1SS 2005

> Integrierte Kommunikation

> Marketing & Ethik

> WE LOVE & Pact AG: Kooperatives Marketing

IDENTIFIZIERENSIE SICH!

AUSGABE SOMMERSEMESTER 2005 MTP–Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

PUBLIC RELATIONSELECTRONIC MARKETING

DIRECT MARKETING P

2SS 2005

3SS 2005

Marketing steht täglich vor der Aufgabe, sich neu zu er-finden. Und wie immer, wenn neue Wege eingeschlagen wer-den, sind anfängliche Identitätskrisen die logische Folge.MTP.Mehrwert zeigt erfolgreiche Beispiele, um die Krise hin-ter sich zu lassen.

Auf den Märkten hat sich viel getan. Der entstandeneHyperwettbewerb hat den Kunden zu einem heißbegehrtenund stark umworbenen Gut werden lassen. Doch welche Kon-sequenz hat das für die Kommunikationspolitik der Unterneh-men? Seit 10 Jahren existiert sie schon, die scheinbar richtigeAntwort: Integrierte Kommunikation. Doch erfolgreiche Um-setzungen sind immer noch die Ausnahme. MTP.Mehrwertlässt Sie nicht ins Abseits laufen und klärt auf.

Harter Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Verbrau-chers hat auch dazu geführt, dass zahlreiche Konzerne ihreBudgets auf einen breiten Marketing-Mix verstreuen. LogischeFolge sind viele kleine und dafür wenig medienwirksame An-sätze. Kooperatives Marketing heißt eine Erfolg versprechen-de Alternative. MTP.Mehrwert sprach mit jemandem, der weiß,dass es kein leeres Versprechen ist.

Immer wenn es um viel Geld geht, kommen auch ethi-sche Grundfragen ins Spiel. Wird Ethik in der Marketingwelteigentlich anders definiert? Irgendwo zwischen sozialem Ver-antwortungsbewusstsein und familiärer Verantwortung fehltes am gesunden Gleichgewicht. Die Redaktion verhält sichpolitisch korrekt, wäscht ihr Gewissen rein und betrachtetGegenwart und Zukunft.

MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. ver-steht sich als Bindeglied zwischen Studenten, Ehemaligen,Unternehmen und Professoren. In dieser Funktion dient derVerein gleichzeitig als Impulsgeber in jede dieser Richtungenund sorgt mit innovativen Ideen bereits seit 24 Jahren in Kon-gressen, Vorträgen, Workshops, Beratungssprojekten undSchulungen für Furore in der Marketingwelt. Deshalb ver-säumt es die aktuelle Ausgabe auch nicht, Sie über die be-sonderen Highlights der vergangenen sechs Monate zu in-formieren.

Bei Ihnen kriselts immer noch? Manchmal genügt esschon, seinen Blickwinkel zu verändern, um sich des eigent-lichen Problems bewusst zu werden. MTP.Mehrwert öffnetAugen: Jede Perspektive wird beleuchtet – Unternehmens-praxis und universitäre Theorie, dargestellt durch Personen,die dazwischen stehen: Studenten.

Studieren lohnt sich also wieder.Wir wünschen viel Spaß dabei!

Juliane Boljahn

2. Nationale Vorsitzende Kommunikation 2004/2005

Liebe Leser!

Wege weisenKrisen schlichten –

EDITORIAL

4SS 2005

INHALT

EDITORIAL3|INHALT4|MTP.INNOVATION: MTPROFI5|MTP.VERANSTALTUNGEN: HIGHLIGHTS 20046 – 9|

INTEGRIERTEKOMMUNIKATION11 –16|DER STAR IST DIE MANNSCHAFT11 – 14|STANDPUNKTE AUS THEORIE UND PRAXIS14 – 15|FAZIT16|

LEARNING:WE LOVE – KOOPERATIVES MARKETING18 – 19|

TREND: MARKETING & ETHIK20 – 23|

NATIONALER FÖRDERPOOL: WORKSHOP MIT HENKEL24|ALUMNI-KOLUMNE: COLUMNA BLUMBERG26 – 28|IMPRESSUM28|MTP.VERANSTALTUNGEN: SOMMERSEMESTER 200530|

11SS 2005

Eines der meistdiskutierten Themen der

neueren Marketinggeschichte ist die

integrierte kommunikation:

von unmöglich bis unumgänglich reichen

die Meinungen. Ein bewährtes Mittel, um

sich Kontroversen zu nähern, ist oft ein

simpler Vergleich. Und was könnte näher

liegen, als ein Vergleich mit der schönsten

Nebensache der Welt, dem Fußball.

WERBUNG PUBLIC RELATIONSELECTRONIC MARKETING

DIRECT MARKETING POS-MARKETINGSPONSORING

Der STAR istdie Mannschaft

TITEL:LOVEMARKS – EMOTIONALISIERUNG IN DER WERBUNG

18SS 2005

Kooperatives Marketing

> Herr Blasberg, wenn man auf der Straße Menschen be-fragt, was sie mit WE LOVE verbinden, antworten die meistenaus dem Bauch heraus ProSieben. Was verbinden Sie damit?< Das verwundert erstmal nicht, denn WE LOVE ist ein Mar-ken-Spin-Off aus dem ProSieben-Claim „We Love to entertainyou“. Und soviel einmal vorab, es gibt weit Schlimmeres alsvon ProSieben zu sein. Das Label WE LOVE entstand eher zu-fällig. Um einem drohenden Verlust an emotionaler Wärmeund Nähe zum Verbraucher entgegenzuwirken, wurde dasSenderversprechen „We love to entertain you“ formuliert.Also eine Entwicklung weg von der Verkündung dessen, waspräsentiert wird und hin zur Bekundung, es aus einer per-sönlichen Überzeugung zu tun. Schon im Ansatz erkanntenwir das eigentliche Potential, das hinter dieser Aussage steckt.Mit der Reduzierung auf die Grundaussage „We love“ war derGrundstein für die eigenständige Marke gelegt, obwohl ich esheute noch nicht als vollständige Marke bezeichnen würde.

> Die pact AG, eine Münchener Agentur für Marketing undSales, hat im Juli 2004 die ersten Lizenzen an der Marke WE

LOVE erworben und bereits zahlreiche Events durchgeführt,was fehlt noch zur ganzen Marke?< Wir haben die alt bekannte Marketingmechanik auf WELOVE angewandt, um daraus auf lange Sicht eine Erlebnis undBekenntnismarke zu formen. Verbraucher kaufen Markenheutzutage vornehmlich aus Bekenntnismomenten. Betrach-ten Sie doch einmal die unterschiedlichen Kaufargumente vonMarken wie Porsche oder Kia. Angenommen Kia würde diebesten Autos der Welt bauen, sie müssten trotzdem über Jahrehinweg einen vielfach höheren Werbeaufwand betreiben, umdie Geschichte aufzuwiegen, die beim Kauf eines Porschesmiterworben wird. Wir sind sicher, dass WE LOVE das Poten-tial besitzt, eine Marke zu werden, deren Geschichte mit-gekauft wird. Aber bis dorthin ist es für uns noch ein weiterWeg. Gegen Ende des vergangenen Jahres hatte WE LOVE,getragen durch den hohen Mediendruck von ProSieben,bereits eine gestützte Bekanntheit von 75% in der Kern-zielgruppe erreicht. Was bisher schwerpunktmäßig in Koope-ration mit der pact AG geschah, ist als Label zur Bekanntma-chung und Stärkung der entstehenden Marke zu verstehen.

– mehr als die Summe der einzelnen Teile

Wie aus dem ProSieben-Claim „We love to entertain you“ die Marke WE LOVE

wurde und sich die Marke nunmehr zum innovativen Marketingansatz mausert.

Dirk Kasten sprach mitKai Blasberg, ehemals Be-reichsleiter Marketing beiProSieben und derzeit in derGründung einer Firma mit derpact AG, dem ersten Lizenz-nehmer der Marke WE LOVE. F

oto:

Pro

Sie

ben,

Pac

t AG

20SS 2005

Einatmen, ausatmen. Die Fahrstuhltür öffnetsich. Als meine Füße den Gang im dritten Stockbetreten, schließe ich die Augen und bilde mir ein,dass der sonnendurchflutete Flur heute leer ist.Aber als ich sie öffne, sehe ich das gewohnte Bildvor mir. Lauter Geschäftsmänner und -frauen, mitStarbucks- Bechern, Aktentaschen und Handys, dieseit einigen, wenigen Stunden ihrem Tagesgeschäftnachgehen. Das Geräusch unzähliger Tritte auf denMarmorfliesen bildet zusammen mit dem Wortsalataus vielen verschiedenen Stimmen eine eigenarti-ge Kulisse für meinen heutigen Auftritt. Bis vor we-nigen Tagen erreichte die Vorfreude auf meinenArbeitstag genau hier ihr Maximum. Aber jetzt er-scheint mir der Gang unendlichlang und hektisch,der Weg bis zu meinem Ziel wie endlosesSpießrutenlaufen. Ich sehe in all die scheinbarfreundlichen Gesichter, aber heute Morgen kannich kein bekanntes Gesicht entdecken, will auchkeines erkennen. Einatmen, ausatmen. Da öffnetsich in einiger Entfernung eine Tür und mein Ge-hirn schaltet auf Rückblende…

Film ab: Vor einer WocheAus der Tür kommt Lena und läuft mir entgegen.Sie strahlt, was dem Typen vor mir leider entgeht,weil sein Handy gerade wichtiger ist. Was kommt,ist absehbar: Direkte Kollision – er hatte wahr-scheinlich Latte Macchiato oder Milchkaffee. Mei-ne Kopien sind jedenfalls Geschichte. Lena ent-schuldigt sich hastig bei dem Typen und gibt ihmzwei Euro für einen neuen Kaffee. Er nimmt es ge-lassen, das Handy ist ja in Sicherheit. „Ich mussdir was sagen!“, legt sie ohne Umschweife los unddrückt mir die Serviette von ihrem Croissant in dieHand. „Wie wäre es mit ‚Entschuldige bitte, dassich deine Ablagearbeit boykottiert habe’?“, gebeich grinsend zurück. „Vergiss die Ablage, Nora.“Sie hält mir einen Zettel vor die Nase. Auf dem Zet-tel steht etwas von einem Projektteam und dasssie das Team leiten soll. Lena ist eine meiner bes-ten Freundinnen. Während ich vor zwei Monatenerst mein Diplom bekommen habe, arbeitet sieschon über ein Jahr hier. Sie hat mir auch den Jobals Marketing-Assistentin in ihrer Abteilung be-sorgt. Ich freue mich für sie. „Nora, das ist unsereChance.“ Sie strahlt noch mehr. Ich verstehe nichtganz. „Na, hör mal. Dir ist ja wohl klar, dass ichdich in das Team benannt habe. Ich war eben beimAbteilungsleiter.“ Das wird ein guter Tag.

20

Ein paar Freizeichen, dann hebt jemand ab. „Brinkmann?“ meldetsich eine vertraute Stimme. „Mama, ich bin es. Ist Papa da?“ sage ich inden Hörer. „Du weißt, wie spät es ist?“ Die Tagesschau, in meinem El-ternhause allabendliches Pflichtprogramm, ist auf die Sekunde vorbei.Ich kann ihr Lächeln fast hören. Als ich Vater nachher erzähle, dass ichzum ersten Mal in einem Projektteam bin, ist er stolz auf mich. Er will,dass ich es mal besser habe, als er und Mama, sagt er immer. Die beidenleiten gemeinsam einen Elektrofachhandel, aber für meinen Vater standes immer außer Frage, dass ich studiere und „mehr aus dem eigenenLeben mache“ – Zitat. Meine Anstellung bei einem renommierten Textil-fabrikanten in der großen Stadt wurde natürlich mit einem Familien-essen gefeiert. Und heute Abend gibt es bei uns zuhause ein Bier undein zufriedenes Lächeln.

