsehen Deutschland in Zusammenarbeit mit Debitel eine

nutzungsunabhängige Monatspauschale anbietet. Bei den Netz-

betreibern sind mit einem UMTS-Laufzeitvertrag bereits einige Kanäle

gebührenfrei empfangbar, während eine Vielzahl von weiteren

Kanälen über gebührenpflichtige Minutenpakete zu empfangen sind.

Dabei kostet eine Stunde Handy-TV z.B. bei Vodafone 3 Euro im

Monat. MFD und Debitel bieten nur die Möglichkeit für eine

Monatspauschale von 10 bzw. 15 Euro, abhängig vom gewählten

Vertragstarif, die vier erhältlichen Sender zu empfangen.


Insbesondere kleinere Produktionsfirmen können vom neuen Handy-

TV-Markt profitieren. Aufgrund höheren Bedarfs an individuellen

Inhalten können sich auch regionale Inhalteanbieter neben den

großen Konkurrenten etablieren und Neuaufträge realisieren.

108 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 62f 109 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 63


Inhalteanbieter können direkt mit den Plattformbetreibern in

Verhandlung treten und individuelle Verträge abschließen, ohne

Umwege durch etwaige Zwischenhändler zu gehen.

Zusammengefasst kann man sagen, dass Inhalteanbieter eine

unabdingbare Position in der Wertschöpfungskette einnehmen und

zusätzliche Erlöse generieren können.

3.5 Nutzer

Wer wann wo und wie lange Handy-TV nutzen wird, ist eine

entscheidende Frage, die zu beantworten ist. Geklärt werden muss

auch, wie viel potenzielle Nutzer zu zahlen bereit sind. Zu beachten

ist hierbei, dass sich bereits diverse Studien mit obigen

Fragestellungen auseinander gesetzt haben und teilweise zu

unterschiedlichen bzw. sogar gegensätzlichen Ergebnissen gelangt

sind.

3.5.1 Sozialer Wandel

Eine zunehmende Mediatisierung, Mobilisierung und Individualisierung

prägen unsere Gesellschaft.110 Wir leben in einer Informations-

gesellschaft. Der Zugang zu Informationen, unabhängig von Zeit und

Ort, ist entscheidend geworden. In allen Lebenssituationen werden

Medien länger und häufiger genutzt. So ist die durchschnittliche

Mediennutzung pro Person in den letzten 20 Jahren um 75 % auf 600

Minuten pro Tag gestiegen:111

110 Breunig, 2006 111 Gerhards, 2006


Abb. 6: Tagesreichweite und Nutzungsdauer ausgewählter Medien 1970 bis 2005 im Langzeitenvergleich (Gerhards, 2006, S.75)

Überdies leben und vor allem kommunizieren die Menschen immer

mobiler. „Mobilität ist längst Teil des alltäglichen Lebens. Mehr als 1,5

Millionen Deutsche fahren jeden Tag mindestens 60 Minuten zu ihrem

Arbeitsplatz.“112 So wird es Ende 2006 nach einem Marktbericht der

Axel Springer AG in Deutschland erstmals mehr Handys als

Einwohner geben, während gleichzeitig die Zahl der Festnetz-

anschlüsse zunehmend abnimmt. Weltweit telefonieren sogar bereits

zwei Milliarden Menschen mobil.113

Gleichzeitig wird der soziale Wandel unserer Gesellschaft durch eine

zunehmende Individualisierung geprägt. Die Interessen der Menschen

werden spezifischer und entsprechend verändern sich ihre

Informationsbedürfnisse.114 Die prognostizierte Veränderung der

gesellschaftlichen Schichten könnte sich wie folgt darstellen:

112 Linninger, 2005, S.43 113 Heise Zeitschriften Verlag, 2006a, 2006b 114 Linninger, 2005


Abb. 7: „Sinus-Milieus“ in Deutschland (kulturSPIEGEL, 2006, o.S.)

3.5.2 Zielgruppen

Die genaue Bestimmung der Zielgruppen ist für die Handy-TV-

Anbieter sehr wichtig. Die Vermarktung und die Inhalte sollten auf

diese Zielgruppen abgestimmt sein.

Wie schon des Öfteren beschrieben ist der Handy-TV-Markt ein sehr

junger Markt. Deshalb gibt es bisher nur wenige Erkenntnisse, wer

die potenziellen Nutzer sein könnten. Handy-TV ist vor allem in den

jüngeren Zielgruppen gefragt, so interessieren sich 26 % der 14 - 29-

Jährigen und über 47 % in der Zielgruppe der Schüler dafür.115 Das

Interesse der gesamten Mobilfunknutzer fällt mit 2 % geringer aus

und lediglich 1 % nutzt das Angebot bereits. Diese Ergebnisse

stammen aus einer Studie von TNS Infratest. Die Grundgesamtheit

stellen 1.000 Privatpersonen dar, die nach ihrem Nutzungsinteresse

an Handy-TV befragt wurden.

Es gibt vier Hauptursachen für geringes Interesse an Handy-TV. So

geben 35 % die eigenen Fernsehgewohnheiten, 34 % mangelndes

Interesse an Handy oder Fernsehen und 33 % technische Bedenken

(kleines Display, schlechte Bild- und Tonqualität) an. Kostengründe 115 Savall, 2006


wären auch zu nennen, diese wurden aber bei der Befragung

ausgeklammert.

Vor allem bei den 35 %, die die eigenen Fernsehgewohnheiten als

Grund für das geringe Interesse angeben, ist noch viel

Überzeugungsarbeit zu leisten. 116

Abb. 8: Nutzung Handy-TV (Theisman & Willms, 2004, S.3)

Zusammenfassend zeigt obige Abbildung, dass die Akzeptanz von

Handy-TV auf dem deutschen Markt in allen demografischen Gruppen

sehr hoch ist und die Kernzielgruppe Männer unter 30 sind.117

Lässt man seinen Blick ins Ausland schweifen, so kann festgestellt

werden, dass vor allem die 18 bis 44 jährigen Lateinamerikaner

(Brasilien und Mexico), Asiaten (China, S. Korea, Japan) und

Osteuropäer an Handy-TV interessiert sind.118

Die Zielgruppen können auch anhand der Sinus-Milieus in einzelne

Segmente eingeteilt werden. Hierbei stehen nicht die demografischen

Daten im Vordergrund, sondern die soziale Lage und die

116 Suhl, 2006 b 117 Goldhammer & Lessig, 2006 118 Bell & Menon & Page & Watt, 2005


Wertegrundorientierung. Abgeleitet ergibt sich die so genannte ICT-

Segmentierung.

Die ICT-Segmentierung oder auch die Einteilung nach Informations-

und Kommunikationstechnologie beschreibt die Bevölkerung anhand

de mobilen kommunikativen Einsatzbereitschaft.

Abb. 9: Der Kunde: ICT Segmentierung (Buchwald, 2006, S.8)

In der oberen Abbildung wird verdeutlicht, welche gesellschaftlichen

Milieus am ehesten als Zielgruppen für Handy-TV in Frage kommen.

Erkennbar ist, dass die Mitglieder der „Elite“-Milieus am ehesten an

Handy-TV interessiert sind. Sie stellen den Teil der Bevölkerung dar,

der offen für neue Dinge ist und diese gerne ausprobiert. Die so

genannten Early Adopters sind vor allem in diesen Milieus

angesiedelt. Im ersten Schritt bei der Einführung von Handy-TV gilt

es, vor allem den Bedürfnissen dieser Zielgruppen gerecht zu werden.

Die „Konsumenten“ warten in der Regel etwas länger ab. Sie sind

generell etwas bequemer und zurückhaltender, aber durchaus daran

interessiert, neue Möglichkeiten auszuprobieren. Für eine erfolgreiche

Etablierung von Handy-TV ist diese Zielgruppe mittelfristig

entscheidend.


Die „Nachzügler“ sind der Teil der Gesellschaft, der schwer von den

alt konservativen Dingen abzubringen ist. Mit neuen Möglichkeiten

beschäftigen sie sich erst, wenn diese unausweichlich sind und so

kommen diese Zielgruppen vorerst nicht als potenzielle Handy-TV-

Nutzer in Betracht.119

3.5.3 Nutzungsverhalten

Für die Nutzung von Handy-TV ergeben sich aufgrund der mobilen

Anwendungsmöglichkeit spezifische Nutzungssituationen und

Nutzungskontexte:

Abb. 10: Nutzungssituationen (Stukenberg, 2004, S.9)

So wird als eine der vielversprechendsten Motivationsgründe zur

Nutzung von Handy-TV der Zeitvertreib beim Warten (z.B. im Café,

an der Haltestelle, etc.) bzw. in Bewegung (z.B. in der Bahn/Bus,

etc.) angeführt.

119 Buchwald, 2006


Hieraus ergibt sich, dass der Nutzungszeitpunkt fremdbestimmten

Einflussfaktoren (Wartezeit/Gelegenheit, aktuelle Ereignisse, …)

unterliegt und weiterhin, dass eine qualitativ höhere Zuwendung des

Rezipienten zu erwarten ist.120

Aus den besonderen Nutzungssituationen resultiert, dass „Im

Vergleich zum häuslichen Fernsehen […] mit Handy-TV ein

häufigerer, kürzerer und über den Tag verteilter Fernsehkonsum

verbunden sein [wird]“ 121.

