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Die digitalen Medien sind im Pflegebereich längst angekommen – und ergänzen die analoge Welt

RÜSING: Sehr geehrter Herr Klug, heute kommt keine Organisation (der Al-tenhilfe) ohne einen Internetauftritt mitsamt einer Präsenz in unterschied-lichen sozialen Netzwerken aus. Laufen wir da lediglich einem Trend hinterher oder hat eine gelungene digitale Außendarstellung einer Al-teneinrichtung, eines Krankenhauses oder eines ambulanten Pflegedienstes wirklich einen Nutzen?

KLUG: Mein Eindruck ist, dass es nach wie vor große qualitative Unterschie-de hierzulande gibt, was einzelne Präsenzen von Gesundheitsorganisa-tionen im Internet und der dazugehö-rigen Kommunikation im Social Web anbelangt – je nachdem, ob wir jetzt von einem Pflegeheim, einem ambu-lanten Pflegedienst, einem Kranken-haus, einer Bildungseinrichtung oder einem wissenschaftlichen Institut im

Neue Spielregeln in der Kommunikation

Gesundheitssektor sprechen. Es ist aber auf der anderen Seite richtig, dass der Auftritt im Internet mitt-lerweile Pflichtprogramm ist – auch wenn der Gesundheitsbereich in Deutschland tendenziös immer ein wenig nachhinkt, was die Entwick-lung, die Bereitschaft zur Innovation anbelangt. Digitale Medien für die eigene Kom-munikation und Außendarstellung zu nutzen, wird in Zukunft noch wich-tiger. Das ist schon lange kein Trend mehr, sondern tatsächlich eine nach-haltige Entwicklung, ein Megatrend. Die Zahlen sprechen da eindeutig für sich: Rund 70 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind im Internet aktiv. Wobei eines der Themen, die bei der Internetnutzung an vorderster Stelle stehen, die Gesundheit ist. So haben sich etwa laut einer Studie des Instituts für Handelsforschung

bereits im Jahr 2009 allein 79 Prozent der Internetnutzer hierzulande über gesundheitliche Fragen im Internet informiert. Hier bahnt sich ein gewisses Macht-Vakuum in der Gesundheitskommu-nikation an, ein Paradigmenwechsel: Die Verbraucher suchen mittlerweile vielfach vor einem Arztbesuch nach Informationen über ihre eigene Er-krankung oder die eines Nahestehen-den im Netz. Und es gibt im Internet so gut wie jede Information, man muss nur wissen, wo man sie findet. Dabei kann ich das Argument, dass Recherche über Google ja prinzipiell total oberflächlich sei, so nicht stehen lassen. Die Internettheoretikerin Mercedes Bunz hat das einmal so schön auf den Punkt gebracht: ‚Wir können uns auch über eine Suchmaschine wie Google in eine Wissenstiefe »hineingoogeln«‘.

Kommunikation ist das A&O innerhalb einer Organisation und in ihrer Außendar-

stellung – das gilt auch und besonders in der professionellen pflegerischen Arbeit

mit Demenzerkrankten. pflegen: Demenz-Herausgeber DETLEF RÜSING befragte den

Kommunikations- und Medienwissenschaftler MARCUS KLUG, inwieweit neben der

„face-to-face-Kommunikation“ in den drei beschriebenen Bereichen digitale Medien

von Nutzen sein können.

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WISSEN

Auf der Ebene der Kommunikation zwischen Ärzten und Patienten be-deutet das im Umkehrschluss, dass sich die Spielregeln in der Kommu-nikation verändern werden, was den bisherigen Status und die Rolle von Experten anbelangt, aber auch das eigene Selbstverständnis.

RÜSING: In der vorherigen Frage sprach ich von einem ‚gelungenen Inter-netauftritt’. Wann würden Sie einen solchen als ‚gelungen’ bezeichnen und vor allem, wie konkret muss die Arbeit an einer guten digitalen Prä-senz aussehen?

KLUG: Es gibt mittlerweile klar benenn-bare Kriterien für einen gelungenen Internetauftritt, wobei es dann selbst-verständlich noch darauf ankommt, danach zu fragen, wer diese Kriterien eigentlich definiert. Zu nennen wären hier beispielsweise Marketing- und PR-Experten, Journalisten, Web-Desi-gner, Programmierer, Projektmanager, Lernpsychologen, Informationsdidak-tiker und Kommunikationswissen-schaftler. Sie alle haben eine Vorstel-lung davon, wann ein Internetauftritt gelungen ist und wann nicht. Wichtige Kriterien sind sicherlich Verständlichkeit, Aktualität, erzähle-rische Qualität und Glaubwürdigkeit, was mit Inhalten zusammenhängt, Visualität, Übersichtlichkeit, anspre-chendes Design und Multimedialität, was mit Gestaltung zusammenhängt, oder auch Navigation, Usability und Verfügbarkeit, was mit Nutzerfreund-lichkeit zu tun hat. Andere Aspekte betreffen die Frage nach experimen-tellen und spielerischen Formaten, oder eben der Service-Gedanke: Gibt es Feedback-Möglichkeiten für Nut-zer, Hilfeseiten etc.? Ich tue mich allerdings immer ein we-nig schwer damit, wenn mir ein Jour-nalist oder etwa ein Marketing-Exper-te erzählen will, wie nun die Kriterien zu lauten haben. Ich bin da eher ein Querdenker, der zwischen den Stüh-

