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Öffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige Organisationen Öffentlich wirken als zivilgesellschaftliche oder gemeinnützige Einrichtung Bijan Kafi Kommunikation für die Zivilgesellschaft [email protected] www.bijankafi.de

Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

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Einführung in das Thema Öffentlichkeitsarbeit und Pressearbeit für gemeinnützige Organisationen, Bürgerstiftungen, Vereine und sonstige Non-Profit-Einrichtungen.

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Page 1: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Öffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige Organisationen

Öffentlich wirken als zivilgesellschaftliche oder gemeinnützige Einrichtung

Bijan KafiKommunikation für die Zivilgesellschaft

[email protected]

Page 2: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen
Page 3: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• In einer gemeinnützigen Organisation finden sich Bürger zusammen, um gemeinsame Ziele von allgemeinem (nicht profitorientiertem) Interesse zu erreichen.

Page 4: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Differenzen

• Werbung und Gemeinnützigkeit

• Ruf

• Geringe Mittel (Ehrenamtlichkeit)

• Zeit

• Vielfalt individueller Interessen

Page 5: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Gemeinsamkeit

• Sie möchten, dass man über sie spricht und dass man gut über sie spricht.

Page 6: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

ist

• Übung in Selbstreflexion und Selbstkritik

• Praktizierte Empathie

ÖffentlichkeitsarbeitKommunikation

• Pendeln zwischen Innen und Außen

• Im Kern künstlerisch

Page 7: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Geist und Praxis

• Geist und Praxis im Gleichklang.

• Analysen dienen sensiblerer Selbst- und Umweltwahrnehmung. Kein Stück Papier mit autoritativem Inhalt.

• Analysen sind ein natürlicher Aspekt der Bewusstwerdung. Trennen sie nicht Analytik von Praxis, Denken von Tun.

Page 8: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

1. Umwelt wahrnehmen lernen

2. Sich selbst erkennen

3. In Beziehung setzen

4. Aktiv werden

Page 9: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

1. Umwelt wahrnehmen

Page 10: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Partner verstehen

• Verstehen sie dazu ihr Handlungsumfeld und ihre Anspruchsgruppen möglichst genau:

• Vertikal: Land, Region, Stadt, Einkommensgruppen, Alter, Berufe etc.

• Horizontal: Arbeitsfelder, Interessen etc.

• etc.

Tipp: PEST-AnalyseAnspruchsgruppen-Analyse

Page 11: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Jugendliche und Menschen im mittleren Alter sind eher engagiert

Jugendliche haben eine sehr hohe Bereitschaft zum freiwilligen Engagement.

Sehr stark engagiert sind die 40- bis 59-Jährigen im Westen und die 30- bis 39-Jährigen im Osten.

Für die 50- bis 59-Jährigen im Osten ist zu berücksichtigen, dass hier die Arbeitslosenquote viermal so hoch ist wie bei den Altersgenossen in den alten Ländern.

Senioren ab 60 Jahren weisen zwar eine niedrigere Engagementquote auf, spenden aber öfter und mehr als die unter 60-Jährigen.

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 12: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Männer sind eher engagiert als Frauen

38 % der Männer sind engagiert, besonders in außerfamiliären öffentlichen Bereichen, häufig auch in Vereinen. 30 % der Frauen engagieren sich.

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 13: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Engagement ist bei Familien stärker ausgeprägt

Freiwilliges Engagement ist bei Familien stärker ausgeprägt als bei 1-Personen-Haus- halten. Der Aktivitätsgrad ist bei verheirateten Männern mit eigenen Kindern im Alter von bis zu drei Jahren besonders hoch.

Bei Frauen konkurriert das Engagement mit den Anforderungen von Familie und Beruf.

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 14: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Mit steigender Haushaltsgröße wächst die Engagementbereitschaft

In Haushalten ab vier Personen ist die Engagementbereitschaft am höchsten.

In 1-Personen-Haushalten ist die Engagementbereitschaft am geringsten.

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 15: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Sozialökonomisch gut Gestellte sind eher engagiert

Erwerbstätige und Personen, die sich in der Ausbildung befinden, weisen eine hohe En- gagementbereitschaft auf.

Hausfrauen sind im Westen stark engagiert, im Osten wesentlich seltener.

Arbeitslose zeigen eine eher geringe Neigung zu freiwilligem Engagement.

