Mobile E-Commerce: Business in ?· Fachbereich Betriebswirtschaft Schwerpunkt Marketing Masterarbeit…

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    18-Sep-2018

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<ul><li><p>Fachbereich Betriebswirtschaft</p><p>Schwerpunkt Marketing</p><p>Masterarbeit</p><p>Mobile E-Commerce: Business in Motion</p><p>eingereicht von Mirko Klopeisch</p><p>geb. am 11.Dezember 1979 in Apolda</p><p>Matrikel-Nr. 455081</p><p>Hochschulbetreuer: Prof. Dr. rer. pol. Gnter Buerke</p><p>Unternehmensbetreuer: Dipl.-Math. Michael Selle,</p><p>the agent factory GmbH</p><p>Datum der Themenausgabe: 07.Mai 2009</p><p>Abgabedatum: 07.Oktober 2009</p></li><li><p>We are rapidly approaching a time when mobile [e-]commerce</p><p>will no longer be a take-it or leave-it option.</p><p> Joe Skorupa</p><p>Group Editor-in-Chief</p><p>Retail Info Systems News</p></li><li><p>Zusammenfassung</p><p>Diese Masterarbeit untersucht die Mglichkeiten von Herstellern und Resellern von Wa-</p><p>ren und Dienstleistungen in Deutschland das Mobiltelefon als eigenen Distributionskanal</p><p>bzw. als untersttzendes Element bestehender Absatzkanle einzusetzen. Im Mittelpunkt</p><p>stehen grundlegende Aspekte des State of the Art. Es werden sowohl die aktuellen Poten-</p><p>tiale, Zielgruppen und Warenprole als auch relevante Erfolgsfaktoren herausgearbeitet</p><p>und anhand von praktischen Beispielen aus Deutschland und den USA unterlegt. Gleich-</p><p>falls werden eigene Konzepte als Anregung zuknftiger Entwicklungen vorgestellt.</p><p>Abstract</p><p>This thesis examines the opportunities of manufacturers and resellers of goods and ser-</p><p>vices in Germany to use cell phones as an own distribution channel or as a supportive</p><p>element of existing sales channels. It will focus on basic questions relating to the State</p><p>of the Art. It identies both the current potential, target groups and product proles, as</p><p>well as relevant background informations for success based on practical examples from</p><p>Germany and the United States. Likewise, own concepts are presented as suggestions for</p><p>future developments.</p></li><li><p>Inhaltsverzeichnis</p><p>Abbildungsverzeichnis vii</p><p>Tabellenverzeichnis ix</p><p>Abkrzungsverzeichnis x</p><p>1. Einleitung 1</p><p>1.1. Zielstellung der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2</p><p>1.2. Abgrenzung des Themas und Begrisbestimmung . . . . . . . . . 3</p><p>1.2.1. E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3</p><p>1.2.2. Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4</p><p>1.3. Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5</p><p>2. Mobiler Zugang zum deutschen Absatzmarkt 7</p><p>2.1. Eigenschaften von Mobiltelefonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7</p><p>2.2. Verbreitung von Mobiltelefonen in Deutschland . . . . . . . . . . . 10</p><p>2.3. Abgrenzung elektronischer Zugangswege . . . . . . . . . . . . . . 11</p><p>2.3.1. Stationres Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11</p><p>2.3.2. Mobiles Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12</p><p>2.4. Einussfaktoren fr mobile Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . 13</p><p>2.4.1. Technische Parameter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13</p><p>2.4.2. Bedrfnisse der Endnutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14</p><p>2.5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16</p><p>3. Positionierung des mobilen Distributionskanals 17</p><p>3.1. Marktpotential Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . 17</p><p>iv</p></li><li><p>Inhaltsverzeichnis</p><p>3.1.1. Distanz- versus Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . 18</p><p>3.1.2. Mobile E-Commerce und Online-Handel . . . . . . . . . . . 20</p><p>3.1.3. Mobile E-Commerce und Einzelhandel . . . . . . . . . . . . 21</p><p>3.2. Nutzertypen im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22</p><p>3.2.1. E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22</p><p>3.2.2. Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24</p><p>3.2.3. Zielgruppen fr Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . 