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Naturaplan, die von Bio Suisse ausgezeichnete Produktlinie von Coop, ist 20-jährig. Das soll kommunikativ begleitet werden. Gemeinsam mit Coop sowie Goldbach Interactive und KSP Partner hat YJOO Communications ein Storytelling-Konzept entwickelt, das voll auf das Brand-Image einzahlt, informiert – und unterhält.
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werbewoche 12 | 05.07.2013werbewoche 12 | 05.07.201318 Corporate publishing Corporate publishing 19
D ie Vision von papierlosem Büro ist uralt und wird heute durch die Vision der papierlosen Me-
dien erweitert. Bisher wurde sie stets durch die Pra-xis widerlegt. Dennoch verbirgt sich dahinter ein reales Bedürfnis. Papier überzeugte bisher durch praktische Vorteile wie das rasche Blättern in Unter-lagen und Ausbreiten auf dem Tisch. Schnelle Com-puter mit grossen, hochscharfen Bildschirmen und klugen Suchfunktionen schaffen neue Vorausset-zungen, um die lästige Papierflut einzudämmen – das (fast) papierlose Büro setzt sich in dem Mass durch, wie seine Nachteile eliminiert werden.Eine ähnliche Entwicklung beobachten wir bei den Medien, vorab bei Tageszeitungen, die der Medien-unternehmer David Montgomery mittlerweile als sinnlose egoistische Obsession mit toten Bäumen bezeichnet. Leichte, mobile und sehr schnelle elek-tronische Medien bedrängen die gedruckten Zeitun-gen, vor allem wegen ihrer Aktualität und dauern-den Verfügbarkeit.
e-media bieten VorteileElektronische Medien sparen Papier und Produkti-onskosten, und die Einengung durch Format und fixe Seitenzahlen entfällt. Die Informationen lassen sich just in time verbreiten und laufend aktuell hal-ten. Die Nutzer können sie einfach archivieren, mit anderen teilen und auch auf Reisen lesen. Das welt-weite Wissen hat heute in der Hosentasche Platz. Märkte waren noch nie so transparent, und die Po-litik sieht sich vor einem weltweiten Demokratisie-rungsprozess, der jedem ermöglicht, seine Meinung zu veröffentlichen und mit Bildern und Filmen zu dokumentieren. Die einfachste Form der Partizipa-tion bieten News-Ströme wie die stark wachsenden Bildarchive Pinterest und Tumblr oder auch das bild-lastige Facebook.
Die Zielgruppen werden definitiv zu Dialoggrup-pen und lassen sich immer feiner segmentieren, da Gleichgesinnte mit Spezialinteressen global zusam-menfinden. Schenkt man ihnen Aufmerksamkeit, sind sie hoch empfänglich für interessenspezifische Angebote.
Print bietet VorteilePapier hat immer noch einen wertigeren Approach als Elektronik. Dies wird auch durch die persönliche
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neue Medien suchen inhaltRasante technische Fortschritte verändern die Mediennutzung. Hat das Papier bald ausgedient?
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Postzustellung unterstützt: Man kriegt gerne Post. Ein Magazin zwingt geradezu zum Durchblättern, jede Seite ist eine Chance, um Interesse zu schaffen.Auch in der Haptik behält Print seine Überlegenheit. Eine Studie der Ohio & Illinois State University hat ergeben, dass Kunden mehr für ein Produkt bezah-len, das sie berühren konnten. Je länger die Berüh-rung dauert, desto stärker wird die Verbundenheit. Diese Wertigkeit kommt auch Printmedien zugute.
Printmagazine werden häufig auch als Apps an-geboten. Die grossen Datenmengen verursachen aber lange Ladezeiten und benötigen kostbaren Speicherplatz, vor allem wenn die E-Magazine mit Animationen und Filmsequenzen angereichert sind. HTML5 verspricht dazu wichtige Verbesserungen und wird diese Nachteile allmählich aufheben.
Elektronische Medien lassen sich sehr selektiv nutzen, was die Gefahr der einseitigen Meinungsbil-dung verschärft. Bei neutraleren Printmedien lässt man sich eher auf Kontroversen ein und schätzt die überraschende Qualität des Ungewohnten.
crossmedia bietet alle VorteileZwei Drittel der Unternehmen im deutschsprachi-gen Raum bezeichnen Print immer noch als zentral, und achtzig Prozent sehen digitale Medien als Er-gänzung dazu. Für Kundenmagazine wird immer noch fünfmal mehr Geld ausgegeben als für Websi-tes. Rund 23 000 gedruckte Firmenmagazine für Kunden und Personal erscheinen in einer jährlichen Auflage von 3,6 Milliarden Exemplaren. Die meisten Firmen erhöhen nun aber ihre Investitionen in digi-tale Medien, teilweise auf Kosten der Printmedien und vor allem der klassischen Werbung. An Bedeu-tung gewinnen crossmediale Konzepte, welche die Inhalte der verschiedenen Kanäle mediengerecht aufeinander abstimmen.
content is KingDie neuen Medien verlangen nach Inhalten, die ei-nem Interesse der Nutzer entsprechen. Wenn sich die erste Begeisterung für neue Technologien legt, will niemand mehr eine App ohne Nutzen für ihn. Ein Medium darf darum nie das Ziel sein, sondern ist ein mehr oder weniger geeignetes Mittel, um eine Botschaft an ein Publikum heranzutragen. Die He-rausforderung besteht in der effizienten Orchestrie-
rung der Medienkanäle, um die Ressourcen nicht zu verstreuen.