Engagierte arbeiten am ehesten im öffentlichen Dienst und im gemeinnützigen Bereich. In der Privatwirtschaft Tätige sind etwas seltener engagiert.

Personen, die ihre wirtschaftliche Lage sehr gut bis gut einschätzen, engagieren sich am meisten.

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 16: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Hochqualifizierte Menschen sind stärker engagiert

Je besser die Berufsposition und die Bildung sind, desto stärker engagieren sich Men- schen. Menschen mit Hochschulabschluss sind deutlich häufiger engagiert als Men- schen mit basaler Schulbildung. Hochqualifizierte und leitende Angestellte neigen stark zu freiwilligen Tätigkeiten.

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 17: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Soziale Integration fördert Engagementbereitschaft

Einheimische sind eher engagiert als Zugezogene. Die Engagementbereitschaft ist hoch, wenn man gerne im Ort lebt und einen großen Freundes- und Bekanntenkreis hat (46 % West, 38 % Ost).

Weiterhin sind Menschen stärker engagiert, wenn sie sehr in die Kirche eingebunden sind. Generell haben Engagierte ein großes Interesse für Politik.

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 18: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Höhere Engagementneigung im Süden und Westen Deutschlands

Die Engagementquote ist im Norden (31 %) niedriger als im Süden (40 %) und im Osten (28 %) niedriger als im Westen (35 %).

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 19: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Niedrige Engagementquoten im Osten Deutschlands

Viele Menschen im Osten stehen dem öffentlichen Bereich distanziert gegenüber. Besonders die heute 50- bis 59-Jährigen haben ihr Engagement mit der Wende aufgegeben und waren oft die Leidtragenden der Wiedervereinigung.

Die deutliche Höherbewertung des Berufes gegenüber der Freizeit ist in den neuen Ländern in allen Altersgruppen zu erkennen und steht einem freiwilligen Engagement im Wege.

Ein weiterer Hinderungsgrund ist die bisher mangelhaft ausgebaute Vereins- und Infrastruktur für freiwilliges Engagement.

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 20: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Höhere Engagementbereitschaft in kleinen Orten und Randgebieten von Großstädten

Menschen neigen eher dazu, sich zu engagieren, wenn sie entweder in kleinen Orten mit bis zu 5.000 Einwohnern oder im Randgebiet einer Großstadt leben.

aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

Page 21: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Lernen sie ihr Handlungsumfeld und ihre Anspruchsgruppen möglichst genau kennen, um sie möglichst individuell ansprechen zu können.

Page 22: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

aus: Internet

PEST-Analyse

Page 23: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen
Page 24: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Männer vs. Frauen

• Alter

• Schichtzugehörigkeit (Einkommen, Freizeit)

• Haushaltsgröße (Singles, Familien)

• Bildungsschichttand

• Einheimische vs. Zugezogene

• Ost vs. West; Großstadt vs. Dorf

• Akademiker

• Journalisten

• Unternehmer/Industrielle

• Studenten

Hilfsdimensionen

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aus: Internet

SEKEMs PEST-Analyse

•Wirtschaftliche Stellung der Bevölkerungsgruppen•Kulturelle/soziale Stellung der Bevölkerungsgruppen•Benachteiligung•Analphabetismus•Öffentliche Gesundheit

•Wirtschaftszyklen•Arbeitslosigkeit•Ressourcenverfügbarkeit/Ernährungssicherheit/Rohstoffe•Schlüsselindustrien•Branchenstrukturen•Volkswirtschaftliche Entwicklung

•Technologische Entwicklung im Land•Innovativität•Verfügbarkeit von Maschinen/Techniken

•Nähe zur Regierung•Parteienstruktur•Wahlenzyklus•Politikfindungsprozesse•Schlüsselpersonen und Organisationen

Page 26: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Beispiel: SEKEMs Anspruchsgruppen

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Beispiel: SEKEM auf Facebook

aus: Facebook

Page 28: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

SEKEM: zeitlicher Überblick

aus: Facebook

Page 29: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Beispiel: SEKEM

• SEKEM mißt außerdem:

• Worüber wird gesprochen

• Wie oft wird gesprochen

• Wo wird gesprochen

• Welche Positionen werden eingenommen

• Wie wird gesprochen

• usw.