Entsprechend wird erwartet, dass für Handy-TV in Ergänzung zum

stationären Fernsehen eine individuelle Nutzungskurve entstehen

wird. Es wird hier nicht mehr bloß eine Primetime geben, sondern

gleich drei. Die höchsten Ausschläge werden dann erreicht, wenn die

Menschen in Bewegung sind oder Pause haben.122

Hinsichtlich der Nutzungsdauer haben erste internationale und

nationale Pilotprojekte gezeigt, dass Handy-TV nur kurzweilig genutzt

werden wird und die Zuschauer oft nur für wenige Minuten

„reinzappen“. Die Ergebnisse vorliegender Studien liefern hier kein

einheitliches Bild, gehen aber meist von einer durchschnittlichen

täglichen Nutzungsdauer von weniger als 20 Minuten aus; oftmals

sogar wesentlich kürzer.123 Die durchschnittliche Sessionlänge beim

UMTS-Portal Vodafone Live liegt sogar deutlich unter diesen Zahlen.

Hier verweilt der Nutzer zwischen drei bis fünf Minuten.124

Das Nutzerverhalten einzelner Zielgruppen unterscheidet sich

schließlich noch bezüglich der Art, wie sie jeweils Informationen

aufnehmen:

120 Buchwald, 2006; Stukenberg, 2004 121 Breunig, 2006, S.12 122 Linninger, 2005; Breunig, 2006 123 Linninger, 2005; Uehlecke, 2006 124 Friemuth, 2006


Abb. 11: Der Kunde: Informationsaufnahme (Buchwald, 2006, S.9)

Während die zuvor als „Elite“ klassifizierten Zielgruppen es

bevorzugen, zielgerichtet und individuell ihre Informationen

auszuwählen („Information-Pull“), geben sich große Teile der

Gesellschaft damit zufrieden, ihnen vorgegebene Informationen zu

konsumieren („Information-Push“).125

3.5.4 Zahlungsbereitschaft

Ein entscheidender Erfolgsfaktor für Handy-TV ist der Preis des

Angebotes. Ein hoher Preis würde viele potenzielle Nutzer

abschrecken. Ein geringer Preis würde die Refinanzierung für die

Anbieter gefährden. Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer ist dabei ein

grundlegender Faktor. Gerade bezüglich der Zahlungsbereitschaft

liegen bisher jedoch sehr unterschiedliche Aussagen vor.

125 Buchwald, 2006


Laut Goldhammer126 bewegt sich diese durchschnittlich zwischen fünf

bis zwölf Euro pro Monat. Die folgende Grafik zeigt die bevorzugten

Tarifmodelle von Handy-TV-Nutzern und Handy-TV-Interessenten.

Abb. 12: Rechnungsmodell - Präferierte Fakturierung (TNS Infratest, 2006, S.3)

Es wird unterschieden in zeit- und volumenabhängige Tarife und in

zeit- und volumenunabhängige Tarife, so genannte Flatrates.

Die Flatrate liegt bei den Befragten mit 37 % an erster Stelle. Bei der

Altersgruppe der 14 – 29-Jährigen erhöht sich dieser Wert auf über

50 %. Die Zahlungsbereitschaft für eine kombinierte Handy-TV /

Internet-Flatrate liegt zwischen 20 und 25 Euro im Monat. Der Nutzer

könnte damit zeit- und volumenunabhängig mit seinem Handy

fernsehen und im Internet surfen. Es ist zu beachten, dass die

Grundgesamtheit dieser Umfrage Handy-TV-Nutzer und Handy-TV-

Interessierte sind und diese Ergebnisse sich auf den deutschen Markt

beziehen.

126 Goldhammer, 2006


„Der Marktpreis, der sich bei der breiten Masse durchsetzen lässt,

wird zum Teil deutlich unter 25 Euro monatlich liegen. Dennoch

zeigen die Daten, dass im Markt eine Bereitschaft vorhanden ist, für

den Nutzenwert von Handy-TV einen Gegenwert aufzubringen.“127

Folgende Tabelle bestätigt diese Aussage:

Abb. 13: Zahlungsbereitschaft (Theisman & Willms, 2004, S.4)

Als weiteres optimistisches Beispiel kann das Pilotprojekt von BT

Movio in Großbritannien erwähnt werden. Dabei handelt es sich um

einen Feldversuch in London, bei dem die Probanden digitales Radio

und Fernsehen auf dem Handy vier Monate lang testen konnten.

Das Ergebnis ist, dass 73 % der Teilnehmer bereit wären, einen

angemessenen Betrag für das Angebot zu bezahlen. 66 % würden bis

zu acht Pfund im Monat dafür bezahlen. 38 % könnten sich den

Wechsel des Mobilfunkanbieters vorstellen, um in den Genuss des

neuen Dienstes zu kommen.128

Andere Studien hingegen zeigen ein pessimistischeres Bild: Lediglich

11 % der Westeuropäer und 7 % der Nordamerikaner sind bereit für

127 Lauer, 2006, o.S. 128 BT Group plc


Handy-TV zu bezahlen. Besser sieht es in Lateinamerika (Brasilien

und Mexico) 32 %, Asien (China, S.Korea, Japan), Russland und Ost-

europa jeweils ca. 25 % aus. Die Hälfte der befragten Mobilfunk-

nutzer sind nicht bereit mehr als fünf US-Dollar für mobile

Datenservices zu bezahlen.129


Bei der Entwicklung bzw. Übernahme von Inhalten für den Handy-TV-

Markt ergeben sich aus den besonderen Gegebenheiten der mobilen

Nutzung so wie aus den zunehmend individuelleren Wünschen

potenzieller Zielgruppen eine Reihe von Anforderungen, die zu

beachten sind. Für eine erfolgreiche Einführung und Etablierung von

Handy-TV sind eine zielgruppenspezifische Ansprache und ein jeweils

entsprechendes Angebot unausweichlich. In der ersten Phase der

Einführung reicht wohl noch die Faszination des neuen Mediums, doch

um breite Massen erschließen zu können werden entsprechende

Inhalte nötig werden. All die hier genannten Punkte werden

ausführlich im folgenden Kapitel zum Thema Inhalte behandelt. Auf

das bisher nur verhaltene Interesse der Nutzer sollte aber nicht nur

mit attraktiven Inhalten reagiert werden. Eine sensible Preispolitik ist

zu wählen, um potenzielle Nutzer nicht abzuschränken.

129 Bell & Menon & Page & Watt, 2005


3.6 Inhalte

„Content is king“: Mit dieser Aussage hat Dieter Gorny130 auf dem

medienforum.nrw 2006 eine Weisheit aus seiner langjährigen

Erfahrung in der deutschen und internationalen Film- und Fernsehwelt

getätigt, die auch eine der wesentlichen – wenn nicht sogar die

entscheidende - Determinante für den Erfolg von Handy-TV sein

könnte.131

„Das Handy entwickelt sich zum mobilen Monstermedium.“132 Hierbei

wird das mobile Fernsehen in der Vielzahl der zahlreichen neuen

Gadgets als die Killerapplikation dargestellt, nach der die

Mobilfunkindustrie händeringend sucht.133

Doch mit den Möglichkeiten der neuen Technologien stehen die

Mobilfunker vor der Herausforderung, auf Geschäftsfeldern tätig zu

werden, die mit ihren originären Tätigkeiten nur entfernt verwandt

sind. „Was alle Provider gegenwärtig suchen, ist Content, Content,

Content.“134 Die nur marginal vorhandenen Kompetenzen der

Netzbetreiber im Bereich Fernsehinhalte bringen Produzenten und

Lieferanten von für mobiles Fernsehen geeigneten Inhalten in eine

entscheidende Rolle und bieten ihnen zahlreiche Chancen.135

Jenseits des Systemkrieges zwischen DMB, DVB-H, etc. können sie

dazu beitragen, zu klären, welche Inhalte und Formate Handy-TV

zum Durchbruch verhelfen können. Überdies haben sie entweder die

Rechte an relevanten Inhalten inne oder aber verfügen über das

notwendige Know-how und die Möglichkeiten zur Produktion neuer

Inhalte. Der im Mobilfunkmarkt besonders ausgeprägte Konkurrenz-

130 Gorny, 2006, o.S. 131 Gorny, 2006 132 Nötting, 2005 133 Goldhammer, 2006 a 134 Hoffmann, 2006, S.18 135 Wolf, 2005a


und Zeitdruck versetzt sie zusätzlich in eine gute Ausgangs- sowie

Verhandlungsposition.136

Dass exklusive Inhalte als Innovationstreiber für eine neue

Technologie prädestiniert sind, zeigt der aktuelle Konflikt um die

Übertragung der Fußball-Bundesliga via IPTV.137 Attraktive Inhalte

sind entscheidend, um einer neuen Technologie zum Durchbruch zu

verhelfen.138 Und so ist „das Thema ‚Inhalte’ – sprich das Programm

– […] auf mobilen Endgeräten mindestens genauso wichtig wie im

normalen Wohnzimmer.“139

3.6.1 Rückblick mobile Unterhaltungsdienste

Auch wenn mobiles Fernsehen den Durchbruch auf dem Weg des

Handys zur universalen mobilen Unterhaltungsmaschine darstellen

könnte, markiert es nicht den Startpunkt, der auf Handys abrufbaren

Unterhaltungsdienste.

