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lt. connect Leserwahl Heft 05/2006

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Seit 25 Jahren engagieren sich Stu-dierende bei MTP für einen kontinuierli-chen Austausch von Theorie und Praxis.Dabei sammeln sie viele wertvolle Erkennt-nisse für die berufliche Laufbahn, wie zumBeispiel die Organisation des größten, stu-dentischen Marketingkongresses: Unterdem Thema „Sponsoring. ErfolgsfaktorPartnerschaft.“ finden am 18. und 19. Maiin Münster die Marketing Horizonte 2006statt. Seien Sie dabei!

Sponsoring zwischenTheorie und Praxis

// EDITORIAL NATIONALER VORSTAND MTP

Sponsoring boomt. Nie zuvor wurde soviel Geld in „öffentlich inszenierte Zweckspartnerschaften aufZeit“ investiert wie in diesem Jahr. Gemeinsam mit den Ausgaben steigen auch die Ansprüche: Unterneh-men wird es nicht mehr ausreichen sich als gutwilliger Förderer zu präsentieren und für kurze Zeit dieabsolute Markenbekanntheit zu steigern.

Im Sommer schaut die ganze Welt auf die Fußballweltmeisterschaft. Gemeinsam mit Experten ausWissenschaft und Praxis hat MTP einen Blick hinter die Werbebanden gewagt (S. 6). Was ist nur aus demSponsoring geworden? Früher war alles noch überschaubar, wie das Beispiel Jägermeister zeigt. Heutestreiten sich alle um Rechte und Richtlinien. Aber sind Paragraphen tatsächlich die ausschlaggebendeGröße, um den Erfolg zu sichern? Abseits der Bannmeilen sind wir gemeinsam mit Oliver Gehrke, ChristophProx (Senior Manager/Managing Director bei Icon Added Value; S. 8) und Dr. Udo Klein-Bölting (CEO beiBBDO Consulting Germany und Schweiz; S. 12), auf eine Reihe anderer Faktoren gestoßen.

Wie sollte sich eine Branche verhalten, die oberflächlich gesehen nichts mit Sport zu tun hat? Wirhaben Prof. Dr. Wiedmann vom Lehrstuhl für Marketing und Management der Universität Hannover be-fragt. Er verlieh uns Einblicke in die Ergebnisse seiner Studie zum Sponsoringverhalten von Energie-versorgungsunternehmen (S. 16).

Während wir mit Vorfreude dem Jahreshighlight in Münster (S. 18) entgegenfiebern, pflegen wir auchdie klassischen Marketingdisziplinen. Bestes Beispiel dafür sind die erfolgreichen Projekte und Veran-staltungen, die MTP in ganz Deutschland durchgeführt hat: Theorie und Praxis sind wieder ein Stück nä-her zusammengerückt (S. 20 ff.). Und das soll auch so bleiben, denn im Juni feiern sie zusammen mit MTPin Saarbrücken ihre Silberhochzeit (S. 34). An dieser Stelle möchten wir einen großen Dank an alle Perso-nen und Unternehmen richten, die diesen Weg begleitet und maßgeblich vorangetrieben haben. OhneFörderer und Multiplikatoren der MTP-Idee wären die vergangenen 25 Jahre nicht möglich gewesen.

Sollten Sie Fragen oder Anregungen an uns richten wollen, sind wir jederzeit zu einem Gesprächbereit.

Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen

Anna Szynal

1. Nationale Vorsitzende 2005/2006

Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.

Christoph Zirkenbach

2. Nationaler Vorsitzender 2005/2006

Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.

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Studenten proben den ErnstfallSeit 25 Jahren ist MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. Deutsch-

lands erste Adresse für engagierte Marketingstudenten. Gemeinsam planen undorganisieren wir Workshops, Vorträge und Kongresse zu aktuellen Themen, bera-ten Unternehmen auf Basis der neuesten Marketingtheorie und messen uns dabeimit professionellen Agenturen und Beratungen.

Dabei steht jedes Vorstandsmitglied einer Geschäftsstelle vor der Aufgabe,die Marke MTP würdig zu repräsentieren und einen Mehrwert für Mitglieder, Un-ternehmen, Förderprofessoren, Alumni und allen an Marketing interessierten Stu-denten zu schaffen.

Fast wie im Berufsleben: MTPler zu sein, heißt eine einzigar tige Spielwiesefür sich zu nutzen. Experimente sind erlaubt, Engagement gefordert!

Zwischen Elfenbeinturm und TagesgeschäftMTP lehrt für das Leben nach der Uni und sensibilisiert Studierende für die

täglichen Herausforderungen des Marktes, die die Theorie nicht abbilden kann.Dies geschieht auf Basis von Kooperationen mit namhaften Unternehmen, die Ak-zente für die Ausbildung der zukünftigen Marketingszene setzen wollen und ihrer-seits aus dem so entstehenden Angebot profitieren: kompetente Beratung auf an-gemessenem Preis-Leistungsniveau, Rekrutierung qualifizierten Nachwuchses mithoher Teamfähigkeit, direkte Kontakte zu angesehenen Förderprofessoren undpositive Präsenz an den Universitäten durch Workshops und Vorträge.

Für die Qualität der Leistungen spricht die lange Liste erfolgreicher Unterneh-men, die MTP als Förderer auf nationaler oder regionaler Ebene unterstützen undeine kontinuierliche Arbeit der größten studentischen Marketinginitiative ermög-lichen.

// VORSTELLUNG WAS IST MTP?

HerausgeberMTP – Marketing zwischenTheorie und Praxis e.V.Alt-Moabit 10610559 Berlin

V.i.S.d.P.Anna Szynal1. Nationale Vorsitzendenv@mtp.orgwww.mtp.orgwww.mtp-mehrwert.de

Auflage50.000 Stück

RedaktionDirk Kasten (Ltg.)Matthias BuschSebastian HoubenSabine KobelaAnna SchorrCarlo TeichmannMelanie Wirz

Gestaltung & ProduktionFriedrich Bischoff (Ltg.)Matthias RückertJanine Schiefler

AnzeigenleitungTobias Hilken

Mitarbeiter dieser AusgabeAndreas BrepohlCornelia FlachAlexander FöhlEmanuel GreilingerTobias HilkenChristoph JahnkeJohanna KaminskiThilo KassenJenny KramerHendrik PosenauerWiebke SchröderGwendolyn SchröterMichael StolteElias Völker

OnlineNatalie Vieth (Ltg.)Jörg Corsten

DruckNeef + Stumme GmbH & Co. KGDruck und VerlagSchillerstraße 229378 Wittingen

TypografieWir danken FontShop für dieBereitstellung der Schriftartff Meta.

Um in die engere Auswahl für einen Traumjob zu kommen, sind gute Noten, Fremd-sprachen, Praktika und Auslandsaufenthalte heute Pflicht. Die Kür heißt Engagement.

IMPRESSUM

MarketingMedium

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// INHALT SOMMERSEMESTER 2006 · SPONSORING

20 – 26|MTP.VERANSTALTUNGEN: SEMESTERHIGHLIGHTS

27|MTP.JUBILÄUMSRÄTSEL

28 – 29|MTPROFI: HANS WERNER HAGEMANN / SHS BUSINESS CONSULTANTS

30|CORPORATE WIKI

32|NATIONALER FÖRDERPOOL: 02 GERMANY

34|AUSBLICK: SOMMERSEMESTER 2006

3|EDITORIAL4|MTP E.V. & IMPRESSUM5|INHALT

18|KONGRESS: MARKETING HORIZONTE 2006

LEARNINGSPONSORING-EVALUATION

12 – 14|

SPONSORING IM HÄRTESTEST6| ES WERBE DER SPORT7| WIE KONNTE ES DAZU KOMMEN?8|NACHGEFRAGT BEI: ICON ADDED VALUE

6 – 17|

16 – 17|TRENDREGIONALES SPONSORING

TITEL

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ALLESERST DER ANFANG

DABEISEINIST:

// TITEL WM: SPONSORING IM HÄRTETEST

weltmeisterschaft in Deutschland und ichsoll amerikanisches Bier trinken? Dannbleibe ich zu Hause und trinke mein ei-genes Bier“, wütete dieser und kauftesich eine Minizapfanlage und einen Flach-bildfernseher für sein Wohnzimmer. Kar-ten bekommt er höchstwahrscheinlichnicht, denn die gehen zu einem großenTeil an die Sponsoren. Um als Partner desSports wahrgenommen zu werden, bedarfes eines werteorientierten Engagements.

Erneut waren die kreativen Köpfe inden Marketingabteilungen gefragt, umdie Endverbraucher auf ihre Seite zu zie-hen. Auch die FIFA hat Vorkehrungen ge-troffen, um die 15 offiziellen Partner undsechs regionale Förderer der WM vor Tritt-brettfahrern zu schützen.

Schließlich haben diese circa 40bzw. 13 Millionen Euro für ihre Exklusiv-rechte bezahlt. Wir alle haben bereits vongeschützten Wor tmarken und Werbe-bannmeilen rund um Stadien gelesen.

Alle wollen von der WM profitieren.Ob der Bäcker an der Straßenecke, derdas Endspielbrot anbietet, die Mode-hersteller, die Experten und Moderatorenausstatten, die anerkannte Instanz fürQualität, die den Zustand der Stadienmisst oder der Fastfood-Gigant vonnebenan, der die Kinder präsentiert, diemit den Stars in den Spielstätten auflau-fen werden: Alle wollen etwas vom gro-ßen Kuchen ab bekommen. König Fußballregiert die Markenwelt. Schade, dass diemeisten Marken gar nicht das Recht ha-ben, ihm offiziell zu huldigen.

Denn schon Jahre vor dem eigentli-chen Event hatten führende Marken denWettbewerb um die offiziellen Rechte ander WM 2006 unter sich ausgemacht. Wasfür gewöhnlich nur den eingefleischtenFußballfan und Marketingmanager inter-essierte, sorgte in Einzelfällen für Furore,nämlich sobald eben dieser Fan sein Welt-bild zusammenbrechen sah: „Fußball-

Das Megasportjahr 2006 hat eine logische Folge: Unternehmen werden Rekord-Investitionen in die Sportwelt tätigen. Höhere Summen

wecken höhere Ansprüche. Das Sponsoring steht zur Fußball-WM vor dem Härtetest: Es muss mehr erreichen, als die Wahrnehmung der

Marke zu steigern. Wagen Sie mit uns einen gezielten Blick hinter die Werbebanden.

Es werbe der Sport.

Sponsoring bedeutet „...die Planung, Organisation, Durchführungund Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellungvon Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durchUnternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales,Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitigZiele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“Nach Prof. Dr. Manfred Bruhn (WWZ Universität Basel), Keynote-Speaker der Marketing Horizonte 2006.

Dennoch werden auch die direkten Kon-kurrenten und selbst die Familienunter-nehmen im Rahmen der rechtlichen Nischenihre Chancen abwägen und zu nutzen ver-suchen. Experten rechnen mit Ausgabenvon insgesamt fünf bis zehn MilliardenEuro, die im Wettbewerb um die Aufmerk-samkeit der Konsumenten ausgegebenwerden. Ein penetranter Fußball-Dauer-reiz in den Medien und am Point-of-Saleist zu erwarten. Reaktanz und eine ab-lehnende Haltung der Rezipienten gegen-über Werbemaßnahmen scheinen vorpro-grammiert.

Welche Marke aus dem Wettstreit alsGewinner hervortritt, wird in Marketing-kreisen ähnlich kontrovers diskutiert wieder Ausgang der eigentlichen Weltmeis-terschaft unter Fußballfans.

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// TITEL WM: SPONSORING IM HÄRTETEST

In Deutschland reicht die Tradition des Bundesliga-Spon-sorings über 30 Jahre zurück. Der KräuterspirituosenherstellerJägermeister entdeckte in den 60er Jahren zuerst die Möglich-keit der Bandenwerbung in deutschen Stadien. Seinerzeit sorgtedies für Furore, galt sie doch bei den Gralshütern des deutschenFußballs als Schleichwerbung. Trotzdem gelang dem damali-gen Vorsitzenden Günter Mast der Coup, 1970 bei der WM inMexiko eine Jägermeister-Bandenwerbung in allen Stadien zuinstallieren, in denen die deut-sche Mannschaft spielte. Derendgültige Werbedurchbruchgelang dem niedersächsischenUnternehmen im Jahr 1973. Jä-germeister wurde der ersteTrikotsponsor einer deutschenProfi-Fußballmannschaft. DerHirschkopf mit dem Strahlen-kreuz zier te die Trikots derMannschaft von Eintracht Braun-schweig, unter anderem auchdie Brust eines gewissen PaulBreitners.

Nach dem Wechsel der Ge-schäftsführung von Günter Mastzu Dr. Hasso Kaempfe in Jahr1996 änderte sich auch die Aus-richtung der Marketingstrategie.Das Image einer Traditions-marke, die „nach dem Essen“ oder „zur Verdauung“ getrunkenwurde, sollte sich zu einer jungen Marke entwickeln, die vonjungen Erwachsenen anerkannt wird und mit Spaß erlebbargemacht werden kann. Sponsoring spielte hierbei eine wichti-ge Rolle: Durch verschiedene Maßnahmen wurden so genann-te „Erlebniswelten“ geschaffen, um zu gewährleisten, dass sichneue Konsumenten mit der Marke auseinandersetzen. Imbelow-the-line-Bereich engagierte sich das Unternehmenzunächst weiterhin im Sportsponsoring wie etwa im AmericanFootball bei den Braunschweig Lions, im Windsurfen oderBeachvolleyball auf Norderney. Hauptsächlich junge Leute be-trieben diese Sportarten. Allerdings ergaben Marktforschungen,dass die Veranstaltungen den Beteiligten großen Spaß mach-ten, sich aber im Nachhinein kaum jemand an die Marke Jäger-meister erinnerte. Den durchgeführten Aktionen fehlte ein ein-heitlicher Wiedererkennungswert, was auf die geringe Affinitätzwischen einer Spirituosenmarke und Sportveranstaltungenzurückgeführt wurde: Die Mast-Jägermeister AG beschloss eineAbkehr vom Leistungssport.

Um die Marke dennochgreif- und erlebbar für eine jün-gere Zielgruppe zu machen,sponserte Jägermeister 2001 den„Schlagermove“ in Hamburg, einJahr später für Studenten die Jä-germeister Party Akademie inLeipzig.

