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SCHWERPUNKT | REGIONALE MEDIEN
36 | Werben & Verkaufen 17/2014
Bei der regionalen Mediaplanung geht es vor allem um
punktgenaue und streuverlustarme Kommunikation.
Mit Digital und Geomedia den Zielgruppen auf der SpurMEDIA-STRATEGIE Online & Co. spielen aufgrund ihrer exakten Aussteuerbarkeit dem regionalen
Marketing in die Karten. Doch was theoretisch gut klingt, wird in der Praxis nicht immer umgesetzt.
Individueller Kundendialog statt Gießkanne: Um
das Geschäft bei den regionalen Händlern anzu-
kurbeln, setzte Chevrolet auf die exakte, kunden-
relevante Aussteuerung der Inhalte in digitalen
Kommunikationskanälen – mit Erfolg, wie die
große Resonanz auf die Kampagne zeigte.
Was war geschehen? Chevrolet ließ eine
Wetter-App lokal so aussteuern, dass jeweils das
zum Standort des Nutzers nächstgelegene Auto-
haus als Bannerwerbung gezeigt wurde. Wer
daraufklickte, wurde nicht nur auf die Landing-
page des Händlers mit weiterführenden Infor-
mationen geführt – ein dahinterliegendes Rou-
ting zeigte auch gleich den kürzesten Weg dort-
hin. „Da wir das Ganze mit einem Bonus verknüpft
hatten, der nur beim Händler einzulösen war,
konnten wir genau sehen, wie viele Menschen
auf diese Maßnahme hin zu den Verkaufsstellen
gekommen sind“, erklärt Cornelia Lamberty,
Vorstandsvorsitzende der auf regionale Media-
planung spezialisierten und für die Aktion ver-
antwortlichen Agentur Moccamedia.
Nun mag das Beispiel von Chevrolet aus der
breiten Masse der regionalen Kommunikations-
auftritte mit Sicherheit als besonders trendstark
herausstechen. Unbestritten ist aber, dass digi-
tale Medien auch für die regionale Mediaplanung
schon längst ein Thema geworden sind. Der
Anteil der Digitalkanäle werde im Regionalge-
schäft immer größer, stellt beispielsweise Georg
Tiemann, geschäftsführender Gesellschafter bei
Crossmedia Hamburg, fest: „Online hat bei den
Etats, die wir betreuen, bereits eine feste Größe.“
Und bei Moccamedia gibt es sogar „keine Kam-
pagne mehr, die nicht mindestens eine Online-
oder Mobile-Komponente beinhaltet“, berichtet
Mediaexpertin Lamberty.
Natürlich reagieren die Planer damit auf das
veränderte Mediennutzungsverhalten: Während Foto
s: Fo
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und wie sie einkauft. Darauf aufbauend
werden die Medien entsprechend ihren
Verbreitungsgebieten ausgewählt“, er-
klärt Guido Bliss, Geschäftsführer bei
Planus Media.
Dazu werden sämtliche Daten, die
über die jeweiligen Zielgruppen zur Ver-
fügung stehen, im Raum verortet. Das-
selbe geschieht mit den Medien: Was bis
vor wenigen Jahren vor allem mit Plakat
praktiziert wurde, ist nun mit sämtlichen
infrage kommenden Kommunikations-
kanälen möglich – potenzielle Reichwei-
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auf einen Streich!
die klassischen Medien an Reichweite
verlieren, sind Internet und Smartphone
bei einem Großteil der Bevölkerung, ob
jung oder alt, aus dem täglichen Leben
nicht mehr wegzudenken – erst recht
nicht angesichts der zunehmenden Mo-
bilität der Menschen. Entsprechend kamen
in der regionalen Mediaplanung Online
und Mobile als zusätzliche potenzielle
Werkzeuge für den Kommunikationsmix
on top hinzu.