Der erste große Versuch durch E-Plus im Jahr 2002 mit i-mode einen

mobilen Multimediadienst in Deutschland zu etablieren ist in der

Rückschau als großes Missverständnis zu verzeichnen. Gleiches gilt

für die WAP-Portale, die den mobilen Zugang zum Internet

versprachen.140

Vielmehr ist der seit Ende der 90er Jahre mögliche Download von

Klingeltönen als der Startschuss für eine ganze Branche zu

betrachten.141

Was als ein Aneinanderreihen von simplen Klingeltönen begann,

bescherte der Mobilfunk- und Musikindustrie in Deutschland im Jahr

136 Rauch, 2006; Stürmer, 2006; Wolf, 2005b 137 Koffler, 2006 138 Bauer, 2006 139 Buchwald, 2004 140 Muth, 2006 141 Friemuth, 2006


2004 bereits nach Branchenschätzungen einen Umsatz von weit über

200 Millionen Euro.142

Zu mobilen Unterhaltungsdiensten zählen neben Klingeltönen u.a.

mobile Spiele, Musik & Radio, Bilder, Videoclips, Chats,

Informationsdienste und der mobile Zugang zum Internet. Die

neuesten Handymodelle der „dritten Generation“, wie in der

folgenden Abbildung zu sehen ist, vereinen mittlerweile all diese

Fähigkeiten: 143

Abb. 14: Mobiltelefone als Alles-Könner durch Technologie-Integration (Friemuth, 2006, S.3)

Der Versand von Textnachrichten (SMS) generiert zwar neben

Telefongesprächen nach wie vor den größten Umsatz für die deutsche

Mobilfunkindustrie, weltweit befindet sich die mobile

Unterhaltungsindustrie aber zunehmend im Wachstum. Mobiles

Fernsehen steht hier aber noch ganz am Anfang seines

Produktlebenszyklus.144

142 Linninger, 2005; Trommen, 2005 143 Goldhammer, 2006 b; Muth, 2006; Breunig, 2006 144 Goldhammer, 2006 b


Der Zugriff auf Klingeltöne, Spiele, Logos und Hintergrundbilder

bestimmen im Wesentlichen das Geschäft.145 All diese Dienste

zeichnen sich dadurch aus, dass sie für das Handy als neues Medium

und den entsprechenden Nutzungssituationen speziell angepasst

werden. So sind mobile Spiele z.B. weit weniger komplex als auf dem

PC oder einer Konsole genutzte Spiele.146

3.6.2 Anforderungen an mobile Inhalte

Die zu Beginn der Auseinandersetzung mit dem Thema Inhalte

zitierte Aussage wurde von Gorny147 im Laufe seines Vortrages noch

ergänzt: „Content is King, but platform rules content.“

Auch wenn die verfügbaren Inhalte wie eingangs beschreiben über

Erfolg und Misserfolg von Handy-TV mitentscheiden werden, eignen

sich nicht alle vorhandenen Inhalte für einen Transfer auf das

Mobiltelefon. Das Handy als mobiles Medium für den Empfang von

Fernsehinhalten gibt mit seinen technischen Gegebenheiten eine

Reihe von Anforderungen an mögliche bestehende und originäre

Inhalte vor.148

Wesentliche Einschränkung für die Bestimmung geeigneter Inhalte

stellt die Größe des Handy-Bildschirms dar, welches in der Regel nur

wenige Quadratzentimeter misst. Auch die Tonqualität eines Handys

wird nicht an die eines Fernsehapparates oder gar eines Dolby

Surround Systems heranreichen.149

Als ergänzende Einflussfaktoren hinzu kommen die Situation und der

Kontext in dem Handy-TV potenziell genutzt werden wird. Diese

145 Goldhammer, 2006 b 146 Linninger, 2005 147 Gorny, 2006 148 Gorny, 2006 149 Muth, 2006


wurden im Kapitel Nutzer unter dem Punkt Nutzerverhalten bereits

ausführlich besprochen.

Bezüglich der Anforderungen an mobile Inhalte lassen sich also

zusammenfassend die technischen Grenzen der Geräte und der

mobile Benutzungskontext als die zwei übergeordnet zu

berücksichtigen Faktoren ableiten und sollen im Folgenden näher

untersucht werden.150

3.6.2.1 Anpassung an technische Grenzen der Geräte

Bedingt durch die kleine Bildschirmgröße des Handydisplays eignen

sich vor allem Großaufnahmen. Totalen bzw. Panorama-Aufnahmen

hingegen sollten vermieden werden. Darsteller sollten entsprechend

nicht zu weit entfernt dargestellt werden, da sie sonst nur noch als

kleine Pixel bzw. gar nicht mehr zu erkennen sind.151

So müssen auch kleine Details wie z.B. Blut viel überzogener

dargestellt werden. Ansonsten verfehlen sie ihren Effekt oder werden

überhaupt nicht wahrgenommen.152

Dargestellte Texte jeglicher Art, wie beispielsweise Bauchbinden,

Live-Ticker, Ergebnisse, Börsenkurse, etc. müssen ebenfalls größer

dargestellt werden oder gegebenenfalls weglassen werden.153

Auch Farben sollten intensiver dargestellt werden, jedoch sind starke

Farbverläufe und Nuancen für das kleine Handydisplay ungeeignet.

Stattdessen sollten großflächige Flächen gleicher Farbtöne gewählt

werden.154

Es empfehlen sich Inhalte mit einer insgesamt langsameren Machart.

Schnelle Schwenks, Zoom- und Kamerafahrten sollten zugunsten

150 Quelle intern 151 Wolf, 2005 b; Muth, 2006 152 Wolf, 2005 b 153 Goldhammer, 2006 b 154 Wolf, 2005b


einer ruhigeren Bildführung und längeren Sequenzen gemieden

werden.155

Die Wiederentdeckung der Langsamkeit und der Fokus auf das

Wesentliche gilt ebenso für die Vertonung. Es darf hier nicht außer

Acht gelassen werden, dass die Nutzung in einem vollbesetzten und

somit gegebenenfalls auch lauten Bus ein realistisches Szenario

darstellt und somit die Konzentrationsfähigkeit des Nutzers auf jedes

kleinste Sounddetail durchaus einschränkt. Auf Grund der Kürze

eventueller Nutzungssituationen darf auch darüber nachgedacht

werden, den Nutzer davor zu bewahren in eben diesem voll

besetztem Bus noch seine Kopfhörer herausholen zu müssen.

Stattdessen könnte ganz auf Ton verzichtet werden und nur den

Bildern das Sprechen überlassen werden.156

Geht es um technische Beschränkungen, ist nicht nur die Anpassung

der Inhalte zu beachten, sondern ebenfalls der Zugriff auf diese

möglichst einfach zu gestalten. Durch immer neue Dienste wird die

Bedienung der Endgeräte komplexer. Eine intuitive Bedienbarkeit und

ein übersichtlicher aber simpler elektronischer Programmführer sind

deswegen zwingend, um einen Massenmarkt erschließen zu

können.157

3.6.2.2 Anpassung an mobilen Nutzungskontext

Wie bereits erläutert, wird erwartet, dass Handy-TV vor allem

„zwischendurch“ genutzt werden wird und sich somit eine relativ

kurze Nutzungszeit ergibt. Entsprechend eignen sich für Handy-TV

besonders Inhalte mit einer relativ kurzen Abspieldauer. „Kaum einer

wird sich die komplette Trilogie ‚Der Herr der Ringe’ auf dem Handy

155 Fahle, 2005 156 Muth, 2006 157 Linninger, 2005; Goldhammer 2006 b


ansehen wollen.“158 Entscheidend ist trotz bzw. gerade wegen der

Kürze des Formates den Nutzer ähnlich wie bei einem Kurzfilm von

der ersten bis zur letzten Sekunde zu fesseln und ihn gegebenenfalls

zum Wiedereinschalten zu motivieren.159

Mögliche Inhalte müssen aber nicht zwingend von extrem kurzer

Dauer sein, sondern können sich auch durch Kurzweiligkeit sowie

Einfachheit qualifizieren. Es gilt: „je einfacher das Konzept und je

simpler die Idee, desto besser“160. Dem Nutzer wird so zu jeder Zeit

ein bequemer Ein- und Ausstieg in die Handlung ermöglicht.161 In

diesem Zusammenhang kann auch nochmal darauf verwiesen

werden, dass Inhalte, die ohne Ton auskommen bzw. so simpel sind,

dass sie ohne diesen zu begreifen sind, sich besonders eignen.162

Das Handy als neues Fernsehmedium bietet aber nicht nur

Einschränkungen für mögliche Inhalte. Aus den neuen technischen

Möglichkeiten, die das Handy bietet, ergeben sich eine Reihe von

Chancen für neue innovative Formate. Die ermöglichte Interaktivität,

die direkte Adressierbarkeit des Nutzers, sowie der Anschluss von E-

Commerce bzw. M-Commerce an mobile Inhalte stellen Anbieter und

Entwickler vor neue Anforderungen und Herausforderungen.163

3.6.3 Sondierung möglicher Genres

Aufbauend auf den im vorangegangen Kapitel beschriebenen

Anforderungen an mobile Inhalte sollen im nächsten Schritt mögliche

Genres für Handy-TV untersucht werden. Zusätzlich fließt bei der

Beurteilung an dieser Stelle ein, dass eher jüngere Zielgruppen bei

der Einführung von Handy-TV als Innovatorenzielgruppe im Fokus

158 Muth, 2006, o.S. 159 vgl. Wolf, 2005 b; Muth, 2006 160 Wolf, 2006b o.S. 161 Linninger, 2005; Gehrung, 2005 162 Muth, 2006 163 vgl. Schwaderlapp, 2006 a


stehen. So sind z.B. Musikformate, Nachrichtensendungen,

Sportübertragungen, Quiz- & Gameshows und Serien bei der

erwähnten Zielgruppe nicht nur besonders nachgefragt, sondern sind

auch ohne große Anpassungen übertragbar oder ermöglichen aber

einen leichten Ein- und Ausstieg.164

Als erste Indizien für den Erfolg einzelner Genres können die

Einschaltquoten bei Vodafone Live herangezogen werden. Die

beliebtesten Genres sind hier in der Tat: Musik, Comics, Soaps und

Live-Sport.165

Bei der Beurteilung der einzelnen Genres ist jedoch zu bedenken,

dass die Untersuchung zu dieser frühen Phase des mobilen

Fernsehens sich hauptsächlich auf Experteneinschätzungen

begründen lässt, da noch kaum empirisch valide Erfahrungswerte

vorliegen. Und so gilt: „[…] at the end of the day, as always, the

consumer may have the final word and he is the one who will choose

the winner.“166

Im Folgenden werden nun einige Genres und deren Eignung für

Handy-TV besprochen:

News:

“Nachrichten sind ein sehr gutes Format für Mobile-TV”.167 Bereits

bestehende Nachrichtensendungen erfüllen schon ohne große

Anpassungen viele der an mobile Inhalte gestellten Anforderungen.