Als sich zunehmend meh-rere Rockbands gegenüber ver-schiedenen Medien positivüber das Produkt Jägermeisteräußerten, entschließt sich dasUnternehmen, junge Nach-wuchsbands zu fördern. In denersten Jahren wurde den Musi-kern mit dem JägermeisterBand Support die Möglichkeit

gegeben, zusammen mit etablierten Bands vor einem größe-ren Publikum aufzutreten. Nach drei Jahren Nachwuchs-förderung erweiterte 2004 die Rock:Liga das Programm. Vordem Hintergrund der Kompetenz der Marke Jägermeister, ei-ner starken Traditionsmarke mit markantem Auftritt, sollte dieMarke als kantig, authentisch, souverän und wild erlebbar ge-macht werden. In Anlehnung an die Fußballbundesliga treten18 Bands verschiedener Musikgenres gegeneinander an. DiePerformance entscheidet: Je wilder, desto besser! Die Bewer-tung der Rock:Liga ähnelt größtenteils der im Profifußball.Allerdings entscheidet das Publikum über Sieg oder Niederla-ge. Höhepunkt der ersten Rock:Liga Saison war der Live-Auf-tritt der drei erstplatzierten Bands mit anschließender Sieger-ehrung und Übergabe der JägerMeisterschale an die BerlinerBand Mamasweed bei Deutschlands größtem Rockfestival,Rock am Ring. Der Spirituosenhersteller führt hierdurch dieTradition des Bundesliga-Sponsorings im 21. Jahrhundert wei-ter, auch wenn das Einsatzgebiet nun nicht mehr Fußball-Bun-desliga, sondern Jägermeister-Rock:Liga heißt.

Wie konnte es dazu kommen?

Sponsoring galt einst als hoffnungsvollste Alternative zu klassischen Kommunikationsinstrumenten, wollte

Liebling aller sein: Der Gesponserten, der Sponsoren und der Konsumenten. Selbst die Marktentwicklung

gab dem anfänglichen Optimismus recht: Im Sommer 2006 steht das Sponsoring am Rande des Fußballfelds

vor dem Härtetest. Lassen Sie uns gemeinsam aus der Hektikwelle rund um die WM entfliehen und einen Blick

auf Anfänge und Entwicklung des Fußballsponsorings in Deutschland werfen: das Beispiel Jägermeister.

Rock:Liga-Band AK4711

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Oliver Gerke, Senior Manager, ist seit über 15

Jahre in der Marktforschung und Marken-

beratung tätig. Seit 1993 ist der Diplom-Kauf-

mann bei ICON ADDED VALUE, Nürnberg, tätig.

Christoph Prox, Managing Director, ist seit

1994 bei ICON ADDED VALUE in Nürnberg tä-

tig. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an

der Universität Erlangen-Nürnberg. Seine

berufliche Laufbahn begann 1991 bei einer

internationalen Unternehmensberatung.

____Sponsoring galt anfangs als Heilmittel für die kränkeln-de Kommunikationseffizienz. Am Beispiel jüngster Sport-großveranstaltungen konnten wir feststellen, dass das Spon-soring selbst oft kränkelt und Nichtsponsoren teilweise grö-ßere Erfolge erzielen als ihre direkten „offiziellen“ Konkur-renten. Welche Merkmale muss ein Sponsoringengagementbei der WM 2006 erfüllen, damit der erhoffte Kommunikations-erfolg eintritt?

OG Wenn wir von Sponsoring-Erfolg sprechen, fangen wir docham besten einmal bei ganz trivialen Erfolgsgrößen an, näm-lich der simplen Frage: „Werde ich überhaupt als Sponsorerinnert?“. Schon diese Frage wird beim ein oder anderenGroßsponsor ein verlegenes Hüsteln hervorrufen; vorausge-setzt, man macht sich die Mühe den Erfolg überhaupt zu über-prüfen. Entscheidendes Erfolgskriterium wird dabei die Kon-tinuität des bisherigen Sponsoringengagements der betref-fenden Marken sein. Auf Grund des langjährigen Engagementsals Sponsor der deutschen Nationalmannschaft wird etwaMercedes hier wieder weit vorne landen und kann sich diefinanzielle Zurückhaltung während der WM durchaus leisten.Viele Sponsoren, die hier mit erheblichem Budget ein Ad HocEngagement betreiben, werden hingegen in der Flut der Spon-soren untergehen.

____Kontinuität hat Vorfahrt. Welche Rolle spielt die häufiggeforderte integrierte Kommunikation im Bezug auf Sponsoring-Maßnahmen?

OG Ein sinnvolles Zusammenspiel unterschiedlicherSponsoringbausteine wird ein weiteres entscheidendes Er-folgskriterium sein. Wer sich zum Beispiel nur auf die Bande,oder das x-te Gewinnspiel verlässt, wird am Ende nur wenigerreichen. Vor allem bei den großen FIFA- und den nationalenSponsoren wird sich erneut über die Integration des Sponso-ring in der klassischen Werbung die Spreu vom Weizen tren-

5wussten Sie, dass jeder fünfte für Marketingzwecke aus-gegebene Euro in Sponsoringmaßnahmen fließt? FindenSie heraus warum: auf den Marketing Horizonten.

// TITEL WM: SPONSORING IM HÄRTETEST

Der Mehrwert heißt Marken-Fit.

Im direkten Vergleich mag Sportsponsoring heutzutageimmer noch den höchsten Awareness-Anspruch befriedigen,da Kultur-, Medien-, Sozio- und Umweltsponsoring nur sel-ten eine hohe Kontaktgarantie bieten. Allerdings zeigt das Bei-spiel Jägermeister, dass die eigentlichen Marken-Benefits auseinem ganzheitlichen Konzept generiert werden, welches dieSponsoring-Aktivität gezielt zu rahmen weiß. Theoretisch istdie Belegung einer Werbebande im Stadion mit der Schaltungeiner Anzeige im Magazin vergleichbar. Praktisch wird der Zu-schauer dem Sponsor erst dann Respekt und Anerkennungentgegen bringen, wenn er dessen Förderwillen erkennt. Folg-lich bedarf es der Vernetzung des reinen Engagements mitklassischen Maßnahmen, die mehr leisten müssen, als dasoffizielle Markenlogo abzudrucken. Die eigentliche Heraus-forderung für die Marketingabteilungen ist es daher, den Sinnund Zweck des Engagements jenseits gewinnorientierter Zieleauf Basis der eigenen Markenkernwerte zu vermitteln. Konti-nuität in der Markenführung muss sich auch auf Sponsoring-maßnahmen und die sinnvolle Kontinuität dieser niederschla-gen.

Eine Möglichkeit, die Qualität eines Engagements zu mes-sen, könnte in der Akzeptanz der Endverbraucher liegen:Schätzen sie als Resultat der zahlreichen Auftritte einen Spon-sor als glaubwürdigen und sympathischen Förderer des Ge-sponserten ein, haben die Verantwortlichen überzeugendeArbeit geleistet. Auch an dieser Stelle gilt die Regel: Was inder Theorie einfach aussieht, muss auch praktisch umsetz-bar sein. MTP.Mehrwert hat anerkannte Markenexperten ge-fragt, um welche Marken wir uns Sorgen machen müssen.

Nachgefragt bei:

ICON ADDED VALUE

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nen. In allen bisherigen Untersuchungen hat sich diese Inte-gration als entscheidendes Kriterium herausgestellt.Dies gilt insbesondere dann, wenn über die Sponsoring-Akti-vität mehr als bloße Markenbekanntheit aufgebaut werdensoll. Es mag für Marken wie Hörmann durchaus ausreichen,wenn der Fußball-Fan über Bandenwerbung bei Länderspie-len lernt, dass diese Marke Türen und Zargen anbietet. AuchEmirates wird nicht unzufrieden sein, wenn die Top of Mind-Markenbekanntheit in der fliegenden Bevölkerung steigt, aberMarken wie Coca Cola, McDonald's, Philips & Co. sollten auchinhaltliche Ziele mit ihrem Engagement verbinden.

____Spielt dann am Ende nicht doch wieder einmal das Bud-get die entscheidende Rolle und die „Großen“ machen allesunter sich aus?

OG Über die entscheidenden Kriterien Kontinuität,Vernetzung und Integration landet man schnell bei derBudgetfrage, denn diese Dinge kosten Geld. Ein effektivesEngagement ist teuer, wird viel Geld eingesetzt, stellt sichlogischerweise die Frage nach der Effizienz. Bei der WM 2002haben wir tatsächlich festgestellt, dass die Höhe der einge-setzten Budgets in großen Teilen mit der Sponsoring-erinnerung korreliert hat. Der Gegenschluß, dass hohe Bud-gets automatisch mehr Erfolg versprechen, ist indes nichtzulässig. Die entscheidende Frage ist, wie das Budget einge-setzt wird. Sponsoren, die deshalb viel investiert haben, weilsie stark auf Vernetzung und Integration gesetzt hatten, wa-ren 2002 erfolgreich, während die meisten der offiziellen FIFA-Sponsoren, die im Wesentlichen über die Banden präsentwaren, weitestgehend gescheiter t sind.

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Nürnberg, ist das Zentrum für Markenwertmanagement und

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VALUE Group. Wir sind bekannt für die ganzheitliche Betrachtung von

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// TITEL WM: SPONSORING IM HÄRTETEST

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____Die Integration des Sponsorings in ein ganzheitlichesKommunikationskonzept wird in der Theorie als Schlüssel zumErfolg verstanden. Können Sie uns ein aktuelles Beispiel nennen,bei dem der Markenfit zur WM offensichtlich ist?

OG Schon bei der WM 2002 war Bitburger in Deutschland dererfolgreichste Sponsor in Bezug auf die Awareness. Die obengenannten Erfolgskriterien Kontinuität (langjähriges Engage-ment im Sport-Sponsoring), Vernetzung (Teamsponsor DFB,TV-Presenter, Presenting WM-Sonderseiten in Sport-Bild) undIntegration (TV-Spots Bitburger alkoholfrei mit deutscherNationalmannschaft) trafen in hohem Maß auf das Engage-ment zu. Bitburger wird sicher auch dieses Jahr wieder zu denSponsoren mit der höchsten Awareness zählen.

____Drehen wir die Frage einmal um: Wo sehen sie die größ-ten Fragezeichen?

OG Ein großes Fragezeichen muss man hinter das Engage-ment der Hamburg-Mannheimer setzen. Dabei wird es nochnicht einmal das größte Problem sein, dass die Marke imSponsoring bisher nicht gerade sehr aktiv war. Man kann nurhoffen, dass hinter dem jetzigen Engagement als einer dersechs nationalen Förderer zumindest eine langfristige Stra-tegie steckt. Das Hauptproblem wird jedoch sein, dass esHamburg-Mannheimer schwer haben wird, sich gegen dieAllianz durchzusetzen. Mit der Namensgebung der Allianz-Arena hat der größte deutsche Versicherer bereits eine ex-trem hohe Awareness im Fußball-Sponsoring erreicht.

Auch dürfte fraglich sein, ob im Auto- und BierlandDeutschland Hyundai und Anheuser Busch wirklich erfolgreichgegen Mercedes, BMW, Bitburger, Krombacher und Co. be-stehen können. Das gleiche Fragezeichen muss man bei Emi-rates im Vergleich zur Lufthansa setzen: Da fliegt die Emira-tes-Flotte in den letzten Monaten für viel Geld mit großemWM-Logo auf dem Rumpf durch die Welt, die Lufthansa la-ckiert – ganz umsonst – die Nasen ihrer Flieger im Fußball-Design. Was funktioniert wohl besser?

____Wie glauben sie, wird sich das Sponsoringverhaltendeutscher Unternehmen in Zukunft entwickeln?

CP Zum Glück wird in jüngster Zeit nicht mehr so häufig mitnahezu kindlichem Enthusiasmus mit Geld um sich geworfen– je nachdem, welche Sportart es dem Vorstand besondersangetan hat. Immer mehr Unternehmen konzipieren ihr Spon-soring strategisch und beziehen uns beim Aufbau eines sys-tematischen Sponsoring-Controlling und -Monitoring mit ein.Und wenn man beobachtet, was man selbst wie schnell er-reicht und aus Best Practice anderer Unternehmen lernt, lässtsich die Effizienz der Maßnahmen erheblich steigern.

OG Im Übrigen wird der Ruf nach einer Beschränkung derAnzahl an Sponsoren – vor allem bei Großereignissen wie derWM – zu Recht immer lauter. Sponsoren werden zunehmend

nach Engagements suchen, die ihnen eine gewisseExklusivität garantieren. Dieser Drang nach Exklusivität nimmtbereits aktuell geradezu groteske Formen an, da die FIFA mitallen Mitteln die Exklusivität ihrer Hauptsponsoren zu gewähr-leisten versucht (zum Beispiel das Entfernen sämtlicher AOL-Logos von den Kacheln in den Sanitärbereichen der Hambur-ger AOL-Arena). Für die Sponsoringgeber heißt das, verstärktMöglichkeiten für eine optimale Einbindung der Sponsorenzu schaffen und nicht nur Orte zur Platzierung des Logos an-zubieten. Für die Sponsoringnehmer bedeutet das, sich ver-stärkt zu fragen, ob man gewillt ist, dass damit notwendigehöhere finanzielle Engagement einzugehen, um die entspre-chende Exklusivität zu erreichen, oder ob die Mittel in ande-ren Werbeformen nicht effizienter eingesetzt werden können.

____Die Effizienz entscheidet. Das klingt logisch. Wird folg-lich auch die Erfolgsmessung zunehmen?

OG Die Erfolgsmessung wird an Bedeutung gewinnen. Ent-sprechende Controllingmodelle müssen dabei aber mehr lie-fern, als reine Awarenesszahlen. Auch der Versuch, die Zei-ten in denen die Sponsorenlogos zu sehen waren, in einenmonetären Werbewert umzurechnen, hilft nicht wirklich wei-ter. Am Ende zählt die Frage, welche Wirkung für die Markeerzielt wurde und nicht, wie oft das Logo zu sehen war.