Erstes Teammeeting, am nächsten Morgen um halb zehn: Vor-stellungsrunde. Der Brünette, der mir gegenüber sitzt, heißt Roman undsieht gut aus. Er arbeitet bereits seit drei Jahren hier, war schon an meh-reren Projekten beteiligt. Roman (28), Marc (33), Sven (35), Martina (30),Lena (27) – Gestatten? Nora Brinkmann (25), ich bin hier das Küken. Ichhabe die ganze Zeit über schreckliches Herzklopfen und traue michzunächst nicht, etwas zu sagen. Alle in diesem Team sind bereits längerdabei und haben viel mehr Erfahrung. Ich habe großen Respekt. Lenahingegen wirkt sehr souverän und professionell. Sie moderiert, zeigteinige PowerPoint-Folien und gibt uns eine Einführung zum Thema:Es geht um eine unserer modernen Linien, die sich mit ihren günstigenPreisen an junges Publikum richtet. Wir diskutieren ein wenig darüber,wie man das Ganze Angehen könnte und ich taue langsam auf: „Wiekommt es eigentlich, dass wir die Sachen so günstig anbieten können?“,höre ich mich schließlich fragen. Zack, steht sie im Raum. Alle schauenmich an. Dumme Frage? Schon wieder Herzklopfen. „Na ja, ich schätze,wir haben einen billigeren Produktionsstandort, als sonst. Das steht hierdoch irgendwo.“, sagt Roman und blättert in seinem Hand Out. „Ah ja,ein Werk in Indien – wie auch immer man den Namen aussprechen mag.“

TREND:MARKETING & ETHIK

DIE MORAL –

5SS 2005

MTProfis – Mehrwert im Netzwerk

Seit 24 Jahren bringt MTP die Praxis in die Hörsäle. Dafürorganisieren Studenten Vorträge und Workshops, führen Stu-dien und andere Beratungsprojekte durch und probieren sichin neuen, innovativen Formaten. Doch MTP ist mehr – vielmehr. Mit jedem Jahr und jedem Jahrgang, der von der Hoch-schule in die Praxis entlassen wird, steigt auch die Anzahlder Mitglieder, die im Berufsleben stehen, denn MTP beglei-tet auch die Alumni weiter. Mittlerweile treten viele Alumnials Referenten auf und vermitteln den Studenten einen Ein-blick in ihr Berufsleben.

Um die Verbindung zwischen den studentischen Mitglie-dern und den Alumni weiter zu fördern, etablieren Studentendes Net-Teams (Verwaltung und Weiterentwicklung internerund externer Informationsplattformen) und der Alumni-Vor-stand im Internet eine Plattform: „MTProfi“. Ab Ostern stelltMTP unter der Adresse www.mtp.org/mtprofi/ Alumni vor, diein ihrer studentischen Zeit bei MTP den Verein besonders ge-prägt und die eine interessante Karriere gemacht haben.Gleichzeitig werden Unternehmen beleuchtet, die MTPler ge-gründet haben. Damit trägt das MTP-Net dazu bei, dass die

Mitglieder noch ein wenig näher zu-sammen rücken. Studenten erfahrenso, dass zum Beispiel Unternehmens-lenker wie Philipp Humm oder OlafGöttgens, den MTP gegründet bzw.weiterentwickelt haben. ErfolgreicheGründungen wie zum BeispielDatango von Alexander Artopé regenMTPler an, selbst etwas zu gestaltenund zu kreieren. Auch für die Alumnibietet „MTProfi“ einen Mehrwer t.Einerseits können sie sich und ihreUnternehmen den Mitgliedern prä-sentieren, sei es als Arbeitgeber, alsGeschäftspartner oder als Konsu-ment. Andererseits ist es auch fürAlumni interessant zu sehen, wie sichihre ehemaligen Kommilitonen undMitstreiter entwickelt haben und soden lange nicht mehr gepflegten Kon-takt wieder aufleben zu lassen. Undvielleicht wird ja im Zuge dessen daseine oder andere Geschäft abge-schlossen. So werden Netzwerke mitMehrwert gestrickt.

MTP.INNOVATION

MTP – der Verein

Studentische Mitglieder

Organisieren VeranstaltungenLernen die Praxis kennen

Alumni

Treten als Referenten aufSind geschäftlich miteinanderverwoben

MTProfi

MTPersonalities(MTPler, die den Verein geprägt und eine interessanteKarriere gemacht haben)MTP-Start-Ups(von MTPlern gegründete Unternehmen)

Constance Bönsch GS Leipzig

www.mtp.org/mtprofi/

6SS 2005

SEMESTERHIGHLIGHTS

SüßeStrategien

24 Stunden brauchen Studenten, um kreative Marketinglösungenzu erarbeiten. Das bewiesen die zehn aus ganz Deutschland angereis-ten Teilnehmer bei der Schwartau Case Study, die die GeschäftsstelleKiel vom 29. bis 30. November 2004 organisierte. Um zunächst dasUmfeld kennen zu lernen, in dem die marketingtechnisch zu bearbei-tenden Produkte Schwartau Extra und Corny Müsli Riegel entstehen,erkundeten die Studenten mit Schutzkittel und Haarnetz bekleidetProduktionsanlagen der Schwartauer Werke. Anschließend wurden dieTeilnehmer – für einige von ihnen war die Case Study das AssessmentCenter für den Jobeinstieg bei Schwartauer – in zwei Gruppen für diebeiden Produkte Schwartau EXTRA Konfitüre und Corny Müsli Riegel ein-geteilt:

Die Gruppe „Schwartau EXTRA“ entwickelte eine Strategie, um dasImage des Stammsortiments von Schwartau EXTRA (Erdbeere, Himbee-re, Kirsche und Aprikose) zu erfrischen. Damit die Umsätze in diesemSegment weiter wachsen, griffen die Studenten im Rahmen der ganz-heitlichen Markenführung insbesondere aktuelle Trends, Markt-entwicklungen sowie latente Konsumentenbedürfnisse auf.

„Corny – der Powerriegel“

Gerade steigende Marktanteile von Eigenmarken der bekanntenDiscounter sowie immer preissensiblere Kunden könnten dem Markt-führer im Bereich Riegelprodukte zusetzen, sofern keine neuen Impul-se von CORNY ausgehen. Wie auch bei Schwartau EXTRA standen aktu-elle Trends, Marktentwicklungen sowie latente Konsumentenbedürfnisseim Mittelpunkt. So veränderten die Studenten unter anderem dasPackungsdesign und führten einen neuen Wellness-Riegel ein, um einkontinuierliches Umsatzwachstum für die Dachmarke CORNY zu gene-rieren.

Den Abend verbrachten die Teilnehmer mit Mitarbeitern vonSchwartauer in einem traditionellen Restaurant in der Lübecker Altstadt.Dort präsentierte sich Schwartauer bei einem Vier-Gänge Menü und Biervon seiner menschlichen Seite, und die Studenten konnten alle offenenFragen in ungezwungener Atmosphäre stellen.

Constance Bönsch GS Leipzig

Yvonne Vieth GS München

Patrick Raab GSMannheim

MTP.VERANSTALTUNGEN

7SS 2005

SCHWARTAUER WERKE GmbH & Co. KGaALübecker Str. 49–55 · 23611 Bad Schwartau

Verlockende Aussichten ...

... erwarten Sie bei uns.Als einer der führendenLebensmittelhersteller inDeutschland gehören wirzu den Top-Lieferantendes Lebensmitteleinzel-handels. Wir setzen aufköstliche, innovativeGeschmackskreationen,wenn es darum geht,unsere Marktpositionauch international weiterauszubauen. Bei Konfi-türen, Müsli-Riegelnsowie Back- und Dekor-artikeln sind wir mit wei-tem Abstand Marktführer.

Marketing-Assistent (m/w)

Als Marketing-Assistent übernehmen Sie im Rahmen eines Training on the Jobdirekt konkrete Projektverantwortung und werden so systematisch auf einePosition als Brand-Manager vorbereitet. Sie arbeiten eigenverantwortlich vonder Idee über die Produktentwicklung bis hin zur Markteinführung und fungierenals zentrale Schnittstelle aller wichtigen Unternehmensfunktionen.

Ihr wirtschaftswissenschaftliches Hochschulstudium haben Sie zügig mit Prädi-katsexamen abgeschlossen und sind nicht älter als 30 Jahre. Sie verfügen überherausragende analytische Fähigkeiten, sind führungsstark sowie kreativ undhaben Ihr Können während Ihres Studiums bereits im Rahmen eines odermehrerer relevanter Praktika im Produktmanagement von Fast Moving ConsumerGoods unter Beweis gestellt. Darüber hinaus beherrschen Sie neben fließendemEnglisch in Wort und Schrift eine weitere Fremdsprache (Französisch oderSpanisch).

Wir bieten Ihnen Herausforderungen in einem unternehmerischen, internationalenUmfeld mit flacher Hierarchie, übersichtlichen Strukturen und kleinen, schlag-kräftigen Teams – ideale Bedingungen für Menschen, die früh Verantwortungübernehmen und etwas bewegen wollen. Attraktive Rahmenbedingungen sindfür uns selbstverständlich. Bad Schwartau ist durch seine Nähe zur Ostsee unddie gute Erreichbarkeit von Hamburg wie auch von Lübeck aus ein reizvollerStandort.

Wenn Sie alle Voraussetzungen erfüllen und sich Ihrer Sache sicher sind, dannsenden Sie bitte Ihre kompletten Bewerbungsunterlagen an unseren PersonalleiterWolfgang Götze. Wir freuen uns darauf, Sie kennen zu lernen.

www.schwartau.de

8SS 2005

Geiz: geil oderTodsünde?

Frankfurt, 20. Januar 2005

Unter dem Motto „Wir knüpfen Netzwerke“ eröffnet Vor-sitzender Robin Gamroth die Veranstaltung der MTP-Ge-schäftsstelle Frankfurt und begrüßt über 150 Teilnehmer ausden Reihen der Studenten und Ehemaligen, des Marketing-Club Frankfurt sowie den Mitinitiator FWG (Frankfurter Wirt-schaftswissenschaftliche Gesellschaft).

Bereits etwa 35% des deutschen Einzelhandelsumsatzesfallen auf Billiganbieter wie Aldi oder Saturn, im Lebensmittel-bereich ist diese Zahl weitaus höher. Derzeit toben Rabatt-schlachten mit absurden Preisnachlässen bis zu 70%.

Gründe für diese Entwicklung gibt es viele – so viele wieMeinungen auf dem Podium unter der Leitung von Prof. Kaas(Universität Frankfurt): Ein Grund läge in der Erziehung derVerbraucher, so Peter Weil (Marketingleiter von Loyalty Part-ner („Payback“)). Unternehmensberater Peter Suhr machthierfür vor allem den Fall des Rabattgesetzes verantwortlich,der die „Schnäppchentipps“ in den Mittelpunkt des Ver-braucherinteresses gerückt hätte, massiv unterstützt durchdie Presse. Peter Lassek von der VerbraucherschutzzentraleHessen weist allerdings daraufhin, dass die Verbraucher nichtin jedem Fall positiv über diese Entwicklung denken. Vielfachwerde Augenwischerei betrieben, was die Preisaufschläge vorder „Mehrwertsteuer-Aktion“ eines großen Elektrodiscountersgezeigt hätten. Ex-Vizepräsident Marketing bei AIDA Cruises,Richard Vogel, gibt darüber hinaus zu bedenken, dass be-

wusst Überkapazitäten produziert würden. Gleichzeitig sei-en steigende Arbeitslosenzahlen und sinkende Preise Ent-wicklungen, welche die Unternehmen zwängen, Wettbewer-ber vom Markt zu ver drängen. Nicht umsonst würdenbeispielsweise Media-Markt und Saturn, beide Unternehmender Metro Group, in internem Wettbewerb stehen und sonsti-ge Anbieter vom Markt verdrängen.

Reagiert hat Focus beispielsweise auf veränderte Kauf-absichten der Verbraucher und bietet zunehmend umfassen-dere Serviceleistungen rund um das Abo, so Klaus Frahm (Lei-ter Direktmarketing FOCUS). Letztlich besteht jedoch zwei-fellos Uneinigkeit darin, welche Richtung die sinnvolle ist:Qualität oder Preis? Eine eindeutige Aussage über den Erfolgmöglicher Mischstrategien bleiben die Marketing-Professio-nals schuldig, bieten aber genug Anlass um anschließendüber Moral und Geiz, als eine der 7 Todsünden, am Buffet beieinem Glas Wein zu diskutieren.

Damit zeigte sich zumindest diese Veranstaltung als einZeichen gegen die „Servicewüste Deutschland“…!

