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Neuroökonomie
• Alan G. Lafley Vorstandsvorsitzender von Procter & Gamble: „wir müssen unsere Methoden, wie wir den Kunden ansprechen, überdenken & ein neues Modell entwerfen“
> 3000 Werbebotschaften pro Tag
• obwohl die Werbebudgets von 1990 bis 2000 um 175% gestiegen sind, ist die Markenerinnerung um 80% gesunken
• pro Jahr werden in Deutschland 80 Milliarden Euro in Werbung investiert
Gesellschaft für Konsumforschung
• 80% aller neuen Produkte scheitern• deshalb werden jedes Jahr 20.000 Artikel
vom Markt genommen • jedes Jahr werden dadurch 10 Milliarden
Euro verschwendet
Grenzen der klass. Marktforschung
• Konsumenten haben gelernt, was die Forscher hören wollen
• Meinungsführer verzerren in Fokusgruppen das Gruppenbild
• explizite & implizite Beurteilungen, Verhalten sind oft sehr gegensätzlich
Nachteil von Befragungen
• man spricht mit dem – expliziten – Piloten
• bei der Werbung ist aber gerade der – implizite – Autopilot aktiv
TV-Spots mit Aktieneinblendung
• die bisherigen Steuerungs- & Planungsinstrumente sind unzureichend
• dadurch erreichen viele Produkte & Kampagnen nicht ihr Ziel
• Gesucht: ein Ansatz der das menschliche Verhalten erklärt
Wie tickt der Mensch?
• oft können Kunden keine Auskunft über die wahren Gründe ihrer Urteile & Präferenzen angeben, weil die Signale unbewusst wirken
• oft entscheiden wir spontan, ohne wirklich zu wissen warum
neue Wege
Neuroökonomie
• Annahme: Hirnaktivitäten des Menschen sind mess- & örtlich wie zeitlich abgrenzbar
• Ziel: vollständige Erklärung des mensch. Verhaltens in ökonomischen Kontexten, durch Interpretation von Hirnaktivitäten
Vorteil der Neuroökonomie
• Symptome (Wahrnehmung/Gefühle) haben eine Entsprechung in lokalisierbaren Hirnfunktionen
• Theorien können damit auf ein objektivierbares, neuroanatomisches Substrat gestellt werden & damit direkt überprüft werden
• Gefühlen zugrunde liegende Hirnvorgänge können (zum ersten mal!) dort erfasst werden, wo sie entstehen
• im Idealfall ist es möglich an nur einer Person zu überprüfen, wie ein neues Produkt – implizit – wirkt/ankommt
Gehirn
3 Frauen
• B entspricht dem am meisten bevorzugten Verhältnis des Taillen- & Hüftumfangs von 1 (Taille) zu 0,7 (Hüfte)
• die heute als ideal geltenden Maße 90-60-90 ergeben einen Wert von 0,67
• je höher dieser Wert steigt ( damit das Verhältnis Taille/Hüfte), also auf 0,8 (Var. A) oder gar 0,9 (Var. C) umso unattraktiver wirkt die Frau
Wie arbeitet die Neuroökonomie
Erfolgskontrolle
• über implizite Mess- Reaktionszeitverfahren• Vorgang: Sie sitzen am Rechner & sollen per
Tastendruck spontan & schnell angeben, ob ein Bild & ein Wort zusammenpassen. Eine Software misst die Reaktionszeit
• Je enger zwei Konzepte im Gehirn miteinander assoziiert sind, desto geringer ist die Reaktionszeit
• Zeigt uns, welche Assoziationen mit der Marke verbunden sind
Code-Pattern-Test
• alle expliziten Markencodes werden aus einem Werbemittel entfernt (Logo..)
• Vp`s müssen die verbleibenden impliziten Codes einer Marke zuordnen
• Auswahl aus einer Liste mit bekannten Marken• je mehr Codes eine Marke mit den Wettbewerbern
teilt, desto höher ist die Fehlerrate• umso weniger trennscharf sind seine Codes
EEG/MEG
Steady State Topography
SST
• die Testperson braucht nur ein Headset & eine Spezialbrille
• die Steady State Topography misst die Gehirnströme auf der Kopfoberfläche (Weiterentwicklung des EEG)
• die Daten werden an einen PC geleitet
Gemessen wird:
• welche Funktion wird im Gehirn aktiviert • wie stark reagiert die Testperson auf die gezeigte
Werbung• jede Änderung der Gehirnfunktion wird genau
erfasst.• z.B. Einsatz zur Messung von TV-Spots:
Aktivitätsveränderungen können exakt einem Zeitpunkt des Spots zugeordnet werden
Praxistest
fMRT
Funktionsweise fMRT
• 1. das aktive Gehirn braucht Sauerstoff• 2. beim „Denken“ wird sauerstoffreiches
Blut zugeführt• 3. diese Veränderung (zwischen sauerstoffarmem
& sauerstoffreichem Blut) wird gemessen• 4. dies ist möglich da beide „Sauerstoffformen“
unterschiedliche magnetische Eigenschaften haben
fMRT
Gehirn Sprachaufgabe
Probleme bildgebender Verfahren
• hoher finanzieller & zeitlicher Aufwand• die Interpretation ist sehr schwierig & nicht
eindeutig• bis jetzt können nur einfache Fragen &
Zusammenhänge erforscht werden
Beispielbild
• Sportwagen aktivieren im Gehirn andere Areale als Kleinwagen. Aber den Unterschied zwischen einem Porsche & einem Ferrari kann der Scanner (noch?) nicht aufzeigen
räumliche, zeitliche Auflösung
• EEG (Elektroenzephalogramm)– Positiv: zeitlich hohe Auflösung– Negativ: räumlich Auflösung
• fMRT (funkt. Magnetresonanztomographie)– Positiv: räumlich hohe Auflösung– Negativ: zeitliche Auflösung
Limbic-Types
• Typologie der Wünsche TdW• 2005 repräsentative Messung an 20.000
Konsumenten• Grundlage sind unsere drei Motivsysteme
– Sicherheit (Balance)– Erregung (Stimulanz)– Autonomie (Dominanz)
Becks-Radeberger
Einordnung
Anzeige Chrysler
Welche überzeugt? Warum?
Wirkung
Bedeutung der Codes
• Sprache • Story/Geschichte• Symbole• Sinne
Codes Auto
Wirkung Marke
• entscheidend für die Wirkung einer Marke ist es, das die für sie in der Werbung benutzen Codes bedeutsam sind & an relevante Motive anschließen
Markennetzwerk
• das Markennetzwerk umfasst die Codes & die Motive
• Jeder Markenkern besteht aus einem einzigartigen Muster aus Codes & Motiven
Becks Markennetzwerk
• die Symbole Dreimaster & Meer, sowie der sensorische Code Grün laden die Marke mit den in den Codes enthaltenen Bedeutungen auf
Veränderung von Netzwerken
Sekt
Prosecco
Unterscheidung vom Mitbewerber
• A: Nutzung anderer Codes (Kontrast)
• B: Ansprache eines anderen Motivprofils (Differenzierung)
• starke Marken tun beides