2009 | AUSGABE 10MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.www.mtp-mehrwert.de

> Gemeinsame Geschichte verbindet

> Retromarketing

> Eine hundertjährige Erfolgsstory

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Liegt Ihre fachliche Kompetenz im Bereich Logistik, Finanzen, Marke-ting & Sales oder in Forschung, Entwicklung, Produktion & Engineering?Verkörpern Sie Pioniergeist, Kompetenz und Leidenschaft für neueHerausforderungen? Dann ist das Ihre Chance: Wir suchen genau Sie.Als zuverlässiger Partner helfen wir unseren Kunden mit intelligentenSystemlösungen und hochwertigen Produkten erfolgreicher zu seinund stellen dabei für jede Aufgabe das jeweils beste Team zusammen.Entdecken Sie Neuland mit dem führenden Chemie-Unternehmen der Welt: The Chemical Company. www.basf.de/karriere

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Ausgabe 10 – 3

//Editorial NAtioNAler VorstANd 2008/09

Wir sind stolz, Ihnen heute die zehnte Ausgabe des MTP.Mehrwert präsentieren zu können. Von der Emotionalisierung in der Werbung über Sponsoring im WM-Jahr bis hin zu neuesten Konzepten wie multi-sensorisches Marketing oder Employer Branding – in zehn Ausgaben wurden vielfältige, marketingrelevan-te Themen aufgegriffen und brandaktuelle Entwick-lungen aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet.

dass es der MtP.Mehrwert so weit geschafft hat, ist der Verbundenheit vieler Mitglieder anzurechnen, welche in ehrenamtlicher Arbeit das Medium und seine entwicklung immer wieder über die Jahre un-terstützt und vorangetrieben haben. An dieser stelle möchten wir uns bei allen redakteuren, Grafikern, An-zeigenpartnern und lesern des MtP.Mehrwert recht herzlich bedanken.

History Marketing – eine Avantgarde für erfolg-reiche Unternehmenskommunikation – ist das the-ma unserer Jubiläumsausgabe. sie werden festellen, dass die Vergangenheit, als ein Attribut von tradition und Geschichte eines Unternehmens, für den Marke-ting-Mix großer Konzerne immer mehr an Bedeutung gewinnt. dadurch verschaffen sie sich einen entschei-denden Wettbewerbsvorteil im Kampf um die sym-pathien und letztlich die Kaufbereitschaft der Konsu-menten.

der MtP e.V. kann heute, nach 28-jährigem Beste-hen, auf eine erfolgreiche Geschichte zurückblicken. seit der Vereinsgründung 1981 in saarbrücken hat sich die deutsche Hochschullandschaft maßgeblich verändert. MtP hat sich dabei immer wieder neuen Herausforderungen gestellt und sich im laufe der Zeit entsprechend weiterentwickelt. dennoch ist der Verein in all diesen Jahren im Kern immer derselbe geblieben: eine initiative junger, verantwortungsbe-reiter Menschen, die neugierig sind und Marketing leben wollen. Unsere Mission lautet heute wie früher:

Der MTP e.V. bietet generationsübergreifend marketinginteressierten Menschen einen Rahmen zur persönlichen und fachlichen Weiterentwicklung.Dieser wird durch die Zusammenarbeit im Netzwerk und durch die Verbindung der Marketingtheorie mit der Marketingpraxis geschaffen.

dieses Ziel erreichen wir seit Jahren und begeis-tern damit studierende, Professoren und Unterneh-men von der idee MtP.

Heute wollen wir sie mit unserer neuesten Aus-gabe des MtP.Mehrwert begeistern. Wir laden sie ein, sich von den ideen und der Kreativität dieses Maga-zins anstecken zu lassen und für ein paar Augenblicke entsprechend unserem Motto, Marketing zu leben.

Alexander Lange2. Nationaler Vorsitzender

MtP e.V.

Thomas Lehnen2. Nationaler Vorsitzender

MtP e.V.

v.l.: Alexander Lange, Luisa Stolzenberg, Thomas Lehnen

liebe leser!

Luisa Stolzenberg1. Nationale Vorsitzende

MtP e.V.

4 – Ausgabe 10

//iNHAlt Ausgabe 10

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Diese Themen finden Sie in der aktuellen Ausgabe:

EDITORIAL

INHALT

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TITEL: Gemeinsame Geschichte verbindet

PRAXIS: Geschichtsagenturen

LEARNING: Eine hundertjährige Erfolgsstory

LEARNING: Interview mit Alexander Schug

LEARNING: Retromarketing

GASTbEITRAG: History Marketing als PR-Instrument

LEARNING: Erfolgsgarant History Marketing?

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VORSTELLuNG: Was ist MTP?

MTPraxis: Wusstet ihr schon ...

MTPraxis: best of Personalmarketing

RückbLIck: Marketing Horizonte 2009

ALuMNI: kolumne

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34 | ██ MTP.MEHRWERT: Impressum

InTro

MArKETInGThEMA

MTPraxis

ouTro

Übersichtlich

Ausgaben 1 bis 10 online unter:

www.mtp-mehrwert.de

1916 1919 19221942 2004

2007

Heute

Seite 7 „Gemeinsame Geschichte verbindet” – Leitartikel der Ausgabe.

Seite 14 „Eine hundertjährige Erfolgs-geschichte“ – Das Siemens-Beispiel.

Seite 26 „Wusstet ihr schon ...“ –Spannende Anekdoten über MTP.

Gemeinsame Geschichte verbindet...Janin

e Schiefle

r u. O

liver Kühne...

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.....Seite 7

Geschichtsagenturen...JOhanna M

aria Mercier..

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.Seite 12

Eine hundertjährige Erfolg

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.Seite 14

Interview m

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Retromarketing...carSten O

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Seite 18

History M

arketing als PR-In

strument...dr.

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.Seite 21

Erfolg

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ObeltitZ...Seite 2

3

MA r K E T I n G T h E M

A :

hi sto ry Ma r k e t i n g .

6 – Ausgabe 10

sei jung, frisch und modern – so wie Popstar Ma-donna sich stetig neu erfindet, arbeiten auch vie-

le Markenmanager in ihrer Kommunikation. ein neues image, ein neues logo, ein neuer Claim und schon ist die Marke runderneuert. doch genau so wenig glaub-würdig, wie leggings auf dauer über das wahre Alter einer 50-jährigen hinwegtäuschen können, ist die Aus-sage glaubwürdig, dass die x-te Auflage eines Wasch-mittels jetzt noch viel weißer als früher wasche. dabei ist ein hohes (Marken-)Alter nicht zwingend gleichbe-deutend mit einem verstaubten und unzeitgemäßen image. >>

titel: History Marketing

Geschichte verbindetGemeinsame

autoren: Janine Schiefler und oliver Kühne

8 – Ausgabe 10

//titel GeMeiNsAMe GesCHiCHte VerBiNdet

Hinter einer Marke, die sich seit Jahrzehnten im Markt behaupten kann, steckt tatsächlich viel mehr: tradition und jede Menge erfahrung.

das Potential dahinter erkennen immer mehr Markenverantwortliche. tradition ist wichtig: sie ver-spricht Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Anstatt sich mit jedem Jahr ein neues image zu geben, nutzen inzwischen zahlreiche namhafte traditionsunterneh-men ihr über Jahre gewonnenes Wissen und ihre ho-hen Qualitätsstandards zur Werbung.

Wer bereits seit Jahren Qualität und innovations-kraft beweist, der erlangt Glaubwürdigkeit und identi-fikation bei Kunden, Mitarbeitern und lieferanten. in Geschichte und erinnerungen stecken positive emo-tionspotentiale, die freigesetzt werden sollten. dies ist Grund genug für den MtP.Mehrwert, sich in dieser Ausgabe dem thema History Marketing zu widmen.

ein prägnantes Beispiel für den aktiven Umgang mit ihrer Geschichte bietet die Volkswagen AG.

Der blick zurück verbindet sich mit dem blick nach vorne.

schon 2006 nutzte Volkswagen in einer interna-tionalen Kampagne seine Unternehmensgeschichte für Marketingzwecke. Wichtige Bestandteile der Kam-pagne sind die geschichtsträchtigen Flaggschiffe VW Käfer, transporter und Golf. Für viele war der kleine, runde Käfer als erstes eigenes Auto auch der erste schritt in die Unabhängigkeit. so ist das Fahrzeug ein elementarer teil der erinnerung an die persönliche Vergangenheit. Mit dem leibevoll „Bulli“ genannten transporter verbanden die Fahrer ein einzigartiges le-bensgefühl von unbegrenzter Freiheit und Mobilität. das Namensrecht auf „Bulli“ verteidigt der Konzern noch bis heute, weil ihm bewusst ist, welches Kapital

„Tradition ist eine Laterne, der Dumme hält sich an ihr fest, dem Klugen leuchtet sie den Weg.“ George Bernard shaw (1856-1950), irischer schriftsteller

„Wir glauben, Erfahrungen zu machen, aber die Erfahrungen machen uns.“eugène ionesco, französischer dramatiker des 20. Jahrhunderts

Ausgabe 10 – 9

//titel GeMeiNsAMe GesCHiCHte VerBiNdet

diese emotionale Bindung der Kunden an ihr Fahrzeug birgt. der Golf ist ein derart zeitalterprägendes Fahr-zeug, dass ein deutscher Beststellerautor eine ganze Generation nach ihm benannt hat.

Neben den einzelnen Fahrzeugen wird ebenfalls auf die strategie, innovationen seit jeher allen Fahrern zugänglich zu machen, eingegangen. dies ist nicht nur eine retrospektive Feststellung, sondern auch ein Versprechen für die Zukunft.

History Marketing gibt einem Unternehmen durch nachvollziehbare dokumentation von Kompe-tenz und erfahrung die Möglichkeit, seine Vision und Ziele zu kommunizieren, ohne dabei unglaubwürdig zu wirken.

„Gemeinsam haben wir viel erlebt“

die Geschichte kann als instrument in der Unter-nehmenskommunikation kreativ eingesetzt werden. dieses Potential wird in Unternehmen oft noch völlig unterschätzt. Gemeint ist hier besonders eine feste, also nicht nur eventorientierte, Verankerung der Ge-schichte im Bereich des Marketings. Jubiläen sind ein hervorragender Anlass, sich mit seiner Unterneh-mensgeschichte auseinander zu setzen und sie gege-benenfalls neu zu recherchieren und zu archivieren. so entstehende Unternehmensarchive, wie bei der siemens AG zu finden, sind als Mittel zur identifikati-on mit dem Unternehmen für Mitarbeiter, lieferanten und Kunden interessant.

so ermuntert der Wolfsburger VW-Konzern zu seinem 60. Geburtstag nun in seiner neuen Kampa-gne die Kunden dazu, ihre eigenen VW-Geschichten niederzuschreiben. Auf einer eigens eingerichteten Homepage werden diese persönlichen Momentauf-nahmen gesammelt und veröffentlicht. Aus Marke-tingsicht ist dieser Medienwechsel ziemlich gewagt.

es droht die Gefahr, den Kunden zwischen analogem endgerät und digitalem dschungel zu verlieren. Und doch funktioniert es dank dem hohen involvement der Kunden. das emotionspotential, das die lebensge-schichte als Autofahrer und die Beziehungsgeschich-te zu einem Fahrzeug beinhaltet, wird perfekt genutzt.

im Bereich Automobilbau findet das Konzept des History Marketings so starken Anklang, dass auch der französische Hersteller renault für die Neuvorstel-lung des renault Koleos 2008 an die konzerneigene Geschichte und Kundenerlebnisse erinnerte. der tV-spot zeigt selbstironisch die Probleme, denen ren-ault-Fahrer früher gegenüberstanden, wenn sie auf unwegsamem Gelände unterwegs waren – der neue Geländewagen soll dort nun Abhilfe schaffen.