Martin Steinbach GS Giessen

Diskussion auf dem MTPodium:

Kundenbindung zwischen

Preiskampf und Service

9SS 2005

Homepage: www.mtp.org/mtprofi

Text: Constance Bönsch< Podium

MTP Infostand

NetworkingSnacks und Getränke

10SS 2005

www.de.ey.com/karriere

Ausgetretene Pfade führen in Assurance and Advisory

Business Services, Tax Services, Transaction Advisory

Services und Real Estate Advisory Services nur selten zu

ausgezeichneten Lösungen. Doch genau diese Lösungen

suchen wir. Wie wir sie finden? Mit Hilfe von Menschen,

die jenseits von Schubladen und weit über den Tellerrand

hinaus denken. Weil sie auf eines neugierig sind: die

beste aller möglichen Lösungen für unsere Mandanten.

Um diesen kompromisslosen Qualitätsanspruch auch in

Zukunft zu erfüllen, fördern wir jeden unserer Mitarbeiter

individuell – durch Weiterbildung, fachübergreifendes

Knowledge-Sharing und Tätigkeiten im Rahmen unseres

weltweiten Netzwerks. Wenn auch Sie an großen Auf-

gaben wachsen wollen, dann bleiben Sie neugierig und

bewerben Sie sich bei Ernst & Young.

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11SS 2005

Eines der meistdiskutierten Themen der

neueren Marketinggeschichte ist die

integrierte kommunikation:

von unmöglich bis unumgänglich reichen

die Meinungen. Ein bewährtes Mittel, um

sich Kontroversen zu nähern, ist oft ein

simpler Vergleich. Und was könnte näher

liegen, als ein Vergleich mit der schönsten

Nebensache der Welt, dem Fußball.

WERBUNG PUBLIC RELATIONSELECTRONIC MARKETING

DIRECT MARKETING POS-MARKETINGSPONSORING

Der STAR istdie Mannschaft

TITEL:LOVEMARKS – EMOTIONALISIERUNG IN DER WERBUNG

12SS 2005

Was früher noch wie von allein funk-tioniert hat, klappt heute überhauptnicht mehr. Während in Krisensitua-tionen, wie zum Beispiel einem knappenRückstand kurz vor Schluss, einfach derEinsatz erhöht wurde, spielt die Mann-schaft jetzt die vollen 90 Minuten amäußersten Limit. So ist es im Profi-Spor t:Wenn die Stars in die Jahre kommen,muss ein Umdenken her, die Taktik hin-terfragt und überarbeitet werden. Ver-gleicht man einmal die Situation gereif-ter Mannschaften mit einer ehemals ver-lässlichen Marketingstrategie, offenba-ren sich sehr viele Parallelen. Wagen wiruns an den Taktik-Tisch...

Der klassische „Spielmacher“passt nicht mehr ins moderne SystemWo früher alles auf das beste Pferd imStall – die klassische Mediawerbung –gesetzt wurde und die Ermittlung desMediaplans nach ökonomischen Kriteri-en ganz oben auf der Tagesordnungstand, ergeben sich heute andere Pro-bleme: Die Herausforderung an das Mar-keting ist komplexer denn je. Nur einBegriff aus der Riege „no-involvement“,„Werbeverdrossenheit“ und „Informa-tion-Overkill“ genügt, um die Luft in denMarketing-Ressorts gefrieren zu lassen.Ein gutes Indiz für Veränderungen imMarketing sind immer die Reaktionender Werbeagenturen. Als Dienstleisterder werbetreibenden Unternehmenmüssen sie immer am Puls der Zeit sein.Nahezu alle bedeutenden Agentur-netzwerke erkannten den Trend undstampften Spezialagenturen für Direct-,Online- oder Event-Marketing aus demBoden, um auch ehemalige Marketing-Randgebiete zu bedienen. Die Notwen-digkeit für ein Umdenken war da: Der

eigentliche Sinn vom Kommunikations-Mix steckt im Mix: nämlich der Kombina-tion verschiedener Instrumente wieMediawerbung, Public Relations, Ver-kaufsförderung und interner Kommuni-kation. Unternehmenskommunikationverstand sich fortan als Gesamtaufgabe,denn was nutzte es dem Unternehmen,wenn seine PR dem widersprach, wasseine Werbung den Konsumenten glau-ben lassen wollte. Die tradierte Unter-nehmensstruktur geriet ins Wanken.

Schwächeln die Stars, müssenandere die Lücke schließen.

Ein gutes Beispiel für Hierarchiever-schiebungen um die kommunikations-politische Macht im Unternehmen ist dieneue Rolle der Öffentlichkeitsarbeit: PRist für gewöhnlich kostengünstiger alsWerbung. Zudem gilt sie allgemein alsvertrauensvoller, da der Sender einerBotschaft nicht das werbende Unterneh-men selbst, sondern ein unvoreingenom-mener Journalist ist. Die Glaubwürdigkeiteines Pressetextes liegt laut Umfragendeutlich über der einer Werbeanzeige. Soist es kaum verwunderlich, dass auch inden Chefetagen erkannt wurde, dass dasPotential der öffentlichkeitswirksamenAnstrengungen in den meisten Unter-nehmen noch unterschätzt wurde.Budgetverschiebungen zugunsten derPR waren logische Folgen der letzten Jah-re.

Eines der stärksten Argumente sei-tens der PR-Abteilungen war immer: „Sa-gen Sie doch mal ihrem Marketing-Direk-tor, er solle die Titelseite vom Stern bu-chen.“ PR ist in der Lage dazu, ein Unter-nehmen zum Titelthema zu machen, wasder Mediawerbung nur in Ausnahmen –Hennes & Mauritz und der Tagesspiegel

lassen grüßen – gelingt. WirtschaftlicheWandel und Verschiebungen zeichnensich immer auch gesellschaftlich ab. Soüberrascht es nicht, dass Ende 2003 diePressesprecher ihren eigenen Verband(Bundesverband deutscher Pressespre-cher) gründeten und im letzten Winterzum Kommunikationskongress nachBerlin einluden. Sie schufen damit nichtnur eine Plattform für ihre eigene Zunft,sondern auch ein Forum für die Unter-nehmenskommunikation. Bei Werbern,Marketing-Direktoren und Pressespre-chern erinnerte der Kongress an eineJahrzehnte alte Tatsache: Es gibt nureine einzig richtige Strategie, um all denerschwerenden Faktoren entgegenzu-wirken, um Synergien zu erzeugen, ummit einer Stimme nach außen zu spre-chen: Integrierte Unternehmens-kommunikation. Offen bleibt die Frage,warum integrierte Kommunikation in derPraxis kaum umgesetzt wird, wenn mansich doch einig scheint? Hierfür gibt esvier Erklärungsebenen:

Mailand oder Madrid –Hauptsache Italien.

Als erste Ebene wird das normative Ver-ständnis herangeführ t: wenn zwei Men-schen von integrierter Kommunikationreden, meinen sie dann eigentlich das-selbe?

In den neunziger Jahren ist inte-grierte Kommunikation zu einem abso-luten Modebegriff verkommen, dessenVerständnis sich immer mehr verwäs-sert hat.

Mittlerweile haben sich diversegängige Begriffe nebeneinander etab-lier t. Angefangen bei „integrierter Kom-munikation“ über „Corporate Commun-ications“ bis hin zu „kommunikativer In-

TITEL:IDENTITÄT & INTEGRIERTE KOMMUNIKATION

WERBUNG PUBLIC RELATIONSELECTRONIC MARKETING

13SS 2005

tegration“: was im Einzelnen gemeint ist, wo dieUnterschiede liegen, oder ob es diese überhauptgibt, bleibt dabei oft schwammig. So kann es dazukommen, dass bei einer Unterhaltung über dasThema die Beteiligten vollkommen verschiedeneDinge meinen: So könnte der eine die bloße Ein-haltung des Corporate Design im Sinn haben, wäh-rend der andere fest an Bruhns Definition hängt.

Was nützt die beste Abwehr, wenn nur einer nicht auf Abseits spielt?

Ein anderer entscheidender Fehler auf Seiten derUnternehmen ist inhaltlich-konzeptioneller Natur.

Der Kommunikationsprozess muss langfristigVisionen vermitteln. Alles bedarf einer klarenMarschroute, eines Pfades, den alle Angehörigeneines Unternehmens gehen müssen. Kommen dieKommunikationsziele, wie etwa Zielgruppen- oderImage-Definition, nicht ganz klar bei den Ent-scheidungsträgern an, ist ein einheitliches Auftre-ten kaum zu erreichen. Integration fängt also nichterst dort an, wo die eigentliche externe Wahrneh-mung des Unternehmens hinterfragt wird, sondernbereits eine Stufe davor. Eine klar definierte und inder Corporate Identity des Unternehmens veran-kerte Vision ist der Schlüssel für ein einheitlichesIdentitätsverständnis und Voraussetzung dafür,wirklich in dieselbe Richtung zu laufen.

Wir sind eine gut intrigierte Truppe!Auf organisatorisch-struktureller Ebene kommt dieWichtigkeit eines gelungenen Mannschaftsspielszum Tragen: Persönliche Eitelkeiten, striktesRessortdenken und Machtkämpfe; nur drei Fakto-ren die heute vielmehr zum Alltagsgeschäft einesUnternehmens gehören, als dass sie nur bedauer-liche Einzelfälle wären. Derartige „Neben-kriegsschauplätze“ sind freilich wenig nützlicheRepräsentanten integrierter Unternehmens-kommunikation. Um der Stutenbissigkeit zwischenden oft unabhängigen Ressorts zu entgegnen, exis-tieren verschiedene praktische Ansätze. „Die Her-ausforderung zeigt sich darin, je nach Aufgaben-

stellung den optimalen Kommunikations-Mix be-reitzustellen und dabei die zum Teil in unterschied-lichen Abteilungen aufgehängten Disziplinen zukoordinieren,“ beschreibt Jens Vogler, Brand Ma-nager Kommunikation bei Langnese-Iglo, eine sei-ner Aufgaben. „Für Iglo heißt das, dass wir unsereeher komplexen Botschaften im BereichNachhaltigkeit in der supply chain wie ‚Iglo küm-mert sich‘ (…) eher über PR, klare single-mindedBotschaften wie ‚überlegener Geschmack‘ eherüber TV und Print kommunizieren.“ Vogler, selbstdem Ressort Marketing zugehörig, sieht sich in derspeziellen Rolle, die Umsetzung der Dachmarken-und Kommunikationsstrategien und alle an ihr be-teiligten Disziplinen, zentral zu koordinieren. Ähn-lich wie beim Modell der Deutschen Post bestehtneben dem Marketing-Ressort eine eigenständigeund gleichberechtigte PR-Abteilung. Mit dem Un-terschied, dass bei der weltweit führenden Logis-tik-Gruppe in Person Professor Manfred Harnisch-fegers eine Instanz besteht, die über den Ressortssteht, der Leiter Konzernkommunikation. In dieserFunktion leistete Harnischfeger einen erheblichenBeitrag zum Gewinn des „Deutschen Image Award2004“. „Wer im Konzert der Meinungen durchdrin-gen will, muss erkennbare Signale abgeben. Dasgeht nur mit integrierter Kommunikation,“ lautetsein Credo zur Unternehmenskommunikation. Die-sem stimmt auch Vogler zu, der davon überzeugtist, dass „Kommunikation dann am besten wirkt,wenn alle Marketingtools integriert und je nachAufgabenstellung unterschiedlich ausgeprägt ein-gesetzt werden.“ Das verdeutlicht, dass integrier-te Kommunikation bereits in einigen global agie-renden Unternehmen entscheidend zu einer Neu-ordnung der Kommunikationspolitik beiträgt undbeweist gleichfalls, dass verschiedene strukturel-le Ansätze bestehen, dies in die Tat umzusetzen.