Neben einer ruhigen Bildführung, ist auch aufgrund des Clip-

charakters jederzeit ein schneller Ein- und Ausstieg möglich.168

164 Buchwald, 2004 165 Friemuth, 2006 166 Borutta, 2006, S.9 167 Heyelmann, 2006 168 Quelle intern; Buchwald, 2006


Aufgrund der hohen Produktionskosten von Nachrichtenformaten

eignet sich dieses Genre aber weniger für eine originäre Produktion

denn für eine Zweitverwertung vorhandenen Materials.169

Ein wesentlicher Pluspunkt ist der Aktualitätsvorteil der mobilen

Realtime Berichterstattung bei aktuellen Ereignissen wie z.B.

Terroranschlägen oder der Papstwahl.170

Musik:

Musik-TV als Kurzformentertainment per se ist für Handy-TV äußerst

geeignet.171 Musiksendungen und –Videos erscheinen aufgrund ihres

Formates als ideal für eine mobile Nutzung.

Die kurze Nutzungsfrequenz der Clips ermöglicht ständig einen

Einstieg in das laufende Programm. Außerdem sind die meist

jüngeren Zuschauer der Musiksender den potenziellen Handy-TV-

Nutzern sehr ähnlich.

Allerdings wirft die Tatsache, dass Radio auf dem Handy sich bisher

nicht durchsetzen konnte, die Frage auf, warum dies bebilderter

Musik besser gelingen sollte.172

Kurzfilme und Micromovies:

Kurzfilme bringen schon alleine durch ihre geringe Dauer eine

wesentliche Eigenschaft mit, um als möglicher mobiler Inhalt infrage

zukommen.

Speziell für die mobile Nutzung hergestellte Kurzfilme werden als

Micromovies bezeichnet. Diese orientieren sich eng an den

technischen und inhaltlichen Beschränkungen des Handys.173

169 vgl. Buchwald, 2006 170 Friemuth, 2006 171 Gorny, 2006 172 Buchwald, 2006 173 Muth, 2006


Ein endgültiger Name hat sich für diesen Abkömmling des Kurzfilms

jedoch noch nicht eingebürgert. Neben „Micromovies“ ist auch von

„Mini Films“, „Pocket Films“ oder einfach nur von „Handyfilmen“ die

Rede.“174

Serien & Mobisodes:

Etablierte Sendungen wie z.B. Daily Soaps sind auch meist in einer

Art und Weise hergestellt, die den beschriebenen Anforderungen an

mobile Inhalte genügen.

Viele Nahaufnahmen der Charaktere, wenige und ruhige

Bewegungsabläufe und eine relativ geringe Dauer vereinfachen die

mobile Nutzung.

Die Gewohnheit, eine Serie täglich zu konsumieren, könnte überdies

ein entscheidendes Argument sein, die Sendung mobil abzurufen,

wenn man sie sonst unterwegs verpassen würde.175

Für den mobilen Gebrauch hergestellte Serien werden als Mobisodes

oder mitunter als Mobisoaps bezeichnet. Ihren Ursprung haben die

Wortkreationen in der Kombination der Worte „Mobile“ und „Episode“

bzw. „Mobile“ und „Soap“.176

Sport:

Auch wenn Sportformate zum einen durch ihre Länge und zum

anderen durch teilweise viele kleine Bilddetails für eine mobile

Nutzung via Handy-TV nicht geeignet scheinen, ist hier der Aspekt

der Aktualität ein wesentlicher Erfolgstreiber.177 „Wenn man sich

vorstellt, dass viele Menschen Jahrzehnte lang über schlechte

174 Merschmann, 2005 175 Quelle intern 176 vgl. Graf, 2006 177 Buchwald, 2004; Nötting, 2005


Radioempfänger jeden Samstag Fußball verfolgt haben, dann können

[ein zu kleines] Display und Energie kein wirkliches Hindernis sein.“178

So werden Live-Übertragungen von großen Sportereignissen als

potenziell größte Innovationstreiber angesehen.179

Die Fußball-WM 2006 wird als große Chance zur Erschließung des

Massenmarktes gesehen und so haben nahezu alle deutschen

Netzbetreiber hierzu spezielle Angebote bereitgestellt.180 Fraglich ist

jedoch wie viele Nutzer es sich tatsächlich nehmen lassen ein großes

Sportereignis wie etwa ein wichtiges WM-Spiel zu hause oder in der

Kneipe mit Freunden zu schauen.181

Überdies finden große Sportübertragungen doch meist in der

Primetime statt, so dass im Normalfall ein mobiles Fernsehen beim

Warten oder in Bewegung gar nicht von Nöten sein wird.

Kurzberichterstattungen und zeitnahe Zusammenfassungen sind

unabhängig davon als erfolgversprechendes Format für Handy-TV

anzusehen.182

Wobei hier aber genau wie bei Liveübertragungen die komplexe

Sportrechteproblematik nicht außer Acht zu lassen ist.183

Entertainment-Shows:

Comedy-, Quiz- und Gameshows, Flirt/Dating- und Call-in- Formate

sind meist sehr einfach gestrickt und durch Großaufnahmen der

Protagonisten dominiert, so dass diese Inhalte für Handy-TV als

durchaus geeignet anzusehen sind.

178 Buchwald, 2004, S.4 179 Buchwald, 2006 180 Entertainment Media Verlag, 2006a; Sievers, 2006 181 Schwaderlapp, 2006 a 182 Buchwald, 2006 183 Jodeleit, 2006 c, S.17


Hinzu kommt, dass diese bereits jetzt eine gewisse Interaktivität des

Zuschauers integriert haben und sich so die Rückkanalfähigkeit der

neuen Technologien sinnvoll zunutze machen könnten.184

Teleshopping:

Reine Shoppingformate erscheinen aus zwei Gründen wenig

vielversprechend für Handy-TV. Zum einen decken sich die Zuschauer

von Shoppingformaten nur bedingt mit den – in der ersten Phase –

anvisierten Nutzern von Handy-TV, zum anderen ist die

Präsentationsmöglichkeit von kleinen Produktdetails wie z.B. bei einer

Uhr auf dem kleinen Handydisplay sehr eingeschränkt möglich.185

Eine Chance könnten jedoch in andere Formate integrierte interaktive

Teleshoppingelemente bieten.186 Dies wird im Kapitel 3.6.6.

ausführlicher aufgegriffen werden.

Spielfilme:

Kino- und TV-Filme scheinen schon aufgrund ihrer Länge als wenig

geeignet für Handy-TV. Außerdem sind diese oft sowohl technisch als

auch inhaltlich zu komplex gestrickt, als dass eine mobile Nutzung

sinnvoll wäre. Spezielle Produktionen für Handy-TV, die den

technischen und inhaltlichen Anforderungen des Mediums gerecht

werden, sind durch die hohen Kosten und den hohen Aufwand, den

solch ein langes Format verlangt, ebenfalls eher auszuschließen.187

Erotik:

Erotikangebote sind der erfolgreichste paid content im Internet und

haben nicht unwesentlich zur Verbreitung dieses Mediums

184 Buchwald, 2006; Quelle intern 185 Buchwald, 2006 186 Buchwald, 2006 187 Muth, 2006, Buchwald, 2004


beigetragen. Die These „Pornografie ist fast überall ein profitables

Geschäft, warum sollte [Handy-TV] hier eine Ausnahme darstellen“188

ist also durchaus nachvollziehbar. Einem Erfolg von mobilen

Erotikinhalten könnte aber entgegenstehen, dass Handy-TV meist

öffentlich genutzt werden wird und es hierdurch an einer

entsprechenden Privatsphäre mangelt. Für eine heimische Nutzung

hingegen stehen mit dem PC und dem Fernseher dem kleinen

Handydisplay im wahrsten Sinne des Wortes große Konkurrenten

gegenüber. Für das Handy könnte hier jedoch als Pluspunkt sprechen,

dass dies meist das private Gerät des Nutzers ist und keine andere

Person darauf zugreift.189

Weitere Genres:

Regionale Medienangebote und Tourismussendungen, wie Reiseführer

und Stadtmagazine, könnten durch die Möglichkeit des direkten

Erlebens einen USP für mobiles Fernsehen darstellen.190

Weiterhin interessant sind alle kurzweiligen Formate aus dem Bereich

Infotainment. Hierzu zählen u.a. Home Improvement-, Koch- und

Lifestyle-Sendungen.191 Schon alleine aufgrund ihrer Kürze sind auch

Kinopreviews an dieser Stelle anzuführen.192

3.6.4 Beschaffung von Inhalten

Die dargelegten technischen und inhaltlichen Anforderungen an

mobile Inhalte sowie die Sondierung möglicher Genres zeigen, dass

eine ausschließliche 1:1-Übertragung von bestehenden Inhalten keine

dauerhafte Lösung sein kann, um Handy-TV als Massenmedium zu

188 Buchwald, 2004, S.5 189 vgl. Buchwald 2004; Linninger, 2005 190 Nötting, 2005; Buchwald, 2004 191 Hoffmann, 2006 192 Buchwald, 2004


etablieren.193 Es wird langfristig also neuer Content notwendig sein,

der sich an den Eigenarten des neuen Distributionsweges ausrichtet.

