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Horizont 05.02.2016Seite: 1, 2 1/4Erscheinungsland: Österreich | Auflage: 14.400 | Reichweite: k.A. | Artikelumfang: 83.226 mm²

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Presseclipping erstellt am 05.02.2016 für IAB - Interactive Advertising Bureau zum eigenen Gebrauch nach §42a UrhG. © CLIP Mediaservice 2016 - www.clip.at

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MillionenfalleAdblocker

Österreichs Publisher könnten zweistelligeMillionenbeträge pro Jahr mehr umsetzen,wenn User keine Werbeblocker hätten. Jetztrüsten sie sich mit neuen Strategien dagegen.

Text vonJakob Steinschaden

Sie stehlen von Publishern, untergra-ben die Freiheit der Presse und bauenauf Geschäftsmodelle, die auf der Zen-sur von Inhalten beruhen!' RandallRothenberg, GEO des Interactive Ad-vertising Bureau (IAB) und damit Chef-Interessenvertreter der milliarden-schweren Online-Werbewirtschaft,machte vergangene Woche bei seinerRede am IAB Annual LeadershipMeeting" sehr deutlich, wer 2016 zuseinen größten Feinden zählt: die Her-steller von Werbeblocker-Software,

allen voran die Kölner Firma Eyeo (Ad-Block Plus), deren MitarbeiterRothenberg von der Veranstaltung zu-vor verbannt hatte. Die entgangenenEinnahmen, auf die Publisher wegenAdblockern verzichten müssen, wer-den von der irischen Firma PageFair2016 auf 41,4 Milliarden US-Dollarweltweit geschätzt - ein trickreichesSpiel um viel Geld, das sich da Online-Medien, Werbewirtschaft und Techno-logieunternehmen liefern. Der Kampfum die Werbeblockade, der sich 2015mit Klagen deutscher Medienunter-nehmen gegen Eyeo (kürzlich feierteman in Köln 500 Millionen Downloads

des geliebt-gehassten Browser-Plug-ins) und der Entscheidung Apples, Ad-blocker auf iPhones zuzulassen, zuge-spitzt hat, wird sich 2016 allerVoraussicht nach verschärfen.

Kampf an vielen FrontenIn Österreich, wo etwa jeder fünfte In-

ternetnutzer einen Werbeblocker ver-wendet, sind die Medienhäuser andersals in Deutschland noch nicht sichtbargegen Blockade-Software tätig gewor-den - einzig derstandard.at versucht,Anwender mit Online-Botschaftenzum Abdrehen der Software zu bewe-gen oder sie in das FairUse-Abo (redu-

zierte oder keine Werbung auf derWebseite für zehn beziehungsweisezwölf Euro pro Monat) zu überführen.Doch das Problem (und das Bewusst-sein dafür) wird größer und nicht klei-ner. Erst Anfang dieser Woche kündigteSmartphone-Marktführer Samsungan, auf seinen Handys Werbeblockerzuzulassen, die digitale Reklame aufmobilen Webseiten zugunsten schnel-lerer Ladezeiten unterbinden können.In Deutschland, wo Axel Springer, Pro-SiebenSat.1, RTL und andere 2015zwar mit ihren Klagen gegen Eyeoscheiterten, stehen noch Gerichtsur-teile aus beziehungsweise wird in

zweiten Instanzen um Recht und Un-recht des Anbieters gekämpft. Kontro-vers bleibt das Geschäftsmodell vonEyeo, das von Kritikern gerne als digi-tale Wegelagerei" bezeichnet wird:Unternehmen, deren Werbung viaWhitelisting von der Blockade ausge-nommen werden, müssen 30 Prozentdes auf Adblock Plus erreichten Um-satzes an Eyeo abgeben - mit der Ein-schränkung, dass nur große Firmen,die so zehn Millionen zusätzliche Wer-beimpressionen pro Monat oder mehrverzeichnen, zahlen müssen.

