Mélanie Gujan, AXA SchweizAlex Herrmann, Hotz Brand Consultants

Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument

Wie muss man Marken heute führen, um morgen erfolgreich zu sein?

Globales Rebranding als Chance

3

Winterthur Versicherungen AXA Winterthur

2006 2007/8 2008-10 2011-2018 Seit März 2018

Seit März 2018 «One AXA»

Com Impact 18

4

Neues ErscheinungsbildModern, menschlich, einfach

Com Impact 18

5

Ein neuer Markenauftritt ist noch keine neue MarkenpositionierungDie Unternehmensstrategie als Ausgangspunkt für den Erfolg in der Schweiz

AXA design principles May 2017 6

A new directionA brand that’s fit for purpose

human1 modern2 simple3

1. A brand that feels humanGetting closer to people. Being on

their side. Helping them to make better decisions. This needs to come through

in everything AXA does.

2. A brand that’s fit for purpose Fit for digital and print, able to flex and work across the multitude of different

touchpoints from chatbots to billboards. Modern looking, a signal for change.

3. A brand that’s simple to useSuper straightforward to use

and easy to understand. Less rules more principles. Simplifying the

existing assets and rules.

AXA design principles May 2017 6

A new directionA brand that’s fit for purpose

human1 modern2 simple3

1. A brand that feels humanGetting closer to people. Being on

their side. Helping them to make better decisions. This needs to come through

in everything AXA does.

2. A brand that’s fit for purpose Fit for digital and print, able to flex and work across the multitude of different

touchpoints from chatbots to billboards. Modern looking, a signal for change.

3. A brand that’s simple to useSuper straightforward to use

and easy to understand. Less rules more principles. Simplifying the

existing assets and rules.

AXA design principles May 2017 6

A new directionA brand that’s fit for purpose

human1 modern2 simple3

1. A brand that feels humanGetting closer to people. Being on

their side. Helping them to make better decisions. This needs to come through

in everything AXA does.

2. A brand that’s fit for purpose Fit for digital and print, able to flex and work across the multitude of different

touchpoints from chatbots to billboards. Modern looking, a signal for change.

3. A brand that’s simple to useSuper straightforward to use

and easy to understand. Less rules more principles. Simplifying the

existing assets and rules.

Die Strategie der AXA

Unsere Vision

Unsere Heraus-forderungen

UnsereStrategie

WIR SCHAFFEN FREIRÄUME FÜR UNSERE KUNDEN UND WERDEN SO ZU IHREM PARTNER

NEUE KUNDEN-ERWARTUNGEN

WEGFALLENDE ERTRÄGE

STARKER WETTBEWERB

DIGITALISIERUNG DES KERNGESCHÄFTSWachstum, Effizienz und mehr Kundennähe durch operative Exzellenz

ERSCHLIESSUNG NEUER GESCHÄFTSFELDERWachstum durch Aufbau der Ökosysteme Gesundheitsvorsorge und Mobilität

WEITERENTWICKLUNG DER KULTURBesseres Kundenerlebnis durch mehr Zusammenarbeit und Innovation

11 Strategie Infokit Juni 2017|

Customer first Courage One AXAIntegrity

2016

Brand

Com Impact 18

PayerProtect

PartnerEmpower

Szenarienentwicklung als erster Schritt

6 Com Impact 18

Ein agiler Entwicklungsprozess für schnellere und bessere Ergebnisse

Interviews15 Expertengepräche mit AXA-Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen

Working SessionsMehrere Arbeitsmeetings und Brainstormings, in der Agentur und gemeinsam vor Ort

Die Versicherung, die neue Wege geht

Keywords: Innovation + Mut

Eine moderne Versicherung für eine moderne Gesellschaft

1

Keywords Modernität + Menschlichkeit

Die Versicherung, die das Leben leichter macht

Keywords Einfachheit + Kundenorientierung

3

Desk ResearchSichtung der besteh-enden Unterlagen und Online-Recherchen

Insights aus demNPS-Projekt

Customer Labs undFokusgruppen

2

Die Verankerung der Marke

8 Com Impact 18

Laufende Implementierung in Projekten und im Alltag

Q4 '17 Q1 ‘18 Q1 ‘19 …Q2 '18 Q3 ‘18 Q4 ‘18

Markenlaunch

Mar

keVe

rank

erun

gKu

nden

kom

mun

ikat

ion

Positionierung

Guidelines

Rebranding

Interne Komm.

Engagement Kampagne

Implementierungsworkshops (Marke mit/ohne strategischen Initiativen)

Werbung

Digital Assets

Themenbroschüren

Produktblätter

POS

Event- und Messen

Kundendokumente

IT

Neue Marke, neue Markenführung?

