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Online-Mediaplanung für MISEREOR Abschlusspräsentation am 01.02.2013
Institut für Kommunikationswissenschaft
1. Case-Study: Misereor. Mut zu Taten.
2
Institut für Kommunikationswissenschaft
Briefing
3
MISEREOR Infos Gemeinsam mit einheimischen Partnern unterstützt MISEREOR Menschen unabhängig von
Glauben, Kultur, Hautfarbe; seit 1958 - in 100.000 Projekten - in Afrika, Asien, Ozeanien und Lateinamerika; Aktuelle Kampagne: „Mut zu Taten“
Werbeziele Neuspendergewinnung Unterziel: Spenderbindung
Zielgruppe 50+ Budget 40.000 € + 6.000US$ Goolgle Grants Zeitplan 1 Jahr Streugebiet Deutschland
Anmerkungen Konzepte sollten Keyword-Advertising (Keywords, Text), Bannerschaltung und Facebook-Ads beinhalten, Ideen für Landingpages sind auch willkommen Google Grants: Maximales Tagesbudget Misereor: 200 US$, Maximales Gebot pro Klick 1 US$ Maximales Tagesbudget 2-Euro: 100 US$, Maximales Gebot pro Klick 1 US$
Institut für Kommunikationswissenschaft
Gruppe 1: Henning Brücker/ Alexander Lessin/ Anna Tochtrop/ Pia Mankel
4
Online-Mediaplan Misereor
Institut für Kommunikationswissenschaft
Agenda
• Zielgruppe
• Konkurrenzanalyse
• Stärken und Chancen
• Mediaziele
• Google Grants
• Online-Mediapläne
• Streu- und Kostenpläne
• Beispiel Banner
Institut für Kommunikationswissenschaft
Zielgruppe: Stammspender Misereor
Zielgruppen-Potenzial 256 Fälle • 0,56 Mio. • 0,8%
Altersgruppe 40+
Konfession Katholisch
Persönliche Nutzung des Internets in den letzten 12 Monaten
Ja
Suchmaschinen, Verzeichnisse, Nachschlagewerke nutzen
nutze ich häufig ODER AUCH nutze ich gelegentlich
Wichtige Dinge im Leben: Glaube, Religion+ Soziales Engagement
wichtig» ODER AUCH «besonders wichtig
Persönliches Netto-Einkommen 2.500 Euro und mehr
Institut für Kommunikationswissenschaft
Institut für Kommunikationswissenschaft
Stärken und Chancen für Misereor
Stärken
- werden als kompetent und professionell wahrgenommen
- hohe Stammspenderzahl & hohe Durchschnittsspenden
- Projektvielfalt
Chancen
- Online-Fundraising gewinnt zunehmend an Bedeutung
- Geldspenden für langfristige Entwicklungsprojekte steigen
Institut für Kommunikationswissenschaft
Mediaziele
• Komplexe Kommunikationsbotschaften
• Die Zielgruppe ist sehr homogen
• Misereor hat eine hohe Anzahl von Stammspendern
Priorität auf Kontaktdichte
Institut für Kommunikationswissenschaft
Google Grants
Keywords Globale monatliche Suchanfragen
Ungefährer CPC Geschätzte Jahreskosten
Hilfsprojekte unterstützen
36 1,68€ 725,67 €
Hoffnung schenken
110 1,03€ 1359,6 €
Hilfe für Straßenkinder
260 0,94 2932 €
Hilfsprojekte im Ausland
480 0,92€ 5299,2 €
Institut für Kommunikationswissenschaft
Keywords Globale monatliche Suchanfragen
Ungefährer CPC
Geschätzte Jahreskosten
Armen Menschen helfen
110 1,06 1399 €
Hilfe für Straßenkinder
260 0,94 2932 €
Hilfe zur Selbsthilfe Entwicklungs-länder
140
1,07
1797 €
Gesamt 510 pro Monat 6120 im Jahr
6128 €
Institut für Kommunikationswissenschaft
Google Grants
Mit Bedürftigen teilen www.misereor.de/weihnachten Beschenken Sie ausnahmsweise die, die nicht im Überfluss leben. Schenken Sie Leben www.misereor.de Gemeinnützig Helfen und gegen Hungersnot weltweit ein Zeichen setzen.