Tipps: Google Alerts, Facebook Statistics/OpenGraph, Twitter, Crowdbooster, Netvibes, Socialite, Buffer

Page 30: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Nutzen sie alle ihnen zur Verfügung stehenden Werkzeuge: Umfragen, Online-Statistiken, öffentliche Daten usw.

Tipp: viele Instrumente sind kostenlos oder lassen sich selbst leicht improvisieren.

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2. Selbstwahrnehmung

Page 32: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Stärken und Schwächen

• Benennen Sie die Stärken und Charakteristika ihrer Organisation

• Wie stehen sie zu Mitbewerbern? („Markt der freien Schulen/der NROs“)

• Verstehen sie Chancen und Risiken

Tipp: Gemeinnützige Organisationen haben es schwerer, sich zu positionieren, da sie üblicherweise kein „Produkt“ haben.

SWOT-Analyse und Positionierungskreuz

Page 33: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• SWOT-Analysen dienen ihrem Verständnis von sich selbst und dem ihrer Mitbewerber.

Sie helfen Ihnen, sich in diesem Umfeld zu orientieren und zu positionieren.

Page 34: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Führen sie eine SWOT-Analyse in der Gruppe durch. Beraten sie gemeinsam ihr Bild von sich selbst und ihrer Organisation als solcher.

• Charakterisieren sie diskursiv Schritt für Schritt ihre Organisation.

Page 35: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

aus: Internet

SWOT-Analyse

Page 36: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Beispiel: SEKEMs SWOT

•Viel Enthusiasmus•Engagement, Energie•Gemeinschaftsbewusstsein•Eingespielte Prozesse•Geschichte•Touristische Attraktivität•Hilfsbedürftigkeit•Zugänglichkeit (Geographie und Menschen)

•Mehr und bessere Projekte•Projektqualität verbessern•Prozesse, geg. Wahrnehmung verbessern•Praktische Unterstützung Anderer nutzen•Produktivität verbessern

•Zugänglichkeit (Geographie und Menschen)•Kultur und Religion•Organisation•Sicherheitslage

•Politische Entwicklung•Führungspersönlichkeiten•Kosten reduzieren, Produktivität stärken•Terrorismus

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aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen

SEKEMs Positionierungskreuz

SEKEM

Jugendorganisationen

Religiöse Gruppen

Page 38: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

3. Identität bilden

Page 39: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Identität entsteht im andauernden Vermittlungsprozess von Selbst- und Fremdbild.

• Das heißt: Sie benötigen ihre Mitmenschen, um zu wissen, wer sie sind.

• ...und ihre Mitmenschen benötigen sie.

Page 40: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Wahrnehmung verstehen

• Wie wird ihre Organisation wahrgenommen?

• Wie unterscheidet sich ihr eigenes Bild vom Bild derer, die sie unterstützen?

• 1. Identität (Erscheinungsbild, Kommunikation, Verhalten)

• 2. Selbstbild vs. Fremdbild

Page 41: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Fragen

• Verhältnis von persönlicher Kommunikation, Pressearbeit, Flyern, Internetauftritt, Events?

• Werden Erwartungen von Adressaten befriedigt?

• Wo liegen Schwerpunkte, Stärken und Schwächen?

• Wie sieht die Korrespondenz intern und extern aus?

• Wie werden Informationen weitervermittelt?

• Gibt es insgesamt eine wiedererkennbare Linie?

• Wie stimmig ist dabei das Erscheinungsbild?

• Werden die Medien angemessen in Bezug auf ihre Funktion eingesetzt?

Page 42: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Wahrnehmung verstehen

• Vergleichen sie die Resultate mit ihrer eigenen Wahrnehmung (z.B. SWOT-Analyse)

• Fragen sie, gehen sie auf ihre Partner zu

• Umfragen, Online-Foren, persönliche Befragungen usw.

• Prüfen sie ihre Erscheinung im Lichte der Resultate

• Erscheinungsbild, Kommunikation, Verhalten in der Öffentlichkeit, Präsenz usw.

Page 43: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Organisationen der Zivilgesellschaft...

• haben es aufgrund ihrer Gemeinwohlorientierung leichter, auf Partner zuzugehen.