Auch viele andere Wirtschaftsbereiche haben die Vermarktung ihrer eigenen Geschichte für sich ent-deckt. Waschmittelproduzenten und Kaffeeröstereien betonen seit Jahren tradition und erfahrung als ele-mentare Werte ihrer Marken. die Geschichte kann als Beweis für alle imagedimensionen, Marken- und Kom-petenzversprechen dienen, mit denen sich Unterneh-men um die Gunst der Kunden bewerben. im immer stärker werdenden Wettbewerb ist das einzige dauer-hafte Alleinstellungsmerkmal, auf das sich Unterneh-men heute noch beziehen können, eine erfolgreiche Vergangenheit, als ein Beleg für Wertigkeit und somit ein als absolutes Kaufargument.

Allerdings birgt die Geschichte vieler Unternehmen auch dunkle stationen. Mit Hilfe von wissenschaftli-chen Beratern kann jedoch durchaus souverän mit Belastungen der Vergangenheit umgegangen wer-den. Neben einer Ns-Vergangenheit fallen auch Um-weltverschmutzung, Verbrechen gegen Ureinwohner, Kinderarbeit oder rohstoffausbeutung in eine solche Kategorie. Wichtig ist dabei, dass die Unterneh-men die führende rolle bei der Aufarbeitung >>

,,Wir vergessen nie, woher wir kom-men. Wir sind sicherlich kein großes Un-ternehmen. Aber was für uns zählt, sind unsere Tradition und unsere Geschichte.“Porsche AG

10 – Ausgabe 10

I

//titel GeMeiNsAMe GesCHiCHte VerBiNdet

solcher „schwarzen Flecken“ der Firmengeschich-te übernehmen. Öffentlicher druck sollte sie nicht in Bedrängnis bringen können. History Marketing wird in diesem Kontext zum Bestandteil einer prä-ventiven Krisenkommunikation. Mit einem nach innen und außen hin ausgeprägten Geschichtsbe-wusstsein kann ein Unternehmen seine rolle in der Gesellschaft zudem verantwortungsbewusster wahrnehmen. Auch hier geht die Volkswagen AG im Umgang mit der Zwangsarbeiterfrage mit gutem Bei-spiel voran. sie gründete einen humanitären Fond und beauftragte die KPMG mit dessen Betreuung. Weltweit – von Nordamerika bis russland – wurden Anzeigen geschaltet, in denen Menschen gesucht wurden, die zu Zeiten des Zweiten Weltkrieges als Zwangsarbeiter im Volkswagenwerk arbeiten muss-ten. so konnten bereits zahlreiche Menschen fi-nanziell entschädigt werden. Vertrauen, ehrlichkeit und historische sensibilität eines Unternehmens sind, zudem auf internationaler ebene, kaum ein-drucksvoller zu beweisen. ergänzend zeugt die auf dem Werksgelände errichtete und gepflegte erinne-rungsstätte vom offenen Umgang des Wolfsburger Unternehmens mit der Vergangenheit. History Mar-keting hat nicht zwingend etwas mit der einordnung des Handelns von Unternehmen in die Wirtschafts-geschichte oder die allgemeine Geschichte zu tun. ebenso ist es keine privatfinanzierte serviceleistung für die Wissenschaft. der Ansatz des History Marke-ting läuft entgegengesetzt.

die Produkt- und die Beziehungsgeschichten zu seinen Zielgruppen und Märkten sind eine der wich-tigsten ressourcen des Unternehmens- und Marken-bildes. es handelt sich hierbei um ein instrument, mit dem glaubhaft vermittelt werden kann, dass ein Un-ternehmen seinen Mitbewerbern immer einen schritt voraus ist und auch zukünftig sein wird. im Zeitalter heterogener Unternehmensstrukturen und kurzer Pro-duktlebenszyklen kann so die einmalige identität und das image eines Unternehmens unterstrichen werden. die Geschichte unterscheidet ein Unternehmen mit sei-nen Produktmarken eindeutig von den Wettbewerbern. Jede Geschichte ist einmalig, kann nicht kopiert oder erfunden werden und ist für jeden überprüfbar – sie ist somit ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil.

Auch im Bereich des employer Branding (siehe MtP.Mehrwert Ausgabe 9) kann History Marketing Unternehmen helfen, sich eine glaubwürdige und einzigartige identität zu schaffen, mit der sich Mitar-beiter identifizieren können. ebenso eröffnet History Marketing einen Kanal, über den das Unternehmen di-rekt in Kontakt mit den Mitarbeitern treten kann. das Wissen über die Unternehmensgeschichte bewirkt bei Betriebsangehörigen eine stärkere Bindung an den Ar-beitgeber. Psychologisch gesehen kann ein lang exis-tierendes Unternehmen mit tradition den Mitarbeitern auch ein Gefühl von sicherheit vermitteln. der Job in einem solchen Betrieb erscheint sicherer; dies erhöht die Motivation und Produktivität des Angestellten und führt zu einem besseren Betriebsklima. Auch im Kampf um qualifizierte Mitarbeiter ist die aktive Kommunika-tion der Unternehmensgeschichte daher von Vorteil.

Als Marketing-instrument ist History Marketing aber nicht nur großen Konzernen und ihren multimedi-alen Kampagnen vorbehalten. Auch kleine und mittel-ständische Unternehmen können unter Bezugnahme auf ihre lange regionale Verwurzelung kostengünstig punkten. so kann ein Bäcker mit 100 Jahren Back-handwerk werben und vermittelt damit seine Fach-kompetenz.

//titel GeMeiNsAMe GesCHiCHte VerBiNdet

Weitere informationen:Alexander schug: History Marketing, ein leit-faden zum Umgang mit Geschichte in Unter-nehmen; transcript Verlag

Christian Michalowski: Wertorientierte Unter-nehmensführung, History Marketing und des-sen einflussbereiche; VdM Verlag dr. Müller

www.vergangenheitsagentur.de

www.geschichtsbuero.de

Fazit: Geschichte lebt.Begriffe wie „jung“, „frisch“ und „modern“ mö-

gen zwar nach innovation klingen, können aber gera-de in Krisenzeiten auch mit risiko assoziiert werden. Besonders Unternehmen, die bereits Beständigkeit bewiesen haben, können bei verunsicherten Kun-den mit ihrer langjährigen erfahrung und Kompetenz punkten. sie vertrauen auf tradition und erfahrung.

ein frisches image ist also nicht alles. so oft Madonna ihre Hülle auch wechselt, sind es doch ihre jahrzehntelange erfahrung und ihr Gespür für trends, die sie von der immer jünger werdenden Konkurrenz unterscheidet.

janine.schiefler@mtp.orgoliver.kuehne@mtp.org

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12 – Ausgabe 10

GeschichtsagenturenEntdeckung der eigenen Geschichte

autorin: Johanna Maria Mercier

Die effiziente Nutzung von Wissen gehört zu den zentralen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Dazu zählt auch das Wissen über die firmeneigene Geschichte.

die lebensgeschichte eines Menschen reprä-sentiert seine identität und individualität – die Un-ternehmensgeschichte ist Unterscheidungsmerkmal und Marktvorsprung. Genau dies nutzen Unterneh-men aus: das Firmenjubiläum bedarf eines großen Festes, natürlich bei gleichzeitiger dokumentation der eigenen Geschichte. schwan-stabilo hat so zum Beispiel zu seinem 150. Geburtstag von der Agentur „Geschichtsbüro“ ein Jubiläumsbuch für Kunden und Mitarbeiter erstellen lassen.

die Umsetzung des Geschichtsmarketing sollte dabei gut überlegt sein. Geschichtsagenturen haben es sich zur Aufgabe gemacht, die erinnerung von Un-ternehmen festzuhalten. deren Vergangenheit wird sichtbar gemacht, um daraus ideen und Konzepte zu entwickeln, die die Geschichte als Wettbewerbsvorteil nutzbar machen.

Allerdings ist Geschichtsmarketing nur dann sinn-voll, wenn die Geschichte auch zum Unternehmen passt (zum Beispiel durch langjährige traditionen) und diese auch ausreichend dokumentiert wurde. trifft dies zu, muss ein geeigneter Zeitpunkt, wie zum Beispiel ein Firmenjubiläum, festgelegt werden. dieser untermauert noch einmal die Argumente der Beständigkeit durch langjähriges Bestehen als Wett-bewerbsvorteil. dazu wird Material gesichtet, ge-wichtet und ausgewertet und Besonderheiten bzw. Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet. dabei ist es sinnvoll, linien zur Gegenwart aufzuzeigen und Kontinuitäten beziehungsweise diskontinuitäten zu bestimmen, und diese zu erklären. Geschichtsagen-turen bieten historische Beratung an, verfassen Fir-menbiographien, betreuen Archive und digitalisieren alte Medien. sie arbeiten jedoch auch jenseits der Businessebene und erstellen beispielsweise private Familiengeschichten und Biografien.

in deutschland gibt es mittlerweile eine ganze reihe von namhaften Geschichtsagenturen. eine von ihnen ist die Kölner Agentur „Geschichte.Präsent“. Gegründet wurde sie Anfang 2004 durch den Histo-riker Philip Janssen und dessen ehemaligen Kommili-tonen Marian Krawietz. sie entschlossen sich damals einen Beruf auszuüben, der sowohl ihrer fachlichen Neigung als auch ihrem Freiheitsdrang gerecht wird. da entsprechende Jobs kaum angeboten wurden, ent-stand die idee der Geschichtsagentur. Mittlerweile kann „Geschichte.Präsent“ beachtliche referenzen aufweisen: zum Beispiel Walbusch, oppenhoff & Part-ner, Helios Media, Vitec, Klepper etc.

das engagement der eigenen Firmengeschichte gegenüber erfreut sich in Unternehmenskreisen im-mer größerer Beliebtheit. Auch Unternehmen wie etwa e.oN, Kraft, HUK-Coburg Versicherung und Melitta bedienten sich der Unterstützung durch Geschichts-agenturen. tradition signalisiert – richtig aufbereitet –Vitalität und vor allem Beständigkeit. daher wird auch in Zukunft mit professioneller Unterstützung durch Geschichtsagenturen die Möglichkeit bestehen, der eigenen Unternehmensvergangenheit ein unverwech-selbares Gesicht zu verleihen. Möglicherweise kön-nen damit Wettbewerbsvorteile generiert werden.

johanna.mercier@mtp.org

//PrAxis GesCHiCHtsAGeNtUreN

Quellen

• http://www.kulturagentur.de/ • http://koeln.geschichte-praesent.de/• http://www.geschichte-praesent.de/koeln/

Artikel_Pressesprecher.pdf • http://www.geschichte-praesent.de/koeln/

FAZ_Hochschulmagazin.pdf• http://www.vergangenheitsagentur.de/uns/

referenz/referenz.htm• http://www.geschichtsbuero.de/unterref.php • http://www.geschichte-praesent.de/koeln/

Artikel_Pro_Firma.pdf

14 – Ausgabe 10

//leArNiNG eiNe HUNdertJäHriGe erFolGsstory

„Man steht nur dann fest in der Gegenwart und kann in die Zukunft schauen, wenn man die Vergan-genheit verinnerlicht hat – das nenne ich lebendige Tradition“. Dies stellte schon Peter von Siemens, der Enkel des Firmengründers Werner von Siemens fest. Aus kleinsten Anfängen schaffte es Siemens zum Global Player – von der kleinen Berliner Hinterhof-werkstatt zum Weltunternehmen – nur wenige Indus-triekonzerne können auf eine derart lange Erfolgsge-schichte zurückblicken.