Doch bislang gibt es kaum eine regi-
onale Kampagne, die allein digitale Me-
dien nutzt. „Es sind immer noch andere
Medien damit kombiniert und bilden
sogar oft die Basis“, betont Lamberty, „es
mögen zwar viele klassische Medien ak-
tuell etwas unter Abonnentenschwund
oder Auflagenreduktion leiden, trotz al-
ledem haben wir mit diesen Medien auf
der regionalen Ebene immer noch eine
hohe Reichweite.“ Und dieses Inventar
müsse im Web erst einmal gegeben sein,
so die Moccamedia-Chefin weiter. „Denn
auch wenn ein Portal aus nationaler Sicht
ein paar Millionen User hat, heißt das
nicht, dass es genügend Inventar in einer
Stadt wie München hat.“ Daher benötige
eine regionale Strategie immer auch an-
dere Medien, die Reichweite aufbauen
oder ein Aktivierungspotenzial haben –
wie etwa Hörfunk.
Dennoch spielt die Digitalisierung
dem regionalen Marketing perfekt in die
Karten. Denn hier geht es in erster Linie
um die streuverlustarme Kommunikati-
on, und nur wenige Medien lassen sich
regional so exakt aussteuern, wie es über
verschiedene Targeting-Optionen bei
Online mittlerweile möglich ist und bei
Mobile in Ansätzen schon sichtbar wird.
Digital ist punktgenau einsetzbar
Mit ihrer genauen Aussteuerung können
die digitalen Medien einer Paradediszi-
plin der regionalen Mediaplanung opti-
mal zuarbeiten, die in den vergangenen
Jahren dank der immer umfangreicheren
und besseren Datenlage beständig verfei-
nert wurde: dem Geomarketing. „Hier
reicht es nicht, das Kampagnenziel sowie
die Zielgruppe und ihr Mediennutzungs-
verhalten zu kennen. Wichtig ist auch zu
wissen, wo diese sich aufhält, wie sie lebt,
wie mobil sie ist, was sie konsumiert, wo
Der Anteil von
Online im Regio-
nalmarketing
wächst – laut Ge-
org Tiemann von
Crossmedia ver-
steht aber noch
nicht jeder Kunde
die „Logik“ des
Mediums.
38 | Werben & Verkaufen 17/2014
SCHWERPUNKT | REGIONALE MEDIEN
Anja von Fraunberg | [email protected]
Kampagne: Fegro/Selgros
Spitze Zielgruppe in der Region erreichen, das ist das Ziel von Fegro/Selgros. Die Lösung: eine mehrkanalige Kampagne, die schnell hohen Werbedruck aufbaut.
te in der Zielgruppe vorausgesetzt. Je
nachdem, wie sich die Verbreitungsge-
biete der Medien mit dem Bewegungs-
radius der Zielgruppe überschneiden, kommen sie bei der regionalen Kampa-gne schließlich zum Zuge oder nicht. Auf diese Weise können mittlerweile alle für die regionale Mediaplanung relevanten Kommunikationsmittel – theoretisch – bis auf kleinste Ebene hinunter verortet und
Das Selbstbedienungs-Großhandelsunternehmen Fegro/Selgros hat vor Kurzem seinen Cash-&-Carry-
Markt in Gera umgebaut. Zur Bewerbung der Wiedereröff nung Anfang April 2014 entwickelt Moccame-
dia eine regionale, Sales-aktive Strategie, die
sich speziell an die eng gefasste Zielgruppe der
Selbstständigen, Berufsgruppen mit höherem
Einkommen sowie Entscheider in Betrieben
richtet und die innerhalb weniger Tage auf ver-
schiedenen Kanälen einen hohen Werbedruck
im Verkaufsgebiet aufbaut. Zum Einsatz
kommen Anzeigen im redaktionellen Lokalteil
der regionalen Tageszeitung sowie in Titeln wie
dem „IHK-Magazin“, hochfrequent geschaltete
Hörfunkspots, Großfl ächen sowie die Vertei-
lung von Beilagen in weniger dicht abgedeck-
ten Gebieten. Abgerundet wird die Kampagne
durch das Internet: So sorgen Online-Banner
auf regionalen Sites für eine Verlängerung
der Offl ine-Anzeigen und transportieren die
Awareness über die Eröff nung hinaus.