Da müssen sie den Trainer fragenDer letzte und häufig am wenigsten offensichtlicheStolperstein der integrierten Kommunikation ist aufpersonell-kultureller Ebene zu suchen:

www.kommunika-tionskongress.de

Zur detaillier-ten Auseinander-setzung mit demThema integrierteKommunikationempfehlen wir dieStudie „IntegrierteKommunikation“der GWA.www.gwa.de

„Die IntegrierteKommunikation istein Prozess der Ana-lyse, Planung, Orga-nisation, Durchführ-ung und Kontrolle,der darauf ausge-richtet ist, aus dendi f ferenz ier tenQuellen der inter-nen und externenKommunikation vonUnternehmen eineEinheit herzustellen,um ein für die Ziel-gruppen der Unter-nehmenskommuni-kation konsistentesErscheinungsbildüber das Unterneh-men zu vermitteln.“Prof. ManfredBruhn,1995

DIRECT MARKETING POS-MARKETINGSPONSORING

EVENTS

PRODUCT PLACEMENT

14SS 2005

Seit Jahren wird espropagiert: Marketingund PR müssen mög-lichst eng aufeinanderabgestimmt werdenund daher auch orga-nisatorisch in den Un-ternehmen näher zu-sammenrücken. DieP raxis sieht jedochanders aus:

Immer noch kommt es vor, dass die PR aktu-ell auf Anlässe reagiert, während sich die Werbungmit ganz anderen Themen beschäftigt. Oder schlim-mer: Die Konzern-Oberen, häufig nur mühsam inPR-Strategien zu disziplinieren, posaunen arrogan-te Statements heraus, während sich das Marketingbemüht, das Unternehmen als bürgernah darzu-stellen. Viele Unternehmen haben dies bereits er-kannt und legen, wie etwa die Dresdner Bank oderdie Post, die Abteilungen zusammen. Dies ist nachwie vor ein Kraftakt: Teilweise müssen nun Mitar-beiter an einem Tisch sitzen, die völlig unterschied-lich ticken – etwa der Produktmarketer mit Procter& Gamble-Vergangenheit und der ehemaligeZeitungsjournalist. Doch wer wirklich verstandenhat, dass Unternehmen sowohl über ihre Sprecherals auch über Werbung und Produkte kommunizie-ren, versteht die Notwendigkeit einer Integration.Und der schafft auch die wichtigste Voraussetzungfür ganzheitliche Kommunikation: Die zuständigeAbteilung muss einen direkten Draht zur Unter-nehmensspitze haben.

Klaus Janke

Leiter Ressort Marketing und Marken – Horizont

Im Kern dieserFrage steht wie sooft der Aspekt desLernens. Kommu-nikation ist das kon-zeptionelle Band,das Marketing undPR verbindet. Hierkommt das Lernenins Spiel. Denn eineintegrierte Kommu-nikation kann nur gelingen, wenn die einzelnen Akteure im Unterneh-men ihre Aufgabe als Teil eines kommunikativen Orchesters begreifen.Um ihren Part spielen zu können, müssen sie auch wissen, was derjeweils andere macht. Gute PR realisiert nur, wer zugleich ein tiefes Ver-ständnis für die Aktivitäten des Marketing entwickelt.

Dabei ist Kommunikation selber Mittel zum Zweck. Sie zahlt auf dieReputation der Marke in Markt und Gesellschaft ein. Wir müssen denBegriff der Marke neu und vor allem hinreichend umfassend denken.Dann ist er in der Lage, neben den rational-ökonomischen auch die oftirrationalen kulturellen Elemente zu erklären, die zu Umsätzen oder sons-tigen geschäftsrelevanten Aktionen führen. Traditionell war die Markedie Domäne des Marketing, während die PR in den scheinbar noblerenSphären der Information von Stakeholdern schwebte. Damit haben diePR-Macher sich eine unnötige Beschränkung auferlegt. Sie sind es, dieüber die Medien, aber auch über innovative Kommunikationsinstrumenteeiner Marke bleibenden Gehalt verleihen können. Dies ist eine Chance,aber auch eine Verantwortung. Wenn sie dieser nachkommen und sichauch den zunehmend ausgefeilter werdenden Methoden zur Erfolgs-kontrolle nicht verschließen, dürfte ihnen im Unternehmen der Zukunfteine tragende und strategische Rolle zukommen.

Dr. Roland Stahl

Bundesverband deutscher Pressesprecher – Präsidiumssprecher

Alexander Gutzmer

pressesprecher – Chefredakteur

Dirk Kasten, Sebastian Houben

GS Hannover

Nur weil die Unternehmensführung derMeinung ist, Integration sei das Allheil-mittel, um das Bild des Unternehmensins positive Licht zu rücken, heißt dasnoch nicht, dass auch jeder Mitarbeiterdiese Notwendigkeit erkennt. Vom Vor-stand verordnete Verhaltensregelnschaffen kein Verständnis bei den Ange-stellten, sondern schüren Kontroll-ängste. Es erfordert ein besonderes Fin-gerspitzengefühl seitens der Personal-abteilungen, um den Sinn und Zweckhinter den kommunikativen Absprachen

zu erkennen. Denn was könnte demImage eines Dienstleistungsunter-nehmens mehr schaden, als ein Pförtner,der bereits an der Eingangstür alle Unter-nehmensvorsätze mit den Füßen tritt.Integration entsteht aus dem Verständ-nis ihrer eigenen Notwendigkeit.

Der Star ist die Mannschaft…… ist ein Leitspruch, der immer nur danngebraucht wird, wenn die Mannschaftauch erfolgreich spielt. Sobald sich dasBlatt einmal wendet, wird der Trainer

nicht gefeiert, sondern entlassen. Wasmuss sich ändern, damit sich im Unter-nehmen das Bewusstsein breit macht,dass nur das gemeinsame Denken undKommunizieren das richtige sein kann?

MTP.Mehrwert stellte diese Fragevier Personen aus Theorie und Praxis,die es wissen müssen:

TITEL:IDENTITÄT & INTEGRIERTE KOMMUNIK ATION

15SS 2005

> „Wie sehen Sie die Entwicklung der klassischen Kommunikationspolitik in

den komenden Jahren und was müsste Ihrer Ansicht nach passieren, damit

Unternehmen zukünftig integrierter kommunizieren?“

TITEL:IDENTITÄT & INTEGRIERTE KOMMUNIKATION

Wer sich mit IntegrierterKommunikation (IK) beschäf-tigt, muss erkennen, dass siebislang vor allem in Lehrbü-chern und eher selten in derPraxis existiert. Doch trotz al-ler Umsetzungsprobleme:

Es wird in Zukunft kaumein Weg an der Integrationder Kommunikationsbereichevorbeiführen. Allerdings wirdes nicht die (organisatorische) Lösung der Integrationsfragegeben. IK ist ein situationsbezogenes Konzept, dass von zahl-reichen Kontextfaktoren beeinflusst wird. Die konkrete Aus-gestaltung der Integration ist z.B. eng an die jeweilige Unter-nehmensstrategie geknüpft, abhängig von der Markt- undUmweltsituation, dem Grad der öffentlichen Beobachtungund der Risikobehaftetheit der Branche. Die optimale Struk-tur und die Lösung für die organisatorische Einbettung derIntegrierten Kommunikation gibt es nicht. Entsprechend kannauch die alte Machtfrage zwischen Marketing und Public Relati-ons nur situations- und unternehmensspezifisch beantwor-tet werden.

Wichtiger als die dauernde Aktualisierung der Konfliktezwischen PR und Marketing scheint mir die Analyse, warumIntegration so selten erfolgreich praktisier t wird. Vorschlägezum Abbau der Implementierungsprobleme beziehen sich inerster Linie auf organisatorisch-strukturelle Aspekte und be-fassen sich zu selten mit der Frage, wie soziokulturelle undberufsmilieuspezifische Barrieren abgebaut werden könntenund welche Anforderungen IK an die Unternehmenskulturstellt. IK ist keine isolierte Abteilungsangelegenheit, sondernbetrifft das ganze Unternehmen. Ihre Effektivität ist maßgeb-lich davon abhängig, ob und inwieweit Integration als Denk-haltung im gesamten Unternehmen etabliert ist. Zum zentra-len Erfolgsfaktor wird damit die Unternehmenskultur, die einebereichsübergreifende Zusammenarbeit, interne Infor-mationsnetzwerke sowie hohes Involvement und Com-mitment der Mitarbeiter ermöglichen und fördern muss.

Prof. Dr. Ulrike Röttger

Institut für Kommunikationswissenschaft

Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Das dominante Kommunika-tionsinstrument in der Wahrneh-mung Vieler ist die klassische Wer-bung in TV, Funk und Printmedien.Neben diese Form der Kommuni-kation treten verstärkt neue Instru-mente wie das Sponsoring oderdas Event-Marketing. Manchmalwerden diese Instrumente unterPublic Relations subsumiert, wäh-rend Werbung und Verkaufs-

förderung das klassische Produktmarketing verkörpern sol-len. Daneben tritt heute häufig noch das kundenbezogeneMarketing mit der One-to-One-Kommunikation über Emailoder Internet.

Die Wahl des Kommunikationsinstruments wird sowohlbeim Produktmarketing oder Kundenmarketing als auch beimPR durch die Zielsetzung der geplanten Maßnahme bestimmt.Unternehmen verfolgen heute in der Regel eine Vielzahl vonKommunikationszielen. Information und Bekanntheit stellenbeispielsweise eine notwendige Bedingung für den Markter-folg dar. Eine integrierte Markenführung verlangt darüber hi-naus den Aufbau und die Beeinflussung von Images. DieSicherstellung der verschiedenen Ziele erfordert unmittelbarden Einsatz und die Integration mehrere Kommunikations-instrumente.

Häufig ist es jedoch so, dass in Unternehmen einzelneBereiche traditionell ein größeres Gewicht besitzen und pri-mär darüber entscheiden, in welche Kommunikationskanäledas Kommunikationsbudget fließt. Klassische Markenartiklerfavorisieren reichweitenstarke Medien wie Funk, Print und TV.Pharmaunternehmen hingegen setzen in der Kommunikati-on sehr stark auf den persönlichen Kontakt zu Ärzten überAußendienstmitarbeiter. Die PR-Arbeit wird dabei eher demVerband überlassen. Die integrierte Kommunikation setzt je-doch voraus, dass die Inhalte und das Timing aufeinanderabgestimmt werden. Unternehmen wie z.B. Pfizer haben dasverstanden und intern Regeln geschaffen, die eine Bündelungder Kommunikationsaktivitäten zunächst einmal organisato-risch sicherstellt. Eine Reihe von Unternehmen, nicht nur inder Pharmaindustrie, haben diesen ersten Schritt noch nichtvollzogen.

Prof. Dr. Sönke Albers

Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing

Christian-Albrechts-Universität zu Kiel

16SS 2005

FAZITIrgendwo zwischen unmöglich und unumgänglichliegt die Wahrheit über die integrier te Unter-nehmenskommunikation. Allein die Vorstellung,dass vom Vorstandsvorsitzenden bis zum Nacht-wächter jeder eine inhaltlich kohärente Aussageüber das Unternehmen fällt, scheint ein Ding derUnmöglichkeit.

Kann es jedoch überhaupt eine Alternativegeben? Kann ein Unternehmen damit zufriedensein, wenn es ein uneinheitliches Bild nach außenabgibt? Für die meisten Unternehmen muss dielogische Antwort NEIN lauten! Es kann keinen an-deren akzeptablen Ansatz geben, als dem Ideal derintegrierten Kommunikation entgegen zu streben.Ein absolutes Muss auf dem Weg dorthin ist dieBeseitigung struktureller Barrieren. Wie an den er-folgreichen Beispielen Deutsche Post und Lang-nese-Iglo beschrieben, gibt es ihn noch nicht, „deneinen Königsweg“ zur integrierten Kommunikati-on. Aber wir sind auf dem besten Weg dahin, glaubtman den Indizien: Die großen Agenturnetzwerkebeschäftigen sich nicht nur mit dem Thema inte-grierte Kommunikation, sie bilden inzwischen ihreeigenen Tochteragenturen. Sie bereiten sich dar-auf vor, den Unternehmen unter die Arme zu grei-fen, die ihren eigenen Weg nicht finden. Aber jetztist der richtige Moment, zumindest den erstenSchritt allein zu gehen und zu verstehen, dass in-tegrierte Kommunikation kein Thema für den Tak-tik-Tisch am Sonntagmorgen ist, sondern ein wich-tiges Qualifikationskriterium für die Marketing-Bundesliga.

