Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce - votum.de ??Seite 1 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ISBN 978-3-945451-13-7 Ergebnisse einer Expertenbefragung von ibi research an der Universitt Regensburg

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    06-Feb-2018

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    Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce

    ISBN 978-3-945451-13-7

    Ergebnisse einer Expertenbefragung vonibi research an der Universitt Regensburg und VOTUM

    www.ibi.de / www.votum.de

  • Seite 2

    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Vorwort der Autoren

    Wenn man sich ber das Thema E-Commerce unterhlt oder

    einen Beitrag darber liest, liegt der Fokus in den meisten

    Fllen auf dem Geschft mit den privaten Endverbrauchern,

    den Konsumenten. Die letzten Jahre lieferte der sogenannte

    B2C-E-Commerce jhrlich zweistellig Wachstumsraten, was

    sicherlich auch zur Dominanz dieses Themas in der ffentlichen

    Wahrnehmung beitrgt. Jedoch verwundert es, dass der B2B-

    E-Commerce, also der Handel zwischen Unternehmen ber

    das Internet, bisher dagegen eher stiefmtterlich betrachtet

    wurde. Sieht man sich die dort erzielten Umstze nher an,

    liegen diese um ein Vielfaches hher als im B2C-Bereich,

    selbst wenn man nur die Umstze ber Online-Shops und

    Marktpltz heranzieht und beispielsweise die Umstze ber EDI

    nicht bercksichtigt.

    Um den B2B-E-Commerce nher zu analysieren, haben sich ibi

    research und VOTUM zusammengetan und gemeinsam eine

    Expertenbefragung durchgefhrt. Dabei sollte analysiert

    werden, wie die E-Commerce-Experten verschiedener, meist

    mittelstndischer, Unternehmen mit dem Thema Online-Ein-

    und -Verkauf umgehen. Dabei kann diese Analyse nur ein

    erster Schritt in das interessante Thema B2B-E-Commerce

    sein. Zuknftig soll in diesem Themenbereich deshalb

    kontinuierlich weitergeforscht werden.

    Wir mchten uns an dieser Stelle nochmals recht herzlich bei

    allen Teilnehmern bedanken, die diese Expertenbefragung

    ermglicht haben und hoffen, dass sie uns auch in Zukunft

    untersttzen werden. Ein besonderer Dank gilt auch den

    Kollegen von VOTUM, die mit ihrem breiten B2B-Know-how die

    Studie erst mglich gemacht haben.

    Ihr Autorenteam im Juli 2015

    Dr. Georg Wittmann, Marietheres Dietz, Stefan Weinfurtner,

    Holger Seidenschwarz, Dr. Ernst Stahl

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Vorwort Martin Sperling, Geschftsfhrer der VOTUM GmbH

    Das Einkaufen in Online-Shops ist mittlerweile ein fester

    Bestandteil unseres privaten Kaufverhaltens. Aber auch im

    Geschftlichen schreitet diese Entwicklung kontinuierlich

    voran. Schon jetzt verzeichnet der B2B-Online-Handel

    hhere Umstze als der B2C-Bereich.

    Die Digitalisierung der Wirtschaft betrifft alle

    Unternehmensbereiche und damit entwickelt sich der

    klassische Vertrieb immer mehr Richtung Online-Vertrieb.

    Gleichzeitig setzt sich in den Unternehmen zunehmend die

    Erkenntnis durch, dass es nicht mehr ausreicht, Waren nur

    online verfgbar zu haben. Auch Prozesskostenoptimierung

    ist nicht mehr der alleinige Antrieb zur Implementierung von

    E-Commerce-Systemen. Durch das private Kaufverhalten

    inspiriert, erkennen Unternehmen weitere Potenziale im

    B2B-Handel: Cross-Selling, Kundenbindung,

    Neukundengewinnung, Verknpfung von Sales und

    Marketing und viele mehr.

    Wie die Studie allerdings ebenfalls belegt, existieren auch

    einige Unsicherheiten bezglich hoher Einstiegshrden.

    Diese Unsicherheiten entstehen nach unserer Erfahrung vor

    allem dadurch, dass in den Unternehmen E-Commerce-

    Know-how oft erst aufgebaut werden muss. Und das ist

    nicht so einfach, denn schlielich mssen viele

    Unternehmensbereiche, wie Produktmanagement,

    Marketing, IT, Vertrieb, Logistik und Finance, koordiniert

    werden. Dennoch gehen die meisten befragten Experten

    von einer weiteren Verbreitung von E-Commerce im B2B-

    Umfeld aus, kein einziger rechnet mit einem Rckgang.