Elektronische Medien werden selektiv konsu-miert; was nicht interessiert, wird übergangen. Umso mehr müssen Unternehmen mit ihren Kom-petenzen und Angeboten von allen, die danach su-chen, rasch auffindbar sein. Der Kampf um die vor-dersten Plätze wird sich zuspitzen und das Suchma-schinen-Marketing professionalisieren. Wer Beach-tung sucht, muss auch hochwertigen Content lie-fern. Qualität setzt eine Eigendynamik in Gang, indem gut bewertete Inhalte im Ranking vorankom-men und besser gefunden werden. Journalistische Unternehmenskommunikation bewährt sich ein-mal mehr inmitten der dynamischen Entwicklun-gen als Stabilisator.
Markus Siegenthaler
u nternehmenskommunikation als Eier legende Wollmilchsau, die sprechen kann. Ungefähr so
könnten die Erwartungen umschrieben werden, die an sie gestellt werden. Sie soll raffiniert sein, auf mehreren Ebenen funktionieren, explizit wie impli-zit auf den Brand einzahlen und die strategisch de-finierten Kernbotschaften immer wieder neu und unterhaltsam dem Zielpublikum erzählen. Das Sto-rytelling hat hier die Aufgabe, Markenversprechen gleichermassen zu lancieren – und einzulösen.
Gemeinsam in einem BootYJOO arbeitet seit längerem mit Coop zusammen und kennt die Bedürfnisse und unternehmerischen Begebenheiten des umsatzstärksten Detailhandels-unternehmens der Schweiz. Naheliegend, dass
naturaplan.ch von Coop: Für die liebe zum storytellingNaturaplan, die von Bio Suisse ausgezeichnete Produktlinie von Coop, ist 20-jährig. Das soll kommunikativ begleitet werden. Gemeinsam mit Coop sowie Goldbach Interactive und KSP Partner hat YJOO Communications ein Storytelling-Konzept entwickelt, das voll auf das Brand-Image einzahlt, informiert – und unterhält.
YJOO auch bei der Kommunikation für das 20-Jah-re-Jubiläum von Naturaplan mit im Boot sitzt, ge-meinsam mit den Partnern Goldbach Interactive (Entwicklung der Seite Naturaplan.ch) und KSP Krieg Schlupp Partner (als Lead-Agentur zuständig für den Gesamtauftritt und die Werbemittel) sowie den Coop-Marketing- und Kommunikationsverant-wortlichen. Mit diesem Team steuerte das Boot schliesslich durch die wogenden Corporate-Commu-nications-Gewässer mit all ihren Tücken, Riffs und Seeungeheuern. Vor Augen immer das Neuland, das angepeilt wurde, um die einzigartige Bio-Geschichte von Coop Naturaplan unter die Leute zu bringen.
echtes content-marketingDie Ausgangslage: 20 Jahre Naturaplan zelebrieren und gleichzeitig die Positionierung von Coop als nachhaltigste Detailhändlerin der Welt und Bio-Pi-onierin festigen. Und zwar so, dass die Kampagnen-elemente die Neugier der Konsumenten weckt und aufrechterhält. Für Nina Krucker, Mandats- und Projektleiterin bei YJOO, kein alltägliches Projekt: «Die Herausforderung bestand darin, einerseits ei-nen guten Mix zwischen Information und Unterhal-tung zu finden. Anderseits brauchten wir ein pas-sendes Gefäss, das als Sammelbecken für sämtliche Jubiläumsaktivitäten funktioniert.» Dazu sei die Frage gekommen, welche Art von Content zu kreie-ren sei, der das ganze Jahr über stetig aktualisiert und ergänzt werden könne.
Schliesslich fiel die Entscheidung auf eine eigen-ständige Website (responsive umgesetzt). Deren Richtigkeit hat die grossangelegte Jubiläumsaktion mittlerweile bestätigt. Auf der von Goldbach Inter-
active entwickelten und von YJOO inhaltlich konzi-pierten und gefüllten, bedarfsgesteuerten Website finden nun alle jubiläumsrelevanten Aktionen und Informationen statt. Als Grundlage für den zu gene-rierenden Content dient die Positionierung der Ei-genmarke Naturaplan. Die klassische Web-Menüführung wurde aufgehoben, um stattdessen ganz auf innovatives Storytelling zu setzen. Dazu Nina Krucker: «Emotionalität des Contents und Fle-xibilität in der Darbietung waren zentrale Elemente, damit die Image-Botschaften ihr Zielpublikum er-reichen.» Das Ergebnis veranschaulicht, wie Con-tent-Marketing mit Leben gefüllt werden kann.
Bio-Geschichten als Bewegtbild-contentDie Lösung: Teaser der einzelnen Content-Elemente auf der Startseite – und zwar so flexibel in der Plat-zierung, dass die Seite immer wieder anders aussieht und gleichzeitig aktuelle Inhalte an prominenter Stelle gezeigt werden können. Diese Art des Story-tellings bietet Coop die Möglichkeit, Inhalte mit unterschiedlichen Zwecken (Produkteneuheiten, Jubiläumsaktionen, Unternehmensbotschaften, Bio-Informationen usf.) gleichwertig als Teaser ne-beneinander zu stellen. So können die User selber wählen, welcher Content sie interessiert.
YJOO zeichnet ausserdem verantwortlich für die so genannten Bio-Geschichten: Videobeiträge über Menschen und ihre Beziehung zum Thema Bio, die regelmässig online gestellt werden. Dazu kommt die Crossover-Kommunikation unter anderem via Info-Broschüren am POS mit Direktbezug zur Website sowie die Medienarbeit.
Nina Krucker
Informationen: YJOO Communications AG Ansprechpartnerin: Nina Krucker Email-Adresse: [email protected]
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