Institut für Kommunikationswissenschaft
Online-Mediapläne
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Verteilung Budget im Kampagnenzeitraum
Institut für Kommunikationswissenschaft
Auswertung Grunddaten
Bruttokosten in EUR 40.193 Kosten in EUR 40.193 Netto-Reichweite Reichweite in % 3,1
Unique User in Mio 0,38 Brutto-Reichweite Kontakte in Mio 1,18
GRP 10 Ø Kontakte 3,1
Wirtschaftlichkeit TKP in EUR 33,92
Costs per GRP in EUR 4.181 Anteil/Affinität Anteil in % 36,3
(Affinitäts-)Index 207
Institut für Kommunikationswissenschaft
Publisher Website Werbemittel Platzierung Zeitraum Anzahl Basis-TKP in € Brutto
Waving
Jan. Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Dez.
WetterOnline Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 6 2.070 €
FinanzNachrichten.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 8 2.760
boersennews.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 8 2.760
tripwolf.com Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 9,5 3.278
Wetter24.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 25 8.625
thomascook.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 10 3.450
airliners.de Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 25 8.625
Handelsblatt Online Super Banner 40 50 75 40 50 90 345.000 25 8.625
Summe Waving 40.193 €
Summe 40.193 €
Streu- und Kostenplan
Institut für Kommunikationswissenschaft
Beispiel Banner
Institut für Kommunikationswissenschaft
Wir freuen uns auf Ihr Feedback.
Falls Sie weitere Fragen haben sollten, können Sie sich gerne an uns wenden.
Mit freundlichen Grüßen Henning Brücker ([email protected])
Alexander Lessin ([email protected])
Pia Mankel ([email protected])
Anna Tochtrop ([email protected])
Institut für Kommunikationswissenschaft
Gruppe 2: Dominik Malczewski/Thorsten Schütz/ Maximilian Schmitt
19
Misereor Spendergewinnung & -bindung
Institut für Kommunikationswissenschaft
Misereor Spendergewinnung & -bindung
21
Agenda
•Google Grants
•SWOT-Analyse
•Allgemeine Marktanalyse
•Konkurrenzanalyse
•Zielgruppenanalyse
•Mediaziele
•Mediaplan
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Google Grants
Misereor Spendergewinnung & -bindung
22
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Google Grants
Misereor Spendergewinnung & -bindung
23
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Google Grants Geld SPENDEN an MISEREOR
www.misereor.de/spenden Dank Vor-Ort-Partnerschaften kommt ihr Geld sicher und sinnvoll an.
HELFEN mit MISEREOR
https://www.misereor.de/spenden
Helfen sie mit ihrer Spende.
Unterstützen sie unsere Projekte.