    Dieser Einschtzung schliee ich mich zu 100 Prozent an.

    Daher kann ich nur appellieren: Stellen Sie sich beim Thema

    E-Commerce den Herausforderungen, die der Online-

    Vertrieb an Ihr Unternehmen stellt! Abwarten ist keine

    Alternative. Verlieren Sie keine Zeit, entwickeln Sie selbst

    aktiv Lsungen fr die Aufgaben des B2B-E-Commerce.

    Diese Studie soll ein Baustein sein, vorhandene

    (Wissens-)Lcken im B2B-E-Commerce zu schlieen.

    Martin Sperling, Geschftsfhrer der VOTUM GmbH

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Inhalt

    Management Summary 5

    1. Motivation und Methodik 10

    2. Status quo in Deutschland 13

    3. Einkauf im B2B-E-Commerce 17

    4. Verkauf im B2B-E-Commerce 32

    5. Trends 44

    6. Informationen zur Stichprobe 49

    Fazit 52

    Kontakt und Impressum 54

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Management Summary

    Die Einzelinterviews und Ergebnisse der

    Expertenbefragung im Rahmen der vorliegenden Studien

    zeigen eindeutig, dass das Thema B2B-E-Commerce eines

    der kommenden Themen der Online-Branche sein wird und

    hier gerade die zahlreiche Aktivitten gestartet werden.

    Unternehmen kaufen und verkaufen vermehrt ber

    Online-Shops und Marktpltze hohes Potenzial bis

    2020 erwartet

    Die Bedeutung des B2B-E-Commerce zeigt insbesondere

    auch die Tatsache, dass der Anteil sowie die

    Transaktionsanzahl der geschftlichen Online-Einkufe

    ber Online-Shops und Marktpltze beim Gros der

    Unternehmen in den letzten beiden Jahren signifikant

    gestiegen ist. So stieg der Anteil der Online-Kufe am

    gesamten Einkauf der Unternehmen in den letzten beiden

    Jahren bei 57% der Befragten. Bei 43% der Unternehmen

    nahm auch die Anzahl der Transaktionen zu.

    Fr die Zukunft erwarten die befragten Experten eine

    weitere Steigerung der geschftlichen Online-Einkufe.

    73% gehen von einem Anstieg der geschftlichen Online-

    Einkufe ber Online-Shops und Marktpltze bis ins Jahr

    2020 aus keiner rechnet mit einem Rckgang.

    B2C-Verhalten frbt ab

    Ein Hauptgrund fr die positive Entwicklung des B2B-E-

    Commerce ist nach Meinung der Experten, dass sich das

    private Online-Verhalten der Mitarbeiter nun verstrkt auch

    im geschftlichen Alltag zeigt. Die Bequemlichkeit,

    Schnelligkeit und auch die grere Auswahl, die der

    Einkauf ber das Internet mit sich bringt, wird von den

    Online-Shopper sowohl im privaten als auch im

    geschftlichen Umfeld erwartet, da sind sich fast alle

    Experten einig. Gut zwei Drittel der Experten sehen zudem

    den Vorteil beim Einkauf ber Online-Shops und

    Marktpltze auch darin, gnstigere Preise zu realisieren.

    80% der Experten sind deshalb der Meinung, dass B2B-

    Shops sich zunehmend an den Fiktionen, Ablufen und

    dem Komfort der B2C-Shops orientieren mssen. Dabei

    drfen aber natrlich die notwendigen B2B-Funktionen wie

    die Mglichkeit der Angabe einer Kostenstelle bzw. PO-

    Nummer (purchase order number), die Mglichkeit des

    Uploads von Bestelllisten (ber Excel bzw.CSV

    vorgefertigte Listen) oder auch ein B2B-ausgerichtetes

    Angebot von Zahlungsverfahren nicht vernachlssigt

    werden.

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Management Summary

    Mobile auch im B2B-E-Commerce immer wichtiger

    Die Optimierung fr mobile Endgerte wird auch im B2B

    immer wichtiger. 21% der befragten Unternehmen nutzen

    bereits Tablets fr die Suche, bei Smartphones sind es

    zwar nur 9%, aber hier ist eine Zunahme, wie bei den

    Tablets, zu erwarten. Bei der mobilen Optimierung spielen

    Apps derzeit nach Expertenaussagen kaum eine Rolle.

    Aktuell haben knapp 30% der Befragten bereits eine

    Optimierung fr Tablets bzw. Smartphones vorgenommen.

    Apps wurden bisher nur selten realisiert.

