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Online-Mediaplanung für MISEREOR Abschlusspräsentation am 01.02.2013

Online-Mediaplanung für MISEREOR · - Online-Fundraising gewinnt zunehmend an Bedeutung - Geldspenden für langfristige Entwicklungsprojekte steigen . Wir haben uns bewusst dafür

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Online-Mediaplanung für MISEREOR Abschlusspräsentation am 01.02.2013

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Institut für Kommunikationswissenschaft

1. Case-Study: Misereor. Mut zu Taten.

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Institut für Kommunikationswissenschaft

Briefing

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MISEREOR Infos Gemeinsam mit einheimischen Partnern unterstützt MISEREOR Menschen unabhängig von

Glauben, Kultur, Hautfarbe; seit 1958 - in 100.000 Projekten - in Afrika, Asien, Ozeanien und Lateinamerika; Aktuelle Kampagne: „Mut zu Taten“

Werbeziele Neuspendergewinnung Unterziel: Spenderbindung

Zielgruppe 50+ Budget 40.000 € + 6.000US$ Goolgle Grants Zeitplan 1 Jahr Streugebiet Deutschland

Anmerkungen Konzepte sollten Keyword-Advertising (Keywords, Text), Bannerschaltung und Facebook-Ads beinhalten, Ideen für Landingpages sind auch willkommen Google Grants: Maximales Tagesbudget Misereor: 200 US$, Maximales Gebot pro Klick 1 US$ Maximales Tagesbudget 2-Euro: 100 US$, Maximales Gebot pro Klick 1 US$

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Gruppe 1: Henning Brücker/ Alexander Lessin/ Anna Tochtrop/ Pia Mankel

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Online-Mediaplan Misereor

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Institut für Kommunikationswissenschaft

Agenda

• Zielgruppe

• Konkurrenzanalyse

• Stärken und Chancen

• Mediaziele

• Google Grants

• Online-Mediapläne

• Streu- und Kostenpläne

• Beispiel Banner

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Institut für Kommunikationswissenschaft

Zielgruppe: Stammspender Misereor

Zielgruppen-Potenzial 256 Fälle • 0,56 Mio. • 0,8%

Altersgruppe 40+

Konfession Katholisch

Persönliche Nutzung des Internets in den letzten 12 Monaten

Ja

Suchmaschinen, Verzeichnisse, Nachschlagewerke nutzen

nutze ich häufig ODER AUCH nutze ich gelegentlich

Wichtige Dinge im Leben: Glaube, Religion+ Soziales Engagement

wichtig» ODER AUCH «besonders wichtig

Persönliches Netto-Einkommen 2.500 Euro und mehr

Vorführender
Präsentationsnotizen
Erklärung: Zielgruppe ab 40+ um weitere Spender sozusagen „abzuholen“ und an das Spenden „heranzuführen“ Einkommen ist mit durchschnittlich 2.500€ relativ hoch, jedoch ein Merkmal der Stammspender von Misereor und daher bewusst von uns gewählt, um eine zielgruppenspezifische Ansprache zu ermöglichen
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Institut für Kommunikationswissenschaft

Vorführender
Präsentationsnotizen
Wir haben uns 12 Konkurrenten im Spendenmarkt näher angeschaut und diese in 4 Ebenen eingeteilt: 1) Im ersten Sektor sind die von uns ausgemachten Hauptkonkurrenten wie Brot für die Welt, die ähnliche Projekte weltweit unterstützen. Alle diese Konkurrenten zeigen eine ähnliche Projektvielfalt und Ziele wie Misereor. 2) Im zweiten Sektor befinden sich Spendenorganisationen, die in ihrer Arbeit auch noch sehr ähnlich sind wie Misereor. Jedoch speziellere Projekte unterstützen und eine geringere Projektvielfalt aufzeigen. (Beispiel: SOS-Kinderdörfer sind auf Kinderhilfsprojekte ausgerichtet) 3) Im dritten Sektor haben wir medizinische Hilfsorganisationen verortet. Diese unterscheiden sich nicht nur in der Art der Hilfe von Misereor, sondern auch in der Dauer der Unterstützungen. 4) Die Konkurrenz im vierten Sektor stellt keine direkte Konkurrenz für Misereor dar, da sie in anderen Bereichen tätig sind (Beispiel: Tierschutz, Umweltschutz). Diese Unterteilung ist zu Stande gekommen durch eine ausführliche Analyse des Spendenmarktes. Dabei haben wir 12 potentielle Hauptkonkurrenten genauer analysiert, mit Blick auf deren Ziele, Schwerpunkte der Arbeit, Spendengewinnung und Standort/ Sitz der Organisation. Die drei Hauptkonkurrenten, die wir so ausmachen konnten „Brot für die Welt, UNICEF und Welthungerhilfe“ haben wir zudem auf deren Stärken und Schwächen und deren Bildsprache der Onlinewerbung analysiert.
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Stärken und Chancen für Misereor

Stärken

- werden als kompetent und professionell wahrgenommen

- hohe Stammspenderzahl & hohe Durchschnittsspenden

- Projektvielfalt

Chancen

- Online-Fundraising gewinnt zunehmend an Bedeutung

- Geldspenden für langfristige Entwicklungsprojekte steigen

Vorführender
Präsentationsnotizen
Wir haben uns bewusst dafür entschieden in der Abschlusspräsentation nur die Chancen und Stärken für Misereor aufzuzeigen und nicht die komplette SWOT-Analyse, um den Fokus der Präsentationszeit auf die Mediapläne zu legen. Zudem haben hauptsächlich die Stärken und Chancen die Grundlage für die weiteren Arbeitsschritte gebildet. Die aufgezeigten Stärken ergeben sich aus einer ausführlichen Konkurrenzanalyse, mit den Hauptkonkurrenten aus dem ersten Sektor (Brot für die Welt, UNICEF, Welthungerhilfe). Die Chancen ergeben sich aus einer Analyse des Spendenmarktes, die wir zu Beginn des Seminars durchgeführt haben.
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Mediaziele