Page 44: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

4. Aktiv werden

Page 45: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Aktiv werden bedeutet

• Identität vertreten

• Position beziehen

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Beginnen sie mit grundsätzlichen Fragen:

• 1. Was wollen sie mitteilen?(Botschaften, Argumente)

• 2. Was ist der „Kern“ ihrer Einrichtung?(Ideen, Ideale)

• 3. Wer wird angesprochen?(Anspruchsgruppen, Umfeld)

• 4. Wie wird vermittelt? (Sprache, Duktus)

• 5. Wodurch wird vermittelt? (Maßnahmen)

Page 47: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Organisationen der Zivilgesellschaft...

• verspielen leichter ihren guten Ruf, denn sie werden an ethischen Idealen gemessen.

Page 48: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

1. Was wollen sie mitteilen?

Page 49: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Themen und Botschaften

• Worüber wollen sie sprechen?

• Wählen sie ein greifbar, allgemein einleuchtendes, unstreitbares Thema

• Was wollen sie aussagen? Beispiel SEKEM:

• „Engagiere Dich für eine gute Sache“

• „Aktiviere Dich“

• „Hilf anderen Menschen/Diene dem Gemeinwohl“

• „Erlebe eine andere Welt“

• „Erlebe Gemeinschaft“

Page 50: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Ziele

• Was wollen sie erreichen?

• Zielzustand bei erfolgreicher Umsetzung ihres Vorhabens

• Unterschied zur Vision nur in der Realisierbarkeit: sie haben alle Faktoren weitgehend unter ihrem Einfluss.

Page 51: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Beispiel: SEKEM

• Ziele:

• Aktive Unterstützung (z.B. Mitarbeit, Praktika)

• Rat (z.B. fachliche Expertise)

• Bekanntheit (z.B. Artikelplatzierung)

• Finanzielle Unterstützung (z.B. Spenden)

• Botschaften:

• „Engagiere Dich für eine gute Sache“

• „Aktiviere Dich“

• „Hilf anderen Menschen/Diene dem Gemeinwohl“

• „Erlebe eine andere Welt“

• „Erlebe Gemeinschaft“

Page 52: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

2. Was ist der ideelle Kern ihrer Einrichtung?

Page 53: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Was ist der ideelle Kern ihrer Einrichtung?

Page 54: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Was fühlen sie?

Page 55: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Beispiel: SEKEM

Der ideelle Kern:

• Gemeinschaft

• Freiheit

• Ideen/Ideale

• Selbstlosigkeit

• gutes Tun

• Erlebnis/Abenteuer

Der emotionale Kern:

• Wärme

• Geborgenheit

• Zuversicht

• gutes Gefühl

• Kraft

• Exotik (kulturell und geographisch)

• Rückzug

Page 56: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Organisationen der Zivilgesellschaft...

• können kaum (materiellen) Gewinn bieten.

Aber sie können viel Versprechen.

Page 57: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

3. Wen möchten sie ansprechen?

Page 58: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Wen sprechen sie an?

• Studenten

• Professoren

• Berufstätige

• Rentner

• Mütter

• usw.

• Wohlhabende

• Benachteiligte

• Junge

• Alte

• Singles

• usw.

Als NRO sind ihre Gruppen möglicherweise weniger trennscharf.

Page 59: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Sinus Milieus

aus: Wikipedia

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Beispiel: SEKEM

• Den Bio-Fan

• Den global Denkenden

• Den Idealisten

• Generationen 60+ (historisch)

• Rentner mit finanziellem und zeitlichem Spielraum

• Generationen 30- (heute)

• Berufsstarter ohne Familie mit wenig finanziellem, aber großem zeitlichem Spielraum

• Jahres-Aussteiger

Page 61: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

4. Wie sollten sie sprechen?

Page 62: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Wie können sie sprechen

Tipp: Wählen sie den Kanal entsprechend ihres Gesprächspartners.

• Emotional oder sachlich

• Lokal oder global

• Materiell oder ideell

• Persönlich aktivierend oder allgemein

• ...

Page 63: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen
Page 64: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Wahrheit und Bild

• Was sie sagen, ist nie die Wahrheit.

Die Wahrheit gibt es nicht.

Ihr Tun ist immer eine Erzählung.

Page 65: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen
Page 66: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Organisationen der Zivilgesellschaft...

• verfügen über einen unendlichen Vorrat von Geschichten (anders als Unternehmen).

• Jedes Bild birgt eine Geschichte.