Viele moderne Unternehmen haben in den letzten Jahren das History Marketing für sich entdeckt. Coca Cola oder auch bevorzugt Bierbrauereien werben mit ihrer hundertjährigen tradition und jüngst schickt uns der Automobilhersteller VW in seinem neuen Werbe-spot auf eine historische Zeit- und erlebnisreise. doch neuartig ist die idee, mit Hilfe der Unternehmenstra-dition und -geschichte auf Kompetenz, Zuverlässig-keit und Glaubwürdigkeit aufmerksam zu machen, nicht. so ist das traditionsunternehmen siemens ein Parade-Beispiel für jahrhundertelange Pflege der ei-genen Unternehmensgeschichte.

Mit der erfindung des Zeigertelegraphen legt Werner von siemens 1847 den Grundstein für sein Unternehmen. dieses expandierte in rasendem tem-po, entwickelte stetig seine Kernkompetenzen weiter und wurde so zu einem global agierendem elektronik-unternehmen. die Aufbereitung und Bewahrung der Geschichte lag schon damals seinem sohn und Nach-folger Wilhelm von siemens am Herzen. er erkannte bereits 1907 das Potential der eigenen Geschichte für die Marken- und Kommunikationsstrategien. im März 1907 richtete er zum 60. Firmengeburtstag ein siemens-Archiv ein, arbeitete die Firmenentwicklung auf und trug historisch wertvolle Unterlagen und Pro-

dukte zusammen. das siemens Corporate-Archiv zur Konservierung seiner Geschichte war geboren. Zu Gedenken und erinnerung des Werner von siemens- Unternehmergeistes wurde am 13.dezember 1916 eine Gedächtnisausstellung eröffnet. die historischen Maschinen, Apparate und instrumente sowie Anden-ken der Gründerfamilie konnte man wenig später, im Jahre 1922, im ersten Firmenmuseum bestaunen. dies sollte nicht nur ein Museum zur technikgeschichte sein, sondern vor allem der stärkung des Zusammen-gehörigkeitsgefühls zwischen den Mitarbeitern und der identifikation mit dem Unternehmen dienen. so erkannte man schon früh die tragkraft der Firmenge-schichte, was wir heute als History Marketing bezeich-nen.

das wichtigste Kommunikationsmittel war die Mitarbeiter-Zeitschrift „Wissenschaftliche Mitteilun-gen aus dem siemens-Konzern“, die erstmals 1919 erschien. dort informierten Mitarbeiter des Corporate Archivs über die Gründungsgeschichte, herausragen-de leistungen oder Biografien zentraler identifikati-onsfiguren. ebenso dienten Festschriften, Unterneh-mensgeschichten, Publikationen und Jubiläumsbro-schüren als Kommunikationsmittel.

Nun stellt sich die interessante Frage: Wie geht der Konzern mit dem negativen Part seiner Geschich-te, der Zwangsarbeit während des Zweiten Weltkriegs, um? Man könnte annehmen, der sinn des History Marketing läge ausschließlich in der Publikation der erfolgreichen Unternehmenshistorie. doch wirkt das Unternehmen dann noch glaubwürdig? Hier der lö-sungsvorschlag von siemens: Auf seiner Homepage unter dem Punkt zur Geschichte führt das Unterneh-men explizit unter „Nationalsozialistische Konjunk-tur und Kriegswirtschaft“ folgende erklärung auf:

Eine hundertjährige ErfolgsstoryFamiliengeschichte im history Marketing am Beispiel Siemens

autorin: Natalie adler

1847 1907 1916 1919 19221942

Ausgabe 10 – 15

//leArNiNG eiNe HUNdertJäHriGe erFolGsstory

„ Beschäftigung von Zwangsarbeitern – Kriegsbedingt besteht bei siemens – wie in der gesamten deutschen industrie – ein Arbeitskräftemangel. daher werden ab 1942 verstärkt zivile Arbeitskräfte aus dem europäi-schen Ausland beschäftigt. Während die Menschen aus den besetzten ostgebieten zunächst freiwillig nach deutschland kommen, werden sie im Weiteren Kriegsverlauf ebenso wie Juden, KZ-Häftlinge oder Kriegsgefangene zwangsverpflichtet.“ somit führt siemens das thema Zwangsarbeit nicht nur als teil seiner, sondern als teil der deutschen Geschichte auf. Mit sachlichen Gründen.

im Zuge der neuen Unternehmensspitze 2004 wurde das beständige History Marketing-Konzept umstrukturiert. „Kontinuität und Wandel“ lautet nun der leitgedanke, um auch in Zeiten der Globalisie-rung intern wie extern als flexibel und anpassungs-fähig wahrgenommen zu werden. Pünktlich zum 160. Firmenjubiläum präsentiert der Konzern 2007 eine langfristig angelegte imagekampagne, frei nach dem Motto „Antworten seit 1847“. Mit der imagekampa-gne will siemens an die eigenschaften erinnern, die den Unternehmenserfolg vom ersten Gründungstag an geprägt und die bis heute tradition haben: innova-tionskraft, internationalität und Kreativität.

im August des Jahres 2008 ist es an der Zeit diese Kreativität neu umzusetzen. so engagiert die Werner siemens-stiftung die Brand Consultancy Publicis, um die lange tradition festzuhalten. siemens blickt auf eine lange Familiengeschichte zurück und Publicis stellte diese in Kleinarbeit zusammen. so wurde nicht nur ein elektronisches Album der Unternehmensge-schichte geschaffen, sondern ein Album angefangen bei den Wurzeln der siemens-Urahnen 1538. das 500 Jahre alte Bildmaterial wurde katalogisiert, archiviert

und als eine Art digitales stammbuch auf Cd-rom festgehalten.

Bei dem Unternehmen siemens geht es also mehr als um reines History Marketing und datenaufberei-tung von 100 Jahren, sondern mehr um eine Anlage eines Familienalbums. die Arbeit ist nun auch online zu bewundern unter: http://w4.siemens.de/archiv/de/index.html. das online-Archiv illustriert mit kurzen texten und eingängigen Bildern eine kleine Familien-chronik. Auf der Homepage kann man eindrucksvoll die Geschichte des Unternehmens siemens erfor-schen; die Zeitleiste begleitet einen mit viel Bildmate-rial auf der hundertjährigen reise durch die siemens-Zeit. informiert kurz, knapp und interessant. das Kon-zept des History Marketing ist bei siemens voll aufge-gangen. Glaubhaft, kompetent und unterhaltsam.

natalie.adler@mtp.org

Praktikumschancen im Marketing bei Siemens

dazu stellt siemens eine online-Jobbörse bereit, wo ihr euch über aktuelle freie Praktikumsstellen infor-mieren könnt: www.siemens.de/jobs

Ein Beispiel, wie Siemens im Jahr 2007 sein 160 jähriges Beste-hen aufmerksam machte.

2004

2007

Heute

Quellenangabe und weiterführende Literatur

Prof. dr. W. Feldenkirchen: 100 Jahre siemens-Archiv - 100 Jahre erfolgreiches History Marketing

https://www.siemens.de/ueberuns/geschichte/seiten/home.aspx

Christoph Blase, Presse, Publics Berlin GmbH

Pressemeldung 14/08/2008 Publicis

16 – Ausgabe 10

Alexander Schug (M.A.) ist Historiker und arbeite-te als Berater bei der führenden deutschen PR-Agentur Pleon. Er ist Inhaber und Geschäftsführer der „Vergan-genheitsagentur“ in Berlin. Die Wechselwirkung von Geschichte und Unternehmenskultur beschreibt er in seinem Buch ‚History Marketing: Ein Leitfa-den zum Umgang mit Geschichte in Unterneh-men‘.

Herr schug, was ist der Unterschied zwi-schen der Feier eines Firmenjubiläums und History Marketing?

das muss sich nicht widersprechen, denn Jubiläen sind instrumente des History Marketing. es kommt da-rauf an, wie diese gestaltet und inszeniert sind. ist es eine Unternehmenskommunikation, die strategische Ziele verfolgt, so spricht man von History Marketing.

Was beinhaltet History Marketing?Beim History Marketing geht es um den strategi-

schen einsatz und Nutzen der Firmengeschichte für die Unternehmenskommunikation. es geht nicht um eine bloße selbstzufriedene Betrachtung nach hinten, son-dern man möchte eine bestimmte Botschaft mit infor-mationen aus der Geschichte untermauern. das Unter-nehmen behauptet nicht nur, Qualität zu liefern, son-dern hat es in 100 Jahren Firmengeschichte bewiesen. Außerdem ist History Marketing eine Abwechslung zu anderen Kommunikationsmitteln und bewirkt so eine erhöhte Aufmerksamkeit am Markt.

deutsche traditionsunternehmen haben meist dunkle Kapitel in ihrer Unternehmensgeschichte. er-gibt History Marketing für diese Unternehmen über-haupt sinn?

Gerade dann sollte ein Unternehmen History Marketing betreiben. denn das heißt nicht Geschich-te schön zu reden, sondern offen und ehrlich mit der

Geschichte umzugehen. Bei der Zwangsarbeiterdebat-te wurde gezeigt, wohin Vertuschung und unprofessi-oneller Umgang mit der Unternehmensgeschichte in der Nazi-Zeit führen kann. Boykottandrohungen und

schlechte Presse waren die Folgen. die sogenannte Ge-schichtsfalle muss deshalb vermieden werden. das Un-ternehmen muss Fachwissenschaftler anstellen oder die thematik einem dienstleister – z. B. einer Agentur – anvertrauen.