• Komplexe Kommunikationsbotschaften

• Die Zielgruppe ist sehr homogen

• Misereor hat eine hohe Anzahl von Stammspendern

Priorität auf Kontaktdichte

Vorführender
Präsentationsnotizen
Die maximale Reichweite haben wir aufgrund der komplexen Kommunikationsbotschaft, der homogenen Zielgruppe (Zielgruppen-Potenzial von 0,8%) und aufgrund des begrenzten Budgets außer Acht gelassen. Auch wenn der Fokus auf der Kontaktdichte liegt, wollen wir diese jedoch nicht zu hoch ansetzen, um eine Reaktanz der Rezipienten zu vermeiden. 3-4 Kontakte der Zielgruppe mit der Kampagne wird als optimaler Wert angesehen, danach ist eine gewisse Sättigung erreicht. (vgl. Fuchs, Wolfgang/ Unger, Fritz (2007): Management der Marketingkommunikation. 4. Aufl. Berlin, Heidelberg: 411-419) Uns ist wichtig, dass wir unsere Zielgruppe nicht zu oft mit dem Thema „Spenden“ konfrontieren. Besonders, da wir sowohl Stammspender halten als auch im besten Fall Neuspender gewinnen wollen. Demnach wird ein Mittelweg von 3 Kontakten angestrebt. Die Wirkungshierarchien der Neuspender werden so trotzdem beachtet, denn nach mehreren Kontakten tritt erst die Überzeugungswirkung ein bzw. die Spendenbereitschaft. Demnach wollen wir Stammspender an das „Spenden“ erinnern. Ziel ist es direkte Aktionen herbeizuführen oder bestehendes Verhalten zu bestätigen und durch die zielgruppenspezifische Ansprache auch Neuspender gewinnen und ein Bewusstsein für das Image und die Seriosität von Misereor zu schaffen durch maximal 3-4 Kontakte.
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Google Grants

Keywords Globale monatliche Suchanfragen

Ungefährer CPC Geschätzte Jahreskosten

Hilfsprojekte unterstützen

36 1,68€ 725,67 €

Hoffnung schenken

110 1,03€ 1359,6 €

Hilfe für Straßenkinder

260 0,94 2932 €

Hilfsprojekte im Ausland

480 0,92€ 5299,2 €

Vorführender
Präsentationsnotizen
Unsere Keywords haben wir anhand eines mehrstufigen Brainstormings festgelegt und dabei versucht die Suchmaschinennutzung der Zielgruppe 40+ zu beachten. Grundsätzlich besteht bei vielen Keywords zum Thema Hilfsorganisationen, Spenden, Armut usw. ein hoher Wettbewerb. Das erste Keyword „Hilfsprojekte unterstützen“ hat nur 36 monatliche Suchanfragen und ist demensprechend auch nicht teuer im Bezug auf dessen geschätzten Jahreskosten. Das letzte Keyword „Hilfsprojekte im Ausland“ zeigt, dass Adwords mit rund 480 Suchanfragen bereits das Budget von 6000€ im Jahr ausschöpfen würden. Diese beiden Keywords wären demnach nicht sehr wirtschaftlich für mögliche buchbare Adwords bei Google. Wir haben uns generell für Keywords entschieden, die thematisch sehr nahe an Misereor und dessen Projektvielfalt liegen, genug Menschen erreichen und trotzdem in das Budget passen. (siehe nächste Folie)
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Keywords Globale monatliche Suchanfragen

Ungefährer CPC

Geschätzte Jahreskosten

Armen Menschen helfen

110 1,06 1399 €

Hilfe für Straßenkinder

260 0,94 2932 €

Hilfe zur Selbsthilfe Entwicklungs-länder

140

1,07

1797 €

Gesamt 510 pro Monat 6120 im Jahr

6128 €

Vorführender
Präsentationsnotizen
Diese Tabelle zeigt eine mögliche Jahresbuchung an Adwords. Die Tabelle zeigt, dass die Kosten für einen Klick durchschnittlich 0,99€ betragen, sodass für 6120 globale monatliche Suchanfragen 6128€ Jahreskosten entstehen würden. Weitere Keywords finden Sie auf unserem Handout, wobei wir Ihnen zudem teure Alternativen aufgezeigt haben.
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Google Grants

Mit Bedürftigen teilen www.misereor.de/weihnachten Beschenken Sie ausnahmsweise die, die nicht im Überfluss leben. Schenken Sie Leben www.misereor.de Gemeinnützig Helfen und gegen Hungersnot weltweit ein Zeichen setzen.

Vorführender
Präsentationsnotizen
In der ersten Anzeige steht der Aspekt des Verzichts und des Teilens im Mittelpunkt. In der zweiten Anzeige werden die Rezipienten emotionaler angesprochen und sie hat einen starken Appellcharakter. Weitere Beispiele für Anzeigen finden Sie auf unserem Handout. Wir haben versucht die Anzeigen thematisch vielfältig und zielgruppenorientiert zu gestalten mit einem starken Appellcharakter. Auch sind einige Anzeigen thematisch auf die christlichen Feiertage ausgerichtet.
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Online-Mediapläne

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Verteilung Budget im Kampagnenzeitraum