• Erzählen sie sie.

Page 67: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Nutzen sie die Kraft des Storytelling

• Bauen sie persönliche Beziehungen auf

• Erzählen sie Geschichten

• Brechen sie „Vorgänge“ herunter auf individuelle Erlebnisse

• Nennen sie Namen

• Berichten sie von Schicksalen

• Berücksichtigen sie unterschiedliche Perspektiven

Story Telling

Page 68: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Reden sie über ihre Erfolge

• Machen sie aus Vorgängen Geschichten

• Sehen sie „Erfolg“ aus anderer Perspektive

• Materiell oder immateriell?

• Individuell oder sozial?

• Direkt oder indirekt?

• Selbst- oder umfeldbezogen?

• Berücksichtigen sie andere Blickwinkel (z.B. von Gegnern)

• Aber: werden sie nicht langatmig.

Success Stories

Page 69: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

5. Wodurch sprechen sie?

Page 70: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Geschichten

• Gebildete, konservative Zielgruppe

• Klare „Blockbildung“ entlang bestimmter Blätter/Kanäle (z.B. wirtschaftliche Stellung, politische Meinung)

Aber:

• Aufwändig

• Interessekonflikte/Befangenheit

• Hohes Maß an „Medienfähigkeit“ gefordert

• Nachrichtenwert (Lokale Verbundenheit)

• Individuelle Medienkultur (Sprachstil, „no go‘s“)

• Etablierte Kontaktwege (Ressorts, Redakteure)

Print/Radio/TV

Page 71: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Website gehört zum Standard

• Schnell erreichbar

• Preiswert oder kostenlos

• Flexible Instrumente der zielgenauen Information

• Große Reichweite plus Streuung mit vergleichsweise geringem Aufwand

• Potentiell „virale Wirkung“ (Neuigkeitseffekt)

• Aber:

• Zeitaufwändig, da kontinuierlicher Informationsfluss

• Bestimmen sie genau Zielgruppe und Informationsbedarf

• Bestimmen sie eigene Zielvorstellungen („Clicktivism“)

Online Medien

Page 72: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Suchen sie aktiv nach Allianzen („Cause Marketing“). Wissen sie, was sie wollen.

• Partnerschaften mit ethischen, ökologischen Unternehmen nutzen Synergien

• Produkt- oder dienstleistungsspezifisch

• Gemeinsame Botschaft

• Produkt-, Leistungsempfehlung

• Örtliche Partnerschaft

• Mitarbeiterunterstützung/-kooperation

• Partnerschaften mit Medien erzeugen Reichweite

• Partnerschaften mit Regierungsstellen etc. können Lobbyingfunktion haben

• Aber:

• Negativ besetzt

• Hoher Verwaltungsaufwand

• Potentiell divergierende Interessen

• Anspruch an klare „bottom line“ für den Partner

• Anspruch an klares Verständnis der unternehmerischen Situation

Partnerschaften

Page 73: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Verdeutlichen komplexe Zusammenhänge

• Machen Emotionen greifbar

• Aber:

• Sind aufwändig in Vorbereitung und Nutzung

• Sind teuer

• Machen umfangreiches Fundraising notwendig

Veranstaltungen

Page 74: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Nahe liegende Themen identifizieren

• Passende Strategien entwickeln

• Beobachtung der gesellschaftlichen Diskussion und Entwicklung eigener Lösungsangebote

• Aufgreifen eines Themengebiets

• Halten in der öffentlichen Diskussion über längeren Zeitraum hinweg

• Kampagnen richten sich an die Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeiten, aber auch an einflussreiche Politiker oder Entscheidungsträger aus der Wirtschaft („online campaigning“)

Kampagnen

Page 75: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

• Formulieren sie ihre Forderungen „kampagnentauglich“.

• Demonstrieren sie Geschlossenheit.

• Beachten sie die Maßstäbe des Publikationskanals (z.B. Nachrichtenwert)

• Betrachten sie sich als „Experte“ zu einem mit der eigenen Arbeit verknüpften Thema.

• Bieten sie Informationen oder Beratung an.

• Personalisieren sie ihre Organisation/ihr Thema. So wissen z.B. Medienvertreter, an wen sie sich wenden müssen.

• Pflegen und nutzen sie Kontaktdatenbanken. Beantworten sie Telefonanrufe.