____Wir danken Ihnen für das Gespräch.

Erfolg heiligt alle Mittel

Das ist beim Sponsoring nicht anders als bei klassischenDisziplinen. Wenn sich die großen Budgets am Ende rentie-ren, wird Sponsoring auch in Zukunft mehr als nur eine Alter-native bleiben und sich endgültig etablieren. Die entschei-denden Kriterien für den Erfolg sind die Kontinuität undVernetzung des Engagements, die Effizienz und Qualität derMaßnahmen und schließlich das Budget. Doch wie bekommteine Marketingabteilung die nötigen Mittel und wie solltensie sinnvoll verteilt werden? Der erste Schritt hierzu ist eineeffektive Beobachtung der Maßnahmen. Evaluierung, dannklappt’s auch mit dem Controller. In der Rubrik Learning wer-fen wir gemeinsam mit Dr. Klein-Bölting, CEO der BBDOConsulting Germany und Schweiz, einen Blick auf das großeThema Erfolgsmessung.

Was tun, wenn das Budget für Großveranstaltungen odereine Bundesligamannschaft nicht ausreicht? Im Fährwassermitschwimmen und dieses ausnutzen, oder doch lieber dieReizkonkurrenz umgehen und antizyklisch agieren? In derRubrik Trend durchleuchtet MTP.Mehrwert den Sinn desGegentrends. Theorie und Praxis sind sich einig: Es gibt einLeben jenseits der Fußball-WM.

Dirk.Kasten@mtp.org

Carlo.Teichmann@mtp.org

// TITEL WM: SPONSORING IM HÄRTETEST

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Wer als Hersteller von Konsumgütern an der Spitze der Welt stehen will,braucht Menschen, die sich nicht mit dem zweiten Platz zufrieden geben.Die etwas bewegen wollen. Die ihre Arbeit mit ihrer ganz eigenenerfolgreichen Handschrift prägen wollen. Menschen wie Sie? Wenn Siediese Frage positiv beantworten, geben wir Ihnen die Möglichkeiten unddie Mittel, damit wir unsere Marken gemeinsam noch erfolgreicher machen können. Mehr Informationen über eine Karriere mit spannendenHerausforderungen gibt’s unter www.unilever-karriere.de

Wir sind auf dem Weg zur Nummer 1.Und was ist mit Ihnen?

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Der olympische Leitspruch „Dabei sein ist alles!“ scheintviele Unternehmen in Deutschland dazu zu veranlassen, aufden Sponsoring-Hype aufzuspringen, getreu dem Motto„Neue Besen kehren besser“ die neue Kommunikations-plattform für sich zu entdecken und nutzen zu können. Dochist im Bereich Werbung, Marketing und Sponsoring leidernicht alles wie im Sport. Das Engagement einer Marke beiVeranstaltungen sehen Budget-Verantwortliche nicht nursportlich, sie fordern zu Recht Zahlen und harte Fakten – kurz:dass sich „auszahlt“, was man an Geld „hineinsteckt“.

Sport-Sponsoring um jeden Preis?

Mit einem Anteil von 63% amGesamtvolumen dergrößten Sponsoring-träger 2005 – laut Er-hebungen der Ham-burger Marktforschungs-firma Pilot – ist Sport dasThema, welches die meis-ten Sponsoren anzieht.Dass dabei der Fußball-sport die meisten Gelderfür sich beansprucht, hatlaut Dr. Klein-Bölting zwei Gründe: „Erstens ist Fußball eineder gesellschaftlich etabliertesten Sportarten weltweit undzweitens ein Sport, der beim Zuschauer starke archaischeGefühle auslösen kann.“ Aus diesen beiden Merkmalen er-geben sich ideale Voraussetzungen, um breite Zielgruppenemotional und flächendeckend optimal zu erreichen. „Dahererhoffen sich Fußball-Sponsoren einen besonders starken in-haltlichen Transfer von Imagefacetten des Sports auf dasImage ihrer eigenen Marke. Identifikationsmöglichkeiten fürdie Zielgruppe sollen hier vor allem Eigenschaften wie Exzel-lenz und Brillanz, aber auch Teamgeist, Kampfgeist undSiegeswillen bieten.“ folgert Dr. Klein-Bölting.

Im Falle der Fußballweltmeisterschaft 2006 kommt er-gänzend hinzu, dass es sich dabei um das einzige Sport-ereignis auf globaler Ebene handelt, bei dem ein noch höhe-res Involvement der deutschen Bevölkerung zu erwarten istals es sonst beim Thema Fußball der Fall ist.

ERST DER ANFANGVERSCHWENDUNG

DABEISEINIST:

// LEARNING SPONSORING-EVALUATION

Sponsoring hat sich als neue Kommunikationsform etablier t, die teilweise auch die Abkehr von traditionellen Formen widerspiegelt.

Dass der Sponsoring-Boom nicht zuletzt durch diverse Großevents enormen Aufwind bekommen hat, ist kaum zu bestreiten. Regelmä-

ßig werden in steigendem Umfang schwindelerregende Summen für Aktivitäten im Sponsoring v erplant. Jedoch stellt sich die Frage, auf

welcher Grundlage solche Investitionen entschieden werden. Im Gespräch mit MTP.Mehrwert nimmt Dr. Udo Klein-Bölting, CEO von

BBDO Consulting Deutschland und Schweiz, Stellung zum Status Quo der Sponsoring-Evaluation in Deutschland.

Dass diese Faktoren Fußballsponsoring zwangsläufig er-folgreicher machen als das Sponsoring anderer Sportartenoder Kulturveranstaltungen, ist ein Trugschluss. Diesem wirdjedoch immer noch häufig nachgegeben, indem Entscheidun-gen für ein Engagement im Fußball „aus dem Bauch heraus“gefällt werden – aufgrund von persönlichen Vorlieben einesManagers oder dem Druck dabei sein zu müssen. Da es sichhierbei um Entscheidungen ohne jegliche Evaluation im Vor-feld handelt, ist die Gefahr groß, dass für den Erfolg entschei-dende Faktoren – wie der Fit zwischen Ereignis, Zielgruppeund Marke – nicht greifen können und das Sponsoring nichtdie gewünschte Wirkung erzielt. Laut einer Studie von BBDOConsulting in Zusammenarbeit mit der Universität Bremen

„verbrennen“ Sponsoren – nicht zuletztaus diesem Grund – massiv Geld.

Allerdings auch wenn sich ein Fit zwi-schen Fußball und der jeweiligen Markeergeben sollte, streiten sich Experten, ob

WM-Sponsoring die erhofften Erfolge erzie-len wir d. Obwohl B BDO und andere

Sponsoringexperten große Chancen für jedensehen, der gekonnt auf den WM-Zug aufspringt, werden auchStimmen laut, die „Ermüdungserscheinungen“ in der Gesell-schaft prognostizieren. Daher stellt sich mitunter auch dieFrage, ob sich gerade durch die Entscheidung gegen ein WM-Sponsoring die Chance ergibt, mit Engagements in anderenSportarten und Gebieten positiv aufzufallen.

Evaluation: Quo vadis?

Sponsoring kann also keineswegs als Mäzenatentum ver-standen werden. Das Thema Evaluation, auf das im Bereichder klassischen Werbung bereits kaum mehr ein Unterneh-men verzichtet, wird in Hinblick auf die steigende Bedeutungvon Sponsoring-Aktivitäten auch hier zunehmend relevanter.So rechnet Dr. Klein-Bölting mit einer positiven Entwicklungdes Markts für Sponsoring-Beratung und -Erfolgsmessung.In Deutschland stecke die Sponsoring-Evaluation noch in den

Sponsoring ist eine tolle Sache – doch wie trägt es zum Unternehmenserfolg bei?

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Kinderschuhen. Da aber viele Unternehmen einen Großteilihres Budgets in dieses Marketing-Instrument investieren, seiin Zukunft eine kritische Würdigung und harte Überprüfungder Effizienz von derartigen Engagements unumgänglich.

Evaluation beinhaltet jedoch nicht nur eine Wirkungs-messung bereits laufender Sponsoring-Engagements, son-dern spielt schon eine wichtige Rolle in der Phase der Pla-nung. Am Anfang steht die Wahl des Marketing-Instruments,wobei die Entscheidung für Sponsoring nur dann sinnvoll ist,wenn es sich in den aktuellen Markenstatus integrieren lässtund den passenden Markenfit bietet. Entscheidend sind dieZiele, die ein Unternehmen verfolgt.

So dürfte bei Zielen wieSympathie-Gewinn, Emotio-nalisierung der Marke oderIdentifikation mit Unternehmenoder Produkten Sponsoring einpassendes Instrument sein, bei ab-weichenden Zielen hingegen könntensich andere Instrumente als geeignetererweisen.

Ist die Entscheidung für Sponsoring als Marketing-Instru-ment gefallen, gilt es zu prüfen, ob das ausgewählte Sponso-ring-Gebiet tatsächlich das passende in Bezug auf Marke undZielgruppe ist. Ab dem 30. Januar etwa bietet das Medien-beobachtungsunternehmen PressWatch in Kooperation mitdem Fachverband für Sponsoring (FASPO) erstmals die Mög-lichkeit eines Online-Resonanzchecks („EventWatch“) fürEvents an (www.presswatch.de). Medienresonanzanalyse-Tools wie dieses können für Sponsoring doppelt von Bedeu-tung sein: Sie erleichtern nicht nur das Monitoring einesbereits laufenden Sponsoring-Engagements, sondern auchdie zukünftige Planung. So lässt sich etwa mit Hilfe von„EventWatch“ im 30-Minuten-Takt verfolgen, welches Ereig-nis welche Berücksichtigung in den deutschsprachigen Me-dien findet.

// LEARNING SPONSORING-EVALUATION

Chancen verwerten

Allerdings sind die Chancen, die sich in der Fußball-WM2006 verbergen, nicht zu leugnen. „Wichtig ist, frühzeitig einoriginelles und glaubhaftes Konzept zu erstellen. Gerade beiintegrierten Vermarktungskonzepten im Sponsoring-Bereichliegen die Tücken im Detail und der Teufel in der Implemen-tierung. Die Umsetzung ist aber auf der anderen Seite eineder wichtigsten Determinanten für ein erfolgreiches Sponso-ring“, beschreibt Dr. Klein-Bölting den Punkt, an dem die Chan-cen verwertet werden müssen: Sind Originalität und Integra-tion im Marketing-Mix gegeben, so der CEO weiter, könne je-des Unternehmen von der WM profitieren – unabhängig vonGröße, Region, Ausrichtung oder Branche. Es hinge lediglichvon der Zielsetzung ab. Wenn der Zielgruppenfokus und dergeografische Fokus schlüssig sind, könne sehr erfolgreichKirchturmmarketing betrieben werden, mit dem Resultat inder eigenen Region kommunikative Führerschaft zu erlangen.Dr. Klein-Bölting sieht die Gefahr also weniger in mangeln-den finanziellen Mitteln als in der Überschätzung der eige-nen Möglichkeiten: „Der größte Fehler wird ja eher gemacht,wenn sie mit subkritischen Budgets nationaler Player seinwollen. Das geht nicht, denn sie können gegen die großenMillionen Euro Etats der Sponsorgeber nicht bestehen.“

Tatsächlich wird in der Praxis immer wieder festgestellt,dass Unternehmen die Lizenz des Sponsorings teuer erwer-ben, aber weder über die Ressourcen noch über die Mittelverfügen, das Sponsoring auch wirklich so zu nutzen, um in-tegrierte Konzepte entstehen zu lassen. Um das Sponsoringjedoch möglichst erfolgreich in den Marketing-Mix zu inte-grieren, sollten exklusive Marktzugänge erschlossen oderbestimmte Transfereffekte des gesponserten Gegenstandsbeziehungsweise des gesponserten Events auf die eigeneMarke erreicht werden. Klein-Bölting sieht in Produkten,Vertriebskonzepten und Pricing-Strategien wichtige Aspektefür Transferkonzepte, die auch Promotions und Hospitality-Programme beinhalten können. Schließlich müssen sowohldie Key-Kunden als auch die Key-Lieferanten eingebundenwerden. Jeder Kontakt sollte frühzeitig und kontinuierlichgenutzt werden, um die gemeinsame Leidenschaft immerwieder zu entfachen.

Dr. Udo Klein-Bölting

ist Mitbegründer der Unternehmensberatung BBDO Consulting GmbH und seit

2003 Geschäftsführender Gesellschafter der BBDO Germany GmbH, Mitglied des

Holdingboards und als Chief Development Officer (CDO) verantwortlich für Stra-

tegie und Unternehmensentwicklung. Seit September 2005 führt er zusätzlich

die BBDO Consulting Deutschland und Schweiz als CEO. Das Studium der Wirt-

schaftswissenschaften absolvierte er in Münster und Dallas, Texas.

SS 0614

//LEARNING SPONSORING-EVALUATION

Zuletzt muss auf die verschiedenen Maßnahmen ein aus-gereiftes Tracking angesetzt werden. Anhand eines zuvor aus-gearbeiteten Katalogs, der festhält, welche Ziele mit der je-weiligen Sponsoring-Maßnahme verfolgt werden sollen, kön-nen Zielerreichungsgrade bestimmt werden. An dieser Stellefinden erneut Medienresonanzanalysen wie „EventWatch“Einsatz, um den Sponsoring-Erfolg zu messen und bei Bedarfnötige Anpassungen vorzunehmen.

Je stärker der Zielkatalog allerdings am Gesamt-Returnof Investment (RoI) des Unternehmens definiert wird, destoungenauer wird die Berechnung. Denn Sponsoring – wie an-dere Kommunikationsmaßnahmen auch – kann nicht als iso-lierter Erfolgstreiber des RoIs auf Unternehmensbasis berech-net werden. Einzelzielerreichung der Marken-, Marketing- undKommunikationsziele auf der anderen Seite können durchFormulierung entsprechender Key Performance Indicatorssehr hart überprüft werden. KPIs sind quantifizierbare Mess-größen, die die kritischen Erfolgsfaktoren eines Unterneh-mens reflektieren. Sie helfen dem Unternehmen Fortschrittezu den Zielen hin zu definieren und zu messen. Ein KPI könn-te beispielsweise Absatzsteigerung sein, nicht jedochMarkenbekanntheit. Diese können praktisch im Vorfeld so-wie nach der jeweiligen Maßnahme verglichen werden.Danach lässt sich ermitteln, welche Ziele erreicht wurden.