Zum Beispiel ihrer Agentur?Ja. Allerdings konzentrieren wir uns nicht so sehr

auf die akademisch-wissenschaftliche Aufbereitung von Geschichte, sondern inszenieren Geschichte auf vielfältige Weise. Wir arbeiten also an der schnittstelle zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit.

Was machen sie da genau?History Marketing heißt, dass zuerst die Grund-

lagen also die historischen Fakten erarbeitet werden müssen, was wesentlich langwieriger und tiefgründiger ist, als bei einer klassischen Pr-Kampagne. Wir führen interviews mit ehemaligen und aktuellen Mitarbeitern und arbeiten im Firmenarchiv. Wenn es das nicht gibt, müssen wir auch mal in die Keller und nach alten Akten suchen, um informationen mosaiksteinartig zusam-menzubringen. Für einen Kunden bin ich dafür sogar in die UsA gereist. ein funktionierendes Archiv ist die komfortabelste Grundlage für jedes History Marketing. Wir erarbeiten oft eine Festschrift, also ein klassisches Buch, aber wir denken auch multimedial. Weitere Mög-lichkeiten sind Ausstellungen oder internetfeatures.

Selbstbetrachtung nach VorneInterview mit Alexander Schug

autorin: inken de Wit

//PrAxis iNterVieW Mit AlexANder sCHUG

“History Marketing bedeutet nicht, Geschichte schön zu reden, sondern offen und ehrlich mit der Geschichte umzugehen.”

Ausgabe 10 – 17

dabei muss man auf die Bedürfnisse und das image eines Unternehmens rücksicht nehmen.

Welche Maßnahmen des History Marketing sind kostengünstig und dennoch effektiv?

History Marketing muss nicht unbedingt teuer sein. Wir liegen mit unseren dienstleistungen unter dem Preisniveau einer klassischen Werbeagentur. History Marketing ist kein luxus, auch kleinere Unternehmen können sich das leisten. Man muss schließlich kein Multimediafeuerwerk abschießen, sondern könnte bei-spielsweise ein ViP-event mit lokalen Größen aus Me-dien und eine Broschüre entwickeln. Auch eine kleine Banner-Ausstellung kann ausreichend sein. Bei großen Unternehmen steigen allerdings die Ansprüche und sie geben zum teil Millionen für History Marketing aus.

Was würden sie sagen: Welches Unternehmen in deutschland hat das „beste“ History Marketing?

ich möchte mich hier nicht auf eines festlegen. Au-tomobilhersteller wie etwa Mercedes haben ein eige-nes spektakuläres Museum. sie investieren am meis-ten in History Marketing und haben dafür eigens Abtei-lungen oder tochtergesellschaften gegründet. Andere hervorzuhebende Branchen sind die Uhrenbranche und auch Banken.

der „tsG Hoffenheim“ hat sich im sommer 2007 in „tsG 1899 Hoffenheim“ umbenannt. Was halten sie persönlich davon?

ich finde das sehr interessant, weil dietmar Hopp lange Zeit als jemand gehandelt wurde, der mit Millio-nen einen Verein aus Boden gestampft hatte. Mit dieser Aktion wollte man meiner Meinung nach zeigen, dass der Verein kein retortenbaby eines gelangweilten Mil-liardärs ist.

Herr schug, sie haben ein Buch zum thema History Marketing geschrieben. Warum?

die Zeit war einfach reif, es zu schreiben. Nach der Zwangsarbeiterdebatte war die thematik aktuell und ich wollte die diskussionen um Unternehmensge-schichten in einem Konzept zusammenfassen. Natür-lich war dies auch eine Visitenkarte, so habe ich mich mit meiner Agentur am Markt vorgestellt.

Wie ist die Vergangenheitsagentur entstanden?ich habe Geschichte, soziologie und Publizistik

studiert. Geschichte, weil mich schon in meiner Kind-heit ritter und Burgen interessiert haben und Publizis-tik, weil ich damit auf einen stärkeren Praxisbezug ge-hofft habe, auch wenn ich den leider kaum bekommen habe. Nach dem studium arbeitete ich erst bei einer Pr Agentur, doch das hatte so gar nichts mit meinem studium zu tun und hat mich nicht glücklich gemacht. dann bekam ich die Möglichkeit zur Promotion an

der Humboldt-Universität Berlin, welche ich natürlich wahrnahm. Währenddessen entstand die idee, mich selbstständig zu machen und aus meinen interessen ein eigenes Arbeitsfeld zu schaffen.

Was fasziniert sie an ihrem Beruf?in erster linie hat es viel mit meinem studium zu

tun. daneben gibt es viel Abwechslung durch das Pro-jektmanagement. ich könnte zum Beispiel nicht aus-schließlich in einem Archiv arbeiten. Mein Beruf kombi-niert unterschiedliche Berufe, das ist wunderbar.

Wie sehen ihre Pläne für die Zukunft aus?in diesem Jahr streben wir eine Agenturvergrö-

ßerung an. Wir möchten einen Grundstock von festen Mitarbeitern haben, bisher haben wir ein Netzwerk und kaufen je nach Auftrag experten ein. Wir überlegen, einen Projektmanager oder Kulturwissenschaftler mit klarem Blick für Kosten einzustellen. schon im letzten Jahr haben wir den Vergangenheitsverlag gegründet, der historische Bücher für ein breites Publikum heraus-gibt.

Vielen dank für das interview!

inken.dewit@mtp.org

//PrAxis iNterVieW Mit AlexANder sCHUG

Alexander Schug ist Lehrbeauftragter für Angewandte Geschichte an der Humboldt-Universität zu Berlin.

Weitere Informationen und Literaturempfehlung

Webseite: www.vergangenheitsagentur.de

schug, Alexander (2003), History Marketing: ein leitfaden zum Umgang mit Geschichte in Unter-nehmen, Bielefeld: transcript Verlag

18 – Ausgabe 10

In einem sich wandelnden Wettbewerbsumfeld mit immer kürzeren Technologielebenszyklen und zügiger Imitation durch Wettbewerber verliert der so-genannte First-Mover-Vorteil als Erfolgsfaktor zuneh-mend an Bedeutung. Gleichzeitig steigen die Investi-tionskosten, die für Produktneuentwicklung und den Aufbau eines starken Markenimages anfallen. Durch das damit einhergehende Erfolgsrisiko kann es in vie-len Fällen von Vorteil sein, bereits bekannte Marken für die Einführung neuer Produkte zu nutzen. Ohne-hin ist in den vergangenen Jahren ein ausgeprägtes gesellschaftliches Retro-Phänomen zu beobachten, welches History Marketing, die Nutzung der Marken-geschichte als zusätzliche Marketingkomponente, für Unternehmen wirtschaftlich attraktiv macht.

Bis vor wenigen Jahren galt es als selbstver-ständlich, dass Marken, ähnlich wie Produkte, einen lebenszyklus haben und irgendwann unwiderruflich vom Markt verschwinden. Mittels einer retromarke-ting-strategie ergeben sich für Unternehmen alter-native Quellen der Wertschöpfung. Als retromarken werden alle Marken bezeichnet, die zumindest teil-weise vergangenheitspositioniert sind. Allgemein wird der Begriff retro im Marketing zurückgeführt auf repro, ein Kurzwort für reproduktion. retromar-keting basiert demnach auf der Aktivierung nostalgi-scher emotionen beim Konsumenten. Nostalgie kann dabei als eine generelle Präferenz für objekte aus der Vergangenheit definiert werden, die neben positiven emotionen auch eine wehmütige Komponente bein-haltet.

in theorie und Praxis werden verschiedene retro-marketingkonzepte diskutiert und praktiziert. Aus An-bietersicht können vier verschiedene Kategorien un-terschieden werden (siehe Abbildung 1). Neue Marken können vergangenheitsbezogen positioniert werden, wie der Chrysler Pt Cruiser, welcher an historische Au-tomobile erinnern soll, oder aber lediglich vereinzelte retro-elemente aufweisen, wie beispielsweise Uhren der Firma Fossil. darüber hinaus kommt es immer wieder vor, dass traditionsreiche Marken durch eine starke retro-imageaufladung neu belebt werden. schließlich bedienen sich auch etablierte, lange am Markt existierende Marken vereinzelt retroelemen-ten, wie beispielsweise einer aufwändig gestalteten Verpackung, die an vergangene Zeiten erinnern soll.

Als sonderfall im retromarketing gilt die Marken-revitalisierung, eine spezielle Form des Markentrans-fers. Markenrevitalisierung bezeichnet die Wiederein-führung historischer oder vor kurzem eingestellter Marken. dabei gelten drei erfolgsfaktoren, um ein erfolgreiches revival der Marke zu gewährleisten: die Verwendung einer Marke mit den richtigen Charakte-ristika, der richtige Preis sowie die Verfügbarkeit von Know How. Auch sollte die revitalisierte Marke einen Mehrwert für die angesprochenen Konsumenten ge-genüber der originalmarke bieten. dies kann durch die schrittweise Überarbeitung mit innovativen ele-menten erreicht werden.

die geschilderten retromarketingstrategien bieten insbesondere in der aktuellen wirtschaft-

lich turbulenten Zeit eine attraktive Alternative für viele Unternehmen. entsprechend finden sich in der Praxis zahlreiche Beispiele. einhergehend mit konkreten Produktmarken bietet auch die Unternehmensgeschichte

Nostalgieneigungen zeigen sich besonders zum Ende von Dekaden und Jahrhunderten, aber auch in wirtschaftlich und sozial unruhigen Zeiten.

//leArNiNG retroMArKetiNG

retromarketingMit Markengeschichte zu neuen Erfolgen

autoren: Carsten ovens und Matthias rückert

Ausgabe 10 – 19

//leArNiNG retroMArKtiNG

Neue Marke Marke mit Tradition

Starke Retro-Positionierung

Neue retro-Marke Klassische retro-Marke

Schwache Retro-Positionierung

Neue Marke mit retro-Branding

traditionsmarke mit retro-Branding

häufig großes Potential, um Kunden langfristig zu binden.

die Ausprägungen im Bereich der kommerziellen Nutzung der eigenen Unternehmensgeschichte sind daher ebenso vielfältig wie die industriezweige, die sich mit dieser thematik beschäftigen und damit mehr oder weniger intensiv History Marketing einsetzen.

im Bereich des retromarketing lassen sich schon seit geraumer Zeit facettenreiche spielarten beob-achten. Neben der Automobilbranche bedient sich insbesondere die Konsumgüterbranche der tradition der eigenen Marke, um mit Nostalgieflair sowohl tra-dition als auch Qualität aus erfahrung emotional zu kommunizieren.

so eroberte beispielsweise Fiat mit dem retro-stadtflitzer Fiat500 die Herzen der modernen Nos-talgiker; analog zu den Vorreitern wie der Neuauflage des Käfers – neudeutsch „Beetle“ und dem verjüng-ten und aufgeblasenen „Mini“.

ebenso lassen sich im FMCG-Bereich revitali-sierungen ehemaliger Kultmarken beobachten. die Creme 21, die zwischen 1969 und 1986 in der Komple-mentärfarbe zur „blauen dose“ junge und lebendige Körperpflege vermittelte, oder der Kultsirup tritop – 2003 eingeführt und nur zwei Jahre später bundes-weit millionenfach verkauft.

