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Wie gewinne ich das Publikum von morgen? Neue Forschungsmethoden und praxisnahe Strategieentwicklung im Kulturmarketing Astrid Kurzeja-Christinck, Dr. Annette Jagla AK/1

Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

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Page 1: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Wie gewinne ich das Publikum von morgen?

Neue Forschungsmethoden und praxisnahe

Strategieentwicklung im Kulturmarketing

Astrid Kurzeja-Christinck, Dr. Annette Jagla

AK/1

Page 2: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Agenda

I. Warum Besucher-/Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

AK/2

Page 3: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

I. Warum Besucher-/Marktforschung

AK/3

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Agenda

Page 4: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Die Ausgangssituation

- Überalterung des Publikums

- Besuchernachwuchs in jungen Zielgruppen fehlt

- Besucherrückgang in vielen Kulturinstitutionen

AK/4

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Warum Besucher-/ Marktforschung

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AK/5

Alterung des Kulturpublikums

Überalterung

Das Kunsthallenpublikum altert durchschnittlich um 0,7 Jahre pro Jahr.

Die Bevölkerung in Deutschland altert um 0,2 Jahre pro Jahr.

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Quelle: Eigene Untersuchungen, 19317 Befragungen in 7 norddeutschen Kunstmuseen von 2000-2011

35

40

45

50

55

60

2000 2002 2004 2006 2008 2010

Durchschnittsalter Kunsthallenbesucher Durchschnittsalter Bevölkerung (12 Jahre+)

Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit 2000

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AK/6

Rückgang des Theaterpublikums

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Theater und Orchester in Deutschland

1991 bis 2010

-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Besucherzahlen

Anzahl der Vorstellungen

Anzahl der Produktionen

Anzahl der Spielstätten

Quelle: Deutscher Bühnenverein

Page 7: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AJ/7

Wer ist der Besucher von morgen?

Ursachen für verändertes Besucherverhalten

- Generationenabhängigkeit

- Diversifizierung des Freizeitverhaltens

- Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Page 8: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AJ/8

Entscheidungsgrundlage für Marketing

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Externe Analyse

Besucherforschung

Marktforschung

Trends

Interne Analyse

Kernkompetenzen

Stärken/Schwächen

Wertschöpfung

Analysephase

Identität

Inhaltliche Ziele

Markenbildung

Vision

Kerninhalte

STP-Marketing

Homogene Zielgruppen

entwickeln

Positionierungen

erarbeiten

Strategie-

entwicklung

Marketing-Mix

Angebote

Preise

Kommunikation

Vertrieb

Operatives

Marketing

Evaluation

Besucherzahlen

Zielgruppen

Image

Kontrolle

Marktforschung und Marketingstrategie

Page 9: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AJ/9

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Besucher

Nicht-Besucher

Institutionen-

übergreifend

Soziale

Milieus

Freizeit

Bildung

Mittel- und

langfristige

Gesellschafts-

Trends

Primärdaten

Primärdaten

Sekundärdaten Sekundärdaten Sekundärdaten

Besucherforschung Marktforschung Strategische Analysen

Methoden-Übersicht

Vom Besucher zum Trend

Page 10: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

II. Besucherforschung und

Typisierung der Besucher

- Zusammensetzung Besucher

- Evaluierung von Maßnahmen

- Identifizierung von Besuchergruppen

- Typisierung durch Clusterung

AK/10

Agenda

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Page 11: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AK/11

Besucherforschung und Typisierung der Besucher

Evaluierung von Maßnahmen

Kommunikation

Image

Zufriedenheit

Servicequalität

Angebot, Vermittlung

Typisierung der Besucher

Mögliche Gruppen

Familien

Touristen

Stammbesucher

Clusterung

Kulturell interessiert

Erlebnisorientiert

Konsumorientiert

Zusammensetzung der Besucher Demographie

Herkunft

Gruppenzugehörigkeit

Involvement

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Daten mehrfach

verwertbar

Analyse

Page 12: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Familien

48% 46%

24%

Kulturnahe

Institutionen

Museen Kunsthallen

AKAJ/12

Wer kommt mit wem?

Besuchskonstellation

ohne Begleitung; 10%

Familie; 44%Partner; 27%

Freunde/Bekannte; 18%;

ohne Begleitung

5%

9%

16%

Kulturnahe

Institutionen

Museen Kunsthallen

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Beispiel: Zusammensetzung der Besucher

Page 13: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Marketingnutzen

Zusammensetzung der Besucher – Erste Standortbestimmung z.B. Besuchskonstellation – Herkunft – Bildungsabschluss – Alter – Frequenz

als Ausgangspunkt für Segmentierung

STP-Marketing als systematische Grundlage

der Zielgruppenbearbeitung

AJ/13

Wie geht´s weiter?