27</p><p>3.3. Warenprole im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28</p><p>3.3.1. Distanzhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28</p><p>3.3.2. Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28</p><p>3.4. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30</p><p>4. Praxisbeispiele und Einsatzkonzepte fr Mobile E-Commerce 32</p><p>4.1. Phasenmodell mobiler Einsatzszenarien . . . . . . . . . . . . . . . 32</p><p>4.2. Einsatz von Mobile E-Commerce im Pre-Sales . . . . . . . . . . . 35</p><p>4.2.1. Mobile Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35</p><p>4.2.2. Mobile Interaktionschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40</p><p>4.2.3. Mobile Absatzfrderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42</p><p>4.3. Einsatz von Mobile E-Commerce im Sales . . . . . . . . . . . . . . 43</p><p>4.3.1. Mobiles Ticketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45</p><p>4.3.2. Mobiles Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48</p><p>4.4. Einsatz von Mobile E-Commerce im After-Sales . . . . . . . . . . . 50</p><p>4.5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53</p><p>5. Erfolgsfaktoren des Mobile E-Commerce 54</p><p>5.1. Aktivierung der Stakeholder fr Mobile E-Commerce . . . . . . . . 54</p><p>5.2. Aktivierung der Endkunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61</p><p>5.3. Technische Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65</p><p>5.4. konomische Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68</p><p>5.5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69</p><p>6. Kritische Wrdigung 71</p><p>7. Fazit und Ausblick 73</p><p>v</p></li><li><p>Inhaltsverzeichnis</p><p>A. Tabellen 75</p><p>B. Abbildungen 77</p><p>C. Inhalt der CD 85</p><p>D. Selbstndigkeitserklrung 87</p><p>Glossar 88</p><p>Literaturverzeichnis 90</p><p>vi</p></li><li><p>Abbildungsverzeichnis</p><p>1.1. Einordnung des E-Commerce in die digitale Wertschpfungskette . 3</p><p>1.2. Einordnung von M-Business, E-Business und Mobile E-Commerce . 5</p><p>2.1. Das Mobiltelefon als Konvergenz-Gert . . . . . . . . . . . . . . . 8</p><p>3.1. Altersstruktur der Online-Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23</p><p>3.2. Reichweiten mobiler Nutzung nach Altersklassen . . . . . . . . . . 25</p><p>3.3. Umsatzstrkste Warengruppen im Distanzhandel 2008 . . . . . . . 29</p><p>3.4. Bereitschaft von Endkunden fr Shoppen via Mobiltelefon . . . . . 31</p><p>3.5. Mobile E-Commerce: Interesse der Endkunden nach Warengruppen 31</p><p>4.1. Phasenmodell mobiler Einsatzszenarien . . . . . . . . . . . . . . . 33</p><p>4.2. Internet vs. Mobile Web bei billiger.de . . . . . . . . . . . . . . . 36</p><p>4.3. Mobiler Informationsdienst Barcoo . . . . . . . . . . . . . . . . . 38</p><p>4.4. Ausblick zu Augmented Reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39</p><p>4.5. Kundenkontaktchen am Beispiel mobiler Coupons . . . . . . . . 40</p><p>4.6. Konzept einer mobilen Interaktionsche . . . . . . . . . . . . . . 41</p><p>4.7. Mobile Verkaufsfrderung am Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . 43</p><p>4.8. bersicht der Verfahren fr Mobile Payment . . . . . . . . . . . . 44</p><p>4.9. Einordnung der Praxisbeispiele im mobilen Shopping . . . . . . . . 45</p><p>4.10. Mobile Boardkarte der Lufthansa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46</p><p>4.11. Mobiler Fahrgastservice easy.GO! . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47</p><p>4.12. Mobile Shoppingfunktion Amazon Remembers . . . . . . . . . . . 49</p><p>4.13. Mobiler Bestellweg fr Fast-Food . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50</p><p>4.14. Mobile Kundenbindung und Cross-Selling . . . . . . . . . . . . . . 52</p><p>5.1. Beteiligte Stakeholder im Mobile E-Commerce . . . . . . . . . . . 55</p><p>vii</p></li><li><p>Abbildungsverzeichnis</p><p>5.2. Hindernisse fr Mobile E-Commerce auf Seiten von Einzelhndlern . 59</p><p>5.3. Hierarchy-of-Eects-Modell der Marketingwirkung . . . . . . . . . 61</p><p>5.4. Pro und Contra der mobilen Plattformen . . . . . . . . . . . . . . 65</p><p>5.5. Applikationen versus Webtechnologie . . . . . . . . . . . . . . . . 66</p><p>6.1. Zukunftsszenarien des mobilen Endgertes . . . . . . . . . . . . . 72</p><p>B.1. Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunk-</p><p>netzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77</p><p>B.2. Kontext mobiler Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78</p><p>B.3. Auswirkung von M-Commerce auf strategische Geschftsziele von</p><p>US-Retailern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78</p><p>B.4. Altersstruktur Online-Einkufer 2005 . . . . . . . . . . . . . . . . 79</p><p>B.5. Sinus-Milieus Online-Einkufer 2005 . . . . . . . . . . . . . . . . . 80</p><p>B.6. Mobile E-Commerce: Interesse der US-Endkunden nach Waren-</p><p>gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81</p><p>B.7. Detail-Screenshot: Deichmann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82</p><p>B.8. Detail-Screenshot: MyMediaLog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83</p><p>B.9. Beispiele fr 2D-Codes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83</p><p>B.10.Entwicklung der Verbraucherpreisindizes Mobilfunk und Telekom-</p><p>munikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84</p><p>viii</p></li><li><p>Tabellenverzeichnis</p><p>2.1. Technische Merkmale von Mobiltelefonen . . . . . . . . . . . . . . 14</p><p>3.1. Umsatzverteilung des deutschen Einzelhandels 2007 &amp; 2008 . . . . 18</p><p>3.2. Nutzertypen im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24</p><p>3.3. Nutzertypen mobiler Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26</p><p>A.1. Mobile Nutzer und Nutzungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . 75</p><p>A.2. Grnde fr den Kauf im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76</p><p>ix</p></li><li><p>Abkrzungsverzeichnis</p><p>AGB Allgemeine Geschftsbedingungen</p><p>BGB Brgerliches Gesetzbuch</p><p>DSL Digital Subscriber Line</p><p>EAN European Article Number</p><p>GPS Global Positioning System</p><p>HSDPA High Speed Downlink Packet Access</p><p>LBS Location Based Service</p><p>LTE Long Term Evolution</p><p>MNO Mobile Network Operator</p><p>PC Personal Computer</p><p>RFID Radio Frequency Identication</p><p>SIM Subscriber Identity Module</p><p>SMS Short Message Service</p><p>UMTS Universal Mobile Telecommunications System</p><p>WLAN Wireless Local Network</p><p>x</p></li><li><p>1. Einleitung</p><p>Es ist unbestritten, dass seit Jahren weltweit die Mobilfunknutzung steigt und</p><p>damit einher gehend auch die Nutzung des mobilen Internets. Aktuelle Studien</p><p>gehen zudem davon aus, dass bis 2014 jeder dritte Europer das mobile Internet</p><p>verwenden wird (vgl. [57]).</p><p>Mittels Mobilfunktechnologie haben sich Kommunikationsverhalten und der Um-</p><p>gang mit digitalen Lebenswelten verndert. Diese erlaubt sowohl den Zugri auf</p><p>Informationen zu jedem Zeitpunkt an jedem Ort, als auch und die Interaktion mit</p><p>Menschen und Unternehmen. Dies wird zuknftige Generationen hinsichtlich der</p><p>Mediennutzung prgen.</p><p>Hersteller und Reseller mssen sich ber kurz oder lang mit ihren Strategien auf</p><p>den Zeitpunkt vorbereiten, zu dem ein Groteil ihrer Zielgruppe ber Mobilfunk-</p><p>technologie verfgt. Fr einige wenige Branchen geht es hier sicherlich noch um</p><p>Jahrzehnte, fr andere ist ein gravierender nderungsprozess bereits jetzt ntig.</p><p>Wenn Verbraucher ihrer Mobiltelefone als Schnittstelle zwischen realer Welt und</p><p>dem Internet einsetzen, mssen die Geschftsmodelle des Einzelhandels neu hin-</p><p>terfragt werden:</p><p> Welche Auswirkungen wird es haben, wenn der Verbraucher sich die Produktezwar im Laden ansieht und ausprobiert, diese aber nicht im Laden sondern</p><p>noch vor Ort ber das Handy im Internet kauft?</p><p> Welche Argumente werden bei Kunden zum Kauf fhren, wenn sie genauwissen der gnstigste Preis zum Produkt ist nur einen Klick weit weg?</p><p>1</p></li><li><p>1. Einleitung</p><p> Welche Strategien entwickeln Einzelhndler, wenn der volkswirtschaftlichideale Zustand der vollkommenen Preistransparenz ber mobile Services,</p><p>sprichwrtlich greifbar ist?</p><p> Welche neuen Geschftsmodelle werden sich entwickeln, wenn sich durchmobile Dienste jedes Objekt und jede Situation des tglichen Lebens zu</p><p>einem Einkauf mittels Mobiltelefon fhren kann?