Wir sind auf dem WegTransformation bei der AXA

Drei Leitprinzipien für eine moderne Markenführung

Leitprinzip 1:

Wir setzen die Marke als ganzheit-liches Führungsinstrument ein.

Was ist eine Marke?Verschiedene Verständnisse herrschen vor

Die Marke ist ein ganzheitliches Führungsinstrument

14 Com Impact 18

Viel mehr als das Logo

Unternehmens-strategie Communication

Products & ServicesPeople & Behavior

Environments & Channels

Marke

Eine moderne Versicherung für

eine moderne Gesellschaft

Ganzheitliche Markenführung heisst Veränderung

15 Com Impact 18

Silos auflösen und gemeinsam für eine Sache kämpfen

Organisation & Struktur

Silos aufbrechenInterdisziplinäre TeamsBrand SteeringSchnittstellenmanagement

Potenziale & Prozesse

SynergienInitiativen verbindenCustomer JourneysMarkenprozesse

Haltung & Kultur

MarkenverständnisMarkenzentrierungMarkenbegeisterungMarkenverhalten

Frühe Einbindung der relevanten Stakeholder

16 Com Impact 18

Markenentwicklung mit breitem Involvement

Strategieentwicklung

Board

Corporate Development

Customer Management

Diversity & Employer

Attractivity

Innovation Management

Sales

Transformation Management

Digitalisation & Data Analytics

Product & Offering

Development

Market Segments

…

Markenprozess

Customer Lab

Focus Groups

…

Marketing

Communi-cations

Klärung und Sicherung der Markensteuerung

17 Com Impact 18

Implementierung von Brand Steering und Newsroom

Marken-Board• In wichtigen Phasen wöchentlich,

sonst alle 6-8 Wochen• Schnelle Entscheidungen zu

sämtlichen markenrelevanten Themen inkl. Vetorecht

• Vorstellung und Updates aus Projekten

• Alle operativen Einheiten involviert, um Customer First Sicht sicherzustellen

Newsroom• Vertreter aus Kommunikation,

CSR und Marketing• Tägliche Redaktionssitzung,

jeweils morgens um 9:00• Inhaltliche Abstimmung und

Sicherstellung der konsistenten Kommunikation

• Einbringen der journalistischen Perspektive und der Kundensicht (interne und externe Kunden)

Verknüpfung strategischer Initiativen mit der Marke

18 Com Impact 18

Zum Beispiel NPS und Marke

MARKENMANAGEMENT CUSTOMER MANAGEMENTSchwerpunkte:Kommunikation

Branding

Schwerpunkte:Kundenzufriedenheit

Kundenprozesse und -services

Aktivitäten:Markenentwicklung,

Markenauftritt, Markenkommunikation,

Markentracking

Aktivitäten:Customer Experience Management,

Customer Journey MappingKundenexplorationen,

NPS-Messung

Perspektive:Inside-Out

Perspektive:Outside-In

INITIATIVE REBRANDING INITIATIVE NPS-IMPACT

Leitprinzip 2:

Wir sorgen für Relevanz statt Lärm.

«Unsere Kunden interes-sieren sich nicht für die AXA und ihre Produkte. Was die Kunden wirklich beschäftigt und antreibt sind ihre Alltagsprobleme.»

«Die moderne Versicherung für

eine moderne Gesellschaft»

Content

Transformation von klassischer Werbung zu Content Marketing

22 Com Impact 18

Inhalte und Ziele der Content Strategie

Brand

Inhaltliche BausteineAnalyse Markt, Trends, Owned Media Ziele, ZielgruppenContents (Themeninhalte)Kanäle, RoadmapCustomer JourneyOrganisation + SkillsProzesseControlling (KPIs)

Ziele

Formate

Awareness Image

InformationProdukt

StoryBedürfnisse

Text + Bild85%

Infografiken5%

Bewegtbild10% Text +

Bild32%

Infografiken23%

Bewegtbild45%

Die richtigen Inhalte am richtigen Ort

23 Com Impact 18

Content Marketing Funnel

Traffic

Retention

Conversion

Content Themen/Performance bezogen

Enga

gem

entContent Themen/Trigger bezogen

Den Kunden richtig ansprechen

24 Com Impact 18

Customer Journey Management für bessere Kommunikation

Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy

User ist passiv, «bekommt es mit».

User ist aktiv, sucht und informiert sich.

User sucht nach Gründen um seinen Entscheid zu bestätigen.

User hat eine hohe Erwartungshaltung / Anspruch.

User ist überzeugt und kann durch niederschwellige Anreize zum Botschafter werden.