17SS 2005

Ralf GrauelJuli GudehusRalf GrauelJuli Gudehus

Jill BellJohannes BergerhausenWolfgang BlüggelMichael BraungartHenning BrehmNeville Brody JoJo

Jill BellJohannes BergerhausenWolfgang BlüggelMichael BraungartHenning BrehmNeville Brody JoJohannes ErlerJohannes Erler

Markus HanzerJörn HintzerJakob HüfnerDetlef Hünnecke

Markus HanzerJörn HintzerJakob HüfnerDetlef Hünnecke

Zinaida IllerZinaida Iller

Chip KiddRené KnipChip KiddRené Knip

Uwe LoeschUwe Loesch Saki MafundikwaMartin MajoorSaki MafundikwaMartin Majoor

Albert-Jan PoolAlbert-Jan Pool

Andrea RauschenbuschClaudio RochaRaban Ruddigkeit

Andrea RauschenbuschClaudio RochaRaban Ruddigkeit

Hinrich SachsClemens SchedlerBruno Schmidt

Hinrich SachsClemens SchedlerBruno Schmidt

Orhan TancgilJakob TrollbäckOrhan TancgilJakob Trollbäck

Armin VitArmin Vit

Mehrwert für Mehrwert-LeserSonderangebot verlängert!

TYPOBerlin2005

10. InternationaleDesignkonferenz19.–21. Mai

Stand des Online-Change-Felds nach 180245 Klicks

www.typoberlin.deLangsam ahnen wir, dass esnoch etwas anderes gibt alsUnsicherheit, Skepsis undMagenschmerzen.

Erfolgreich ist nicht der Stärkste,sondern der Flexibelste. Nur wersich veränderten Rahmenbedin-gungen anpasst, bleibt vorne.Zielbewusstes Arbeiten wird zurSuche nach dem Wandel.

Neue Techniken prägen denBeruf des Designers. Doch keinerfolgreiches Design ohne den»Human Touch«. Um in diesemSpannungsfeld zu bestehen, sindLeidenschaft und Menschlichkeitgefragt. Begegnen, zuhören,

austauschen: Das sind die Werteder TYPO und einer erfolgreichenKommunikation.

Programm-Specials:+ gute Nachrichten+ Success Stories+ neue Märkte+ Lust auf Zukunft

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18SS 2005

Kooperatives Marketing

> Herr Blasberg, wenn man auf der Straße Menschen be-fragt, was sie mit WE LOVE verbinden, antworten die meistenaus dem Bauch heraus ProSieben. Was verbinden Sie damit?< Das verwundert erstmal nicht, denn WE LOVE ist ein Mar-ken-Spin-Off aus dem ProSieben-Claim „We Love to entertainyou“. Und soviel einmal vorab, es gibt weit Schlimmeres alsvon ProSieben zu sein. Das Label WE LOVE entstand eher zu-fällig. Um einem drohenden Verlust an emotionaler Wärmeund Nähe zum Verbraucher entgegenzuwirken, wurde dasSenderversprechen „We love to entertain you“ formuliert.Also eine Entwicklung weg von der Verkündung dessen, waspräsentiert wird und hin zur Bekundung, es aus einer per-sönlichen Überzeugung zu tun. Schon im Ansatz erkanntenwir das eigentliche Potential, das hinter dieser Aussage steckt.Mit der Reduzierung auf die Grundaussage „We love“ war derGrundstein für die eigenständige Marke gelegt, obwohl ich esheute noch nicht als vollständige Marke bezeichnen würde.

> Die pact AG, eine Münchener Agentur für Marketing undSales, hat im Juli 2004 die ersten Lizenzen an der Marke WE

LOVE erworben und bereits zahlreiche Events durchgeführt,was fehlt noch zur ganzen Marke?< Wir haben die alt bekannte Marketingmechanik auf WELOVE angewandt, um daraus auf lange Sicht eine Erlebnis undBekenntnismarke zu formen. Verbraucher kaufen Markenheutzutage vornehmlich aus Bekenntnismomenten. Betrach-ten Sie doch einmal die unterschiedlichen Kaufargumente vonMarken wie Porsche oder Kia. Angenommen Kia würde diebesten Autos der Welt bauen, sie müssten trotzdem über Jahrehinweg einen vielfach höheren Werbeaufwand betreiben, umdie Geschichte aufzuwiegen, die beim Kauf eines Porschesmiterworben wird. Wir sind sicher, dass WE LOVE das Poten-tial besitzt, eine Marke zu werden, deren Geschichte mit-gekauft wird. Aber bis dorthin ist es für uns noch ein weiterWeg. Gegen Ende des vergangenen Jahres hatte WE LOVE,getragen durch den hohen Mediendruck von ProSieben,bereits eine gestützte Bekanntheit von 75% in der Kern-zielgruppe erreicht. Was bisher schwerpunktmäßig in Koope-ration mit der pact AG geschah, ist als Label zur Bekanntma-chung und Stärkung der entstehenden Marke zu verstehen.

– mehr als die Summe der einzelnen Teile

Wie aus dem ProSieben-Claim „We love to entertain you“ die Marke WE LOVE

wurde und sich die Marke nunmehr zum innovativen Marketingansatz mausert.

Dirk Kasten sprach mitKai Blasberg, ehemals Be-reichsleiter Marketing beiProSieben und derzeit in derGründung einer Firma mit derpact AG, dem ersten Lizenz-nehmer der Marke WE LOVE. F

oto:

Pro

Sie

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Pac

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19SS 2005

Die eigentliche Markenentwicklung hatplanmäßig Anfang 2005 begonnen.

> Was ist nun aber genau der Unterschiedzwischen WE LOVE und einer beliebigenanderen Marke, die auch beanspruchenkann, auf Kundenbekenntnissen zu ba-sieren?< Ein wesentlicher Unterschied ist, dassWE LOVE nicht stellvertretend für ein ei-gentliches Produkt wie ein Auto odereine Reise steht. Es steht vielmehr fürdas Lebensgefühl, das durch die simp-le Botschaft „We Love“ ausgedrücktwerden soll. Deshalb kann die Markebildlich gesprochen als eine Art Plattformverstanden werden, auf der verschiede-ne Marken problemlos nebeneinander auf-treten und zusätzlich von der emotiona-len Wirkung profitieren können.

> Das heißt, dass die Unternehmen ihre Markenhegemonieaufgeben und sich innerhalb einer Maßnahme in die direkteKonkurrenz zu anderen stellen?< Dazu kommt es natürlich nicht. Zum einen wird daraufgeachtet, dass keine direkten Mitbewerber an ein und der-selben Aktion partizipieren und zum anderen macht derSchritt durchaus Sinn, wenn sich die Aussagen der verschie-denen Marken ergänzen. Hinzu kommt, dass der Effekt einergroßen Veranstaltung mit der vieler kleinen nicht zu verglei-chen ist. Denken Sie nur einmal an das geringe Medien-interesse an kleinen Events. Früher nannte man es synergeti-schen Ansatz. Man könnte es so ausdrücken: Wir erreicheneine Addition an emotionalen Werten durch die ergänzendeWirkung mehrerer Marken und eine gleichzeitige Subtrakti-on der Mediaspendings für jedes einzelne der kooperieren-den Unternehmen. Wie es so schön beschrieben wird, ist hiertatsächlich das Gesamtergebnis mehr als die Summe der ein-zelnen Teile.

> Welchen Marken empfehlen Sie eine solche Kooperationund was meinen Sie, wenn Sie von einer Addition von emoti-onalen Werten sprechen?< Stellen Sie sich einen durchschnittlichen Verbraucher vor.Angenommen er sieht gern ProSieben. Dann wissen wir, dasser zu einer sehr großen Wahrscheinlichkeit gerne Mini fahrenwürde und zum Beispiel häufig die Glamour liest. SpinnenSie den Gedanken weiter: Ob Mode, Parfum oder Musik – Mar-ken mit ähnlichen Werten und Geschichten sind überall zufinden. Auf Kundenseite hat eine Verschmelzung der verschie-denen Markenwelten bereits stattgefunden. Sie suchen ver-stärkt nach harmonierenden, ergänzenden Marken und kom-binieren diese. Nun sollten auch die Unternehmen damit be-ginnen, über den eigenen Tellerrand zu schauen. Hierin liegteine große Chance und womöglich sogar die Zukunft des Mar-

keting, denn es wird zunehmend immer komplizierter für einUnternehmen, den gesamten Marketing-Mix alleine abzudecken.

> Klingt plausibel. Aber wie wird bewertet, ob zwei Markenzueinander passen? Schließlich besteht immer das Risiko,dass durch die Kooperation mit fremden Marken die Wahr-nehmung der eigenen verwässert wird.< Um dies zu steuern, ziehen wir die Kernpositionierungs-merkmale aus dem Markenmodel heran. WE LOVE ist um dieWerte Freiheit, Gemeinschaft und Leidenschaft aufgespannt.Alle Marken, die hierzu passen, kommen grundsätzlich inFrage. Wenn sich Schnittstellen zwischen den Marken erge-ben, werden diese gezielt genutzt, sodass die erwähnten Ver-wässerungen erst gar nicht auftreten. Ganz im Gegenteil!Gelungene Markenverschmelzungen können die Positionie-rung einer Marke positiv unterstützen. So sind wir im ver-gangenen Jahr zum Beispiel auf Partner wie Mini oder O2 ge-kommen, die ähnliche Positionierungsmerkmale besitzen.

> Der logische Folgeschluss daraus wäre dann, dass zumBeispiel Finanzanbieter, die in ihrer Werbung oft die Ratiobemühen, sich nicht für das WE LOVE-Konzept eignen?< Sind wir doch mal ehrlich, zu erkennen, dass Mini undProSieben harmonisieren, ist nicht gerade eine Meisterleis-tung. Dazu genügt schon etwas Bauchgefühl. Ich bin derMeinung, dass sich in fast allen Marken emotionale Ansätzefinden lassen. Diese aufzuspüren und nutzbar zu machen istdie Herausforderung, der sich WE LOVE stellen muss.> Herr Blasberg, wir danken Ihnen für das Gespräch!

Die Münchener Agenturgruppe für Marketing undSales schloss 2004 mit knapp 25 Mio. Euro Um-satz, 120 festen Mitarbeitern und 1200 Mitarbei-tern im Außendienst und erzielte damit das erfolg-reichste Jahr der Firmengeschichte. StrategischesHighlight des Sommers war der WE LOVE-Lizenz-erwerb von ProSieben. www.pact.de

Apropos Emotionen…in der Winter-Ausgabe 2004 nahm MTP.Mehrwertdie aktuelle McDonald’s-Imagekampagne „I’mloving it“ zum Anlass, das gefühlige Marketing nä-her zu untersuchen. Lesen Sie „All you eat is Love“online! www.mtp-mehrwert.de

LEARNING:WE LOVE – KOOPERATIVES MARKETING

„... es wird zunehmend immer komplizierter für

ein Unternehmen, den gesamten Marketing-

Mix alleine abzudecken.“

20SS 2005

Einatmen, ausatmen. Die Fahrstuhltür öffnetsich. Als meine Füße den Gang im dritten Stockbetreten, schließe ich die Augen und bilde mir ein,dass der sonnendurchflutete Flur heute leer ist.Aber als ich sie öffne, sehe ich das gewohnte Bildvor mir. Lauter Geschäftsmänner und -frauen, mitStarbucks-Bechern, Aktentaschen und Handys, dieseit einigen, wenigen Stunden ihrem Tagesgeschäftnachgehen. Das Geräusch unzähliger Tritte auf denMarmorfliesen bildet zusammen mit dem Wortsalataus vielen verschiedenen Stimmen eine eigenarti-ge Kulisse für meinen heutigen Auftritt. Bis vor we-nigen Tagen erreichte die Vorfreude auf meinenArbeitstag genau hier ihr Maximum. Aber jetzt er-scheint mir der Gang unendlichlang und hektisch,der Weg bis zu meinem Ziel wie endloses Spieß-rutenlaufen. Ich sehe in all die scheinbar freundli-chen Gesichter, aber heute Morgen kann ich keinbekanntes Gesicht entdecken, will auch keines er-kennen. Einatmen, ausatmen. Da öffnet sich in ei-niger Entfernung eine Tür und mein Gehirn schal-tet auf Rückblende…

Film ab: Vor einer WocheAus der Tür kommt Lena und läuft mir entgegen.Sie strahlt, was dem Typen vor mir leider entgeht,weil sein Handy gerade wichtiger ist. Was kommt,ist absehbar: Direkte Kollision – er hatte wahr-scheinlich Latte Macchiato oder Milchkaffee. Mei-ne Kopien sind jedenfalls Geschichte. Lena ent-schuldigt sich hastig bei dem Typen und gibt ihmzwei Euro für einen neuen Kaffee. Er nimmt es ge-lassen, das Handy ist ja in Sicherheit. „Ich mussdir was sagen!“, legt sie ohne Umschweife los unddrückt mir die Serviette von ihrem Croissant in dieHand. „Wie wäre es mit ‚Entschuldige bitte, dassich deine Ablagearbeit boykottiert habe’?“, gebeich grinsend zurück. „Vergiss die Ablage, Nora.“Sie hält mir einen Zettel vor die Nase. Auf dem Zet-tel steht etwas von einem Projektteam und dasssie das Team leiten soll. Lena ist eine meiner bes-ten Freundinnen. Während ich vor zwei Monatenerst mein Diplom bekommen habe, arbeitet sieschon über ein Jahr hier. Sie hat mir auch den Jobals Marketing-Assistentin in ihrer Abteilung be-sorgt. Ich freue mich für sie. „Nora, das ist unsereChance.“ Sie strahlt noch mehr. Ich verstehe nichtganz. „Na, hör mal. Dir ist ja wohl klar, dass ichdich in das Team benannt habe. Ich war eben beimAbteilungsleiter.“ Das wird ein guter Tag.