Methoden der Sponsoring-Erfolgsmessung

Dem CEO zufolge seien es im Wesentlichen zwei Metho-den der Sponsoring-Erfolgsmessung, die von Kunden derBBDO Consulting in Auftrag gegeben und eingesetzt werden.Eine davon sei die Messung direkter Effekte in bestimmtenImage-Dimensionen, die zuvor festgelegt wurden.

Es werden Größen wie Awareness, Markenbekanntheit,Qualität, Vertrauen, Sympathie, Weiterempfehlung und Regretbetrachtet und bestimmte Markentransfereffekte vom Ge-sponserten auf den Sponsor hin verfolgt.

In Anwendung dieser Methode im Rahmen der BBDO Stu-die „Markenkommunikation“ zur FIFA-WM 2006 lässt sichfeststellen, wie unterschiedlich einzelne Unternehmen ihreChancen realisieren. So hatten Emirate Airlines und Hyundaizum Zeitpunkt der Messung mit ihren Sponsoring-Maßnah-men noch keine Imageeffekte erzielen können, währendContinental oder die Postbank von der WM-Euphorie schonjetzt stark profitieren. Diese teilweise ernüchternden Ergeb-nisse zeigen bereits erste Reaktionen durch Bekanntmachun-gen diesjähriger WM-Sponsoren, beim nächsten Turnier aufihre Exklusivität verzichten zu wollen.

Im B2B-Bereich erfreue sich, berichtet Dr. Klein-Bölting,hingegen eine zweite Methode besonderer Beliebtheit. Siebeschäftigt sich mit der Frage, ob die eingesetzten Hospitality-Programme – also die Gewährung besonderer Vorteile für Key-Kunden und Lieferanten auf Events – tatsächlich positive Kon-takte gefördert haben. „Konkrete Messungen fallen allerdingsin diesem Bereich schwer, denn in wie weit ein Kunde von

Fazit

Ob die Fußball-WM 2006 nun mehr Erfolge oder mehr Nie-derlagen für die „Player“ im Sponsoring bereithält, bleibt bisauf weiteres eine offene Frage. Für die Gewinner dieses Groß-ereignis könnte die WM Indikator für die zukünftige Ausrich-tung des Sponsorings sein – eine fundierte Evaluation voraus-gesetzt. So kann mit Hilfe geeigneter Methoden greifbar ge-macht werden, welcher Aspekt genau für den Erfolg des En-gagements verantwortlich war. Stelle man fest, dass der Event-Charakter ausschlaggebend für die Begeisterung der Zielgrup-pe war, „dann ist vielleicht gar nicht das Thema Fußball mei-nes, sondern ich sponsere demnächst auch Pop-Konzerte,Events, auf denen Menschen zusammenkommen. Wenn ichaber feststelle, die WM hat’s nur getrieben, aber das eigent-lich Gute daran war der Fußball, dann entwickele ich Konzep-te über Fußballsponsoring.“ erklärt Dr. Klein-Bölting.

Wertvoll dürfte die WM jedoch sogar für Sponsoren sein,die das Thema Evaluation bis jetzt nicht ernst genug genom-men haben und dadurch ihre Chancen nicht genutzt haben:Nicht erfüllte Erwartungen werden hoffentlich zu der Erkennt-nis führen, dass der Evaluation im Sponsoring durchaus grö-ßere Beachtung gebührt. Bezogen auf den vielfach prognos-tizierten Aufwärtstrend der Sponsoring-Evaluation, der sichunweigerlich vollziehen wird, greift der olympische Leitsprucherneut in abgewandelter Form: „Dabei sein“ ist – die Lern-fähigkeit der Sponsoren vorausgesetzt – erst der Anfang.

Matthias.Busch@mtp.org

Anna.Schorr@mtp.org

63 %wussten Sie, dass 63% aller Sponsoringinvestitionen für Koo-perationen in den Bereich Sport gehen? Finden Sie heraus wa-rum: auf den Marketing Horizonten.

solchen Vorteilen Gebrauch macht, sagt nichts darüber aus,ob ihn das Programm tatsächlich zu verstärkter Nachfragebeim Anbieter bewegt.“, fasst Dr. Klein-Bölting zusammen.

SS 0615

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VERSCHWENDUNGALLES

DABEISEINIST:

Professor Dr. Klaus-Peter Wied-mann ist Inhaber des LehrstuhlsMarketing und Management ander Universität Hannover, dabeilangjährig als Unternehmens-berater tätig und Förderprofessorder MTP-Geschäftsstelle Hannover.

//TREND REGIONALES SPONSORING

„Sportsponsoring schadet nicht,

nützt aber auch nicht viel.“

Beim Sponsoring ist das Fußballfieber ausgebrochen. Sinn oder Wahnsinn? Während die deutsche Markenwelt im WM-Hype taumelt, suchte

MTP.Mehrwert in Hannover Antworten auf diese Frage. Im Fokus: die Energiebranche. Ein junger Wettbewerbsmarkt, der Raum bieten sollte

für innovative Kommunikationswege. Seit der Liberalisierung des Energiemarktes vor acht Jahren mussten sämtliche Marketingaktivitäten

entwickelt oder an die neue Konkurrenzsituation angepasst werden. Untersuchungen zeigen: Sportsponsoring ist der Energieversorger

liebstes Instrument, um Marke und Image zu stärken. So positioniert sich aktuell EnBW als Nationaler Förderer des WM-Spektakels. Was

aber tun ohne Mega-Budget und somit ohne den vermeintlichen Erfolgsfaktor Fußball im WM-Jahr 2006? Überraschendes Ergebnis der

Nachfrage: Wissenschaft und Praxis sind sich ausnahmsweise einig.

____Professor Wiedmann, wie steht es um das Sponsoringvon Energierversorgungsunternehmen?Gerade nach der Marktöffnung war ein reines „Kamelle-wer-fen-Verhalten“ zu beobachten – freigiebig wurden Gelder ver-teilt nach der Devise: Jeder kriegt was ab. Inzwischen ist dieBranche nicht zuletzt durch die Verknappung der Budgetsdabei, ihr Sponsoring zu professionalisieren und ihre Aktivi-täten zielführender auszurichten. Erfolgreiches Sponsoringhat zwei Seiten: Tun wir die Dinge richtig und tun wir die rich-tigen Dinge? Derzeit tun die EVU die Dinge zunehmend rich-tig – ob es immer die richtigen Dinge sind, betrachte ich eherskeptisch.

____Was ist die richtige Sponsoring-Strategie für Energie-versorger?Meiner Meinung nach sind Energieversorger prädestiniert fürlokales Engagement – nachweislich kommt dies besondersgut an. Sponsoring-Engagement im weiten Stil eignet sich nurfür die großen Unternehmen auf dem Markt, wie zum BeispielEnBW – wobei auch hier derzeit noch Akzeptanzprobleme zubeobachten sind. Ein konkreter Ansatz, bei dem etwas für dasregionale oder lokale Umfeld getan wird, scheint den Men-schen wichtiger zu sein. Den Versorgern muss bewusst sein:Engagement für sichere Jobs und gute Arbeitsbedingungenstehen ganz oben auf der Liste der Ansprüche. KonkretesEngagement vor Ort wird erheblich besser honoriert als zumBeispiel Sportsponsoring ohne offensichtlichen Nutzen.

____Passt Sportsponsoring denn grundsätzlich zu Energie-versorgungsunternehmen?Salopp gesagt: Es schadet nicht, nützt aber auch nicht viel.Man muss diese Frage im Kontext der steigenden Energie-preise sehen: Die Menschen geben viel Geld für Energie ausund hören dann, welche Summen von den Unternehmen anbekannte Vereine gezahlt werden. Eine Förderung des „Sport-vereins von nebenan“, der das Geld wirklich nötig hat, würdevermutlich eher auf Akzeptanz stoßen. Aus Unternehmens-sicht können hier jedoch keine entsprechenden Bekanntheits-effekte erreicht werden. Sportsponsoring ist nicht einfach zuhandhaben und immer an der Kippe, falsch wahrgenommenzu werden – wobei natürlich seine Positionierungseffekte fürdie Markenbildung nicht zu unterschätzen sind.

____Wo sehen Sie konkretes Verbesserungspotential in denSponsoring-Strategien und deren Umsetzung?Zu verbessern ist vor allem die gewinnbringende Nutzung vonSponsoringeffekten. Relationship-Marketing spielt beimSponsoring eine ganz große Rolle: Die Kontakte vom Fußball-platz müssen mit ins unternehmerische Tagesgeschäft getra-gen werden. Durch operative Fehler, wie mangelnde Schulun-gen der Mitarbeiter, werden oft Kontaktchancen vergebenoder es fehlt eine interne Integration des Sponsorships in al-len Abteilungen, die darauf aufbauen könnten.

Ohne Sport am Ball

SS 0617

//TREND REGIONALES SPONSORING

„Auf die Streuverluste

verzichten wir gerne!“

____Herr Hagemann, um Sportsponsoring machen die Stadt-werke Hannover derzeit einen großen Bogen. Ist enercity keinsportliches Unternehmen?Wenn die Größe der Betriebssportgemeinschaft etwas überdie Sportlichkeit eines Unternehmens aussagt, dann sind dieStadtwerke Hannover extrem sportlich. Unsere Marke enercityhingegen ist gegen den Trend positioniert. Positive Energieumsorgt und umschmeichelt statt schweißtreibend zu sein.

____In welchen Bereichen engagieren sich die StadtwerkeHannover stattdessen?Enercity konzentriert sein Sponsoring auf Corporate-Social-Responsibility-Maßnahmen – gebündelt im enercity network. Dasnetwork konzentriert sich auf eigenkuratierte, für Jugendliche at-traktive Projekte. Zudem engagiert sich das Unternehmen inherausragenden Projekten, die einen substanziellen Beitragzur Lebensqualität in Hannover leisten.

____Welche Ziele verfolgt enercity mit diesem Konzept?Es gibt drei Ziele. Erstens: Wirklich Gutes tun und diese gutenNachrichten verbreiten. Zweitens: Die Bekanntheit vonenercity steigern und das Image entsprechend prägen.Drittens: Die Konzentration von Budgets zur maximalen Durch-schlagskraft.

____Wie greifen dabei das Sponsoring-Engagement und Ihreanderen Kommunikationsmaßnahmen ineinander?Idealtypisch platzieren wir die Aktivitäten in der Presse durchKonferenzen und Ergebnis-Events. Wir spielen das Thema überunsere Kundenmedien – analog und digital – und in den in-ternen Medien. Wir nutzen das enercity expo Café und die klas-sische Werbung zur Flankierung unserer sonstigen Marketing-aktivitäten.

____Die WM weckt Emotionen – enercity setzt mit „positiverEnergie“ auf Gefühle. Wären die Stadtwerke damit nicht einidealer WM-Sponsor?

„Positive Energie“ ist natürlich vielfältig interpretierbar. Abersowohl unser Zielgruppenfokus wie auch das strenge FIFA-Reglement und nicht zuletzt unser Budget lässt ein Engage-ment nicht zu. Außerdem wird auch für Randaktivitäten einsolcher Werbehype in Hannover herrschen, dass die Wahr-scheinlichkeit überhaupt wahrgenommen zu werden, gen Nullgehen wird.

____Halten Sie Sport grundsätzlich für ein geeignetesSponsoringfeld eines EVU?Wir sollten uns darüber im Klaren sein, was wir unter Spon-soring verstehen. Verstehen wir hierunter wirklich die Wahr-nehmung gesellschaftlich-ökologischer Verantwortung?! Odergeht es um die Kontaktmaximierung und den Imagetransferdurch Publikumsmagnetischen Spitzensport?! Wer überregionaleAmbitionen und entsprechend tiefe Taschen hat, für den lohntsich ein Sportsponsoring.

____Entgeht Ihrem Unternehmen nicht eine Chance, sichöffentlichkeitswirksam zu präsentieren, wenn es ein medialesGroßereignis wie die WM kommunikativ ausblendet?Es prickt mich eher, dass Wettbewerber sich in Hannover prä-sentieren… Aber im Ernst: Unsere Hannoveraner Kunden ha-ben die Chance, uns das ganze Jahr über zu sehen. In derHochphase der WM, wenn in Hannover gespielt wird, wird dieWelt zu G ast sein, die wir selbst nicht beliefern können undwollen. Wir verzichten gern auf die Streuverluste.

____Hand aufs Herz: Sind Sie manchmal neidisch auf dasSponsoring-Budget der offiziellen WM-Sponsoren?Es ist viel anspruchsvoller aus wenig, viel zu machen, effizi-ent zu sein und mit Kreativität zu punkten. Aber die großenBudgets braucht man natürlich auch, weil große Räder ge-dreht werden. Ich habe vor den Summen und der Verantwor-tung eher Respekt als dass ich neidisch bin.

Sebastian.Houben@mtp.org

Melanie.Wirz@mtp.org

Gernot Hagemann ist seit 1999verantwortlich für die Unter-nehmenskommunikation derStadtwerke Hannover AG. Ab Ja-nuar hat er zusätzlich die Positi-on des Pressesprechers inne.

SS 0618

Die Relevanz des Themas Sponso-ring spiegelt sich schon in der Organisa-tion des Kongresses wider, der ohneFördergelder nicht zu realisieren wäre.Zahlreiche große Firmen unterstützen dieStudenteninitiative MTP bei der Umset-

zung ihres eigenverantwort-lichen Großprojektes. Uni-lever, O2, Henkel, ElectronicArts, Blaupunkt, MLP, Con-tinental und die Horizontsind einige der Haupt-partner. Nicht nur am Bei-spiel des Kongresses, son-dern auch in der täglichenMarketing-Praxis lässt sichdie Ausnahmestellung desWerbetools beobachten.Sponsoring entstand in

den siebziger Jahren und hat sichaufgrund eines stetigen Wachstums alsein modernes und professionelles Kom-munikationsinstrument etabliert. Keinanderes Tool der Kommunikations-branche steht momentan stärker im Fokusder öffentlichen Aufmerksamkeit undhat eine so hohe Akzeptanz in der Be-völkerung erreicht. Trotz lahmender Kon-junktur und zurückhaltender Prognosewertefür das Wirtschaftswachstum in Deutsch-land stehen die Zeichen für Sponsoring nachwie vor gut. Heute fließt bereits jeder fünfteEuro der Werbeaufwendungen in Sponso-ring-Maßnahmen. Das Ausgabevolumenumfasst zurzeit etwa 3,5 Milliarden Euro jähr-lich, die sich auf die Bereiche Sport, Kunstund Kultur, Soziales, Wissenschaft, Umweltund Medien aufteilen.