Vorführender
Präsentationsnotizen
¼ des Werbebudgets wird für die Werbung an Weihnachten verwendet Konkurrenz entgegenwirken/ größte Spendenbereitschaft im Jahr ausnutzen Waving: auf- und abbauend vor und nach den christlichen Hochfesten (Ostern, Weihnachten) gezielt Werbung schalten Vorphase: Um die Menschen in der Adventszeit und der Fastenzeit anzusprechen und zum Spenden zu animieren Hauptphase: Hier wird bewiesenermaßen am meisten gespendet und es besteht ein hohes Involvement für „Spendenthemen“ in der Zielgruppe rund um die Hochfeste (Feiertage 2014: Gründonnerstag 17.4/ Karfreitag 18.4/ Ostern: 20-21.4) Nachphase: besonders hier zu erwähnen die gezielte Werbung im Januar um die Leute an ihre guten Vorsätze zu erinnern und so auf ein vorhandenes Wirkungsniveau des Vormonats Dezember aufzubauen
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Auswertung Grunddaten

Bruttokosten in EUR 40.193 Kosten in EUR 40.193 Netto-Reichweite Reichweite in % 3,1

Unique User in Mio 0,38 Brutto-Reichweite Kontakte in Mio 1,18

GRP 10 Ø Kontakte 3,1

Wirtschaftlichkeit TKP in EUR 33,92

Costs per GRP in EUR 4.181 Anteil/Affinität Anteil in % 36,3

(Affinitäts-)Index 207

Vorführender
Präsentationsnotizen
Ein hoher Affinitätsindex deutet daraufhin, dass unsere Zielgruppe überdurchschnittlich die ausgewählten Websites nutzt und mit durchschnittlich 3,1 Kontakten pro Rezipient haben wir zudem unser zuvor festgelegtes Mediaziel erreicht.
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Publisher Website Werbemittel Platzierung Zeitraum Anzahl Basis-TKP in € Brutto

Waving

Jan. Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Dez.

WetterOnline Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 6 2.070 €

FinanzNachrichten.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 8 2.760

boersennews.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 8 2.760

tripwolf.com Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 9,5 3.278

Wetter24.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 25 8.625

thomascook.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 10 3.450

airliners.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 25 8.625

Handelsblatt Online Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 25 8.625

Summe Waving 40.193 €

Summe 40.193 €

Streu- und Kostenplan

Vorführender
Präsentationsnotizen
Die ausgesuchten Websites: Nach Affinitätsindex, Reichweite und Wirtschaftlichkeit (Tausender-Kontakt-Preis) sortiert -bestimmte Websites manuell ausgesucht nach dessen Wirtschaftlichkeit und im Bezug auf unsere Zielgruppe und dessen Nutzungsverhalten ausgesucht -insgesamt 8 Websites ausgewählt WetterOnline/Wetter24: Die Verweildauer ist in der Regel relativ kurz, aber dennoch sehen wir Potenzial, da unsere Zielgruppe überdurchschnittlich vertreten ist und diese Webseiten regelmäßig (mehrmals in der Woche) besucht werden. Demnach besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, dass trotz der kurzen Verweildauer 3 Kontakte generiert werden, aufgrund der regelmäßigen Nutzung. Vermutlich werden Wetterseiten auch gerne noch Abends in Ruhe genutzt, demnach steigt auch das Aufmerksamkeitsniveau. Handelsblatt/Börsennews/Finanznachrichten: Im ersten Moment fraglich, aber bewusst gewählt. Leute, die diese Seiten besuchen, sind generell an Geld und Geldvermehrung orientiert. Wir wollen sie abholen und sie zum Spenden animieren. Ihnen zeigen, dass sie mit ihrem Geld Gutes tun können und wie sie es sinnvoll „anlegen“ können, denn diese haben schließlich oft etwas „Geld über“ um es zu Spenden. Außerdem treffen sie die Zielgruppe: ältere Menschen mit relativ hohem Einkommen. 3) Thomascook.de/ airliners.de/ Tripwolf.com: Zielgruppe beschäftigt/interessiert sich überdurchschnittlich für Reisen, dies zeigt auch eine Strukturanalyse unserer Zielgruppe. Durch gezielte Werbung wollen wir diese zum Spenden animieren, jedoch nicht mit länderbezogenen Bannern oder Projekten, da vermutlich Reaktanz entstehen könnte, wenn die Zielgruppe die Armut mit dem gewünschten Reiseziel in Verbindung bringt. Hier bietet sich gut ein Banner der „Mut zu Taten“ Kampagne an. Der abgebildete Streu- und Kostenplan zeigt noch einmal, wie das Budget über den Zeitraum des Jahres 2014 verteilt ist. Nämlich mit den zwei Spitzen im Dezember und im April. Werbemittel: Wir haben uns bewusst für den Super-Banner entschieden: -am Kopfteil der Website positioniert fällt durch zentrale Positionierung sofort ins Auge/ hohe Aufmerksamkeit -nutzt die gesamte Breite der Website, bietet so viel Raum für die kreative Umsetzung -wirkt seriös, geringe Wahrscheinlichkeit einer Reaktanz da keinen Pop-up- Charakter Das Budget wurde leicht überschritten. Alternativ könnte die Werbeschaltung in der Vor- oder Nachphase um jeweils 5-10 Schaltungen reduziert werden, um so das Budget zu reduzieren z.B. im März von 50 auf 45 Schaltungen. (siehe dazu auch Folie 10: Verteilung des Budgets im Kampagnenzeitraum)
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Institut für Kommunikationswissenschaft

Beispiel Banner

Vorführender
Präsentationsnotizen
So könnte ein Banner auf einer unserer ausgewählten Websites aussehen (Handelsblatt.com). Diese Website ist sehr vielfältig, denn es werden nicht nur Finanzthemen behandelt sondern außerdem politische, unternehmerische und Themen aus dem Bereich Sport und Wirtschaft und viele weitere. Die längere Verweildauer auf dieser Seite könnte sich positiv auf den OTS-Wert auswirken. Zusätzliche Ideen für die Bildsprache der Banner: -wenig Text -USP von Misereor einbinden (Farbigkeit, Logo) -viele ausdruckstarke Bilder -heterogene Werbung, da Zielgruppe nicht aus den Augen verlieren (Bildsprache, Slogans an soziale Wertmaßstäbe/Religiosität anpassen) -Innovative Slogans um sich von der Konkurrenz abzuheben -dennoch auf Seriosität setzen, denn eine Stärke von Misereor ist das kompetente und professionelle Auftreten -Thematiken der Feiertage einbeziehen z.B. „Verschenken Sie etwas von Ihrem Wunschzettel und …“ oder „Verschenken Sie Grundversorgung..“, „Fasten Sie mit uns..“
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Institut für Kommunikationswissenschaft

Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Falls Sie weitere Fragen haben sollten, können Sie sich gerne an uns wenden.