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Worauf sich Vertreter heimischer On-linemedien und Vermarkter einigenkönnen: Mit Sicherheit gehen hierMillionen verloren", so Martin Gaiger,Geschäftsführer von Kurier Digital.Kurioserweise in dem für die Werbe-wirtschaft zukünftig absolut wichtigs-ten Werbekanal, dem Internet. Wäh-rend im TV zunehmend Menschenmit Zeit aber wenig Geld unterwegssind, nutzen die Gebildeten, Einkom-mensstarken und Konsumfreudigenvermehrt das Internet." Auf kurier.atliege die Adblocker-Rate bei fünf bissechs Prozent, beim zum Kurier ge-hörenden Tech-Portal futurezone.ataber bei satten 30 Prozent. Insbeson-dere Publisher, deren Haupterlös-quelle die Display Ads sind und dieeine junge, technikaffine oder männ-liche Zielgruppe bedienen, sind starkbetroffen", sagt Eugen Schmidt, Ge-schäftsführer des OnlinevermarktersAboutMedia (unter anderem herold.at), der die Umsatzeinbußen für denDigitalmarkt ebenfalls auf MillionenEuro schätzt. Bei uns betrifft es vorallem unser Studentennetzwerk. Dorthaben wir eine junge, technikaffineZielgruppe und sind ganzjährig aus-gebucht. Wir könnten ohne Adblo-cker-Nutzung entsprechend mehrVolumen ausliefern."

Wie viel die Werbeblocker-Nut-zung österreichischen Medienhäu-sern konkret kostet, ist kaum zu er-rechnen; dazu fehlt einerseits eine

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einheitliche Messmethodik und eshängt andererseits von verschiede-nen Faktoren wie Buchungslage,Zielgruppen oder Rabatten für On-linekampagnen ab. Jedes Prozent,das wir an vermarktbarer Reichweiteverlieren, ist schmerzhaft. In Summewird der Verlust für die gesamteBranche alleine in Österreich sicherin die Millionen gehen", so GerhardRiedler, als Mediaprint-Geschäfts -

führer für krone.at zuständig. Denhöchsten Schätzwert nennt Mauri-zio Berlini, Geschäftsführer desreichweitenstarken Online-Ver-markters GoldbachMedia (unter an-derem orLat): Satte 40 bis 50 Millio-nen Euro pro Jahr könnten dieUmsatzeinbußen betragen.

Adblocker sorgen für Umsatzein-bußen, allerdings lässt sich schwerabschätzen, wie hoch diese für denösterreichischen Gesamtmarkt sind",relativiert schließlich Alexis Johann,Chef des größten österreichischen

Online-Vermarkters styria digitalone (unter anderem willhaben.at,diepresse.com). Wie viele Milli-onen es letztendlich sind, dieÖsterreichs Onlinemedienohne Werbeblocker mehrverdienen könnten - unter-nommen wird bereits etwas.Wir setzen mit unseren Fair-Use-Produkten auf eine Verge-bührung, die im Gegenzug einewerbefreie Nutzung unseres An-gebots zulässt, oder sich auf redu-zierte Werbung beschränkt", so Alex-ander Mitteräcker, Geschäftsführervon derstandard.at. Ich nehme an,dass man eines Tages der Sache juris-tisch Herr wird, zumal ja die Userdurch die Nutzung eines Adblockersauch gegen die AGB der meisten Pu-blisher handeln." Bis dahin müssteman sich eben überlegen, wie manmit den Adblockern umgehe.

Die Blocker blockierenDen technischen Weg ist bereits AxelSpringer auf bild.de vorangegangen.Dort dürfen Nutzer mit installiertemWerbeblocker auf den Content nurmehr zugreifen, wenn sie ihn für bild.de deaktivieren oder das BILDsmart-Abo (drei Euro pro Monat) bezahlen.Bei Springer sieht man die Maß-nahme als Erfolg: Zwei Drittel derNutzer würden ihren Werbeblockerabschalten, pro Monat könne mandrei Millionen Visits mehr vermark-

ten, die Reichweite sei stabil geblie-ben. Allerdings, argumentieren Kriti-ker aus dem Umfeld von Eyeo: bild.dewäre ohne Blocker-Blockade schnel-ler gewachsen und hätte seinen ers-ten Platz im AGOF-Ranking (Arbeits-gemeinschaft Onlineforschung) imDezember 2015 nicht an ErzrivalenFocus Online abgeben müssen.