Neue Spielregeln in der Kommunikation

len steht. Das Netz ist nämlich nach wie vor auch ein Ort, der zum Experi-ment einlädt. Und das schätze ich am Internet! Auf der anderen Seite muss ich al-lerdings auch ganz klar sagen, dass gelungene Kommunikation im Social Web vor allem auch von der Regel-mäßigkeit lebt und von einzelnen Kompetenzen und persönlichen Nei-

gungen. Es ist definitiv kein Job, der mal eben gemacht ist, will man sich beispielsweise eine größere Commu-nity mit tausenden von „Lesern“ über einen professionellen Blog-Auftritt aufbauen. Dazu gehören Erfahrungen als Online-Redakteur, Verständnis für Design und Technik, gute bis sehr gute Organisationsfähigkeiten, eben Projektmanagement, konzeptionelles Denken, Präsentations- und Modera-tionskompetenz sowie Webaffinität, Kreativität und permanente Lernbe-reitschaft.

RÜSING: Der Nutzen einer gelungenen digitalen Kommunikation einer Or-ganisation nach außen ist offenbar un-bestritten. Kann ein solcher digitaler Austausch innerhalb einer Einrich-tung der Altenhilfe zwischen Vorge-setzten und Mitarbeiterinnen sowie aber auch zwischen den Mitarbeite-rinnen im Team ebenfalls von Nutzen sein und wie könnte dieser aussehen?

KLUG: In der Unternehmenskommu-nikation spricht man ja an dieser Schnittstelle von externer und inter-ner Kommunikation. Externe Medien in der traditionellen Unternehmens-kommunikation waren früher Beiträge und Interviews in Zeitschriften und der lokalen Presse, öffentliche Veran-staltungen, Kongresse oder Presseter-

mine, während intern beispielsweise eine Mitarbeiterzeitschrift heraus-gegeben und die eigene Pinnwand kultiviert wurde oder Betriebsfeste und Ausflüge organisiert worden sind. Auch heute gibt es das selbstver-ständlich noch. Allerdings werden diese Möglichkei-ten vielfach von den digitalen Medien ergänzt, in manchen Unternehmen

gar überlagert, wie etwa teilweise in Agenturen oder Unternehmen aus dem Bereich der Telekommunika-tion. In der Altenhilfe kommt dann noch speziell die Organisation von Diensten über digitale Applikationen auf dem Smartphone dazu, oder die digitale Dokumentation von täglich zu verrichtenden Pflegeaufgaben. Entscheidend ist für mich dabei aller-dings ein ganz anderer Aspekt: Das Image, was viele Unternehmen nach außen von sich produzieren wollen, muss nach innen hin überhaupt nicht kongruent sein. Und das stellt für mich vielfach das eigentliche Problem innerhalb der professionellen Kom-munikation im Social Web dar. Social Media ist für mich viel mehr als eine weitere Möglichkeit, Marketing in eigener Sache zu betreiben, und das möglichst kostengünstig, wenn wir einzelne Vorstellungen von Führungs-kräften und Organisationen im Ge-sundheitssektor zugrunde legen, etwa im Krankenhaus. An dieser Schnittstelle macht die Rede vom „Cultural Change“, also die Aufforderung, Kultur im Unter-nehmen zu verändern, wirklich Sinn. Mirko Lange, ein in Deutschland recht bekannter Spezialist für Online-Marketing und Unternehmenskom-munikation, hat das ganz treffend formuliert: ‚Die Unternehmen dürfen

„Ich bin ein Freund von beiden Welten:Analog und digital.“

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nicht mehr egozentrisch denken, sondern müssen interessante Inhalte speziell für ihre User entwickeln. Das haben Unternehmen 100 Jahre lange nicht gemacht, bisher hieß es immer: Ich, ich, ich.’ Übersetzt bedeutet das für mich: So-lange sich Führungskräfte zu wichtig nehmen, können Mitarbeiter auch nicht wirklich ihre Ideen mit einbrin-gen oder offener kommunizieren. Das ist die große Chance von sozialen Medien, wenn sich durch die intensi-vere Nutzung dieser Medien ebenso

die Spielregeln der internen Kommu-nikation verändern. Für mich ist das ein wichtiger Lernprozess. Abgesehen davon erreicht man dadurch auch eine wesentlich höhere Produktivi-tät. Aber das haben viele Manager in Deutschland noch nicht ganz kapiert!

RÜSING: Was ist Ihre Ansicht zum Ver-hältnis von digitaler und analoger face-to-face-Kommunikation?