Mit freundlichen Grüßen Henning Brücker ([email protected])

Alexander Lessin ([email protected])

Pia Mankel ([email protected])

Anna Tochtrop ([email protected])

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Institut für Kommunikationswissenschaft

Gruppe 2: Dominik Malczewski/Thorsten Schütz/ Maximilian Schmitt

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Misereor Spendergewinnung & -bindung

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Institut für Kommunikationswissenschaft

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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Agenda

•Google Grants

•SWOT-Analyse

•Allgemeine Marktanalyse

•Konkurrenzanalyse

•Zielgruppenanalyse

•Mediaziele

•Mediaplan

D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Google Grants

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Institut für Kommunikationswissenschaft

Google Grants

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Institut für Kommunikationswissenschaft

Google Grants Geld SPENDEN an MISEREOR

www.misereor.de/spenden Dank Vor-Ort-Partnerschaften kommt ihr Geld sicher und sinnvoll an.

HELFEN mit MISEREOR

https://www.misereor.de/spenden

Helfen sie mit ihrer Spende.

Unterstützen sie unsere Projekte.

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Institut für Kommunikationswissenschaft

SWOT-Analyse (Selbstbeobachtung)

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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Stärken Schwächen

Organisation mit Tradition Niedriger Bekanntheitsgrad

Professionalität, Kompetenz und Tradition Image: zu kirchlich, traditionell, unmodern

Hohe Stammspenderzahl Zu wenig junge Spender

steigende Besucherzahl auf der Homepage Sehr kleine und schrumpfende Zielgruppe

Hohe Durchschnittsspenden durch einkommensstarke Zielgruppen

Nicht-Spendern sehen Misereor als zu intransparent an

Katholisch geprägte Regionen im Süden/Südwesten und Westen Deutschlands aktiv in Bezug auf Spenden für Misereor

Zu wenig Spenden aus dem Norden und Osten Deutschlands

Misereor steht an christlichen Feiertagen im Mittelpunkt

Gerüchte über Veruntreuung von Spendengeldern

viel Präsenz und Resonanz auf der Welt

D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Institut für Kommunikationswissenschaft

SWOT-Analyse (Umweltbeobachtung)

Chancen Risiken

Hohe Spendenbereitschaft bei Katastrophenfällen

Steigenden Konkurrenz

Zusammenarbeit mit qualifizierten Partnern vor Ort und langfristig angelegte Entwicklungshilfe USP

Imageprobleme des Spendenmarkts

Unerschlossene Spendergebiete (Nord/Ostdeutschland)

Zunehmender Wegfall des kirchlichen Milieus

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Allgemeine Marktanalyse • Gesamtspendenvolumen 2011: 2,9 Milliarden Euro

• Seit 2005 sinkt der Anteil der spendenden Bevölkerung in allen Bevölkerungsgruppen (2005: etwa 50%; 2011: etwa 35% aller Deutschen ab 10 Jahren)

• 276 Hilfsorganisationen und über eine halbe Millionen gemeinnützige Vereine

Doppeltes Problem: allgemeiner Rückgang + Ausdifferenzierung des Marktes

• Fakten 2011:

• 22 Millionen Deutsche ab 10 Jahren haben gespendet (4,1 Mio. davon sind Neuspender)

• Durchschnittliche Anzahl pro Spender: ca. 6,7

• Durchschnittliches Spendenvolumen: ca. 29 Euro (ältere Menschen liegen tendenziell über dem Durchschnitt, jüngere Menschen darunter)

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Allgemeine Marktsituation

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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Spendenaufteilung 2011:

74%

8% 5%

4% 9%

Verkauf

Humanitäre Hilfe

Kultur- undDenkmalpflege

Tierschutz

Umweltschutz

Sonstiges

D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Konkurrenzanalyse • Kriterien:

• Bekanntheitsgrad nach GfK-Studie

• Spendenvolumen

• Image

• Hauptkonkurrenten:

• Caritas (International)

• World Vision

• Brot für die Welt

• Ärzte ohne Grenzen

• Deutsches Rotes Kreuz

• SOS-Kinderdorf

• Kindernothilfe

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Zielgruppe • Deutsche Bevölkerung ab 40 Jahren

• Internetzugang

• Internetnutzung binnen der letzten 3 Monate

Zielgruppe umfasst 51,25 Millionen Deutsche

Sehr große Zielgruppe, da differenzierte Angaben, wie beispielsweise soziodemografische Merkmale, nicht möglich waren

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Mediaziele • Media-Marketing-Ziele:

• Neue Spender werben

• Spenderbindung fördern

• Zeitliche & räumliche Ziele:

• Kampagnendauer: Ein Jahr

• Werbemedium: Internet

• Art des Werbedrucks: Saisonales Werben

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Mediaziele • Werbebotschaft, Werbeaspekt & Werbeart:

• Einfach & eindeutig

• Keine marktschreierischen Elemente; kein „survival value“

• Einbindung emotionaler Elemente („Vividness“)

• Der Charakter des Performance-Aspekts steht im Vordergrund

• Kontaktdichtenorientierte Werbung

Auswahl wegen des hohen Interaktionsanspruches und der erwünschten Verhaltensänderung sinnvoll

Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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Misereor Spendergewinnung & -bindung

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D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz

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2. Case-Study: 2-Euro-Aktion

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Briefing

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2-Euro-Aktion Infos Gegründet 2003; die Aktion „Mit 2 Euro im Monat helfen“ unterstützt Kinder-

und Jugendprojekte, zum Beispiel in Südafrika, Ruanda, Liberia, Indien und Argentinien; die Kölner A-cappella-Gruppe Wise Guys engagiert sich für die Aktion.