Neben strategien des retromarketing boomt aktuell eine andere Variante des History Marketing und dominiert die Medienlandschaft: das History Branding. intensiv vermitteln derzeit tV-spots zu Unternehmens- oder Produktjubiläen den Marken-wertzuwachs im Wandel der Generationen. Neben der Multi-Channel-serie zum sechzigjährigen Beste-

hen des Volkswagens wird dieses Jahr die Barbie aus dem Hause des amerikanischen spielzeugherstellers Mattel ihren Kultstatus für Generationen multimedi-al unterstreichen. so stellte Fiat beispielsweise zur offiziellen Geburtstagsfeier von Barbie im Mailänder Fashiontempel „la rinascente“ exklusiv einen pinken Fiat 500 im retrodesign her. Mattel zeichnet in einer Jubiläumsedition mit sechs retropuppen die entwick-lung der vergangenen 50 Jahre nach. die Beispiele verdeutlichen: History Branding und retromarketing können als sich gegenseitig ergänzende strategien des History Marketing genutzt werden.

Besonders deutlich vollzieht sich derzeit ein Wan-del bei der Aufbereitung der eigenen Unternehmens-geschichte hin zum professionellen History Marketing. lange Zeit fand die einzig erlebbare Vergangenheit eines traditionsunternehmens in den angestaubten Glasvitrinen der Vorzimmer statt und die einzige me-dienwirksame Kommunikation diente der Zerstreuung der Zwangsarbeiterfrage und ähnlicher Aufarbeitun-gen der Ns-Zeit. Neben stetig wachsenden Archiven mit ähnlichem schwerpunkt, wie das der evonik AG oder dem Bertelsmann-Archiv, entstehen zunehmend multi-sensuale erlebnisparks. eines der ersten dieser interaktiven Museen ist die 2007 eröffnete „World of Coca Cola“ in Atlanta, in der neben der Verköstigung von über 60 Produktproben komplette Abfüllanlagen für den Besucher laufen, und die zu der limonade gehörende Pop-Art der vergangenen dekaden ausge-stellt ist.

insbesondere Autohersteller haben weltweit be-reits vor einiger Zeit erkannt, dass die eigene Marken-geschichte einen deutlichen finanziellen Mehrwert bieten kann. dies unterstreicht eine studie der Unter-nehmensberatung Vivaldi Partners: traditionspflege stärkt die Markenloyalität. demnach sehen

Abbildung 1. Die vier Kategorien der Retromarketingkonzepte aus Anbietersicht.

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20 – Ausgabe 10

//leArNiNG retroMArKetiNG

Automobilkäufer historische Fahrzeuge als Beleg für Qualität und langlebigkeit einer Marke und damit vor allem als Wettbewerbsvorteil deutscher Automarken.

die deutschen Autobauer praktizieren das thema Markenpflege in unterschiedlich starker Ausprägung. in der regel betreiben sie eigene Abteilungen, die sich um Kommunikation, service und erlebnis der histori-schen Bestandteile der Automarken kümmern. dabei haben die heutigen traditionssparten deutscher Fahr-zeughersteller unterschiedliche Ursprünge. Mercedes verfügt bereits seit 1924 über ein historisches Mu-seum; 1976 wurde das opelmuseum gegründet, das sich dem opelkonzern und der stadt rüsselsheim in der Nachkriegsgeschichte widmet. Andere Automar-ken erinnerten sich deutlich später ihrer Geschichte und begannen mit einem reinen ersatzteilservice für ältere Modelle. Heute findet sich bei deutschen Au-tomobilmarken eine wahre Angebots- und dienstleis-tungsvielfalt rund um das thema Markenhistorie.

Aufwendig gestaltete erlebnislandschaften, soge-nannte Brand experiences, renommierter deutscher Autohäuser liegen im trend. sowohl die BMW AG, die Volkswagen AG als auch die dr. ing. h.c. F. Porsche AG bieten tradition und innovation auf unvergleichlichen erlebnisflächen. dabei werden Unternehmens- und Produktmarkengeschichte gleichermaßen inszeniert.

Am standort stuttgart-Zuffenhausen eröffnete Porsche Anfang 2009 den Neubau des Firmenmuse-ums – ein architektonisches testimonial für die Mar-ke. das Museum spiegelt dem Architekten zufolge ort des sinnlichen erlebens, Authentizität und leis-tungsspektrum der berühmten sportfahrzeuge sowie den Charakter der Marke Porsche wider. Anhand ei-ner chronologischen reihenfolge oder orientiert an themeninseln kann der Besucher über 80 Fahrzeuge und zahlreiche Kleinexponate aus der Geschichte des Automobilherstellers begutachten. dabei soll die Aus-stellung auch die Werte, Motivation und Philosophie der Marke vermitteln und damit die heutige erfolgs-basis des Unternehmens für den Markenenthusiasten erlebbar machen.

in München eröffnete BMW im Juni vergangenes Jahr nach grundlegender Neugestaltung das BMW Museum. das Museum in einer futuristischen silber-schale setzt das i-tüpfelchen auf den kompakten Mar-kenerlebnispark – es liegt in unmittelbarer Nähe der ein Jahr zuvor eröffneten „BMW-Welt“. Während sich die „BMW-Welt“ dem tagesaktuellen dialog mit den Kunden in Form von Konzerten, Ausstellungen bis hin zur erlebnisorientierten Neuwagen-Abholung oder Zukunftsthemen wie dem Alternativantrieb widmet, ergänzt das Museum mit durchdachter Vielfalt den historischen Part des Multi-sensual Marketing.

die integrierte Markenkommunikation (nach eige-ner darstellung ein technik-, design- und Geschichts-museum) setzt sich hier aus sieben themenarealen zusammen. so werden neben der Fahrzeugtechnik und der Karosseriegestaltung insbesondere das Un-ternehmen BMW und die entwicklung der Marke an sich über die Jahre nachgezeichnet. Zudem werden alle Baureihen im historischen Abriss dargestellt. er-gänzt wird dieses vornehmlich konsumtive Angebot durch bildungs- und kulturbezogene interaktions-möglichkeiten. erwähnenswert ist in diesem Zusam-menhang die Museumspädagogik, die neben ver-schiedenen altersgerechten Führungen insbesondere die interaktive Auseinandersetzung mit dem erlebten in Kreativwerkstätten fördert – eine ganzheitliche Markenbindung potentieller zukünftiger Kunden.

die aufgeführten Beispiele des History Marketing,

ob History Branding oder retro-strategien, verdeutli-chen die zunehmende relevanz des themas, sowohl für Praktiker der Wirtschaft als auch für die Wissen-schaft. die Geschichte einer Marke bietet Potential zur Kundengewinnung und -bindung.

carsten.ovens@mtp.orgmatthias.rückert@mtp.org

Links

institut für Firmen und Wirtschaftsgeschichte:http://www.ifw-hamburg.de/

Porsche Museum:http://www.porsche.com/germany/aboutporsche/porschemuseum/

Vivaldi Partners:http://www.vivaldipartners.com

Weiterführende Literatur

stephen Brown (2001): Marketing – the retro revolution

stephen Brown, robert V. Kozinets & John sherry jr. (2003): teaching old Brands New tricks: retro Branding and the revival of Brand Meaning, Journal of Marketing.

Franziska Völckner & Hendrik sattler (2006): drivers of Brand extension success, Journal of Marketing.

Peter Kotler & Kevin l. Keller (2006): Marketing Management (12. Auflage).

Ausgabe 10 – 21

//GAstBeitrAG History-MArKetiNG Als Pr-iNstrUMeNt

Marketing und Geschichte: Das ist wie Feuer und Wasser, wie rechts und links - wie Topf und Deckel. Letzteres stimmt sicherlich, denn zunehmend häufi-ger setzen erfolgreiche Unternehmen so genanntes History Marketing ein. Diese Form der Public Relations rekurriert auf die Wurzeln eines Unternehmens aber auch auf seine stete Erneuerungsfähigkeit und setzt sie für kundenbindende, öffentlichkeitswirksame Zwe-cke ein.

die eigene Firmengeschichte ist etwas ein-zigartiges. Und ein wichtiges Add-on für Kunden, die heute zwischen zahlreichen ähnlichen Pro-dukten und Preisen wählen können. eine Mar-ke mit tradition verkörpert Qualität, stärke und Zuverlässigkeit. damit gelingt es Unternehmen, sich von ihren Wettbewerbern abzugrenzen.

Was dies in der Praxis bedeutet, veranschau-lichte ein Workshop, den die evonik industries AG im rahmen der MtP-Geschäftsstellenver-sammlung am 14. November 2008 in Hamburg ausrichtete. Vor 15 studentinnen und studenten erklärten Alexandra schwarz, leiterin des Perso-nalmarketing, und dr. Andrea Hohmeyer, leiterin des Konzernarchivs, wie durch History Marke-ting wichtige Unternehmensbotschaften transportiert werden. Zwar ist evonik industries ein neuer Konzern, doch die Geschäftsfelder Chemie, energie und im-mobilien entwickelten sich aus so traditionsreichen Vorgängergesellschaften wie degussa oder steAG. damit reichen die Anfänge des Unternehmens bis ins 19. Jahrhundert zurück. Wer nun denkt, dass mit Histo-ry Marketing überholte images gepflegt werden, liegt

völlig falsch. Anhand der Konzern-Geschichte lässt sich zum Beispiel glaubhaft darstellen, dass bereits früher die Notwenigkeit zu Wandel und Veränderun-gen bestand und diese mit erfolg gemeistert wurden. eine Botschaft, die für Kunden und Mitarbeiter glei-chermaßen wichtig ist. Auch aus diesem Grund arbei-tet das Konzernarchiv zur Zeit unter Hochdruck an der Fertigstellung der neuen historischen Webseite.

doch das internet ist nicht das einzige Medium zur

Vermittlung von Historie. Monatlich erscheint im evo-nik-intranet ein Artikel mit historischem Hintergrund, zum Beispiel über ein Produkt-Jubiläum. da evonik aus verschiedenen Vorgängerfirmen entstanden ist, lernen die Mitarbeiter auf diese Weise über die Her-kunft ihrer Kollegen.

die Historie spielt aber auch in den Publika-tionen des Konzerns eine rolle. so stellte das „evonik-Magazin“ für externe leser 2008 die Konzern-Aktivitäten in China dar.

„Wer denkt, dass mit History Marketing überholte images gepflegt werden, liegt völlig falsch.“

Auszug aus dem Evonik-Magazin über die Konzern-Aktivitäten in China.