Page 76: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Beispiel: SEKEM

• SEKEM Insight primäres Medium („story telling“)

• Erzählt Geschichten von

• Benachteiligten Gruppen (z.B. Frauen)

• Persönlichen Erfolgen

• Kinder (Heilpädagogik, Schule) und Tiere (Tierschutz, Ökologie)

• Erfolgen für das Gemeinwohl

Page 77: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Facebook

Nachrichten

Bilder

Veranstaltungen

Publikationen

Page 78: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Twitter

Nachrichten

Schnellem Dialog

Page 79: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Hausmagazin/Newsletter^�<�DƐ�:ŽƵƌŶĂů�Ĩƺƌ�tŝƌƚƐĐŚĂŌ͕�'ĞƐĞůůƐĐŚĂŌ͕�

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InsightNr. 109 - September 2011

SEKEM Insight | September 2011 | Seite 1

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

vielen Unterstützern in den Indus-trieländern kann es scheinen, als sei die SEKEM Initiative in erster Linie eine Organisation der Hilfe für benachteiligte Bevölkerungs-gruppen in Ägypten. So richtig dies ist, so sehr ist SEKEM auch ein globaler Akteur der Bewegung für nachhaltige Entwicklung und bietet seinen Freunden viele Mög-lichkeiten zur Mitwirkung.

Mit den Einnahmen, welche SEKEMs Unternehmen durch ihre Produkte, die sie weltweit vertrei-ben, erwirtschaften, wird auch die SEKEM Stiftung für Entwicklung (SDF) finanziert. Dass diese Pro-dukte in vielen Ländern gekauft werden können, ist auch dem Ein-satz von SEKEMs europäischer Dependance, der SEKEM Europe GmbH geschuldet. Von Bochum aus sorgen ihre 6 Mitarbeiter dafür, dass SEKEM auch in Europa immer beliebter wird.

Weil viele unserer Leser nicht wissen, welche SEKEM-Produkte wo erhältlich sind, bringt SEKEM Insight in dieser Ausgabe ein Por-trät des Teams von SEKEM Europe. Und wünscht allen Lesern Freude beim „geschmackvollen“ Engage-ment für mehr Nachhaltigkeit.

V ielen Unterstützern und Freunden der SEKEM Initiative ist nicht

bekannt, dass SEKEM auch in Deutschland ein tatkräftiges Team unterhält, das die Produkte ausge-wählter SEKEM-Firmen in Deutschland und anderen europäischen Ländern vertreibt. Das Team der SEKEM Europe GmbH hat seine Büroräume in unmit-telbarer Nachbarschaft zum Firmensitz der GLS Gemeinschaftsbank in Bochum - eine überaus passende und freundschaftliche Verbindung.

Bijan Kafi sprach im September mit Christoph Kampschulte und seinem Team über die Motivation des Teams, sich für eine größere Bekanntheit und Beliebtheit der SEKEM-Produkte in Europa einzusetzen.

Die Anfänge der SEKEM Europe GmbH liegen noch gar nicht so weit zurück.

CK: Das stimmt. Wir haben 2006 mit den ersten Importen von Obst und Gemüse sowie ISIS-Trockenprodukten für den Sekem-

Editorial

Ihr Redaktionsteam

Die Einmaligkeit SEKEMs in einmaligen Produkten einfangen

Nur durch den Einsatz des Teams von SEKEM Europe können auch Europas Bio-Konsumenten SEKEM-Produkte kaufen. SEKEM Insight berichtet aus ihrer Arbeit.

SEKEM EuropeWie SEKEM in Europa arbeitet

AlnaturaPartnerschaft für gesunde Kleidung

DesignSiedlungen nachhaltig Gestalten

SEKEM finden sie im Internet auch auf:

Das SEKEM Europa-Team: (v.l.n.r) Verena Stork (Rohstoffhandel), Christoph Kampschulte (Vertriebsleitung), Christina Boecker mit Tochter (Rohstoffhandel, Öffentlichkeit), Ralf Lottmann (Prokurist), Tatjana Denisova (Buchhaltung), Antje Nast-Burak (Vertriebsassistenz und Administration)

Geschichten

Page 80: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

ArtikelanfragenPUNKT UND KREIS25|Michaeli 2011

Zeitschrift für anthroposophische Heilpädagogik, individuelle Entwicklung und Sozialkunst