20

Ein paar Freizeichen, dann hebt jemand ab. „Brinkmann?“ meldetsich eine vertraute Stimme. „Mama, ich bin es. Ist Papa da?“ sage ich inden Hörer. „Du weißt, wie spät es ist?“ Die Tagesschau, in meinem El-ternhause allabendliches Pflichtprogramm, ist auf die Sekunde vorbei.Ich kann ihr Lächeln fast hören. Als ich Vater nachher erzähle, dass ichzum ersten Mal in einem Projektteam bin, ist er stolz auf mich. Er will,dass ich es mal besser habe, als er und Mama, sagt er immer. Die beidenleiten gemeinsam einen Elektrofachhandel, aber für meinen Vater standes immer außer Frage, dass ich studiere und „mehr aus dem eigenenLeben mache“ – Zitat. Meine Anstellung bei einem renommierten Textil-fabrikanten in der großen Stadt wurde natürlich mit einem Familien-essen gefeiert. Und heute Abend gibt es bei uns zuhause ein Bier undein zufriedenes Lächeln.

Erstes Teammeeting, am nächsten Morgen um halb zehn: Vor-stellungsrunde. Der Brünette, der mir gegenüber sitzt, heißt Roman undsieht gut aus. Er arbeitet bereits seit drei Jahren hier, war schon an meh-reren Projekten beteiligt. Roman (28), Marc (33), Sven (35), Martina (30),Lena (27) – Gestatten? Nora Brinkmann (25), ich bin hier das Küken. Ichhabe die ganze Zeit über schreckliches Herzklopfen und traue michzunächst nicht, etwas zu sagen. Alle in diesem Team sind bereits längerdabei und haben viel mehr Erfahrung. Ich habe großen Respekt. Lenahingegen wirkt sehr souverän und professionell. Sie moderiert, zeigteinige PowerPoint-Folien und gibt uns eine Einführung zum Thema:Es geht um eine unserer modernen Linien, die sich mit ihren günstigenPreisen an junges Publikum richtet. Wir diskutieren ein wenig darüber,wie man das Ganze Angehen könnte und ich taue langsam auf: „Wiekommt es eigentlich, dass wir die Sachen so günstig anbieten können?“,höre ich mich schließlich fragen. Zack, steht sie im Raum. Alle schauenmich an. Dumme Frage? Schon wieder Herzklopfen. „Na ja, ich schätze,wir haben einen billigeren Produktionsstandort, als sonst. Das steht hierdoch irgendwo.“, sagt Roman und blättert in seinem Hand Out. „Ah ja,ein Werk in Indien – wie auch immer man den Namen aussprechen mag.“

TREND:MARKETING & ETHIK

DIE MORAL –

21SS 2005

IN EINERGESCHICHTE

„Ist das denn wichtig?“, wendet Martina ein. „DieFrage ist jedenfalls berechtigt, in Hinblick auf dieQualität der Kleidungsstücke.“ ,entgegnet Marc.Doch nicht dumm, Glück gehabt. Ich schaue zu Lenahinüber. Die tauscht einen Blick mit Sven, den ichnicht deuten kann. Sven sagt schließlich, unsereMarketingstrategie sehe nicht vor, dass man vonProduktionsstandorten spreche – Unternehmens-vorstand, Ende.

„Ich muss noch viel lernen, was?“ Lena undich sind alleine in einem der kleinen Konferenz-räume, in denen die Meetings üblicherweise statt-finden. Sie klappt ihren Laptop zu. „Du konntestes nicht wissen, Liebes, mach dir doch keinen Kopf.Für dein erstes Mal war das doch nicht schlecht,oder?“ Kurze Pause. „Weißt du, es beschäftigt michaber trotzdem.“, sage ich dann. „Wieso schreibt derVorstand so etwas vor?“ Lena sagt nichts. Themaabgehakt. Wir beschließen, noch etwas essen zugehen.

Nora, wach auf, du arbeitest in einem tollenUnternehmen, hast tolle Mitarbeiter und arbeitestan einem tollen Projekt. Wonach genau suchst dujetzt also? Ich durchsurfe wahllos irgendwelcheSeiten im Intranet der Firma, über Produktions-daten, bisherige Marketingoffensiven, Statistiken,Bilder, Worte, Verwirrendes, aber keine Spur vonDingen, die verschwiegen werden müssten. Habich’s doch gewusst. Aber informieren kann ich michja trotzdem. Lieber Fernsehen? Da kommt dochgleich ein Film, den ich sehen will. Ich will aufste-hen, überlege es mir dann doch anders und starteeine Suchmaschine. Suchwort: Name des Werkesin Indien. Es erscheinen einige Einträge. Ich klickeeinen an, der mir ins Auge springt: Die Seite ist auffranzösisch, das Veröffentlichungsdatum liegt zweiJahre zurück – Ich glaub das einfach nicht!

„Jetzt beruhige dich mal,“ sagt Lena ruhig. Siehatte immer den kühleren Kopf von uns beiden.„Wie soll ich mich bitte beruhigen? Hättest du dasfür möglich gehalten?“, sage – nein, rufe – ich auf-gebracht durch das Telefon. „Die Kinderschutz-organisation hat sich vor zwei Jahren dafür starkgemacht, dass das Werk geschlossen wird, weil sievermuten, dass dort Kinder unter unglaublichenArbeitsumständen beschäftigt werden. Sie habenes nicht geschafft, das Werk ist noch da und wirproduzieren dort. Auch wenn der Vorstand will,dass wir darüber schweigen, so was können wirdoch nicht…“ „Nora, ich bitte dich, es ist dochnichts bewiesen und es geht uns nichts an. Kommrunter!“ Es dämmert mir schlagartig. Weltbild, ade!

Ich bin sprachlos. „Nora?“ „Du… du hast das gewusst, oder?“ Lenaseufzt. Meine beste Freundin. So kühl ist ihr Kopf also. Mir kommt alleshoch, Tränen, mein Abendessen und was weiß ich noch. „Nora… ich…hör zu, es gab ein Briefing. Es ist nicht unsere Sache, wo produziertwird und damit hat es sich.“ Mir platzt der Kragen. „Du meinst also,was die Öffentlichkeit angeht, distanzieren wir uns von jedem Vorwurfund den üblichen Quatsch?“ „Nein. Was die Öffentlichkeit angeht, pro-duzieren wir nicht da.“ Mir ist, als spiele gerade eine ganze Marsch-kapelle in meinen Gehirnwindungen auf. Lena sagt irgendwas, aber ichhöre gar nicht mehr wirklich hin. Brad Pitt könnte in meinem Wohnzim-mer stehen und mir einen Heiratsantrag machen und ich würde es nichtmerken. „Du, ich bin grad noch in der Stadt, lass uns nachher in Ruhenoch mal darüber reden, ich ruf dich…“ Ich lege auf.

Ich lasse die Bombe platzen. Jetzt. „Kinderarbeit.“, sage ich lautund deutlich, mitten in das Meeting am nächsten morgen herein. DieDiskussion der letzten Stunde verstummt. „Verzeihung?“, sagt Marc undblinzelt irritiert. Ich schaue Lena fest in die Augen, weil ich ihre Reaktionsehen will. „Der Grund, warum wir so günstig anbieten, ist wahrschein-lich, dass unser Produkt von liebevoller Kinderhand zu günstigen Kon-ditionen gefertigt wurde. Wie findet ihr das?“ Jetzt blicke ich in die Run-de. Marc schaut betreten auf seine Notizen. „Das sind doch alles nurdie Hirngespinste von irgendwelchen Kinderschützern. Worauf willst duhinaus?“, stöhnt Sven und rollt entnervt die Augen. Martina lächeltbeinahe zynisch. „Und jetzt?“ „Naja, also so geht das doch nicht…!“,beginne ich wieder, werde aber von Roman unterbrochen: „Man merkt,dass du noch ziemlich neu hier bist. In was für einer Welt lebst du? Soetwas gibt es doch überall.“ So gut sieht er doch nicht aus. Ich öffneden Mund, will etwas sagen, aber er bleibt einfach offen stehen. Lenaerhebt sich und klappt entschlossen den Laptop zu. „Wir müssen re-den.“ Als wir den Raum verlassen, weiß ich, dass sich alle über das Kü-ken lustig machen. >

TREND:MARKETING & ETHIK

22SS 2005

Achan Malonda GS Freiburg

„Was denkst du dir dabei?“ fährt sie mich an. Ich bekom-me kein Wort heraus. Ihre Stimme hat ein blechernes Echo,hier in der Damentoilette. „Hast du erwartet, dass die Leuteim Team anders reagieren? Die sind lange genug dabei, diekennen die Unternehmenspolitik.“ Nicht aufregen, Nora, nichtaufregen. „Was hast du von mir erwartet, Lena?“, platze ichheraus. „Jedenfalls nicht, dass du dich so anstellst!“, schnaubtLena. Jetzt muss ich weinen. Lena bekommt anscheinend Mit-leid, sie nimmt sie mich in den Arm. „Hör mal. Wir alle brau-chen den Job.“ Da hat sie Recht. Ich will Marketing-Assistentinsein, nicht nur Papa zuliebe. Aber so… „Manchmal müssenwir Dinge tun, auch wenn sie uns nicht richtig erscheinen. Ent-scheidend ist, dass wir erfolgreich sind.“ Ich schiebe sie weg.„Ist das auch Unternehmenspolitik oder die neue Lena Diet-rich, die da spricht?“ Lena schaut in den Spiegel über denWaschbecken. Ich betrachte ihr Spiegelbild ebenfalls. Wer bistdu? Ich kenne dich nicht mehr. „Es ist etwas, was ich hier ler-nen musste und das wirst du auch.“ Muss ich? Werde ich?Die Marschkapelle in meinem Kopf hat jetzt Funkemariechenim Corporate Design des Unternehmens. Eine Frau, die ichnicht mehr kenne, legt die Hand auf meine Schulter, will michwieder umarmen, aber ich will nicht. „Du bist schließlich mei-ne beste Freundin und wir stehen das gemeinsam durch,oder?“, sagt sie und versucht ein Lächeln. Ich wende michdem Spiegel zu. Bin ich das?

Krankgemeldet. Lena ruft hin und wieder an, aber ichgehe nicht ran. Ich will jetzt mit jemand anderem reden.„Brinkmann?“ „Ja, Mama, ich bin’s.“ „Schatz, was gibt’s,musst du nicht arbeiten?“ „Nein, ich… wollte mit dir reden.“Ich erzähle meiner Mutter alles und sie hört zu. „Was soll ichjetzt tun?“, frage ich am Ende. „Es ist deine Entscheidung,mein Schatz. Hauptsache, du stehst zu dir selber.“, antwor-tet meine Mutter in dem „Heile-heile-Wunde-Ton“, den ichan ihr so liebe. „Aber Papa wird enttäuscht sein.“, sage ich,kindisch, wie ich bin und immer sein werde. Meine Mutterlacht leise. „Nein, wir sind stolz auf dich, weil du so bist, wiedu bist, mein Schatz. Aber vorsichtshalber rede ich mit ihm.“„Danke, Mama“ „Ich hab dich lieb.“ Ja, Mama, ich euch auch.