Im ersten Schritt jedoch werden große Investitionen zur Produktion

neuen Contents für die noch geringe Zahl an Early Adopters nicht

lohnen. So wird Handy-TV anfänglich „‚nur’ verkleinertes Fernsehen

sein“194.195

Die Inhalteanbieter, also die Sender und Produzenten, werden hier

als Besitzer der Inhalte eine entscheidende Rolle einnehmen. Handy-

TV ermöglicht ihnen, ihre bestehenden Inhalte ohne große zusätzliche

Kosten weiter auszuwerten.196

Im nächsten Schritt wird jedoch eine Weiterentwicklung der Handy-

TV-Inhalte unausweichlich sein. Originäre Programminhalte werden

sich neben den bestehenden Inhalten etablieren müssen.197

Für neu produzierte Inhalte gilt jedoch, dass sie kostengünstiger

produziert werden müssen, um aufgrund eingeschränkterer

Nutzungsmöglichkeiten noch ein lohnenswertes Geschäft darstellen

zu können bzw. das finanzielle Risiko möglichst gering halten zu

können.198

Da die Neuentwicklung für eine neue Plattform ein hohes Maß an

Aufwand und Kreativität erfordert, fordern die Auftragsproduzenten

darüber hinaus unabhängig von Total-Buy-Out-Konstruktionen in

jedem Fall am wirtschaftlichen Erfolg partizipieren zu können.199

Das tatsächlich auf dem Markt verfügbare Angebot wird am Ende

aber nicht nur aus originär produzierten Inhalten bestehen, sondern

193 Muth, 2006; Hoffmann, 2006 194 Rauch, 2006, S.16 195 Buchwald, 2004; Rauch, 2006 196 Buchwald, 2004 197 Rauch, 2006 198 Hoffmann, 2006; Rauch, 2006 199 Stürmer, 2006


sich vielmehr aus einer Mischung aus adaptierten und neu

produzierten Formaten zusammensetzen.200

Content wird nach Stürmer201 zukünftig über drei wesentliche Kanäle

generiert werden können:

Auswertung bestehender Inhalte

Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Programmmarken

Originäre Inhaltneuentwicklung

Hinzu kommt als Unterart der originären Inhalte das Feld des User

Generated Contents.

3.6.4.1 Auswertung bestehender Inhalte

Aus dem stationären TV bekannte Programminhalte sind in der Regel

zwar für eine mobile Nutzung aufgrund ihrer Dimensionen nur bedingt

geeignet, wie aber die vorangegangene Untersuchung gezeigt hat,

eignen sich durchaus einige Formate auch ohne große Anpassungen

für mobiles Fernsehen (s. Kapitel 3.6.3.). Auch wenn für eine simple

Adaption bestehender Formate weniger inhaltliche Punkte sprechen

mögen, so sei unter finanziellen Gesichtspunkten zu sagen, dass eine

Zweitverwertung weitaus kostengünstiger als eine Neuproduktion ist.

Bestehende Inhalte müssen überdies auch nicht zwingend 1:1 in ihrer

vollen Länge übernommen werden, sondern können in Anbetracht der

kürzeren Nutzungsdauer zu kompakteren Versionen zusammen

geschnitten werden.202

Der Transfer beliebter Inhalte kann für potenzielle Nutzer als Anreiz

dienen, sich erstmalig mit dem Handy als neues Fernsehmedium

200 Graf, 2006 201 vgl. Stürmer, 2006 202 vgl. Buchwald, 2004


auseinander zu setzen.203 Die Markenbezogenheit wird einen

wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen. „Menschen bevorzugen Marken,

denen sie vertrauen.“204 Auch mobil werden die Menschen, dass

sehen wollen, was ihnen bereits bekannt ist.205

So verwundert es nicht, dass Stefan Raabs „TV Total Wok-WM“ im

März 2005 als erstes Unterhaltungs-Highlight via UMTS übertragen

wurde.206

Und auch heute bewährt sich die Adaption der erfolgreichen Marken

„Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und „Verliebt in Berlin“. Durch die der

abendlichen Sendung zeitlich vorgelagerten Ausstrahlung wird dem

Nutzer sogar ein gewisser Mehrwert geliefert, der über die reine

mobile Nutzung hinausgeht. Dieser wird durch den Zugriff auf weitere

Mehrwertdienste (Logos, Star Chats, Bilder, Hintergrundinfor-

mationen) zusätzlich angereichert.207

Nicht zuletzt ist eine Verlängerung etablierter Marken auch eine

Chance für Inhalteanbieter sich jüngeren Zielgruppen zu präsentieren

bzw. die Distribution von Inhalten den gewandelten Bedürfnissen

dieser Zielgruppen anzupassen. Als Beispiel sei hier nicht nur MTV zu

nennen, das konsequent seine Programme auch via Handy-TV

anbietet, sondern auch auf das ZDF hinzuweisen, welches ebenfalls

auf dem Mobiltelefon zu empfangen ist.208

Vor der Zweitauswertung vorhandenen Materials ist stets aber die

nutzungsrechtliche Situationen zu klären. Vor allem bei älteren

Inhalten sind die erforderlichen Nutzungsrechte nicht immer eindeutig

203 Trefzger, 2005 204 Gorny, 2006 205 Gorny, 2006; Hoffmann, 2006 206 Höflmaier, 2005 207 Graf, 2006 208 vgl. Gorny, 2006


geregelt. Die spezielle Problematik bei der Auswertung von

Sportrechten wurde bereits thematisiert.209

3.6.4.2 Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Marken

Die beschriebene Funktion etablierter Marken als Orientierungspunkte

in einer neuen Fernsehwelt gilt analog auch für die Modifikation bzw.

Spin-Offs bestehender Inhalte. Aufsetzend auf erfolgreiche Formate

lohnt eine originäre Inhaltentwicklung unter Berücksichtigung der

speziellen Eigenarten des mobilen Fernsehmediums.210 So stellt

Handy-TV für Inhalteanbieter die Möglichkeit dar, ihren Rechtestock

crossmedial aufzubauen und auszuwerten, um so Produktions- und

Beschaffungskosten zu optimieren.211

Ende 2005 wurden in den USA von den Erfolgsserien „24“ und „Lost“

erste Mobisodes speziell für das Handy produziert. Auch in Europa

sind die großen Produktionsfirmen längst dabei ihre Marken für das

Handy anzupassen. Endemol bietet in Großbritannien mit „Celebrity

Big Brother“ bereits einen mobilen Ableger seines Erfolgsformates

an.212

In Deutschland produziert RTL ebenfalls eine auf das Handy

zugeschnittene Version ihres Nachrichtenformates „RTL-Aktuell“.

Unter Berücksichtigung des Mediums ist das Format insgesamt

ruhiger produziert, der Moderator spricht gleichsam langsamer und

die Sendung dauert nur 60 Sekunden.213

Der Erfolg von Marken wie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ oder

„Verliebt in Berlin“ und ihre konsequente crossmediale Auswertung

lässt erahnen, dass auch bei diesen Formaten künftig nicht nur mit

209 Linninger, 2005 210 vgl. Stürmer, 2006 211 Quelle intern 212 Graf, 2006 213 Fahle, 2005; Kasper, 2006


einem simplen Transfer aufs Handy sondern auch mit eigenständigen

mobilen Ablegern zurechnen ist.214

3.6.4.3 Originäre Inhaltneuentwicklung

Speziell von Produktionsfirmen für mobiles Fernsehen hergestellte

Inhalte stellen bisher die Ausnahme dar und sind auf den momentan

angebotenen Handy-TV-Sendern kaum auszumachen. Originär

produzierte Inhalte stellen jedoch für Produzenten die Chance dar, in

Eigeninitiative losgelöst von Auftragsproduktionen neue Inhalte für

Handy-TV zu entwickeln und sich so einen eigenen Rechtestock

aufzubauen. Sind diese Formate auf dem Handy erfolgreich, könnten

die Produzenten den umgekehrten Weg gehen und ihre neuen

Formate anschließend im Fernsehen platzieren.215

Im März dieses Jahres startete mit dem Format „Mittendrin - Berlin

rockt!“ die erste Handysoap in Deutschland. Allerdings handelte es

sich hierbei lediglich um eine Foto-Lovestory. Dennoch zeigt sich,

dass auch wenn hier nicht auf etablierte Marken aus dem Fernsehen

gesetzt wird, dem jungen Zuschauer mit dem Sänger Ben, der

Schauspielerin Dorkas Kiefer und der VIVA-Moderatorin Gülcan

zielgruppengerecht bekannte Gesichter geboten werden, die das

Format als neue Marke in der mobilen Welt aufbauen sollen.216

Ein Konzept, auf das auch MME Moviement und Endemol setzen. Sie

haben mobile Reality-Doku-Formate um die Musikgruppen „US 5“

bzw. „Sugababes“ produziert.217

Auch die UFA, Deutschlands größter Film- und Fernsehproduzent,

steht vor dem erstmaligen Einstieg ins direkte Endkundengeschäft

und entwickelt eine Mobisode. Die dreiminütige Thriller-Serie „Kill

214 Graf, 2006 215 Graf, 2006 216 Entertainment Media Verlag, 2006 b 217 Entertainment Media Verlag, 2006 c; Hoffmann, 2006