Misereor Spendergewinnung & -bindung
24
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
SWOT-Analyse (Selbstbeobachtung)
Misereor Spendergewinnung & -bindung
25
Stärken Schwächen
Organisation mit Tradition Niedriger Bekanntheitsgrad
Professionalität, Kompetenz und Tradition Image: zu kirchlich, traditionell, unmodern
Hohe Stammspenderzahl Zu wenig junge Spender
steigende Besucherzahl auf der Homepage Sehr kleine und schrumpfende Zielgruppe
Hohe Durchschnittsspenden durch einkommensstarke Zielgruppen
Nicht-Spendern sehen Misereor als zu intransparent an
Katholisch geprägte Regionen im Süden/Südwesten und Westen Deutschlands aktiv in Bezug auf Spenden für Misereor
Zu wenig Spenden aus dem Norden und Osten Deutschlands
Misereor steht an christlichen Feiertagen im Mittelpunkt
Gerüchte über Veruntreuung von Spendengeldern
viel Präsenz und Resonanz auf der Welt
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
SWOT-Analyse (Umweltbeobachtung)
Chancen Risiken
Hohe Spendenbereitschaft bei Katastrophenfällen
Steigenden Konkurrenz
Zusammenarbeit mit qualifizierten Partnern vor Ort und langfristig angelegte Entwicklungshilfe USP
Imageprobleme des Spendenmarkts
Unerschlossene Spendergebiete (Nord/Ostdeutschland)
Zunehmender Wegfall des kirchlichen Milieus
Misereor Spendergewinnung & -bindung
26
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Allgemeine Marktanalyse • Gesamtspendenvolumen 2011: 2,9 Milliarden Euro
• Seit 2005 sinkt der Anteil der spendenden Bevölkerung in allen Bevölkerungsgruppen (2005: etwa 50%; 2011: etwa 35% aller Deutschen ab 10 Jahren)
• 276 Hilfsorganisationen und über eine halbe Millionen gemeinnützige Vereine
Doppeltes Problem: allgemeiner Rückgang + Ausdifferenzierung des Marktes
• Fakten 2011:
• 22 Millionen Deutsche ab 10 Jahren haben gespendet (4,1 Mio. davon sind Neuspender)
• Durchschnittliche Anzahl pro Spender: ca. 6,7
• Durchschnittliches Spendenvolumen: ca. 29 Euro (ältere Menschen liegen tendenziell über dem Durchschnitt, jüngere Menschen darunter)
Misereor Spendergewinnung & -bindung
27
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Allgemeine Marktsituation
Misereor Spendergewinnung & -bindung
28
Spendenaufteilung 2011:
74%
8% 5%
4% 9%
Verkauf
Humanitäre Hilfe
Kultur- undDenkmalpflege
Tierschutz
Umweltschutz
Sonstiges
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Konkurrenzanalyse • Kriterien:
• Bekanntheitsgrad nach GfK-Studie
• Spendenvolumen
• Image
• Hauptkonkurrenten:
• Caritas (International)
• World Vision
• Brot für die Welt
• Ärzte ohne Grenzen
• Deutsches Rotes Kreuz
• SOS-Kinderdorf
• Kindernothilfe
Misereor Spendergewinnung & -bindung
29
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Zielgruppe • Deutsche Bevölkerung ab 40 Jahren
• Internetzugang
• Internetnutzung binnen der letzten 3 Monate
Zielgruppe umfasst 51,25 Millionen Deutsche
Sehr große Zielgruppe, da differenzierte Angaben, wie beispielsweise soziodemografische Merkmale, nicht möglich waren
Misereor Spendergewinnung & -bindung
30
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Mediaziele • Media-Marketing-Ziele:
• Neue Spender werben
• Spenderbindung fördern
• Zeitliche & räumliche Ziele:
• Kampagnendauer: Ein Jahr
• Werbemedium: Internet
• Art des Werbedrucks: Saisonales Werben
Misereor Spendergewinnung & -bindung
31
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Mediaziele • Werbebotschaft, Werbeaspekt & Werbeart:
• Einfach & eindeutig
• Keine marktschreierischen Elemente; kein „survival value“
• Einbindung emotionaler Elemente („Vividness“)
• Der Charakter des Performance-Aspekts steht im Vordergrund
• Kontaktdichtenorientierte Werbung
Auswahl wegen des hohen Interaktionsanspruches und der erwünschten Verhaltensänderung sinnvoll
Misereor Spendergewinnung & -bindung
32
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
Misereor Spendergewinnung & -bindung
33
D. Malczewski, M. Schmitt, T. Schütz
Institut für Kommunikationswissenschaft
2. Case-Study: 2-Euro-Aktion
34
Institut für Kommunikationswissenschaft
Briefing
35
2-Euro-Aktion Infos Gegründet 2003; die Aktion „Mit 2 Euro im Monat helfen“ unterstützt Kinder-
und Jugendprojekte, zum Beispiel in Südafrika, Ruanda, Liberia, Indien und Argentinien; die Kölner A-cappella-Gruppe Wise Guys engagiert sich für die Aktion.