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history Marketing als Pr-Instrumentnoch immer unterschätzt

autorin: dr. andrea Hohmeyer, Evonik industries aGautorin: Konzernredaktion/leiterin Konzernarchiv

//GAstBeitrAG History-MArKetiNG Als Pr-iNstrUMeNt

einen besonderen reiz übte jene reich bebilderte Chronik in der Heftmitte aus, welche die seit 75 Jah-ren bestehenden Geschäftsbeziehungen mit dem „reich der Mitte“ dokumentierte. „das war“, so meint Andrea Hohmeyer, „ein glaubhafter Brücken-schlag zwischen gestern und morgen“.

ein gelungenes Beispiel für History Marketing stammt laut Hohmeyer aus dem Jahr 2007: „Per Wer-beanzeige haben wir unserem Kunden Henkel zum 100. Persil-Jubiläum gratuliert. Zu sehen war ein lie-fervertrag aus dem Mai 1907, denn so lange schon liefern wir einen wesentlichen inhaltsstoff für das Waschmittel“.

Grundlage für ein erfolgreiches History Marketing ist ein gut geordnetes und professionell geführtes Ar-chiv. „es versetzt jedes Unternehmen in die lage, die eigene Geschichte, das Wirken der Menschen glaub-würdig darzustellen und damit für die Zukunft zu wer-ben“, sagt Alexandra schwarz. „History Marketing ist aber nicht nur etwas für die Branchen-riesen. Mit ein bisschen Kreativität und sinn für die eigene tradition können auch kleinere Unternehmen auf diese Weise wirksam um Kunden und Mitarbeiter werben“.

andrea.hohmeyer@evonik.com

100jähriges Bestehen der Evonik Röhm GmbH - einzelne Stationen der Fir-mengeschichte wurden durch Schauspieler im September 2007 lebendig.

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Ein gemeinsames Ziel:

AnErkEnnung und AnrEchnung dES StudEntISchEn EhrEnAmtES

„Ich engagiere mich außeruniversitär, weil meinem Studium der Praxisbezug fehlt.“

www.koelner-runde.de | presse@koelner-runde.de

Ausgabe 10 – 23

//leArNiNG erFolGsGArANt History MArKetiNG?

Bei einem Blick auf die Werbung verschiedener Unternehmen fällt derzeit der häufige Bezug zur ei-genen Tradition auf. Ob 25 Jahre RTL, 30 Jahre Me-diaMarkt oder 75 Jahre MTU Aero Engines – auch in schnelllebigen und innovativen Märkten werben Un-ternehmen gerne mit ihrer Geschichte. Es stellt sich daher die Frage, ob und für welche Unternehmen History Marketing tatsächlich einen Mehrwert bietet.

Prinzipiell ist es jedem Unternehmen möglich, die eigene Geschichte in den Mittelpunkt der Mar-kenkommunikation zu rücken. doch die entschei-dung für das Werben mit der eigenen Vergangenheit sollte ebenso wie andere Marketingmaßnahmen sorgsam durchdacht sein. Nach Meinung verschie-dener experten eignen sich dabei vor allem Marken, welche über eine UsP verfügen, bzw. solche Marken, welchen es gelingt, die eigene Geschichte in ein sinnvolles Kommunikationskonzept einzubinden. dabei können durchaus auch jüngere Marken erfolg-reich mit ihrer eigenen tradition werben. sind diese Voraussetzungen gegeben, müssen jedoch noch weitere Faktoren für einen erfolg der Maßnahmen erfüllt sein.

sich auf die Produktion einer imagebroschüre anlässlich eines Jubiläums zu beschränken, ist dabei wenig zielführend. Vielmehr sollte History Marketing dauerhaft in die Markenkommunikation implemen-tiert werden. dies bedeutet, dass die Geschichte zu den anderen Markencharakteristika passen muss und in die Corporate identity eingebettet werden

sollte. Nur wenn dies gegeben ist, kann History Marketing langfristig einen Nutzen erzielen. der be-sondere Wert liegt dabei in der einzigartigkeit und Nicht-imitierbarkeit der Unternehmensgeschichte begründet und verspricht somit ein Abgrenzungs-merkmal auf den ansonsten homogenen Märkten. durch die emotionale Ansprache, auf der Basis zu-rückliegender erfolge und Anekdoten, kann eine höhere Kundenloyalität erreicht werden als dies in Zeiten der informationsüberflutung durch klassische Werbung noch möglich ist.

dennoch birgt die einbindung der eigenen tra-dition in die Kommunikation auch risiken. Vor allem für deutsche Unternehmen birgt die Vergangenheit der 30er und 40er Jahre die Gefahr von negativen As-soziationen. des Weiteren sollte History Marketing nur ein ergänzendes instrumentarium sein. ein zu starkes Festhalten an der eigenen Geschichte wür-de dazu führen, den Fokus zu sehr auf die Vergan-genheit anstatt auf die Zukunft des Unternehmens zu setzen. dies kann zu einer Hemmung von inno-vation und positiver Unternehmensentwicklung füh-ren. Vielmehr ist es wichtig, die positiven Werte der Vergangenheit als Basis für zukünftiges Handeln zu nutzen.

so ist es trotz der angesprochenen risiken mög-lich, History Marketing zu einem wichtigen erfolgs-faktor von Unternehmen werden zu lassen.

sandra.gerber@mtp.organdre.vonzobeltitz@mtp.org

Erfolgsgarant history Marketing?Von den risiken und dem nutzen der eigenen Geschichte

autoren: Sandra Gerber und andré von ZobeltitZ

24 – Ausgabe 10

Was ist M

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Mt P r

a x i s :

Ma r k e t i n g l e b e n .

Ausgabe 10 – 25 www.horizont.net/mehr-wert

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Marketing Personalführung

IT-Profi Consulting

Zur eroberung des traumjobs sind heute gute Noten, Fremdsprachen, Praktika sowie Auslandsaufenthalte übliche Bestandteile des lebenslaufs. leidenschaft ist jedoch das „i-tüpfelchen“.

seit 1981 ist der MtP – Marketing zwischen theorie und Praxis e.V. deutschlands erste Adresse für engagierte Mar-ketingstudenten. in 17 Geschäftsstellen von Kiel bis Freiburg und 16 local Alumni-Clubs von der schweiz bis in die UsA le-ben wir die idee MtP. Zahlreiche namhafte Unternehmen und Wirtschaftsprofessoren fördern und unterstützen die Arbeit deutschlands größter Marketing-studenteninitiative.

der Massenbetrieb an Universitäten lässt heutzutage kaum noch die Vermittlung entscheidender Qualifikationen wie teamfähigkeit, Kommunikationsvermögen, Präsentati-onssicherheit und soziale Kompetenz zu. Getreu dem Ver-einszweck, die Marketingausbildung an den Hochschulen praxisnäher zu gestalten, planen und organisieren die Mit-

glieder des MtP e.V. Workshops, Brainstormrunden, Pro-jekte, Case studies, Vorträge und Kongresse zu aktuellen themen aus der bunten Welt des Marketing.

dabei übernehmen wir Verantwortung, entwickeln un-sere persönlichen Fähigkeiten weiter und lernen neue ideen im team kreativ umzusetzen. Außerdem steht jedes Mitglied vor der Herausforderung, die Marke MtP würdig zu reprä-sentieren und einen Mehrwert für jede unserer Zielgruppen zu schaffen: Unternehmen, Förderprofessoren, Alumni, Mit-glieder und marketinginteressierte studierende. Bei MtP aktiv zu sein bedeutet, eine einzigartige spielwiese für sich nutzen zu können und den ernstfall zu proben. experimente sind erlaubt, engagement und leidenschaft gefordert!

MtP bietet studenten, Vertretern aus der Wirtschaft und Professoren eine Plattform, auf der Wissen ausge-tauscht und Kontakte geknüpft werden können.

//MtPraxiS

WAs ist MtP?

Mehr informationen gibt es auf der Webseite: www.mtp.org

26 – Ausgabe 10

//MtPraxiS

WUsstet iHr sCHoN...

autorin: inken de Wit

Wusstet ihr schon...Interessante Geschichten um MTP

Studenten haben keinen leichten Beruf. Sie ste-hen im Zwiespalt zwischen dem Absolvieren eines guten Studiums, der Finanzierung des solchen und dem Vorbereiten auf die Arbeitswelt mittels Praktika. Für viel mehr bleibt da keine Zeit und keine Energie. Trotzdem engagieren sich bei MTP fast 1500 Studen-

ten ehrenamtlich. Es gibt viele objektive Gründe dafür, doch zum großen Teil liegt es daran, dass MTPler für diesen Verein leben, ihr Herzblut dafür geben. Deswe-gen hat MTP auch über 1000 Alumni. Das Leben im Verein ist geprägt durch bestimmte Erlebnisse und Meilensteine in der Geschichte. Doch wer kennt sie?

Wusstet ihr schon, dass es die MTP-Geschäfts-stelle Stuttgart durch den MTP.Mehrwert gibt?

„ich habe den MtP.Mehrwert gelesen und mich gefragt, wieso es so einen Verein nicht bei uns gibt“, erzählt Matthias Prilipp, Gründer und 1. Vorsitzen-der 2007/08 der Geschäftsstelle Stuttgart (kurz: Gs stuttgart). „ich habe also dem damaligen Nationalen Vorstand geschrieben, dass ich in stuttgart gerne et-was aufbauen möchte.“ Gesagt, getan. Betreut von Matthias Nebelung, wurde die Außenstelle der Gs Mannheim in stuttgart an der Hochschule der Medi-en gegründet. schnell bildeten die Mannheimer ein team, das Mattes unterstützte.

ein Zeitplan für die Akquise von Unternehmen wurde entwickelt, tatkräftig wurden für den ersten informationsabend tüten in Mannheim gepackt und persönlich nach stuttgart geliefert. „Mattes hat vor ort die operativen Aufgaben übernommen, während ich für das strategische zuständig war“, sagt Mat-thias Nebelung, 1. Vorsitzender der GS Mannheim

2007/08. inzwischen zur Gs gewählt, hat stuttgart knapp 50 Mitglieder, ist neben der Hochschule der Medien auch an der Universität Hohenheim vertre-ten, hat vier Förderprofessoren und zwei regionale Förderer. Für ihr engagement bekamen Matthias Pri-lipp und Matthias Nebelung 2008 den MtP-Award verliehen.

Was braucht es, um eine MTP-Geschäftsstelle zu gründen? Zwei en-gagierte Matthias!