Für die Bereiche Sport, Kultur undMedien wird ein stetiger Wachstums-trend prognostiziert, während für dasSozio- und Umweltsponsoring bereitseine Stagnation eingesetzt hat. Grund-sätzlich halten jedoch alle Sponsoring-formen Chancen bereit, die ein Unter-nehmen durch Kreativität, Mut und Ei-geninitiative zu nutzen wissen muss.Dies belegt auch eine empirische Lang-zeitstudie, die „Sponsoring Trends“ derBob Bomliz Group. Diese ist 2004 zumvierten Mal erschienen und kam zu demErgebnis, dass Dabeisein eben nichtmehr alles ist. Es wurden die Marketing-Entscheider der 2500 umsatzstärkstenUnternehmen Deutschlands repräsenta-tiv über die Sponsoringplanung und –praxis befragt. Der Fokus der Studie lag2004 auf den Erfolgsfaktoren für einnachhaltiges Sponsoringmanagement.Glaubwürdigkeit wurde als zentrales Ele-ment genannt. Diese bildet die Basis fürdas oberste ökonomische Ziel, die Kun-den zu binden. Prof. Dr. Arnold Her-manns, der an der Studie maßgeblichbeteiligt ist und der bei den MarketingHorizonten als einer der Top-Referentenauftreten wird, bewertet die Reaktionauf den Fragebogen positiv. „Die Rück-laufquote von 31% ist gerade in derderzeit personell stark angespannten Si-tuation ein sehr erfreuliches Ergebnis“,so der Sponsoring-Experte. „Sie belegtdas hohe Interesse am Kommunika-tionsinstrument Sponsoring.“

Neben der verstärkten Kunden-bindung zeichnen sich am Werbemittel

SPONSORING –ERFOLGSFAKTOR PARTNERSCHAFT

//KONGRESS MARKETING HORIZONTE

MarketingHorizonte 2006

Die nationale StudenteninitiativeMTP – Marketing zwischen Theorie und Pra-xis e.V., richtet am 18. und 19. Mai zum sechs-ten Mal den größten studentisch organisier-ten Marketingfachkongress, die „MarketingHorizonte“ aus. Nach Stationen in München,Hamburg, Berlin, Köln undFreiburg findet das Symposi-um dieses Jahr in Münster(Westfalen) unter dem Thema„Sponsoring. ErfolgsfaktorPartnerschaft“ im Congress-Centrum der Halle Münster-land statt.

Wie auch in den ver-gangenen Jahren überneh-men große Persönlichkeitenaus Wirtschaft, Politik undWissenschaft die Schirmherr-schaft des Kongresses. 2006 unterstützenGünter Netzer, Fußballweltmeister 1974 undSportrechtevermarkter, Michael Glos, Bun-desminister für Wirtschaft und Technologie,und Prof. em. Heribert Meffert, Begründerdes ersten Institutes für Marketing inDeutschland, und die Münsteraner MTP-Mit-glieder. Die Planung und Durchführung ver-wirklicht die MTP-Philosophie, die universi-tär erworbene Marketing-Theorie mit derPraxis zu verweben.

Die Veranstaltung richtet sich somitgleichermaßen an die Geschäftsleitung vonUnternehmen, Marketingverantwortliche,Sponsoring-Manager sowie an Wissen-schaftler und Studenten aus den BereichenMarketing, Medien-, Kommunikations-,Sport- und Kulturwissenschaften.

Die Kongressleitung der Marketing Horizonte 2006

DER VERANSTALTER DAS THEMA

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Sponsoring weitere Vorteile für den Unternehmer ab. Gene-rell geht mit dem Sponsoring ein Imagetransfer einher undder Bekanntheitsgrad des Unternehmens kann gesteigertwerden. Sponsoring als Werbeform hat insgesamt eine hö-here Akzeptanz als die klassische Werbung, deshalb könnenZielgruppen auch in nicht kommerziellen Situationen ange-sprochen werden und Kommunikationsbarrieren könnendadurch geschickt umgangen werden. Zusätzlich zu den ex-ternen Erfolgsfaktoren gibt es auch einen internen Benefit,so kann durch die Identifikation eine Verbesserung derMitarbeitermotivation erreicht werden.

DER KONGRESSABLAUF

Die 500 erwarteten Kongressteilnehmer werden mit Top-Referenten wie Prof. Dr. Manfred Bruhn, der am DonnerstagMorgen einen allgemeinen Eröffnungsvortrag halten wird, undProf. Dr. Arnold Hermanns in einen Dialog treten. Sie werdenin Vorträgen, Podiumsdiskussionen, Workshops und Think-Tanks gemeinsam über die Zukunft des Sponsorings speku-lieren, neue Ideen und Strategien erörtern, die Gefahren undHindernisse erläutern und effektive und effiziente Wege füralle Sponsoringformen skizzieren. Ein aktuelles Beispiel stelltdie kommende FIFA-Fußballweltmeisterschaft in Deutschlanddar. Die Aufwendungen für Sportsponsoring werden im WM-

//KONGRESS MARKETING HORIZONTE

Jahr 2006 einen neuen Höchstwert erreichen. Wie nutzen dieoffiziellen Partner der Weltmeisterschaft 2006 ihre Chancen?Welche Möglichkeiten bietet das sportliche Groß-Ereignis demMittelstand? Wie sieht die Zukunft des Sponsorings aus? Fra-gestellungen wie diese werden in Vorträgen und in einer ei-gens auf dieses Thema ausgerichteten Podiumsdiskussion,bei dem einige Vertreter der WM sponsernden Unternehmen,zugegen sind, beantwortet werden. Geleitet wird diese De-batte von dem stellvertretenden Chefredakteur der Horizont,Frank Roth. Auch wenn durch den aktuellen Anlass und dieDominanz dieser Sponsoringart der Schwerpunkt auf Sportliegen wird, werden in diesem Rahmen die anderenSponsoringformen weder unterschätzt noch außer Acht ge-lassen.

Denkanstöße durch fachkundige Referenten, Anregun-gen durch hitzige Diskussionen, Erfolgserlebnisse durch lehr-reiche Workshops, Raum für Unternehmenskontakte, Infor-mationen über Kongresspartner und Freude am elegantenGala-Diner – dies alles erwartet die 500 Marketing-Interes-sierten, die Mitte Mai 2006 in der Universitätsstadt Münsterbei den sechsten Marketing Horizonten begrüßt werden.Weitere Informationen zum Thema sind unter www.marketing-horizonte.de zu finden. Dort besteht auch seit März die Mög-lichkeit, sich online für den Kongress anzumelden.

Wiebke.Schroeder@mtp.org

Johanna.Kaminski@mtp.org

www.horizont.net/careerguide

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Der HORIZONT Career Guide ist ein Nachschlagewerk für Nachwuchskräfte, Berufseinsteiger und Young Professionals mit mehr als 900 Adressen für eine Karriere in Marketing, Werbung und Medien.

In Zusammenarbeit mit

SS 0620

bene Fragen, Vorstellungen über die Einstiegsmöglichkeitenin ihrem Unternehmen und nette Gespräche in den Pausenzur Verfügung. Insgesamt war es ein gelungener Tag für alleBeteiligten. Die 60 Teilnehmer nahmen wertvolle Ratschlägemit, die ihnen nach und während ihres Studiums zugute kom-men werden und die Referenten hatten die Möglichkeit, aufangenehme Art und Weise Eigenwerbung für ihr Unterneh-men zu betreiben. Auch die Organisatoren, die Mitglieder vonMTP, haben ihr Ziel, eine Brücke zwischen Theorie und Praxiszu schlagen, erreicht, indem sie in erster Linie marketing-interessierte Studenten der Wirtschaftswissenschaften inKontakt mit Top-Unternehmen bringen konnten. Das Feedbackder Teilnehmer war durchgängig positiv, der Marketing-Karrieretag wurde von ihnen durchschnittlich mit einer Schul-note von 1,6 bewertet. 97 Prozent der teilnehmenden Studen-ten würden auf Grund der Praxisnähe, den interessanten Ein-blicken in die Arbeitsweise der Marketingakteure und derguten Organisation erneut an einem solchen Kongress teil-nehmen. Einige der 60 Wirtschaftswissenschaftler wurden vonder Arbeit der Studenteninitiative sogar so überzeugt, dasssie selbst als MTP-Mitglieder gewonnen werden konnten.

Der Karrieretag „Get in Touch with Marketing“ galt fürdie Geschäftsstelle Münster auch als eine Art Bewährungs-probe für den größten von Studenten organisierten Marke-ting-Fachkongress, die Marketing Horizonte. Sichtlich erleich-tert und selbstbewusster denn je sehen die Verantwortlichennun dem Highlight des Jahres entgegen.

Wiebke.Schroeder@mtp.org

// SEMESTERHIGHLIGHTS GET IN TOUCH WITH MARKETING

Nach dem Erfolg der letzten Jahre setzte die Geschäfts-stelle Münster am 17. November zum dritten Mal auf das Ver-anstaltungskonzept des Marketing-Karrieretages. Das exklu-sive Ambiente des Mövenpick-Hotels bildete eine gelungeneUmgebung für einen lehr- und ertragreichen Tag.

Der Vormittag stand ganz im Zeichen der Bewerbung. Die60 Teilnehmer wurden von der A.S.I. Wirtschaftberatung AGin die Tricks und Kniffe einer erfolgreichen Vorstellung bei Un-ternehmen eingeführt. Von der Gestaltung der Bewerbungs-mappe bis hin zur Vorbereitung auf ein Bewerbungsgesprächwurden hier alle Fragen zum Thema kompetent und umfas-send geklärt.

Nach dem Mittagessen schlossen sich interaktiv gestalteteVorträge an. Referenten der Top-Unternehmen Arvato DirectServices, Dr. Oetker und Unilever ließen die Teilnehmer an ihrenErfahrungen in der Marketingpraxis teilhaben. Die Studentenhatten jeweils die Möglichkeit an zwei interaktiven Vorträgenteilzunehmen. Während Arvato Direct Services über sichselbst als das führende Dienstleistungsunternehmen im Ma-nagement von Kundenbeziehungen in Europa und außereuro-päischen Märkten berichtete, drehte sich bei Unilever allesum die Marketingstrategie des erfolgreichen Langnese-Eises.Besonders herausgestellt wurden die Aufgaben eines Brand-Managers sowie die Entstehung und Einführung eines neuenProduktes. Auch Dr. Oetker analysierte im Dialog mit den Teil-nehmern die Veränderungen in der Produktpolitik der auchbei Studenten beliebten Müsli-Produktreihe Vitalis. Die Unter-nehmensvertreter standen außerdem stets für offen geblie-

Mit großem Erfolg richtete MTP Münster denKongress „Get in Touch with Marketing“ aus

60 starten in die Praxis

„Wir konnten Kontakte zumotivierten Studenten unse-rer Zielgruppe knüpfen. Au-ßerdem nutzen wir die Veran-staltung gerne um unsere Er-

fahrungen aus der Marketing-Praxis andie Studenten weiter zu geben. Unsere Er-wartungen haben sich voll und ganz erfüllt.“Manuela Stahl

Unilever

„Das Engagement war be-eindruckend und der Rah-men angemessen. Um nochintensiver mit den Studen-ten in Kontakt zu kommen,

könnte man die Veranstaltung durchmehrere kleine Diskussionsrunden nochoptimieren.“Andreas Böhnke

Arvato Direct Services

„Ein wirklich interessantesVeranstaltungskonzept!„Get in touch with Marke-ting“ bietet uns die Mög-lichkeit zu intensivem Kon-

takt und spannenden Diskussionen mitbesonders interessierten Marketing-Studenten.“Nina Hofmann

Dr. Oetker

SS 0621

Im Herbst 2005 führte O2 Germany, natio-naler Förderpartner des MTP e.V., gemeinsammit dem Verein ein innovatives Markt-forschungsprojekt durch. Dabei war die Aufga-be der drei MTP-Geschäftsstellen Hamburg,Münster und München die Analyse der wichtigs-

ten Determinanten von Studenten bei der Auswahl einesMobilfunkanbieters. Als Untersuchungsmethode warenFokusgruppen-Diskussionen mit Studenten der FachbereicheGeisteswissenschaften, Medizin und Wirtschaftswissenschaf-ten angelegt. Von Seiten O2 wurde das Projekt von MiriamLorber und Petra Volk aus der Abteilung Alternative SalesChannels (ASC) betreut.

Vor Beginn der eigentlichen Projektarbeit stimmten dieProjektleiter gemeinsam mit O2 die genaue Zielstellung so-wie die weitere Vorgehensweise und den Zeitrahmen ab.Hierauf aufbauend entwickelte jedes Team zunächst ein ei-genes Konzept in Form eines Diskussionsleitfadens. Im An-schluss fand ein erstes Meeting vonMTP-Projektleitern und den beiden O2-Mitarbeiterinnen in München statt. Hierwurden Fragen zu den erstellten Kon-zepten besprochen. Schrittweise ent-stand so ein gemeinsamer Gesprächs-leitfaden zur einheitlichen Durchfüh-rung und Auswertung der Fokusgruppen-Diskussionen. Par-allel startete an den Hochschulen die Teilnehmerakquisedurch die weiteren Teammitglieder, woraufhin die eigentlicheDurchführung beginnen konnte.

Nach kurzer Vorbereitungszeit fanden im November dieFokusgruppen-Diskussionen in allen drei Städten statt. Dabeibereiteten die jeweiligen Teammitglieder die Diskussions-räume so vor, dass in einer angenehmen Atmosphäre überdie Themen Mobilfunk und Studententarife diskutiert werdenkonnte. Für die spätere Auswertung wurden alle Diskussio-nen auf Video aufgezeichnet. Die Projektteams kamen im Rah-men der Untersuchung zu sehr interessanten Ergebnissen,die einerseits ihre Vermutungen, wie etwa die Bedeutung der Ver-trags- und Tarifmodalitäten, bestätigten, andererseits aber auchneue Erkenntnisse, beispielsweise über die Nutzung vonMehrwertdiensten brachten. Im Anschluss an die eineinhalb-

stündigen Diskussionen gab es mit etlichen Teilnehmern nocheinen gegenseitigen informellen Erfahrungsaustausch. Auf dieFrage nach einer erneuten Teilnahme an einer derartigen Stu-die antworteten die meisten Teilnehmer mit einem eindeuti-gen „JA“. Als kleines Dankeschön bekamen alle Teilnehmerzum Abschied eine kleine Überraschung von O2.