Werbeziele Neuspendergewinnung (Dauerspender)
Zielgruppe 20- bis 45-Jährige Budget 20.000 € + 3000 US$ Google Grants Zeitplan 1 Jahr Streugebiet Deutschland
Anmerkungen Konzepte sollten Keyword-Advertising (Keywords, Text), Bannerschaltung und Facebook-Ads beinhalten, Ideen für Landingpages sind auch willkommen Google Grants: Maximales Tagesbudget Misereor: 200 US$, Maximales Gebot Pro Klick 1 US$ Maximales Tagesbudget 2-Euro: 100 US$, Maximales Gebot Pro Klick 1 US$
Institut für Kommunikationswissenschaft
Gruppe 3: Antonia Borisova/ Robert Häfner/ Henrik Oerding/ Maria Rocancio
36
2-Euro-Aktion von MISEREOR Mediaplan
Institut für Kommunikationswissenschaft
2-Euro-Aktion 38
Agenda:
1. Mediaziel
2. Zielgruppe
3. SWOT-Analyse
3.1 Merkmale von Misereor
3.2 Merkmale der Spender in Deutschland
4. Zeitliche Verteilung von Werbedruck und Reichweite
4.1 Fastenzeit
4.2 Weihnachten
4.3 Rest des Jahres
5. Ideen für Keywords/ GoogleGrants
6. Unser Mediaplan
7. Streuplan
8. Fazit
Institut für Kommunikationswissenschaft
Mediaziel
Unser Mediaziel: Die Spendenbereitschaft der Zielgruppe (20-45 Jährigen) soll über das Jahr maximal erhöht werden und dauerhaft erhalten bleiben.
2-Euro-Aktion 39
Institut für Kommunikationswissenschaft
Zielgruppe
Die Zielgruppe sollte zwischen 20 und 45 sein und Internetzugriff haben.
2-Euro-Aktion 40
Institut für Kommunikationswissenschaft
SWOT-Analyse Merkmale von Misereor • Strengths & Weaknesses (organisationsintern)
• Opportunities & Threats (organisationsextern)
Misereor als kompetente, erfahrene & erfolgreiche Organisation
Strength
Besonderheit: Partner vor Ort
Strength
Misereor aber relativ unbekannt (vgl. Bilanz des Helfens, GfK 2012)
Weakness
2-Euro-Aktion 41
Institut für Kommunikationswissenschaft
SWOT-Analyse Merkmale der Spender in Deutschland Bilanz des Helfens, GfK 2012
2-Euro-Aktion 42
Institut für Kommunikationswissenschaft
• Wie oft und wann wurde in den letzten 2-3 Jahren gespendet? Wer spendet?
Im Jahr 2010 wurde in Deutschland viel gespendet
Hauptgrund dafür: die großen Katastrophen aus 2009
Threat: Kein Hauptbereich von Misereor
In Deutschland wurde in den letzten drei Jahren im Dezember am meisten gespendet
Unabhängig von aktuellen Katastrophen
Opportunity: An Weihnachten lassen sich gut Spenden generieren
Im Jahr 2011 insgesamt 22 Mio. Spender
17,9 davon treue Spender
Opportunity: 2-Euro-Aktion setzt auf selbige!
2-Euro-Aktion 43
SWOT-Analyse Merkmale der Spender in Deutschland
Institut für Kommunikationswissenschaft
Die Spender in Deutschland werden immer weniger, aber sie spenden häufiger
Eigentlich ein Threat, für unsere Aktion aber eine Opportunity!