Werbeziele Neuspendergewinnung (Dauerspender)

Zielgruppe 20- bis 45-Jährige Budget 20.000 € + 3000 US$ Google Grants Zeitplan 1 Jahr Streugebiet Deutschland

Anmerkungen Konzepte sollten Keyword-Advertising (Keywords, Text), Bannerschaltung und Facebook-Ads beinhalten, Ideen für Landingpages sind auch willkommen Google Grants: Maximales Tagesbudget Misereor: 200 US$, Maximales Gebot Pro Klick 1 US$ Maximales Tagesbudget 2-Euro: 100 US$, Maximales Gebot Pro Klick 1 US$

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Gruppe 3: Antonia Borisova/ Robert Häfner/ Henrik Oerding/ Maria Rocancio

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2-Euro-Aktion von MISEREOR Mediaplan

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2-Euro-Aktion 38

Agenda:

1. Mediaziel

2. Zielgruppe

3. SWOT-Analyse

3.1 Merkmale von Misereor

3.2 Merkmale der Spender in Deutschland

4. Zeitliche Verteilung von Werbedruck und Reichweite

4.1 Fastenzeit

4.2 Weihnachten

4.3 Rest des Jahres

5. Ideen für Keywords/ GoogleGrants

6. Unser Mediaplan

7. Streuplan

8. Fazit

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Mediaziel

Unser Mediaziel: Die Spendenbereitschaft der Zielgruppe (20-45 Jährigen) soll über das Jahr maximal erhöht werden und dauerhaft erhalten bleiben.

2-Euro-Aktion 39

Vorführender
Präsentationsnotizen
Folgt aus dem Marketingziel (Neugewinnung von Spendern)
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Zielgruppe

Die Zielgruppe sollte zwischen 20 und 45 sein und Internetzugriff haben.

2-Euro-Aktion 40

Vorführender
Präsentationsnotizen
Absichtlich nicht an Konfession gebunden, 2-Euro-Aktion soll alle ansprechen
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Institut für Kommunikationswissenschaft

SWOT-Analyse Merkmale von Misereor • Strengths & Weaknesses (organisationsintern)

• Opportunities & Threats (organisationsextern)

Misereor als kompetente, erfahrene & erfolgreiche Organisation

Strength

Besonderheit: Partner vor Ort

Strength

Misereor aber relativ unbekannt (vgl. Bilanz des Helfens, GfK 2012)

Weakness

2-Euro-Aktion 41

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SWOT-Analyse Merkmale der Spender in Deutschland Bilanz des Helfens, GfK 2012

2-Euro-Aktion 42

Vorführender
Präsentationsnotizen
An der y-Achse sind die Spenden in Millionen € zu sehen.
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• Wie oft und wann wurde in den letzten 2-3 Jahren gespendet? Wer spendet?

Im Jahr 2010 wurde in Deutschland viel gespendet

Hauptgrund dafür: die großen Katastrophen aus 2009

Threat: Kein Hauptbereich von Misereor

In Deutschland wurde in den letzten drei Jahren im Dezember am meisten gespendet

Unabhängig von aktuellen Katastrophen

Opportunity: An Weihnachten lassen sich gut Spenden generieren

Im Jahr 2011 insgesamt 22 Mio. Spender

17,9 davon treue Spender

Opportunity: 2-Euro-Aktion setzt auf selbige!

2-Euro-Aktion 43

SWOT-Analyse Merkmale der Spender in Deutschland

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Die Spender in Deutschland werden immer weniger, aber sie spenden häufiger

Eigentlich ein Threat, für unsere Aktion aber eine Opportunity!

2-Euro-Aktion 44

SWOT-Analyse Merkmale der Spender in Deutschland

Bilanz des Helfens, GfK 2012

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

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2-Euro-Aktion

2-Euro-Aktion 45

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Werbedruck/ Reichweite Reichweite, Kontaktdosis und zeitlicher Aspekt – wichtige Einflussfaktoren

Das Budget verteilen wir auf drei Teile des Jahres. Je ein Drittel auf die:

Fastenzeit

Weihnachtszeit

Rest des Jahres

2-Euro-Aktion 46

Vorführender
Präsentationsnotizen
Zur Planung einer Kampagne müssen zeitliche Faktoren berücksichtigt werden, da zu unterschiedlichen Zeiten auch unterschiedliche Motivationen zum Kauf vorliegen. Wir orientieren uns hierbei am bisherigen Erfahrungswert, zu welcher Zeit wie viel Spenden akquiriert werden. Wie Frau Pötter-Jantzen sagte, dritteln sich die Spenden auf die o.g. Bereiche.
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Werbedruck/ Reichweite Fastenzeit

Spenden besonders von gläubigen Christen (insbesondere Katholiken)

siehe bspw. Fastenaktion von Misereor

Konkurrenzdruck niedrig

Involvement der ZG hoch

Reichweite sekundär

Kontaktdichte priorisieren

2-Euro-Aktion 47

Vorführender
Präsentationsnotizen
Zur Fastenzeit niedrige Konkurrenz: Nur christliche Organisationen, aber eine stark involvierte Zielgruppe, sodass nicht weit gestreut werden muss (sonst würden zu starke Streuverluste eintreten), sondern eher eher die Kontaktdichte hoch angesetzt werden sollte.
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Werbedruck/ Reichweite Weihnachten