Use

r Situ

atio

n

Paid Post auf Tillate: «5 Wege um dein Wohnbudget zu optimieren»

Instagram-Video-Posts (paid) mit Testimonials

Klassische PR in Medien

Mietkautionsrech-ner auf Website

Blogartikel über eine WG mit diesem Produkt

Fremdcontent: Reviews, Tests

Blogartikel mit Testimonialüber Auszahlungs der Bürgschaftssumme (proof) Zähler beim online-

Abschluss: «Schon 10 Personen haben dies heute gekauft»

How-To-Video auf Website

Help-Center Content, FAQs

E-Mail, Newsletter

Community Forum

Testimonial-Video auf Website

UGC-Content incentivieren

Rating abgeben selber schreiben

Erfolgreiches Content Markting

25 Com Impact 18

AXA‘s acht Erfolgsfaktoren

Flexible Budgets

TransversaleTools

Prozesse

IntegrierteMarCom

Skillshift & MindsetFokus

Agile Zusammenarbeit€

Data & Analyse

Leitprinzip 3:

Wir beurteilen die Markenleistung, nicht (nur) das Markenversprechen.

Keine Marke ohne Markenleistung

27 Com Impact 18

Ganzheitliche Markenführung fokussiert sich nicht nur auf das Markenversprechen

Brand promise

Brand Delivery

WahrnehmungEinstellungenErwartungen

ErlebnisBewertung

Abgleich

KUNDENZUFRIEDENHEITWEITEREMPFEHLUNG

MARKENSTÄRKE

KONSISTENZ

GanzheitlicheMarkenführung

Heute bestimmt die konkrete Interaktion die MarkenwahrnehmungMarkencontrolling ist aber vor allem kommunikationsbasiert

Brand Preference Tracking bei der AXA

29 Com Impact 18

Nach der Intention to buy ist Schluss

48% 52% 51% 52% 55%Top 3 of MindAwareness

FY 13 FY 14 FY 15 FY 16 FY 17

29% 30% 31% 31% 31%Overall Image% very good opinion

34% 35% 35% 35% 36%Considerationfor future purchase

21% 22% 22% 22% 23%Intention to buyfor future purchase

Top 5 – FY 17 vs. FY 16

#1 AXAWinterthur 55% ì #4 Generali 53% =

#2 Mobiliar 54% = #5 Basler / Baloise 32% =

#3 Zurich 53% = #6 Helvetia 31% ì

#1 Mobiliar 48% = #4 Swiss Life 22% =

#2 AXAWinterthur 31% = #5 Helvetia 21% =

#3 Zurich 26% = #6 Basler / Baloise 21% =

#1 Mobiliar 43% = #4 Zurich 22% =

#2 AXAWinterthur 36% = #5 Helvetia 19% =

#3 Swiss Life 25% = #6 Allianz Suisse 18% =

#1 Mobiliar 32% = #4 Zurich 11% î

#2 AXAWinterthur 23% = #5 Allianz Suisse 10% =

#3 Swiss Life 16% = #6 Basler / Baloise 9% =

Den Gap schliessen

30 Com Impact 18

Drei Messinstrumente zurÜberprüfung der Brand Delivery

MOTT ICFNPS

Moment of TruthTracking

• Kunden und Nicht-Kunden mit Interaktion in den letzten 6 Monaten

• Zufriedenheit

• Stärken und Schwächen

• Branchenvergleich

• Entlang des Customer Life Cycles

Net Promoter Score Benchmarking

• Kunden und Nicht-Kunden

• Weiterempfehlung

• Treiber und Ursachen

• Branchenvergleich

• High Level

Instant Customer Feedback Analysis

• Kunden und Nicht-Kunden, unmittelbar nach Interaktion

• Einzelne Touchpoints• Zufriedenheit• Aufdecken von Optimierungs-

potenzialen für Services und Prozesse

• Offene Kommentare einsehbar auf axa.ch

Von der Qualitäts- zur Markenmessung

31 Com Impact 18

Das Erleben der Markenwerte muss noch mitgemessen werden

Spezifik statt Breite

32 Com Impact 18

Messen wo es darauf ankommt

MARKEN-IMAGE

POSITIONIERUNG(= Promise)

Customer Journey

I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7

INTERAKTIONEN(= Delivery)

Selektives Markentracking

Leitprinzip 1:

Wir setzen die Marke als ganzheitliches Führungsinstrument ein.Leitprinzip 2:

Wir sorgen für Relevanz statt Lärm.Leitprinzip 3:

Wir beurteilen die Markenleistung, nicht (nur) das Markenversprechen.

Vielen Dank!melanie.gujan@axa-winterthur.chalex.herrmann@hotzbrandconsultants.ch