Klappe, die letzte.Ende? Nein. Zurück im Gang. Aus der Tür kommt irgendeinAnzugmensch, der viel zu beschäftigt ist, um mich zu sehen.Ich weiche ihm aus, weil ich mich für meine Umwelt interes-siere. Nora-Politik. Als ich im Büro an Lenas Schreibtisch vor-beikomme, bleibe ich kurz stehen. Sie schaut auf. Ich fühlemich auf einmal sehr selbstsicher, weil ich auf den letztenMetern erkenne, dass ich gleich das richtige tun werde. „Und,sehen wir uns dann gleich im Meeting?“, fragt sie. „Kennstdu mich?“, frage ich zurück. Ihre Augen werden hart und IhrGesicht spiegelt Enttäuschung. „Vielleicht ist das nicht dasrichtige Team für dich.“, antwortet sie gepresst. „Sicher nicht.Das ist nicht einmal das richtige Unternehmen für mich.“ EineViertelstunde später liegt meine Kündigung auf dem Tisch desAbteilungsleiters.

TREND:MARKETING & ETHIK

Müssen Entscheidungen des Managements ethisch ver-tretbar sein? In den letzten Jahren stand diese Frage in derWirtschaft immer wieder zur Debatte. Nicht nur anhand offen-bar klarer Angelegenheiten von Betrug oder Bilanzfälsch-ungen, sondern auch in Bezug auf Alltäglichkeiten, wie z.B. Wer-bung, stellte sich die Frage, ob Moral das Geschäft belebe odereher behindere. Die MTP-GS Münster führte 2004 eine Stu-die durch, um den Marketing-Managern von morgen auf denmoralischen Zahn zu fühlen. Befragt wurden 280 Studentin-nen und Studenten in ganz Deutschland im Durchschnitts-alter von 23,4 Jahren. Das Ergebnis: Obwohl sich jeder zwei-te mit dem Thema Ethik schon beschäftigt hat, sind morali-sche Vorstellungen heutzutage Ansichtssache.

Fragwürdige PR-Konzepte: 43 % der Befragten würden vor-täuschen, dass die gesamten Einnahmen ihrer Wohltätig-keitsveranstaltung krebskranken Kindern zugute käme, umdas Image der Firma zu verbessern – auch wenn in der Re-alität 30 % in den Händen der Firma blieben, um Organi-sationskosten zu decken.Image ist nicht immer eine Frage der Verpackung: 46 %Prozent Deutschlands Studenten würden auf eine umwelt-fr eundlichere Verpackung und eine Verbesserung desFirmenimage verzichten, um kurzfristig mehr Gewinn zuerzielen.Unvollständige Angaben gegenüber den Steuerbehördenwurde von den Teilnehmern als vertretbar eingestuft.Die Befragten orientieren sich mehr an dem eigenen Ge-wissen, als an der gültigen Rechtsordnung, wenn es um dieKriterien von Gut und Böse geht.Heutzutage empfinden die Studenten die meiste Verantwor-tung Freunden und Familie und dem eigenen Gewissen ge-genüber. Verlierer waren Glaube, Religion und Kirche.Staatswesen/Demokratie und die soziale Marktwirtschaftschnitten mittelmäßig ab.Die Hälfte aller Teilnehmer stuft sich als sehr ethisch ein.„Ehrlich währt am längsten“ war die am meisten gewählteLebensweisheit.

Übrigens: 1995 wurde die Studie bereits einmal durchge-führt. Im Vergleich stellt sich heraus, dass sich das ethi-sche Bewusstsein der Befragten in den letzten zehn Jahrenverschlechtert zu haben scheint. Erfahren sie mehr über diealte Studie und die aktuelle Studie „Marketing-Manage-ment und Ethik“ auf www.mtp-mehrwert.de

ETHIK: VERMESSEN?!

23SS 2005

Mein Studium in Freiburg und dann in Mann-

heim waren die eine Seite, die Praxis habe

ich durch meine Mitarbeit bei MTP kennen

gelernt. So bin ich auch zu meinem 6-monati-

gen Praktikum beim Deutschen Sport Fern-

sehen (DSF) gekommen. Hier habe ich den

Bereich Vertrieb kennen gelernt – das war

ausschlaggebend für meine Bewerbung bei

A.S.I.. Heute berate ich junge Wirtschafts-

wissenschaftler zu sämtlichen wirtschaftlichen

Fragestellungen des Berufsantritts und ich

arbeite wieder mit MTP zusammen:

Mit MTP konzipiert A.S.I. strategische Markt-

zugänge und interessante Projekte wie

Bewerbungssimulationen oder Assessment-

center-Trainings für Studenten – damit sie so

wie ich schon im Studium die Praxis hautnah

erleben können.

Thomas Woskowiak, Diplom Kaufmann, 37, seit April2004 bei A.S.I. in Freiburg

Mit MTP Mit MTP zu A.S.I. – zu A.S.I. – Mein Weg von der Theorie zur Praxis

A.S.I. widmet sich seit über 30 Jahren der Wirtschaftsberatung für Akademiker.

Ziel ist es, die finanzielle Sicherheit und Leistungsfähigkeit

unserer Mandanten langfristig zu stärken.

Unsere Philosophie, das Konzept und die Arbeitsweise haben uns zu einem

mehrfach ausgezeichneten Top Arbeitgeber in Deutschland werden lassen.

ist seit 2003

nationales

Fördermitglied von

Regina-Protmann-Straße 16, 48159 Münster

Ass. jur. Beate Ruge oder Dipl. Volkswirt Werner Wirth

Tel: 0251/2103-122 oder 120

E-mail: ruge@asi-online.de oder wirth@asi-online.de, www.asi-online.de

24SS 2005

Wer glaubt, langfristige Bindungengehörten der Vergangenheit an, irrt sichin diesem Fall: Bereits seit 1986 verbin-det den MTP e.V. und das UnternehmenHenkel eine Beziehung, die dem Slogan„A brand like a friend“ alle Ehre macht.Als langjähriges Mitglied des nationalenFörderpools ist Henkel zu einem ständi-gen Begleiter auf zahlreichen Kongres-sen, Geschäftsstellenversammlungenund anderen Veranstaltungen des MTPe.V. geworden. Unter der fachkundigenAnleitung von Elisabeth Knezevic undNicole Fassbender veranstaltete dieHenkel KGaA Ende letzten Jahres einenaufschlussreichen Inhouse-Workshop inder Konzernzentrale.

Frauen aufgepasst: Männer sind aufdem Vormarsch – im Badezimmer. Undsie emanzipieren sich. Früher benutztenviele Herren (wenn überhaupt) diePflegeprodukte, die gerade im Badezim-mer in Griffnähe standen. Heutzutagelegt Mann mehr Wert auf sein Äußeres,ist experimentierfreudiger und lässt sichseine Körperpflege auch etwas kosten.

Auch Henkel bedient seit dem Jahr2000 den Markt der Männerkosmetikamit seiner „Fa Men“-Range. Das Düssel-dorfer Unternehmen lud im vergangenenDezember 15 Studenten der UniversitätMünster zu einem MTP Inhouse-Work-shop ein, um eine Case Study zum Thema:„Strategische Markenführung im Kos-metikbereich für Männer am Beispiel derMarke Fa Men“ zu bearbeiten.

2003: Markt für „Fa Men“ stagniertAusgangspunkt der Case Study war

das Jahr 2003. Bis dahin hatte sich derKosmetikbereich für Männer überdurch-schnittlich gut entwickelt. „Von 1997 bis2003 wuchs allein der Deomarkt umknapp 30 Prozent. Vor allem die MärkteFrankreich, England und Deutschlandhaben große Sprünge gemacht“, erklär-te Elisabeth Knezevic von Henkel. Davonprofitierte auch Henkel mit „Fa Men“,allerdings nur bis 2003. „Unsere Markt-

Grenzen überschreiten mit „Fa Men“MTP-Workshop über strategische Markenführung bei Henkel

Elisabeth Knezevic erklärt die Positionierung der „Fa Men“-

Range auf dem Markt der Männerkosmetika.

Folie „Consumer Insights“

Informationsmaterial der Henkel KGaA unterstützte

die Studenten bei der Bearbeitung der Case Study.

NATIONALER FÖRDERPOOL

25SS 2005

NATIONALER FÖRDERPOOL

anteile sanken, da wir „Fa Men“ nichtmehr durch TV-Werbung und Promotion-Aktionen unterstützt haben“, schilder-te Knezevic die Ausgangslage. Was soll-te mit „Fa Men“ passieren? Sollte mandie Submarke weiterentwickeln? Odergrundlegend verändern?

Neue Männer braucht der MarktDie Neupositionierung war nun Auf-

gabe der Studenten. In Kleingruppen er-arbeiteten sie realisierbare und kreati-ve Konzepte, um die „Fa Men“-Produk-te klarer von den Konkurrenzproduktenabzusetzen und die Zielgruppen ge-zielter anzusprechen. Dazu musste ersteinmal die Frage geklärt werden, welcheMänner überhaupt die Zielgruppe von FaMen sein konnten. „Mann ist nicht gleichMann“, erklärten Frau Knezevic und ihreKolleginnen. Sie unterschieden bei ihrerZielgruppenanalyse verschieden Typenvon Männern: Vom „Mr. Basic“, der sei-ne Produkte rational auswählt und kei-nen besonderen Wert auf Hautpflegeund Duft legt über „Mr. Duty Care“, derseine komplette Pflegeprodukte aus ei-ner Serie zusammenstellt und „Mr.Beauty“, der alle Neuigkeiten auf demMarkt ausprobiert bis hin zu „Mr. Fun“,der sich beim Kauf seiner Pflegepro-dukte von seinen Emotionen leiten lässt,seine Persönlichkeit unterstreichenmöchte und sich dabei sehr experimen-tierfreudig verhält.

Die Konzepte der Studenten:von konservativ bis progressiv

Die Arbeitsgruppen konnten selbstentscheiden, welche Zielgruppe sie an-sprechen wollen. Dementsprechend er-

arbeiten sie zielgruppenorientierte Kon-zepte, deren Ergebnisse sie am Nachmit-tag ihren Kommilitonen und den Henkel-Betreuern präsentierte. Teilweise erar-beiteten sie konservative Lösungen, umMr. Basic und Mr. Duty Care langfristigan die Henkel-Produkte zu binden,teilweise ausgefallene Strategien, umMr. Beauty und Mr. Fun auf die Fa-Pro-dukte aufmerksam zu machen. Hierbeisollen trendige Produktneuheiten undaufregende Events (unter anderem eineFa Autorallye) die Neupositionierung in

der Männerkosmetik unterstützen. „DieTeilnehmer zeigte bei der Lösung derCase Study viel kreatives Potential, ohnedie Realisierbarkeit der Strategie ausden Augen zu verlieren“, lobte FrauKnezevic den Einsatz der Studenten.

Henkels Lösung:der „new modern hero“

Abschließend präsentierte und er-läuterte sie den Weg, den Henkel seit2003 mit der Marke „Fa Men“ einge-schlagen hat: Als Zielgruppe sah Henkeleinen „new modern hero“, einen verant-wortungsbewussten Mann mit sozialenKompetenzen, der – anders als früher –kein Problem damit hat, auch eineCrème zu benutzen. Diese Gruppe vonMännern sollte auch der neu entwickel-te Claim „Fa Men. Go beyond your limits“ansprechen. Unterstützt wurde dieNeupositionierung der „Fa Men“-Rangedurch Produktinnovationen wie einZwei-Phasen-Aftershave. Eine sorgsameIntegration von „Fa Men“ in die erfolg-reiche Muttermarke Fa, unter anderemdurch ein neu entwickeltes Package, un-terstützte das neue Image. Am Ende desWorkshops zeigten sich alle Teilnehmersehr zufrieden. Als Dank bekam jederTeilnehmer eine Tüte mit Kosmetik-produkten überreicht, weswegen es gutmöglich ist, dass auch sie in Zukunftmehr Zeit im Bad verbringen werden! >

In Kleingruppen erarbeiteten die Studenten

eigenständige Konzepte für die „Fa Men“-

Range.