Ich würde Publishern empfehlen,bei reiner Werbefinanzierung ihrerAngebote, Adblocker zu blocken. Eswird kein Geld verloren gehen", sagtMaurizio Berlin' von Goldbach. DerTrade-off wären die sinkenden User-Zahlen, hier müsste man auch Ver-ständnis in der Werbebranche schaf-fen" Eine andere Möglichkeit ist,Adblocker-Nutzer nicht auszusper-ren, aber immerhin ein wenig die Lustzum Blocken zu nehmen. Und zwarmit Content Downsizing": Wer Wer-bung blockt, bekommt Online-Videosnur in schlechterer Bildqualität zu se-hen. Dies werden wir in den nächs-ten Wochen testen", so Eugen Schmidtvon AboutMedia.

Bei den Publishern ist das bild.de-Beispiel mittlerweile ziemlich beliebt.Wir sehen keinen Grund, warumPublisher nicht auch mit Softwaredagegen halten sollten, wenn es sinn-volle Möglichkeiten gibt. Wir testenhier bereits aktiv verschiedene Lösun-gen", so Gerhard Riedler von krone.at,der einen Schulterschluss fordert:Hier muss die gesamte Branche aktivwerden. Wenn es Möglichkeiten gibt,sollten auch juristische Wege gegendie Betreiber geprüft werden."

Auch bei Werbung ansetzenNeben technischen und juristischenSchritten gegen Blocker-Softwareund ihre Anbieter ist auch die Wer-bung selbst ein Knackpunkt - immer-hin werden Adblock Plus und Co. vorallem deswegen genutzt, weil die di-gitale Reklame nervt und nebenbeidas Laden von Webseiten verlang-samt. Wir sehen ein klares Zeichen,dass Onlinewerbung wieder attrakti-

ver für User werden muss. User sol-len gar nicht erst einen Grund dafürbekommen, Adblocker installierenzu wollen", so Alexis Johann von dersdo. Wir werden zukünftig dahernoch stärker auf Native Advertisingsetzen, da solche Lösungen vonUsern durch ihre visuelle und funkti-onale Integration in die Website sehrpositiv aufgenommen werden."

Auch bei kurier. at hat man denWeg zu erträglicher" Werbung, diesich möglichst nahtlos in den redak-tionellen Inhalt einfügt, eingeschla-gen. Gaiger: Das Nutzungsverhal-ten von Werbeblockern ist einWeckruf an die Werbewirtschaft,attraktivere und interessantere Wer-bung zu gestalten und den Nutzernnicht ihre Daten zu klauen. Deswe-gen forcieren wir als Alternative vorallem Content Marketing."

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69% 66%

der Werbebisich mit

Web

r Nutzer vonWerbeblockern

fühlen sich von denAds gestört.

er-Nutzer seheei Werbung a

en konfrontier

60

Quelle: Teads, Jänner 2016. 9.500 Befragte in neun Ländern(USA, UK, BRA, MEX, ARG, SPA, FRA. GER, ITA)

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igehen hiertr Millionen

r( verloren.'

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1.1

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rel

Martin Gaiger, GeschäftsführerKurier Digitald E. Kessler

Alexis Johann, Geschäftsführer,styria digital one sd one

stören ffekte der Ads aufbsite-Performance

langsames Laden,viele Daten).

20nennen Videowerbung,

die man nicht überspringenkann, als Hauptgrund für die

Werbeblocker-Nutzung.

,Klares Zeichen,dass Online-Werbung attraktiverwerden muss.'

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;Würde Publishernempfehlen,Adblocker zublocken.'

Maurizio Berlini, Geschäftsführer,Goldbach Media C Goldbach

Adblocker-Nutzung nach Altersgruppe in Österreich

Alter 15-29 30-39 40-49 50-59 60-69

Bekanntheit von AdblockernNutzung von AB am PC --Nutzung von AB am Handy 2% 5%Bezahlbereitschaft 3% % 1710%% :7% %%

7

Quelle: Mindtake CAWI Umfrage im November 2015; n= 503

,Wir könnten ohneAdblocker-Nutzungentsprechend mehrVolumen ausliefern.'

Eugen Schmidt, Geschäftsführer,AboutMedia C About Media