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Segmenting Identifizierung und Charakterisierung

Targeting Attraktivität und Auswahl

Positioning Positionierung und Kommunikation

Page 14: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AK/14

Vorgegebene Gruppenbildung von

möglichen Zielgruppen

z.B.: Familien, Touristen, Stammbesucher,

Kulturnahe, Kulturferne

Strukturgebendes Verfahren (Bivariat)

Nutzung klassischer demographischer Faktoren:

– Soziodemographie

– Gruppenkonstellation

– Herkunft

– Involvement

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Identifizierung von Besuchergruppen

Page 15: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AJ/15

Gruppenbildung von möglichen Ziel- bzw. Besuchergruppen

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Unterschiedliche Bedürfnisse von

Familien und Nichtfamilien

Gesamt (Ø) Familie ohne Familie

20 - 40 Jahre

Motiv

Neugier 39% - ++

Gemeinschaftserlebnis 31% +++ -

Kulturerlebnis 31% -- Ø

Weiterbildung/Lernen 25% - -

Urlaubs-/Feriengestaltung 25% Ø Ø

Unterhaltung 18% Ø ++

Wichtigkeit von

Angeboten

(Beispiel

Museum)

Exponate zum Anfassen/Erleben 71% + +

Vertiefende Informationen 65% -- +

Sitzgelegenheiten 47% Ø Ø

Filme 36% Ø Ø

Besondere Stationen für Kinder 36% +++ ---

Hörstationen 32% Ø Ø

Interaktive Computerstationen 24% Ø ++

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AK/16

Bildung von Clustern

Typisierung durch Clusterung mit

vorhergehender Faktorenanalyse

z.B.: Kulturell Interessierte, Erlebnisorientierte,

Konsumorientierte

Struktursuchendes Verfahren (Multivariat)

Anhand von übergreifenden Faktoren, wie z.B. Motive, Interessen:

– Motive

– Interessen

– Involvement

– Aktivitäten

– Einstellungen

– Kommunikationsgewohnheiten

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Page 17: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AK/17

Wie verteilen sich die Cluster?

Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallen-

und Museumspublikums

- Kriterien: Aktivitäten und Motive

- 5 Besuchertypen

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Kunsthallen

Erlebnis-

orientiert; 13%

Konsum-

orientiert; 24%

Kulturell

interessiert

sehr aktiv; 25%

Kulturell

interessiert

wenig aktiv; 22%

Gelegenheits-

besucher; 15%

Museen

Erlebnis-

orientiert; 11%

Konsum-

orientiert; 19%

Kulturell

interessiert

sehr aktiv; 17%

Kulturell

interessiert

wenig aktiv; 15%

Gelegenheits-

besucher; 39%

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AJ/18

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallen- und Museumspublikums

Wie unterscheiden sich die Cluster?

Kulturell interessiert sehr aktiv

Konsum-orientiert

Erlebnis-orientiert

Demographie

Alter + Ø --

Frauen Ø + +

Studium ++ - +

Konstellation Einzelbesucher ++ - --

Familien --- Ø ++

Affinität Besuche/Jahr +++ -- -

Motiv

Kulturerlebnis

Wissen

Neugier

Unterhaltung

Aktivitäten

Restaurant

Einkäufe

Kultur

Interessen

Museen

Familie/Freunde

Theater

Sport

Kino

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Clusterbildung: Marketingnutzen

Motive, Interessen: - Ansprüche an Inhalte und Vermittlung

- Mediaplanung

Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben: - Gestaltung, Präsentation

- Art der Kommunikation

AJ/19

Typologie-gerechte Kommunikation

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung

und Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Beispiel

Kommunikation

Page 20: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

III. Grenzen und weiterführende Methoden

AK/20

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Agenda

Page 21: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Grenzen von Besucher-Befragungen

- Endlicher Umfang der Fragebögen – zu wenige Informationen

- Ohne Vergleichsdaten fehlende Einordnungsmöglichkeiten

- Nur die Meinung der Besucher – nicht der Nichtbesucher

- Nur Erhebung des Ist-Zustands

Leistung für Marketing

- Potentialausschöpfung durch

- Ansätze zur Segmentierung

- Schwerpunktpunktsetzung

- Keine neuen Zielgruppen

- Keine mittel- und langfristigen Trends

AKAJ/21

Wann muss man weiterdenken?

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Page 22: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Weiterführende Methoden

- Nichtbesucherbefragungen

- Qualitative Befragungen

- Gemeinschaftsstudien

- Vergleichsdaten

- Strategische Analysen

AK/22

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Was gibt es noch?