Viele Spendenkampagnen verschiedener Organisationen Der Konkurrenzdruck und das Involvement der ZG ist hoch

Der Markt zur Weihnachtszeit ist besonders überflutet weniger auf Kontaktdichte und mehr auf Reichweite setzen

Das Wahrnehmungsfenster der Zielgruppe ist in der Weihnachtszeit offen Recency Planning

Kontaktdichte sekundär

Reichweite priorisieren

2-Euro-Aktion 48

Vorführender
Präsentationsnotizen
Zu Weihnachten können Rezipienten schnell überreizt werden, wenn sie zu oft mit einer Botschaft konfrontiert werden, da viele Organisationen um ihre Aufmerksamkeit kämpfen. Daher würden wir hier Erwin Ephrons Ansatz des Recency Planning befolgen, der besagt, dass potenzielle Käufer (bzw. Spender) sich in erster Linie an die von ihnen zuletzt gesehene Nachricht erinnern. Daraus folgt, dass lieber weit gestreut werden sollte, wenn das Wahrnehmungsfenster der ZG hoch ist (wie z.B. an Weihnachten hohes Involvement, hohe Spendenbereitschaft). Durchschnittkontakte werden nicht viele benötigt.
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Werbedruck/ Reichweite Rest des Jahres

Im Rest des Jahres konkurrieren alle Spendenorganisationen gleichmäßig miteinander

Spendenbereitschaft eher gering

Reichweite priorisieren

Kontaktdichte auf das benötigte Minimum anpassen

Ausnahme akute Katastrophen

2-Euro-Aktion 49

Vorführender
Präsentationsnotizen
Hier ist die Spendenbereitschaft gering und die Konkurrenz aber relativ hoch, sodass hier die Reichweite bevorzugt werden sollte um Menschen zu erwischen, die gerade in diesem Moment spendenbereit sind. Die Kontaktdichte kann gering angesetzt werden. Sollten jedoch Katastrophen eintreten, muss sofort auf diese reagiert werden. In diesem Moment muss der Mediaplan auch umgestellt werden und eine Konzentration stattfinden.
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GoogleGrants/ Keywords Internetwerbung AdWords, GoogleGrants

Bei richtiger Auswahl der Keywords

Garantie von einer hohen Klickrate

hohes Besucheraufkommen auf der Seite des Werbenden

Planung & Durchführung

1. Budgetfestlegung

2. Auswahl der Keywords

3. Gestaltung der Anzeige

4. Kontrolle der Kampagne in AdWords

5. Anpassungen und Variationen von Keywords etc.

6. Start der Kampagne

2-Euro-Aktion 50

Vorführender
Präsentationsnotizen
Uns stehen 3000 $ zur Verfügung um in Google Grants für die Aktion zu werben. Wichtig ist hier, dass die Punkte hier als Kreislauf zu verstehen sind, d.h. nach dem Start wieder eine Kontrolle, Anpassung usw. stattfinden muss. Eine ständige Evaluation ist essentiell!
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GoogleGrants/ Keywords Unsere Ideen für Keywords und AdWords-Anzeigen

Keywords/ Anpassungen • Straßenkinder Indien helfen

• Regelmäßige Hilfe für Kinder

• Wise Guys

• Kontinuierlich helfen

• Langfristig helfen

• Für Bildung spenden

• Spenden Argentinien

• Spenden Ruanda

• Spenden Südafrika

• Spenden Liberia

• Als Student spenden

• Verantwortungsvoll spenden

• Verantwortungsbewusst spenden

• …

2-Euro-Aktion 51

AdWords-Anzeigen Schon 2 Euro helfen! www.2-euro-helfen.de Für dich ein Kaffee – für andere ein Schulabschluss! Jetzt spenden! Schon 2 Euro helfen! www.2-euro-helfen.de Für dich ein Bier – für andere eine Berufsausbildung! Jetzt spenden!

Vorführender
Präsentationsnotizen
Unsere Keywords zielen auf den „Long Tail“: Statt wenige, teurere Worte auszuwählen, wählen wir sehr viele günstige, die zwar jeweils nur selten gesucht werden, in der Summe dann aber viele Leute ansprechen können. Daher ist dies auch nicht als abgeschlossene Liste, sondern als kleine Auswahl aus einer deutlich längeren zu sehen. Thematisch haben wir uns an 1) konkrete Projekte der 2-Euro-Aktion, 2) Kennzeichen der Aktion, wie Kontinuität und Verantwortungsbewusstsein, 3) Den prominenten Partnern ( Vorbildfunktion!) und 4) der eigenen Situation (bspw. Als Student) orientiert. Gerade an diese jüngere Zielgruppe orientieren sich auch unsere Beispielanzeigen mit dem Aufbau „Für dich etwas – Für andere viel mehr“, die sich so noch lange weiterspinnen ließen. Sie sind witzig, modern, aber dennoch aussagekräftig und kompetenzvermittelnd. �Zu den o.g. Planungsphasen müssten die Keywords wie auch die Anzeigen angepasst werden, genauso bei aktuellen Katastrophen. Mit Klick auf den Link sollte man dann direkt im Spendenformular landen. Dies ließe sich vermutlich am besten über die klassische Einzugsermächtigung regeln, da bei modernen Verfahren, wie bspw. PayPal unliebsame Transaktionsgebühren anfallen.
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Unser Mediaplan

Auswahl der Medien thematisch passende Seiten mit der Navigationshilfe ( TOP 2.0)

Themenbereiche:

Nachrichten, Politik etc. Spendenthemen kommen oft in Nachrichten vor

Familie, Freizeit, Wohnen, Leben etc. höheres Involvement

Aus den resultierenden Medien haben wir vier ausgewählt, die :

eine hohe Affinität

und Kontaktwahrscheinlichkeit in der Zielgruppe besaßen.