</p><p>Der Umgang mit den neuen technischen Mglichkeiten erfordert von Unterneh-</p><p>men eine Analyse hinsichtlich der Strken, Schwchen, Chancen und Risiken dieser</p><p>Mglichkeiten, gerade mit Blick auf das eigenen Geschftsmodell. Die Wahrschein-</p><p>lichkeit ist hoch fr eine anschlieendeMobilisierung der Unternehmensstrategie.</p><p>1.1. Zielstellung der Arbeit</p><p>Die aufgeworfenen Fragen machen deutlich, dass Hersteller und Einzelhndler vor</p><p>einem Vernderungsprozess stehen, ausgelst durch mobile Anwendungsszenarien.</p><p>Diese Szenarien bewegen sich zudem in einem Umfeld hoher Innovation und schnel-</p><p>ler Trends. Es ist fr Entscheider, die das Mobiltelefon als Absatzkanal einsetzen</p><p>wollen, nicht einfach, stabile Erfolgsmodelle zu identizieren und fr ihr konkretes</p><p>Geschftsmodell zu adaptieren.</p><p>Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, unter welchen Rahmenbedingungen Szena-</p><p>rien des Mobile E-Commerce in Deutschland mit Zielrichtung Endkunde erfolgreich</p><p>sein knnen. Die Analyse des Marktpotentiales, der Kunden- und Warengruppen</p><p>ist dabei genauso wichtig, wie die Betrachtung aktueller best practises und die</p><p>Darstellung von Erfolgsfaktoren fr Angebote des Mobile E-Commerce. Dem Le-</p><p>ser soll ein Eindruck vermittelt werden, wie sich neue digitale Geschftsmodelle</p><p>und bestehende Handelskonzepte auf dem Mobiltelefon des Endkunden begegnen,</p><p>sowohl ergnzend als auch substituierend.</p><p>2</p></li><li><p>1. Einleitung</p><p>1.2. Abgrenzung des Themas und</p><p>Begrisbestimmung</p><p>Zu Beginn ist es notwendig, die Begriichkeiten E-Commerce und Mobile Com-</p><p>merce in einen nachvollziehbaren Kontext zu setzen und gleichzeitig den Begri</p><p>Mobile E-Commerce abzugrenzen. Dies dient einer gemeinsamen Begriswelt als</p><p>Basis dieser Arbeit.</p><p>1.2.1. E-Commerce</p><p>Im englischen Sprachraum werden die Begrie Electronic Business (E-Business)</p><p>und Electronic Commerce (E-Commerce) oft synonym verwendet. Die bertragung</p><p>des Begries Commerce ins Deutsche ist nicht einheitlich und kann abhngig vom</p><p>jeweiligen Kontext sowohl fr Handel als auch fr Geschftswelt stehen.</p><p>Abbildung 1.1.: Einordnung des E-Commerce in die digitale Wertschpfungskette(Quelle: in Anlehnung an Petra Schubert [51, S. 3])</p><p>Im deutschen Sprachraum wird deutlich zwischen Commerce (Handel) und Busi-</p><p>ness (Geschftswelt) unterschieden. Die Grak 1.1 zeigt die Einordnung von E-</p><p>Commerce in die digitale Wertschpfungskette.</p><p>Einen Einstieg in die Begrisklrung bietet die universelle Denition von Bliemel</p><p>et al.:</p><p>3</p></li><li><p>1. Einleitung</p><p>Electronic Commerce beschreibt die Verzahnung und Integration</p><p>unterschiedlicher Wertschpfungsketten und unternehmensbergrei-</p><p>fender Geschftsprozesse auf der Grundlage des schnellen und plattfor-</p><p>munabhngigen Informationsaustausches ber Informations- und Kom-</p><p>munikationstechnologien. [20]</p><p>Gregor Mark Schmecken benennt zudem folgende Charaktereigenschaften als fr</p><p>E-Commerce relevant [23, S. 12]:</p><p> Digitale Eigenschaften von Transaktionen</p><p> Abdeckung des gesamten Verkaufs- und Geschftsprozesses</p><p> Transaktionspartner sind Wirtschaftssubjekte</p><p> Abgrenzung auf Online-Medien</p><p>Seine aus diesen Eigenschaften entwickelte Denition bezeichnet E-Commerce</p><p>als:</p><p>[..] die Anbahnung und/oder Aushandlung und/oder Abwicklung</p><p>von Geschftstransaktionen und Geschftsprozessen zwischen Wirt-</p><p>schaftssubjekten ber digitale Datenverbindungen. [23, S. 13]</p><p>In dieser Arbeit wird die Denition von E-Commerce eingegrenzt auf Ge-</p><p>schftstransaktionen und -prozesse im elektronischen Handel zwischen Unterneh-</p><p>men und Endkunden - also den privaten Konsumenten.</p><p>1.2.2. Mobile E-Commerce</p><p>Mobile Business (M-Business) und Mobile Commerce (M-Commerce) gelten als</p><p>Sonderflle des E-Business und E-Commerce (vgl. [39, S. 17]).</p><p>Folgende Denitionen beschreiben M-Business als:</p><p>Doing business using wireless services. [17]</p><p>4</p></li><li><p>1. Einleitung</p><p>Abbildung 1.2.: Einordnung von M-Business, E-Business und Mobile E-Commerce(Quelle: in Anlehnung an Stephan Buse [63])</p><p>[..] die Anbahnung, so...</p></li></ul>