Mit den Fokusgruppen-Diskussionen allein war das Pro-jekt aber noch nicht abgeschlossen. Am darauf folgendenWochenende wurden sowohl die Mitschriften als auch dieVideomitschnitte nochmals ausführlich betrachtet und

miteinander verglichen. Außerdem fer-tigten die Teams Abschlussberichte an,in dem sie Vergleiche zogen, Handlungs-alternativen für O2 aufzeigten und neueErkenntnisse darstellten. Im Anschlussverständigten sich die MTP-Projektleiterauf die Schwerpunkte für die anstehen-

de Abschlusspräsentation. Ein reger E-Mail-Verkehr und vie-le Telefonate folgten, um aus den einzelnen Abschluss-berichten der MTP-Geschäftsstellen eine Gesamtpräsentationzu erstellen.

Wenige Wochen nach Start des Projekts präsentiertendie MTP-Projektleiter vor den UnternehmensvertreterinnenNicola Abbink (Teamleiterin Alternative Sales Channel), PetraVolk und Miriam Lorber in der Zentrale von O2 Germany inMünchen erfolgreich die Ergebnisse der Fokusgruppen-Dis-kussionen. Dabei konnten sie diverse Erwartungen und Er-kenntnisse des Auftraggebers bestätigen. In ei-ner anschließenden Diskussion wurden ab-schließend aufkommende Fragen geklärt. Auf-grund der beiderseitig positiven Erfahrungenfreut sich MTP auch zukünftig auf eine gute Zu-sammenarbeit mit O2.

//SEMESTERHIGHLIGHTS MTP/O2 FOKUSGRUPPEN-ANALYSE

Präferenzuntersuchung:Studenten im Mobilfunkmarkt

Studenten befragen Studenten

„Die drei MTP-Geschäftsstellen Mün-chen, Hamburg und Münster habeneinen wirklich guten Job gemacht, sodass unsere Erwartungen übertroffenwurden.“ Miriam Lorber, O2 Germany

Oben: Kati Kleingarn, Anna Schorr, Anette Hirmer // GS München

Mitte: Sven Pfuhlmann, Carsten Ovens, Hendrik Posenauer // GS Hamburg

Unten: Julian Flottmann, Martin Schiffer, Simon Hassania // GS Münster

(ein ausführliches Interview zur Zusammenarbeit

mit MTP lesen sie auf Seite 32)

Hendrik.Posenauer@mtp.org

SS 0622

// SEMESTERHIGHLIGHTS BERATUNGSPROJEKT VW COACHING

Neue Möglichkeiten erkennen, Chancen nutzen, die Zu-kunft sichern – durch vorausschauendes Handeln: ein allge-meines Credo in der Wirtschaft, das den Weg zum nachhalti-gen Erfolg ebnen soll, jedoch in der Praxis längst nicht vonjedem Unternehmen beherzigt wird. Wohl dem, der die Zei-chen erkennt und der Theorie Taten folgen lässt. Ein gutesBeispiel hierfür ist die Abteilung Unternehmensqualität der

Volkswagen Coaching GmbH (UQ). Die komfortable Positiondes alleinigen Anbieters von Weiterbildungsseminaren für dasUnternehmen Volkswagen AG erscheint zunächst verlockendzukunftssicher. Doch im externen Markt schlummern unge-ahnte, bislang ungenutzte Potentiale. Das hat das Manage-ment der UQ erkannt und eine Erweiterung des Absatzmarktsum die Komponente Automobilzulieferer beschlossen.

Hier kommt MTP ins Spiel:Von April 2005 bis März 2006 engagierte sich ein Team

aus der Geschäftsstelle Hannover, darunter auch ein Mitgliedaus Münster, um für den neuen Zielmarkt eine Marken-strategie zu entwickeln. Die Teammitglieder erkannten früh

MTP Hannover begleitet eine Abteilung der VW Coachingbeim Eintritt in den externen Markt

Unbekanntes Terrain

Helmut Stein, Leiter Unternehmensqualität der Volkswagen Coaching GmbH:Die Kooperation mit MTP war für uns ein Schritt auf unbekanntes Terrain. Ein mit so großer Verant-wortung verbundenes Projekt hatte gemeinsam mit Studierenden bislang nicht stattgefunden. Umsopositiver waren wir von dem Engagement überrascht, das die Gruppe gezeigt hat. Die Ergebnissebeweisen, dass sich das Vertrauen in die Projektteilnehmer ausgezahlt hat. Wir sind überzeugt,dass uns die individuellen Lösungen bei der Marktansprache einen wertvollen Dienst leisten wer-den. In einem Folgeprojekt werden wir diese Zusammenarbeit weiter vertiefen. Die Projektarbeitmit MTP hat uns gezeigt, dass engagierte Studierende viel bewegen können.

die Notwendigkeit bereits einen Schritt vorher anzusetzen.Es musste ein konsequentes Markenbild für einen starkwettbewerbsorientierten Markt aufgebaut werden. Der aktu-elle Auftritt war vorwiegend am Angebot orientiert und zeig-te noch keine Ausrichtung auf die neue Zielgruppe. Ein Zu-stand, den es zu beheben galt, bevor die eigentliche Marken-strategie daran anknüpfen konnte.

„Wir wollen als vertrauenswürdiger,unabhängiger Partner für ganzheitlicheLösungen wahrgenommen werden, derdie Abläufe in der Automobilindustriekennt und diese für seine Kunden zu nut-zen weiß“, formulierte Helmut Stein denAnspruch der UQ. Ganz im Sinn der MTP-Idee hatten die Projektmitglieder die Ge-legenheit, erlernte Instrumente desMarkendesigns anzuwenden und schlu-gen den begehrten Bogen zur Praxis.

Vertrauensvoll ließ das Manage-ment der Projektgruppe kreative Freiräu-me, um ihre frische und innovative Sichtzu bewahren und erkannte darin einenzusätzlichen Wert der Zusammenarbeit.Der fachlich geprägten Sicht der Abtei-

lung konnte somit eine externe, strikt an der Aufgabe orien-tierte, entgegengesetzt werden. Bestehende Kernwerte derUQ aufgreifend stand letztlich ein beständiges Markenbild derAbteilung, das in der Lage ist, sowohl die Kompetenz als auchdie Tonalität der Marke zu transportieren. Den Abschlussmachten darauf aufbauende Vorgaben zur Gestaltung vonKommunikationsmitteln, die sich im direkten Vergleich mitKonzepten einer vollprofessionellen Agentur durchsetzten. Soentstand ein integriertes Lösungskonzept, das den Auftrittim externen Markt nachhaltig prägen wird.

Tobias.Hilken@mtp.org

Die von MTP konzipierte Broschüre.

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Die EG-Gesundheitsminister: Rauchen kann tödlich sein. Der Rauch einer Zigarette dieser Marke enthält 10 mg Teer, 0,8 mg Nikotin und 10 mg Kohlenmonoxid. (Durchschnittswerte nach ISO.)

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Teilnehmen kann jeder Raucher ab 18 Jahren. Anruf gebührenfrei.

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// SEMESTERHIGHLIGHTS BERATUNGSPROJEKT VODKAS

Jeder kennt die Situation: Die Party ist im vollen Gangeund die gefragten Getränke drohen zu versiegen. Musste manbisher den mühsamen Weg zur nächsten Tankstelle antreten,genügt dank VODKAS der Griff zum Hörer und in 15 bis 30Minuten sind die gewünschten Köstlichkeiten günstiger undnoch dazu frei Haus geliefer t. Diese Dienstleistung bestehtin München und anderen Städten Deutschlands seit ca. zweiJahren. Nebst diversen alkoholischen und nichtalkoholischenGetränken umfasst das Sortiment auch Zigaretten, Snacksund Kondome.

Der Mitbegründer des Unternehmens, Christian Buch-bauer, ist Mitte August 2005 auf MTP-München zugegangen,da er seine Bekanntheit bei der Zielgruppe der Studentenverbessern wollte. In den ersten Treffen hat das Projektteamviel über die Entstehung und die bisherigen Kunden des Un-ternehmens erfahren. Durch diese wichtigen Informationenkonnten wir uns ein Bild des Status quo machen und unserAngebot gezielter formulieren.

Herausgekommen ist dabei ein Projektangebot, das vonder Marktforschung über die Sortimentsoptimierung bis zurganzheitlichen Kommunikation alles umfasst. Nach langemFür und Wider der einzelnen Projektmodule haben wir uns

mit dem Unternehmen auf das temporär wichtigste Projekt-modul, einen ganzheitlichen Kommunikationsplan zu erstel-len, geeinigt. Von nun an bestand unsere Aufgabe darin, demUnternehmen VODKAS mögliche Kommunikationswege fürdie Erlangung des erwünschten Bekanntheitsgrades zu prä-sentieren.

Bei der Recherche beschränkten wir uns auf die Berei-che Printmedien, Online-Medien und Sponsoring sowie aufKooperationen. Es galt nun die Medien herauszusuchen, dieregional genutzt werden und deren Leser bzw. Kundschaft amBesten mit der gewünschten Zielgruppe übereinstimmen. Umdie finanziellen Möglichkeiten eines jungen, mittelständischenUnternehmens nicht zu sprengen, haben wir dabei unsere Auf-merksamkeit auf zahlreiche kleine aber zielgerichtete Kon-takte beschränkt. Neben mehreren Sponsoringverträgen mitFachschaften der Ludwig-Maximilians Universität Münchenkonnten wir noch zahlreiche Internetseitenanbieter und Zeit-schriften zu redaktionellen Beiträgen bewegen. Der Auftragumfasste nicht den Abschluss von Verträgen im NamenVODKAS. Wir machten die Medien mit dem Nachtlieferservicevertraut, und sie von den Chancen einer Zusammenarbeit zuüberzeugen.

Das Projektteam konnte den Wünschen des Auftragge-bers vollends gerecht werden und die Geschäftsstelle Mün-chen arbeitet in der Zwischenzeit bei immer mehr Veranstal-tungen mit dem Unternehmen VODKAS zusammen. In diesemSinne hoffen wir auf eine weiterhin gute Partnerschaft undertappen uns immer häufiger dabei, in dringlichen Situatio-nen selbst die (Party) rettende Nummer zu wählen. Die Zu-sammenarbeit wird aber auch auf professioneller Ebene beste-hen bleiben.

Emanuel.Greilinger@mtp.org

Ein Kommunikationsplan zuroptimierten Zielgruppenansprache.

Durch die bereits im August 2005 begon-nene Zusammenarbeit mit MTP konntedie VODKAS GmbH eine klare Linie fürdie momentane sowie zukünftigeMarketingstrategie finden. Mit Hilfe die-ser Zusammenarbeit zwischen der jun-gen und Energie geladenen Projektgrup-pe der Studenteninitiative und VODKASist es nun möglich die Zielgruppe der 20-bis 30jährigen direkter anzusprechen.Obwohl das Projekt nun im Großen undGanzen abgeschlossen ist, wird die Zu-sammenarbeit nicht abreißen.

Tobias Quandt, VODKAS

Retter in der Nacht

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// SEMESTERHIGHLIGHTS GSV LEIPZIG

Die Geschäftsstellenversammlung –ein Erfolg für Studenten und Unternehmen

StürmischeZeiten in Leipzig

09. Dezember 2005, 18:34 UhrEin Glas Sekt in der Hand und zwölf erfolgreiche Work-

shops durchgeführt – vor einer Woche lag dieser Moment fürdie Organisatoren der Geschäftsstellenversammlung inLeipzig noch in weiter Ferne.

Zwölf Monatelang arbeitete die Ge-schäftsstelle Leipzigum OrganisatorinKatharina Kunath aufdiese Veranstaltunghin. Es galt für 300Studenten eine drei-tägige Veranstaltungzu planen, bei der dieStudenten gemein-sam mit Partner-

unternehmen praktische Herausforderungen lösen. So erarbei-teten die Studenten zum Beispiel für T-Online Konzepte fürOnline-Tools der Zukunft: von der Produktentwicklung bis hinzu deren Vermarktung. Neben klassischem Marketing standin anderen Workshops die Weiterentwicklung von Soft Skillsim Mittelpunkt. Beispielsweise konnten die Studenten imenglischsprachigen Negotiation Training von Procter & Gambleihr Verhandlungsgeschick verfeinern.

Unter dem Leitsatz Sturm & Drang stand das Ziel desOrganisationsteams, eigenständig ein Großprojekt mit einemGesamtbudget von 30.000 EUR zu realisieren. Dabei trugeninsbesondere die kooperierenden Unternehmen durchSponsoringleistungen über die Hälfte zum Etat bei. Als Ge-genleistung erhielten die Praxispartner frische Ideen ausunverbrauchten Köpfen. Gleichzeitig konnten sie sich den Stu-

denten als potenzielle Arbeitgeber präsentieren. Diese Chan-ce nutzten auch einige Alumni von MTP, die aus eigenen Er-fahrungen ihrer Studienzeit den Wert einer solchen Veranstal-tung an ihren heutigen Arbeitgeber weitergetragen haben.

Die engen Kontakte zu den Alumni und dem NationalenFörderkreis des MTP waren eine große Hilfe bei der Akquiseder Workshops und Vorträge. Vor der Ansprache der Partnerwurden im Team interessante Unternehmen und aktuelle Fra-gestellungen gesammelt und das Akquisematerial erstellt.Parallel zu dieser nicht immer einfachen Aufgabe wurde dasRahmenprogramm entworfen und die Veranstaltungsräumeorganisiert. Die gewonnen Kontakte und Erfahrungen aus die-ser Arbeit werden auch zum Erfolg zukünftiger Projekte imVerein wie im Beruf beitragen. Gerade die Zusammenarbeitmit regionalen Partnern wie dem Autohaus Ford Gerstmann,welches insgesamt sieben Fahrzeuge für die Veranstaltungzur Verfügung gestellt hatte, zeigt die Nachhaltigkeit der vorder Geschäftsstellenversammlung geknüpften Kontakte. Sowurden mit dem Autohaus nur einen Monat später ein ge-meinsamer Workshop und ein Beratungsprojekt durchgeführt.