2-Euro-Aktion 52

Vorführender
Präsentationsnotizen
Unsere Bannerplanung fand in Top 2.0 statt. Hier war es leider nicht möglich Spendenbereitschaft in irgendeiner Form für uns zufriedenstellend zu operationalisieren, sodass in der Auswahl hier alle 20-45 jährigen Internetnutzer beachtet werden. Daher wäre eine Medienauswahl nur nach dem Affinitätsindex nicht besonders sinnvoll, sodass wir thematisch passende Bereiche wählten. Erst innerhalb dieser Bereiche wählten wir die affinen Medien aus.
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2 Euro Aktion 53

Vorführender
Präsentationsnotizen
Nun unserer Medienplan aus TOP 2.0. Als Werbeform wählen wir den Superbanner, eine übliche Form, die sich über die ganze Breite einer Seite erstreckt. �Unsere Medienauswahl mag zuerst überraschen: Während Zeit Online mit seinem eher akademischem Publikum noch verständlich scheint, sind die anderen auf den ersten Blick vielleicht nicht direkt nachzuvollziehen. Brigitte.de spricht besonders Frauen mittleren Alters an, die sich für Familienthemen interessieren, daher auch das Gesellschaftsressort. Diese Frauen haben meist eigene Kinder, entsprechend ist auch das Interesse an den Nöten anderer Kinder höher.�RTL2.de wirkt zuerst vielleicht unseriös, ist aber in der Zielgruppe sehr beliebt. Denkt man an bekannte Spendenaktionen die im Fernsehen laufen, finden diese oft bei Privatsendern statt. Die Berichterstattung ist oft emotionalisierend, was gut für Spendenthemen ist.�Ähnlich auch Bild.de Regional (Gesamt nicht, um die Sportseite zu vermeiden), welches besonders in ländlichen Gebieten, in denen keine Onlinezeitung zur Verfügung steht, genutzt wird. Auch hier spielen emotionale Themen eine Rolle.�Zeit Online spricht zuletzt dann eher höheren Bildungsschichten an, sodass eine relativ gleichmäßige Verteilung entsteht (vgl. Kontaktklassen-Analyse im Handout).�Die Planung setzt auch an die drei Budgetphasen an, die Monatsdauer ist annäherungsweise so richtig. An Weihnachten gibt es auf Grund der hohen Konkurrenz besonders viele Belegungen, in der Fastenzeit durch niedrigere Konkurrenz weniger und im Rest des Jahres am wenigsten. Wo möglich, haben wir ein demographisches Targeting auf unsere Altersgruppe genutzt, d.h. dass Nutzer, die über 45 oder unter 20 analysiert wurden, unsere Anzeigen nicht zu Gesicht bekommen.
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Vergleich: Das bringt Targeting 2-Euro-Aktion 54

Targeting

Vorführender
Präsentationsnotizen
Die Effekte des Targeting sieht man hier deutlich: Es können 40.000 Kontakte mehr erreicht werden, die Affinität steigt deutlich.�Insgesamt sind die Zahlen auf Grund der großen Zielgruppe eher gering, was aber nicht für eine Ineffektivität des Planes spricht.
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Streuplan 2-Euro-Aktion 55

Vorführender
Präsentationsnotizen
Hier ist noch die zeitliche Verteilung zu sehen und wie sich das Budget zusammensetzt: 9900 € bilden die Basisausgaben, 5850 € kommen für die zusätzliche Werbung zur Fasten- und Weihnachtszeit oben drauf und 4242 € kostet das Targeting. Am Ende bleiben noch 8 € aus unserem Budget über.
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Streuplan 2-Euro-Aktion 56

Vorführender
Präsentationsnotizen
Zur Veranschaulichung die Belegungen pro Monat.
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Fazit 2-Euro-Aktion 57

•Spendenmarkt bietet gute Voraussetzungen für die Aktion

•Einzig die Bekanntschaft muss gesteigert werden

Google Grants und Banner als sinnvolle Kombination

•Zeitliche Planung nötig, ebenso Anpassung an akute Vorgänge

•Targeting sorgt für bessere Anpassung an die Zielgruppe

•Kreativagentur für Gestaltung der Banner gefordert

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Gruppe 4: Isabel Jarosch/ Zoya Krivko/ Bea Ullrich/ Daria Stabelski

58

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich 01.02.2013

Mediaplan Misereor Gruppe 4

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

Agenda

•  SWOT-Analyse

•  Konkurrenzanalyse

•  Keywords für Google Adwords/ Google Grants

•  Anzeigen für Google Adwords

•  Zielgruppendefinition

•  Mediaziel

•  Strategie

•  Mediaplan

•  Streuplan

2

01.02.2013

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

Stärken Schwächen

Risiken Chancen

3

01.02.2013

•  Hohe Vertrauenswürdigkeit •  Zusammenarbeit mit

Partnern vor Ort •  Hohe Transparenz •  Unterstützung von

Prominenten •  Dialog und Selbständigkeit

der Spender •  Unique Selling Proposition

SWOT-Analyse

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

Stärken Schwächen

Risiken Chancen

4

01.02.2013

•  Katholisches Image kann unvorteilhaft bei der jüngeren Zielgruppe wirken

•  Problem gegenüber Not- und Katastrophenhilfe

•  Bezug zu Jugendlichen muss neu aufgebaut werden

SWOT-Analyse

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

Stärken Schwächen

Risiken Chancen

5

01.02.2013

•  Internet als neuer, viel genutzter Kommunikationskanal

•  Online-Spenden können neue potenzielle Spender erreichen & binden à Etablierung durch Vereinfachung