your Darling“ soll im zweiten Halbjahr starten.218 Mit dem UFA-Quiz

hat die Produktionsfirma auf der diesjährigen Cebit außerdem ein

speziell für Handy-TV entwickeltes Quizformat präsentiert.219

Die Fußball-WM hat dazu geführt, dass alle Mobilfunkbetreiber eigene

Fußballsendungen produzieren bzw. produzieren lassen. Vodafone

war in diesem Genre Vorreiter und bot mit der Sendung „Freistoß“

bereits zur letzten Bundesliga-Saison eine eigens fürs Handy

produzierte Fußball-Show an.220

3.6.4.4 User Generated Content

Bei der Akquise geeigneter Inhalte für Handy-TV veranstaltet die

Mobilfunkindustrie u.a. auch Kurzfilmfestivals- und Wettbewerbe, die

sich nur mit den Themen Handy-TV und Micromovies

auseinandersetzen. Die dort eingerichteten Kurzfilme werden in der

Regel von Amateuren in Eigenregie und oftmals sogar nur mit

Kamerahandys produziert. Diese extrem günstige Art der Produktion

ermöglicht beinahe jedem die Produktion eines solchen Films.221

Auf diese Weise hergestellte Inhalte können dem Oberbegriff des

User Generated Content zugeordnet werden. Wie der Begriff bereits

impliziert werden die Inhalte hier nicht etwa von großen

Produktionsfirmen, sondern auf der anderen Seite der Erlöskette,

nämlich direkt durch die Endkunden generiert. Erst die Digitalisierung

der Medien und die einfache Distribution über das Internet hat diese

kostenarme Möglichkeit der Bottom-Up-Produktion ermöglicht und

könnte eine Ära der Partizipationsmedien eingeleitet haben. Diese

Bewegung steht erst am Anfang, aber die unüberschaubar große und

stetig wachsende Anzahl an über das Internet verfügbaren Blogs,

218 Siebenhaar, 2006 219 UFA Film & TV Produktion GmbH, 2006 220 Graf, 2006 221 Wolf 2005 b; Muth, 2006


Podcasts und auch bereits Video-Podcasts – so genannten Vodcasts –

zeigt, was für ein enormes Potenzial in ihr steckt. Auch wenn in der

Masse des Angebotes an selbst produzierten Video-Inhalten nur

einige wenige durch Qualität überzeugen können, eröffnet sich hier

doch ein großer Pool für die Beschaffung von geeigneten Inhalten. 222

Die ressourcenbeschränkte Art der Produktion der Inhalte führt

überdies dazu, dass diese in ihrer Beschaffenheit den Anforderungen,

die das Medium Handy an Inhalte stellt, genügen.

3.6.5 Handy-TV-Kanäle

Mobile TV-Inhalte können schon heute auf verschieden Wegen

verbreitet werden. Neben einer Übertragung der Live-Signale

bestehender TV-Programme auf das Handy, werden zunehmend auch

speziell zusammengestellte Handy-TV-Sender übertragen.223 Hierbei

handelt es sich meist um klassisches Broadcasting, also einer Push-

Distribution. Demgegenüber steht mit Video-on-Demand eine Pull-

Distribution.224

3.6.5.1 Parallelausstrahlung von TV-Kanälen

In Kapitel 3.6.3. wurde beschrieben, dass die Genres News, Musik

und Sport sich besonders als mobile TV-Inhalte eignen. Insofern steht

einer Parallelausstrahlung entsprechender Spartenkanäle auch nichts

im Wege.225

So sind die Sender n-tv, CNN und Eurosport auch zeitgleich und

identisch auf Handy und Fernseher zu empfangen.226

Werden die an mobile Inhalte durch das Handy vorgegeben

Anforderungen zur Grundlage genommen, sind klassische

222 Zu Salm, 2006 223 vgl. Graf, 2006 224 Buchwald, 2004 225 Buchwald, 2004 226 Graf, 2006


Vollprogramme hingegen aufgrund der Beschaffenheit der meisten

ihrer Inhalte für eine Adaption nur bedingt geeignet. Trotz dieser

Einschränkungen wird mit dem ZDF erstmalig auch ein Vollprogramm

außerhalb eines Pilotprojektes live auf das Handy übertragen.227

3.6.5.2 Eigene Handy-TV-Kanäle

Aufgrund der eingeschränkten mobilen Eignung von Vollprogrammen

dürften deren Anbieter daher eher als Lieferanten geeigneter Inhalte

für eigens zugeschnittene Handy-TV-Kanäle fungieren.228 Ein Weg,

den einige TV-Sender - hauptsächlich die der ProSiebenSat.1-Gruppe

- auch bereits eingeschlagen haben. Meist werden in den mobilen

Ablegern der Sender ursprünglich für den TV-Betrieb produzierte

Inhalte neu zusammengestellt und zweitverwertet. Einige Sender

setzen die inhaltlichen Schwerpunkte derart, dass sie sich hierbei nur

auf ein Genre beschränken. Derzeit werden beispielsweise Handy-TV-

Kanäle angeboten, die den Fokus ausschließlich auf Comedy-Formate

oder Kurzfilme legen. Teilweise werden auch einzelne

Programmmarken um Zusatzmaterial angereichert und zu eigenen

Spartenkanälen verlängert. Als Beispiel sind hier erneut die Kultserie

„24“ sowie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und „Verliebt in Berlin“

anzuführen.229

All diese Kanäle haben gemein, dass sie nicht als ein 24-Stunden-

Programm betrieben werden, sondern in Schleifen von zehn bis 60

Minuten Dauer laufen und täglich oder aber mindestens wöchentlich

aktualisiert werden.230

Auch wenn dies der frühen Entwicklungsphase von Handy-TV zu

zuschreiben ist, bleibt überdies fraglich, ob aufgrund der kurzen

227 vgl. Buchwald, 2004 228 Buchwald, 2004 229 Graf, 2006 230 Goldhammer, 2006 b


Nutzungsdauer von Handy-TV überhaupt ein 24-Stunden-Programm

nötig wäre. Bei der Programmplanung gilt analog zu der inhaltlichen

Gestaltung mobilen Contents als Maxime, dass eine möglichst flexible

und spontane Nutzung gewährleistet wird und ein schneller Ein- und

Ausstieg in das Programm möglich sein sollte. Ermöglicht werden

kann dies u.a. durch möglichst kurze Programmblöcke. 231 An das am

Flughafen München eingesetzte stationäre „Airport-TV“ werden

ähnliche Anforderungen gestellt und so kann folgendes

Programmschema durchaus als Vorbild bei der Programmierung von

Handy TV-Kanälen dienen:232

Abb. 15: Programmschema Airport TV (Flughafen München GmbH, 2003, S.6)

Im Stundenrhythmus werden die Flughafengäste hier mit Nachrichten

aus aller Welt sowie Business- und Börsennews versorgt. Hinzu

kommen Entertainmentinhalte aus den Bereichen Sport, Reisen,

Kultur und Shopping.233

231 Buchwald, 2004 232 Quelle intern 233 Flughafen München GmbH, 2003


3.6.5.3 Video-on-Demand

Bedingt durch die prognostizierte örtlich unabhängige und zeitlich

flexible Nutzung von Handy-TV bleibt abzuwarten, ob das klassische

Broadcasting das sinnvollste Nutzungsszenario für dieses Medium

darstellen wird. Bei dieser Form der Push-Distribution muss der

Zuschauer sich weitestgehend vorgeben lassen, was er in den

wenigen Minuten, die er für Handy-TV zu investieren bereit ist, sehen

wird. Video-on-Demand hingegen erlaubt es ihm, gezielt die Inhalte

abzurufen, die ihn interessieren bzw. die mit seiner individuellen

Zeitkapazität beim Warten oder in Bewegung vereinbar sind.234

Weiterhin kommt Video-on-Demand als Pull-Distribution eher dem

Mediennutzungsverhalten der potenziellen ersten Handy-TV-Nutzer

entgegen, die mit Mobilfunk und Internet aufgewachsen sind und

durch diese geprägt sind.235

Der zunehmende Erfolg des Video-on-Demands in Form des „Video-

Podcasting“ bzw. „Vodcasting“ deutet auf die Bedeutung hin, die der

zeitunabhängige Zugriff auf Videoinhalte für das Thema Handy-TV

haben könnte. Nicht nur die großen Fernsehsender in den USA stellen

ihre Erfolgsformate bereits zum Download bereit, sondern z.B. auch

die Tagesschau steht als Vodcast und somit für eine mobile und

flexible Nutzung über einen iPod oder einen anderen videofähigen

MP3-Player zur Verfügung.236

Vodcasting ist allerdings momentan noch an einen stationären

Download gebunden, so dass tatsächliches mobiles Video-on-Demand

also nur über UMTS praktikabel möglich ist. Das Kapazitätsproblem

dieser Übertragungstechnik wurde bereits thematisiert. Insofern ist

es an der Branche, Handy-TV als Broadcasting-Lösung erfolgreich zu

234 Trefzger, 2005 235 Buchwald, 2004 236 vgl. Breunig, 2006


etablieren bevor über eine optimale Video-on-Demand-Lösung

nachgedacht wird.237

Sobald die Technik es erlaubt, erscheint aufgrund unterschiedlicher

Nutzungssituationen und Nutzerverhalten eine Hybridlösung aus

Broadcasting und Video-on-Demand Diensten aber langfristig am

vielversprechendsten.238

3.6.5.4 Handy-TV auf dem deutschen Markt

Schon vor dem Start des Handy-TV-Programms via DMB durch

Debitel/MFD Ende Mai 2006 war mobiles Fernsehen über UMTS im

Streamingverfahren bereits Realität. Hier profilierte sich Vodafone

zum einen durch das Einnehmen der Vorreiterrolle, zum anderen

bietet das Düsseldorfer Unternehmen mit zurzeit 32 Kanälen das

umfangreichste Bouquet an. Im Angebot sind Sender „aus den

Bereichen aktuelle Informationen, Dokumentationen, Sport, Wetter,

Shopping […], Mode [und] Entertainment (Serien, Boulevard,

Comedy, Musik, Film u.a.)“239. Im Folgenden eine aktuelle

Senderübersicht:

237 Goldhammer, 2006 a 238 Buchwald, 2004 239 Breunig, 2006


Abb. 16: Handy-TV-Kanäle Vodafone (Vodafone D2 GmbH, 2006, o.S.)