2-Euro-Aktion 44
SWOT-Analyse Merkmale der Spender in Deutschland
Bilanz des Helfens, GfK 2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Institut für Kommunikationswissenschaft
2-Euro-Aktion
2-Euro-Aktion 45
Institut für Kommunikationswissenschaft
Werbedruck/ Reichweite Reichweite, Kontaktdosis und zeitlicher Aspekt – wichtige Einflussfaktoren
Das Budget verteilen wir auf drei Teile des Jahres. Je ein Drittel auf die:
Fastenzeit
Weihnachtszeit
Rest des Jahres
2-Euro-Aktion 46
Institut für Kommunikationswissenschaft
Werbedruck/ Reichweite Fastenzeit
Spenden besonders von gläubigen Christen (insbesondere Katholiken)
siehe bspw. Fastenaktion von Misereor
Konkurrenzdruck niedrig
Involvement der ZG hoch
Reichweite sekundär
Kontaktdichte priorisieren
2-Euro-Aktion 47
Institut für Kommunikationswissenschaft
Werbedruck/ Reichweite Weihnachten
Viele Spendenkampagnen verschiedener Organisationen Der Konkurrenzdruck und das Involvement der ZG ist hoch
Der Markt zur Weihnachtszeit ist besonders überflutet weniger auf Kontaktdichte und mehr auf Reichweite setzen
Das Wahrnehmungsfenster der Zielgruppe ist in der Weihnachtszeit offen Recency Planning
Kontaktdichte sekundär
Reichweite priorisieren
2-Euro-Aktion 48
Institut für Kommunikationswissenschaft
Werbedruck/ Reichweite Rest des Jahres
Im Rest des Jahres konkurrieren alle Spendenorganisationen gleichmäßig miteinander
Spendenbereitschaft eher gering
Reichweite priorisieren
Kontaktdichte auf das benötigte Minimum anpassen
Ausnahme akute Katastrophen
2-Euro-Aktion 49
Institut für Kommunikationswissenschaft
GoogleGrants/ Keywords Internetwerbung AdWords, GoogleGrants
Bei richtiger Auswahl der Keywords
Garantie von einer hohen Klickrate
hohes Besucheraufkommen auf der Seite des Werbenden
Planung & Durchführung
1. Budgetfestlegung
2. Auswahl der Keywords
3. Gestaltung der Anzeige
4. Kontrolle der Kampagne in AdWords
5. Anpassungen und Variationen von Keywords etc.
6. Start der Kampagne
2-Euro-Aktion 50
Institut für Kommunikationswissenschaft
GoogleGrants/ Keywords Unsere Ideen für Keywords und AdWords-Anzeigen
Keywords/ Anpassungen • Straßenkinder Indien helfen
• Regelmäßige Hilfe für Kinder
• Wise Guys
• Kontinuierlich helfen
• Langfristig helfen
• Für Bildung spenden
• Spenden Argentinien
• Spenden Ruanda
• Spenden Südafrika
• Spenden Liberia
• Als Student spenden
• Verantwortungsvoll spenden
• Verantwortungsbewusst spenden
• …
2-Euro-Aktion 51
AdWords-Anzeigen Schon 2 Euro helfen! www.2-euro-helfen.de Für dich ein Kaffee – für andere ein Schulabschluss! Jetzt spenden! Schon 2 Euro helfen! www.2-euro-helfen.de Für dich ein Bier – für andere eine Berufsausbildung! Jetzt spenden!
Institut für Kommunikationswissenschaft
Unser Mediaplan
Auswahl der Medien thematisch passende Seiten mit der Navigationshilfe ( TOP 2.0)
Themenbereiche:
Nachrichten, Politik etc. Spendenthemen kommen oft in Nachrichten vor
Familie, Freizeit, Wohnen, Leben etc. höheres Involvement
Aus den resultierenden Medien haben wir vier ausgewählt, die :
eine hohe Affinität
und Kontaktwahrscheinlichkeit in der Zielgruppe besaßen.