Fegro/Selgros ist am Ende hochzufrieden: Mit
seiner regionalen Mediastrategie erzielt das
Großhandelsunternehmen eine Reichweite
von 72,5 Prozent mit durchschnittlich 3,2 Kon-
takten in der Zielgruppe. Zur Neueröff nung
strömten über 3000 Besucher in die Verkaufs-
stelle. avf
len, dass sie auf die verschiedenen Ziel-gruppenstrukturen eingehen und ent-sprechend unterschiedliche Flyer vertei-len sollten, klagt Thomas Bathelt , Geschäftsführer von Mediaplus Regio : „Das wäre heutzutage alles keine Hexerei mehr, dennoch erscheint es vielen zu kompliziert.“ Doch viele regional aufge-stellte Unternehmen verstehen nicht, dass schon eine einfache Zielgruppenausrich-tung des Angebots ihren Umsatz deutlich erhöhen würde, sagt Bathelt.
Kundendaten sind Mangelware
Ähnlichen Nachholbedarf gibt es in Sa-chen Kundendaten. „Wenn man all unse-re Geomedia-Tools und -Techniken mit den Informationen des Hauses wie Kun-dendaten kombiniert, ergibt sich ein ganz anderes Bild“, erklärt Planus-Media-Chef Guido Bliss. Dies würde ganz neue Chan-cen in der regionalen Konsumentenkom-munikation eröffnen. Doch gerade der Mittelstand, der ja oftmals ein besonders hohes Potenzial im persönlichen Kun-denkontakt hat, weiß oft gar nicht, wer überhaupt in die Geschäfte kommt – und was diese Kunden dann kaufen.
Diese Wissenslücken spiegeln sich im oftmals ungenügenden Einsatz digi-taler Kanäle wider – doch wer keine ak-tuelle, ansprechende Website oder Lan-dingpage hat, kann sich das Geld für Bannerwerbung gleich sparen. Eine mög-liche Ursache für die oftmals zu beobach-tende digitale Rückständigkeit nennt Crossmedia-Mann Tiemann: „Die Be-schäftigung mit digitalen Medien erfordert gerade vom Werbungtreibenden selber einen unverhältnismäßig höheren Auf-wand.“
Allerdings sind die Kapazitäten hier-für bei den Kunden oftmals nicht vorhan-den, sodass häufig die Kosten-Nutzen-Rechnung – nicht nur gemessen am TKP, sondern auch an den zu investierenden personellen Kosten – zuungunsten von Online ausfällt. Tiemann: „So mancher überlegt dann, ob es nicht sinnvoller ist, die bewährte Anzeige in der Zeitung zu schalten, auch wenn diese in den letzten Jahren 30 Prozent an Reichweite verloren hat.“ Es kann halt (noch) nicht jeder re-gional so innovativ sein wie Chevrolet.
Mit Geomedia
lässt sich die
Sinnhaftigkeit
eines Medien-
einsatzes bewer-
ten, sagt Planus-
Media-Chef
Guido Bliss.
auch eingeordnet werden. „Dabei lässt sich zwar das Verbreitungsgebiet eines Mediums wie etwa eines Anzeigenblatts nicht ändern“, so Bliss, „wir sind aber in der Lage, die Sinnhaftigkeit dieses Medi-ums in Bezug auf die Zielgruppenanspra-che zu bewerten.“
Doch was in der Theorie so schön klingt, wird in der Praxis nicht automa-tisch von allen umgesetzt. Denn Regio-Werbungtreibender ist nicht gleich Regio-Werbungtreibender, und vor allem im Mittelstand wird so manche Kommuni-kationsstrategie nach wie vor hausge-macht. Oder sie wird seit Jahrzehnten von derselben kleinen Agentur konzipiert, die neben der Kreation gleich auch noch Media mit erledigt.
Von einer geooptimierten und fein austarierten Mediastrategie mit exakter Zielgruppenverortung sind derartige An-sätze meilenweit entfernt. Teilweise müs-sen die Spezialisten von Mediaplus bei Filialisten gebetsmühlenartig wiederho-