Zum Abschluss lud die Rotkäppchen Mumm Sektkellereidie Referenten, Förderprofessoren, regionalen Förderer undVertreter der Geschäftsstellen zu einem Come Together in denstimmungsvollen Plenarsaal des Neuen Rathauses ein. Hierkonnten die Eindrücke des Tages und gewonnene Erkennt-nisse ausgetauscht sowie neue Kontakte und Freundschaf-ten geknüpft werden. Der nun vergangene Tag hat gezeigt,dass konsequente und engagierte Arbeit trotz Rückschlägenzu einem Ergebnis führt, das selbstbewusst in die Zukunftblicken und auf das sich gerne anstoßen lässt.

Thilo.Kassen@mtp.org

Gwendolyn.Schroeter@mtp.org

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// UNTERHALTUNG MTP.JUBILÄUMSRÄTSEL

Waagerecht:

1. Der Gründer der Unternehmens-

beratung McKinsey (Vornamen)

3. Überbegriff von CC, CD und CB

5. Erfinder des Guerilla-Marketings

8. Werbeikone mit eigener TV-Talent-

show und enormem Markenwert

10. Wertvollste Marke der Welt >

12. Von dem Japaner Taichii Ohno er-

fundenes Managementkonzept der

ständigen Verbesserung

15. Zweiter Vorname des GoYellow-

B(l)ötchen-Testimonials

16. Begründer der deut-

schen Marketingwissen-

schaft und Förderpro-

fessor des MTP e.V.

(Nachname)

Slogans:

I. Der bekannteste Slogan in Deutschland

(Quelle IMAS, Horizont, 06/2004)

II. Derzeitiger Slogan einer großen Bank

III. Slogan von Deutschlands größter studenti-

scher Marketinginitiative

1. PREIS:Besuch der Messe Achema in

Frankfurt inklusive Hotelüber-

nachtung für 2 Personen.

Mit freundlicher Unterstützung von Degussa.

2. – 4. PREIS: Hin- und Rückflug von einem

deutschen Flughafen nach Mallorca.

Mit freundlicher Unterstützung von Focus.

5. – 7. PREIS: IFRS/US-GAAP/HGB im Vergleich.

Das Fachbuch zum Thema Wirtschaftsprüfung.

Mit freundlicher Unterstützung von Ernst & Young.

19. Massenmedium (Abk.)

20. Großes deutsches Meinungsforschungs-

institut

23. Produkte oder strategische Geschäftseinheiten,

deren Zukunft laut BCG-Matrix ungewiss ist

8. – 10. PREIS: Marken-Design.

Die aktuelle Auflage des Bestsellers aus der MTP-

Alumni-Buchedition.

Mit freundlicher Unterstützung der MTP-Alumni.

Senkrecht:

2./24. Nationale Förderunternehmen des MTP e.V.

4. Die „schneeweiße“ Marke

6. Moorhuhn-Jagd-Marke

7. Strategieagentur der „Du bist Deutschland“-Kampagne

9. MTP-Alumnus und neuer Marketingchef bei Mercedes

Benz (Vor- u.Nachname)

11. Element der 4P’s

13. Gründer von IKEA (Vor- u. Nachname)

14. Gründer der Boston Consulting Group (Nachname)

17. McKinsey-Matrix = Marktanteil/... - Matrix

18. Massenmedium

21. In Chicago lehrender internationaler Marketing-Guru

(Nachname)

22.Häufigstes Wor t in deutschen Werbeslogans

(Quelle: Slogometer 2006, alle Jahre)

25. Marke, die sich werblich vom üblichen Schönheitsideal

entfernt und damit enormen Erfolg hat

> Schicke den Lösungssatz (1–32) mit dem Stichwort Rätsel bis zum30. Juni an raetsel@mtp.org und gewinne einen unserer tollen Preise!

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____Vom Marketing zur Leadership Beratung. Wie kam es dazu?Ich habe sehr schnell gemerkt, dass ich mich weniger fürMarken und ihr Image interessiere, als vielmehr für die Men-schen. Ich dachte schon während des Studiums, dassmindestens die Hälfte dessen, was im Wirtschaftsleben pas-siert, Psychologie ist. Heute würde ich sagen, es sindmindestens 90%. Die Kompetenz, die ich in diesem Bereichaufgebaut habe, ist daher sehr hilfreich und bedeutend.1988 habe ich ein Angebot aus München bekommen von ei-ner Unternehmensberatung, die sich auf Führung spezialisierthatte. 1994 haben wir dann SHS gegründet; eine gute Ent-scheidung, wenn wir uns heute die Entwicklung ansehen.

____War MTP eine Hilfe?MTP war ein äußerst wichtiger Meilenstein meiner eigenenEntwicklung. Was ich bei MTP gelernt habe – Umgang mitGruppen, Umgang mit Teams, wie verhalten sich Leute inExtremsituationen, wie wird unter Zeitdruck gearbeitet, wiekann man selber Situationen beeinflussen – all das sind un-glaublich wichtige Erfahrungen. Die können Sie bei MTPmachen, ohne dass das irgendjemanden groß etwas kostet.Später im Unternehmen haben Sie diese Möglichkeit nichtmehr, da werden Fehler meist sehr teuer. Bei MTP ist das wieeine kleine Spielwiese, bei der Sie bereits mit sehr professi-onellen Leuten zusammenarbeiten.

Was bei MTP natürlich hinzukommt und später leidernur selten in dieser Form zu finden ist, ist dieser begeisterndegemeinsame Spirit. Hier lernen Sie das Fundament für das,

was Sie später brauchen: Sich in unterschiedlichen Kulturenzu bewegen, sich in unterschiedlichen Situationen zu bewäh-ren, mit schwierigen Aufgaben unter hohem Zeitdruck fertigzu werden, Teams zu steuern.

Ich würde auch jedem ausdrücklich raten, bei MTP eineführende Position einzunehmen. Eine Chance mit einem sohohen Lerneffekt wird einem später vielleicht nicht mehr soleicht geboten.

// ALUMNI MTPROFI DR. HANS WERNER HAGEMANN

„Was kann denn schonpassieren? Das Schlimmsteist wohl, dass man was lernt.“

Die hier gemachten Erfahrungen sind entscheidend fürIhre spätere Karriere. Ich kann das für meine Person uneinge-schränkt sagen. Ich habe bei MTP viel Praxis für meine jetzi-ge Tätigkeit gelernt. Ich würde fast sagen, genauso viel wieTheorie im Studium.

____Mit Blick auf Ihre eigene berufliche Entwicklung: Kön-nen Sie eine Mitgliedschaft bei MTP auch nicht marketing-orientierten Studenten empfehlen?Unbedingt. Sie merken es ja in der Wirtschaft, wie interdiszi-plinär heute die verschiedenen Teams besetzt sind. Da gibtes stets internationale Zusammensetzungen mit immer auchsehr unterschiedlichen fachlichen Hintergründen, und ichkann mir vorstellen, dass diese Botschaft eben auch die Uni-versitäten erreicht hat. Ich glaube, eine geradlinige BWL-Aus-bildung ist heute gar nicht mehr notwendig und schon garnicht die Garantie für Erfolg. Sie können durchaus mit Psy-chologie, Sozialwissenschaften oder mit ganz anderen Diszi-plinen sehr erfolgreich in der Wirtschaft arbeiten.

____Welche Fähigkeiten sind am Wichtigsten in Ihrem be-ruflichen Alltag?Gerade für Einsteiger ist Sozialkompetenz extrem wichtig. Wiegehen Sie mit diversity und ambiguity um? Wie bauen Siesich ein persönliches Netzwerk auf? Wie flexibel sind Sie, ineiner Situation das eine Verhalten und in einer anderenSituation ein komplett anderes Verhalten zu zeigen, um inbeiden Fällen zum Erfolg zu kommen? Diesen Wechsel beherr-

schen die Wenigsten. Und daran scheitern auchsehr viele, direkt am Anfang. Das ist eben auch et-was, was man bei MTP sehr gut lernen kann.

Für erfolgreiche Führungskräfte sind aus un-serer Erfahrung heute drei Dinge extrem wichtig:

Erstens, Orientierung geben. Sie müssen in jeder Situation inder Lage sein, eine Richtung vorzugeben und dadurch zu gro-ße Unsicherheit zu vermeiden. Zweitens müssen sie in derLage sein, Komplexität zu reduzieren. Das ist ein entschei-dender Punkt. Vielleicht auch schon bei Einsteigern. Statt des-sen wird häufig die Komplexität noch erhöht in der eigentlichguten Absicht, mehr Wahlmöglichkeiten zu schaffen. Und dasDritte ist: Entscheidungen treffen. Wir wissen heute, dass Ent-

MTP.Mehrwert-Redakteurin Sabine Kobela im Gesprächmit Dr. Hans Werner Hagemann, Geschäftsführender Ge-sellschafter von SHS Business Consultants, München.

„Ich habe bei MTP viel Praxis für meine jetzigeTätigkeit gelernt. Ich würde fast sagen, genausoviel wie Theorie im Studium.“

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scheidungen, die nicht getroffen werden und vor sich her ge-schoben werden, mehr Geld kosten als falsch getroffene Ent-scheidungen. Die Leute scheuen sich vor Entscheidungen.Aber was passiert, wenn sie keine Entscheidung treffen?Nichts bewegt sich. Es bleibt alles wie es ist. Mit einer falschgetroffenen Entscheidung dagegen ändern Sie die Situation,und damit ist sofort eine Neuentwicklung möglich, die dannhoffentlich bald zu einer richtigen Entscheidung führt.

____Was macht SHS genau?Wir sind auf Leadership spezialisiert. Wir entwickeln Leaders-hip-Systeme und coachen und trainieren Schlüsselpersonenin Unternehmen und high performing teams.. Unsere Kundensind BMW, ProSiebenSat.1, MAN, Vaillant, Siemens, Gucci,Festo, O2 und viele mehr. Wir haben erkannt, dass Leaders-hip heute die größte Ressource in Unternehmen ist. Der Er-folg eines Unternehmens hängt mehr und mehr von den Denk-rahmen und vom Verhalten der Leute ab, insbesondere na-türlich der Führungskräfte.

Oft gibt es irgendwo Schwierigkeiten, die nicht direktdefinierbar, aber sehr teuer sind, und wir werden gebeten,mit den Schlüsselpersonen zu sprechen und herauszufinden:Wo liegt hier eigentlich der Hase im Pfeffer? Was ist hier ei-gentlich los? Und das sind in der Regel Kommunikations-themen. Das sind Rollenkonflikte, Unklarheiten, was Aufga-ben angeht, verletzte Eitelkeiten, Degradierungen, die unbe-wusst vorgenommen werden. Sehr oft auch interkulturelle

Themen, deshalb haben wir auch unterschiedliche Nationali-täten in unserem SHS-Team und arbeiten international. In derRegel ist es so, dass man auf eine gewisse Art und Weise lis-tig sein muss, sein ganzes Wissen und seine Intuition nutzenmuss, um dahinter zu kommen, was da eigentlich passiert.Wir finden es heraus und erarbeiten und implementierenmeist sehr schnelle und oft erstaunliche Veränderungen. Dasist das, was wir machen. In diesem Bereich sind wir die Ex-perten. Und da gibt's nicht so ganz viele. Das ist unser Vor-teil. Wir sind zwar eine vergleichsweise kleine Firma, aber kön-nen uns über Mangel an spannenden Projekten nicht beklagen.

// ALUMNI MTPROFI DR. HANS WERNER HAGEMANN

Dr. Hans Werner Hagemann

Seit 1994 geschäftsführender Gesellschafter bei SH S Business Consultants, München. Er studierte

Psychologie und Betriebswirtschaftslehre in Münster und München und promovierte zum Thema

„Information Overload“. Berufliche Erfahrungen sammelte er unter anderem bei LINTAS:HAMBURG,

Procter & Gamble und absolvierte eine Zusatzausbildung in NLP (Master) und Transaktionsanalyse.

____Wie wird man zu so einem Experten?Durch viel Erfahrung und ständige Reflexion der Erfahrungenim Team. Daher kann ich auch nur jedem raten: Sich in alleihm oder ihr bietenden Möglichkeiten hineinzuwerfen. Alsogerade zu Beginn Aufgaben auch dann anzunehmen, wennman das Gefühl hat, das ist eine Nummer zu groß. Aktiv Auf-gaben zu suchen, den Finger hochzuheben, wenn es darumgeht, auch unbequeme Dinge zu tun. Und - was kann schonpassieren? Das Schlimmste ist wohl, das man was lernt.Reflexiv mit sich selbst umgehen. Dafür sorgen, dass manein Umfeld von Leuten hat, die einem offen und ehrlich Feed-back geben. Sehr tolerant sein, sehr flexibel im Umgang mitanderen. Respektieren, dass andere Denkrahmen eine gro-ße Rolle spielen in der Bewertung dessen, was passiert. Dar-auf achten, dass man nicht glaubt, ständig im Besitz derWahrheit zu sein. Und mutig sein, frech sein. Das ist auchganz wichtig. Sie müssen schon selbst dafür sorgen, dassSie Situationen schaffen, in denen man Sie fragt, und für die-se Situationen sind Sie selbst verantwortlich.

____In der Firmenphilosophie von SHS finden sich Begriffewie Lust auf Leistung, Leidenschaft, Neugier. Sie nennenmenschliches Verhalten als Basis für Erfolg. Geht es immerum den ganzen Menschen?Für mich schon, für viele Führungskräfte vielleicht leider nicht.Aber das sind dann erfahrungsgemäß auch nicht die Bestender Besten. Wenn Sie sich anschauen, was unterscheidet die

Top-Top-Executives von den Top-Executives, dannfinden Sie immer diese Leidenschaft, dann findenSie immer dieses Feuer, das in den Leuten brennt.Dann finden Sie immer den unstillbaren Wunsch,etwas zu erreichen, dann finden Sie immer die Fä-

higkeit, andere zu begeistern.So gesehen geht es eindeutig um den ganzen Menschen.Wenn Ihr Verhalten nicht zu Ihren eigenen Einstellungenpasst, werden Sie nicht authentisch sein. Und letzten Endesgeht es darum, authentisch zu sein. Wenn Ihnen das gelingt,dann entwickeln Sie eine beeindruckende Ausstrahlung. Unddarauf kommt es an. Mehr als je zuvor.