    Jedoch haben die restlichen 70% der Unternehmen, die

    ihre Produkte und Leistungen online verkaufen, ihren Shop

    noch gar nicht mobil optimiert. Hier ist fr die kommenden

    Jahre noch viel Potenzial zu erwarten. 51% der Experten

    erwarten, dass B2B-Shops, die nicht fr mobile Endgerte

    optimiert sind, zuknftig von Geschftskunden deutlich

    seltener genutzt werden und somit Potenzial verschenken.

    B2B-Online-Shops agieren hufig international hoher

    Customizing-Aufwand

    Etwa 9 von 10 Online-Shops sind international

    ausgerichtet. Dabei hat aber keines der befragten

    Unternehmen ein eigenes Shopsystem fr jedes Land

    aufgebaut. In der Regel werden lnderspezifische Front-

    Ends oder Mandantenshops genutzt das Grund-

    Shopsystem bleibt bei den befragten Experten gleich. Als

    Basis nutzen 67% der Unternehmen ein Standard-

    Shopsystem. Jedoch zeigt sich bei der Umsetzung der

    B2B-Shops ein hoher Customizing-Aufwand. Deshalb

    nutzen zahlreiche Hndler, teilweise auch ergnzend zu

    den Standard-Lsungen, eigenentwickelte Shopsysteme.

    Kombination aus Online- und Offline-Marketing im B2B

    sinnvoll

    Um auf ihren Online-Shop aufmerksam zu machen,

    prferieren die Experten einen Mix aus online und offline

    Manahmen. Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird von

    80% eingesetzt, gefolgt von E-Mail-Marketing (70%) und

    Printwerbung (70%). Im Rahmen der

    Marketingmanahmen setzen 67% der B2B-Hndler

    kundenindividuelle Preise, 56% allgemeine Rabattaktionen

    und 44% Erstkundenrabattaktionen ein. Wenige nutzen

    bisher Treueprogramme (11%) oder zeigen bisher hufig

    gekaufte Produkte an, um die Bestellung zu vereinfachen

    (11%).

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Management Summary

    Angst vor der Komplexitt eines B2B-Shop-Projekts

    ber die Hlfte (54%) der Unternehmen, die aktuell noch

    nicht aktiv ihre Produkte und Leistungen ber das Internet

    verkauft, geben als Grund hierfr die hohe Komplexitt

    eines solchen Shop-Projekts an. Als weitere Punkte fhren

    die Unternehmen strategische Grnde, ungeeignete

    Produkte bzw. Produktdaten, zu hohe Kosten und

    Zeitmangel an.

    Unternehmen, die in nchster Zeit in den Online-Verkauf

    einsteigen wollen, planen hierfr insbesondere den Aufbau

    eines eigenen Web-Shops. Marktpltze (B2B und B2C)

    wollen nur wenige nutzen. Grund fr den Einstieg sind laut

    den meisten Experten Bestandskundenanfragen und das

    Ziel, neue Kunden zu erschlieen.

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Auf einen Blick

    Der Anteil sowie die Transaktionsanzahl der geschftlichen Online-Einkufe ber Online-Shops und Marktpltze ist beim Gros

    der Unternehmen in den letzten beiden Jahren gestiegen.

    73% der Experten gehen von einem Anstieg der geschftlichen Online-Einkufe ber Online-Shops und Marktpltze bis ins Jahr

    2020 aus keiner rechnet mit einem Rckgang.

    41% der Experten rechnen damit, dass im Jahr 2020 mehr als 50% der Unternehmenseinkufe in Online-Shops gettigt werden.

    4 von 10 Einkufer kaufen mindestens wchentlich ber Online-Shops oder Marktpltze ein. 8 von 10 ttigen Bestellungen

    mindestens monatlich ber diese Online-Kanle.

    Der Kufertyp begeisterter Online-Shopper ist im B2B-Commerce deutlich strker verbreitet als im B2C.

    Am hufigsten wurde bei der Umsetzung eines B2B-Shops das Thema der Produktdatenaufbereitung unterschtzt.

    Die Optimierung fr mobile Endgerte wird auch im B2B immer wichtiger 21% der Kunden nutzen bereits Tablets fr die Suche

    vor dem Einkauf.

    51% der Experten erwarten, dass B2B-Shops, die nicht fr mobile Endgerte optimiert sind, zuknftig von Geschftskunden

    deutlich seltener genutzt werden.

    B2B-Shops mssen sich zunehmend an den Anforderungen an B2C-Shops orientieren, der private Online-Konsum frbt auf

    den Geschftsalltag ab.