Ausgabe 10 – 27

//MtPraxiS

WUsstet iHr sCHoN...

der Brief aus yangon von silvester 1994 an den damaligen Nationalen Vorstand ist vielen MtPlern bekannt. einige Auszüge: „(...) wie auf der Ab-schlussparty der GsV Nürnberg (...) mit euch be-sprochen, haben wir eine erste Auslands-depen-dance des MtP gegründet.“, „die Geschäftsstelle rhangkhun umfaßt mittlerweise 263 Mitglieder (...)“, „Wir konnten (...) eine zweite Vorsitzende für 3 yaks erwerben. (...) ihr Vater hat nun für ca. 3 Mo-nate genug zu essen und möchte ein seminar mit uns durchführen“, „Wann machen wir eigentlich die

Wahlen des internationalen Vorstands? Peter mein-te, März ist am besten, da wir dann regenzeit ha-ben“.

doch wie kam es dazu? das thema „internati-onalisierung“ war schon damals heiß diskutiert. Zufällig reiste eine MtPlerin nach Burma und somit war die idee für den Brief geboren, der dann von Burma aus verschickt wurde. der damalige Nationa-le Vorstand weiß wahrscheinlich bis heute nicht, wer dahinter steckt. Und ich werde es hier nicht verraten :)

1994: MtP besteht aus 14 Geschäftsstellen und hat etwa 500 aktive Mitglieder. internet ist höchstens an der Uni verfügbar, Ferngespräche sehr teuer. Kon-takt zu anderen Geschäftsstellen ist schwierig, ein informationsaustausch jenseits der nationalen Ver-einstreffen findet kaum statt.

so entsteht die idee, ein MtP-weites Netzwerk zur Kommunikation und diskussion aufzubauen. Als system wird lotus Notes ausgewählt, mit dem das lesen und schreiben auch offline möglich ist. ein server wird gekauft und in Paderborn konfiguriert. die zwei Vorsitzenden jeder Geschäftsstelle bekom-men je eine lizenz und ein Modem zur direkteinwahl. „Viel schwieriger als die infrastruktur aufzubauen, war es jedoch, die leute dazu zu bewegen, das MtP-

Net überhaupt zu nutzen. erst als wir eine reihe von eigenen Anwendungen programmiert und mehr li-zenzen für die Masse der MtPler zur Verfügung hat-ten, kam der durchbruch“, erzählt Marc lange, 2. Nationaler Vorsitzender 1996/97, der für seine Arbeit 1998 den MtP-Award bekam.

Marc lange: „durch die internetanbindung konn-ten wir das MtP-Net schließlich auch auf die vielen hundert Alumni ausweiten, für die ein ungleich grö-ßerer Nutzen besteht: auch nach dem studium mit MtP in Kontakt bleiben und das Netzwerk pflegen.“

damit MtP auch in Zukunft von neuen technolo-gien profitiert, wurde das Projektteam „MtP-Net 2.0“ zusammengestellt.

ein Vortrag von Paul Boesken-diebels (Gründer der GS Münster) während des Großen Plenums bei der GsV in Münster 1995. „Plötzlich war der strom weg. ir-gendjemand fing an, „ein schöner tag“, den Werbesong

von diebels, zu singen und alle sangen mit. der refe-rent war zu tränen gerührt und fortan bei vielen GsVen sponsor.“ erinnert sich Jörg Corsten. Könnt ihr euch ein nationales MtP-treffen ohne dieses lied vorstellen?

Wusstet ihr schon, wie MTP eine Geschäftsstelle in Burma gründete?

Wusstet ihr schon, dass das MTP-net den Verein von Grund auf verändert hat?

Wusstet ihr schon, wie die MTP-hymne entstanden ist?

28 – Ausgabe 10

//MtPraxiS

WUsstet iHr sCHoN...

Wusstet ihr schon, dass die GS hannover ihr Fortleben Strippern zu verdanken hat?

2003: die Geschäftsstelle Hannover zählt nur noch fünf aktive Mitglieder. der Nationale Vorstand stand vor der entscheidung: schlie-ßung oder Weiterführung der Gs und verlegt daraufhin seine Zentrale in die niedersächsische Hauptstadt, um bei der Akquise von neuen Mit-gliedern zu helfen. André-Bastian soudah, Natio-naler Vorsitzender Finanzen 2002/03: „es war die Vorlesung unseres Förderprofessors im Audimax. Plötzlich ging die tür auf und eine Frau kündigte mit einem schild den informationsabend von MtP an. dann ließen sie und ihr männlicher Begleiter die Hüllen fallen. das war Uni-Gespräch Nummer 1 und der informationsabend ein voller erfolg.“ die GS Hannover konnte daraufhin einen stetigen Mit-gliederzuwachs verzeichnen und organisierte nur fünf Jahre später erfolgreich eine der größten na-tionalen MtP-Veranstaltungen im semester: die Geschäftsstellenversammlung.

Guerilla-Marketing haben aber auch andere MtP-Geschäftsstellen zu bieten: An der Univer-sität in Münster schockten im April letzten Jahres Kreideumrisse von leichen die fleißigen studen-ten des Marketingstudiums: Wer wurde von der theorie erschlagen? die Aktion war so erfolgreich, dass auch die GS Frankfurt die idee übernommen hat. Nun unterstützen 80 interessenten die weite-re MtP-Arbeit in Frankfurt. in Gießen verteilte ein Gorilla leckere MtP-Bananen in der Vorlesung – mehr Banane geht nicht.

„Erschlagen von der Theorie” lautete die erfolgreiche Guerilla-Kampagne in Münster.

Wusstet ihr schon, wie euch MTP Sail in die Dänische Südsee entführt?

die sehnsucht nach Abenteuer, Freiheit und entspannung. das erleben unmittelbarer Natur-kräfte. das ist die Faszination des segelns. 1997 steuerten MtPler zum ersten Mal durch die ost-see. Alle segel mussten selbst gesetzt und ge-trimmt werden; es wurde selbst gekocht, nachts Brot gebacken und meistens nur kalt geduscht. „Nach dem törn haben viele zwei tage durchge-schlafen, es war wirklich anstrengend“, erzählt André Westendorp, 1. Vorstand Alumni. seither hat sich viel geändert. die luxuriöse J.r. tolkien ist 42m lang und bietet Platz für bis zu 30 MtPler, einer kleinen Besatzung und einem Koch. „es ist ein Networking-event“, sagt André Westendorp, „bei dem studenten und Alumni jeden Alters eine unvergessliche Zeit erleben – und bei dem der Brückenschlag zwischen theorie und Praxis voll auf gelingt.“

Segeln bedeutet auch Anpacken. So lernen sich die MTPler aus verschiedenen Geschäftsstellen kennen.

ich bedanke mich bei daniel Beckert, Georg Matzku, Carola schoy, Anja Bubke, lasse Walter, thomas Jägel, Christoph Boneberg, Ulf Melchers, Carolin Pahmeier, luisa stolzenberg, stefanie rudek, Markus schöberl, oliver Kühne, Matthias Klorer, André-Bastian soudah, Matthias Prilipp, Matthias Nebelung, Marc lange, André Westen-dorp, thomas lehnen und Jörg Corsten.

inken.dewit@mtp.org

Ausgabe 10 – 29

Best of PersonalmarketingMit einem starken Partner Zukunft gestalten

autoren: Matthias Prilipp, lina orrego

Seit über 25 Jahren ist der MTP e.V. fester Be-standteil der deutschen Hochschullandschaft. Als Schnittstelle zwischen Studierenden, Wirtschaft und Wissenschatf hat sich der Verein immer wieder verän-derten Rahmenbedingungen im Ausbildungsbereich, neuen Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt und in der Marketingpraxis gestellt. So wurde bei-spielsweise zur Weiterbildung der Ver-einsmitglieder das TrainingDepartment gegründet. Zur Förderung des Wissens- und Ideenaustausches wurden neue Produkte wie Brainstormingrunden oder innovative Kongresskonzepte in das Portfolio aufgenommen. Fachlich bezieht der MTP heute auch zu aktuel-len Themen wie Corporate Social Res-ponsibility Stellung.

Mit dem Projekt „Best of Perso-nalmarketing“ stehen seit Beginn des Hochschuljahres 2009 bei MtP die Zei-chen auf employer Branding. employer Branding ist die identitätsbasierte, in-tern wie extern wirksame entwicklung und Positionierung eines Unterneh-mens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber1. das thema beschäftigt heutezutage viele Unternehmen und MtP möchte die Chance nutzen, sich in diesem Bereich noch stärker als studentische Marketing-initiative und professio-neller dienstleister zu positionieren. Aufbauend auf der Kernkompetenz des Vereins, allen studierenden die Möglichkeit zur Marketing-Praxis während des studiums zu bieten, setzt dieses Projekt neue Maß-stäbe im dialog zwischen Unternehmen und studie-renden. darüber hinaus etabliert der MtP e.V. mit „Best of Personalmarketing“ einen weiteren wichti-gen Baustein in seinem anerkannten Marketing-Port-folio.

„Nur wenn ich weiß, wer ich bin, weiß ich, wen ich suche und wer zu mir passt.“ diesen Grundgedanken greift der Verein auf und unterstützt Unternehmen bei der optimierung ihres Personalmarketings. dazu hat sich der MtP e.V. mit der deutschen employer Bran-ding Akademie (deBA) starke expertise im Bereich des employer Branding an seine seite geholt. Für Best

of Personalmarketing wurde ein Workshop-Konzept entwickelt, welches deutliche Benefits für Unterneh-men wie auch für die teilnehmende studenten bietet. Unternehmen erhalten eine qualitative Personal-anzeigenbewertung und -optimierung durch einen direkten dialog mit den zukünftigen Bewerbern. die

teilnehmenden studierenden eignen sich im rahmen dieses Workshops entscheidendes Know-how zur identifikation von Unternehmenskulturen an. Was steckt wirklich hinter einer Personalanzeige? Wie viel Wahrheit steht dahinter? die richtigen Antworten zu haben, kann ein wichtiger Vorsprung auf dem Perso-nalmarkt der Zukunft werden. Zudem entwickeln die studierenden ein Gespür dafür, wie sie als Bewerber ihrem „traumberuf“ ein stück näher kommen und wo-rauf es Personalmanagern wirklich ankommt.

die Mischung aus einem modernen Anzeigenbe-wertungskonzept und der direkten interaktion mit ausgewählten top-Personalmanagern aus der Wirt-schaft machen „Best of Personalmarketing“ zu einem einzigartigen Produkt des MtP e.V., mit dem impulse für die Wirtschaft gesetzt werden.

matthias.prilipp@mtp.orglina.orrego@mtp.org

www.bestofpersonalmarketing.de

1 Quelle: deutsche employer Branding Akademie

//MtPraxiS

Best oF PersoNAlMArKetiNG

team des MtP e.V. für das Projekt bilden Matthias Prilipp, Alexander lange sowie lina orrego (v.l.n.r.)

30 – Ausgabe 10

//rÜCKBliCK MArKetiNG HoriZoNte 2009

Das Thema „Corporate Social Responsibility – Marketing für Profit mit Verantwortung“ lockte am 14. und 15. Mai 460 Besucher zu dem größten von Studenten organisierten Marketingfachkongress.