Bei den meisten dieser Sender handelt es sich aber nicht um 24-

Stunden Angebote, wie sie aus dem stationären Fernsehen bekannt

sind, sondern um eine Zusammenstellung von Inhalten, die in

Schleifen z.B. stündlich abgespielt werden. Die 1:1-Parallel-

ausstrahlung von den Sendern n-tv, CNN und Eurosport und wenigen

weiteren stellt die Ausnahme dar. Die Situation bei T-Mobile gestaltet

sich ähnlich. Auch wenn hier mit ca. zwölf Sendern das Angebot

insgesamt kleiner ist, werden dieselben Genres bedient und teilweise

sogar dieselben Sender ausgestrahlt bzw. gestreamt. o2 bietet seinen


Kunden bisher ein sehr begrenztes Handy-TV-Angebot, während E-

Plus hingegen sich aus dem Handy-TV-Markt weitestgehend

zurückhält.240

Wie zuvor beschrieben wird „echtes“ mobiles Fernsehen im Sinne von

Broadcasting durch debitel und MFD über DMB angeboten. Aufgrund

technischer Beschränkungen fällt hier das Angebot jedoch weitaus

kleiner aus. Die Programme von ZDF und dem Nachrichtensender

N24 werden 1:1 parallel ausgestrahlt, während mit dem

Entertainment-Kanal von ProSiebenSat.1 und dem Musikkanal MTV

zwei Kanäle eigens für das Handy zusammengestellt werden. Letztere

werden jedoch ebenfalls nur in Schleifen ausgestrahlt.241

3.6.6 Interaktive Inhalte

Je nach eingesetztem Übertragungsstandard existiert bei Handy-TV

über einen direkten Rückkanal die Möglichkeit, dem Nutzer eine

direkte Interaktion mit dem Programm zu ermöglichen.242

Jedoch besteht hier die auch für das klassische Fernsehen diskutierte

Frage zwischen „Lean back“- und „Lean Forward“-Formaten, also

letztendlich die Frage, wie viel Interaktion der Zuschauer denn

überhaupt wünscht bzw. man ihm ermöglichen sollte. Klar ist

trotzdem, dass die Möglichkeit, mit dem Zuschauer in Interaktion zu

treten, für Inhalteanbieter nicht nur neue Ansatzpunkte für kreative

Programmideen liefert, sondern auch die Chance darstellt, neue

Erlösquellen zu generieren.243

240 Graf, 2006 241 vgl. MFD GmbH, 2006 242 Richartz, 2006 243 vgl. Schwaderlapp, 2006 b


Die Möglichkeiten der Interaktivität können hier weit über das

hinausgehen, was heute als „Mitmach-Fernsehen“ in Form von Tele-

bzw. SMS-Votings oder aber Call-In-Shows bekannt ist. Nicht nur,

dass diese Aktionen über das Handy durch den direkten Rückkanal

ohne Medienbruch per Knopfdruck möglich sein werden, ist es

darüber hinaus denkbar, folgende und weitere interaktive Services zu

ermöglichen:

Zusatzinformationen anzeigen (Wetter, Verkehr, Nachrichten,

Börse, Local Based Services, etc.)

Download von Musik, Spielen, Klingeltönen

M-Commerce-Dienste (z. B. Merchandising, Tickets, Teleshopping,

etc.)

Ins Programm integrierte interaktive Spiele

Wetten (z.B. bei Sportformaten)

Beeinflussung der Handlung

Chats, Messenger, Dating, etc.244

Wie sich eine inhaltliche Verknüpfung dieser Dienste mit dem

laufenden Programm darstellen könnte, wird am Beispiel einer

Sportübertragung im Folgenden dargestellt.

244 Quelle intern


Abb. 17: Interaktivität im Sportfernsehen (Richartz, 2004, S.15)

Parallel zur Übertragung eines Livespiels kann der Zuschauer laufend

aktuelle Statistiken abrufen, die Spieler bewerten und den Spieler des

Matches wählen, mit anderen Zuschauern live chatten, auf weitere

Sportergebnisse zugreifen oder auf den Ausgang des Spiels wetten.

Besonders reizvoll erscheint auch die Kombination von M-Commerce

und mobilen Inhalten. Hierdurch bestünde z.B. während einer Daily

Soap die Möglichkeit, das gleiche Kleid, welches die Protagonistin

trägt, zu bestellen oder aber während eines Fußballspiels das Trikot

der Heimmannschaft zu erwerben. Über die Mobilfunkanbieter würde

ein Kanal für eine möglichst einfache Zahlungsabwicklung bereits

bereitstehen.245

245 vgl. Buchwald 2004; Schwaderlapp 2006 a


Die ersten interaktiven Formate im Bereich Handy-TV beschränken

sich bisher aber noch darauf, dass der Zuschauer klassisch per Tele-

oder SMS-Voting über den weiteren Verlauf der Handlung Einfluss

nehmen kann.246 Pilotprojekte, die echte Interaktivität ermöglichen,

sind aber aktuell in der Entwicklung. Als Beispiel kann hier eine von

der UFA entwickelte interaktive Quizshow angeführt werden:

Abb. 18: Interaktive Mobile-TV Formate "UFA DVB-H Pilot" (Stürmer, 2006, S.18)


Inhalteanbieter sollten ihre Aktivitäten auf dem Handy-TV-Markt

sorgfältig und mit Bedacht wählen. Durch die ungewisse Zukunft

dieses neuen Distributionsweges ist ein Engagement immer mit

einem finanziellen Risiko verbunden. Auf der anderen Seite bieten die

Möglichkeiten des Mediums aber die Chance neue kreative

246 Entertainment Media Verlag, 2006 c


Programminhalte und interaktive Elemente zu testen, bevor eine

kostenintensive Umsetzung im stationären TV erfolgt.

Bei der Auswahl bzw. Entwicklung von geeigneten Handy-TV-Inhalten

ist auf die besonderen Anforderungen, die sich aus den technischen

Grenzen des Mediums, der besonderen mobilen Nutzungssituation

und den gewandelten Bedürfnissen der potenziellen Nutzer ergeben,

zu achten. Genres sind entsprechend zu wählen und stets sollte eine

spontane und flexible Nutzung der Inhalte ermöglicht sein.

Auch wenn das Handy als Distributionsweg die Chance für eine

Zweitverwertung bietet, sind mittel- bis langfristig originär

entwickelte Inhalte notwendig. Dies stellt die Branche vor ein

typisches Henne-Ei-Problem, das es zu überwinden gilt. Ohne Nutzer

lohnen keinen Investitionen für eine Inhaltneuentwicklung und ohne

geeignete Inhalte werden sich nur wenige Nutzer für Handy-TV

begeistern lassen.

Um Nutzer von Handy-TV überzeugen zu können, spielen Marken als

Orientierungspunkte eine wesentliche Rolle. Es hat sich bereits

gezeigt, dass aus dem stationären TV bekannte Marken auch via

Handy-TV die höchste Zuwendung verzeichnen. Ein zusätzlicher

Mehrwert wie z.B. eine vorgelagerte Ausstrahlung und/oder eine

integrierte Interaktivität können dem Rezipienten ein zusätzliches

Nutzungsargument liefern und so für Handy-TV einen USP darstellen.

Gerade die Auslotung der interaktiven Möglichkeiten des Mediums

stellt für Inhalteanbieter eine große Herausforderung dar, bietet aber

auch vielfältige neue Erlösquellen. Die Erschließung dieser spielt

gerade aufgrund der bisher nur verhaltenen generellen

Zahlungsbereitschaft potenzieller Nutzer eine bedeutende Rolle.


Glossar

3G - 3G ist eine Abkürzung für die 3. Generation der

Mobilfunkstandards. Unter 3G versteht man allgemein die digitale und

breitbandige Übermittlung von Daten. In Europa wird 3G auch

synonym als UMTS, international als IMT-2000 verwendet.

ARPU - ARPU ist eine Abkürzung für Average Revenue Per User

(durchschnittlicher Umsatz pro Kunde). Der Begriff wird vorwiegend

in der Mobilfunkbranche verwendet, um so den Umsatz, den ein

Kunde in einem bestimmten Zeitraum erzeugt, zu beschreiben.

Burst - Der Burst-Modus ist ein Übertragungsmodus zur

Beschleunigung von Lese- oder Schreibvorgängen im Arbeitsspeicher.

Es werden größere Datenblöcke als ununterbrochenes Bündel

kleinerer Dateneinheiten übertragen.

CDMA - CDMA steht für Code Division Multiple Access und ist ein

Verfahren der Datenübertragung, bei dem mehrere Datenströme

gleichzeitig und auf derselben Trägerfrequenz übertragen werden.

Der große Vorteil des CDMA-Verfahrens im Vergleich zu den

bekannteren Zeit- und Frequenzmultiplexverfahren ist die

Unempfindlichkeit gegenüber Störungen und einfachem Mithören.