    80% der Unternehmen erwarten, dass durch den steigenden privaten Einkauf im Internet die Einkufer auch im B2B-Umfeld

    denselben Komfort und Service fr ihr Unternehmen erwarten.

    Zur Bewerbung eines B2B-Shops erachten die Experten eine Kombination aus Online- und Offline-Marketing im B2B als sinnvoll

    an (SEO, E-Mail-Marketing und Print-Werbung).

    Ein adquates Angebot von Zahlverfahren sowie gute Such- und Filterfunktionen sind fr Einkufer die wichtigsten Funktionen

    eines B2B-Online-Shops.

    Unternehmen, die aktuell noch keinen B2B-Shop betreiben, scheuen insbesondere die hohe Komplexitt eines solchen Projekts.

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Inhalt

    Management Summary 5

    1. Motivation und Methodik 10

    2. Status quo in Deutschland 13

    3. Einkauf im B2B-E-Commerce 17

    4. Verkauf im B2B-E-Commerce 32

    5. Trends 44

    6. Informationen zur Stichprobe 49

    Fazit 52

    Kontakt und Impressum 54

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Motivation und Methodik

    Das Thema B2B-E-Commerce ist aktuell eines der spannendsten Themen im E-Commerce-Umfeld. Ziel der gemeinsamen

    Studie von ibi research und VOTUM ist es deshalb dieses Themenfeld nher zu beleuchten. Dazu soll zum einen der Status

    quo des B2B-E-Commerce in Deutschland abgebildet und die zuknftige Entwicklung prognostiziert werden. Zum anderen

    sollen auch Anforderungen, Treiber und Hemmnisse von Unternehmen in diesem Kontext analysiert werden.

    Hierzu wurde eine mehrstufige Methodik gewhlt. In einem ersten Schritt wurde auf Basis von Desk Research eine

    Sammlung von Themengebieten und Forschungsfragen erarbeitet. Zusammen mit den Experten von VOTUM und ibi

    research wurde daraus ein erstes grobes Forschungskonzept entwickelt. Durch mehrere Experteninterviews mit B2B-

    Shopbetreibern und Agenturen wurde darauf aufbauend ein Expertenfragebogen entwickelt. Dieser war Basis fr fnf

    ausfhrliche persnliche Interviews mit B2B-Shop-Betreibern sowie die anschlieende Expertenbefragung.

    Nach einer Pre-Test-Phase wurde der Online-Fragebogen dann an ber 250 Unternehmen versandt. Im Erhebungszeitraum

    Juni 2015 konnten nach Qualittssicherung 46 verwertbare Fragebgen fr die Auswertung verzeichnet werden.

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Rahmendaten zur Umfrage

    Methode: geschlossene Expertenbefragung

    Zielgruppe: E-Commerce-Verantwortliche

    Laufzeit der Befragung: Juni 2015

    Teilnehmeranzahl: 46 Experten

    Ausgefllte, verwertete Fragebgen nach Qualittssicherungsmanahmen: 46

    Die Gewinnung von Teilnehmern erfolgte einerseits durch direkte Kontaktaufnahme ber das Partnernetzwerk von ibi

    research an der Universitt Regensburg und Votum sowie durch persnliche Ansprache.

    Zur besseren Vergleichbarkeit und intuitiven Verstndlichkeit werden die meisten Ergebnisse in relativen Gren (%-

    Werte) aufgefhrt. Alle Prozentwerte sind auf volle Prozent oder auf die zweite Nachkommastelle gerundet. Die Summe

    der Prozentwerte kann daher bei einigen Fragen geringfgig von 100% abweichen.

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Inhalt

    Management Summary 5

    1. Motivation und Methodik 10

    2. Status quo in Deutschland 13

    3. Einkauf im B2B-E-Commerce 17

    4. Verkauf im B2B-E-Commerce 32

    5. Trends 44

    6. Informationen zur Stichprobe 49

    Fazit 52

    Kontakt und Impressum 54

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Fast drei Viertel der Unternehmen ttigt bereits Einkufe online Verkufe jedoch bisher nur jedes zweite Unternehmen

    Ttigt Ihr Unternehmen Einkufe (teilweise)

    online (z. B. ber Online-Shops, Marktpltze)?

    Verkauft Ihr Unternehmen seine Produkte/Leistun-

    gen ber einen Online-Kanal (z. B. Online-Shop,

    Marktpltze)?

    n = 45 bzw. 46 Experten

    83%

    18%

    Ja Nein

    49%

    36%

    16%

    Ja Nein Nein, aber wirplanen dies

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    2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM

    Der Anteil sowie die Transaktionsanzahl der Onlineeinkufe ist bei d...