____Vielen Dank für das Interview!

Sabine.Kobela@mtp.org

„Wir wissen heute, dass Entscheidungen, die nichtgetroffen, sondern vor sich her geschoben werden,mehr Geld kosten als falsche Entscheidungen.“

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// ALUMNI CORPORATE WIKI

Corporate was? Wiki? War das nicht der Begriff über dendie Jungs aus der IT-Abteilung in der Kantine tagelangdiskutiert haben? Waren da nicht diverse Berichte über denSiegeszug von Wikipedia? Stimmt. Und eigentlich sollten Sielängst mitdiskutieren!

Ein Corporate Wiki ist als zentrales Instrument derinternen Kommunikation in der Lage, mühsame Aufgaben aufdie Schultern aller Nutzer zu verteilen. Zudem ermöglicht esein dynamisches und anwendungsoptimiertes Wissens-management. Die Grundvoraussetzung für das Funktioniereneines solchen Instruments ist bereits in der Unternehmens-kultur verankert: sind bei Ihnen die Weitergabe von Informationenund kontinuierliches Feedback seitens der Geschäftsführungerwünscht und entsprechend im Arbeitsalltag verankert? Gut,dann sollten Sie ein Wiki haben!

Alexander Föhl

Foehl@corporatewiki.de

2. Vorsitzender des MTP e.V. Alumni

Der MTP e.V. Alumni ist der Zusammenschluss ehemaliger MTP-Studenten. Über das Studium hinaussetzen sie sich für den Brückenschlag von der Marketing-Theorie zur Marketing-Praxis ein. Mit Wortenund mit Taten. Vor kurzem ist ein neuer Titel der MTP-Alumni Buchedition im Gabler Verlag erschienen:„Marken-Design“ von Richard Linxweiler ist ein Handbuch für die Entwicklung von Marken und dieUmsetzung erfolgreicher Markenstrategien. Das praxisorientierte Buch beschreibt, wie Designer undMarken-Manager systematisch die Erfolgsfaktoren ihrer Marken ermitteln und in ansprechendes Brand-Design umsetzen können. Der Titel liefert das Werkzeug zur Schaffung von faszinierenden Markenper-sönlichkeiten, die ihre innere Haltung auch durch ihre äußere Gestalt zum Ausdruck bringen und soihre volle Markenkraft Generationen übergreifend entfalten können. Weitere Informationen über dieMTP-Alumni und die MTP-Alumni Buchedition stehen im Internet unter www.mtp.org zur Verfügung.

MTP-ALUMNI

Warum Sie das sollten, verdeutlicht ein aktuelles Bei-spiel: Ein Corporate Wiki erleichtert die Organisation vonSponsoringevents an verschiedenen Standorten. Zu Beginnstellt die zentrale Organisation die Ausgangsreferenzen indas Wiki ein. Im Verlauf des Projekts können diese Infor-mationen (zum Beispiel das Projektmanual) bei Bedarf auspraktischer Sicht kommentiert, korrigiert und optimiert wer-den. Nicht nur, wie bisher geschehen, von den zentralen Or-ganisatoren, sondern von den Ausführenden selbst. So kön-nen die Teams einen gemeinsamen Wissens- und Erfahrungs-pool aufbauen und erübrigen durch die kontinuierliche Nut-zung eine aufwändige Nachprotokollierung.

Als zentrales Kommunikationsinstrument verteilt dasCorporate Wiki die Aufgabe nicht nur an alle Nutzer, es bietetdarüber hinaus viele weitere Benefits:

- Zentrale Ablage der projektrelevanten Arbeitsdokumente(Verträge, Vorlagen, Kontakte)

- gezielte Problemlokalisierung (und –lösung) durchKommunikation aus erster Quelle

- Vermeidung von Streuverlusten durch vollständige undzielgruppengerechte Kommunikation

- Austausch und Weiterentwicklung von erfolgreichen(regionalen) Ideen und Konzepten

Die Liste der Benefits ist lang, jedoch wird sich der wahreNutzen eines Corporate Wiki für ein projektorientiertesArbeiten erst dann entfalten, wenn alle Beteiligten eskontinuierlich und gewissenhaft verwenden.

Wie Ihre Markenevents durch ein Corporate Wiki zum Selbstläufer werden.

Sponsoring ist ein Teamsport

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SilberhochzeiT

Nach 25 Jahren schweben Theorie und Praxis immer noch auf Wolke sieben. Vom 8. bis zum 11. Juni 2006 feiern die zwei deshalb ihre ăSilberhochzeitò.

Mit interessanten Workshops und spannenden Vortrªgen kºn-nen Sie und Ihr Unternehmen auf der MTP-Geschªftsstellenver-sammlung in Saarbr¿cken ð dort, wo alles begann ð mitfeiern und dabei viele interessierte Studenten kennen lernen.

www.mtp-silberhochzeit.de

Silberhochzeit 2006:Theorie und Praxis

ein Herz und eine Seele

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// NATIONALER FÖRDERPOOL O2 GERMANY

____Warum unterstützt O2 die Studenteninitiative MTP?MTP stellt einen Pool von marketinginteressier ten undgleichzeitig sehr engagierten Studenten dar. Dies zeigt sichin einer Fülle interessanter Veranstaltungen wiebeispielsweise den Münchner Marktimpulsen, den MarketingHorizonten oder den jährlichen Geschäftsstellenver-sammlungen. Im Rahmen solcher Großveranstaltungenerhalten wir als Unternehmen eine einzigartige Möglichkeitzum Gedankenaustausch mit den Studenten. So ergibt sicheine Symbiose aus den theoretischen Erfahrungen derStudenten und unseren praktischen Erfahrungen aus demBusiness.____O2 ist seit 2005 nationaler Förderer von MTP. Wie zu-frieden seid ihr mit der Zusammenarbeit?Wir sind sehr zufrieden. Ein Beispiel ist das ProjektFokusgruppen (Anm. d. Red.: Artikel auf Seite 22). Die dreiausgewählten Geschäftsstellen München, Hamburg und

Münster haben einenwirklich guten Job ge-macht und konntenunsere Erwartungen da-mit sogar übertreffen.Der Abstimmungs- undBetreuungsaufwand istzwar etwas höher als miteiner vollprofessionellenAgentur. Dadurch, dass indiesem Beispiel Stu-denten „unter sich“kommunizierten, habensich aber auch einigeVorteile herausgestellt:Auf diesem Weg konn-

ten wir ungefilterte Informationen über die Zielgruppe gewin-nen und schließlich aus den Ergebnissen einen Handlungs-bedarf ableiten, der intern ernsthaft weiterverfolgt wird.

Auch mit unseren Workshops haben wir bisher nur posi-tive Erfahrungen gesammelt. Diese sind von MTP stets gutorganisiert und auch die Teilnehmerauswahl geschieht inunserem Interesse. In unserem letzten Workshop stand dasThema Werbemittelanalyse und -gestaltung im Fokus. Hierwurden sehr kreative Ideen entwickelt, die sich überwiegendauch in der Praxis umsetzen lassen.

____Die O2-Workshops auf Geschäftsstellenversammlungensind immer heiß begehrt. Glaubst du, dass die Teilnehmersich bei der Wahl des späteren Arbeitgebers an diese erstenKontakte erinnern ?Es freut mich, das zu hören. Die Workshops sind von uns mitder Intension konzipiert, Studenten ein interessantes Themamit starkem Praxisbezug zu bieten. Die Teilnahme an einemO2-Workshop bietet beiden Seiten die Möglichkeitmiteinander in intensiven Kontakt zu treten und zu prüfen,ob man zusammenpasst.

Wichtig ist mir bei der Konzeption der Workshops, dasssich alle aktiv einbringen können. Erfahrungsgemäß sind dieTeilnehmer nach Bekanntgabe der ersten Gruppenaufgabezunächst sehr erstaunt, und fragen sich, wie sie das inner-halb kürzester Zeit lösen sollen. Es macht wirklich Spaß mitanzusehen, wie Studenten die Herausforderung annehmenund am Ende von sich selbst und ihrer Leistung überraschtsind. Wir haben den Anspruch sehr gute Workshops zu hal-ten und dabei allen Bedürfnissen gerecht zu werden. Dies sindeinerseits die Bedürfnisse der Studenten, die im Rahmen ei-ner solchen Veranstaltung etwas über das Unternehmen er-fahren und Dinge aus der Praxis lernen. Gleichzeitig gilt esaber auch den Unternehmenszielen gerecht zu werden.Bisher haben wir erfreulicherweise immer sehr positives Feed-back von den Workshop-Teilnehmern erhalten. Ich glaubeschon, dass Studenten diese Erfahrungen speichern und beiBedarf in der Bewerbungsphase wieder abrufen. DerRekrutierungsgedanke steht allerdings bei der Kooperationmit MTP für uns nicht im Vordergrund.

Dass O2 als Arbeitgeber sehr attraktiv ist, belegt zum Bei-spiel eine Studie von Capital, nach der O2 zu Deutschlandsbesten Arbeitgebern zählt.____Ein guter Grund, sich näher mit O2 auseinanderzu-set-zen. Stehen bald weitere Workshops oder Projekte an?Wir sind schon sehr gespannt auf die Marketing Horizonte imMai in Münster. Dort werden wir mit einem Vortrag und ei-nem Workshop vertreten sein. Im Vortrag haben die Studen-ten zunächst die Möglichkeit mehr über Sponsoring-Projektevon O2 zu erfahren. Im Workshop soll es dann um die Bearbei-tung einer Case-Study gehen. Gemeinsam, davon bin ich überzeugt,schaffen wir hier den Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis.____Miriam, wir danken dir für das Gespräch!

Dirk.Kasten@mtp.org

Miriam Lorber Seit 2004 bei O2. Erst Praktikantin, später Werksstudentin, seit Mai 2005 Angestellte der Abteilung

Alternative Sales Channel. Gemeinsam mit ihrer Kollegin Petra Volk ist sie mitverantwortlich für die Vermarktung

des Schüler- und Studentenangebotes. Ihr BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing schloss sie an der Ludwig-

Maximilians-Universität München ab. Während ihres Studiums war sie selbst bei MTP aktiv und engagiert sich seit-

dem auch bei den MTP-Alumni.

„Die Zusammenarbeit mit MTP stellteinen wirklichen Mehrwert dar.“

O2 (Germany) GmbH & Co. OHG, ein

Unternehmen der O2 Gruppe, bietet

mit dem eigenen Mobilfunknetz sowie

über ein Roaming-Abkommen mit T-

Mobile Deutschland seinen Post- und

Prepaid-Kunden nahezu flächendeck-

ende GSM-Versorgung in Deutsch-

land. Darüber hinaus stellt das Unter-

nehmen auf Basis der GPRS- und

UMTS-Technologie innovative mobile

Datendienste bereit. Die O2 Gruppe

hat über 35 Millionen Kunden in Groß-

britannien, Irland, der Tschechischen

Republik und Deutschland.

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Uns blüht die Zukunft.Wir danken dem Nationalen Förderpool für die tatkräftige Unterstützung!

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// AUSBLICK SOMMERSEMESTER 2006

LUCKY LOFTLucky Strike hat sich auch in 2006 wieder etwas ganz Besonderes

ausgedacht: MTPs jüngster nationaler Förderpartner British AmericanTobacco sucht für seine Marke Lucky Strike kreative Köpfe.

Im August 2006 gibt Lucky Strike sechs Auserwählten die Chance, fürsechs Wochen ins „Lucky Loft“ in Hamburg einzuziehen. Aufgabe ist es,ein innovatives Galerie-Konzept auf die Beine zu stellen. Die Galerie selbstwird ab Ende August für vier Wochen ihre Pforten in Hamburg öffnen. ImMittelpunkt der „Lucky Loft Gallery“ stehen vier Ausstellungen mit unter-schiedlichen Künstlern, die die Loft-Bewohner in Eigenregie organisieren.Wer die hohe Kunst des Marketings beherrscht, oder einfach Lust hat,seine speziellen Fähigkeiten in die Galerie miteinzubringen, der solltesein Talent beweisen und sich bis zum 31. Mai 2006 unter www.lucky-strike.de (Rubrik „Lucky Loft“) bewerben.

TERMINE 2006

Alle Mitglieder des MTP engagieren sich,damit der Sommer noch viele weitere Praxis-Highlights für Marketing-Interessierte bietet.Aktuelles zu den Marketing Horizonten findenSie auf www.marketing-horizonte.de. Aktuel-le Termine in Ihrer Region halten wir für Sie aufunserer Homepage www.mtp.org bereit.

Niemand konnte sich das damals vorstellen: Theorie undPraxis, das Traumpaar an der Saarbrücker Uni, feiern diesesJahr ihre „Silberhochzeit“.

Vor genau 25 Jahren begann die MTP-Erfolgsgeschichte.Zu diesem Jubiläum laden die beiden nun das ganze MTP-Land ein, nach Saarbrücken zu kommen – dort, wo alles be-gann. Vier Tage lang spüren die GSV-Teilnehmer wie es damalswar, als sich Theorie und Praxis verliebten.Im MTP-Museumgibt es sogar Teile der MTP-Geschichte zum Anfassen. Aufwww.mtp-silberhochzeit.de finden alle, die mitfeiern möchten,Informationen rund um die Geschäftsstellenversammlungvom 8. bis 11. Juni 2006.

Das Aufgebot ist bestellt!

LIEBE – WIE VOR 25 JAHREN

18./19. MAI 2006

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Universität Hamburg am 21.04.06, Universität Kiel am 24.04.06,Universität Leipzig am 27.04.06, Universität Frankfurt am 03.05.06

Präsentation des Unternehmens,Lounge, Workshops und Take Home Case StudyWorkshop-Themen: Brand- undTrade-Marketing, Finance

Anmeldung: Möchten Sie beimWorkshop dabei sein?Dann melden Sie sich schnell an unter:www.bat.de/karriere

Erleben Sie BATin folgenden Städten:

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