2-Euro-Aktion 52
Institut für Kommunikationswissenschaft
2 Euro Aktion 53
Institut für Kommunikationswissenschaft
Vergleich: Das bringt Targeting 2-Euro-Aktion 54
Targeting
Institut für Kommunikationswissenschaft
Streuplan 2-Euro-Aktion 55
Institut für Kommunikationswissenschaft
Streuplan 2-Euro-Aktion 56
Institut für Kommunikationswissenschaft
Fazit 2-Euro-Aktion 57
•Spendenmarkt bietet gute Voraussetzungen für die Aktion
•Einzig die Bekanntschaft muss gesteigert werden
Google Grants und Banner als sinnvolle Kombination
•Zeitliche Planung nötig, ebenso Anpassung an akute Vorgänge
•Targeting sorgt für bessere Anpassung an die Zielgruppe
•Kreativagentur für Gestaltung der Banner gefordert
Institut für Kommunikationswissenschaft
Gruppe 4: Isabel Jarosch/ Zoya Krivko/ Bea Ullrich/ Daria Stabelski
58
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich 01.02.2013
Mediaplan Misereor Gruppe 4
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Agenda
• SWOT-Analyse
• Konkurrenzanalyse
• Keywords für Google Adwords/ Google Grants
• Anzeigen für Google Adwords
• Zielgruppendefinition
• Mediaziel
• Strategie
• Mediaplan
• Streuplan
2
01.02.2013
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Stärken Schwächen
Risiken Chancen
3
01.02.2013
• Hohe Vertrauenswürdigkeit • Zusammenarbeit mit
Partnern vor Ort • Hohe Transparenz • Unterstützung von
Prominenten • Dialog und Selbständigkeit
der Spender • Unique Selling Proposition
SWOT-Analyse
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Stärken Schwächen
Risiken Chancen
4
01.02.2013
• Katholisches Image kann unvorteilhaft bei der jüngeren Zielgruppe wirken
• Problem gegenüber Not- und Katastrophenhilfe
• Bezug zu Jugendlichen muss neu aufgebaut werden
SWOT-Analyse
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Stärken Schwächen
Risiken Chancen
5
01.02.2013
• Internet als neuer, viel genutzter Kommunikationskanal
• Online-Spenden können neue potenzielle Spender erreichen & binden à Etablierung durch Vereinfachung
• Durchschnittliche Summe, die gespendet wird, ist im Internet am höchsten (Gfk Scope)
SWOT-Analyse
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Stärken Schwächen
Risiken Chancen
6
01.02.2013
• Zu viel Konkurrenz, die jüngeres Image hat/bekannter unter jungen Spendern ist
• Appellaspekt „2€ hat jeder“ = zu normativ/fordernd
SWOT-Analyse
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Konkurrenzanalyse
Organisation Finanzierung Gemeinsamkeiten Besonderheiten
Misereor • Durch Kirchensteuer • Bundesministerium
für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung
• Europ. Gemeinschaft
• Hilfe zur Selbsthilfe • Christlich • Partnerorganisationen vor
Ort
• Hohe Vertrauenswürdigkeit und Transparenz
• Selbständige Auswahl der Projekte vom Spender
Deutsche Welthungerhilfe
• EU-Kommission • Bundesministerium
für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung
• Hilfe zur Selbsthilfe • Partnerorganisationen vor
Ort
• Unterstützung durch namenhafte Prominenz
• Fokus auf Unternehmensspenden
Brot für die Welt • Durch Kirchensteuer • Hilfe zur Selbsthilfe • Christlich • Partnerorganisationen vor
Ort
• Trotz weniger Jahresumsatz ähnliche Spendenhöhe
7
01.02.2013
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
8
01.02.2013
Keywords
Keyword Wettbewerb Monatliche globale Suchanfrage
Monatliche lokale Suchanfrage
Spenden kinder afrika hoch 260 260
Spenden für afrika hoch 4.400 3.600
spenden mittel 450.000 368.000
Spenden kinder hoch 6.600 5.400
Spende kinder hoch 5.400 4.400
spende niedrig 550.000 450.000
spendeorganisation hoch 2.400 1.900
Kinder helfen hoch 8.100 6.600
Geld spenden mittel 18.100 14.800
Gutes tun niedrig 6.600 5.400
Menschen helfen mittel 6.600 5.400
Am besten Long Tails als Keywords nutzen (3 Wörter und mehr) à kosteneffizient und Vermeidung von Fehlklicks
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
• SPENDE 2€ IM MONAT JETZT ONLINE www.2-euro-helfen.de Mit Misereor nachhaltige Projekte fördern und Gesichtern Lächeln aufmalen
• BEKÄMPFE ARMUT MIT MISEREOR www.2-euro-helfen.de Mit nur 2€ im Monat öffnen wir den Kleinsten unserer Welt Türen. Spende jetzt online!