26SS 2005

Der Nationale Förderpool unterstützt die Arbeit des MTP e.V. in besonderer Weiseideell und finanziell. Unsere Förderunternehmen ermöglichen mit ihrer Unterstüt-zung erst die Arbeit des Nationalen Vorstandes. Weitere Informationen zur Mit-gliedschaft erhalten sie auf www.mtp.org. Vielen Dank an alle Förderer!

NATIONALER FÖRDERPOOL

Auch über Konkurrenzprodukte zu „Fa Men“

konnten sich die Teilnehmer ein genaues Bild

machen.

Folie „Presentation Flow“

NATIONALER FÖRDERPOOL

Text: Carlo Teichmann

Fotos: Lisa Rubertus

GS Münster

BCG The Boston Consulting Group

27SS 2005

Qualität ohne Grenzen

It’s your turn!

Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

verfolgen ein gemeinsames Ziel: mit starken

Marken und innovativen Technologien

machen sie das Leben der Menschen leichter,

besser und schöner – und das in 125 Ländern

der Erde. Auf dem Weg dorthin nutzen sie die

Möglichkeiten, die sich ihnen bei einem Global

Player wie Henkel bieten. Ob es um Klebstoffe

und Oberflächentechnik, um Wasch- und

Reinigungsmittel oder Kosmetik und Körper-

pflege geht: Die Welt verbindet Henkel mit

Weltmarken. Unsere Mitarbeiter dagegen ver-

binden Henkel mit unbegrenzten Karriere-

chancen. Heften auch Sie sich Erfolge an die

Brust – in einem Umfeld, in dem Respekt,

Vielfalt und Professionalität bestimmend sind.

Und nun . . . it’s your turn!

Henkel KGaA

Frau Ingun Inglis, Telefon: 0211 797-7552

40191 Düsseldorf

Alles Weitere unter: www.henkel.de

28SS 2005

In der heutigen Welt zählt nicht, wer du bist, sondern wie du dich dar-stellst. Präsentier deine Stärken und arbeite an deinen Schwächen, aberbleib dabei immer authentisch. Sei du selbst, egal wie sehr du dich ver-stellen musst, um die Stärken zu haben, die alle von dir erwarten. Selbst-marketing ist das A und O, um voran zu kommen. Möchtest du dieKarriereleiter besteigen, erfolgreich besteigen, dann musst du dich denAnforderungen stellen und sie mit Bravour meistern:

Mit 25 mindestens drei Sprachen perfekt in Wort und Schrift,mindestens 12 Monate Auslandsaufenthalt im Rahmen des Studiums,das du selbstverständlich mit einer 1,0 in der Regelstudienzeit absol-viert hast und das gekrönt durch diverse Praktika einen tollen Menschenaus dir gemacht hat. Stellst du dich geschickt an, gibt es sogar eineGeld-Zurück-Garantie.

Vorher allerdings bist du noch dem geschulten Blick des Personalersausgesetzt, der die Retuschen in deinem Bewerbungsphoto nicht wahr-nimmt, obwohl der Nasenfaktor eine große Rolle spielt. Denn wer willschon eine Nachwuchskraft, die Pickel hat? Nach der kostenintensivenFarbberatung findest du dann auch den passenden schwarzen Anzug,der dich in die Eierlegende-Woll-Milch-Sau verwandelt. Die Veredelungdeines Lebenslaufs und den dazugehörigen Zeugnissen übernimmt derComputer, wie soll man auch sonst gleichzeitig in den USA ein Prakti-kum absolvieren und bei einer renommierten Beratung als studentischeHilfskraft jobben. Am Ende fällt es eh niemandem auf, da nur die Na-men der Unternehmen zählen und im Vorstellungsgespräch sowiesoniemand die Originale sehen will.

Nach erfolgreicher Tortur fühlst du dich dann wie ein Multi-funktionsreiniger, stellst dir aber trotzdem die Fragen, ob es das wertist. Der ganze Aufwand dafür, dass du zukünftig 70 Stunden die Wochearbeitest und der Begriff Wochenende aus deinem Wortschatz gestri-chen wird. Deine Freunde werden dich meiden, weil du im Gegensatz zuihnen, einen Job hast. Deine Eltern erkennen dich nicht wieder, weil duinnerhalb kürzester Zeit graue Haare und Falten bekommen hast undnoch nicht einmal die Zeit hast, um die Haare färben zu lassen oderAnti-Falten-Creme zu kaufen. Ist es das alles wert, um zukünftig pro Jahreine Menge Geld zu verdienen, das du eh nicht ausgeben kannst. Istdas der Grund warum du dich selbst darstellst und irgendwann an dei-ner eigenen Identität zweifelst?

Wenn du dann eingeladen bist, vielleicht den kognitiven Leistungs-test und das Assessment Center hinter dich gebracht hast und nun end-lich mit dem Personaler zusammen sitzt, schaut dieser das erste Mal indeine Unterlagen und fordert dich auf, deinen bisherigen Werdegang

COLUMNA BLUMBERG

Die Darstellung deines Selbst – Identität im Bewerbungsprozess

ALUMNI-KOLUMNE

29SS 2005

MTP.MehrwertMarketingMedium

HerausgeberMTP – Marketing zwischenTheorie und Praxis e.V.Alt-Moabit 10610559 Berlin

nv@mtp.orgwww.mtp.orgwww.mtp-mehrwert.de

Auflage:30.000 Stück

RedaktionJuliane BoljahnConstance BönschSebastian HoubenDirk KastenAchan MalondaMartin SteinbachCarlo Teichmann

Grafik und DesignFriedrich Bischoff

AnzeigenleitungCornelia Flach

OnlineumsetzungJulius Kaiser

V.i.S.d.P.Juliane Boljahn

DruckDruckerei VettersGutenbergstraße 201471 Radeburg

Wir danken FontShopfür die Bereitstellungder Schriftart ff Meta.

IMPRESSUM

Anna Blumberg, MTP e.V. Alumni

Der MTP e.V. Alumni ist der Zusammen-schluss ehemaliger MTP Studenten.Über das Studium hinaus setzen sie sichfür den Brückenschlag von der Marke-ting-Theorie zur Marketing-Praxis ein.Mit Worten und mit Taten.

Vor kurzem ist ein neuer Titel derMTP Alumni Buchedition im Gabler Ver-lag erschienen: „Marken-Design“ vonRichard Linxweiler ist ein Handbuch fürdie Entwicklung von Marken und die Um-setzung erfolgreicher Markenstrategien.Das praxisorientierte Buch beschreibt,wie Designer und Marken-Manager sys-tematisch die Erfolgsfaktoren ihrer Mar-ken ermitteln und in ansprechendesBrand-Design umsetzen können. Der Ti-tel liefert das Werkzeug zur Schaffungvon faszinierenden Markenpersönlich-keiten, die ihre innere Haltung auchdurch ihre äußere Gestalt zum Ausdruckbringen und so ihre volle MarkenkraftGenerationen übergreifend entfaltenkönnen. Weitere Informationen über dieMTP Alumni und die MTP Alumni Buch-edition stehen im Internet unterwww.mtp.org zur Verfügung.

MTP-ALUMNI

zu beschreiben mit Hervorhebung dei-ner Stärken und was genau du währendder einzelnen Stationen gemacht hast.Ein paar lästige Zwischenfragen sollendich aus dem Konzept bringen. Dannkommen die wirklich wichtigen Fragen:Warum ist ein Gullydeckel rund und waswürdest du deinem Freund empfehlen,der eine Nussbrause auf den Markt brin-gen möchte? Am liebsten würdest duantworten, dass der Gullydeckel rundist, damit der kleine dicke Kanalarbeiterin den Gully passt und die Nussbrauseeine schwachsinnige Idee deines Freun-des ist. Aber – du passt dich an. Undlässt dich auf das Spiel ein, zermaterstdein Hirn nach allen möglichen Markta-nalysen und Marketingstrategien, um

eine Nussbrause auf den Markt zu brin-gen. Schließlich fällt dir auch ein warumdieser verdammte Gullydeckel rund istund führst die wahnwitzigsten Berech-nungen an, die beweisen, dass nur einrunder Deckel in den runden Gully passt.Am Ende bist du an der Reihe und darfstFragen stellen. Wie es sich gehört, hastdu dich darauf vorbereitet und stellst Fra-gen nach dem Job, dem Unternehmenund am Ende sogar nach dem Eindruckden du vermittelt hast. Verwirrt schauendie Personaleraugen drein und geben dieausweichende Antwort, dass du dich ei-nige wenige Wochen gedulden sollst unddir dann das Ergebnis mitgeteilt wird, obdu den Job an der Kasse bei Aldi be-kommst.

MTP e.V. Alumni Buchedition

30SS 2005

Veranstaltungen im Sommersemester 2005

Sämtliche Terminangaben unter Vorbehalt – bitte besuchenSie die Internetseiten der Geschäftsstellen für aktuelle Informationen.

GS Berlinwww.mtp.org/berlinVortrag „Markt und Kundenanalyse füreinen deutschen Musikinstrumente-bauer mit entsprechender Entwicklungvon Kampagnenansätzen“

GS Frankfurtwww.mtp.org/frankfurtMai:Projekt: Konzept für eine Informations-veranstaltung für das Institute for Lawand Finance

GS Gießenwww.mtp.org/giessen27.04.: MTP-Tafelrunde13.05. – 15.05.: RessortleitertreffenBeratung und Veranstaltungen

GS Freiburgwww.mtp.org/freiburg28.04. – 01.05: RessortleitertreffenKommunikation und PersonalJuni :P odiumsdiskussion und Vortrag mitDruckkammerzentrum Freiburg

GS Hamburg www.mtp.org/hamburg02.05.: Vortrag Tchibo MobileMai:Vortrag/Blutspendeaktionmit Ben & Jerrys und DRK„Wer Eis will muss bluten!"Vortrag BATVortrag Apple

GS Hannoverwww.mtp.org/hannoverMai 05:Fußballturnier WiWi gegen JuraSeptember 05:Release Unique Nightguide 308.11.: Rhetorikworkshop mit TK

GS Kielwww.mtp.org/kiel02. – 05.06.2005:Geschäftsstellenversammlung (GSV)in Kiel; Thema „MTParadise“Informationen:www.mtparadise.de

GS Kölnwww.mtp.org/koeln10.09. – 11.09.:Jahresversammlung Alumni-Vorstand

GS Mannheimwww.mtp.org/mannheim10.05.: Vortrag Puma „Positionierungder Marke Puma außerhalb der klassi-schen Sportbekleidungsbranche“18.05.: Vortrag A.S.I. „Todsünden derBewerbung“08.06.: Vortrag Intel „Everything aroundbranding“15.06.: Vortrag Bosch

GS Münchenwww.mtp.org/muenchen06. – 08.05.: Motivationswochenendeim Berchtesgadener Land10./11.05.: 12. Münchner Markt Impulse„Innovationen und Neue Märkte –Erfolgsfaktor Marketing“17.06.: FOCUS CAMPUSDie besten Köpfe von heute für diebesten Köpfe von morgen

GS Nürnbergwww.mtp.org/nuernberg11.05.: Vortrag Deutsche Bank

GS Paderbornwww.mtp.org/paderborn02.05. – 27.06.: E-Plus Cup30.05. – 01.06.: Biermarketing-Tage(Workshops und Vortrag)

GS Saarbrückenwww.mtp.org/saarbrueckenMTP-BlutspendeVortrag BCGVortrag Unilever

GS Münsterwww.mtp.org/muenster03.05. – 27.06.: E-Plus Cup31.05.: Vortrag Kraft Foods „Key AccountManagement“21.06.: Inhouse-Workshop mit Henkel

GS Leipzigwww.mtp.org/leipzig10.05.: Internationaler Tag08.12. – 11.12.:Geschäftsstellenversammlung

GS Chemnitzwww.mtp.org/chemnitzVortrag HM Versicherungsmakler Gesell-schaft mbHWorkshop HM Versicherungsmakler Ge-sellschaft mbH

01.06.: Market Minds „Wellness – Balsam für den Umsatz“01.07.: FOCUS CAMPUSDie besten Köpfe von heute für diebesten Köpfe von morgen

MTP.VERANSTALTUNGEN

31SS 2005

Geschäftsstellenversammlung in Kiel 2. – 5. Juni 2005

32SS 2005

Zu unserer Weltmarktpositionsagen wir nur eins:Eins.

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