„es war eine sehr gelungene und abwechslungs-reiche Veranstaltung, die das thema Csr sehr diffe-renziert beleuchtet hat. die intensiven diskussionen mit den studenten haben uns begeistert.“, so And-rea Juchems, recruitment Manager bei Henkel. Und Ailie Kraus (recruitment Manager für Marketing/ sales) fügt hinzu „Wir sind stolz, dieses Jahr sogar als Premiumpartner die Marketing Horizonte 2009 präsentieren zu können.“ Henkel ist langjähriges Förderunternehmen des Kongressveranstalters MtP – Marketing zwischen theorie und Praxis e.V..

die rund 500 teilnehmer konnten auf den sieb-ten Marketing Horizonten in Mannheim durch das abwechslungsreiche themenangebot der verschie-denen Vorträge, Workshops und Podiumsdiskussio-

nen zahlreiche impressionen zum thema „Corporate social responsibility – Marketing für Profit mit Ver-antwortung“ gewinnen. Gemeinsam mit zahlreichen Partnern aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik schaffte der MtP e.V. eine einzigartige Plattform für den ideenaustausch und den Wissenstransfer zu ei-nem thema, das insbesondere in Zeiten der Krise, eine immer größere Bedeutung erfährt. das rah-menprogramm des Kongresses, bestehend aus einer ganztägigen Ausstellung mit Messeständen der Kon-gresspartner und einer festlichen Abendveranstal-tung mit dem thema Mannheimer Nacht, gab beste Möglichkeiten zum persönlichen Kennenlernen.

in insgesamt 15 Vorträgen beleuchteten Vertreter von insgesamt 30 Unternehmen, NGos und Hoch-schulen das thema des diesjährigen Kongresses aus den verschiedensten Blickwinkeln. Parallel zu den Vorträgen fanden Workshops für studenten sowie Professionals statt.

durch die teilnahme an einem solchen Work-shop erhalten die studenten einen einblick in die alltägliche Arbeit des Unternehmens und können ihr theoretisches Wissen in Praxisbeispielen anwenden. „ich habe mich für den Workshop des Unternehmens WeledA beworben, weil ich das Unternehmen und dessen Arbeit besser kennenlernen wollte“, erklärt Henrik Beckmann, student der Wirtschaftswissen-schaften an der Universität Frankfurt, den Vorteil eines solchen Workshops. „erst, wenn man selber eigene ideen entwickelt, erhält man tiefergreifende einblicke in den Marketingalltag eines Unterneh-mens.“

Zwei Podiumsdiskussionen schlossen den fach-

lichen teil beider Kongresstage ab. die teilweise

Partner aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik diskutieren über das Thema Corporate Social Responsibility.

Marketing horizonte 2009 in MannheimEin rückblick

autorin: lina orrego

kontrovers geführten Gespräche spiegelten die dar-stellungen und erkenntnisse der vorangegangenen Vorträge wider und zeigten deutlich die Komplexität der thematik auf. trotz unterschiedlichster defini-tionen des Begriffs Corporate social responsibility, unterschiedlicher Auffassungen, welche Aktivitäten eines Unternehmens dazu gehören und inwiefern die-se durch das Marketing genutzt werden können und sollten, waren sich alle teilnehmer in einem Punkt einig: Verantwortung und Moral sind für eine lebens-werte Zukunft in unserer Gesellschaft unerlässlich und jeder einzelne kann und sollte seinen Beitrag zur sicherung der Nachhaltigkeit leisten.

lina.orrego@mtp.org

//rÜCKBliCK MArKetiNG HoriZoNte 2009

empfiehlt.

Am 14. und 15. Mai 2009 nahmen 460 Besucher am größten von Studenten organisierten Marketingfachkongress teil.

32 – Ausgabe 10

//AlUMNi KolUMNe

„Innovation“: danach gefragt, spuckt Google in-nerhalb von 0,13 Sekunden 121.000.000 Einträge aus. Im wahren Leben ist Innovation etwas langwieriger, wie wir am Beispiel MTP.Mehrwert erfahren haben.

Um berühmte erfindungen und bahnbrechende ideen ranken sich legenden. Viele sollen zufälligen entwicklungen zu verdanken sein, wie zum Beispiel das telefon und das (ursprünglich als Herzmittel ge-dachte) Potenzmittel Viagra. Neben einer Prise Glück braucht es zwei weitere Zutaten: Mut und verdammt viel Beharrlichkeit. die erfahrung zeigt, dass bereits hieran viele innovationen scheitern: dem ideengeber fehlt die durchsetzungskraft in seiner organisation. Womit wir wieder bei MtP wären.

Wir brauchen eine Innovation – doch welche?

die idee einer MtP-eigenen Publikation war 2004 alles andere als neu. Wie in den meisten gemeinnützigen organisationen gab es einen Arbeitsbericht, eine Webseite und diverse Werbebroschüren. Was fehlte, war ein Medium, in dem tatsächlich über Marketing geschrieben wurde. in Kongressen, Workshops, Pro-jekten und im studium beschäftigten sich MtP-Mit-glieder mit Marketingthemen. sie publizierten semi-nar-, diplom- und doktorarbeiten. doch niemand war

auf die nahe liegende idee gekommen, die erworbe-nen Marketingkompetenzen zu bündeln bis Friedrich Bischoff, der erfinder von MtP.Mehrwert, beschloss dies zu ändern.

doch die idee fiel zunächst nicht auf fruchtbaren Boden: einige belächelten sie als zu ehrgeizig, andere fürchteten um den stellenwert existierender Medien. doch dank seiner Beharrlichkeit ließ sich ein kleines team „infizieren“. Weitere interessenten kamen hinzu als die idee bereits einen Namen hatte: MtP.Mehr-wert, war geboren. Nun brauchte es noch den nötigen Mut, die innovationskraft zu entfalten.

Die Idee war geboren – wo bleibt die Innovation?

Jedes teammitglied erwies sich dabei auf ganz ei-

gene Weise als unverzichtbar: einige lieferten kreati-ve ideen, andere akquirierten Anzeigen und program-mierten die Webseite. schließlich brauchte es auch jemanden, der sich darum bemühte, Kostenrahmen

Von der Idee über die Innovation zum Ein rückblick

Autorin: Julia temath

„endlich schafft es MtP wieder, etwas ganz eigenes, ganz neues zu schaffen: darauf haben wir gewartet!“

>

Ausgabe 1 – der erste MtP.Mehrwert erschien im Win-ter 2004. im leitartikel warnte dirk Kasten vor zu viel liebe im Marketing.

Ausgabe 2 – die Vorfreude auf die Fußball Weltmeis-terschaft in deutschland teilt auch der MtP.Mehrwert.

Ausgabe 10 – 33

//AlUMNi KolUMNe

AUSGABE SOMMERSEMESTER 2007MTP-Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.www.mtp-mehrwert.de

MOST WANTED:

> Medialer Tod mit 50?

> Existenzgründung

> Eintritt in das Web 2.0

ZIELGRUPPE

und deadlines einzuhalten. so arbeiteten am ende viele begeisterte studenten aus ganz deutschland an einem Ziel.

Jede idee braucht einen Mutigen, der sie aus-spricht, wenige Mutige, die sie durchsetzen und viele Mutige, die sie immer wieder neu erfinden und weiter-entwickeln.

die Förderunternehmen des MtP waren sofort von der idee überzeugt. schnell folgten der moralischen auch inhaltliche und finanzielle Unterstützung, so dass aus der idee MtP-Magazin nach einem knappen Jahr realität wurde.

Also lässt sich im Ganzen am Beispiel MtP.Mehr-wert illustrieren: die einzigartigkeit einer idee kann nur den impuls für innovation geben. Wie eine orga-nisation mit ihr umgeht, bestimmt, ob sie sich durch-setzt. letztlich entscheiden die handelnden Personen mit ihrer Begeisterungsfähigkeit und ihrem engage-ment darüber, ob aus einer idee eine innovation wird.

Auch heute stehen uns die Gründer des MtP.Mehr-wert und weitere Alumni mit expertise als ratgeber zur seite. Hierfür möchten wir uns recht herzlich bei euch bedanken!

julia.temath@mtp.org

AUSGABE WINTERSEMESTER 2006/07 MTP–Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

SINNFLUT IM MARKETING

> Geschmackssache > Duftmarketing> Sounddesign

Faktor MenschherausForderung der selbstverMarktung

> Kreative Klasse

> Marke „ICH”

> Employer Branding

AUSGABE WintErSEmEStEr 2008/2009mtP – marketing zwischen theorie und Praxis e.V.www.mtp-mehrwert.de

Ausgaben 3 und 4 – das team wird immer größer, die seitenanzahl umfasst inzwischen 36 seiten und die Auflagen erhöhen sich auf 50.000.

Ausgaben 5 und 6 – Warum riechen stewardessen nach singapore Airlines? Wie erreichen wir unsere Großel-tern? Alle Ausgaben gibt es auf www.mtp-mehrwert.de!

Ausgaben 7 bis 9 - Janine schiefler (bei 7 u. 8) und saskia thieme (bei 9) führten den MtP.Mehrwert als Chefredak-teure in die Zukunft und prägten auch diese Ausgabe 10.

Unser MtP.Mehrwert wird nachhaltig produziert!

„Marketing beyond the Mainstream“. Nach die-sem Motto werden vom 26. bis zum 29. Novem-ber 2009 ca. 400 MtPler aus ganz deutschland gemeinsam in Frankfurt den Marketinggedan-ken leben.

Getreu unseres Mottos richten wir den Blick zum einen auf innovati-ve Marketingstrategien, zum anderen aber auch auf Nationen und Kultu-ren, die außerhalb Frankfurts, also jenseits des Mainstroms ihren Ursprung haben.

die Geschäftsstelle Frankfurt freut sich auf vier spannende und unvergessliche tage im Herzen europas.

www.mtp.org/marketingbeyondthemainstream

geschäftsstellenversaMMlung

Frankfurt am Main26.-29.11.2009

34 – Ausgabe 10

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Herausgeber:MtP – Marketing zwischen theorie und Praxis e. V. Krögerstraße 560313 Frankfurt

V.i.S.d.P.:luisa stolzenberg1. Nationale Vorsitzendenv@mtp.orgwww.mtp.org

Herausgeberbeirat:Ansgar Heitzig (ltg.)Prof. dr. Norbert dreesFriedrich Bischoff

Auflage:50.000 stück

Anzeigen:lina orrego (ltg.)Franziska Zerge

Gestaltung & Produktion:Joscha Gewinner (ltg.)oliver Kühne (Cover, leitartikel)Chris Michael Klinger

Redaktion:luisa stolzenberg (ltg.)saskia thieme (stellv. ltg.)oliver KühneJanine schieflerJohanna Maria MercierNatalie Adlerinken de Witsandra GerberAndré von ZobeltitzOnline:

oliver Kühne

Mitarbeiter der Ausgabe:Carsten ovensMatthias rückertJulia temathdr. Andrea HohmeyerJennifer laura Pöpel

Druck:blaueliniemarketing + communication gmbhseckbacher landstraße 16a60389 Frankfurt am Mainwww.blauelinie.de

Lektorat:Jenny KubicaBritta skorpil

Typografie:

Wir danken Fontshop für die Bereitstellung der schriftart FF Meta.

kooperation:deutscher Fachverlag – Horizont

bildrechte:Wir danken unseren interviewpartnern, pixelio.de, Photocase.com und stock.xchng für die Bereitstellung des verwendeten Bildmaterials.

iMPressuM

//MtP.MeHrWert iMPressUM