KLUG: Das lässt sich defintiv nicht so einfach beantworten, ich bin nämlich kein Anhänger von Sozialromantik. Menschen, so kann man zunächst sagen, sind soziale Wesen. Das lässt sich schon aus der Evolutionsbiologie begründen. Wir sind Herdentiere und werden krank, wenn wir über einen längeren Zeitraum isoliert leben. Dazu hatte ich ein sehr anregendes Gespräch mit dem Psychiater und Humanethologen Gerhard Medicus (siehe dazu: http://www.digitalist-besser.org/interview-mit-gerhard-medicus#more-5735). Ich bin ein Freund von beiden Welten: Analog und digital. Ich schätze geist-reiche Gespräche, den humorvollen Dialog oder Gespräche zu Fragen der Lösung von Problemen auf der Ebene einer Organisation. Auch bei Ideen-findungsprozessen bin ich Freund von ‚face-to-face’ im traditionellen Sinne.

Auf der anderen Seite bin ich aber auch der Meinung, dass wir häu-fig Vorurteilen gegenüber digitalen Medien aufliegen. Das ist meistens dann der Fall, wenn wir diese Me-dien nicht selber praktisch auspro-biert haben, am besten zusammen mit anderen Menschen. Ich bin ein absoluter Freund davon: So habe ich beispielsweise in den letzten Monaten in meiner freien Zeit zusammen mit Michael Lindner, einem Philosophen und Experten für Selbstmanagement, sowie mit Barbara Kruse, einer Orga-

nisationsberaterin, in einem gemein-samen Lernexperiment verschiedene Webinar-Anwendungen ausprobiert, mit Webcam, Videos, Präsentations-folien, Chatmöglichkeiten und vielem mehr. Darunter waren Anwendungen wie Google+, GoToMeeting, GoTo-Webinar. Und da kann ich nur sagen: Das ist auch ‚face-to-face’, auch wenn man sich nicht direkt vor Ort getroffen hat, sondern vor der Webcam. Wahr-scheinlich ist das aber auch immer eine Frage der eigenen medialen So-zialisation und Offenheit gegenüber digitalen Medien.

RÜSING: Zum Abschluss: Müssen wir Angst haben, dass Formen digitaler Kommunikation die Teamsitzung oder das persönliche Vier-Augen-Gespräch mit der Vorgesetzten ersetzen? Oder ist die Frage schon falsch, da auch ein Gespräch über den Computer ein Vier-Augen-Gespräch ist?

KLUG: Tatsächlich kann meiner Mei-nung nach auch ein Gespräch über den Computer ein Vier-Augen-Gespräch sein. Aber diese Art des Gesprächs muss das andere ja nicht ersetzen. Menschen brauchen einfach von Zeit zu Zeit auch den „realen“ Kontakt, da brauchen wir uns an sich keine Sorgen machen. Da spricht unsere Natur eine klare Sprache,

auch wenn jüngere Menschen immer mehr digital sozialisiert sind. Auf der anderen Seite bin ich aber auch der Meinung, dass das Büro häufig überflüssig ist. Wir könnten defini-tiv wesentlich häufiger mobil arbei-ten. Von Zeit zu Zeit findet dann das Gespräch mit dem Vorgesetzten statt oder man trifft sich mit seinem Ar-beitsteam oder seiner Projektgruppe. Viele selbstständige Kreative in Köln, Berlin oder anderswo betreiben das ja so: Und teilweise funktioniert das auch wirklich gut! Auch in größeren internationalen Firmen wird vielfach in Projektkonstellationen so gearbei-tet. Für mich kommt es da eher auf solche Dinge wie Vertrauen und die gemeinsam getroffenen Absprachen an, auf gutes Projektmanagement und klar formulierte Ziele. Dazu gehören allerdings auch Angestellte, die dis-zipliniert sind, selbstständig denken können und fit in der Selbstorganisati-on sind. Dass das beileibe nicht immer der Fall ist, ist mir klar. Aber solange diese Voraussetzungen erfüllt werden, sehe ich da eigent-lich kein Problem, es sei denn, dass das Bedürfnis nach Kontrolle auf der Ebene des Managements stärker aus-geprägt ist. Und selbstverständlich ist so eine Art von Arbeit auch nicht in jedem Bereich und in jeder Branche gleichermaßen möglich: Ich spreche hier eher von einem Wissensarbeiter mit akademischem Hintergrund. Aber da wären wir wieder bei den vorher vereinbarten Spielregeln angelangt.

RÜSING: Vielen Dank für das Gespräch. ■

PS: Auch dieses „Gespräch“ war ein virtuelles. Marcus Klug bekam meine Fragen per Mail und beantwortete sie also zeitversetzt und nicht – phy-sisch anwesend – im persönlichen Gespräch!

u KontaktMarcus Klug(Kommunikationswisenschaftler und Social Media Experte)E-Mail: markus.klug@uni-wh.de

„Die Kultur in den Unternehmenmuss sich verändern.“