Page 23: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Nichtbesucherbefragungen

Oft genannte Nutzungsbarrieren von

Fastbesuchern

- Keine passgenauen Themen

- Konkurrenz im Freizeitbereich

- Informationsdefizit

- Zu teuer

Aber nicht:

- Image nicht zeitgemäß

AJ/23

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

„ich habe

keinen Anlass“ „ich mache lieber

etwas anderes“

„mir fehlen Informationen

über das Angebot“

„die Preise sind

mir zu hoch“

„Kunsthallen/Museen/Theater sind

mir zu traditionell / bürgerlich“

„Kunsthallen/Museen

sind verstaubt“

„Theater sind mir zu

langweilig/zu verstaubt“

Page 24: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Lernen von kulturnahen Institutionen

- (Stadt)gespräch

- Einmaligkeit des Angebotes

- Kommunikation: Inszenierung

- generationenspezifische Themen/Ansprache

- Hinwendung zum Publikum (einzelne Objekte, Personen)

AJ/24

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Nichtbesucherbefragungen

„Sollte man

gesehen haben“

„Besonderes erleben“

„Funke entzünden“

„Geschichten

erzählen“

Fokus: Vermittlung auf mehreren Sinnesebenen

Emotionen transportieren, Geschichten erzählen

Fazit

Page 25: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AK/25

Über den Tellerrand hinaus

Nutzung von Sekundärdaten

- Vergleichsdaten (z.B. Altersverteilung)

- Angrenzende Gattungen im Kunst- bzw. Kulturbereich

- Nachbarmärkte: Freizeit, Sport, Tourismus, Bildung

- Ergänzende Informationen (z.B. Sinus Milieus)

Ziele

- Potentielle Besucher

- Tiefergehende Analysen

- Lernen aus anderen Bereichen

- Erfassen von Trends

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Page 26: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AK/26

Heranziehen von Vergleichsdaten

- Einordnung der Ergebnisse

- Eigene oder externe Daten

Beispiel Alter der Besucher unterschiedlicher Sparten - Große Altersunterschiede in den einzelnen Sparten

- Unterscheidung zwischen Besuchern und Besuche

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Altersgruppen im Vergleich

U 40

U 40

U 40

U 40

U 40

40-60

40-60

40-60

40-60

40-60

60plus

60plus

60plus

60plus

60plus

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Kulturnahe Institutionen

Ø 42 Jahre

Museen

Ø 44 Jahre

Kunsthallen

Ø 49 Jahre

Theater (Besuche)

Ø 54 Jahre

Theater (Besucher)

Ø 48 Jahre

Sekundärdaten

Page 27: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

Gemeinschaftsstudien

- Regionalanalyse: Positionierung/Imageanalyse

- Zielgruppenabdeckung im regionalen Umfeld

- Besuchertypologien auf breiterer Basis

Nutzen

- Neupositionierung/Image

- Neue Zielgruppen

- Neue Kommunikationswege

- Neue Kooperationen/Cross-Marketing

AJ/27

Gemeinsam zu mehr Erkenntnis

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Page 28: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AJ/28

Regionalanalyse

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

ALTONAER THEATER

Repositionerung auf 2 Ebenen

- Wir spielen Bücher

- Das Theaterhaus

Beispiel: Gemeinschaftsstudie Hamburger Theater

2005

Page 29: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AJ/29

Strategische Analysen

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Soziokulturelles

Segment (S)

Altersstruktur

Mobilität

Einkommen

Werte

Bildung

Technologisches

Segment (T)

Neue Produkte

Neue Medien

Ökonomisches

Segment (E)

Wirtschaftswachstum

Inflation

Konsumverhalten

Staatsverschuldung

Politisches

Segment (P)

Subventionen

Steuerrecht

Arbeitsrecht

Beispiel

Technologie – neue Produkte:

Mobile Internet-Nutzung durch

Smartphones wächst rasant

Umweltanalyse: STEP-Analyse

Frühwarnsystem für Marketing und Strategie

Page 30: Neue Forschungsmethoden und praxisnahe ...€¦ · II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher - Zusammensetzung Besucher - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von

AJ/30

Fazit

I. Warum Besucher-/

Marktforschung

II. Besucherforschung und

Typisierung der

Besucher

III. Grenzen und

weiterführende

Methoden

Warum Besucher-/Marktforschung?

- Generationenabhängigkeit der Kulturnutzung

- Überalterung

- Mehr Wettbewerb im Freizeitbereich

- Veränderung in Bedürfnissen, Motiven, Kommunikations-

gewohnheiten

Kunden binden und neue Zielgruppen entwickeln

- Themenentwicklung entlang der Bedürfnisse der Besucher

- Konzentration auf erfolgversprechende Segmente

- Zielgenauere Werbung

- Potentialausschöpfung in vorhandenen Zielgruppen

- Erschließung neuer Zielgruppen (Fastbesucher, junge Besucher)

- Größere Nachhaltigkeit

- Wirtschaftlicher Mitteleinsatz