Eine Variante von CDMA ist W-CDMA (W steht für Wideband, dt.

Breitband), bei dem die Übertragungsfrequenzen von der

Übertragungsrichtung abhängen. CDMA ist das

Übertragungsverfahren bei UMTS.

DAB - Digital Audio Broadcast (DAB) ist terrestrischer Digital-

Rundfunk für stationäre und mobile Empfangseinrichtungen. Die

digitale Rundfunkübertragung zeichnet sich gegenüber der analogen


Übertragung durch eine konstant hohe Audioqualität aus, die CD-

Qualität entspricht. Außerdem sind Zusatzinformationen leichter in

das digitale Audiosignal integrierbar und es hat eine bessere

Frequenzökonomie als die analoge Übertragung.

Downlink - Dies ist ein Begriff aus der Mobilkommunikation. Unter

Downlink ist die Abwärtstrecke zu verstehen, also die Funkstrecke

vom Sender zum Benutzer bzw. von der Basisstation zum Handy.

Early Adopters - Ein Early Adopter kann zu deutsch als

Erstanwender bezeichnet werden und beschreibt Menschen, welche

die neuesten technischen Errungenschaften erwerben, obwohl diese

sehr teuer und oftmals unausgereift sind.

ESG - Der Electronic Service Guide stellt eine Art elektronische

Programmzeitschrift dar, die dem Benutzer eines DVB-H / IP

Datacast-kompatiblen Endgerätes einen Überblick über die Services

verschafft, auf die er zugreifen kann und ihn darüber informiert, wie

er darauf zugreifen kann.

FDD - FDD ist eine Abkürzung für Frequency Division Duplex. Es

handelt sich um ein im Mobilfunk verwendetes Duplex-Verfahren.

Damit der Uplink und der Downlink einer Verbindung gleichzeitig

senden können werden sie auf unterschiedlichen Frequenzen

übertragen.

Gap Filler - Gap Filler dienen der Signalverstärkung in DVB-T- und

DVB-H-Netzen. Ziel ist die Erweiterung der Netzabdeckung und das

Schließen von Versorgungslücken um einen flächendeckenden

Empfang zu ermöglichen.


GSM - Global Standard for Mobile Communications ist eine

Spezifikation für den Mobilfunk der zweiten Generation (2G) mit

digitaler Vermittlungs- und Übertragungstechnik für Sprache und

Daten. Es ist der heutige Mobilfunkstandard und bildet die Grundlage

der heute verfügbaren Digitalnetze und Handy-Generation. GSM soll

in wenigen Jahren durch UMTS (3G) abgelöst werden. Als

Zwischenlösung wird aktuell GPRS (2,5G), eine Erweiterung von GSM,

verbreitet.

iMode - iMode ist ein 1999 in Japan gestarteter mobiler

Internetzugang, der auf cHTML beruht und als das Gegenstück zu

WAP gilt. Betreiber ist der führende japanische Mobilfunkkonzern NTT

DoCoMo. In Deutschland ist E-Plus der einzige Netzbetreiber, der

iMode anbietet.

IMT-2000 - IMT-2000 ist ein Standard zur Errichtung eines weltweit

arbeitenden Mobilfunkkommunikationssystems. Die Zahl 2000 steht

nicht nur für die entsprechende Jahreszahl, sondern auch für den

verwendeten Frequenzbereich um 2000 MHz. Der Standard fordert

u.a. Datenübertragungsraten von bis zu 2Mbit pro Sekunde, eine

paketorientierte Übertragung, die Verwendung von

Codemultiplexverfahren und die Möglichkeit des weltweiten

Übergangs zwischen verschiedenen Subnetzen.

Inzwischen geht man nicht mehr davon aus, dass ein weltweit

einheitliches Mobilfunksystem installiert werden kann. Vielmehr

enthält IMT-2000 eine Familie von Konzepten, die aufeinander

abgestimmt werden. Der europäische Vorschlag zu IMT-2000 ist

UMTS.

IP-Protokoll - IP ist die Abkürzung für Internet-Protokoll. Es ist

zuständig für das korrekte versenden von Daten von einem Punkt zu


einem anderen. Die Endpunkte werden dabei durch IP-Adressen

angegeben.

L-Band - Das L-Band ist ein Frequenzband zur Übertragung zwischen

1und 2 GHz.

Micro Time Slicing - Micro Time Slicing ist eine Möglichkeit zum

Sparen von Energieverbrauch beim Broadcaststandard DMB. Dazu

wird das Signal periodisch in Bursts gesendet, zwischen denen das

Empfangsgerät im Standby-Modus Strom sparen kann. Aufgrund des

ohnehin geringen Stromverbrauchs von DMB wird Micro Time Slicing

bislang nicht eingesetzt.

MMS - Multimedia Messaging Service ist eine erweiterte Form der

Mobilfunk-Textnachrichten (SMS). Die übermittelten Nachrichten

werden multimedial genannt, weil sie nicht nur wie EMS Bilder und

Töne enthalten können, sondern sogar Videoclips und MP3-

Musikstücke.

MPE-FEC - MPE-FEC beschreibt einen zusätzlichen Fehlerschutz, der

auf der untersten Protokollschicht von DVB-H zum Einsatz kommt. Er

basiert auf der Foward Error Correction, bei der mit jedem

Datenpaket ein gewissen Anteil an „Reparatur-Daten“ zur Korrektur

von Übertragungsfehlern gesendet wird.

MPEG4 (Part 10) - MPEG4 (Part 10) ist ein Standard zur

Videokompression, der auch unter den Bezeichnungen MPEG4-AVC

oder H.264/AVC geführt wird. Der Standard ist eine Erweiterung von

MPEG-4 und ermöglicht eine effizientere Kodierung von Video- und

Audiosignalen.


Protokollschicht - Die Übertragung mit dem Broadcaststandard

DVB-H lässt sich aufgliedern in die Protokollschicht und die

physikalische Schicht, d.h. die eigentliche physikalische Übertragung

über den Funkkanal. Letztere ist identisch mit der physikalischen

Schicht von DVB-T. Die Protokollschicht ist dieser vorgelagert und

beinhaltet die speziellen Erweiterungen von DVB-H wie Time-Slicing,

Soft-Handover oder den MPE-FEC-Fehlerschutz.

Soft-Handover – Dies ist ein System, bei dem ein

Mobilfunkteilnehmer gleichzeitig mehreren Basisstationen zugeordnet

ist. Es verringert Pegelschwankungen aber vergrößert die

Verkehrsbelastung. Es wird z.B. in UMTS eingesetzt.

TCP-Protokoll - Das Transmission Control Protocol regelt den

Versand von Daten im Internet. Es sorgt in erster Linie dafür, dass

beim Datentransport im Internet keine Daten verloren gehen. Es

stellt die Verbindung zwischen Sender und Empfänger her, reguliert

den Datenstrom zwischen den Beiden und bedient sich des IP-

Protokolls, um Daten zu versenden. Wenn bei der Übertragung Teile

der gesendeten Daten nicht beim Empfänger ankommen, weil z.B. die

Leitungsqualität zu schlecht ist, sorgt TCP dafür, dass diese Daten

erneut gesendet werden.

Total-Buy-Out - Der Total-Buy-Out beschreibt die Vergabe

uneingeschränkter Nutzungsrechte an geschütztem Material für alle

Medien wie z.B. Fernsehen, Internet oder Handy.

UHF-Band - Der Frequenzbereich von UHF reicht von etwa 300 MHz

bis 3 GHz. Der entsprechende Wellenlängenbereich wird auch als

Dezimeterwellenbereich bezeichnet und hat Wellenlängen zwischen 1


m und 10 cm. Der UHF-Bereich umfasst neben Fernsehkanälen auch

alle Frequenzbänder für Mobilfunk.

Uplink - Dies ist ein Begriff aus der Mobilkommunikation. Der Uplink

ist die Funkstrecke vom Handy zur Basisstation.

UTRAN - Das UTRAN ist das Funknetzteil von UMTS und stellt eine

Komponente im mobilen Zugangsnetz dar. Das UTRAN ist u.a. in der

Lage, Handovers eigenständig durchzuführen.

VHF-Band - VHF ist der Frequenzbereich zwischen 30 MHz und 300

MHz, was Wellenlängen von 10 m bis 1 m entspricht. VHF wird für die

terrestrische Übertragung benutzt. So für die A- und B-Netze, aber

vor allem für UKW-Rundfunk zwischen 87,6 MHz und 108 MHz sowie

Fernsehen Band I zwischen 47 MHz und 68 MHz und Band III

zwischen 174 MHz und 230 MHz. Die Frequenzen für die UKW- und

Fernsehbänder sind bei terrestrischer Übertragung und in

Kabelverteilnetzen identisch.

Videostream - Unter Videostreams versteht man die Übertragung

komprimierter Video- und Audiodateien über das Internet. Beim

Streaming werden die Daten nicht auf einmal heruntergeladen,

sondern schubweise im Store-and-Forward-Verfahren. Sie kommen

beim Anwender also nicht als fortlaufende Datei an, sondern werden

in Puffern kurz zwischengespeichert, was zu Beginn der Übertragung

einige Zeitverzögerungen verursacht. Dabei sind sowohl Live-

Übertragungen als auch spätere Downloads der Daten möglich.

WAP - Das Wireless Application Protocol "WAP" definiert einen

Standard für die Bereitstellung von text - und grafikbasierten

Informationen und Diensten für mobile Endgeräte, meist Handys.


1998 mit großen Ankündigungen gestartet, konnte WAP wegen der zu

geringen Geschwindigkeit und einer schwierig zu bedienenden

Oberfläche die Erwartungen bisher nicht erfüllen.


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