•  Durchschnittliche Summe, die gespendet wird, ist im Internet am höchsten (Gfk Scope)

SWOT-Analyse

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

Stärken Schwächen

Risiken Chancen

6

01.02.2013

•  Zu viel Konkurrenz, die jüngeres Image hat/bekannter unter jungen Spendern ist

•  Appellaspekt „2€ hat jeder“ = zu normativ/fordernd

SWOT-Analyse

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

Konkurrenzanalyse

Organisation Finanzierung Gemeinsamkeiten Besonderheiten

Misereor •  Durch Kirchensteuer •  Bundesministerium

für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung

•  Europ. Gemeinschaft

•  Hilfe zur Selbsthilfe •  Christlich •  Partnerorganisationen vor

Ort

•  Hohe Vertrauenswürdigkeit und Transparenz

•  Selbständige Auswahl der Projekte vom Spender

Deutsche Welthungerhilfe

•  EU-Kommission •  Bundesministerium

für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung

•  Hilfe zur Selbsthilfe •  Partnerorganisationen vor

Ort

•  Unterstützung durch namenhafte Prominenz

•  Fokus auf Unternehmensspenden

Brot für die Welt •  Durch Kirchensteuer •  Hilfe zur Selbsthilfe •  Christlich •  Partnerorganisationen vor

Ort

•  Trotz weniger Jahresumsatz ähnliche Spendenhöhe

7

01.02.2013

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

8

01.02.2013

Keywords

Keyword Wettbewerb Monatliche globale Suchanfrage

Monatliche lokale Suchanfrage

Spenden kinder afrika hoch 260 260

Spenden für afrika hoch 4.400 3.600

spenden mittel 450.000 368.000

Spenden kinder hoch 6.600 5.400

Spende kinder hoch 5.400 4.400

spende niedrig 550.000 450.000

spendeorganisation hoch 2.400 1.900

Kinder helfen hoch 8.100 6.600

Geld spenden mittel 18.100 14.800

Gutes tun niedrig 6.600 5.400

Menschen helfen mittel 6.600 5.400

Am besten Long Tails als Keywords nutzen (3 Wörter und mehr) à kosteneffizient und Vermeidung von Fehlklicks

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•  SPENDE 2€ IM MONAT JETZT ONLINE www.2-euro-helfen.de Mit Misereor nachhaltige Projekte fördern und Gesichtern Lächeln aufmalen

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•  GUTES TUN MIT 2€ www.2-euro-helfen.de Auch kleine Spenden können helfen: MISEREOR wird es Ihnen zeigen.

9

01.02.2013

Anzeigen

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

•  JETZT ONLINE GELD SPENDEN www.2-euro-helfen.de Wenig spenden, viel bewegen: 2-Euro-helfen-Aktion von MISEREOR

•  SPENDEN SIE FÜR KINDER

www.2-euro-helfen.de 2-Euro-helfen-Aktion von MISEREOR: Geld da spenden, wo man es braucht

•  MIT NUR 2€ ETWAS BEWEGEN! www.2-euro-helfen.de Helfen Sie Kindern mit 2€ im Monat Spenden Sie jetzt online für MISEREOR

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01.02.2013

Anzeigen

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

•  20-44 Jahre alt •  Internetnutzung •  berufstätig in Voll-/Teilzeit ODER Student ODER Lehrling. •  Spendenbereitschaft •  Sozial interessiert

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Zielgruppe

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Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich

Mit wenig Geld Gutes tun

Junge Menschen Wunsch, zu helfen

Hilfe Spendenbereitschaft

Non-profit Nothilfe

Nur 2 Euro

Online spenden

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Medienziel

Den Wunsch, zu helfen und zu spenden, in der Zielgruppe hervorzurufen bzw. zu verstärken

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•  Interaktivität (Performance statt Branding), weil: -  nicht nur auf awareness, sondern auch auf involvement gerichtet -  selbstlaufende Verteilung der Kampagne, z.B. Like-Button bei Facebook -  internetaffine Zielgruppeà hohe Interaktion

•  Kontaktdichte (Effective Frequency), weil: -  erklärungsbedürftiges Produkt (kann man mit 2 Euro etwas bewirken?) -  innovatives Produkt (nur 2€) -  Ziel ist Verhaltens-/Bewusstseinsänderung -  geringes Produktinteresse in der Zielgruppe

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Strategie

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Medienplan/ Auswahl der Medien •  www.mitfahrgelegenheit.de

junges Publikum, das zwar Geld hat, aber noch spart, oder bewusst auf die längeren Strecken aus z.B. ökologischen Gründen verzichtet

•  www.wg-gesucht.de

Die Website für private Vermieter, wird vorwiegend von den jungen Menschen besucht

•  www.gutefrage.net

Ratgeber Community, Website wird aufgerufen, um etwas zu erfahren à große Aufmerksamkeit auf dem Content

•  www.tripadvisor.de

Die Website hat keinen offensichtlichen Studenten-/ Jugendbezug à passend für die Menschen in der definierten Zielgruppe über 35.

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Streuplan

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Kommentare zum Streuplan

•  Belegung des Zeitraums - die Websiten gutefrage.net und mitfahrgelegenheit.de wurden ganzjährig (jeden Monat) belegt, à keine Saisanolität vorhanden - die Site wg-gesucht.de wurde September und Oktober belegt à zu dieser Zeit suchen viele (neue) Studenten neue Wohnungen - die Site tripadvisor.de wurde in einem Monat (Mai) belegt, à TKP ist relativ hoch, viele Menschen planen und buchen den Urlaub im Voraus

•  Ausgewählte Werbeformen

- Wide Skyscraper - Super Banner

Seriösität ist die generelle Prämisse der Spendenwerbung à keine aggressiven oder störende Werbeformen wie PopUps oder StickyAds.

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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!