Autismus

Herr Weidinger reist nach Ameland MITTELPUNKT

Recht auf WahlenBRK

SEKEM: Soziale Arbeit in Ägypten GESELLSCHAFT & RECHT

PUNKT UND KREIS25|Michaeli 2011

Zeitschrift für anthroposophische Heilpädagogik, individuelle Entwicklung und Sozialkunst

Autismus

Herr Weidinger reist nach Ameland MITTELPUNKT

Recht auf WahlenBRK

SEKEM: Soziale Arbeit in Ägypten GESELLSCHAFT & RECHT

Themen aufgreifen

Page 81: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Weitere Kanäle und Instrumente

• email

• Sondermeldungen, Aufrufe, Pressemeldungen im eigenen Software-System

• Aktionen/Veranstaltungen

• SEKEM-Tag, Auftritte von Dr. Abouleish/Helmy Abouleish

• Print/Radio/TV

• Artikelplatzierungen

• Medien-/Journalistenanfragen

• Persönlich

• Telefonkontakt (z.B. Besuchsvorbereitung)

• Briefe

• Zielgruppengerechte Ansprache ersetzt email

Page 82: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

5. Eckpunkte

Page 83: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

2. Sich selbst erkennen

3. In Beziehung setzen

1. Umwelt wahrnehmen lernen

4. Aktiv werden

Erkennen und praktizieren

Page 84: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Erkennen und praktizieren

• Verstehen sie und praktizieren sie.

Trennen sie nicht Analyse von Praxis.

Im verstehenden sozialen Tun, entsteht Erkenntnis (Intuition).

Page 85: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Ehrlichkeit

• Öffentlichkeitkeitsarbeit ist soziales Handeln.

Sie setzt Fähigkeit zur Selbstkritik voraus.

Reflektieren sie Bilder von sich und der Welt.

Page 86: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Authentizität

• Öffentlichkeitsarbeit ist nicht Marketing.

Verkaufen sie nicht, seien sie.

Zum „Sein“ gehört auch umweltsensibel, dialogfähig, sprachfähig zu sein.

Page 87: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Dialogfähigkeit

• Es geht (fast) nicht um sie.

Engagement braucht Eigeninitiative. Warten sie nicht auf den nächsten Skandal.

Durch Empathie zeigen sie Interesse und signalisieren Ansprechbarkeit.

Page 88: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Einheitlichkeit

• Nutzen sie übergreifende Stilelemente („Corporate Identity“).

Gestalten ihre Kommunikation langfristig.

Page 89: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Erscheinung

• Verwechseln sie nicht Inhalt mit Form.

Vernachlässigen sie ihre Erscheinung nicht.

Form und Inhalt sollten in einem natürlichen Zusammenhang stehen.

Page 90: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

6. Hilfsmittel

Page 91: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Hilfsmittel

• Allgemein

• Kaminski, C., Lentzsch, A., Wagner, R., „Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen“, Aktive Bürgerschaft e.V. (2004)

• Statistiken und Daten

• Bericht der Enquete-Kommission zur Zukunft des bürgerschaftlichen Engagements in Deutschland (2002)

• Freiwilligensurvey (jährlich): http://www.bmfsfj.de/BMFSFJ/Service/Publikationen/publikationen,did=165004.html

• http://www.DESTATIS.de

• Soziale Netze

• http://www.facebook.com, http://www.twitter.com sowie unzählige regionale, kultur- und sprachspezifische Dienste. Wählen Sie aufgrund von Region, Land und Sprache!

Page 92: Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

Hilfsmittel

• Auswertungsinstrumente

• http://www.crowdbooster.com, http://www.klout.com, http://www.twitalyzer.com, http://www.tweetstats.com, http://www.peerindex.com,

• Eigenständige Publikationssoftware

• Socialite (Mac), Tweetdeck (Mac und Windows), Twitter for Windows/Mac, Facebook Pro (Mac), Twitteriffic (Mac), HootSuite (Mac)

• MaxBulk Mailer (Mac/Win) (Sende- und Auswertungssoftware für Pressemitteilungen, Newsletter etc.) http://www.maxprog.com (bietet Rabatt für gemeinnützige Organisationen)

• Hilfreiches zur Non-Profit-ÖA

• http://www.socialbrite.org (Englisch)