• GUTES TUN MIT 2€ www.2-euro-helfen.de Auch kleine Spenden können helfen: MISEREOR wird es Ihnen zeigen.
9
01.02.2013
Anzeigen
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
• JETZT ONLINE GELD SPENDEN www.2-euro-helfen.de Wenig spenden, viel bewegen: 2-Euro-helfen-Aktion von MISEREOR
• SPENDEN SIE FÜR KINDER
www.2-euro-helfen.de 2-Euro-helfen-Aktion von MISEREOR: Geld da spenden, wo man es braucht
• MIT NUR 2€ ETWAS BEWEGEN! www.2-euro-helfen.de Helfen Sie Kindern mit 2€ im Monat Spenden Sie jetzt online für MISEREOR
10
01.02.2013
Anzeigen
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
• 20-44 Jahre alt • Internetnutzung • berufstätig in Voll-/Teilzeit ODER Student ODER Lehrling. • Spendenbereitschaft • Sozial interessiert
11
01.02.2013
Zielgruppe
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Mit wenig Geld Gutes tun
Junge Menschen Wunsch, zu helfen
Hilfe Spendenbereitschaft
Non-profit Nothilfe
Nur 2 Euro
Online spenden
12
01.02.2013
Medienziel
Den Wunsch, zu helfen und zu spenden, in der Zielgruppe hervorzurufen bzw. zu verstärken
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
• Interaktivität (Performance statt Branding), weil: - nicht nur auf awareness, sondern auch auf involvement gerichtet - selbstlaufende Verteilung der Kampagne, z.B. Like-Button bei Facebook - internetaffine Zielgruppeà hohe Interaktion
• Kontaktdichte (Effective Frequency), weil: - erklärungsbedürftiges Produkt (kann man mit 2 Euro etwas bewirken?) - innovatives Produkt (nur 2€) - Ziel ist Verhaltens-/Bewusstseinsänderung - geringes Produktinteresse in der Zielgruppe
13
01.02.2013
Strategie
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Medienplan/ Auswahl der Medien • www.mitfahrgelegenheit.de
junges Publikum, das zwar Geld hat, aber noch spart, oder bewusst auf die längeren Strecken aus z.B. ökologischen Gründen verzichtet
• www.wg-gesucht.de
Die Website für private Vermieter, wird vorwiegend von den jungen Menschen besucht
• www.gutefrage.net
Ratgeber Community, Website wird aufgerufen, um etwas zu erfahren à große Aufmerksamkeit auf dem Content
• www.tripadvisor.de
Die Website hat keinen offensichtlichen Studenten-/ Jugendbezug à passend für die Menschen in der definierten Zielgruppe über 35.
14
01.02.2013
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
15
01.02.2013
Streuplan
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
Kommentare zum Streuplan
• Belegung des Zeitraums - die Websiten gutefrage.net und mitfahrgelegenheit.de wurden ganzjährig (jeden Monat) belegt, à keine Saisanolität vorhanden - die Site wg-gesucht.de wurde September und Oktober belegt à zu dieser Zeit suchen viele (neue) Studenten neue Wohnungen - die Site tripadvisor.de wurde in einem Monat (Mai) belegt, à TKP ist relativ hoch, viele Menschen planen und buchen den Urlaub im Voraus
• Ausgewählte Werbeformen
- Wide Skyscraper - Super Banner
Seriösität ist die generelle Prämisse der Spendenwerbung à keine aggressiven oder störende Werbeformen wie PopUps oder StickyAds.
16
01.02.2013
Z. Krivko, I. Jarosch, D. Stabelski, B. Ullrich
17
01.02.2013
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!